1. 报告结构
（一）报告结构
调研报告书通常由标题、导言、正文、结
尾四部分构成。
1．标题
CIS专案调研报告书的标题，分单标题和
双标题两种。单标题只有一行，比较严谨，如《X X
企业CIS 形势调研报告书》、《关于XX 企业营运状
况的调研报告》、《关于XX 企业形象识别状况的调
研》等。双标题包括一个正题和一个副标题，借设
问、对偶、比喻、顶针等修辞手法增强标题的形象
性。如《企业形象识别系统的问题何在？X X企业
CIS 形势调研报告书》。无论采取什么样的标题形式，
都必须简洁、明确、醒目地表达报告主题，切忌华
而不实，弄巧成拙。
2．导言
导言又称作引言或内容提要，它一般包括
两部分内容：其一为简述本次调研活动的一般情况，
包括调研的动机、调研内容范围。目标、时间、地
点、调研单位、调研方法与步骤等；其二是概述本
报告书的主要内容、核心观点，可按现状总结、主
要问题与提出总设想的结构，表明调研人员的观点
以及结论。
导言要求简明扼要、条例清晰，具有概括
性。导言具有导读效果，为理解报告打下基础，并
增强报告的真实感、强调核心内容，使读者在读正
文前，先有一个总体上的印象。示例如下：
导 言 资料分析 1. 整理 2. 统计分析 报告写作 1. 报告结构 2. 报告写作原则
X X 公司始创立于X X 年，现计划导入CIS 。
为了给企划创意提供坚实的基础，CIS 专案组于X
年二月X 日至X 年X 月X 日在XX 地区对该企业的外
部环境、营运状况、形象识别系统进行了系统的调
研，调研对象包括企业的内部员工、外界相关单位
以及同行业竞争者，完成问卷XX 份，采访XX 人次。
在调研资料基础上，专案人员进行了为期X 天的资
料整理及分析工作。
该企业目前营运状况基本正常，形象建设
已有若干准备。但问题是，收益性与成长性不平衡，
市场占有率高于形象占有率，企业标志含混，视觉
要素缺乏现代感与国际风格。企业导入CIS 的重点
应为：加强该企业的基本设计因素的识别性与现代
国际风格„„
3．正文
正文是调研报告书的主体部分，着重反映
调查分析的成果，包括典型的事例、确凿的数据、
合理的分析、明确的判断以及令人信服的结论等。
正文一般可分为三个部分，第一部分是企业环境状
况的综述，第二部分为企业营运状况调研成果的综
述，第三部分是形象识别系统调研成果的综述。正
文的写作要求各部分既要条理清晰，又要相互联系、
相互照应。
（1）企业环境状况。这一部分主要通过了解企业所
处外部环境状况，分析企业的机会点与问题点，总
体形势如何，指明企业导入CIS 的必要性和应注意
的问题等。
（2）企业营运状况。本部分主要采用企业内部已有
的资料，分析企业面临的生产状况、营销状况、财
务状况、人力状况和管理状况等，把握企业基本状
况，判断企业导入CIS 的可行性，即企业是否已具
有条件进行CIS 的导入。营运状况的分析以总结为
主，以事实为基础，用数据说话，不应过于繁琐。
（3）企业形象识别系统。企业形象识别系统调研内
容的陈述要相对较为详尽一些，它与CIS 导入的关
系更为密切，更为重要。这部分内容的陈述重点一
般有以下几个方面： ①认知度。包括报告企业认知度和品牌认知度。报
告企业的认知度，其统计结果首先应包括本企业的
形象认知度，相关竞争企业的形象认知度，比较说
明绝对认知度与相对认知度，并根据调查对象的性
别、年龄、职业、职务、区域等属性比较其认知度
的差异。其次，有关认知途径的情况，诸如接受契
机、传播媒体应该作综合分析与说明。最后，有关
企业的行业形象特征、规模形象。具体业务情况，
也应作出综合分析与比较说明。报告品牌认知度，
主要介绍品牌形象比较调研的结果，说明品牌的识
别程度，有否存在误认的情况或潜在可能，如存在，
应说明可能引起误认的原因。
③企业基本形象与特殊形象。关于企业基本形象项
目的调研情况，要提供详尽的分析说明，同时还要
揭示其相互之间的结构关系，以识别性与统一性为
尺度衡量其功能与效力，提出问题。特殊形象的调
研结果必须说明该企业的个性及构成形象整体的具
体因素。这就不得不涉及到企业形象认知度中的基
本形象与特殊形象之间的关系分析。在调研报告中，
可对具体形象因素的活用状况进行多变量的解析，
揭示该企业形象的内在构成形式与形象业绩的高
低。
③设计因素。对于基本设计因素与应用设计因素，
应作出详尽的分析说明，并将在企划阶段可能参考
到的视觉项目收集开列出来，逐一分析并提出必要
的可行性建议。
这部分的报告内容应该根据事实描述、统
计分析、揭示问题与提出建议四个层次逐步展开。
4．结语
结语是上述调研报告陈述内容的一种结
论。通过对全文进行总结，深化主题并提出问题、
引发思考。调研的结束是企划的开始，创意的灵感
往往就产生在调研过程中。所以，调研报告书的结
语一般应根据调研结果提出对企业形象策划的建
议，如从营运到形象建设存在什么问题，有何建设
性的CIS 建议，企业现有的形象要素中有哪些可以
利用、哪些势必进行改革等等。 首页 > CIS 形象调研 > 分析与报告 > 报告写作 > 报告结构
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2. 报告写作原则
资料分析
1. 整理
2. 统计分析
报告写作
1. 报告结构
2. 报告写作原则
（二）报告写作原则 企业CIS 形势调研报告书是总结调研结果并提出合理性建议的书面材料，需要上交企业管理者进行参考，所以在写作时应注意要表述得体，切实通过分
析得出合理结论。一般说来，报告书的写作应遵循
以下原则：
1． 真实性原则
真实性原则即调研报告应以事实为基础，以数据为
依托，调研报告要建立在真实可信的资料的基础上，
进行客观分析，反映出事物的真实情况。不得更改
统计数字、随意夸大或隐瞒事实。
2．明晰性原则 明晰性原则指调查报告的内容必须条理清楚、简单
扼要、观点明确。它要求调研报告从内容到语言都
具有高度的确定性，在用词时不应出现“大概”、
“可能”等字眼，内容表述所用文字应准确，技术
名词应解释清楚，让读者明了其确定含义。
3．可操作性原则
可操作性原则要求调研报告所提出的建议应具有合
理性，在企业目前状况下有条件采用，所建议的措
施切实可行，否则调研报告就失去了其本身的意义。
4．重要性原则
重要性原则指调查报告在写作中必须突出重点，着
重分析与企业形象设计有关的各因素，对存在的重
要问题进行细致分析，并提出与之相关的措施。
1. 报告结构
（一）报告结构
调研报告书通常由标题、导言、正文、结
尾四部分构成。
1．标题
CIS专案调研报告书的标题，分单标题和
双标题两种。单标题只有一行，比较严谨，如《X X
企业CIS 形势调研报告书》、《关于XX 企业营运状
况的调研报告》、《关于XX 企业形象识别状况的调
研》等。双标题包括一个正题和一个副标题，借设
问、对偶、比喻、顶针等修辞手法增强标题的形象
性。如《企业形象识别系统的问题何在？X X企业
CIS 形势调研报告书》。无论采取什么样的标题形式，
都必须简洁、明确、醒目地表达报告主题，切忌华
而不实，弄巧成拙。
2．导言
导言又称作引言或内容提要，它一般包括
两部分内容：其一为简述本次调研活动的一般情况，
包括调研的动机、调研内容范围。目标、时间、地
点、调研单位、调研方法与步骤等；其二是概述本
报告书的主要内容、核心观点，可按现状总结、主
要问题与提出总设想的结构，表明调研人员的观点
以及结论。
导言要求简明扼要、条例清晰，具有概括
性。导言具有导读效果，为理解报告打下基础，并
增强报告的真实感、强调核心内容，使读者在读正
文前，先有一个总体上的印象。示例如下：
导 言 资料分析 1. 整理 2. 统计分析 报告写作 1. 报告结构 2. 报告写作原则
X X 公司始创立于X X 年，现计划导入CIS 。
为了给企划创意提供坚实的基础，CIS 专案组于X
年二月X 日至X 年X 月X 日在XX 地区对该企业的外
部环境、营运状况、形象识别系统进行了系统的调
研，调研对象包括企业的内部员工、外界相关单位
以及同行业竞争者，完成问卷XX 份，采访XX 人次。
在调研资料基础上，专案人员进行了为期X 天的资
料整理及分析工作。
该企业目前营运状况基本正常，形象建设
已有若干准备。但问题是，收益性与成长性不平衡，
市场占有率高于形象占有率，企业标志含混，视觉
要素缺乏现代感与国际风格。企业导入CIS 的重点
应为：加强该企业的基本设计因素的识别性与现代
国际风格„„
3．正文
正文是调研报告书的主体部分，着重反映
调查分析的成果，包括典型的事例、确凿的数据、
合理的分析、明确的判断以及令人信服的结论等。
正文一般可分为三个部分，第一部分是企业环境状
况的综述，第二部分为企业营运状况调研成果的综
述，第三部分是形象识别系统调研成果的综述。正
文的写作要求各部分既要条理清晰，又要相互联系、
相互照应。
（1）企业环境状况。这一部分主要通过了解企业所
处外部环境状况，分析企业的机会点与问题点，总
体形势如何，指明企业导入CIS 的必要性和应注意
的问题等。
（2）企业营运状况。本部分主要采用企业内部已有
的资料，分析企业面临的生产状况、营销状况、财
务状况、人力状况和管理状况等，把握企业基本状
况，判断企业导入CIS 的可行性，即企业是否已具
有条件进行CIS 的导入。营运状况的分析以总结为
主，以事实为基础，用数据说话，不应过于繁琐。
（3）企业形象识别系统。企业形象识别系统调研内
容的陈述要相对较为详尽一些，它与CIS 导入的关
系更为密切，更为重要。这部分内容的陈述重点一
般有以下几个方面： ①认知度。包括报告企业认知度和品牌认知度。报
告企业的认知度，其统计结果首先应包括本企业的
形象认知度，相关竞争企业的形象认知度，比较说
明绝对认知度与相对认知度，并根据调查对象的性
别、年龄、职业、职务、区域等属性比较其认知度
的差异。其次，有关认知途径的情况，诸如接受契
机、传播媒体应该作综合分析与说明。最后，有关
企业的行业形象特征、规模形象。具体业务情况，
也应作出综合分析与比较说明。报告品牌认知度，
主要介绍品牌形象比较调研的结果，说明品牌的识
别程度，有否存在误认的情况或潜在可能，如存在，
应说明可能引起误认的原因。
③企业基本形象与特殊形象。关于企业基本形象项
目的调研情况，要提供详尽的分析说明，同时还要
揭示其相互之间的结构关系，以识别性与统一性为
尺度衡量其功能与效力，提出问题。特殊形象的调
研结果必须说明该企业的个性及构成形象整体的具
体因素。这就不得不涉及到企业形象认知度中的基
本形象与特殊形象之间的关系分析。在调研报告中，
可对具体形象因素的活用状况进行多变量的解析，
揭示该企业形象的内在构成形式与形象业绩的高
低。
③设计因素。对于基本设计因素与应用设计因素，
应作出详尽的分析说明，并将在企划阶段可能参考
到的视觉项目收集开列出来，逐一分析并提出必要
的可行性建议。
这部分的报告内容应该根据事实描述、统
计分析、揭示问题与提出建议四个层次逐步展开。
4．结语
结语是上述调研报告陈述内容的一种结
论。通过对全文进行总结，深化主题并提出问题、
引发思考。调研的结束是企划的开始，创意的灵感
往往就产生在调研过程中。所以，调研报告书的结
语一般应根据调研结果提出对企业形象策划的建
议，如从营运到形象建设存在什么问题，有何建设
性的CIS 建议，企业现有的形象要素中有哪些可以
利用、哪些势必进行改革等等。 首页 > CIS 形象调研 > 分析与报告 > 报告写作 > 报告结构
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2. 报告写作原则
资料分析
1. 整理
2. 统计分析
报告写作
1. 报告结构
2. 报告写作原则
（二）报告写作原则 企业CIS 形势调研报告书是总结调研结果并提出合理性建议的书面材料，需要上交企业管理者进行参考，所以在写作时应注意要表述得体，切实通过分
析得出合理结论。一般说来，报告书的写作应遵循
以下原则：
1． 真实性原则
真实性原则即调研报告应以事实为基础，以数据为
依托，调研报告要建立在真实可信的资料的基础上，
进行客观分析，反映出事物的真实情况。不得更改
统计数字、随意夸大或隐瞒事实。
2．明晰性原则 明晰性原则指调查报告的内容必须条理清楚、简单
扼要、观点明确。它要求调研报告从内容到语言都
具有高度的确定性，在用词时不应出现“大概”、
“可能”等字眼，内容表述所用文字应准确，技术
名词应解释清楚，让读者明了其确定含义。
3．可操作性原则
可操作性原则要求调研报告所提出的建议应具有合
理性，在企业目前状况下有条件采用，所建议的措
施切实可行，否则调研报告就失去了其本身的意义。
4．重要性原则
重要性原则指调查报告在写作中必须突出重点，着
重分析与企业形象设计有关的各因素，对存在的重
要问题进行细致分析，并提出与之相关的措施。