象征性社会互动（Symbolic Interaction）
是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。象征性社会互动理论（Symbolic Interaction Theory） 象征性社会互动理论产生于20世纪初，代表学者有米德（有“主我客我理论”），布鲁默（有“自我互动理论”），西布塔尼，特纳等，核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。该类理论认为研究象征性行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解现实生活。
象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。人类特有。
象征符具有双层意义，第一层是符号的字面意义，第二层是符号的类比或联想意义。两层意义之间必须要有某种类似性。这种类似性基于社会生活的联想或想象。
象征性互动理论，倡始人是米德《精神、社会与自我》
象征性社会理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。
核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。三个基本前提：认识根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事行动的；意义是在“社会互动”的过程中产生的；意义是由人来“解释”的。
象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。也称为符号互动，意义互动。
象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。被交流或交换的意义，对传播者是，为发出的符号赋予的含义和对符号可能引起的反应的预想。对受传者而言，是对传来的符号的理解、解释和反应。通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。
意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。 两层含义：
一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，
二是大体一致或接近的生活经验或文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。
米德认为，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价、和角色期待。“客我”意识只有通
过与他人的意义交换（即传播）才能得到。“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程。
“文化”：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。这个定义，强调文化的符号性和象征性。
人类创造出以语言为代表的象征符体系，又通过形成文化秩序反过来制约社会生活和人的行为。
文化符号体系的内容和含义是以社会合约的方式形成的，而它们一旦具有了这种共同性和统一性，就会对社会成员的行为产生约束作用，这种约束有时甚至是强制性的。
现代社会，人们的生活环境到处充满了象征符，街头的、路边的、建筑物上的，报刊、广播 、电视以及互联网中的等。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。
现代消费文化：现代社会的消费由物质消费变成了精神消费，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”体验某种“意境”，追求某种“意义”。消费传播体现出“差异化”特点，追求个性和与众不同，“风格传播”突出。流行性越来越强，流行周期越来越短。大众传播不断创造出新的流行语和流行话题，各种广告、公关和营销活动不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念”（消费意境）作为打开商品市场的主要手段。消费的符号化和象征化成了我们这个时代的一大特色。
象征符过滥也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。
人类传播是一个以信息为媒介的社会互动过程。社会信息是由符号和意义构成的，而人类区别于动物信息活动的一个重要特点，就是人类能够使用象征符号来传达象征意义。
象征能力是人类独有的能力。象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。在文学中，作家们经常通过某种具体
形象来表现与之相似或相近的观念和思想，或寄托某种特定的情感，采用的就是象征手法。
这种象征行为，是通过使用象征符来传达象征意义来实现的。我们知道，象征符是具有双层意义的符号，第一层是符号的字面意义，第二层则是符号的类比或联想意义。象征行为的特点，就是使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化，这种转化取决于两者之间的类比关系，即它们之间必须有某种类似性。这种类似性并不是直接的和绝对的，而是基于社会生活的联想或想象。象征行为具有智慧性、社会性和约定性，在许多场合同时也具有价值性、动机性和行为取向性。
象征活动是推动人类社会进化、发展和变革的重要机制。关于人的象征行为和象征能力的考察有着悠久的历史，特别是在诗学或文学创作领域，这种探讨可以追溯到很久以前。但是，关于象征与现实社会生活、象征与人类传播的关系的研究，却是在进入20世纪以后才开始的，这些研究与象征性互动理论的出现有着密切的联系。
象征性互动理论（symbolic interaction theory）的倡始人是20世纪初的美国社会心理学家G·H·米德，他去世后出版的论文和讲稿集《精神、社会与自我》（1934年出版）对这一理论的形成产生了重要影响。60年代以后，美国学者H·R·布鲁默、T·西布塔尼、R·H·特纳等学者进一步发展了这一理论。象征性互动理论把人看做是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，
是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要意义。
根据布鲁默的说明，象征性互动理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系，它有三个基本前提：
（1）人是根据 “意义”（关于对象事物的认识）来从事活动的；（2）意义是在“社会互动”的过程中产生的；（3）意义是由人来“解释”的。因此，意义、社会互动、解释，是象征性互动理论的三个主概念。 象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。由于象征符与意义是一个统一体，所以有的学者将象征性社会互动称为符号互动，也有的学者称为意义互动。象征性互动是揭示传播这一社会过程的一个基本概念。
象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动，被交流或交换的意义，对传播者而言是他为发出的符号赋予的含义和对符号可能引起的反应的预想；对受传者而言是他对传来的符号的理解、解释和反应。因此，传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应。象征性社会互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。
意义的交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。作为
社会互动过程的传播，意义交换的重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深对方的了解和相互了解。
意义交换作为互动性传播活动，在社会生活中起着重要的作用。库利认为它是人与人关系赖以成立和发展的机制，米德认为它是个人与社会之间相互作用的纽带。根据米德的观点，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。他认为，自我是“主我”（I）与“客我”（Me）的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到的，“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用于社会。换句话说，即“个人一旦参加了保障社会秩序和社会整合的协作性社会关系，就可以作为能动的主体参与新的社会秩序和社会关系的创造”。（【日】林进《传播论》，8页）个人必须适应社会，同时又是社会创造的主体，这一点体现了个人与社会的相互制约关系。
从唯物主义观点来看，象征性社会互动虽然交换的是精神内容，但它是建立在人类丰富的社会实践的基础之上的。没有生产劳动，没有体现在社会的政治、经济、文化等各个领域中的社会实践，人们也就无从抽象出意义，更谈不上意义互动。意义互动是在社会关系中产生的，它既是社会关系形成的纽带，又反过来体现了社会关系。
美国文化人类学家C·吉尔兹曾经给文化下过这样一个定义：所谓文化，即“人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系”。（【美】C·吉尔兹《文化的解释学》，日译本1版，251页，东京，岩波书店，1987）这个定义，强调的是文化的符号性和象征性。
文化的象征化并不仅局限于消费领域，现代社会的政治领域、经济领域以及生活与娱乐领域也都充满了新的象征符以及新的象征意义。产生这种现象的原因可以从两个方面去寻找。第一，追求新事物、新意义是人类的一种基本价值。“新”意味着“创造性”、“时代性”和“个性化”，而这些永远是人们追求的价值和目标。第二，现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符创造和传播提供了条件和手段。 象征符的不断创造和更新体现了社会的进步与活力，但象征符过滥提供和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行为产生混乱。日本传播学者林进认为，象征体系的改造以渐进的方式为宜，过激的变动或完全的更新会导致“传播过程的断裂”，引起各种各样的社会问题。
[广告学]论象征性符号在平面广告中的应用(附开题报告/外文翻译)
摘 要
本文首先对象征性符号与平面广告视觉传达设计的关系进行论述，分析符号与设计之间到底是怎样的关系。第二部分论述象征性符号在现代平面广告设计中的作用与价值。这部分内容主要阐述了象征性符号的回味价值、审美价值、文化价值与经济价值，并结合实例加以论证。第三部分和第四部分是全文的重点内容，主要是以实例来研究象征性符号的选择要从设计和受众两方面加以考虑；象征性符号在现代设计中如何更好的应用。象征性符号的选择要切合设计的主题，要对受众进行很好的认知；象征性符号在现代设计中的应用要注重意象化表现与应用，赋予其时代气息；取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。最后，得出结论，运用好
象征性符号，使得平面广告设计更具民族性和本土传统文化的特性；更能够吸引消费者的注意并促成其购买行为；同时还提升了广告在消费者心中的形象与地位。
一、贝克啤酒的一则报纸广告文案
名称：禁酒令
客户：贝克啤酒
广告：上海奥美广告有限公司
文案：
查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。
此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。
二、香港母乳育婴协会广告
图片来自：《第二届 龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》
名称：打击翻版，支持原创
客户：香港母乳育婴协会
广告：堂煌广告
文案：
母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。
名称：打击翻版，支持原创
客户：香港母乳育婴协会
广告：堂煌广告
文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。
三、黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：暂缺
四、青岛广告公司广告
图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》
名称：广告公司的平面宣传广告
客户：青岛广告公司
广告：青岛广告公司
文案：
做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。
五、环保主题广告
图片来自:《中国广告作品年鉴》
名称：公益眼篇
客户：公益题
广告：
文案：
你希望我们满目都是这样的沧桑吗？
请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
名称：公益鼻篇
客户：公益题
广告：
文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。
请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
三、黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉
名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 广告：
文案：暂缺
四、青岛广告公司广告
图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》
名称：广告公司的平面宣传广告
客户：青岛广告公司
广告：青岛广告公司
文案：
做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。
五、环保主题广告
图片来自:《中国广告作品年鉴》
名称：公益眼篇
客户：公益题
广告：
文案：
你希望我们满目都是这样的沧桑吗？
请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
名称：公益鼻篇
客户：公益题
广告：
文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。
请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
象征性社会互动（Symbolic Interaction）
是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。象征性社会互动理论（Symbolic Interaction Theory） 象征性社会互动理论产生于20世纪初，代表学者有米德（有“主我客我理论”），布鲁默（有“自我互动理论”），西布塔尼，特纳等，核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。该类理论认为研究象征性行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解现实生活。
象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。人类特有。
象征符具有双层意义，第一层是符号的字面意义，第二层是符号的类比或联想意义。两层意义之间必须要有某种类似性。这种类似性基于社会生活的联想或想象。
象征性互动理论，倡始人是米德《精神、社会与自我》
象征性社会理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。
核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。三个基本前提：认识根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事行动的；意义是在“社会互动”的过程中产生的；意义是由人来“解释”的。
象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。也称为符号互动，意义互动。
象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。被交流或交换的意义，对传播者是，为发出的符号赋予的含义和对符号可能引起的反应的预想。对受传者而言，是对传来的符号的理解、解释和反应。通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。
意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。 两层含义：
一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，
二是大体一致或接近的生活经验或文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。
米德认为，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价、和角色期待。“客我”意识只有通
过与他人的意义交换（即传播）才能得到。“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程。
“文化”：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。这个定义，强调文化的符号性和象征性。
人类创造出以语言为代表的象征符体系，又通过形成文化秩序反过来制约社会生活和人的行为。
文化符号体系的内容和含义是以社会合约的方式形成的，而它们一旦具有了这种共同性和统一性，就会对社会成员的行为产生约束作用，这种约束有时甚至是强制性的。
现代社会，人们的生活环境到处充满了象征符，街头的、路边的、建筑物上的，报刊、广播 、电视以及互联网中的等。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。
现代消费文化：现代社会的消费由物质消费变成了精神消费，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”体验某种“意境”，追求某种“意义”。消费传播体现出“差异化”特点，追求个性和与众不同，“风格传播”突出。流行性越来越强，流行周期越来越短。大众传播不断创造出新的流行语和流行话题，各种广告、公关和营销活动不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念”（消费意境）作为打开商品市场的主要手段。消费的符号化和象征化成了我们这个时代的一大特色。
象征符过滥也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。
人类传播是一个以信息为媒介的社会互动过程。社会信息是由符号和意义构成的，而人类区别于动物信息活动的一个重要特点，就是人类能够使用象征符号来传达象征意义。
象征能力是人类独有的能力。象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。在文学中，作家们经常通过某种具体
形象来表现与之相似或相近的观念和思想，或寄托某种特定的情感，采用的就是象征手法。
这种象征行为，是通过使用象征符来传达象征意义来实现的。我们知道，象征符是具有双层意义的符号，第一层是符号的字面意义，第二层则是符号的类比或联想意义。象征行为的特点，就是使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化，这种转化取决于两者之间的类比关系，即它们之间必须有某种类似性。这种类似性并不是直接的和绝对的，而是基于社会生活的联想或想象。象征行为具有智慧性、社会性和约定性，在许多场合同时也具有价值性、动机性和行为取向性。
象征活动是推动人类社会进化、发展和变革的重要机制。关于人的象征行为和象征能力的考察有着悠久的历史，特别是在诗学或文学创作领域，这种探讨可以追溯到很久以前。但是，关于象征与现实社会生活、象征与人类传播的关系的研究，却是在进入20世纪以后才开始的，这些研究与象征性互动理论的出现有着密切的联系。
象征性互动理论（symbolic interaction theory）的倡始人是20世纪初的美国社会心理学家G·H·米德，他去世后出版的论文和讲稿集《精神、社会与自我》（1934年出版）对这一理论的形成产生了重要影响。60年代以后，美国学者H·R·布鲁默、T·西布塔尼、R·H·特纳等学者进一步发展了这一理论。象征性互动理论把人看做是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，
是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要意义。
根据布鲁默的说明，象征性互动理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系，它有三个基本前提：
（1）人是根据 “意义”（关于对象事物的认识）来从事活动的；（2）意义是在“社会互动”的过程中产生的；（3）意义是由人来“解释”的。因此，意义、社会互动、解释，是象征性互动理论的三个主概念。 象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。由于象征符与意义是一个统一体，所以有的学者将象征性社会互动称为符号互动，也有的学者称为意义互动。象征性互动是揭示传播这一社会过程的一个基本概念。
象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动，被交流或交换的意义，对传播者而言是他为发出的符号赋予的含义和对符号可能引起的反应的预想；对受传者而言是他对传来的符号的理解、解释和反应。因此，传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应。象征性社会互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。
意义的交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。作为
社会互动过程的传播，意义交换的重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深对方的了解和相互了解。
意义交换作为互动性传播活动，在社会生活中起着重要的作用。库利认为它是人与人关系赖以成立和发展的机制，米德认为它是个人与社会之间相互作用的纽带。根据米德的观点，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。他认为，自我是“主我”（I）与“客我”（Me）的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到的，“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用于社会。换句话说，即“个人一旦参加了保障社会秩序和社会整合的协作性社会关系，就可以作为能动的主体参与新的社会秩序和社会关系的创造”。（【日】林进《传播论》，8页）个人必须适应社会，同时又是社会创造的主体，这一点体现了个人与社会的相互制约关系。
从唯物主义观点来看，象征性社会互动虽然交换的是精神内容，但它是建立在人类丰富的社会实践的基础之上的。没有生产劳动，没有体现在社会的政治、经济、文化等各个领域中的社会实践，人们也就无从抽象出意义，更谈不上意义互动。意义互动是在社会关系中产生的，它既是社会关系形成的纽带，又反过来体现了社会关系。
美国文化人类学家C·吉尔兹曾经给文化下过这样一个定义：所谓文化，即“人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系”。（【美】C·吉尔兹《文化的解释学》，日译本1版，251页，东京，岩波书店，1987）这个定义，强调的是文化的符号性和象征性。
文化的象征化并不仅局限于消费领域，现代社会的政治领域、经济领域以及生活与娱乐领域也都充满了新的象征符以及新的象征意义。产生这种现象的原因可以从两个方面去寻找。第一，追求新事物、新意义是人类的一种基本价值。“新”意味着“创造性”、“时代性”和“个性化”，而这些永远是人们追求的价值和目标。第二，现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符创造和传播提供了条件和手段。 象征符的不断创造和更新体现了社会的进步与活力，但象征符过滥提供和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行为产生混乱。日本传播学者林进认为，象征体系的改造以渐进的方式为宜，过激的变动或完全的更新会导致“传播过程的断裂”，引起各种各样的社会问题。
[广告学]论象征性符号在平面广告中的应用(附开题报告/外文翻译)
摘 要
本文首先对象征性符号与平面广告视觉传达设计的关系进行论述，分析符号与设计之间到底是怎样的关系。第二部分论述象征性符号在现代平面广告设计中的作用与价值。这部分内容主要阐述了象征性符号的回味价值、审美价值、文化价值与经济价值，并结合实例加以论证。第三部分和第四部分是全文的重点内容，主要是以实例来研究象征性符号的选择要从设计和受众两方面加以考虑；象征性符号在现代设计中如何更好的应用。象征性符号的选择要切合设计的主题，要对受众进行很好的认知；象征性符号在现代设计中的应用要注重意象化表现与应用，赋予其时代气息；取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。最后，得出结论，运用好
象征性符号，使得平面广告设计更具民族性和本土传统文化的特性；更能够吸引消费者的注意并促成其购买行为；同时还提升了广告在消费者心中的形象与地位。
一、贝克啤酒的一则报纸广告文案
名称：禁酒令
客户：贝克啤酒
广告：上海奥美广告有限公司
文案：
查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。
此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。
二、香港母乳育婴协会广告
图片来自：《第二届 龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》
名称：打击翻版，支持原创
客户：香港母乳育婴协会
广告：堂煌广告
文案：
母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。
名称：打击翻版，支持原创
客户：香港母乳育婴协会
广告：堂煌广告
文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。
三、黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：暂缺
四、青岛广告公司广告
图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》
名称：广告公司的平面宣传广告
客户：青岛广告公司
广告：青岛广告公司
文案：
做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。
五、环保主题广告
图片来自:《中国广告作品年鉴》
名称：公益眼篇
客户：公益题
广告：
文案：
你希望我们满目都是这样的沧桑吗？
请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
名称：公益鼻篇
客户：公益题
广告：
文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。
请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
三、黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
广告：
文案：
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉
名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 广告：
文案：暂缺
四、青岛广告公司广告
图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》
名称：广告公司的平面宣传广告
客户：青岛广告公司
广告：青岛广告公司
文案：
做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。
五、环保主题广告
图片来自:《中国广告作品年鉴》
名称：公益眼篇
客户：公益题
广告：
文案：
你希望我们满目都是这样的沧桑吗？
请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
名称：公益鼻篇
客户：公益题
广告：
文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。
请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。