99上 营销学原理
第一篇鸟瞰营销
第1章 营销的意义与内涵
本章主要在于替学员建立营销学的基础，重点有： 1.营销的意义
2.市场理念的演进
3.顾客知觉价值与顾客关系 1-1 营销的意义
【营销习作】1.为什么交换被认为是营销的起源与核心观念？ 1.1.1营销的起源：交换p17 交换的形成需要的条件p18
1.涉及至少2个单位：这个单位可以是个人群体（家庭或同事）或组织（店家、学校或社团、政党）
2.交换双方需要某些需求与目标
3.双方都拥有某种被对方认为有价值的东西 4.双方都具有交换的意愿、能力和资格 1.1.2营销的定义：交换p19
2004 美国营销学会（American Marketing Association），AMA：将营销定义为 「创造、沟通与传递价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序」
1.1.2.1 营销强调价值的创造与交换 交换是营销的核心观念 1.1.2.2 营销是一种组织功能与程序
营销的组织功能包括：人力资源、作业与生产、财务、研究发展的 营销功能；4p 产品（product）定价（pricing）推广（pormotion）通路与配销（pla
ce and distribution）以上组合简称营销组合
【营销习作】3.市场理念经历哪四个阶段？各阶段的特色是什么？p22 1-2市场理念的演进
4个阶段：生产、销售、营销以及社会营销导向 p22 1.2.1生产导向（prodution orientation） 「东西只要不错，就可以卖出去」
需求大于供给，产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向。
生产导向理念容易导致营销近视症（marketing myopia）也就是只看到眼前的产品，却忽略了营销环境的变化与消费者真正的需求。 1.2.2销售导向（sales orientation） （ 1） 销售导向的理念及营运目的是「强力推销手上的东西，顾客的需求与利益
是次要的」
（2）销售导向理念容易导致广告不实、业务员对消费者的干扰、消费者的压迫
感等问题，往往引起消费者的反感。因此，就有许多国家制定法案以减少
强力推销的后遗症，保障消费者的权利。例如，我国的消费者保护法 1.2.3营销导向（marketing orientation） 营销导向和 销售导向最大的不同是：
营销导向强调顾客的需求与满足感，也就是先考虑消费者的需求，然后提供符合其利益的产品以创造消费者满足感，并使企业获利
标榜营销导向的企业往往强调顾客利益，顾客至上，用心服务等。 【营销习作】4营销导向和销售导向理念的差异？ 营销导向和销售导向的比较 出发点 焦点 方法 目的
营销导向 目标市场 市场需求 整合4P 满足客户来获利 销售导向 厂商 产品 强势推销 透过销售获利
1.2.4社会营销导向（societal marketing orientation）
社会营销导向之理念强调：「在满足顾客与赚取利润同时，企业应该维护整体社会与自然环境的长远利益」。有就是，企业应该讲求利润、顾客需求、社会利益三方面的平衡。
绿色营销成为1990年企业理念，是人们因应环保问题而兴起的一种营销方式。
它的焦点在于符合消费者需求与厂商利益的同时又能维护生态环境。 1.2.5营销导向观念在台湾的普及
在台湾，营销观念发展于1970~1980年代，1990年代已普及，主要因素如下： 1.经济政策
2.国民所得
3.基础建设
4.科技发展
总之，营销的蓬勃发展有赖1.经济政策 2.国民所得 3.基础建设 4.科技发展等条件的配合，世界各国皆如此。 1-3顾客知觉价值与顾客关系
1.3.1顾客知觉价值
价值（value）固然是由企业来创造、沟通与传递，它却必须以消费者的角度来理解与诠释，才有可能对市场产生感动的力量，也就是说价值（value）不是企业说了算而是要让消费者真正理解与感觉到才能发挥影响力。所以学者认为使用「顾客知觉价值」更贴切。也能与「顾客终生价值」（customer perceived value，CLV）的观念有所区别（顾客终生价值是指顾客在未来为企业带来的总净利） 顾客知觉价值（customer perceived value，CPV）定义为「顾客在综合考虑了取得
产品的成本/代价与所得到的质量/利益之后，所作出的效益评估」
成本/代价：是指顾客为了购买与使用某个产品而必须承担的「付出」
质量/利益：是指顾客在购买与使用某个产品后的「收获」
【营销习作】5 说明提升顾客知觉价值的两大差异？
行顾客知觉价值：是顾客针对某个产品，对该产品所形成的价值判断。
2大途径：降低成本/代价、提高质量/利益
1.3.2顾客关系
营销定义另一个重点：经营顾客关系
产品利益普遍上被认为是促进购买及满足消费者的重要因素之一。然而，企业
和消费者之间的关系对交易的发生以及消费者满足感也有举足轻重的影响。 关系营销
利用多元化、个人化的沟通方式，和个别的消费者发展长期互惠的联络网络。
关系营销 要点：1.生意不只做一次 2.商品与服务质量优良，让顾客满意
3.维持与顾客的关系，持续关心他们
1-4营销的应用与管理
【营销习作】6.以85度c连锁店为例，说明营销活动创造什么效用？ 1.4.1应用营销的单位
企业是应用营销主要的单位 1.4.2 营销创造的效用
企业应用营销为消费者创造5种效用
1.形式效用:企业把原料或零组件组合在一起，而创造了某种产品形式供人使用。 2.地点效用:营销活动将产品运送到恰当的地点让消费者方便购买或使用。 3.时间效用:营销活动让消费者在恰当的时间取得产品。
4.信息效用:经由产品包装上的说明，广告及人员销售等，营销活动将产品信息传达给消费者。
5.拥有权效用:当消费者接受某个产品的价格及付款条件，在购买之后，他们就拥有该产品的拥有权，可以合法的占有及使用该产品。
1.4.2 营销管理程序
营销管理就是将营销的观念转换成行动的一套程序，含三个步骤： 规划、执行与控制
营销策略规划（marketing strategic planning）:指出营销活动的重点及资源分配的
方式，进行情况分析、设定营销目标、拟定STP(市场区隔.目标市场与定位)，设计营销组合。 第2章 营销环境
营销是用来开拓、经营市场的，而市场上的任何风吹草动都可能为企
业带来机会或威胁。因此，在为产品、定价、通路、推广等制订决策之前，企业一定要了解环境趋势，以便相关决策能配合环境实施，达到事半功倍的效果。本章重点如下：
营销环境的意义与重要性 营销个体环境 营销总体环境
2-1营销环境的意义与重要性
将这些在行销部门或功能之外但对市场或营销活动有影响的因素，通称为营销环境（marketing environment） 营销环境分：个体环境、总体环境
若能恰当因应营销环境的变化，则能有的好处（优点）
＊掌握消费者需求发展合适的产品
＊更新产品原料与技术，降低成本、提高质量 ＊较具竞争优势
＊有助营销人员与组织的活力与智慧 ＊提升企业形象
【营销习作】1.何谓个体经济与总体经济？它的差异何在？ 个体环境：是指和营销部门及活动比较有直接关系的因素 总体环境：指影响层面较广大深远的，较难以控制的力量 2-2营销个体环境
2.2.1企业内部
2.2.2营销支援机构：中间商和物流机构 营销信息服务机构
2.2.3目标市场 2.2.4社会大众 2.2.5竞争者
2-3营销总体环境
【营销习作】2.何谓政治与法律环境？P50举例说明它对营销影响何在？ 2.3.1政治与法律环境
法律与政令：消费者保护法 公平交易法
2-3.2经济环境： ＊经济政策
＊国际经济与汇率
＊经济景气与通货膨胀
【营销习作】3.何谓经济景气？P53它对营销活动有何影响？ 经济景气＝景气循环.商业循环，有四个阶段:萧条.复甦.繁荣.衰退
景气阶段与消费者的购买意愿与能力有密切相关 ＊家庭所得
2-3-3科技：「优势营销」写道→在所有影响营销未来的外部因素当中，科技因
素可能发挥最大的「无法预期影响」
科学技术：支援飞机上宽带上网
科技环境：1.网络能迅速传送文字、影像、声音等资料，加上上网的人口日增，
对营销的影响相当深远
2.更迅速的掌握新产品、竞争者、通路、消费者等信息强化顾客与中间商服务、
开拓营销通路
2-3-4文化：文化环境：
【营销习作】4.举例说明文化对营销的影响？P58 2.3.4.1：文化与次文化
文化:是由生活方式、风俗习惯、价值观念，行为特点等所综合而成的 次文化:即属于特定群体文化，自成一个族群，甚至拥有自己的用语、音乐和运动风格。例如年轻网络族喜欢以火星文沟通。
2.3.4.2：休闲方式：＊地方庆典与特色
＊各类户外休闲活动：野外赏鸟脚踏车环岛
＊休闲相关产业：旅馆、民宿、餐厅。交通等
2.3.4.3：对自然与环保的看法 2-3-5社会环境
【营销习作】5台湾人口的年龄结构有何趋势？这些趋势对营销的影响何在P68？
2.3.5.1：人口成长与年龄结构：影响市场规模与前景 影响衣食住行、娱乐、医疗等需求
2.3.5.2：人口的地理分布→四项特色 1.人口集中在北高两市及五个省辖市
2.某些工商业较落后的县市（澎湖县……），迁出的比迁入的多
3.因都会土地有限、物价昂贵、空气污染等原因，人口有移往都会郊区或边缘的趋势
4.乡镇的发展渐渐受到重视，因政府与企业将一些新的大专院校设在乡镇，导致乡镇涌入大量外来人口
2.3.5.3：婚姻状态与家庭规模
2.3.5.4：就业女性→女性可支配所得增加？ 2-4营销环境的扫瞄、评估与因应
2.4.1环境扫瞄
环境扫瞄：是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息。
扫瞄的性质有三种：不定期扫描、定期扫描、连续扫描
1.不定期扫描:是指在影响公司的某个事件发生之后，才决定针对该事件搜集资料。
2.定期扫描: 则是事先选定一些重要的营销环境因素，定期搜集、补充与更新有关的信息，以便了解或因应相关的营销环境
3.连续扫描:则不放过任何可能影响公司的环境因素，大规模的、详细的、有计划的搜集信息，以协助长期的营销规划 2.4.2环境影响力的评估
环境评估的方式可以采用机会/威胁矩阵（opportunity /threat matrix）的架构 表2-1显示
+代表机会 –代表威胁 2.4.3环境的因应
企业对营销环境因应方式可以分成被动反应、主动出击 与之相关的观念有：强势营销或巨营销（mega marketing）:
强势营销是运用游说.谈判.法律行动.公共服务.公共关系等手法,来取得外界机构(如政党.政府.工会.银行)的合作,以进入或掌握特定的市场。 第3章 消费者市场与消费者行为 第二篇掌握市场机会
第3章 消费者市场与消费者行为
消费者是企业的衣食父母，他们的购买决策、影响他们购买的因素等，与企业的生存发展息息相关。因此，营销人员必须深刻了解消费者市场与行为，才有可能做好营销的工作。本章重点如下： 1.消费者市场的特色与消费者购买决策 2.影响消费者购买行为的个人背景因素 3.影响消费者购买行为的个人心理因素 4.影响消费者购买行为的社会文化因素
3-1消费者市场的意义与特性
根据购买者特性与购买目的，市场分为： 消费者市场（consumer market） ＊由个人与家庭组成
＊为了个人或家庭消费无营利动机
组织市场（organization market）
＊由工厂、零售商、政府单位等机构组成
＊为了加工、营利或组织营运
【营销习作】叙述消费者市场的特点？p75 消费者市场的特点 ＊人数众多
＊单次购买量少
＊多次购买
＊非专家购买
3-2消费者购买决策 3.2.1购买决策过程
问题察觉→信息搜集→方案评估→购买→购后行为
3.2.1.1问题察觉（problem recognition） ＊实际情况比不上理想或预期情况
＊以上落差来自内在与外在刺激
内在刺激：与生理心理状态有关【如饿、渴、难过】
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
例：同学新手机、电视广告
实务意义：引发对现壮不满，或提出理想情况 引发对现状不满
例：常熬夜对身体不好，需要吃……
提出理想状况
例：穿上这件衣服会更……
3.2.1.2信息搜集（information search）
内部搜集：凭记忆
察觉到问题而想到的产品称为→唤起集合（evoked set）
例：说起手机品牌您能想到几个……NOKIA、MOTO、SONY、ERICSSON等
外部搜集：三大来源
⑴商业来源：广告文宣、销售人员、产品包装、商业广告牌、店面橱窗、店内展示
⑵公共来源：消费组织评鉴、新闻报导、政府报告
扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖尤其当消费者质疑各类信息的正确
性时，公共来源信息可提供有力的支持。 ⑶个人人脉：家人、同事、同学、邻居
3.2.1.3方案评估→三个重要观念（影响因素）
⑴＊产品属性：产品的性质（天数、价格、特色）
⑵＊属性重要性：对以上属性的重视程度
⑶＊品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
方案评估的实务意义→营销人员应了解： ⑴＊不同的消费群是否有不同的评估重点
⑵＊针对不同消费群，应该强调哪些产品属性
⑶＊如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念
3.2.1.4购买（purchase）的决定因素
【营销习作】2请以数位相机为例，消费者购买决策的过程？p82 3个因素：
⑴＊方案评估之后产生的「购买意愿」
⑵＊不可预期与控制的情境因素（如：现场缺货）
⑶＊他人的态度（如：姐妹滔的肯定或嘲笑）
→攸关社会风险（social risk），即不利于社会关系与个人形象的潜在危机
3.2.1.5购后行为（post purchase behavior）问题察觉 ＊产生满意度（satisfaction） 实际表现≧预期表现→满意 实际表现＜预期表现→不满意
＊产生认知失调（cognitive dissonance）
3.2.2购买决策的型态
涉入程度：对购买行动或产品的注重、在意、感兴建的程度
知觉风险：指消费者认为决策因决策错误所带来的损失程度（包含金钱、时间、
个人形象、社会关系等）
【营销习作】3消费者购买决策的型态有哪3项？举例说明？p84 3种型态：1.广泛决策 2.例行决策
3.有限决策
3-3影响消费者购买行为的个人背景因素
影响购买行为的因素【图3-2
】
3.3.1年龄 3.3.2性别
3.3.3经济能力 3.3.4职业
3.3.5生活型态
（教学节目为3-2-1影响消费者购买行为的个人背景因素）
3-4影响消费者购买行为的个人心理因素
【营销习作】4影响消费者购买行为的个人心理因素有哪些？p91 3.4.1动机：驱使人们采取行动以满足特定需求的力量 （教学节目为3-3-1）
马斯洛（Maslow
）需求层级理论
3.4.2知觉：选择、组织、解释信息的过程 （教学节目为3-3-2）
「选择性注意」，只注意到少数信息 引起选择性注意的原因
⑴信息与需求或兴趣配合 ⑵信息内容或呈现方式奇特
⑶信息强度够大（大声、大涨）
「选择性曲解」，收讯者因为自己之前的想法或立场而扭曲了原意 「月晕效果」，收讯者易以产品的某项特质来推估其他特质和整体表现 「选择性记忆」，只记得部份信息 ⑴您记得多少昨天看到的广告
⑵今天的上课内容下周您还记得什么
3.4.3学习：透过亲身经验或信息吸收，而导致行为改变 （教学节目为3-3-3）
经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变 使用某品牌试用品而喜欢其品牌
在某商店有不愉快经验而不再光顾
观念式学习：透过外来信息或观察他人而改变行为 看电视旅游节目而对一些城市有更多了解
看他人如何网络购物而了解网络购物程序
3.4.4信念与态度（教学节目为3-3-4）
信念：对某事物的一套主观看法且自认有相当的正确性或真实性
消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象进而影响其态度、购
买意愿与行为等。因此，企业应该特别关注消费者信念的形成与结果 态度：⑴对特定事物的评价（正、反）
⑵行为的倾向
＊对某产品有很好态度时，消费者会在有意无意中过虑对产品不利的信息，或
是正面解读信息
＊对某产品态度不佳，消费者会过滤正面的信息甚至落井下石，夸大这产品不
利的一面
3-5影响消费者购买行为的社会文化因素p96
3.5.1文化与次文化（教学节目为3-4-1）
文化
＊一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、
生活方式等
＊例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为
次文化
＊属于特定群体的特殊文化
＊例：青少年、师奶追星族、脚踏车队）
3.5.2家庭（教学节目为3-4-2）
开启我们的社会化过程，即学习与接受社会规范与价值观念的过程
家庭生命周期：人的一生中由于婚姻与孩子的状态不同，所经历的不同家庭型
态，分单身、新婚、空巢、鳏寡阶段
3.5.3参考团体（教学节目为3-4-3）p100
对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人
成员团体（同样身份直接影响）：
主要团体（互动比较密切）
次要团体（互动比较密切）
非成员团体（不具同样身份、间接影响）
仰慕团体（渴望与之为伍的）
排斥团体（嗤之以鼻）
意见领袖→对某项产品有高度兴趣或深入认识并对他人在购买这类产品时有影
响力的人
【营销习作】6参考团体对消费者的影响途径有3种
⑴提供信息
⑵提出范围、形成压力：「不要再做同样的事及同样的行为」
⑶提供比较基础（提出经验分享、比较，让后来的人愿不愿意跟进，可以有个参考）
3.5.4社会阶层（没有教学节目）
3.5.5社会角色（教学节目为3-4-4）
【营销习作】6何谓社会角色？它与购买行为有何关联？p103
社会角色：就是在特定的社会情境中受到他人认可或期望的行为模式
带有规范的作用
社会角色往往影响消费者的决策，当旁边出现一些评论时，这些评论促使消费
者在评估产品时，特别考量到某个社会角色的重要性与需要。
第4章 组织市场与组织购买行为
除了消费者市场，另一种重要的市场称为组织市场。组织市场的特色与消费者市场有所不同。本章将介绍:组织市场的特色与购买行为。
【营销习作】1如何划分组织市场的类别
4-1组织市场的类别p109
1.工业市场
2.中间商市场
3.政府市场
4.服务与非营利组织市场
4-2组织市场的特色p111
4.2.1组织市场的需求特色
【营销习作】2组织市场有一项特色是「衍生需求」，请举说明何谓「衍生需求」？
1.衍生需求：组织市场内的需求来自消费者市场的需求
2.购买数量与金额庞大：
＊消费者买到的产品，是在组织市场内经过产销过程的结果。
＊组织市场内涉及的购买量与金额显然比消费者市场大许多
（图4-1）
3.需求波动很大：
＊订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
＊消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）
4.需求缺乏弹性
＊零组件的价格变动不会大幅度影响购买量（前提：该零组件占成品的小部份，且消费者的需求不会随着零组件的价格而变动）
4.2.2组织市场的购买者特色p114
1.购买者数目较少
2.购买者的地理集中
4.2. 3组织市场的购买行为特色p115
【营销习作】3组织市场的购买行为特色为何？
⑴专业购买：组织购买具有高风险，因此购买过程需要不错的产品专业知识，
决策也较理性
⑵直接购买：购买量大则可跳过中
⑶互惠购买：组织市场中出现买卖双方互相购买对方产品的现象，就是「互惠购买」
⑷复杂的购买决策行为：
＊购买
4-3组织的购买决策
「组织购买」：组织建立产品或服务的需求，进而辨识、评估，从品牌和供应商方案中做抉择的过程
4.3.1.购买决策者的角色p117
＊购买者数目少身份容易确认 例如：电动代步车→消费者市场 ：行动不便者 ＊购买者地理集中 →组织市场：医院、养护中心
4.3.2.购买决策的型态p120
【营销习作】4组织购买决策的型态可分为哪三种？
4.3.2.1直接再购：
是指对于过去曾经购买过的产品，再一次向以前的供应商购买
通常是简单低单价占总成本不多的产品
免除转换成本促进标准化
可能会受制于人并忽略了较佳的产品
4.3.2.2修正再购：
所购买的产品是以前购买过的，可是这一次的购买却希望能够改变产品的来
源、规格、价格或服务条件等。
可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人
但会增加采购成本与时间、风险
4.3.2.3全新购买：
前所未有的采购
对于重要采购（厂商设备关键零组件），决策人力、时间、程序、考虑因素等
较复杂
4.3.3购买决策过程：8个过程适用于全新购买，其他购买型态则部份适用
表4-2 组织市场购买决策过程与购买型态的关联
【营销习作】5影响组织购买行为的因素为何？p129
4-4影响组织购买行为的因素
1.组织因素：组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构讲励制度、生产方
式等会带来影响
⑴追根究底、严控成本的企业：采购时百般询问、严格审核成本效益 VS.马马虎虎、大而化之的企业：采购时轻松过关、容易贪污舞弊
⑵提供低价商品给客户的工厂：重视零组件的价钱甚于供货速度与服务 VS.提供质量保证与快速服务的工厂：重视零组件的稳定性及供应商的研发与服务能力
2.人际因素：组织购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成
员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。ex：讨好主管保护派
系利益而影响决策
3.个人因素：购买中心成员的个人背景造就不同的风险态度、处事风格、偏好与
选择ex：积极创新者比保守封闭者更能接受新品
第5章 市场区隔、目标市场与定位
5-1目标市场营销
5.1.1市场异质性与目标市场营销：p136
导致市场异质性的原因：
⑴消费者的消费习性不同
⑵消费者偶尔有消费习性之外的消费行为
⑶消费者对于某些产品缺乏品牌终诚度
⑷厂商本身资源有限
⑸大环境的改善
【营销习作】1执行目标市场营销有哪些步骤？这些步骤有哪些关系？p136
5.1.2目标市场营销的作法
STP ：Segmentation 根据购买者特性区隔市场
Targeting评估不同的区块选择进入
Positioning塑造有竞争优势的形象
厂商所面对的市场相当庞大因此有必要根据某些购买者特性将市场划分几个块
5-2市场区隔p138
5.2.1消费者市场的区隔变量
区隔变量：是指在划分市场时所使
用的判别标准。
消费者市场的区隔变量分4大类
表5-1消费者市场的区隔变量
⑴地理变量：气候、城镇规模与人口密度、区域
⑵人口统计变量：性别、年龄、所得、职业、教育、家庭生命周期
⑶心理统计变量：人格特质、生活型态、价值观
⑷行为变量：追求利益、时机、使用率、反应层级
5.2.2组织市场的区隔变量
1.购买者基本背景：地理位置、产业或行业类别（如卫浴设备的买主，饭店、住
宅、餐厅）、规模
2.采购及采购单位特性：采购条件、采购用途、顾客关系、采购人员的特质
5.2.3市场区隔的评估5项标准
【营销习作】3市场区隔的评估有哪些标准？p150
区块间的差异性：
⑴市场区隔的基本精神
⑵不同的区块要有不同的需求构面，包括产品相关的需求构面、构买
者相关的需求构面
⑶一次使用多个变量，较能表现区块间异质性
可衡量性：能够辨认区块内的消费者，并衡量该市场区块的规模与购买力等 足量性：市场区隔的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展
可接近性：⑴能否透过媒体、地点或管道，接触消费者，以便和其沟通，促使
交易发生。
⑵市场难以接近的原因：
＊潜在购买者过于分散或遥远
＊潜在购买者刻意隐藏身份或拒绝回应
＊法令或社会规范的阻挠
可实践性：⑴市场能够发展有效的策略来影响潜在消费者
⑵受厂商的能力与资源影响
5-3目标市场p152
选择目标市场必须考虑3大因素
1.市场情况→规模、成长率、风险
2.竞争者→家数、规模、竞争策略
3.厂商本身→目标、资源、优势
目标市场选择有6种方式：图5-2
1.集中营销：
当厂商的资源有限，无法在主要市场与其他竞争者抗衡时，可以集中全力争取一个其他厂商看不上眼的、不想进入的次要市场。这种「弱水三千，只取一瓢」的目标市场选择方式，称为集中市场，而所选择的市场则称为利基市场
2.差异营销：的策略下，厂商设计不同的产品及其对应的营销组合，进入二个以
上的市场，因此这种策略又称为选择性专业。
3.产品专业化：是指提供一种产品给部份市场区块
4.市场专业化：是指提供多种产品给单一市场区块
5.无差异营销：摒弃市场区隔的观念，只提供一种产品给所有的消费者。这种策
略强调人们需求的共同性，而不是差异性，因此无差异营销所针
对的市场称为大众市场。
6.个人化营销：一对一营销→小众营销:现代科技发展带动某些厂商为个别消费者
提供客制化的产品与服务。含有大量客制化的特点。
【营销习作】4何谓定位？p159
5-4定位
5.4.1定位的意义
5.4.2定位的重要性：1.占据目标顾客的脑海版图
2.协助口碑流传
3.作为营销策略规划的基础
5.4.3定位基础：营销人员普遍上以品牌的四大构面：
属性（Attributes）功能（Functions）
利益（Benefits）个性（Personalities）（简称AFBP）
定位的基础:
1.属性与功能2.利益与用途3.品牌个性4.使用者5.竞争者
5.4.4定位的选择：p165
产品知觉图：二大要素：定位基础与品牌
显示二种定位选方案：直接面对竞争、寻求空档避开竞争
产品知觉图的限制：
1.忽略消费者或其他厂商未曾注意但却重要的定位基础
2.过度依赖产品知觉图可能妨碍主动性与创意
【营销习作】5判定定位好坏的要点为何？p167
判断定位的选择之好坏，其要点有三:
1.竞争差异性：
＊差异性越大越能注意目标市场的注意
＊银行以「良好的服务态度」为定位
2.市场接受度
＊是否被目标市场认可或认为有必要或重要的
3.本身条件的配合
第三篇塑造产品价值
第6章 产品基本概念与基本属性
6-1产品的形式与内涵
产品的定义：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西
6.1.1产品的形式：p173
1.制成品→实体产品2.服务3.活动4.地方5.个人与组织6.理念
6.1.1产品的内涵 图6-1：p174
※产品的内涵:
1.核心利益:消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题?
2.基本产品:产品应该包含的最基本功能是什么?
3.期望产品:消费者期望的产品是什么?
4.附加产品:能够超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么?
5.潜在产品:未来可增进消费者利益的产品是什么?
6-2产品的分类
6.2.1消费品：p177
消费品细分：便利品、选购品、特殊品、冷门品
便利品： (1)日常用品 (2)冲动购买品 (3)紧急用品
6.2.1工业品：p17
工业品分：1.资本财 ：(1)主要设备 (2)辅助设备
2.生产要素： (1)原料 (2)加工材料 (3)零组件
3.耗材
6-3产品组合与产品线
6.3.1产品组合的结构：p181
产品组合的构面: 广度、长度、深度、一致性
1.广度:是指产品线的数目
2.长度: 是指所有产品的数目
3.深度: 是指个别产品有多少种规格或样式
4.一致性:指产品线之间在用途、通路、生产条件等方面的关联程度。
6.3.1产品线决策：p182
向上延伸：厂商的产品线若延伸到比较高价、高质量的产品，称之。 向下延伸：厂商的产品线若延伸到比较低价、低质量的产品，称之。
【营销习作】1造成产品组合广度与深度有所增减的原因有哪些?？p182-183 扩增广度与长度的原因：
1.反应企业理念与策略
2.利用产能与其他内部资源
3.因应竞争情势
4.配合消费者需求的变化
6-4品牌
【营销习作】2品牌和商标差别为何？p185
6.4.1品牌的意义：p182
品牌（brand）:是由名称与标志所组成
品牌名称（brand name）:是经由语言及文字表达，可以唸得出来
品牌标志（brand mark）:则包括符号、图案设计或特殊的文字等，它较难透过言
语表达，多凭肉眼辨别，如麦当劳金黄色拱门……
商标（trademark）:品牌若向有关位登记注册，而让注册厂商对该品牌有独家拥
有权与使用权，则该品牌就成了商标
※品牌利用四大构面来分析
属性（Attribautes）功能（Functions）利益（Benefits）个性（Personalities）(AFBF) 图6-3 品牌四大构面
6.4.2品牌的功能：p187
以对于消费者而言，品牌的功能如下:
1.浓缩信息与协助辨识
2.提高购买效率
3.提供心理保障
从厂商的角度来看，品牌的功能如下:
1.有助于新产品推出与市场开拓
2.作为有力的竞争武器
3.成为企业的资产
6.4.3品牌命名与设计：p189
品牌命名与设计之重要原则:
1.配合目标市场的特性
2.能够暗示产品的特性、质量或利益等
3.好唸好记、溜口醒目
4.避免不当谐音
5道德与合法
6.4.4品牌决策：p191
6.4.4.1产品组合的品牌决策:
产品组合的品牌至少有以下3类：
1.个别品牌:即每一种产品有特定的品牌名称
2.家族品牌: 单一家族品牌、产品线家族品牌
(1)单一家族品牌:指企业内所有的产品一律使用同一品牌
(2)产品线家族品牌:不同的产品线有不同的品牌
3.混合品牌:是指公司名称结合个别品牌。例如:统一满汉大餐.统一麦香等
【营销习作】3对于生产多种产品的企业选择个别品牌的优缺点为何？p182-183 个别名牌：旗下的产品各有特定的品牌名称
优点:1.各品牌不互相影响2.以多种定位掌握各种消费者
缺点:1.经营成本高2. 形象、知名度不能共享
家族品牌：单一家族品牌、产品线家族品牌
优点:1.营销成本较低2.品牌声誉易共享
缺点:易受其他产品负面效应影响
混合品牌：结合公司名称以及个别品牌
优点:1.拥有多种定位2.品牌声誉有有某种程度的共享
缺点: 1.经营成本高2. 易受其他产品负面效应影响
6.4.4.2品牌归属权：p193
就归属权而言, 品牌有两大类:
1.制造商品牌
2.中间商品牌(自有品牌)：在欧美相当普遍，台湾这几年快速成长
【营销习作】4中间商发展本身品牌的主要原因为何？p193
中间商要发展本身品牌的主要原因:
1因应激烈竞争，赚取较多毛利
2.节省生产投资与上架费等,能压低售价吸引消费者,
3.凭全国连锁、接近消费者、掌握店内广告与商品陈列位置等优势,中间商品牌的知名度容易打开
4.透过委托生产，进而掌握商品的成本结构与市场行情
6.4.5品牌权益：p194
品牌权益=品牌的价值→品牌为商品与服务所带来的附加价值
它可以反应在
＊消费者的看法、感受、偏好、行动等
＊产品的价格、市场占有率、获利情况等
＊是企业无形的与竞争力息息相关得资产
※品牌权益的主要来源: 品牌权益模式
品牌忠诚度:消费者是否会重复购买?
品牌知名度:消费者是否能回忆与认识该品牌?
知觉质量:消费者对品牌的质量有何感觉?
品牌联想:消费者是否该从品牌产生正面的感觉、认知与态度等?
其他专属品牌资产:是否有商标、专利、通路关系等有利于品牌的内外部资产?
6-5包装、质量与保证
6.4.5品牌权益：p197
※包装:是产品的外层包裹或容器,也是产品的属性之一，分为3层：
1.初级包装或称内层包装:和内容物直接接触，如香水瓶.装食品的透明塑料袋等
2.次级包装或称外层包装:是在内层包装之外，如装香水瓶的纸盒
3.运送包装:为了方便运输、储存、辨识等使用的包装，体积比较大，如常见的瓦
楞纸箱，任何包装外表通常会有文字与图案，均属包装一部
份。
【营销习作】５包装有哪些功能？p19７
包装有以下的功能:
1.保护产品2.方便使用或携带3.传达信息4.保护智慧财产权5.建立形象,推广产品
包装的环保争议：在各种产品属性中，包装最具环保争议，被批过度包装或使用不当材质，不但造成与环境污染，还将过多制造成本转嫁给消费者。
第7章 新产品发展与新产品生命周期
7-1新产品的意义与重要性 p205
新产品的类型：根据创新的新颖程度以及它对消费者使用行为的改变程度,将创新分为以下三种:
1.连续性创新:
2.动态连续性创新:
3.非连续性创新:
企业为何重视新产品发展?
＊配合或促成消费者需求的改变：带动市场需求的变化，以赢取更好的市场地位
＊因应竞争的形势：。迅速跟进竞争者的新产品以免坐失市场
。避免竞争对手坐大所以推出新产品签制对方
＊回应来自通路商的要求：通路商向制作商要求新产品，以期有利可图 ＊提振内部人员的士气与发展
＊利用产能
＊带动企业成长
7-2新产品开发过程
7.2.1构想产生：p209
构想的主要来源:
1消费者：来自消费者的建议和抱怨
2企业内部：来自业务人员、作业生产和研发的员工
3竞争者：竞争者的产品、广告、商展、年报、新闻稿等
4供应商、经销商与广告代理商：获得原物料知识、生产技术建议、消费者反应、
竞争者情报等
5研究机构：学术刊物、专题报告、研讨会、咨询服务等
6.创造力技术：企业可以借助创造力技术来产生新产品构想。p211
(1)属性列举法：先列出产品的属性，然后提出改进每一属性的各种办法，使产
品出现新的形式或用途。例：光学鼠标、无线鼠标
(2)强迫关系法：结合两个或以上看似无关的事物企图从中寻找新奇的构想。
例：PDA+手机= PDA手机
(3)结构分析法：又称型态分析法将产品的组成要素分解然后以另一种方式组合
以产生新的构想。例：旋转荧幕的数位相机
(4)逆向假设分析法：挑战与颠倒我们习以为常的假设，发展新的想法。
例：「点餐取餐未必要下车→麦当劳得来速」
(5)全新情境法：想象一个新的情境并套用到平日的生活片段或某个产品的使用
情况中。例：写字手酸最好能及时按摩→按摩原子笔
(6)心智图像法：概念接力从某概念开始然后逐步联想企图从联想的概念中激发
出新构想
(7)脑力激荡法：一群人在不受压抑的环境中提出想法与相互讨论以搜集新构想。 四大原则：不批评别人的想法、想法越多越好、尽量组合与改善别人的构想。
7.2.2构想筛选：p214
1.评估每个构想的发展潜力淘汰不恰当的
2.避免在后续阶段浪费时间精力与资金
3.筛选考虑的因素:公司目标与资源、市场、竞争、法律
7.2.3概念发展与测试：p214
1.筛选后的构想发展成产品概念
2.测试：＊了解目标市场产品概念的反应与喜好
＊选择最受欢迎的产品概念，或改进概念
7.2.4营销方案与商业分析：p215
1.属经济层面分析再次筛选产品概念
2.营销方案包含：目标市场描述、产品定位、营销组合决策
3.商业分析分销售额与成本分析，让有利可图的概念进入产品发展的阶段
7.2.5产品发展与测试：p215
产品发展：将不错的产品概念制成实体产品即产品原型
产原型测试：
(1)功能测试（安全、使用情境中的功能表现）
(2)消费者测试（由消费者亲自使用与检视）
经过以上测试后厂商对新产品的安全性、功能表现制造成本等已有了解
7.2.6试销：p218
1.在有代表性的地区或情境中销售，以了解消费者及经销商对新产品的反应预测销售与利润、改进缺点等
2.试销的种类：传统的试销、控制试销、模拟试销
7.2.7上市：p219
在对的时机进入最被看好的地区（先行者优势→抢先上市，可获得制订产品规格标准，锁定通路，在消费者心目中建立印象等优势。）
导致新产品失败的主要原因如下:
1.产品有缺陷2.推广不力3.成本过高4.销售通路不理想
5.市场规模太小6.竞争者的加入7.来自社会大众或政府单位的压力
7-3新产品的采用与扩散p220
7.3.1采用过程与采用者类：
消费者的采用过程（adoption process）有五个步骤:
1.知晓（awareness）→开知道新产品的存在
2.兴趣（interest）→觉得该新产品有趣开始搜集信息
3.评估（evaluation）→分析信息并考虑是否尝试
4.试用（trial）→主动索取或少量购买
5.采用（adoption）→决定购买与使用新产品
根据对新产品的积极性，采用者分为五类:
1.创新者（innovator）：勇于接受新产品，具独立判断、主动积极、敢于冒险与
自信的特质。通常较年轻且教育程度与收入较高、占采用者的
极少数。
2.早期采用者（early adopter）：态度比创新者更小心，但对新产品的接纳比大多
数人早，通常是其他人的意见领袖
3.早期大众（early majority）：深思熟虑；采用前向意见领袖或有使用经验者探听
4.晚期大众（late majority）：「很多人有了，我才用」；易受亲友影响，甚至是
感受团体压力后才决定采用
5.落后者（laggard）：后知后觉，态度保守最后一批使用者
7.3.2影响采用与扩散的产品特征: p223
1.相对利益：新产品比现有产品优越，采用速度会较快
2.兼容性：越符合消费者的文化、价值、生活、采用越快
3.复杂程度：易了解与使用的，采用与扩散较快
4.可试用性：可先行试用的产品有利于采用速度
5.易感受性：消费者容易感受到产品特性或结果，扩散较快
7-4产品生命周期
7.4.1产品生命周期的意义: p224
产品生命周期（product life cycle；PLC）:
描述产品每个生命阶段的销售额与利润
1.导入期：产品现象:刚进入市场，产品知名度低，需庞大的推广与配销费用，消
费者的喜好与接受程度比较低
销售额:上升速度相当缓慢
利润:甚少获利常有亏损
2.成长期：产品现象:之前的推广活动与通路铺货开始产生效益，产品打开了知名
度并获得消费者的接纳
销售额:快速增加
利润:大有斩获
3.成熟期：产品现象:面对竞争激烈趋于饱和的市场，价格下降为保护市场也维持
着相当的营销费用
销售额:开始减缓
利润:减少
4.衰退期：产品现象:产品不再受到欢迎，市场开始萎缩
销售额:快速下降
利润:微薄，甚至是无利可图
7.4.2产品生命周期各阶段的策略重点: p226
1.导入期：产品:通常是基本型，简单易懂以便消费者能够轻易了解与接受，很少
竞争者
价格:因为生产，推广与配销费用相当高，加上创新者对价格并不敏
感，价格通常偏高
通路:创新者较愿意花费时间与精力选购，有些通路商还在观望新产
品的表现，因此以有限通路为主
推广：提高知名度：媒体广告，直接信函，免费体验
2.成长期：产品:因为产品熟悉与接受程度大增，竞争者增加，所以加强产品形式
的变化，增进产品功能
价格:价格下降，但由于市场还在快速成长，价格的降幅通常有限
通路:配销通路比导入期还密集
推广：提高市占率；凸显品牌差异，提供适当的产品信息、强调产
品的利益鼓励购买
3.成熟期：产品:产品变化没有成长期多，但仍可在质量、包装、款式等方面改善
价格:因经济规模加上消费者成长有限，为争取、保有顾客，价格经
常调降，致使常在成熟期掉到谷底
通路:通路相当密集，几乎能用的通路据点都已被开发
推广：保护既有的市场，争取竞争者的顾客；除了降价外，最常用
促销
4.衰退期：产品:不需推出新式样新功能应该「收割」市场
价格:低价售出存货
通路:无利可图的通路都应淘汰
推广：推广活动降到最低仅维持告知消费者的功能
99上 营销学原理
第一篇鸟瞰营销
第1章 营销的意义与内涵
本章主要在于替学员建立营销学的基础，重点有： 1.营销的意义
2.市场理念的演进
3.顾客知觉价值与顾客关系 1-1 营销的意义
【营销习作】1.为什么交换被认为是营销的起源与核心观念？ 1.1.1营销的起源：交换p17 交换的形成需要的条件p18
1.涉及至少2个单位：这个单位可以是个人群体（家庭或同事）或组织（店家、学校或社团、政党）
2.交换双方需要某些需求与目标
3.双方都拥有某种被对方认为有价值的东西 4.双方都具有交换的意愿、能力和资格 1.1.2营销的定义：交换p19
2004 美国营销学会（American Marketing Association），AMA：将营销定义为 「创造、沟通与传递价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序」
1.1.2.1 营销强调价值的创造与交换 交换是营销的核心观念 1.1.2.2 营销是一种组织功能与程序
营销的组织功能包括：人力资源、作业与生产、财务、研究发展的 营销功能；4p 产品（product）定价（pricing）推广（pormotion）通路与配销（pla
ce and distribution）以上组合简称营销组合
【营销习作】3.市场理念经历哪四个阶段？各阶段的特色是什么？p22 1-2市场理念的演进
4个阶段：生产、销售、营销以及社会营销导向 p22 1.2.1生产导向（prodution orientation） 「东西只要不错，就可以卖出去」
需求大于供给，产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向。
生产导向理念容易导致营销近视症（marketing myopia）也就是只看到眼前的产品，却忽略了营销环境的变化与消费者真正的需求。 1.2.2销售导向（sales orientation） （ 1） 销售导向的理念及营运目的是「强力推销手上的东西，顾客的需求与利益
是次要的」
（2）销售导向理念容易导致广告不实、业务员对消费者的干扰、消费者的压迫
感等问题，往往引起消费者的反感。因此，就有许多国家制定法案以减少
强力推销的后遗症，保障消费者的权利。例如，我国的消费者保护法 1.2.3营销导向（marketing orientation） 营销导向和 销售导向最大的不同是：
营销导向强调顾客的需求与满足感，也就是先考虑消费者的需求，然后提供符合其利益的产品以创造消费者满足感，并使企业获利
标榜营销导向的企业往往强调顾客利益，顾客至上，用心服务等。 【营销习作】4营销导向和销售导向理念的差异？ 营销导向和销售导向的比较 出发点 焦点 方法 目的
营销导向 目标市场 市场需求 整合4P 满足客户来获利 销售导向 厂商 产品 强势推销 透过销售获利
1.2.4社会营销导向（societal marketing orientation）
社会营销导向之理念强调：「在满足顾客与赚取利润同时，企业应该维护整体社会与自然环境的长远利益」。有就是，企业应该讲求利润、顾客需求、社会利益三方面的平衡。
绿色营销成为1990年企业理念，是人们因应环保问题而兴起的一种营销方式。
它的焦点在于符合消费者需求与厂商利益的同时又能维护生态环境。 1.2.5营销导向观念在台湾的普及
在台湾，营销观念发展于1970~1980年代，1990年代已普及，主要因素如下： 1.经济政策
2.国民所得
3.基础建设
4.科技发展
总之，营销的蓬勃发展有赖1.经济政策 2.国民所得 3.基础建设 4.科技发展等条件的配合，世界各国皆如此。 1-3顾客知觉价值与顾客关系
1.3.1顾客知觉价值
价值（value）固然是由企业来创造、沟通与传递，它却必须以消费者的角度来理解与诠释，才有可能对市场产生感动的力量，也就是说价值（value）不是企业说了算而是要让消费者真正理解与感觉到才能发挥影响力。所以学者认为使用「顾客知觉价值」更贴切。也能与「顾客终生价值」（customer perceived value，CLV）的观念有所区别（顾客终生价值是指顾客在未来为企业带来的总净利） 顾客知觉价值（customer perceived value，CPV）定义为「顾客在综合考虑了取得
产品的成本/代价与所得到的质量/利益之后，所作出的效益评估」
成本/代价：是指顾客为了购买与使用某个产品而必须承担的「付出」
质量/利益：是指顾客在购买与使用某个产品后的「收获」
【营销习作】5 说明提升顾客知觉价值的两大差异？
行顾客知觉价值：是顾客针对某个产品，对该产品所形成的价值判断。
2大途径：降低成本/代价、提高质量/利益
1.3.2顾客关系
营销定义另一个重点：经营顾客关系
产品利益普遍上被认为是促进购买及满足消费者的重要因素之一。然而，企业
和消费者之间的关系对交易的发生以及消费者满足感也有举足轻重的影响。 关系营销
利用多元化、个人化的沟通方式，和个别的消费者发展长期互惠的联络网络。
关系营销 要点：1.生意不只做一次 2.商品与服务质量优良，让顾客满意
3.维持与顾客的关系，持续关心他们
1-4营销的应用与管理
【营销习作】6.以85度c连锁店为例，说明营销活动创造什么效用？ 1.4.1应用营销的单位
企业是应用营销主要的单位 1.4.2 营销创造的效用
企业应用营销为消费者创造5种效用
1.形式效用:企业把原料或零组件组合在一起，而创造了某种产品形式供人使用。 2.地点效用:营销活动将产品运送到恰当的地点让消费者方便购买或使用。 3.时间效用:营销活动让消费者在恰当的时间取得产品。
4.信息效用:经由产品包装上的说明，广告及人员销售等，营销活动将产品信息传达给消费者。
5.拥有权效用:当消费者接受某个产品的价格及付款条件，在购买之后，他们就拥有该产品的拥有权，可以合法的占有及使用该产品。
1.4.2 营销管理程序
营销管理就是将营销的观念转换成行动的一套程序，含三个步骤： 规划、执行与控制
营销策略规划（marketing strategic planning）:指出营销活动的重点及资源分配的
方式，进行情况分析、设定营销目标、拟定STP(市场区隔.目标市场与定位)，设计营销组合。 第2章 营销环境
营销是用来开拓、经营市场的，而市场上的任何风吹草动都可能为企
业带来机会或威胁。因此，在为产品、定价、通路、推广等制订决策之前，企业一定要了解环境趋势，以便相关决策能配合环境实施，达到事半功倍的效果。本章重点如下：
营销环境的意义与重要性 营销个体环境 营销总体环境
2-1营销环境的意义与重要性
将这些在行销部门或功能之外但对市场或营销活动有影响的因素，通称为营销环境（marketing environment） 营销环境分：个体环境、总体环境
若能恰当因应营销环境的变化，则能有的好处（优点）
＊掌握消费者需求发展合适的产品
＊更新产品原料与技术，降低成本、提高质量 ＊较具竞争优势
＊有助营销人员与组织的活力与智慧 ＊提升企业形象
【营销习作】1.何谓个体经济与总体经济？它的差异何在？ 个体环境：是指和营销部门及活动比较有直接关系的因素 总体环境：指影响层面较广大深远的，较难以控制的力量 2-2营销个体环境
2.2.1企业内部
2.2.2营销支援机构：中间商和物流机构 营销信息服务机构
2.2.3目标市场 2.2.4社会大众 2.2.5竞争者
2-3营销总体环境
【营销习作】2.何谓政治与法律环境？P50举例说明它对营销影响何在？ 2.3.1政治与法律环境
法律与政令：消费者保护法 公平交易法
2-3.2经济环境： ＊经济政策
＊国际经济与汇率
＊经济景气与通货膨胀
【营销习作】3.何谓经济景气？P53它对营销活动有何影响？ 经济景气＝景气循环.商业循环，有四个阶段:萧条.复甦.繁荣.衰退
景气阶段与消费者的购买意愿与能力有密切相关 ＊家庭所得
2-3-3科技：「优势营销」写道→在所有影响营销未来的外部因素当中，科技因
素可能发挥最大的「无法预期影响」
科学技术：支援飞机上宽带上网
科技环境：1.网络能迅速传送文字、影像、声音等资料，加上上网的人口日增，
对营销的影响相当深远
2.更迅速的掌握新产品、竞争者、通路、消费者等信息强化顾客与中间商服务、
开拓营销通路
2-3-4文化：文化环境：
【营销习作】4.举例说明文化对营销的影响？P58 2.3.4.1：文化与次文化
文化:是由生活方式、风俗习惯、价值观念，行为特点等所综合而成的 次文化:即属于特定群体文化，自成一个族群，甚至拥有自己的用语、音乐和运动风格。例如年轻网络族喜欢以火星文沟通。
2.3.4.2：休闲方式：＊地方庆典与特色
＊各类户外休闲活动：野外赏鸟脚踏车环岛
＊休闲相关产业：旅馆、民宿、餐厅。交通等
2.3.4.3：对自然与环保的看法 2-3-5社会环境
【营销习作】5台湾人口的年龄结构有何趋势？这些趋势对营销的影响何在P68？
2.3.5.1：人口成长与年龄结构：影响市场规模与前景 影响衣食住行、娱乐、医疗等需求
2.3.5.2：人口的地理分布→四项特色 1.人口集中在北高两市及五个省辖市
2.某些工商业较落后的县市（澎湖县……），迁出的比迁入的多
3.因都会土地有限、物价昂贵、空气污染等原因，人口有移往都会郊区或边缘的趋势
4.乡镇的发展渐渐受到重视，因政府与企业将一些新的大专院校设在乡镇，导致乡镇涌入大量外来人口
2.3.5.3：婚姻状态与家庭规模
2.3.5.4：就业女性→女性可支配所得增加？ 2-4营销环境的扫瞄、评估与因应
2.4.1环境扫瞄
环境扫瞄：是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息。
扫瞄的性质有三种：不定期扫描、定期扫描、连续扫描
1.不定期扫描:是指在影响公司的某个事件发生之后，才决定针对该事件搜集资料。
2.定期扫描: 则是事先选定一些重要的营销环境因素，定期搜集、补充与更新有关的信息，以便了解或因应相关的营销环境
3.连续扫描:则不放过任何可能影响公司的环境因素，大规模的、详细的、有计划的搜集信息，以协助长期的营销规划 2.4.2环境影响力的评估
环境评估的方式可以采用机会/威胁矩阵（opportunity /threat matrix）的架构 表2-1显示
+代表机会 –代表威胁 2.4.3环境的因应
企业对营销环境因应方式可以分成被动反应、主动出击 与之相关的观念有：强势营销或巨营销（mega marketing）:
强势营销是运用游说.谈判.法律行动.公共服务.公共关系等手法,来取得外界机构(如政党.政府.工会.银行)的合作,以进入或掌握特定的市场。 第3章 消费者市场与消费者行为 第二篇掌握市场机会
第3章 消费者市场与消费者行为
消费者是企业的衣食父母，他们的购买决策、影响他们购买的因素等，与企业的生存发展息息相关。因此，营销人员必须深刻了解消费者市场与行为，才有可能做好营销的工作。本章重点如下： 1.消费者市场的特色与消费者购买决策 2.影响消费者购买行为的个人背景因素 3.影响消费者购买行为的个人心理因素 4.影响消费者购买行为的社会文化因素
3-1消费者市场的意义与特性
根据购买者特性与购买目的，市场分为： 消费者市场（consumer market） ＊由个人与家庭组成
＊为了个人或家庭消费无营利动机
组织市场（organization market）
＊由工厂、零售商、政府单位等机构组成
＊为了加工、营利或组织营运
【营销习作】叙述消费者市场的特点？p75 消费者市场的特点 ＊人数众多
＊单次购买量少
＊多次购买
＊非专家购买
3-2消费者购买决策 3.2.1购买决策过程
问题察觉→信息搜集→方案评估→购买→购后行为
3.2.1.1问题察觉（problem recognition） ＊实际情况比不上理想或预期情况
＊以上落差来自内在与外在刺激
内在刺激：与生理心理状态有关【如饿、渴、难过】
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
例：同学新手机、电视广告
实务意义：引发对现壮不满，或提出理想情况 引发对现状不满
例：常熬夜对身体不好，需要吃……
提出理想状况
例：穿上这件衣服会更……
3.2.1.2信息搜集（information search）
内部搜集：凭记忆
察觉到问题而想到的产品称为→唤起集合（evoked set）
例：说起手机品牌您能想到几个……NOKIA、MOTO、SONY、ERICSSON等
外部搜集：三大来源
⑴商业来源：广告文宣、销售人员、产品包装、商业广告牌、店面橱窗、店内展示
⑵公共来源：消费组织评鉴、新闻报导、政府报告
扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖尤其当消费者质疑各类信息的正确
性时，公共来源信息可提供有力的支持。 ⑶个人人脉：家人、同事、同学、邻居
3.2.1.3方案评估→三个重要观念（影响因素）
⑴＊产品属性：产品的性质（天数、价格、特色）
⑵＊属性重要性：对以上属性的重视程度
⑶＊品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
方案评估的实务意义→营销人员应了解： ⑴＊不同的消费群是否有不同的评估重点
⑵＊针对不同消费群，应该强调哪些产品属性
⑶＊如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念
3.2.1.4购买（purchase）的决定因素
【营销习作】2请以数位相机为例，消费者购买决策的过程？p82 3个因素：
⑴＊方案评估之后产生的「购买意愿」
⑵＊不可预期与控制的情境因素（如：现场缺货）
⑶＊他人的态度（如：姐妹滔的肯定或嘲笑）
→攸关社会风险（social risk），即不利于社会关系与个人形象的潜在危机
3.2.1.5购后行为（post purchase behavior）问题察觉 ＊产生满意度（satisfaction） 实际表现≧预期表现→满意 实际表现＜预期表现→不满意
＊产生认知失调（cognitive dissonance）
3.2.2购买决策的型态
涉入程度：对购买行动或产品的注重、在意、感兴建的程度
知觉风险：指消费者认为决策因决策错误所带来的损失程度（包含金钱、时间、
个人形象、社会关系等）
【营销习作】3消费者购买决策的型态有哪3项？举例说明？p84 3种型态：1.广泛决策 2.例行决策
3.有限决策
3-3影响消费者购买行为的个人背景因素
影响购买行为的因素【图3-2
】
3.3.1年龄 3.3.2性别
3.3.3经济能力 3.3.4职业
3.3.5生活型态
（教学节目为3-2-1影响消费者购买行为的个人背景因素）
3-4影响消费者购买行为的个人心理因素
【营销习作】4影响消费者购买行为的个人心理因素有哪些？p91 3.4.1动机：驱使人们采取行动以满足特定需求的力量 （教学节目为3-3-1）
马斯洛（Maslow
）需求层级理论
3.4.2知觉：选择、组织、解释信息的过程 （教学节目为3-3-2）
「选择性注意」，只注意到少数信息 引起选择性注意的原因
⑴信息与需求或兴趣配合 ⑵信息内容或呈现方式奇特
⑶信息强度够大（大声、大涨）
「选择性曲解」，收讯者因为自己之前的想法或立场而扭曲了原意 「月晕效果」，收讯者易以产品的某项特质来推估其他特质和整体表现 「选择性记忆」，只记得部份信息 ⑴您记得多少昨天看到的广告
⑵今天的上课内容下周您还记得什么
3.4.3学习：透过亲身经验或信息吸收，而导致行为改变 （教学节目为3-3-3）
经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变 使用某品牌试用品而喜欢其品牌
在某商店有不愉快经验而不再光顾
观念式学习：透过外来信息或观察他人而改变行为 看电视旅游节目而对一些城市有更多了解
看他人如何网络购物而了解网络购物程序
3.4.4信念与态度（教学节目为3-3-4）
信念：对某事物的一套主观看法且自认有相当的正确性或真实性
消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象进而影响其态度、购
买意愿与行为等。因此，企业应该特别关注消费者信念的形成与结果 态度：⑴对特定事物的评价（正、反）
⑵行为的倾向
＊对某产品有很好态度时，消费者会在有意无意中过虑对产品不利的信息，或
是正面解读信息
＊对某产品态度不佳，消费者会过滤正面的信息甚至落井下石，夸大这产品不
利的一面
3-5影响消费者购买行为的社会文化因素p96
3.5.1文化与次文化（教学节目为3-4-1）
文化
＊一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、
生活方式等
＊例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为
次文化
＊属于特定群体的特殊文化
＊例：青少年、师奶追星族、脚踏车队）
3.5.2家庭（教学节目为3-4-2）
开启我们的社会化过程，即学习与接受社会规范与价值观念的过程
家庭生命周期：人的一生中由于婚姻与孩子的状态不同，所经历的不同家庭型
态，分单身、新婚、空巢、鳏寡阶段
3.5.3参考团体（教学节目为3-4-3）p100
对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人
成员团体（同样身份直接影响）：
主要团体（互动比较密切）
次要团体（互动比较密切）
非成员团体（不具同样身份、间接影响）
仰慕团体（渴望与之为伍的）
排斥团体（嗤之以鼻）
意见领袖→对某项产品有高度兴趣或深入认识并对他人在购买这类产品时有影
响力的人
【营销习作】6参考团体对消费者的影响途径有3种
⑴提供信息
⑵提出范围、形成压力：「不要再做同样的事及同样的行为」
⑶提供比较基础（提出经验分享、比较，让后来的人愿不愿意跟进，可以有个参考）
3.5.4社会阶层（没有教学节目）
3.5.5社会角色（教学节目为3-4-4）
【营销习作】6何谓社会角色？它与购买行为有何关联？p103
社会角色：就是在特定的社会情境中受到他人认可或期望的行为模式
带有规范的作用
社会角色往往影响消费者的决策，当旁边出现一些评论时，这些评论促使消费
者在评估产品时，特别考量到某个社会角色的重要性与需要。
第4章 组织市场与组织购买行为
除了消费者市场，另一种重要的市场称为组织市场。组织市场的特色与消费者市场有所不同。本章将介绍:组织市场的特色与购买行为。
【营销习作】1如何划分组织市场的类别
4-1组织市场的类别p109
1.工业市场
2.中间商市场
3.政府市场
4.服务与非营利组织市场
4-2组织市场的特色p111
4.2.1组织市场的需求特色
【营销习作】2组织市场有一项特色是「衍生需求」，请举说明何谓「衍生需求」？
1.衍生需求：组织市场内的需求来自消费者市场的需求
2.购买数量与金额庞大：
＊消费者买到的产品，是在组织市场内经过产销过程的结果。
＊组织市场内涉及的购买量与金额显然比消费者市场大许多
（图4-1）
3.需求波动很大：
＊订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
＊消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）
4.需求缺乏弹性
＊零组件的价格变动不会大幅度影响购买量（前提：该零组件占成品的小部份，且消费者的需求不会随着零组件的价格而变动）
4.2.2组织市场的购买者特色p114
1.购买者数目较少
2.购买者的地理集中
4.2. 3组织市场的购买行为特色p115
【营销习作】3组织市场的购买行为特色为何？
⑴专业购买：组织购买具有高风险，因此购买过程需要不错的产品专业知识，
决策也较理性
⑵直接购买：购买量大则可跳过中
⑶互惠购买：组织市场中出现买卖双方互相购买对方产品的现象，就是「互惠购买」
⑷复杂的购买决策行为：
＊购买
4-3组织的购买决策
「组织购买」：组织建立产品或服务的需求，进而辨识、评估，从品牌和供应商方案中做抉择的过程
4.3.1.购买决策者的角色p117
＊购买者数目少身份容易确认 例如：电动代步车→消费者市场 ：行动不便者 ＊购买者地理集中 →组织市场：医院、养护中心
4.3.2.购买决策的型态p120
【营销习作】4组织购买决策的型态可分为哪三种？
4.3.2.1直接再购：
是指对于过去曾经购买过的产品，再一次向以前的供应商购买
通常是简单低单价占总成本不多的产品
免除转换成本促进标准化
可能会受制于人并忽略了较佳的产品
4.3.2.2修正再购：
所购买的产品是以前购买过的，可是这一次的购买却希望能够改变产品的来
源、规格、价格或服务条件等。
可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人
但会增加采购成本与时间、风险
4.3.2.3全新购买：
前所未有的采购
对于重要采购（厂商设备关键零组件），决策人力、时间、程序、考虑因素等
较复杂
4.3.3购买决策过程：8个过程适用于全新购买，其他购买型态则部份适用
表4-2 组织市场购买决策过程与购买型态的关联
【营销习作】5影响组织购买行为的因素为何？p129
4-4影响组织购买行为的因素
1.组织因素：组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构讲励制度、生产方
式等会带来影响
⑴追根究底、严控成本的企业：采购时百般询问、严格审核成本效益 VS.马马虎虎、大而化之的企业：采购时轻松过关、容易贪污舞弊
⑵提供低价商品给客户的工厂：重视零组件的价钱甚于供货速度与服务 VS.提供质量保证与快速服务的工厂：重视零组件的稳定性及供应商的研发与服务能力
2.人际因素：组织购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成
员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。ex：讨好主管保护派
系利益而影响决策
3.个人因素：购买中心成员的个人背景造就不同的风险态度、处事风格、偏好与
选择ex：积极创新者比保守封闭者更能接受新品
第5章 市场区隔、目标市场与定位
5-1目标市场营销
5.1.1市场异质性与目标市场营销：p136
导致市场异质性的原因：
⑴消费者的消费习性不同
⑵消费者偶尔有消费习性之外的消费行为
⑶消费者对于某些产品缺乏品牌终诚度
⑷厂商本身资源有限
⑸大环境的改善
【营销习作】1执行目标市场营销有哪些步骤？这些步骤有哪些关系？p136
5.1.2目标市场营销的作法
STP ：Segmentation 根据购买者特性区隔市场
Targeting评估不同的区块选择进入
Positioning塑造有竞争优势的形象
厂商所面对的市场相当庞大因此有必要根据某些购买者特性将市场划分几个块
5-2市场区隔p138
5.2.1消费者市场的区隔变量
区隔变量：是指在划分市场时所使
用的判别标准。
消费者市场的区隔变量分4大类
表5-1消费者市场的区隔变量
⑴地理变量：气候、城镇规模与人口密度、区域
⑵人口统计变量：性别、年龄、所得、职业、教育、家庭生命周期
⑶心理统计变量：人格特质、生活型态、价值观
⑷行为变量：追求利益、时机、使用率、反应层级
5.2.2组织市场的区隔变量
1.购买者基本背景：地理位置、产业或行业类别（如卫浴设备的买主，饭店、住
宅、餐厅）、规模
2.采购及采购单位特性：采购条件、采购用途、顾客关系、采购人员的特质
5.2.3市场区隔的评估5项标准
【营销习作】3市场区隔的评估有哪些标准？p150
区块间的差异性：
⑴市场区隔的基本精神
⑵不同的区块要有不同的需求构面，包括产品相关的需求构面、构买
者相关的需求构面
⑶一次使用多个变量，较能表现区块间异质性
可衡量性：能够辨认区块内的消费者，并衡量该市场区块的规模与购买力等 足量性：市场区隔的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展
可接近性：⑴能否透过媒体、地点或管道，接触消费者，以便和其沟通，促使
交易发生。
⑵市场难以接近的原因：
＊潜在购买者过于分散或遥远
＊潜在购买者刻意隐藏身份或拒绝回应
＊法令或社会规范的阻挠
可实践性：⑴市场能够发展有效的策略来影响潜在消费者
⑵受厂商的能力与资源影响
5-3目标市场p152
选择目标市场必须考虑3大因素
1.市场情况→规模、成长率、风险
2.竞争者→家数、规模、竞争策略
3.厂商本身→目标、资源、优势
目标市场选择有6种方式：图5-2
1.集中营销：
当厂商的资源有限，无法在主要市场与其他竞争者抗衡时，可以集中全力争取一个其他厂商看不上眼的、不想进入的次要市场。这种「弱水三千，只取一瓢」的目标市场选择方式，称为集中市场，而所选择的市场则称为利基市场
2.差异营销：的策略下，厂商设计不同的产品及其对应的营销组合，进入二个以
上的市场，因此这种策略又称为选择性专业。
3.产品专业化：是指提供一种产品给部份市场区块
4.市场专业化：是指提供多种产品给单一市场区块
5.无差异营销：摒弃市场区隔的观念，只提供一种产品给所有的消费者。这种策
略强调人们需求的共同性，而不是差异性，因此无差异营销所针
对的市场称为大众市场。
6.个人化营销：一对一营销→小众营销:现代科技发展带动某些厂商为个别消费者
提供客制化的产品与服务。含有大量客制化的特点。
【营销习作】4何谓定位？p159
5-4定位
5.4.1定位的意义
5.4.2定位的重要性：1.占据目标顾客的脑海版图
2.协助口碑流传
3.作为营销策略规划的基础
5.4.3定位基础：营销人员普遍上以品牌的四大构面：
属性（Attributes）功能（Functions）
利益（Benefits）个性（Personalities）（简称AFBP）
定位的基础:
1.属性与功能2.利益与用途3.品牌个性4.使用者5.竞争者
5.4.4定位的选择：p165
产品知觉图：二大要素：定位基础与品牌
显示二种定位选方案：直接面对竞争、寻求空档避开竞争
产品知觉图的限制：
1.忽略消费者或其他厂商未曾注意但却重要的定位基础
2.过度依赖产品知觉图可能妨碍主动性与创意
【营销习作】5判定定位好坏的要点为何？p167
判断定位的选择之好坏，其要点有三:
1.竞争差异性：
＊差异性越大越能注意目标市场的注意
＊银行以「良好的服务态度」为定位
2.市场接受度
＊是否被目标市场认可或认为有必要或重要的
3.本身条件的配合
第三篇塑造产品价值
第6章 产品基本概念与基本属性
6-1产品的形式与内涵
产品的定义：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西
6.1.1产品的形式：p173
1.制成品→实体产品2.服务3.活动4.地方5.个人与组织6.理念
6.1.1产品的内涵 图6-1：p174
※产品的内涵:
1.核心利益:消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题?
2.基本产品:产品应该包含的最基本功能是什么?
3.期望产品:消费者期望的产品是什么?
4.附加产品:能够超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么?
5.潜在产品:未来可增进消费者利益的产品是什么?
6-2产品的分类
6.2.1消费品：p177
消费品细分：便利品、选购品、特殊品、冷门品
便利品： (1)日常用品 (2)冲动购买品 (3)紧急用品
6.2.1工业品：p17
工业品分：1.资本财 ：(1)主要设备 (2)辅助设备
2.生产要素： (1)原料 (2)加工材料 (3)零组件
3.耗材
6-3产品组合与产品线
6.3.1产品组合的结构：p181
产品组合的构面: 广度、长度、深度、一致性
1.广度:是指产品线的数目
2.长度: 是指所有产品的数目
3.深度: 是指个别产品有多少种规格或样式
4.一致性:指产品线之间在用途、通路、生产条件等方面的关联程度。
6.3.1产品线决策：p182
向上延伸：厂商的产品线若延伸到比较高价、高质量的产品，称之。 向下延伸：厂商的产品线若延伸到比较低价、低质量的产品，称之。
【营销习作】1造成产品组合广度与深度有所增减的原因有哪些?？p182-183 扩增广度与长度的原因：
1.反应企业理念与策略
2.利用产能与其他内部资源
3.因应竞争情势
4.配合消费者需求的变化
6-4品牌
【营销习作】2品牌和商标差别为何？p185
6.4.1品牌的意义：p182
品牌（brand）:是由名称与标志所组成
品牌名称（brand name）:是经由语言及文字表达，可以唸得出来
品牌标志（brand mark）:则包括符号、图案设计或特殊的文字等，它较难透过言
语表达，多凭肉眼辨别，如麦当劳金黄色拱门……
商标（trademark）:品牌若向有关位登记注册，而让注册厂商对该品牌有独家拥
有权与使用权，则该品牌就成了商标
※品牌利用四大构面来分析
属性（Attribautes）功能（Functions）利益（Benefits）个性（Personalities）(AFBF) 图6-3 品牌四大构面
6.4.2品牌的功能：p187
以对于消费者而言，品牌的功能如下:
1.浓缩信息与协助辨识
2.提高购买效率
3.提供心理保障
从厂商的角度来看，品牌的功能如下:
1.有助于新产品推出与市场开拓
2.作为有力的竞争武器
3.成为企业的资产
6.4.3品牌命名与设计：p189
品牌命名与设计之重要原则:
1.配合目标市场的特性
2.能够暗示产品的特性、质量或利益等
3.好唸好记、溜口醒目
4.避免不当谐音
5道德与合法
6.4.4品牌决策：p191
6.4.4.1产品组合的品牌决策:
产品组合的品牌至少有以下3类：
1.个别品牌:即每一种产品有特定的品牌名称
2.家族品牌: 单一家族品牌、产品线家族品牌
(1)单一家族品牌:指企业内所有的产品一律使用同一品牌
(2)产品线家族品牌:不同的产品线有不同的品牌
3.混合品牌:是指公司名称结合个别品牌。例如:统一满汉大餐.统一麦香等
【营销习作】3对于生产多种产品的企业选择个别品牌的优缺点为何？p182-183 个别名牌：旗下的产品各有特定的品牌名称
优点:1.各品牌不互相影响2.以多种定位掌握各种消费者
缺点:1.经营成本高2. 形象、知名度不能共享
家族品牌：单一家族品牌、产品线家族品牌
优点:1.营销成本较低2.品牌声誉易共享
缺点:易受其他产品负面效应影响
混合品牌：结合公司名称以及个别品牌
优点:1.拥有多种定位2.品牌声誉有有某种程度的共享
缺点: 1.经营成本高2. 易受其他产品负面效应影响
6.4.4.2品牌归属权：p193
就归属权而言, 品牌有两大类:
1.制造商品牌
2.中间商品牌(自有品牌)：在欧美相当普遍，台湾这几年快速成长
【营销习作】4中间商发展本身品牌的主要原因为何？p193
中间商要发展本身品牌的主要原因:
1因应激烈竞争，赚取较多毛利
2.节省生产投资与上架费等,能压低售价吸引消费者,
3.凭全国连锁、接近消费者、掌握店内广告与商品陈列位置等优势,中间商品牌的知名度容易打开
4.透过委托生产，进而掌握商品的成本结构与市场行情
6.4.5品牌权益：p194
品牌权益=品牌的价值→品牌为商品与服务所带来的附加价值
它可以反应在
＊消费者的看法、感受、偏好、行动等
＊产品的价格、市场占有率、获利情况等
＊是企业无形的与竞争力息息相关得资产
※品牌权益的主要来源: 品牌权益模式
品牌忠诚度:消费者是否会重复购买?
品牌知名度:消费者是否能回忆与认识该品牌?
知觉质量:消费者对品牌的质量有何感觉?
品牌联想:消费者是否该从品牌产生正面的感觉、认知与态度等?
其他专属品牌资产:是否有商标、专利、通路关系等有利于品牌的内外部资产?
6-5包装、质量与保证
6.4.5品牌权益：p197
※包装:是产品的外层包裹或容器,也是产品的属性之一，分为3层：
1.初级包装或称内层包装:和内容物直接接触，如香水瓶.装食品的透明塑料袋等
2.次级包装或称外层包装:是在内层包装之外，如装香水瓶的纸盒
3.运送包装:为了方便运输、储存、辨识等使用的包装，体积比较大，如常见的瓦
楞纸箱，任何包装外表通常会有文字与图案，均属包装一部
份。
【营销习作】５包装有哪些功能？p19７
包装有以下的功能:
1.保护产品2.方便使用或携带3.传达信息4.保护智慧财产权5.建立形象,推广产品
包装的环保争议：在各种产品属性中，包装最具环保争议，被批过度包装或使用不当材质，不但造成与环境污染，还将过多制造成本转嫁给消费者。
第7章 新产品发展与新产品生命周期
7-1新产品的意义与重要性 p205
新产品的类型：根据创新的新颖程度以及它对消费者使用行为的改变程度,将创新分为以下三种:
1.连续性创新:
2.动态连续性创新:
3.非连续性创新:
企业为何重视新产品发展?
＊配合或促成消费者需求的改变：带动市场需求的变化，以赢取更好的市场地位
＊因应竞争的形势：。迅速跟进竞争者的新产品以免坐失市场
。避免竞争对手坐大所以推出新产品签制对方
＊回应来自通路商的要求：通路商向制作商要求新产品，以期有利可图 ＊提振内部人员的士气与发展
＊利用产能
＊带动企业成长
7-2新产品开发过程
7.2.1构想产生：p209
构想的主要来源:
1消费者：来自消费者的建议和抱怨
2企业内部：来自业务人员、作业生产和研发的员工
3竞争者：竞争者的产品、广告、商展、年报、新闻稿等
4供应商、经销商与广告代理商：获得原物料知识、生产技术建议、消费者反应、
竞争者情报等
5研究机构：学术刊物、专题报告、研讨会、咨询服务等
6.创造力技术：企业可以借助创造力技术来产生新产品构想。p211
(1)属性列举法：先列出产品的属性，然后提出改进每一属性的各种办法，使产
品出现新的形式或用途。例：光学鼠标、无线鼠标
(2)强迫关系法：结合两个或以上看似无关的事物企图从中寻找新奇的构想。
例：PDA+手机= PDA手机
(3)结构分析法：又称型态分析法将产品的组成要素分解然后以另一种方式组合
以产生新的构想。例：旋转荧幕的数位相机
(4)逆向假设分析法：挑战与颠倒我们习以为常的假设，发展新的想法。
例：「点餐取餐未必要下车→麦当劳得来速」
(5)全新情境法：想象一个新的情境并套用到平日的生活片段或某个产品的使用
情况中。例：写字手酸最好能及时按摩→按摩原子笔
(6)心智图像法：概念接力从某概念开始然后逐步联想企图从联想的概念中激发
出新构想
(7)脑力激荡法：一群人在不受压抑的环境中提出想法与相互讨论以搜集新构想。 四大原则：不批评别人的想法、想法越多越好、尽量组合与改善别人的构想。
7.2.2构想筛选：p214
1.评估每个构想的发展潜力淘汰不恰当的
2.避免在后续阶段浪费时间精力与资金
3.筛选考虑的因素:公司目标与资源、市场、竞争、法律
7.2.3概念发展与测试：p214
1.筛选后的构想发展成产品概念
2.测试：＊了解目标市场产品概念的反应与喜好
＊选择最受欢迎的产品概念，或改进概念
7.2.4营销方案与商业分析：p215
1.属经济层面分析再次筛选产品概念
2.营销方案包含：目标市场描述、产品定位、营销组合决策
3.商业分析分销售额与成本分析，让有利可图的概念进入产品发展的阶段
7.2.5产品发展与测试：p215
产品发展：将不错的产品概念制成实体产品即产品原型
产原型测试：
(1)功能测试（安全、使用情境中的功能表现）
(2)消费者测试（由消费者亲自使用与检视）
经过以上测试后厂商对新产品的安全性、功能表现制造成本等已有了解
7.2.6试销：p218
1.在有代表性的地区或情境中销售，以了解消费者及经销商对新产品的反应预测销售与利润、改进缺点等
2.试销的种类：传统的试销、控制试销、模拟试销
7.2.7上市：p219
在对的时机进入最被看好的地区（先行者优势→抢先上市，可获得制订产品规格标准，锁定通路，在消费者心目中建立印象等优势。）
导致新产品失败的主要原因如下:
1.产品有缺陷2.推广不力3.成本过高4.销售通路不理想
5.市场规模太小6.竞争者的加入7.来自社会大众或政府单位的压力
7-3新产品的采用与扩散p220
7.3.1采用过程与采用者类：
消费者的采用过程（adoption process）有五个步骤:
1.知晓（awareness）→开知道新产品的存在
2.兴趣（interest）→觉得该新产品有趣开始搜集信息
3.评估（evaluation）→分析信息并考虑是否尝试
4.试用（trial）→主动索取或少量购买
5.采用（adoption）→决定购买与使用新产品
根据对新产品的积极性，采用者分为五类:
1.创新者（innovator）：勇于接受新产品，具独立判断、主动积极、敢于冒险与
自信的特质。通常较年轻且教育程度与收入较高、占采用者的
极少数。
2.早期采用者（early adopter）：态度比创新者更小心，但对新产品的接纳比大多
数人早，通常是其他人的意见领袖
3.早期大众（early majority）：深思熟虑；采用前向意见领袖或有使用经验者探听
4.晚期大众（late majority）：「很多人有了，我才用」；易受亲友影响，甚至是
感受团体压力后才决定采用
5.落后者（laggard）：后知后觉，态度保守最后一批使用者
7.3.2影响采用与扩散的产品特征: p223
1.相对利益：新产品比现有产品优越，采用速度会较快
2.兼容性：越符合消费者的文化、价值、生活、采用越快
3.复杂程度：易了解与使用的，采用与扩散较快
4.可试用性：可先行试用的产品有利于采用速度
5.易感受性：消费者容易感受到产品特性或结果，扩散较快
7-4产品生命周期
7.4.1产品生命周期的意义: p224
产品生命周期（product life cycle；PLC）:
描述产品每个生命阶段的销售额与利润
1.导入期：产品现象:刚进入市场，产品知名度低，需庞大的推广与配销费用，消
费者的喜好与接受程度比较低
销售额:上升速度相当缓慢
利润:甚少获利常有亏损
2.成长期：产品现象:之前的推广活动与通路铺货开始产生效益，产品打开了知名
度并获得消费者的接纳
销售额:快速增加
利润:大有斩获
3.成熟期：产品现象:面对竞争激烈趋于饱和的市场，价格下降为保护市场也维持
着相当的营销费用
销售额:开始减缓
利润:减少
4.衰退期：产品现象:产品不再受到欢迎，市场开始萎缩
销售额:快速下降
利润:微薄，甚至是无利可图
7.4.2产品生命周期各阶段的策略重点: p226
1.导入期：产品:通常是基本型，简单易懂以便消费者能够轻易了解与接受，很少
竞争者
价格:因为生产，推广与配销费用相当高，加上创新者对价格并不敏
感，价格通常偏高
通路:创新者较愿意花费时间与精力选购，有些通路商还在观望新产
品的表现，因此以有限通路为主
推广：提高知名度：媒体广告，直接信函，免费体验
2.成长期：产品:因为产品熟悉与接受程度大增，竞争者增加，所以加强产品形式
的变化，增进产品功能
价格:价格下降，但由于市场还在快速成长，价格的降幅通常有限
通路:配销通路比导入期还密集
推广：提高市占率；凸显品牌差异，提供适当的产品信息、强调产
品的利益鼓励购买
3.成熟期：产品:产品变化没有成长期多，但仍可在质量、包装、款式等方面改善
价格:因经济规模加上消费者成长有限，为争取、保有顾客，价格经
常调降，致使常在成熟期掉到谷底
通路:通路相当密集，几乎能用的通路据点都已被开发
推广：保护既有的市场，争取竞争者的顾客；除了降价外，最常用
促销
4.衰退期：产品:不需推出新式样新功能应该「收割」市场
价格:低价售出存货
通路:无利可图的通路都应淘汰
推广：推广活动降到最低仅维持告知消费者的功能