Tourism
旅游经济
胜任力模型下的导游素质新论
桂林旅游高等专科学校 金美兰
①
摘 要：本文通过分析导游市场的现状，认为是典型的格雷欣现象，即“劣质”的导游驱逐了优秀导游，造成导游市场整体素质低下。本文通过细化导游工作的岗位职责，采用关键访谈(BEI)初步构建导游胜任力模型，分别对导游和游客进行导游胜任力调查，运用层次分析法确定各指标的权重，最后提出就目前的导游市场而言，如何提高导游胜任力以适应旅游产业的快速、高质的发展。关键词：导游 素质 胜任力模型 格雷欣现象中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-166-02《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号) 将旅游业定位为国民经济的战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，并对导游服务工作提出了更高的要求。王岐山指出导游职业素质和水平直接关乎旅游服务质量，吃住行游购娱各个环节都离不开导游，必须充分认识导游的重要地位和作用，把导游队伍建设作为一个重要的工作抓手。导游服务水平的高低直接影响旅游质量的好坏，导游服务的关键是从事导游服务工作的导游人员的个人素质，在很大程度上决定着旅游产品的使用价值，是衡量旅游
满意度的重要因素[1]。
如何应对人们日益增长的旅游质量需求与导游从业水平之间的矛盾，是我国旅游业破待解决的重要问题。
1 典型的格雷欣现象
英国著名的金融家、慈善家格雷欣于1580年提出格雷欣法则。格
雷欣法则是一条经济法则，也称劣币驱逐良币法则。随着我国旅游产业的迅速扩张和居民旅游行为的不断普及，造成了对导游人员需求的不断增加。截至2010年底，全国考取导游资格证人数为78.6万人，其中初级导游76万，占导游总数的96.7%，中、高、特级导游共有2.54万人，占导游总数的3.3%，形成了以初级导游占绝对主体的各级导游共存的导游市场体系。由于我国旅游业处于观光旅游阶段，旅游市场对高素质导游的需求信号不明显，初级导游便可以完成导游工作，对更高级别的导游需求强度不大。而初级导游和中、高级导游的薪酬大体相当，没有体现出高素质导游应有的价值，对中、高级导游的价值取向造成了一定的影响，没有激励到初级导游进一步提高自身素质，并且致使部分优秀导游人才的流失，无法体现自身价值，退出导游市场，这是典型的格雷欣现象即“劣质”导游驱逐优秀导游。
2 构建导游胜任力模型
2.1 导游岗位职责
随着导游服务对象和需求的变化，导游服务的内涵和外延也不断的深化和延伸。国家旅游局将导游服务工作的基本岗位职责归纳为：
(1)导游按照合同约定和接待计划有序的安排和组织游客在旅游目的地参观、游览；(2) 负责导游讲解，解答游客问题，积极介绍和传播中国(地方) 文化和旅游资源；(3) 配合和督促落实游客的接送服务和吃、住、行、游、购、娱等服务；(4) 维护游客在旅行途中的人身和财务安全，做好事故防范和安全提示工作；(5) 反映游客的
意见和要求，协助安排游客会见、座淡等活动[2]
。2.2 胜任力模型涵义
哈佛大学教授David· McClelland于1973年最早提出“胜任力”①基金项目：广西壮族自治区教育厅科研项目，“ISO9001质量管理
体系在广西旅游景区的应用研究”(200911MS265)。
166
2012年3月 www.chinabt.net
概念，指能将导游服务工作中卓越成就者与普通者区分开来的个
人深层次特征，依据其岗位职责所需具备的能力支持要素的集中体现。胜任力模型就是为完成某项工作，达成某一绩效目标所要求的一些列不同能力要素的组合。通过胜任力模型可以判断并发现员工绩效好坏差异的关键驱动因素，从而成为改进与提高绩效的基点。2.3 构建导游胜任力素质模型
旅游产业的跨越式发展，导游岗位职责的变迁，对其完成岗位职责的胜任能力提出了新的要求及各种能力间的权重发生了改变。本文通过参考文献资料初步确定导游胜任力模型要素，再通过行为事件访谈法(BEI)对旅行社中、高层领导和导游及部分游客进行访谈，确定导游胜任力模型要素，构建导游胜任力(A)指标体系：一级指标包括能力、素养和特质。二级指标，能力指标包括语言表达能力(B1)、组织协调能力(B2)、人际关系处理能力(B3)和突发事件处理能力(B4)；素养指标包括文化知识素养(C1)、职业道德素养(C2)和信息素养(C3)；特质指标包括工作热情(D1)、自我控制及激励(D2)和亲和力(D3)。构建导游胜任力模型是通过提升导游胜任力最终达到游客满意的目的，因此游客满意是检验导游胜任能力的主要标准。本文的调查对象分为导游和游客。对导游的调查内容主要是岗位胜任力的理解，调查对象是旅行社150名专职导游和100名兼职导游共发放问卷250份，收回问卷236份。300名游客，主要调查的内容是影响游客满意度的导游的胜任能力需求，发放问卷300份，收回问卷273份。设计调查量表，采用Liker5表。数据结果均运用层次分析法(AHP)[3]，构造判断矩阵并进行一致性检验，定性与定量相结合的确定各指标
的权重，计算过程从略，各指标权重见W i 和总权重表TW i ，
见表1：表1 导游胜任力A
一级指标能力B 素养C 特质D 导游0.50.30.2游客0.40.30.3二级指标B1B2B3B4C1C2C3D1D2D3权重W 导游
0.2
0.190.360.250.40.30.30.20.50.3i
游客0.25
0.20.300.250.5
0.3
0.2
0.25
0.50.25总权重导游
0.10.0950.180.1250.120.090.090.04
0.1
0.06
TW i 游客
0.1
0.08
0.12
0.1
0.150.090.060.0750.150.075
从表1中，可以看出，导游和游客对导游服务工作胜任力的认知大致趋同，说明双方在导游服务工作是信息对称的，即游客对导游服务工作的满意度与导游自身的工作投入度是一致的，可以得出，导游服务工作的改进是可以直接让游客感知和判断的。
能力指标。调查显示导游认为能力指标在胜任力模型中占一半的权重，其中尤为重要的是人际关系处理能力(B3)占36%，说明随着导游岗位职责外延和内涵的增加，导游工作不再是单方面的
Tourism
旅游经济
胜任力模型下的导游素质新论
桂林旅游高等专科学校 金美兰
①
摘 要：本文通过分析导游市场的现状，认为是典型的格雷欣现象，即“劣质”的导游驱逐了优秀导游，造成导游市场整体素质低下。本文通过细化导游工作的岗位职责，采用关键访谈(BEI)初步构建导游胜任力模型，分别对导游和游客进行导游胜任力调查，运用层次分析法确定各指标的权重，最后提出就目前的导游市场而言，如何提高导游胜任力以适应旅游产业的快速、高质的发展。关键词：导游 素质 胜任力模型 格雷欣现象中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-166-02《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号) 将旅游业定位为国民经济的战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，并对导游服务工作提出了更高的要求。王岐山指出导游职业素质和水平直接关乎旅游服务质量，吃住行游购娱各个环节都离不开导游，必须充分认识导游的重要地位和作用，把导游队伍建设作为一个重要的工作抓手。导游服务水平的高低直接影响旅游质量的好坏，导游服务的关键是从事导游服务工作的导游人员的个人素质，在很大程度上决定着旅游产品的使用价值，是衡量旅游
满意度的重要因素[1]。
如何应对人们日益增长的旅游质量需求与导游从业水平之间的矛盾，是我国旅游业破待解决的重要问题。
1 典型的格雷欣现象
英国著名的金融家、慈善家格雷欣于1580年提出格雷欣法则。格
雷欣法则是一条经济法则，也称劣币驱逐良币法则。随着我国旅游产业的迅速扩张和居民旅游行为的不断普及，造成了对导游人员需求的不断增加。截至2010年底，全国考取导游资格证人数为78.6万人，其中初级导游76万，占导游总数的96.7%，中、高、特级导游共有2.54万人，占导游总数的3.3%，形成了以初级导游占绝对主体的各级导游共存的导游市场体系。由于我国旅游业处于观光旅游阶段，旅游市场对高素质导游的需求信号不明显，初级导游便可以完成导游工作，对更高级别的导游需求强度不大。而初级导游和中、高级导游的薪酬大体相当，没有体现出高素质导游应有的价值，对中、高级导游的价值取向造成了一定的影响，没有激励到初级导游进一步提高自身素质，并且致使部分优秀导游人才的流失，无法体现自身价值，退出导游市场，这是典型的格雷欣现象即“劣质”导游驱逐优秀导游。
2 构建导游胜任力模型
2.1 导游岗位职责
随着导游服务对象和需求的变化，导游服务的内涵和外延也不断的深化和延伸。国家旅游局将导游服务工作的基本岗位职责归纳为：
(1)导游按照合同约定和接待计划有序的安排和组织游客在旅游目的地参观、游览；(2) 负责导游讲解，解答游客问题，积极介绍和传播中国(地方) 文化和旅游资源；(3) 配合和督促落实游客的接送服务和吃、住、行、游、购、娱等服务；(4) 维护游客在旅行途中的人身和财务安全，做好事故防范和安全提示工作；(5) 反映游客的
意见和要求，协助安排游客会见、座淡等活动[2]
。2.2 胜任力模型涵义
哈佛大学教授David· McClelland于1973年最早提出“胜任力”①基金项目：广西壮族自治区教育厅科研项目，“ISO9001质量管理
体系在广西旅游景区的应用研究”(200911MS265)。
166
2012年3月 www.chinabt.net
概念，指能将导游服务工作中卓越成就者与普通者区分开来的个
人深层次特征，依据其岗位职责所需具备的能力支持要素的集中体现。胜任力模型就是为完成某项工作，达成某一绩效目标所要求的一些列不同能力要素的组合。通过胜任力模型可以判断并发现员工绩效好坏差异的关键驱动因素，从而成为改进与提高绩效的基点。2.3 构建导游胜任力素质模型
旅游产业的跨越式发展，导游岗位职责的变迁，对其完成岗位职责的胜任能力提出了新的要求及各种能力间的权重发生了改变。本文通过参考文献资料初步确定导游胜任力模型要素，再通过行为事件访谈法(BEI)对旅行社中、高层领导和导游及部分游客进行访谈，确定导游胜任力模型要素，构建导游胜任力(A)指标体系：一级指标包括能力、素养和特质。二级指标，能力指标包括语言表达能力(B1)、组织协调能力(B2)、人际关系处理能力(B3)和突发事件处理能力(B4)；素养指标包括文化知识素养(C1)、职业道德素养(C2)和信息素养(C3)；特质指标包括工作热情(D1)、自我控制及激励(D2)和亲和力(D3)。构建导游胜任力模型是通过提升导游胜任力最终达到游客满意的目的，因此游客满意是检验导游胜任能力的主要标准。本文的调查对象分为导游和游客。对导游的调查内容主要是岗位胜任力的理解，调查对象是旅行社150名专职导游和100名兼职导游共发放问卷250份，收回问卷236份。300名游客，主要调查的内容是影响游客满意度的导游的胜任能力需求，发放问卷300份，收回问卷273份。设计调查量表，采用Liker5表。数据结果均运用层次分析法(AHP)[3]，构造判断矩阵并进行一致性检验，定性与定量相结合的确定各指标
的权重，计算过程从略，各指标权重见W i 和总权重表TW i ，
见表1：表1 导游胜任力A
一级指标能力B 素养C 特质D 导游0.50.30.2游客0.40.30.3二级指标B1B2B3B4C1C2C3D1D2D3权重W 导游
0.2
0.190.360.250.40.30.30.20.50.3i
游客0.25
0.20.300.250.5
0.3
0.2
0.25
0.50.25总权重导游
0.10.0950.180.1250.120.090.090.04
0.1
0.06
TW i 游客
0.1
0.08
0.12
0.1
0.150.090.060.0750.150.075
从表1中，可以看出，导游和游客对导游服务工作胜任力的认知大致趋同，说明双方在导游服务工作是信息对称的，即游客对导游服务工作的满意度与导游自身的工作投入度是一致的，可以得出，导游服务工作的改进是可以直接让游客感知和判断的。
能力指标。调查显示导游认为能力指标在胜任力模型中占一半的权重，其中尤为重要的是人际关系处理能力(B3)占36%，说明随着导游岗位职责外延和内涵的增加，导游工作不再是单方面的