３８
ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＶｉｔａｌｉｔｙ
企业活力
－
营销企划
基于女性生活方式的服装营销探讨
□王善贵
商品综合品质的体现和代表，在追求
牌忠诚度。因此，企业可以从新的生活方式研究入手更新对消费者的了解，从而作出更好的营销管理决策。
一、目前服装消费市场及服装营销分析
（一）服装市场概述：前景无限，竞争激烈
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把放在首位，可见衣服“衣”对于我们的重要性。随着国民经济的发展，我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长１％，消费增长０．８％，服装消费增城市长０．４％。另外，新增人口的增多、化的推进、每年有大量的农村人口转为城镇居民也会相应增加服装需求。
而对如此广阔的服装市场，各服装厂家纷纷瞄准自己的目标消费群，积极抢占市场。跨国企业的大举进入、本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，市场竞争越来越激烈，企业通过产品、价格、促销等战略来获取竞争优势变得越来越困难。
时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认识，品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。对于消费者的这些变化，企业应充分了解，对症下药。
二、女性生活方式的研究
消费者行为学专家所罗门将生活方式定义为：“一个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。”人们会根据自己喜欢做什么事情、如何打发时间和如何花销可支配收入，把自己归入一个特定的群体当中。生活方式对研究和追踪社会消费偏好，以及把特定产品和服务定位到不同的细分市场中去是非常有用的。
对中国女性消费者做过深入研究的是Ｔａｉ＆Ｔａｍ和杨晓燕，Ｔａｉ＆Ｔａｍ的研究视角是生活方式。研究发现，内地女性消费者有明显的品牌意识；对奉行溢价战略的进口产品钟爱有加；年轻女性大多不会沉迷于工作，她们更追求生活享乐，并且有较强的环保意识等。“传统女性”、Ｔａｉ＆Ｔａｍ的研究结果产生
“当代女性”、“透彻的单身族”、“追随者”四部分，并提出相应的营销策略。杨晓燕的研究结果表明，女性消费者的消费态度是以自我概念为心理动机的，自我概念有家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。这五个维度表现在女性消费生活中便形成女性消费者对不同类型产品和服务以及品牌的消费态度。美国消费心理与行为学家Ｄ．中认为，消《消费者行为学》Ｉ．霍金斯在
费者在内外因素影响下形成自我概念和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求通过消费行为获得产品的满足与体验。
上述结论对本文的研究具有权威性参考意义，原因如下：首先，目前格局下，人们的生活方式发生较大的改变，
３．传统服装营销：问题凸显，急需
改善
综观目前的服装行业，产品结构不合理，“盗版”、“克隆”现象严重，服装降价、打折成风，缺乏世界级服装品牌等使消费者对中国本土服装品牌的信任程度呈下降趋势。加上多种营销渠道并存，营销渠道管理不善，滋生了不规范的市场空间。特别是加入ＷＴＯ后，大量国际品牌“华伦天奴”“范思哲”、、“夏奈尔”、“阿玛尼”、“班尼路”、“佐丹奴”等涌入中国，凭借其营销、管理、财务等各方面实力，通过强劲的广告宣传攻势、成功的专柜营销策略、超细分的市场策略、品质化的包装策略、有效的公关策略等各种招数来争取中国服装消费者的青睐，抢占市场份额，使差距甚远的中外品牌差距更大，给中国企业与品牌服装带来了生存压力和危机。
２．服装消费需求：趋向成熟，变化
显著
随着国民收入的不断飞升，国内市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。服装制品的领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。
改革开放近３０年，外来文化在不断渗透我国，改变着人们的消费观念。牛仔裤的越着装上，人们穿西装、Ｔ恤、来越多。消费结构也发生了较大的变化，对商品的质量、品种、款式、功能、包装等要求越来越高。另外，品牌作为
４．现代化服装营销：生活方式，新
的选择
西方营销理论认为，消费者的需求大致可以分为三个阶段：第一，量的消费时代；第二，质的消费时代；第三，理性消费时代。我国居民个性化消费趋势的出现，标志着理性消费时代的来临。在理性消费时代消费者所注重的不是消费品的数量和质量，而是与自己生活方式关系的密切程度。
对消费者的消费行为与心理、生活方式等方面进行深入研究，可以帮助公司进行准确的定位，发现新的细分市场，弥补空白市场的欠缺，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，培养消费者对该品牌的偏好，提高品
・・２００８年第２期
企业力
ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥＶＩＴＡＬＩＴＹ
营销企划
３９
从生活方式角度出发研究消费行为与时俱进，具有一定的时代意义；其次，不论是从哪个角度来研究女性消费行为心理，都具有优缺点。针对前人的研究，本次研究把重点放在生活方式。
现代中国城市女性生活方式的一大变化，而且她们也“爱品牌，爱精神消费”。反映到服装营销中，服装企业应该实行品牌营销，尤其要打造名牌服装，这样才能满足“独立自主，过品质生活”的要求。
我国还没有一个世界级服装品牌。近年，通过实施服装名牌战略，国内已形成一批以品牌为代表的企业群体，但能够走出国门，直接参与国际市场竞争的服装品牌还几乎没有，这从一个侧面说明我国服装产品从品种、质量到技术含量与发达国家相比还有较大的差距。与此同时，国际服装品牌抢滩中国市场进程明显加快，品牌力量成为国际服装企业在中国市场赢得高额利润的“法宝”。
一般来说打造服装驰名品牌有这样三个途径的考虑：
（１）自创名牌。这是一种非常昂贵的选择，需要大量的广告投入和品牌宣传投资，开辟众多的销售市场。而这一切，都必须基于服装产品本身的优势和它与众不同的产品特征。
（２）收购其他名牌。通过收购其他名牌，可以规避自创品牌的不确定性和风险，而且可以获得该品牌的销售通路等品牌溢价。
（３）收购拥有众多服装分销渠道的零售企业。它把重点放在控制服装销售渠道上，控制了渠道后，企业就可以把自己的品牌放到这些渠道上，这样不仅可以树立品牌形象还可以控制渠道。
对于服装同质化严重的今天，也许后两种方式更适合我国企业。
情感特征。”所以，试着开发目标顾客的享受空间，注重产品的包装、色彩、图标、服务及现场购物氛围，给女性最诚挚的关怀、最生动的情感体验。
“讲（２）简单空间体验。现代女性休闲、乐放松”的生活方式趋势表明女性开始喜欢便利、简单的产品消费享受。试着去浓缩思想的精华，寻找产品的精美造型，营造自然简单的购物环境吧。
（３）第三场所体验。所谓第三场所，就是除家庭、办公室以外的另一个女性生活空间，这个空间里女性是自己的，这好像一个小型的朋友聚会，一群拥有共同兴趣和话题的女性朋友按约定的时间聚在一起交流，这样得以减轻压力、美化心情。诸如“生活馆”、等“女人会所”、“养生馆”、“服装沙龙”都属于第三场所。
三、女性生活方式在服装营销中的应用启示
中国市场营销专家调查结果发现，女性消费仍然是目前服装消费的主流。
２００５年的服装购买群体中女性占７０％，
其消费额占总销售额的８０％，７７％的受访女性每次上街购物都会逛服装店，而白领女性的数字更是高达８３％～８５％。因此，研究女性生活方式在服装营销中的应用启示具有实际意义。
１．网络营销
现代女性消费向时尚化、个性化、多样化发展，她们尝试不同的生活方式，改变身份，经历各种体验。网上购物能较好地满足这种消费需求，也能满足她们时尚化和个性化的需求。
目前，服装的传统营销渠道竞争白热化，特别是在百货商场柜台，各种国内外服装品牌都参与渠道争夺。随着因特网的普及以及女性网民的增加，服装的网上销售具有较大的成长潜力。
网络以其信息全面、快捷、价格相对便宜等特点渐渐被接受和欢迎。服装网络营销应该做些什么？
首先，解决瓶颈问题。应该做的是同普通购物网站一样，健全社会信用制度、完备配送体系、保证产品质量等等，解决消费者顾虑最大的问题，在消费者心目中建立诚信形象。
其次，识别目标群体。中青年女性是服装企业网络营销的主要目标群体。该群体拥有超前的消费观念、自由的消费选择，容易接受新的消费模式。企业要开展网络营销就必须先去了解该群体的潜在购买意愿，并将意愿转化为行动，根据产品特性设计产品信息的传递方式和营销模式，提供具有吸引力的营销方式。
４．健康营销
成为现“关注美丽，也关注健康”代女性新的生活方式和新的消费动向。它给服装营销的启示是健康营销。
纺织工业在生产过程中使用氧化剂、催化剂、阻燃剂、去污剂、增白荧光剂等化学物质，使服装受到污染。印染过程中甲醛和卤化物载体及重金属等，都会残留在纺织品上。成衣的后期整形步骤还会用到含有甲醛的树脂，也对服装造成污染……总之，一件服装成形过程中，残留毒素的机会是很多的。
目前德国、美国、日本等很多国家已相继立法，对进入本国市场的纺织品和服装实行“环保认证”，并进行有害物质的检测。我国也开始注重这方面的问题，设立了“中国环境标志产品”认证。
健康营销既是为了人们的健康也是为了打开销路。如何实施健康营销呢？
首先要生产健康的产品，要从控制原材料开始，然后控制材料的储存和加工，使得服装污染程度控制在国家标准之内，并且积极通过“中国环境标志产品”认证。其次是要让消费者了解不健康服装的危害和本企业服装的健康形象。■
（作者单位：浙江工商大学）
３．体验营销
是现代中国女“讲休闲，乐放松”
性生活方式的新变化，它对服装营销的启示是实行体验营销。体验营销是注重顾客的体验，考虑消费情境，将消费者看成有理智的情感动物，为消费者建立一个休闲的环境，增加产品的附加价值。
（１）情感体验
在购买过程中，女性消费者容易受感情因素和环境气氛的影响。“不少女性把购物看做一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与
２．品牌营销
已经是“独立自主，过品质生活”
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基于女性生活方式的服装营销探讨
□王善贵
商品综合品质的体现和代表，在追求
牌忠诚度。因此，企业可以从新的生活方式研究入手更新对消费者的了解，从而作出更好的营销管理决策。
一、目前服装消费市场及服装营销分析
（一）服装市场概述：前景无限，竞争激烈
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把放在首位，可见衣服“衣”对于我们的重要性。随着国民经济的发展，我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长１％，消费增长０．８％，服装消费增城市长０．４％。另外，新增人口的增多、化的推进、每年有大量的农村人口转为城镇居民也会相应增加服装需求。
而对如此广阔的服装市场，各服装厂家纷纷瞄准自己的目标消费群，积极抢占市场。跨国企业的大举进入、本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，市场竞争越来越激烈，企业通过产品、价格、促销等战略来获取竞争优势变得越来越困难。
时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认识，品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。对于消费者的这些变化，企业应充分了解，对症下药。
二、女性生活方式的研究
消费者行为学专家所罗门将生活方式定义为：“一个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。”人们会根据自己喜欢做什么事情、如何打发时间和如何花销可支配收入，把自己归入一个特定的群体当中。生活方式对研究和追踪社会消费偏好，以及把特定产品和服务定位到不同的细分市场中去是非常有用的。
对中国女性消费者做过深入研究的是Ｔａｉ＆Ｔａｍ和杨晓燕，Ｔａｉ＆Ｔａｍ的研究视角是生活方式。研究发现，内地女性消费者有明显的品牌意识；对奉行溢价战略的进口产品钟爱有加；年轻女性大多不会沉迷于工作，她们更追求生活享乐，并且有较强的环保意识等。“传统女性”、Ｔａｉ＆Ｔａｍ的研究结果产生
“当代女性”、“透彻的单身族”、“追随者”四部分，并提出相应的营销策略。杨晓燕的研究结果表明，女性消费者的消费态度是以自我概念为心理动机的，自我概念有家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。这五个维度表现在女性消费生活中便形成女性消费者对不同类型产品和服务以及品牌的消费态度。美国消费心理与行为学家Ｄ．中认为，消《消费者行为学》Ｉ．霍金斯在
费者在内外因素影响下形成自我概念和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求通过消费行为获得产品的满足与体验。
上述结论对本文的研究具有权威性参考意义，原因如下：首先，目前格局下，人们的生活方式发生较大的改变，
３．传统服装营销：问题凸显，急需
改善
综观目前的服装行业，产品结构不合理，“盗版”、“克隆”现象严重，服装降价、打折成风，缺乏世界级服装品牌等使消费者对中国本土服装品牌的信任程度呈下降趋势。加上多种营销渠道并存，营销渠道管理不善，滋生了不规范的市场空间。特别是加入ＷＴＯ后，大量国际品牌“华伦天奴”“范思哲”、、“夏奈尔”、“阿玛尼”、“班尼路”、“佐丹奴”等涌入中国，凭借其营销、管理、财务等各方面实力，通过强劲的广告宣传攻势、成功的专柜营销策略、超细分的市场策略、品质化的包装策略、有效的公关策略等各种招数来争取中国服装消费者的青睐，抢占市场份额，使差距甚远的中外品牌差距更大，给中国企业与品牌服装带来了生存压力和危机。
２．服装消费需求：趋向成熟，变化
显著
随着国民收入的不断飞升，国内市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。服装制品的领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。
改革开放近３０年，外来文化在不断渗透我国，改变着人们的消费观念。牛仔裤的越着装上，人们穿西装、Ｔ恤、来越多。消费结构也发生了较大的变化，对商品的质量、品种、款式、功能、包装等要求越来越高。另外，品牌作为
４．现代化服装营销：生活方式，新
的选择
西方营销理论认为，消费者的需求大致可以分为三个阶段：第一，量的消费时代；第二，质的消费时代；第三，理性消费时代。我国居民个性化消费趋势的出现，标志着理性消费时代的来临。在理性消费时代消费者所注重的不是消费品的数量和质量，而是与自己生活方式关系的密切程度。
对消费者的消费行为与心理、生活方式等方面进行深入研究，可以帮助公司进行准确的定位，发现新的细分市场，弥补空白市场的欠缺，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，培养消费者对该品牌的偏好，提高品
・・２００８年第２期
企业力
ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥＶＩＴＡＬＩＴＹ
营销企划
３９
从生活方式角度出发研究消费行为与时俱进，具有一定的时代意义；其次，不论是从哪个角度来研究女性消费行为心理，都具有优缺点。针对前人的研究，本次研究把重点放在生活方式。
现代中国城市女性生活方式的一大变化，而且她们也“爱品牌，爱精神消费”。反映到服装营销中，服装企业应该实行品牌营销，尤其要打造名牌服装，这样才能满足“独立自主，过品质生活”的要求。
我国还没有一个世界级服装品牌。近年，通过实施服装名牌战略，国内已形成一批以品牌为代表的企业群体，但能够走出国门，直接参与国际市场竞争的服装品牌还几乎没有，这从一个侧面说明我国服装产品从品种、质量到技术含量与发达国家相比还有较大的差距。与此同时，国际服装品牌抢滩中国市场进程明显加快，品牌力量成为国际服装企业在中国市场赢得高额利润的“法宝”。
一般来说打造服装驰名品牌有这样三个途径的考虑：
（１）自创名牌。这是一种非常昂贵的选择，需要大量的广告投入和品牌宣传投资，开辟众多的销售市场。而这一切，都必须基于服装产品本身的优势和它与众不同的产品特征。
（２）收购其他名牌。通过收购其他名牌，可以规避自创品牌的不确定性和风险，而且可以获得该品牌的销售通路等品牌溢价。
（３）收购拥有众多服装分销渠道的零售企业。它把重点放在控制服装销售渠道上，控制了渠道后，企业就可以把自己的品牌放到这些渠道上，这样不仅可以树立品牌形象还可以控制渠道。
对于服装同质化严重的今天，也许后两种方式更适合我国企业。
情感特征。”所以，试着开发目标顾客的享受空间，注重产品的包装、色彩、图标、服务及现场购物氛围，给女性最诚挚的关怀、最生动的情感体验。
“讲（２）简单空间体验。现代女性休闲、乐放松”的生活方式趋势表明女性开始喜欢便利、简单的产品消费享受。试着去浓缩思想的精华，寻找产品的精美造型，营造自然简单的购物环境吧。
（３）第三场所体验。所谓第三场所，就是除家庭、办公室以外的另一个女性生活空间，这个空间里女性是自己的，这好像一个小型的朋友聚会，一群拥有共同兴趣和话题的女性朋友按约定的时间聚在一起交流，这样得以减轻压力、美化心情。诸如“生活馆”、等“女人会所”、“养生馆”、“服装沙龙”都属于第三场所。
三、女性生活方式在服装营销中的应用启示
中国市场营销专家调查结果发现，女性消费仍然是目前服装消费的主流。
２００５年的服装购买群体中女性占７０％，
其消费额占总销售额的８０％，７７％的受访女性每次上街购物都会逛服装店，而白领女性的数字更是高达８３％～８５％。因此，研究女性生活方式在服装营销中的应用启示具有实际意义。
１．网络营销
现代女性消费向时尚化、个性化、多样化发展，她们尝试不同的生活方式，改变身份，经历各种体验。网上购物能较好地满足这种消费需求，也能满足她们时尚化和个性化的需求。
目前，服装的传统营销渠道竞争白热化，特别是在百货商场柜台，各种国内外服装品牌都参与渠道争夺。随着因特网的普及以及女性网民的增加，服装的网上销售具有较大的成长潜力。
网络以其信息全面、快捷、价格相对便宜等特点渐渐被接受和欢迎。服装网络营销应该做些什么？
首先，解决瓶颈问题。应该做的是同普通购物网站一样，健全社会信用制度、完备配送体系、保证产品质量等等，解决消费者顾虑最大的问题，在消费者心目中建立诚信形象。
其次，识别目标群体。中青年女性是服装企业网络营销的主要目标群体。该群体拥有超前的消费观念、自由的消费选择，容易接受新的消费模式。企业要开展网络营销就必须先去了解该群体的潜在购买意愿，并将意愿转化为行动，根据产品特性设计产品信息的传递方式和营销模式，提供具有吸引力的营销方式。
４．健康营销
成为现“关注美丽，也关注健康”代女性新的生活方式和新的消费动向。它给服装营销的启示是健康营销。
纺织工业在生产过程中使用氧化剂、催化剂、阻燃剂、去污剂、增白荧光剂等化学物质，使服装受到污染。印染过程中甲醛和卤化物载体及重金属等，都会残留在纺织品上。成衣的后期整形步骤还会用到含有甲醛的树脂，也对服装造成污染……总之，一件服装成形过程中，残留毒素的机会是很多的。
目前德国、美国、日本等很多国家已相继立法，对进入本国市场的纺织品和服装实行“环保认证”，并进行有害物质的检测。我国也开始注重这方面的问题，设立了“中国环境标志产品”认证。
健康营销既是为了人们的健康也是为了打开销路。如何实施健康营销呢？
首先要生产健康的产品，要从控制原材料开始，然后控制材料的储存和加工，使得服装污染程度控制在国家标准之内，并且积极通过“中国环境标志产品”认证。其次是要让消费者了解不健康服装的危害和本企业服装的健康形象。■
（作者单位：浙江工商大学）
３．体验营销
是现代中国女“讲休闲，乐放松”
性生活方式的新变化，它对服装营销的启示是实行体验营销。体验营销是注重顾客的体验，考虑消费情境，将消费者看成有理智的情感动物，为消费者建立一个休闲的环境，增加产品的附加价值。
（１）情感体验
在购买过程中，女性消费者容易受感情因素和环境气氛的影响。“不少女性把购物看做一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与
２．品牌营销
已经是“独立自主，过品质生活”
・・２００８年第２期