摘 要： 人类语言是一个庞大的符号系统，根据不同的用途，人们会采用不同的形式来表达思想， 因而产生了不同的文体。本文着重就符号学与广告语言的概念和关系进行了论述供学习者参考。 关键词： 符号学 广告语言 概念和关系 符号是表示另外的事物的事物，包括视觉符号、发声符号、触觉符号、嗅觉符号等。如下雨的征兆、路标、数字符号等。社会交际中的任何事物均可视为符号。至于符号学与语言学的关系，历史上曾有三种观点：一种观点认为符号学从属语言学，因为符号学只不过是借用语言学的基本概念，加以改造用于自然语言以外的交际领域。与此对立的观点则认为语言学从属符号学，语言学是符号学的一部分，因为语言学的概念只不过是用于描写自然语言的特殊化符号学概念。界于二者之间的中间观点则认为符号学与语言是独立的两门学科。1916年，索储尔的《普通语言学教程》出版，符号学作为一门学科开始受到人们的关注。 人类语言是一个庞大的符号系统，根据不同的用途，人们会采用不同的形式来表达思想，因而产生了不同的文体。尤其是社会生活中的实用性很强的广告语言，越来越成为人们研究的热点，一个图文并茂的广告文本不仅可以打开目标观众（target audience）的心扉，促成销售，而且它还能给人以美的享受。符号学就是关于包含意义的符号体系，即代码的研究，每个物体都有名称，这种普遍实用性是人类符号体系的最大特征。研究符号学，归根到底是为了加深对人类社会自身的了解，以及促进全人类的交流，所以符号学研究的实质就是对人们如何建立代码和解释代码这一全过程的研究。 广告的文字形式，如标点符号、广告词、品名等代码，对于有着相同文化背景的人来看，可以给人一种联想，引起共鸣。 1.标点符号 句号一般使用在一个完整的意思表达之后，但有时在广告中打破常规，往往收到意向不到的效果。如： ...an automatic applicator gently smoothes on soft crème or light-shine，for a smooth silky finish that lasts.And lasts. （Cosmopolitan July 1977） 在这句中，最后的“and lasts”并非一个完整的句子，而是上一句的一个部分，在用句号隔开之后,“and lasts”不再是简单的重复，相反它成为一个新的信息单位，因此可以引人注目。 引号是在引用别人所说的话时使用的标点符号。在广告中引用顾客的话可以增加广告的可信度，成为真实的象征。比如： “IBM helped us move fast on the ground as us do in the air.” （U.S.News Oct.11.1993） 省略号是用来表示文中省略或虚缺的部分，它的使用往往会给人一种意犹未尽的感觉，为人们展开想象的天空。如： The symbol of your success... （Time Oct.24，1983） 2.广告用词 广告的目的是为了推销商品，因此在选词上必须想到这一点。一般来讲，广告选词多是褒义的赞美之词，语言学家里奇教授曾对广告选词作为调查而排列出使用频率高的词汇。最常采用的二十个形容词是： 1.new?摇2.good/better/best?摇3.free?摇4.fresh?摇5.delicious?摇6.full?摇 7.sure?摇8.clean9.wonderful?摇10.special?摇11.crisp?摇12.fine?摇13.big 14.great?摇15.real?摇16.easy17.bright?摇18.extra?摇19.safe?摇20.rich （English in Advertising ：151） 广告中一般用你、我、我们等人称，以表示对顾客的关切，缩短双方的距离感，变广告为谈话，避免顾客产生逆反心理。如： （1）You cannot come closer to First Class on an Economy Class ticket，SAS First Busyness Class. （2）We can’t make people think alike，but we can help them think together. （Newsweek，Sept.9，1983） 3.广告句式 广告写作的手法有两种，即硬销与软销。前者使用诸如祈使句之类的形式号召顾客购买，后者特点主要是亲切温馨。 4.商品品名 商品名是广告的重要部分，是商业语言的特殊形式。在某种意义上，商品品名也是对社会文化的一种反映，它与文化背景、历史甚至性别差异均有关。如，1958年问世的我国第一辆轿车被命名为“东风”，因为“东风”在中国人民心目中是正义力量的象征。又如“飘柔”（Rejoice），中国人的表达就比西方人直观一些。“雪碧”（Sprite）给人一种清澈凉爽的感觉。康妮雅（Conlia）或是诗芬（Sifone）的女性用品名称就比金威（Kingway）更透出几分娇柔的气息。当然，也有一些失败的例子。如：我国的“白象”牌电池在国内很受欢迎，可出口到了西方市场却滞销，原因是“白象”（White elephant）在英语中还有“无用的东西”之意。NOVA是英国出产的一种轿车，名称含有“新奇的”意思，可是在西班牙却滞销，因为在西班牙语中，NOVA这个发音表示“不动”，一个不动的汽车谁会买呢？ 作为广告语言的一种特殊形式，广告中的非文字形式对广告也有举足轻重的作用。如色彩选择、画面安排、形象设计等，都在不同程度上表达着信息。 由此可见，有意义的符号在社会文化交际中都不是孤立的，都要在聚合关系上，或在作为潜势的意义上，形成一个个符号系统，来与其可以表示意义系统形式对应关系或体现关系，无论是语言或图形，在特定的语境条件下，均可表达一种潜在的意义。 参考文献： ［1］王蔷.外语教学法［M］.外语教学与研究出版社，2002. ［2］李炯英，秦智娟.第二语言约定策略研究30年［M］.国外外语教学，2005.
摘 要： 人类语言是一个庞大的符号系统，根据不同的用途，人们会采用不同的形式来表达思想， 因而产生了不同的文体。本文着重就符号学与广告语言的概念和关系进行了论述供学习者参考。 关键词： 符号学 广告语言 概念和关系 符号是表示另外的事物的事物，包括视觉符号、发声符号、触觉符号、嗅觉符号等。如下雨的征兆、路标、数字符号等。社会交际中的任何事物均可视为符号。至于符号学与语言学的关系，历史上曾有三种观点：一种观点认为符号学从属语言学，因为符号学只不过是借用语言学的基本概念，加以改造用于自然语言以外的交际领域。与此对立的观点则认为语言学从属符号学，语言学是符号学的一部分，因为语言学的概念只不过是用于描写自然语言的特殊化符号学概念。界于二者之间的中间观点则认为符号学与语言是独立的两门学科。1916年，索储尔的《普通语言学教程》出版，符号学作为一门学科开始受到人们的关注。 人类语言是一个庞大的符号系统，根据不同的用途，人们会采用不同的形式来表达思想，因而产生了不同的文体。尤其是社会生活中的实用性很强的广告语言，越来越成为人们研究的热点，一个图文并茂的广告文本不仅可以打开目标观众（target audience）的心扉，促成销售，而且它还能给人以美的享受。符号学就是关于包含意义的符号体系，即代码的研究，每个物体都有名称，这种普遍实用性是人类符号体系的最大特征。研究符号学，归根到底是为了加深对人类社会自身的了解，以及促进全人类的交流，所以符号学研究的实质就是对人们如何建立代码和解释代码这一全过程的研究。 广告的文字形式，如标点符号、广告词、品名等代码，对于有着相同文化背景的人来看，可以给人一种联想，引起共鸣。 1.标点符号 句号一般使用在一个完整的意思表达之后，但有时在广告中打破常规，往往收到意向不到的效果。如： ...an automatic applicator gently smoothes on soft crème or light-shine，for a smooth silky finish that lasts.And lasts. （Cosmopolitan July 1977） 在这句中，最后的“and lasts”并非一个完整的句子，而是上一句的一个部分，在用句号隔开之后,“and lasts”不再是简单的重复，相反它成为一个新的信息单位，因此可以引人注目。 引号是在引用别人所说的话时使用的标点符号。在广告中引用顾客的话可以增加广告的可信度，成为真实的象征。比如： “IBM helped us move fast on the ground as us do in the air.” （U.S.News Oct.11.1993） 省略号是用来表示文中省略或虚缺的部分，它的使用往往会给人一种意犹未尽的感觉，为人们展开想象的天空。如： The symbol of your success... （Time Oct.24，1983） 2.广告用词 广告的目的是为了推销商品，因此在选词上必须想到这一点。一般来讲，广告选词多是褒义的赞美之词，语言学家里奇教授曾对广告选词作为调查而排列出使用频率高的词汇。最常采用的二十个形容词是： 1.new?摇2.good/better/best?摇3.free?摇4.fresh?摇5.delicious?摇6.full?摇 7.sure?摇8.clean9.wonderful?摇10.special?摇11.crisp?摇12.fine?摇13.big 14.great?摇15.real?摇16.easy17.bright?摇18.extra?摇19.safe?摇20.rich （English in Advertising ：151） 广告中一般用你、我、我们等人称，以表示对顾客的关切，缩短双方的距离感，变广告为谈话，避免顾客产生逆反心理。如： （1）You cannot come closer to First Class on an Economy Class ticket，SAS First Busyness Class. （2）We can’t make people think alike，but we can help them think together. （Newsweek，Sept.9，1983） 3.广告句式 广告写作的手法有两种，即硬销与软销。前者使用诸如祈使句之类的形式号召顾客购买，后者特点主要是亲切温馨。 4.商品品名 商品名是广告的重要部分，是商业语言的特殊形式。在某种意义上，商品品名也是对社会文化的一种反映，它与文化背景、历史甚至性别差异均有关。如，1958年问世的我国第一辆轿车被命名为“东风”，因为“东风”在中国人民心目中是正义力量的象征。又如“飘柔”（Rejoice），中国人的表达就比西方人直观一些。“雪碧”（Sprite）给人一种清澈凉爽的感觉。康妮雅（Conlia）或是诗芬（Sifone）的女性用品名称就比金威（Kingway）更透出几分娇柔的气息。当然，也有一些失败的例子。如：我国的“白象”牌电池在国内很受欢迎，可出口到了西方市场却滞销，原因是“白象”（White elephant）在英语中还有“无用的东西”之意。NOVA是英国出产的一种轿车，名称含有“新奇的”意思，可是在西班牙却滞销，因为在西班牙语中，NOVA这个发音表示“不动”，一个不动的汽车谁会买呢？ 作为广告语言的一种特殊形式，广告中的非文字形式对广告也有举足轻重的作用。如色彩选择、画面安排、形象设计等，都在不同程度上表达着信息。 由此可见，有意义的符号在社会文化交际中都不是孤立的，都要在聚合关系上，或在作为潜势的意义上，形成一个个符号系统，来与其可以表示意义系统形式对应关系或体现关系，无论是语言或图形，在特定的语境条件下，均可表达一种潜在的意义。 参考文献： ［1］王蔷.外语教学法［M］.外语教学与研究出版社，2002. ［2］李炯英，秦智娟.第二语言约定策略研究30年［M］.国外外语教学，2005.