商 业 计 划 书
项目名称 X X 商务酒店
项目单位
地 址
电 话
传 真
电子邮件
联 系 人
二OO 八年一月
目 录
1. 摘要 .................................................................................... 4
1.1. 项目公司 .......................................................................... 4
1.2. 市场营销 .......................................................................... 4
1.3. 营运与管理 ........................................................................ 5
1.4. 投资与财务 ........................................................................ 5
2. 项目规划 ................................................................................ 6
2.1. 酒店位置及现状 .................................................................... 6
2.2. 许可经营及法律文件 . ................................................................ 6
2.3. 项目总体规划 ...................................................................... 6
3. 本市环境评估 ............................................................................ 7
3.1. 区位优势 .......................................................................... 7
3.2. 区域经济 ......................................................................... 10
3.3. 旅游资源 ......................................................................... 10
4. 酒店行业概况 ........................................................................... 11
4.1. 酒店业概况 ....................................................................... 11
4.1.1. 我国星级酒店数量、结构及分布 ................................................ 11
4.1.2. 我国星级酒店行业景气情况 . ................................................... 13
4.1.3. 我国星级酒店经营情况 . ....................................................... 13
4.2. 酒店业经济特点 ................................................................... 15
4.2.1. 属于资本密集型和劳动密集型行业 .............................................. 15
4.2.2. 对经营管理的要求高 . ......................................................... 15
4.3. 酒店业发展趋势 ................................................................... 15
4.3.1. 旅游行业整体发展趋势预测 . ................................................... 15
4.3.2. 酒店业发展趋势预测 . ......................................................... 16
5. 市场、竞争和项目定位 ................................................................... 17
5.1. 本酒店市场分析预测 . ............................................................... 17
5.1.1. 本旅游业基本情况 . ........................................................... 17
5.1.2. 本酒店基本情况 . ............................................................. 18
5.1.3. 本酒店住宿人员状况 . ......................................................... 19
5.1.4. 本酒店价格和出租率 . ......................................................... 19
5.1.5. 本酒店市场预测 . ............................................................. 20
5.2. 竞争分析 ......................................................................... 20
5.2.1. 竞争对手基本情况 . ........................................................... 20
5.2.2. SWOT分析 ................................................................... 22
5.2.3. 竞争分析结论 . ............................................................... 24
5.3. 项目目标定位。 ................................................................... 25
6. 发展规划 ............................................................................... 25
6.1. 总体设想 ......................................................................... 25
6.2. 公司发展战略步骤设想 . ............................................................. 26
6.2.1. 完成酒店试营业 . ............................................................. 26
6.2.2. 通过三星级认定、并成为本知名酒店之一 ........................................ 26
6.2.3. 实施后楼改造工程，进一步提高经济效益 ........................................ 26
7. 市场营销 ............................................................................... 27
7.1. 目标市场 ......................................................................... 27
7.2. 产品与服务 ....................................................................... 27
7.3. 定价 ............................................................................. 27
7.4. 销售渠道 ......................................................................... 28
7.4.1. 直接渠道 ................................................................... 28
7.4.2. 间接渠道 ................................................................... 28
7.5. 公关宣传策略 ..................................................................... 28
7.6. 销售激励制度 ..................................................................... 30
8. 营运和管理 ............................................................................. 30
8.1. 基本业务流程 ..................................................................... 30
8.2. 机构设置 ......................................................................... 34
8.3. 人员配备 ......................................................................... 35
8.4. 管理团队 ......................................................................... 36
8.5. 遵循的标准 ....................................................................... 36
9. 投资与财务评价 ......................................................................... 36
9.1. 项目实施计划进度.................................................................. 36
9.2. 投资估算 ......................................................................... 36
9.3. 收入、成本费用及利润预测 . ......................................................... 37
9.3.1. 住宿收入预测 . ............................................................... 37
9.3.2. 餐饮收入预测 . ............................................................... 39
9.3.3. 物业租赁收入预测 . ........................................................... 39
9.3.4. 总收入预测 . ................................................................. 40
9.3.5. 成本费用预测 . ............................................................... 40
9.3.5. 利润预测 ................................................................... 40
9.4. 现金流量预测 ..................................................................... 41
9.5. 财务评价 ......................................................................... 41
10. 风险与对策分析 ........................................................................ 43
10.1. 风险 ............................................................................ 43
10.1.1. 客源影响带来的风险 . ........................................................ 43
10.1.2. 人力资源风险 . .............................................................. 43
10.1.3. 市场竞争风险 . .............................................................. 43
10.1.4. 行业特点决定的风险 . ........................................................ 43
10.2. 对策 ............................................................................ 43
10.2.1. 客源影响对策 . .............................................................. 43
10.2.2. 人力资源风险对策 . .......................................................... 44
10.2.3. 市场竞争风险对策 . .......................................................... 44
10.2.4. 行业特点风险对策 . .......................................................... 44
11. 融资计划 .............................................................................. 44
11.1. 融资资金金额、方式与用途 . ........................................................ 44
11.1.1. 融资金额................................................................... 44
11.1.2. 融资方式................................................................... 44
11.1.3. 融资资金用途 . .............................................................. 45
11.2. 公司治理与投资者保护 . ............................................................ 45
12. 结论 .................................................................................. 46
1. 摘要
1.1. 项目公司
XX 商务酒店（管理责任公司）是本商业计划书建议设立的公司，它将由公司取得对XX 地区新的酒店大楼及原有宾馆大楼的12年的经营权，XX 商务酒店将对新酒店大楼按照三星级酒店标准装修并配备相应设备、设施，通过自营住宿、餐饮和对外承包酒店大堂、KTV 、桑拿浴取得收入并实现利润。酒店前后楼总面积16478㎡，各类客房147间，餐厅2400㎡，KVT40间（2700㎡），桑拿浴室1200㎡，大堂1200㎡。酒店将按照三星级酒店的标准管理并提供服务，通过与旅行社、会议会展公司、商业订房网站及各机关企事业单位的合作，采用直接销售渠道和间接销售渠道相结合的方式进行销售推广，并力争成为本市管理水平、服务质量、经济效益均位于前列的三星级酒店。
我国和XX 地区旅游市场近十年将保持年均10％以上的增长，而我国酒店业在2001年左右已经开始新的一轮景气周期，目前正是投资酒店行业的较好时机。本项目XX 酒店地理位置优越、配套设施健全、年经营承包费用低廉，酒店周围同档次星级酒店少，具备良好的经营和盈利条件。计划吸收外部融资，尽快使XX 酒店投入试营业，迅速形成住宿、餐饮服务能力，成为本酒店业中的管理先进、效益优良的知名酒店，给投资者以良好的回报。
1.2. 市场营销
XX 商务酒店定位于中档商务酒店，目标市场为参加各类会议、进行公务、商务活动，外省市来本地旅游的人员。
1.3. 营运与管理
酒店将自公司及面向社会选聘优秀人才担任酒店管理职务，酒店将按照《旅游涉外饭店星级的划分及评定》（GB/T14308-2002）及《饭店星级的划分与评定》按照不低于三星级酒店的要求进行酒店各项服务设备（硬件）的配备，并提供不低于三星级标准的服务。也将建立不低于三星级酒店要求的管理体系，酒店将制定员工手册、层级管理制度、质量控制制度、市场营销制度、物资采购制度、工作岗位说明书、工作程序说明书等一系列管理制度，并严格遵照执行。
1.4. 投资与财务
本项目总投资为1200万元，其中公司已经投入320万元，需要新增投资880万元，其中一期需要新增投资180万元，二期需要新增投资700万元。
酒店营业后每年预计取得税前利润约255－324万元人民币、税后利润171－324万元人民币，项目投资回收期为3年零2个月，项目内含报酬率为56％，在12％折现率下，净现值为966.24万元。
2. 项目规划
2.1. 酒店位置及现状
2.2. 许可经营及法律文件
2.3. 项目总体规划
2.3.1. 酒店大堂
F 为酒店大堂，面积1200平方米，拟建有小桥流水山水景观、西餐厅、琴吧、精品店、商务中心、旅游公司等设施，具有空间大、设施完备、功能齐全的特点。
2.3.2. 餐厅
F －3F 为餐厅，餐厅面积2400平方米，30间包厢，22张散台。餐厅突出XX 地区民族特色，强调品牌经营，突出菜肴品牌和地方特色。
2.3.3. 客房
客房分布于前楼4F-8F 及后楼3F-5F ，面积共有8232平方米，前楼有商务客房85间，其中：商务套房10套，豪华标准间75间。后楼有普通标准间42间，套间20间，共60间客房。客房具有面积大，空间视野宽的特点，房间拟配备高档、精致家具，突出酒店的商务特点，装饰装潢强调统一中显个性，力求舒适、温馨、实用。
2.3.4. 娱乐中心
后楼1F －2F 面积2700平方米，为娱乐中心和俱乐部）。娱乐中心设有演艺吧、迪吧、酒吧、KTV 包厢、静吧、健身房、运动中心。同时，在前楼-1F 和-1F 设有面积1940平方米的桑拿中心，内设休息大厅、男宾室、女宾室、贵宾间和特色浴室等。
2.3.5. 会议设施
酒店将设有会议室和多功能厅。会议室可容纳200人，位于后楼大厅楼顶加层。多功能厅位于娱乐中心的演艺吧。会议室和多功能厅的声讯设施拟采用最先进的音响系统，会议室在装修风格上，拟强调文化底蕴，体现企业丰富的个性内涵。
3. 本市环境评估
3.1. 区位优势
3.1.1. 自然情况
本市是一座美丽的内陆城市，本市位于天山山脉北麓，准噶尔盆地边缘，地理坐标为东经86°37'33"- 88°58'24" ，北纬42°45'32"- 44°08'00" 。本三面环山，地势东南高、西北低，平均海拔800米。本市总面积12000平方公里，城市规划控制面积1600平方公里，下辖7区一县，总人口208.2万人，市区人口占83.5％，另有流动人口约120万。本市聚居着维吾尔、汉、回、哈萨克等四十多个民族，少数民族人口占总人口的24.6％。
本是XX 地区维吾尔自治区的首府，也是XX 地区政治、经济、文化的中心，也是我国向西开放的主要门户和对外经济文化交流的窗口。其经济结构具有大城市、小郊区的特点，第三产业比重大，服务功能强。本地区科研院所、高等院校和其他各类学校集中，人才相对较多，是XX 地区的科研、文化、广播、电视、新闻中心。在经济保持高速发展的同时，本市的生态环境也得到了保护，具备可持续发展潜力。本2000年获得了全国优秀旅游城市（地级市）荣誉。
3.1.2. 城市功能区划
本城市布局呈“双中心、组团式”形态。市区南中心为大十字一带，北中心为北京路卫星广场一带。市区规划为九个集团片区，即天山区、沙依巴克区、新市区、水磨沟区、东山卡子湾区、机场区、北站区、西站区、头屯河区。本城市中心区由天山区、沙依巴克区、新市区、水磨沟区部分组成，重点发展第三产业；城市周边区由头屯河区、东山区等组成，重点发展第二产业。
3.1.3. 气候特点
本深处大陆腹地，属于中温带大陆性干旱气候。昼夜温差大，寒暑变化剧烈；气候干燥，降水少，山区降水较多；无霜期短。春季多风，夏季热而不闷，秋季降温迅速，冬季寒冷漫长。年平均温度7.3摄氏度，年平均降水236毫米。
本自3月27日进入春季，至6月20日结束，每年春雨占全年降水的10－34％；本城区
夏季自6月21日到8月24日，共62天，本气候干燥，尽管夏日炎炎，却热而不闷，而且昼夜温差大，是旅游、避暑的胜地；本的秋天从8月24日开始，入秋后，气候凉爽，气温下降迅速，昼夜温差增大；本城区的冬天漫长，从头年11月3日到次年3月27日长达144天，南郊山前丘陵由于受冬季逆温层影响，有一条“暖带”，冬季气温要比市区高4-5度，而且南郊积雪长达175天，适宜开展高山滑雪等冬季运动及旅游活动。
3.1.4. 交通情况
本航空港是中国通往西亚、欧洲、非洲的国际航空通道，与北京首都机场、上海虹桥机场、广州白云机场、昆明巫家坝机场并称中国五大门户，已开通本－阿拉木图、本－比什凯克、本－沙迦、本－伊斯坦布尔、本－莫斯科、本－新西伯利亚、本-叶卡捷琳堡七条国际航线；国内航线已开通本至全国各大城市90多条；区内航线已开通本至喀什、阿克苏、和田、阿勒泰、库尔勒、伊宁、库车、克拉玛依、塔城、且末等十余条航线。
铁路有通往阿拉木图、莫斯科、柏林、鹿特丹的新亚欧大陆桥线路，有通往北京、上海、西安、成都等大城市的直达快车，通过库尔勒、阿克苏、喀什的南疆铁路和通往奎屯、哈密等地的直达快车。
公路有312国道向东通过甘肃省连我国内地、西出哈萨克斯坦；315国道向东通过青海省
连我国内地、西至喀什市，将来可西出吉尔吉斯斯坦；314国道在本市与315国道相接，向西南经红其拉甫口岸通往巴基斯坦；此外还有216、217、218、219等国道与区内外相连，有吐鲁番－本－大黄山高等级公路和本－奎屯高速公路与区内城市相连。
3.1.5. 独特区位优势
本具有发展经济，尤其是发展旅游经济的独特区位优势。
3.1.5.1. 亚欧大陆的核心位置
本地处亚欧大陆腹地，亚洲大陆地理中心和欧亚大陆地理内心均距离本很近，本在欧亚大
陆的核心区位条件，在未来中国和世界经济格局中的地位和作用将日益显现。
3.1.5.2. 与欧洲客源市场的距离优势
本与欧洲主要城市之间的距离，只有北京、上海、广州和西安这几大中国门户城市与欧洲
各城市之间距离的2／3，说明本更接近世界最大的旅游客源市场，XX 地区具有开发欧洲客源市场的巨大潜力。我国几大门户城市与主要欧洲城市之间的航空距离见表3.1。
3.1.5.3. 毗邻中亚、西亚和南亚的地缘优势
XX 地区与哈萨克斯坦、俄罗斯、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、蒙古、巴
基斯坦、印度八个国家接壤，拥有15个对外开放的口岸。本具有发展边贸旅游和跨国旅游的地缘优势和发展成为中亚地区国家贸易和旅游中心的地缘优势和潜力。如表3.2所示，本与周边国家部分城市之间的距离只相当于与我国东部城市之间距离的1／2。
表3.2 本与中亚城市航空距离与中国东部城市距离对比（单位：Km ）
3.2. 区域经济
在国家推行的西部大开发战略中，本市是受政策、资金倾斜的重点地区。近几年本市经济建设获得迅猛的发展，全方位开放的格局基本形成， 2003年完成国内生产总值408亿元，按照不变价格计算较上年增长12.7％，2004年目标增长13％，实现全市GDP 增长至455亿元的目标。通过多年的高速发展，本市的综合实力逐年增强，市民生活水平不断提高。
2002年，本市人均国内生产总值达到17003元，人均可支配收入约8653元，位居西北五省区首府城市第二位；第三产业增加值和地方财政收入均位居西北五省区（首府）城市第一位。本市近年来国内生产总值及其名义增长率情况见图3.1所示。
资料来源：《2003年本国民经济和社会发展统计公报》、《本2002统计年鉴》
3.3. 旅游资源
本有丰富的旅游资源，古迹甚多，各民族文化发展源远流长，著名文物胜迹有：红山嘴、红庙子、鉴湖、巩宁城遗址、文庙、陕西大寺、乌拉泊古城、阿拉沟“石垒”、毛泽民烈士故居、八路军驻疆办事处、浓郁民族风情的“国际大巴扎”等。近郊还有碧波冰峰景色迷人的天池、风景秀丽的南山天然牧场、花草芬芳的甘沟菊花台、飞流直泻的白杨沟瀑布等。优美的自然风光和浓郁的民族特色的人文景观形成了本独特的旅游资源， 2000年，本市荣获中国优秀旅游城市称号。
本市除自身拥有丰富的旅游资源，还是XX 地区旅游的集散中心。本有独特的地理位置和地缘优势。它位于XX 地区中部天山北麓的准噶尔盆地南缘，行政区域兼跨南北疆。市境东南
部宽数十千米、长百余米平坦的天山后沟白杨河峡谷，贯通天山南北，成了南北疆最重要的交通孔道，该道现仍为亚欧第二大陆桥和312国道的必经通道。得天独厚的优越自然地质位置，奠定了本作为XX 地区自治区首府的地缘基础条件，同时也确立了本作为全疆公路、铁路和航空运输的中心，以及旅客集散、辐射的旅游中心城市的地位。目前，本每年接待游客占全疆接待游客总量的50％以上。
4. 酒店行业概况
4.1. 酒店业概况
4.1.1. 我国星级酒店数量、结构及分布
随着我国对外开放经济的发展，旅游业得到了迅速的发展，作为旅游服务业的重要组成部分－酒店业也得到了迅猛的发展。有关统计资料显示，我国星级酒店数量和客房数量自1997年至2002年一直保持着超过10％的增长率，至2002年我国星级饭店数量已经达到7358家，客房数量达接近90万间，我国近年来星级酒店的数量变化情况见图4.1所示。
资料来源：《中国旅游统计年鉴2003》
从星级酒店的地区分布上，四星、五星高星级酒店酒店集中分布在北京、上海、广东、江苏等经济发达地区， 在其他地区，则均以二星、三星酒店为主。2002年我国星级酒店的地区分布将表4.1所示。
资料来源：《中国旅游统计年鉴2003》
从星级酒店的比例来看，五星、四星高档酒店约占酒店总数量的9％，三星级酒店约占酒店总数量的32％，一星、二星中低档酒店约占酒店的60％；而从酒店客房比重来看，三星级酒店的客房比重高达近39％。说明在我国酒店市场中，三星级酒店的供给最大。截止2002年我国星级酒店规模及客房情况见表4.2所示。
表4.2 酒店规模及客房情况 资料来源： 根据《中国旅游统计年鉴2003》整理计算
4.1.2. 我国星级酒店行业景气情况
由于酒店具有建造时间较长、供给变化有一定的滞后性，通常酒店行业具有较明显的周期性。由于我国星级酒店的供给迅速增加，我国星级酒店出租率和行业经营利润在1992年达到一个高点后，至1998－2000年一直处于下降过程中，酒店出租率在1998年达到52％左右的低点后开始回升，酒店行业整体经营利润在经历1998－2001年四年连续亏损后，于2002年开始实现盈利。我国星级酒店近年来出租率和利润波动情况见图4.2。
资料来源： 《中国旅游统计年鉴》、《中国统计年鉴》
国际公认星级酒店盈亏平衡点经验值为酒店出租率60％，我国目前星级酒店出租率刚刚超过60％，还远低于1992年接近95％的历史最高出租率，也明显低于香港2002年接近90％的酒店出租率，从酒店出租率上开看，还有提高的空间。
从星级酒店的平均房价来看，通常酒店房价上升会滞后出租率2年左右，2001年我国星级酒店平均房价达到近10年最低点（约215元）后，已经呈现缓慢回升的势头。从酒店出租率、酒店房价、酒店经营利润情况分析，我国酒店行业目前行业景气度尚不高，但自2001年开始应当已经步入了一个正在缓慢上升的行业景气周期。 4.1.3. 我国星级酒店经营情况
从2002年我国星级酒店的整体运行情况看，五星级酒店的出租率最高，盈利也明显集中于五星级酒店，从人均利润角度看，三星级酒店的亏损最为严重，见图4.3所示。
资料来源： 《2002年中国星级饭店统计公报》
造成高星级酒店与其他星级酒店经营效益出现如此大的差异的原因除了因高星级酒店管理水平高、服务质量好、具有国际销售网络的支持等因素外，很重要的一个原因是高星级酒店国有成份较少、市场化程度高，如在五星级酒店中外商及港澳台投资企业占62％，而在全国星级酒店中有67％是国有或集体经济成份，相当大一部分国有酒店是作为政府部门、国家机关和国有大中企业的接待单位而存在，这一部分酒店缺少经营压力、市场观念淡薄、管理粗放、冗员众多，很多只能依靠主办单位的补贴维持经营，从而出现了大面积、高金额的亏损。这一点突出地表现在不同注册类型酒店出租率的差异上。根据2002年中国星级酒店统计公报显示，在星级酒店中，国有星级酒店的出租率最低，而港澳台投资的酒店出租率最高。2002年不同注册类型企业出租率情况见图4.4。
资料来源： 《2002年中国星级饭店统计公报》
4.2. 酒店业经济特点
4.2.1. 属于资本密集型和劳动密集型行业
兴建星级酒店不仅需要支付土地取得成本、土建费用和各项前期费用，同时还需要投入大量资金进行装修和配套设施、配套设备的建设，需要的投资额很大，属于资金密集型行业；同时，酒店业作为服务行业，又需要大量的服务人员，也属于劳动密集型行业。酒店业的这一特点，决定了资产折旧及维护费用和日常人工费用等相对固定性费用较高，企业利润对收入的敏感性很高，在出租率低于盈亏平衡点时，收入的降低将造成大额的亏损，在出租率高于盈亏平衡点时，收入的提高又会带来利润的大量增加。 4.2.2. 对经营管理的要求高
星级酒店为给客人提供安全、舒适、方面的环境，同时取得比较好的经济效益，就必须在服务质量保证和监控、成本费用控制、员工管理和激励、市场分析和市场营销等多个方面建立比较成功的管理模式，由于星级酒店为客人提供的服务种类多、标准高、市场竞争激烈、企业员工众多，这一切都对星级酒店的经营管理提出了较高的要求。
4.3. 酒店业发展趋势
4.3.1. 旅游行业整体发展趋势预测
酒店作为旅游基础设施，酒店业的发展与旅游业息息相关。我国改革开放以来，伴随着经济的快速增长，旅游业得到了快速的发展，旅游服务总收入自1995年至2002年一直保持10％以上的增长率，高于GDP 的增长，占GDP 的比重也稳步上升，至2002年我国旅游总收入已经达到5500亿元，占GDP 的5.4％。旅游的产业规模已经确立，并逐步发展成为我国的新兴支柱产业。我国近年来来入境旅游人数及收入增长迅速，1991年－2002年旅游外汇收入年复合增长率达到14％以上，见图4.5。
商 业 计 划 书
项目名称 X X 商务酒店
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二OO 八年一月
目 录
1. 摘要 .................................................................................... 4
1.1. 项目公司 .......................................................................... 4
1.2. 市场营销 .......................................................................... 4
1.3. 营运与管理 ........................................................................ 5
1.4. 投资与财务 ........................................................................ 5
2. 项目规划 ................................................................................ 6
2.1. 酒店位置及现状 .................................................................... 6
2.2. 许可经营及法律文件 . ................................................................ 6
2.3. 项目总体规划 ...................................................................... 6
3. 本市环境评估 ............................................................................ 7
3.1. 区位优势 .......................................................................... 7
3.2. 区域经济 ......................................................................... 10
3.3. 旅游资源 ......................................................................... 10
4. 酒店行业概况 ........................................................................... 11
4.1. 酒店业概况 ....................................................................... 11
4.1.1. 我国星级酒店数量、结构及分布 ................................................ 11
4.1.2. 我国星级酒店行业景气情况 . ................................................... 13
4.1.3. 我国星级酒店经营情况 . ....................................................... 13
4.2. 酒店业经济特点 ................................................................... 15
4.2.1. 属于资本密集型和劳动密集型行业 .............................................. 15
4.2.2. 对经营管理的要求高 . ......................................................... 15
4.3. 酒店业发展趋势 ................................................................... 15
4.3.1. 旅游行业整体发展趋势预测 . ................................................... 15
4.3.2. 酒店业发展趋势预测 . ......................................................... 16
5. 市场、竞争和项目定位 ................................................................... 17
5.1. 本酒店市场分析预测 . ............................................................... 17
5.1.1. 本旅游业基本情况 . ........................................................... 17
5.1.2. 本酒店基本情况 . ............................................................. 18
5.1.3. 本酒店住宿人员状况 . ......................................................... 19
5.1.4. 本酒店价格和出租率 . ......................................................... 19
5.1.5. 本酒店市场预测 . ............................................................. 20
5.2. 竞争分析 ......................................................................... 20
5.2.1. 竞争对手基本情况 . ........................................................... 20
5.2.2. SWOT分析 ................................................................... 22
5.2.3. 竞争分析结论 . ............................................................... 24
5.3. 项目目标定位。 ................................................................... 25
6. 发展规划 ............................................................................... 25
6.1. 总体设想 ......................................................................... 25
6.2. 公司发展战略步骤设想 . ............................................................. 26
6.2.1. 完成酒店试营业 . ............................................................. 26
6.2.2. 通过三星级认定、并成为本知名酒店之一 ........................................ 26
6.2.3. 实施后楼改造工程，进一步提高经济效益 ........................................ 26
7. 市场营销 ............................................................................... 27
7.1. 目标市场 ......................................................................... 27
7.2. 产品与服务 ....................................................................... 27
7.3. 定价 ............................................................................. 27
7.4. 销售渠道 ......................................................................... 28
7.4.1. 直接渠道 ................................................................... 28
7.4.2. 间接渠道 ................................................................... 28
7.5. 公关宣传策略 ..................................................................... 28
7.6. 销售激励制度 ..................................................................... 30
8. 营运和管理 ............................................................................. 30
8.1. 基本业务流程 ..................................................................... 30
8.2. 机构设置 ......................................................................... 34
8.3. 人员配备 ......................................................................... 35
8.4. 管理团队 ......................................................................... 36
8.5. 遵循的标准 ....................................................................... 36
9. 投资与财务评价 ......................................................................... 36
9.1. 项目实施计划进度.................................................................. 36
9.2. 投资估算 ......................................................................... 36
9.3. 收入、成本费用及利润预测 . ......................................................... 37
9.3.1. 住宿收入预测 . ............................................................... 37
9.3.2. 餐饮收入预测 . ............................................................... 39
9.3.3. 物业租赁收入预测 . ........................................................... 39
9.3.4. 总收入预测 . ................................................................. 40
9.3.5. 成本费用预测 . ............................................................... 40
9.3.5. 利润预测 ................................................................... 40
9.4. 现金流量预测 ..................................................................... 41
9.5. 财务评价 ......................................................................... 41
10. 风险与对策分析 ........................................................................ 43
10.1. 风险 ............................................................................ 43
10.1.1. 客源影响带来的风险 . ........................................................ 43
10.1.2. 人力资源风险 . .............................................................. 43
10.1.3. 市场竞争风险 . .............................................................. 43
10.1.4. 行业特点决定的风险 . ........................................................ 43
10.2. 对策 ............................................................................ 43
10.2.1. 客源影响对策 . .............................................................. 43
10.2.2. 人力资源风险对策 . .......................................................... 44
10.2.3. 市场竞争风险对策 . .......................................................... 44
10.2.4. 行业特点风险对策 . .......................................................... 44
11. 融资计划 .............................................................................. 44
11.1. 融资资金金额、方式与用途 . ........................................................ 44
11.1.1. 融资金额................................................................... 44
11.1.2. 融资方式................................................................... 44
11.1.3. 融资资金用途 . .............................................................. 45
11.2. 公司治理与投资者保护 . ............................................................ 45
12. 结论 .................................................................................. 46
1. 摘要
1.1. 项目公司
XX 商务酒店（管理责任公司）是本商业计划书建议设立的公司，它将由公司取得对XX 地区新的酒店大楼及原有宾馆大楼的12年的经营权，XX 商务酒店将对新酒店大楼按照三星级酒店标准装修并配备相应设备、设施，通过自营住宿、餐饮和对外承包酒店大堂、KTV 、桑拿浴取得收入并实现利润。酒店前后楼总面积16478㎡，各类客房147间，餐厅2400㎡，KVT40间（2700㎡），桑拿浴室1200㎡，大堂1200㎡。酒店将按照三星级酒店的标准管理并提供服务，通过与旅行社、会议会展公司、商业订房网站及各机关企事业单位的合作，采用直接销售渠道和间接销售渠道相结合的方式进行销售推广，并力争成为本市管理水平、服务质量、经济效益均位于前列的三星级酒店。
我国和XX 地区旅游市场近十年将保持年均10％以上的增长，而我国酒店业在2001年左右已经开始新的一轮景气周期，目前正是投资酒店行业的较好时机。本项目XX 酒店地理位置优越、配套设施健全、年经营承包费用低廉，酒店周围同档次星级酒店少，具备良好的经营和盈利条件。计划吸收外部融资，尽快使XX 酒店投入试营业，迅速形成住宿、餐饮服务能力，成为本酒店业中的管理先进、效益优良的知名酒店，给投资者以良好的回报。
1.2. 市场营销
XX 商务酒店定位于中档商务酒店，目标市场为参加各类会议、进行公务、商务活动，外省市来本地旅游的人员。
1.3. 营运与管理
酒店将自公司及面向社会选聘优秀人才担任酒店管理职务，酒店将按照《旅游涉外饭店星级的划分及评定》（GB/T14308-2002）及《饭店星级的划分与评定》按照不低于三星级酒店的要求进行酒店各项服务设备（硬件）的配备，并提供不低于三星级标准的服务。也将建立不低于三星级酒店要求的管理体系，酒店将制定员工手册、层级管理制度、质量控制制度、市场营销制度、物资采购制度、工作岗位说明书、工作程序说明书等一系列管理制度，并严格遵照执行。
1.4. 投资与财务
本项目总投资为1200万元，其中公司已经投入320万元，需要新增投资880万元，其中一期需要新增投资180万元，二期需要新增投资700万元。
酒店营业后每年预计取得税前利润约255－324万元人民币、税后利润171－324万元人民币，项目投资回收期为3年零2个月，项目内含报酬率为56％，在12％折现率下，净现值为966.24万元。
2. 项目规划
2.1. 酒店位置及现状
2.2. 许可经营及法律文件
2.3. 项目总体规划
2.3.1. 酒店大堂
F 为酒店大堂，面积1200平方米，拟建有小桥流水山水景观、西餐厅、琴吧、精品店、商务中心、旅游公司等设施，具有空间大、设施完备、功能齐全的特点。
2.3.2. 餐厅
F －3F 为餐厅，餐厅面积2400平方米，30间包厢，22张散台。餐厅突出XX 地区民族特色，强调品牌经营，突出菜肴品牌和地方特色。
2.3.3. 客房
客房分布于前楼4F-8F 及后楼3F-5F ，面积共有8232平方米，前楼有商务客房85间，其中：商务套房10套，豪华标准间75间。后楼有普通标准间42间，套间20间，共60间客房。客房具有面积大，空间视野宽的特点，房间拟配备高档、精致家具，突出酒店的商务特点，装饰装潢强调统一中显个性，力求舒适、温馨、实用。
2.3.4. 娱乐中心
后楼1F －2F 面积2700平方米，为娱乐中心和俱乐部）。娱乐中心设有演艺吧、迪吧、酒吧、KTV 包厢、静吧、健身房、运动中心。同时，在前楼-1F 和-1F 设有面积1940平方米的桑拿中心，内设休息大厅、男宾室、女宾室、贵宾间和特色浴室等。
2.3.5. 会议设施
酒店将设有会议室和多功能厅。会议室可容纳200人，位于后楼大厅楼顶加层。多功能厅位于娱乐中心的演艺吧。会议室和多功能厅的声讯设施拟采用最先进的音响系统，会议室在装修风格上，拟强调文化底蕴，体现企业丰富的个性内涵。
3. 本市环境评估
3.1. 区位优势
3.1.1. 自然情况
本市是一座美丽的内陆城市，本市位于天山山脉北麓，准噶尔盆地边缘，地理坐标为东经86°37'33"- 88°58'24" ，北纬42°45'32"- 44°08'00" 。本三面环山，地势东南高、西北低，平均海拔800米。本市总面积12000平方公里，城市规划控制面积1600平方公里，下辖7区一县，总人口208.2万人，市区人口占83.5％，另有流动人口约120万。本市聚居着维吾尔、汉、回、哈萨克等四十多个民族，少数民族人口占总人口的24.6％。
本是XX 地区维吾尔自治区的首府，也是XX 地区政治、经济、文化的中心，也是我国向西开放的主要门户和对外经济文化交流的窗口。其经济结构具有大城市、小郊区的特点，第三产业比重大，服务功能强。本地区科研院所、高等院校和其他各类学校集中，人才相对较多，是XX 地区的科研、文化、广播、电视、新闻中心。在经济保持高速发展的同时，本市的生态环境也得到了保护，具备可持续发展潜力。本2000年获得了全国优秀旅游城市（地级市）荣誉。
3.1.2. 城市功能区划
本城市布局呈“双中心、组团式”形态。市区南中心为大十字一带，北中心为北京路卫星广场一带。市区规划为九个集团片区，即天山区、沙依巴克区、新市区、水磨沟区、东山卡子湾区、机场区、北站区、西站区、头屯河区。本城市中心区由天山区、沙依巴克区、新市区、水磨沟区部分组成，重点发展第三产业；城市周边区由头屯河区、东山区等组成，重点发展第二产业。
3.1.3. 气候特点
本深处大陆腹地，属于中温带大陆性干旱气候。昼夜温差大，寒暑变化剧烈；气候干燥，降水少，山区降水较多；无霜期短。春季多风，夏季热而不闷，秋季降温迅速，冬季寒冷漫长。年平均温度7.3摄氏度，年平均降水236毫米。
本自3月27日进入春季，至6月20日结束，每年春雨占全年降水的10－34％；本城区
夏季自6月21日到8月24日，共62天，本气候干燥，尽管夏日炎炎，却热而不闷，而且昼夜温差大，是旅游、避暑的胜地；本的秋天从8月24日开始，入秋后，气候凉爽，气温下降迅速，昼夜温差增大；本城区的冬天漫长，从头年11月3日到次年3月27日长达144天，南郊山前丘陵由于受冬季逆温层影响，有一条“暖带”，冬季气温要比市区高4-5度，而且南郊积雪长达175天，适宜开展高山滑雪等冬季运动及旅游活动。
3.1.4. 交通情况
本航空港是中国通往西亚、欧洲、非洲的国际航空通道，与北京首都机场、上海虹桥机场、广州白云机场、昆明巫家坝机场并称中国五大门户，已开通本－阿拉木图、本－比什凯克、本－沙迦、本－伊斯坦布尔、本－莫斯科、本－新西伯利亚、本-叶卡捷琳堡七条国际航线；国内航线已开通本至全国各大城市90多条；区内航线已开通本至喀什、阿克苏、和田、阿勒泰、库尔勒、伊宁、库车、克拉玛依、塔城、且末等十余条航线。
铁路有通往阿拉木图、莫斯科、柏林、鹿特丹的新亚欧大陆桥线路，有通往北京、上海、西安、成都等大城市的直达快车，通过库尔勒、阿克苏、喀什的南疆铁路和通往奎屯、哈密等地的直达快车。
公路有312国道向东通过甘肃省连我国内地、西出哈萨克斯坦；315国道向东通过青海省
连我国内地、西至喀什市，将来可西出吉尔吉斯斯坦；314国道在本市与315国道相接，向西南经红其拉甫口岸通往巴基斯坦；此外还有216、217、218、219等国道与区内外相连，有吐鲁番－本－大黄山高等级公路和本－奎屯高速公路与区内城市相连。
3.1.5. 独特区位优势
本具有发展经济，尤其是发展旅游经济的独特区位优势。
3.1.5.1. 亚欧大陆的核心位置
本地处亚欧大陆腹地，亚洲大陆地理中心和欧亚大陆地理内心均距离本很近，本在欧亚大
陆的核心区位条件，在未来中国和世界经济格局中的地位和作用将日益显现。
3.1.5.2. 与欧洲客源市场的距离优势
本与欧洲主要城市之间的距离，只有北京、上海、广州和西安这几大中国门户城市与欧洲
各城市之间距离的2／3，说明本更接近世界最大的旅游客源市场，XX 地区具有开发欧洲客源市场的巨大潜力。我国几大门户城市与主要欧洲城市之间的航空距离见表3.1。
3.1.5.3. 毗邻中亚、西亚和南亚的地缘优势
XX 地区与哈萨克斯坦、俄罗斯、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、蒙古、巴
基斯坦、印度八个国家接壤，拥有15个对外开放的口岸。本具有发展边贸旅游和跨国旅游的地缘优势和发展成为中亚地区国家贸易和旅游中心的地缘优势和潜力。如表3.2所示，本与周边国家部分城市之间的距离只相当于与我国东部城市之间距离的1／2。
表3.2 本与中亚城市航空距离与中国东部城市距离对比（单位：Km ）
3.2. 区域经济
在国家推行的西部大开发战略中，本市是受政策、资金倾斜的重点地区。近几年本市经济建设获得迅猛的发展，全方位开放的格局基本形成， 2003年完成国内生产总值408亿元，按照不变价格计算较上年增长12.7％，2004年目标增长13％，实现全市GDP 增长至455亿元的目标。通过多年的高速发展，本市的综合实力逐年增强，市民生活水平不断提高。
2002年，本市人均国内生产总值达到17003元，人均可支配收入约8653元，位居西北五省区首府城市第二位；第三产业增加值和地方财政收入均位居西北五省区（首府）城市第一位。本市近年来国内生产总值及其名义增长率情况见图3.1所示。
资料来源：《2003年本国民经济和社会发展统计公报》、《本2002统计年鉴》
3.3. 旅游资源
本有丰富的旅游资源，古迹甚多，各民族文化发展源远流长，著名文物胜迹有：红山嘴、红庙子、鉴湖、巩宁城遗址、文庙、陕西大寺、乌拉泊古城、阿拉沟“石垒”、毛泽民烈士故居、八路军驻疆办事处、浓郁民族风情的“国际大巴扎”等。近郊还有碧波冰峰景色迷人的天池、风景秀丽的南山天然牧场、花草芬芳的甘沟菊花台、飞流直泻的白杨沟瀑布等。优美的自然风光和浓郁的民族特色的人文景观形成了本独特的旅游资源， 2000年，本市荣获中国优秀旅游城市称号。
本市除自身拥有丰富的旅游资源，还是XX 地区旅游的集散中心。本有独特的地理位置和地缘优势。它位于XX 地区中部天山北麓的准噶尔盆地南缘，行政区域兼跨南北疆。市境东南
部宽数十千米、长百余米平坦的天山后沟白杨河峡谷，贯通天山南北，成了南北疆最重要的交通孔道，该道现仍为亚欧第二大陆桥和312国道的必经通道。得天独厚的优越自然地质位置，奠定了本作为XX 地区自治区首府的地缘基础条件，同时也确立了本作为全疆公路、铁路和航空运输的中心，以及旅客集散、辐射的旅游中心城市的地位。目前，本每年接待游客占全疆接待游客总量的50％以上。
4. 酒店行业概况
4.1. 酒店业概况
4.1.1. 我国星级酒店数量、结构及分布
随着我国对外开放经济的发展，旅游业得到了迅速的发展，作为旅游服务业的重要组成部分－酒店业也得到了迅猛的发展。有关统计资料显示，我国星级酒店数量和客房数量自1997年至2002年一直保持着超过10％的增长率，至2002年我国星级饭店数量已经达到7358家，客房数量达接近90万间，我国近年来星级酒店的数量变化情况见图4.1所示。
资料来源：《中国旅游统计年鉴2003》
从星级酒店的地区分布上，四星、五星高星级酒店酒店集中分布在北京、上海、广东、江苏等经济发达地区， 在其他地区，则均以二星、三星酒店为主。2002年我国星级酒店的地区分布将表4.1所示。
资料来源：《中国旅游统计年鉴2003》
从星级酒店的比例来看，五星、四星高档酒店约占酒店总数量的9％，三星级酒店约占酒店总数量的32％，一星、二星中低档酒店约占酒店的60％；而从酒店客房比重来看，三星级酒店的客房比重高达近39％。说明在我国酒店市场中，三星级酒店的供给最大。截止2002年我国星级酒店规模及客房情况见表4.2所示。
表4.2 酒店规模及客房情况 资料来源： 根据《中国旅游统计年鉴2003》整理计算
4.1.2. 我国星级酒店行业景气情况
由于酒店具有建造时间较长、供给变化有一定的滞后性，通常酒店行业具有较明显的周期性。由于我国星级酒店的供给迅速增加，我国星级酒店出租率和行业经营利润在1992年达到一个高点后，至1998－2000年一直处于下降过程中，酒店出租率在1998年达到52％左右的低点后开始回升，酒店行业整体经营利润在经历1998－2001年四年连续亏损后，于2002年开始实现盈利。我国星级酒店近年来出租率和利润波动情况见图4.2。
资料来源： 《中国旅游统计年鉴》、《中国统计年鉴》
国际公认星级酒店盈亏平衡点经验值为酒店出租率60％，我国目前星级酒店出租率刚刚超过60％，还远低于1992年接近95％的历史最高出租率，也明显低于香港2002年接近90％的酒店出租率，从酒店出租率上开看，还有提高的空间。
从星级酒店的平均房价来看，通常酒店房价上升会滞后出租率2年左右，2001年我国星级酒店平均房价达到近10年最低点（约215元）后，已经呈现缓慢回升的势头。从酒店出租率、酒店房价、酒店经营利润情况分析，我国酒店行业目前行业景气度尚不高，但自2001年开始应当已经步入了一个正在缓慢上升的行业景气周期。 4.1.3. 我国星级酒店经营情况
从2002年我国星级酒店的整体运行情况看，五星级酒店的出租率最高，盈利也明显集中于五星级酒店，从人均利润角度看，三星级酒店的亏损最为严重，见图4.3所示。
资料来源： 《2002年中国星级饭店统计公报》
造成高星级酒店与其他星级酒店经营效益出现如此大的差异的原因除了因高星级酒店管理水平高、服务质量好、具有国际销售网络的支持等因素外，很重要的一个原因是高星级酒店国有成份较少、市场化程度高，如在五星级酒店中外商及港澳台投资企业占62％，而在全国星级酒店中有67％是国有或集体经济成份，相当大一部分国有酒店是作为政府部门、国家机关和国有大中企业的接待单位而存在，这一部分酒店缺少经营压力、市场观念淡薄、管理粗放、冗员众多，很多只能依靠主办单位的补贴维持经营，从而出现了大面积、高金额的亏损。这一点突出地表现在不同注册类型酒店出租率的差异上。根据2002年中国星级酒店统计公报显示，在星级酒店中，国有星级酒店的出租率最低，而港澳台投资的酒店出租率最高。2002年不同注册类型企业出租率情况见图4.4。
资料来源： 《2002年中国星级饭店统计公报》
4.2. 酒店业经济特点
4.2.1. 属于资本密集型和劳动密集型行业
兴建星级酒店不仅需要支付土地取得成本、土建费用和各项前期费用，同时还需要投入大量资金进行装修和配套设施、配套设备的建设，需要的投资额很大，属于资金密集型行业；同时，酒店业作为服务行业，又需要大量的服务人员，也属于劳动密集型行业。酒店业的这一特点，决定了资产折旧及维护费用和日常人工费用等相对固定性费用较高，企业利润对收入的敏感性很高，在出租率低于盈亏平衡点时，收入的降低将造成大额的亏损，在出租率高于盈亏平衡点时，收入的提高又会带来利润的大量增加。 4.2.2. 对经营管理的要求高
星级酒店为给客人提供安全、舒适、方面的环境，同时取得比较好的经济效益，就必须在服务质量保证和监控、成本费用控制、员工管理和激励、市场分析和市场营销等多个方面建立比较成功的管理模式，由于星级酒店为客人提供的服务种类多、标准高、市场竞争激烈、企业员工众多，这一切都对星级酒店的经营管理提出了较高的要求。
4.3. 酒店业发展趋势
4.3.1. 旅游行业整体发展趋势预测
酒店作为旅游基础设施，酒店业的发展与旅游业息息相关。我国改革开放以来，伴随着经济的快速增长，旅游业得到了快速的发展，旅游服务总收入自1995年至2002年一直保持10％以上的增长率，高于GDP 的增长，占GDP 的比重也稳步上升，至2002年我国旅游总收入已经达到5500亿元，占GDP 的5.4％。旅游的产业规模已经确立，并逐步发展成为我国的新兴支柱产业。我国近年来来入境旅游人数及收入增长迅速，1991年－2002年旅游外汇收入年复合增长率达到14％以上，见图4.5。