决定调查方法、架构
调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。
调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。
问卷调查方式的选定有三：
(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。 (二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。
(三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。 在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择时之考虑。
一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。 而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：
1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。
2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。
3．访问主题(见访问内容)。
4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。 问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下： (一)确定所要搜集之资讯 (二)决定问卷调查方式
因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。 (三)决定问题内容
在决定问题内容时，应顾虑下述问题；
·问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。 ·一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”
·要提出访问者所知道的问题。 ·使被访者乐于回答。 (四)决定问题形式
开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?” ·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你会不会开车?” □会 □不会
如遇有两者都有之时，应分两个问题问： 问：“你现在使用电胡刀吗?” □用 □不用
问：你现在使用安全刀片吗?” □用 □不用
·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。 问：“你使用过那种洗发精?”
□飞柔 □丽仕 □花香 □雷雅 ·声明式问题：譬如下面的例子。
问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注
明下列答案上。
□好用 □防漏 □经济 □耐久 (五)决定问题用语
询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。 ·询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?”
·主观问句胜于客观问句。例如：“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。
·用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”
·避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是××牌空调?”
·避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。 (六)决定问题先后顺序
·第一个问题必须有趣且容易答复。 ·重要问题放在重要地方。
·容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。
·问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。 ·私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。 ·避免被访者太劳累。 (七)决定检验可靠性问题
为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。 (八)决定问卷版面布局
问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求： ·纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。 ·日后处理作业方便。 (九)试查
在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知： ·问卷格式是否适合，并作必要之改进。 ·调查员调查方式是否正确，并作必要改进。 ·求证抽样设计是否适当，加以改良。 ·调查编组是否合理，作必要的人员调整。
·调查成本之搜集，以为成本控制参考。 ·对未来资料整理统计的有效性预作测验。
这种事前测验的样本20个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有关建议。
(十)修订及定稿
将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。
流程图与实例
为使问卷设计周密，达到市场调查之目的，可以采用“设计流程图法”，以完成最适合的问卷设计。如图：(有图表) ＜问卷设计实例＞ 女士，先生：您好！
我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题，谢谢您的合作。 1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 2．请问府上有没有装设空调? □有 □没有(跳问第8题) 3．家中空调是什么牌? 4．装在何处?
5．请问当初购买时所考虑因素?
□省电 □无声 □清凉 □口碑好 □赠品多 □价格合宜 □其他 6．当初购买空调时由谁决定?
□自己 □配偶 □父母 □其他 7．当初根据什么选择厂牌?
□家人共同决定 □亲友介绍 □经销商介绍 □广告 8．您有没有计划再添装空调?
□是 □否(跳问基本资料)
9．您想何时添置?装在何处?装设地点? 10．会不会再装原厂牌? □会 为什么 □不会 为什么 l1．您最希望空调公司赠送何种赠品? 12．您平常看哪三个电视节目?
(l) (2) (3) 13．空调公司售后服务，您感到重要吗? □是 □不很重要 基本资料
年龄□21—30岁 □31—40岁 □41—50岁 □50岁以上家人 □2人□4人 □5人以上
□房屋自有 □租赁
被调查人 日期 访问人 督导员
抽样设计与访员选训
■抽样设计
抽样设计的内容有三：
其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。 其二，决定抽样调查方式。
其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三： 1．正确的市场调查设计。
2．符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。
3人 □
3．可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。 显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。 ■选择访问员
访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人员，并施予必要的访问训练，可提高调查品质。
访问人员的条件以心理和外在分别说明如下： 心理条件方面：
·敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。
·耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作。 ·开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。 ·积极创事，以完成预订访问工作及件数。
·仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。 外在条件方面：
·年龄，介于25岁一45岁。 ·性别，女性。
·口齿清晰明白，通当地方言。 ■访前训练
在访员人数方面，每位访员每一工作天(约8小时，完成8~11件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。
在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地演练。访员训练内容包括以下：
·调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。
·访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。
·问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。
·提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。
展开实地调查
进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有：
1．选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。 2．访问者措词不当，引出不同答案。 3．访问者无经验，应答率低。 4．被访问人不诚实。 5．访问表格设计不佳。
展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。
统计分析及阐释
当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序： (一)编辑
剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。 (二)汇总及分类
将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。 (三)制表
将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。
现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。 （四）统计资料之阐释
市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。
1.以百分数法，记述调查分布情况。
2.以统计表，表示分布情况。
3．以统计检定方法，分析资料结果。检定假设是否成立，并说明各种调查资料间依存关系。
如果属记述性调查，应将调查市场资料及各种资料间相互关系明白阐释，以作市场调查结果报告之依据。
如果属于假设检定调查，应明白指出假设条件是否成立，进而作成市场调查结果报告。
提送报告及追踪
在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强，使报告内容更加充实。
1．提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。 2．建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。
3．应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。 4．调查内容要包括市场可变化及推论。 5．建议应综合渐进，不可只提单一建议。
企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的，在完整的市场调查架构下，才进行实地市场调查工作，必能得到预期的效果
决定调查方法、架构
调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。
调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。
问卷调查方式的选定有三：
(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。 (二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。
(三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。 在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择时之考虑。
一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。 而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：
1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。
2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。
3．访问主题(见访问内容)。
4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。 问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下： (一)确定所要搜集之资讯 (二)决定问卷调查方式
因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。 (三)决定问题内容
在决定问题内容时，应顾虑下述问题；
·问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。 ·一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”
·要提出访问者所知道的问题。 ·使被访者乐于回答。 (四)决定问题形式
开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?” ·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你会不会开车?” □会 □不会
如遇有两者都有之时，应分两个问题问： 问：“你现在使用电胡刀吗?” □用 □不用
问：你现在使用安全刀片吗?” □用 □不用
·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。 问：“你使用过那种洗发精?”
□飞柔 □丽仕 □花香 □雷雅 ·声明式问题：譬如下面的例子。
问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注
明下列答案上。
□好用 □防漏 □经济 □耐久 (五)决定问题用语
询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。 ·询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?”
·主观问句胜于客观问句。例如：“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。
·用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”
·避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是××牌空调?”
·避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。 (六)决定问题先后顺序
·第一个问题必须有趣且容易答复。 ·重要问题放在重要地方。
·容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。
·问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。 ·私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。 ·避免被访者太劳累。 (七)决定检验可靠性问题
为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。 (八)决定问卷版面布局
问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求： ·纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。 ·日后处理作业方便。 (九)试查
在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知： ·问卷格式是否适合，并作必要之改进。 ·调查员调查方式是否正确，并作必要改进。 ·求证抽样设计是否适当，加以改良。 ·调查编组是否合理，作必要的人员调整。
·调查成本之搜集，以为成本控制参考。 ·对未来资料整理统计的有效性预作测验。
这种事前测验的样本20个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有关建议。
(十)修订及定稿
将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。
流程图与实例
为使问卷设计周密，达到市场调查之目的，可以采用“设计流程图法”，以完成最适合的问卷设计。如图：(有图表) ＜问卷设计实例＞ 女士，先生：您好！
我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题，谢谢您的合作。 1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 2．请问府上有没有装设空调? □有 □没有(跳问第8题) 3．家中空调是什么牌? 4．装在何处?
5．请问当初购买时所考虑因素?
□省电 □无声 □清凉 □口碑好 □赠品多 □价格合宜 □其他 6．当初购买空调时由谁决定?
□自己 □配偶 □父母 □其他 7．当初根据什么选择厂牌?
□家人共同决定 □亲友介绍 □经销商介绍 □广告 8．您有没有计划再添装空调?
□是 □否(跳问基本资料)
9．您想何时添置?装在何处?装设地点? 10．会不会再装原厂牌? □会 为什么 □不会 为什么 l1．您最希望空调公司赠送何种赠品? 12．您平常看哪三个电视节目?
(l) (2) (3) 13．空调公司售后服务，您感到重要吗? □是 □不很重要 基本资料
年龄□21—30岁 □31—40岁 □41—50岁 □50岁以上家人 □2人□4人 □5人以上
□房屋自有 □租赁
被调查人 日期 访问人 督导员
抽样设计与访员选训
■抽样设计
抽样设计的内容有三：
其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。 其二，决定抽样调查方式。
其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三： 1．正确的市场调查设计。
2．符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。
3人 □
3．可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。 显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。 ■选择访问员
访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人员，并施予必要的访问训练，可提高调查品质。
访问人员的条件以心理和外在分别说明如下： 心理条件方面：
·敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。
·耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作。 ·开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。 ·积极创事，以完成预订访问工作及件数。
·仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。 外在条件方面：
·年龄，介于25岁一45岁。 ·性别，女性。
·口齿清晰明白，通当地方言。 ■访前训练
在访员人数方面，每位访员每一工作天(约8小时，完成8~11件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。
在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地演练。访员训练内容包括以下：
·调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。
·访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。
·问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。
·提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。
展开实地调查
进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有：
1．选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。 2．访问者措词不当，引出不同答案。 3．访问者无经验，应答率低。 4．被访问人不诚实。 5．访问表格设计不佳。
展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。
统计分析及阐释
当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序： (一)编辑
剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。 (二)汇总及分类
将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。 (三)制表
将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。
现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。 （四）统计资料之阐释
市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。
1.以百分数法，记述调查分布情况。
2.以统计表，表示分布情况。
3．以统计检定方法，分析资料结果。检定假设是否成立，并说明各种调查资料间依存关系。
如果属记述性调查，应将调查市场资料及各种资料间相互关系明白阐释，以作市场调查结果报告之依据。
如果属于假设检定调查，应明白指出假设条件是否成立，进而作成市场调查结果报告。
提送报告及追踪
在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强，使报告内容更加充实。
1．提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。 2．建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。
3．应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。 4．调查内容要包括市场可变化及推论。 5．建议应综合渐进，不可只提单一建议。
企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的，在完整的市场调查架构下，才进行实地市场调查工作，必能得到预期的效果