班级：080602 学号：[1**********] 姓名：蔡桂锋 课程名称：广告文化 任课教师：崔书颖
摘要：
女权运动在20世纪初，在西方各国家取得了显著的成就，女
性基本上都争取到平等的政治权利，但在社会生活与人们的观念中，
男女仍然不平等，就广告行业来讲，女性一直是被欣赏或是陪衬对象。随着人类思想的发展和社会文化的进步，女性在广告文化中的地位
势必将发生翻天覆地的变化，女性由边缘化真正地走向社会主流，
广告界的“女权运动”成为必然。
关键词：
女权运动 女性形象 广告文化 边缘化 社会主流
自19世纪女性解放思想萌芽起，轰轰烈烈的女权运动为女性争取了与男性
平等的权利，女性拥有了追求生活、自由和幸福的权利，女权运动慢慢拉下帷幕。
但是在社会生活和人们的观念中，女性仍然处于附庸男性的地位。肖特说：“启蒙
运动对普遍真理的主张使它无法处理任何特殊主义的主张，处理任何受到历史因
素影响的判断。将女人、奴仆和犹太人明目张胆地从启蒙的阿呼声中排除出去，
这种做法竟然与启蒙运动的宽容原则共存。”启蒙运动的理性只是男性的理性，而
女性没有被考虑在内。广告中某些女性特征被夸大，实施着对女性身体的规训和
控制，成为大众的窥视的性对象和男人欲望的承载者就是这一现象的实证。女性
在广告中被边缘化，仅仅处于被观赏的位置，没有话语权，没有自己的思想，在
视觉上传达的图像信息是波伏娃讲的第二性，是被对象化为商品性能的代言符
号。
广告界有一黄金法则——3B原则（beauty，baby，beast）是达到最大传播
效果的有力武器。广告创意者认为，广告的关键是唤起受众的情欲，加速他们购
买商品的非理性冲动。而与商品毫无关系的女性身体能在虚拟和想象中刺激受众
占有与商品的冲动。这种放射性传播效果遵循的是工具理性的逻辑，就是让传播
效果、商业效果最大化。创意思维的实质就是创造消费者，固化消费者的消费行
为和倾向。创意思维的实质后果是女性变成了与商品一样具有使用价值的客体，
而女性被刻画为性目标、弱者、服务者，甚至缺乏智慧、创造力、胆小，成为男
性的附属品。
广告中女性的普遍形象就是实证。奥美曾研究了132条广告，发现广告叙事中女性形象被建构成四类：母亲、伴侣、性目标或职业女性。追求传播效果的创意
动机是按照男性视觉文化进行创作，表现在广告中的女性形象就是从事家务劳
动，照顾丈夫、孩子，暴露女性性 特征，男性身边的绿叶。广告界人士赵一鹤认为广告中的女性形象分成两大类：
一类是被欣赏的角色，譬如在广告中，我们看到车模、足球宝贝、迎宾礼仪小姐、
甚至形象代言人在广告中被突出的部分，决不是力量、智慧、成功、社会领袖、
解决问题的人。即使是男性用品的广告也勉强地把女性拉进画面，以做陪衬；另
一类是目标消费者角色，后者又分为贤妻良母和新女性。奥美的研究结果和赵一
鹤的分类也许还不是非常精确，但是大致辨识了广告创意中女性形象的理想范
型。
虽然目前有部分广告中女性是一个智慧的主体，譬如诺亚舟电子词典系列中
广告中，鲁豫出现的形象是知性、智慧、丰富的成功女性形象，但是此类广告在
中国市场和传媒媒介中所占有的比例是非常低。无论是被欣赏者，还是陪衬者，
乃至女性的失语症，其实都是女性被物化、商品化、对象化的例证。女性被物化
表现为女性的身体与商品具有同质性，可以当作消费品和虚拟的消费对象。女性
被商品化就是说，女性可以跟商品一样被购买，具有使用价值。所谓女性对象化
就是女性作为主体的缺席，是男性中心主义视觉文化的对象。男人的目光是女性
对自己进行加工的尺度。
广告界有人认为社会和商业构造出来的女性形象和广告中的符码存在合理
的基础，“存在即合理”，同时确实达到了不错的广告效果。譬如福特的运动型
streetka的广告宣传片，奥美没有展示该车在山顶的弯道上惊险地疾驶而过的场
面，而是聘请歌手凯莉·米诺格(Kylie Minogue)和时装设计师朱利安·麦克唐纳
(JulienMacdonaJd)为该车作推广。广告中，穿着暴露的凯莉躺在一辆跑车上，极富神秘感，就像一些男性杂志上传统的广告——位美丽的女郎坦露着躺在车上。显然，请凯莉做广告意味着，女性可以与streetka成为一体，而传统形象却做不到这一点。在最初三个星期内，福特售出1000辆新车。即使不是每一个都是如此，但是大体上存在这样的特征，女性形象不是完全的主观臆测和任意的想象和加工。
在消费社会里，欲望被不断地制造出来，资本的逻辑要不断地扩张市场和细化市场，它让一切参与交换的物件成为自己的表达形式，成为资本增值的工具。那么作为第二性的女性以资本扩张自己的工具，自然就会出现。问题不是女性作为完整形象出现，而是作为沉默的符号出现。广告画面上女性给受众带来冲击的不是她的丰富形象，涵盖美丽的身姿、多样的气质、鲜明生动的个性，而是性符号、性语言。在大众传播日益发达的今天，广告中的女性被塑造成为欲望的客体，或者被商品拜物教彻底俘虏的消费者。女性在这个过程中不仅丧失了主体性，丧失了与男性同等的目的性价值，反而变成了服从商品逻辑的分解物。女性的丰富性
按照商品诉诸消费欲求的模式被裁剪、加工、切割、分解，乃至扭曲、变形。在鲍德里亚看来，仿真比真实更真，电脑制作出来的美女图像，女性身体某个部分，譬如柔软的手、修长的腿，纤细的腰，高耸的胸……被无限加工、强化，乃至达到以假乱真的效果。商业和市场的逻辑就是能获得利润的就是好的，价格是衡量劳动力资源的尺度。于是乎，形象代言人、出场费、市值等等话语变成了强而有力的霸权话语。费瑟斯通认为，“随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程和市场的逻辑，交换价值开始主宰人们对文化的接受。”广告叙事话语本身具有极强的
生产性，兼有强烈的压迫性。其生产性就是不断地把女子变得越来越美丽，其渴望美的心理转化为社会消费品的丰富，譬如除了繁殖后代，进行人口再生产之外，还有投入身体改造、美化的需要，既然有了市场需要，那么工业资本家和金融资本家就会不断地投资制造新的产品，譬如护肤品、隆胸器械、健美产品的开发、生产和销售。其压迫性表现在：市场为自己确立了准人的规则，就是你的身体必须能激起消费者和潜在消费者的欲望，要消费者愉快地、心甘情愿地从腰包里掏钱。这样一来，人的自然身体面临被加工改造的需要。女性意识到自己身体的缺陷，开始憎恨自己的自然身体，为自己的身体缺陷而焦虑、自卑，生活在被边缘化的恐惧之中。为了摆脱这样的自我肯定和悦纳的缺失，她们拼命地规训、裁剪自己的身体器官。心理上的憎恨和身体上的规制，譬如自卑，穿高跟鞋，用美容、护肤品、胸衣，导致身体受到损害，潜伏了病变。两性关系之间的权力斗争导致了女性遭受男性的压制、驱赶和蔑视，女性永远看不到自己独立的价值。
现代国际社会，举凡合法政府，都强调男女平等。男性在法理上并不具有对女性人群的优势地位。女性经验和女性的觉醒要求广告创意人认真考虑其广告内容是否冒犯了女性。如果说在广告创意中存在男性对女性的支配话语，那么就必须存在这个领域的反抗形式。福柯说： “我们必须拒绝那种几个世纪以来一直强加于我们的规范化的个体性，以便促成新的主体性形式。”那么创造女性的新形象成为反抗广告制作中男性对女性统治行为的不二选择。
塑造丰富的女性形象目前要以反抗商业利益最大化的创作动机为前提。商业逻辑是考虑其营销方面市场份额，广告主在打造品牌的过程中借助一定的营销战略，进行广告创意设计，借女性的形象，特别是名人、美人，或者美人的身体敏感部
位进行广告制作，必须遵循起码的职业道德，要遵循女性特有的经验和自主意识。香车美女的逻辑固然能够引人注目，但也大可不必只是突出女性的性感部位。让女性在广告中具有自己的语言和表达能力，干瘪单一的性感符号，应该变得更加丰富、细腻、多层次。现代世界，包括中国在内，新女性的意识更加丰富，传统中的贤妻良母、相夫教子、端庄柔顺、保守含蓄的形象已被极大程度打破，那么广告创意的空间空前广大。我们在广告中可以重新定义好女性的形象，叛逆的、勇敢的，甚至挑衅性的形象应该更多地出现在广告画面和广告叙事话语中。我国台湾有一则广告，塑造的是一位新女性的形象。广告的叙事是这样展开的：一开始女孩盘着头发，与一位男士走进歌剧厅，神情高雅；一会儿，她就逃出剧院，一边飞奔着一边解开头发，柔顺的长发被风一吹，狂野、奔放；最后一个镜头是，她来到另一酒吧和另一个男人约会。
广告创意中男性形象也需要改观，从而构造对新的男性意识和两性经验的培育。我们在传统创意中，男性往往是领导者，女性是被领导者，现代广告中也可以实现倒置。男性中心不合理，女性中心，即女性压倒男性同样是逆向歧视，所以我们在塑造男性广告形象的时候，如果总是把男性塑造成不流泪、坚强、肌肉强劲、充满力量的想象图像，也会造成对男性的压迫。男性的社会性别同样是建构的，譬如刚强、力量、聪明、冒险、狂野等等。正确的做法应该打破固化的女性和男性刻板印象，并置男女性别，颠覆老旧的男女二元分离的模式，尽可能找到男女两性之间所存在的连续性，而不是一味地夸大男女之间的区隔、差异，从而重建两性关系。譬如在一则广告预告片中，美国前贸易代表巴尔舍夫斯基和博鳌论坛秘书长出现的画面中，巴尔舍夫斯基和龙永图两人的智慧形象并置，其广告营造的效果就不会是男尊女卑。
班级：080602 学号：[1**********] 姓名：蔡桂锋 课程名称：广告文化 任课教师：崔书颖
摘要：
女权运动在20世纪初，在西方各国家取得了显著的成就，女
性基本上都争取到平等的政治权利，但在社会生活与人们的观念中，
男女仍然不平等，就广告行业来讲，女性一直是被欣赏或是陪衬对象。随着人类思想的发展和社会文化的进步，女性在广告文化中的地位
势必将发生翻天覆地的变化，女性由边缘化真正地走向社会主流，
广告界的“女权运动”成为必然。
关键词：
女权运动 女性形象 广告文化 边缘化 社会主流
自19世纪女性解放思想萌芽起，轰轰烈烈的女权运动为女性争取了与男性
平等的权利，女性拥有了追求生活、自由和幸福的权利，女权运动慢慢拉下帷幕。
但是在社会生活和人们的观念中，女性仍然处于附庸男性的地位。肖特说：“启蒙
运动对普遍真理的主张使它无法处理任何特殊主义的主张，处理任何受到历史因
素影响的判断。将女人、奴仆和犹太人明目张胆地从启蒙的阿呼声中排除出去，
这种做法竟然与启蒙运动的宽容原则共存。”启蒙运动的理性只是男性的理性，而
女性没有被考虑在内。广告中某些女性特征被夸大，实施着对女性身体的规训和
控制，成为大众的窥视的性对象和男人欲望的承载者就是这一现象的实证。女性
在广告中被边缘化，仅仅处于被观赏的位置，没有话语权，没有自己的思想，在
视觉上传达的图像信息是波伏娃讲的第二性，是被对象化为商品性能的代言符
号。
广告界有一黄金法则——3B原则（beauty，baby，beast）是达到最大传播
效果的有力武器。广告创意者认为，广告的关键是唤起受众的情欲，加速他们购
买商品的非理性冲动。而与商品毫无关系的女性身体能在虚拟和想象中刺激受众
占有与商品的冲动。这种放射性传播效果遵循的是工具理性的逻辑，就是让传播
效果、商业效果最大化。创意思维的实质就是创造消费者，固化消费者的消费行
为和倾向。创意思维的实质后果是女性变成了与商品一样具有使用价值的客体，
而女性被刻画为性目标、弱者、服务者，甚至缺乏智慧、创造力、胆小，成为男
性的附属品。
广告中女性的普遍形象就是实证。奥美曾研究了132条广告，发现广告叙事中女性形象被建构成四类：母亲、伴侣、性目标或职业女性。追求传播效果的创意
动机是按照男性视觉文化进行创作，表现在广告中的女性形象就是从事家务劳
动，照顾丈夫、孩子，暴露女性性 特征，男性身边的绿叶。广告界人士赵一鹤认为广告中的女性形象分成两大类：
一类是被欣赏的角色，譬如在广告中，我们看到车模、足球宝贝、迎宾礼仪小姐、
甚至形象代言人在广告中被突出的部分，决不是力量、智慧、成功、社会领袖、
解决问题的人。即使是男性用品的广告也勉强地把女性拉进画面，以做陪衬；另
一类是目标消费者角色，后者又分为贤妻良母和新女性。奥美的研究结果和赵一
鹤的分类也许还不是非常精确，但是大致辨识了广告创意中女性形象的理想范
型。
虽然目前有部分广告中女性是一个智慧的主体，譬如诺亚舟电子词典系列中
广告中，鲁豫出现的形象是知性、智慧、丰富的成功女性形象，但是此类广告在
中国市场和传媒媒介中所占有的比例是非常低。无论是被欣赏者，还是陪衬者，
乃至女性的失语症，其实都是女性被物化、商品化、对象化的例证。女性被物化
表现为女性的身体与商品具有同质性，可以当作消费品和虚拟的消费对象。女性
被商品化就是说，女性可以跟商品一样被购买，具有使用价值。所谓女性对象化
就是女性作为主体的缺席，是男性中心主义视觉文化的对象。男人的目光是女性
对自己进行加工的尺度。
广告界有人认为社会和商业构造出来的女性形象和广告中的符码存在合理
的基础，“存在即合理”，同时确实达到了不错的广告效果。譬如福特的运动型
streetka的广告宣传片，奥美没有展示该车在山顶的弯道上惊险地疾驶而过的场
面，而是聘请歌手凯莉·米诺格(Kylie Minogue)和时装设计师朱利安·麦克唐纳
(JulienMacdonaJd)为该车作推广。广告中，穿着暴露的凯莉躺在一辆跑车上，极富神秘感，就像一些男性杂志上传统的广告——位美丽的女郎坦露着躺在车上。显然，请凯莉做广告意味着，女性可以与streetka成为一体，而传统形象却做不到这一点。在最初三个星期内，福特售出1000辆新车。即使不是每一个都是如此，但是大体上存在这样的特征，女性形象不是完全的主观臆测和任意的想象和加工。
在消费社会里，欲望被不断地制造出来，资本的逻辑要不断地扩张市场和细化市场，它让一切参与交换的物件成为自己的表达形式，成为资本增值的工具。那么作为第二性的女性以资本扩张自己的工具，自然就会出现。问题不是女性作为完整形象出现，而是作为沉默的符号出现。广告画面上女性给受众带来冲击的不是她的丰富形象，涵盖美丽的身姿、多样的气质、鲜明生动的个性，而是性符号、性语言。在大众传播日益发达的今天，广告中的女性被塑造成为欲望的客体，或者被商品拜物教彻底俘虏的消费者。女性在这个过程中不仅丧失了主体性，丧失了与男性同等的目的性价值，反而变成了服从商品逻辑的分解物。女性的丰富性
按照商品诉诸消费欲求的模式被裁剪、加工、切割、分解，乃至扭曲、变形。在鲍德里亚看来，仿真比真实更真，电脑制作出来的美女图像，女性身体某个部分，譬如柔软的手、修长的腿，纤细的腰，高耸的胸……被无限加工、强化，乃至达到以假乱真的效果。商业和市场的逻辑就是能获得利润的就是好的，价格是衡量劳动力资源的尺度。于是乎，形象代言人、出场费、市值等等话语变成了强而有力的霸权话语。费瑟斯通认为，“随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程和市场的逻辑，交换价值开始主宰人们对文化的接受。”广告叙事话语本身具有极强的
生产性，兼有强烈的压迫性。其生产性就是不断地把女子变得越来越美丽，其渴望美的心理转化为社会消费品的丰富，譬如除了繁殖后代，进行人口再生产之外，还有投入身体改造、美化的需要，既然有了市场需要，那么工业资本家和金融资本家就会不断地投资制造新的产品，譬如护肤品、隆胸器械、健美产品的开发、生产和销售。其压迫性表现在：市场为自己确立了准人的规则，就是你的身体必须能激起消费者和潜在消费者的欲望，要消费者愉快地、心甘情愿地从腰包里掏钱。这样一来，人的自然身体面临被加工改造的需要。女性意识到自己身体的缺陷，开始憎恨自己的自然身体，为自己的身体缺陷而焦虑、自卑，生活在被边缘化的恐惧之中。为了摆脱这样的自我肯定和悦纳的缺失，她们拼命地规训、裁剪自己的身体器官。心理上的憎恨和身体上的规制，譬如自卑，穿高跟鞋，用美容、护肤品、胸衣，导致身体受到损害，潜伏了病变。两性关系之间的权力斗争导致了女性遭受男性的压制、驱赶和蔑视，女性永远看不到自己独立的价值。
现代国际社会，举凡合法政府，都强调男女平等。男性在法理上并不具有对女性人群的优势地位。女性经验和女性的觉醒要求广告创意人认真考虑其广告内容是否冒犯了女性。如果说在广告创意中存在男性对女性的支配话语，那么就必须存在这个领域的反抗形式。福柯说： “我们必须拒绝那种几个世纪以来一直强加于我们的规范化的个体性，以便促成新的主体性形式。”那么创造女性的新形象成为反抗广告制作中男性对女性统治行为的不二选择。
塑造丰富的女性形象目前要以反抗商业利益最大化的创作动机为前提。商业逻辑是考虑其营销方面市场份额，广告主在打造品牌的过程中借助一定的营销战略，进行广告创意设计，借女性的形象，特别是名人、美人，或者美人的身体敏感部
位进行广告制作，必须遵循起码的职业道德，要遵循女性特有的经验和自主意识。香车美女的逻辑固然能够引人注目，但也大可不必只是突出女性的性感部位。让女性在广告中具有自己的语言和表达能力，干瘪单一的性感符号，应该变得更加丰富、细腻、多层次。现代世界，包括中国在内，新女性的意识更加丰富，传统中的贤妻良母、相夫教子、端庄柔顺、保守含蓄的形象已被极大程度打破，那么广告创意的空间空前广大。我们在广告中可以重新定义好女性的形象，叛逆的、勇敢的，甚至挑衅性的形象应该更多地出现在广告画面和广告叙事话语中。我国台湾有一则广告，塑造的是一位新女性的形象。广告的叙事是这样展开的：一开始女孩盘着头发，与一位男士走进歌剧厅，神情高雅；一会儿，她就逃出剧院，一边飞奔着一边解开头发，柔顺的长发被风一吹，狂野、奔放；最后一个镜头是，她来到另一酒吧和另一个男人约会。
广告创意中男性形象也需要改观，从而构造对新的男性意识和两性经验的培育。我们在传统创意中，男性往往是领导者，女性是被领导者，现代广告中也可以实现倒置。男性中心不合理，女性中心，即女性压倒男性同样是逆向歧视，所以我们在塑造男性广告形象的时候，如果总是把男性塑造成不流泪、坚强、肌肉强劲、充满力量的想象图像，也会造成对男性的压迫。男性的社会性别同样是建构的，譬如刚强、力量、聪明、冒险、狂野等等。正确的做法应该打破固化的女性和男性刻板印象，并置男女性别，颠覆老旧的男女二元分离的模式，尽可能找到男女两性之间所存在的连续性，而不是一味地夸大男女之间的区隔、差异，从而重建两性关系。譬如在一则广告预告片中，美国前贸易代表巴尔舍夫斯基和博鳌论坛秘书长出现的画面中，巴尔舍夫斯基和龙永图两人的智慧形象并置，其广告营造的效果就不会是男尊女卑。