浅析“品牌意识”在发展民间传统工艺品中的作用
■吴艺丁
２０世纪的中国，由传统农业手工业文明向现代化工
业文明全面转型。代表中国悠久传统文明形态的传统工艺品产业，虽然有着辉煌的历史与承传的底蕴，但在全球文明变革的大潮之中，不可避免地面临着严峻的挑战。传统工艺品大多是人们日常生活、节日活动或祭祝活动中的实用物品，是劳动群众按照自身的直觉和趣味，自由想象发挥所创造的，具有浓厚的乡土味，质朴大方，有着强烈的装饰效果，极富手工人文魅力，是传统文明的结晶。越是在高度发达的社会中，就更不应忽视传统工艺品的现代化复兴。
进入新世纪，我们的生活质量与精神文化追求都发生了翻天覆地的变化，物质上的需求逐渐向精神上的追求转变。在物质获得满足的情况下，人们有条件去追求和探索情感以及精神的产品。这预示了“传统文化”性质的“传统工艺品”有着广阔而光辉前景。
与热闹的旅游市场形成对比的是传统工艺品专业市场的冷冷清清。经营传统工艺品的商家普遍反映，现在的传统工艺品不是很好卖，大多数只能够销售给外来游客，而高档的传统工艺品，少则几千多则上万元，不太可能被承受，影响了销售利润，经销商家越来越少。而消费者则认为，现在商家只追求经济效益，不讲质量，甚至以假当
对于价格高的传统工艺真，鱼目混珠，坑害顾客的利益。
品，不能很放心地买，害怕上当受骗。就像一些苏绣，根本就是电脑绣出来的，商家把它们当成手工的来卖。对这方面不精通的人，很容易上当受骗，花冤枉钱。这些都影响了整个传统工艺品的形象。
商家经营难，生产企业效益也不断下降，多数企业处于微利经营状态。由于传统工艺品行业多为私营和家庭作坊式的小型工厂，多数仍以手工制作为主要生产手段，整体技术装备落后，导致效率低，质量不高。此外，产品结构不合理，档次总体偏低，不能满足对中高档产品的需求，而中低档产品供过于求，产品同质化严重，市场无序竞争日趋激烈，生产者相互压价，导致近年来产品价格一路下滑。厂家只重视产品价格与销路，不重视品牌建设，知名品牌产品很少。针对目前的状况，有关专家建议政府应制订相应的发展规划，传统工艺品企业应进行有效整合，着重发展产业集群，重点培育和扶持传统工艺品专业
规模化和市场，进行规模化投资，以实现行业的集团化、
品牌化。同时，注重引进先进的加工设备，提高技术含量，提升产品的质量、档次，增强产品的竞争力，及时掌握市场信息，调整产品结构，扩大新的应用领域。
传统工艺品经过几千年的文化积淀，有着独特的风格和特征，如何更好地发展，并且发扬光大，是我们必须深思的问题。
它山之石可以攻玉，我们可以把中日两国传统工艺品发展过程做个比较。日本是我们的近邻，是最善长吸收
外来文明的民族，从我国的盛唐时期开始至今，是最彻底
的“拿来主义”者，这也使之成为当今的经济强国。日本政府于１９７４年及时制定了传统工艺品产业振兴法律。１９７５年又成立了全国的传统工艺振兴协会，使传统工艺品产业得到了迅速的恢复与发展。政府的干预对培养传统工艺品产业起到了很大的推动作用。现在日本的传统工艺
扇屋”“井上商店”等。购买者是认品都有商标、商号，像“
着商标、商号购买，无商标、商号的产品不能流通（附图１、
所以传统工艺品产业者必须注册商标、商号，拥有品２）。
牌是唯一的生存之道，而政府的审批相当严格，类似中国的著名品牌申请，须有一定传承和历史。这既是审批品牌也是保护品牌。在品牌定位上力求贴近市场和大众生活，产品高、中、低档并行，手工制作和机械化生产并存。手工制作的作为高档品，机械化生产的产品由于生产效率高，所以售价低廉，能为普通家庭所承受。相比中国传统工艺品多为手工制作，一刀一刻，一笔一画，生产效率低。因而这些产品作为高级艺术品销售的价格也十分可观，这就难怪产品不能进入寻常中国家庭了，所以它们的销售长期以来以外销为主。日本的传统工艺品产业在品牌定位
△图１
△图３
４・
上力求贴近市场和大众生活，适应大和民族插花、就餐、饮茶、梳妆和席地而坐的实用需求。因此传统工艺品牌在日本人的日常生活中占有很重要的地位，建筑装饰用、陈设品用、家具用、礼品用，天天使用的餐具更是离不开这些品牌，它们已经成为日本人生活中的一部分。传统工艺品所表现的内容丰富多彩，表现手法也有许多创新。既有反映精致细腻的民族特点的元素，又有能反映时代特点的简洁、流畅、明快的与时代合拍的元素。即使是表现富士山这样的传统内容，也加入了一些几何纹饰，使其更符合现代人审美情趣。不同消费对象的产品通过不同的品牌进行清晰的定位，并通过品牌来保护产品的各项专利。这样传统工艺品产业制造者有企业的品牌，他们所生产的产品也有定位不同的品牌。而每个品牌都有各自的历史传承、各自忠实的消费群体，并且随着时间的推移而沉淀、名声远扬。在品牌的支撑下，日本传统工艺品行业充分发挥独特的名牌优势迅速发展获得良好的市场收益。
从以上的比较中可以看出，中日两国传统工艺品之所以一盛一衰，在于能否将先进的现代文化和传统工艺相融合，能否充分吸收现代文明成果，能否塑造品牌和不断推陈出新。简而言之，就是能否实现传统工艺品的现代化品牌营销。
伴随现代文明应运而生的现代企业的生存之道———品牌塑造与营销，是现代文明成果的精华。在许多人的头
相互矛盾的。其实这两脑中，传统和现代化是相互对立、
者从来都是在不断相互融合、相互渗透着的。什么是传统？传是传承；统是大统，是集大成者。传统就是某种文化集成的传承。传统的重要特征是它的动态性，它是在社会实践中不断地被建构和重新建构的，因而并不存在一种经世不变的固化的传统。传统如果失去了这种动态性质，就会沦落为遗迹或遗物。“传统”和“现代化”之间存在着密切的关系。“传统”是凝聚了各个历史时代的“现代化”的结晶；“现代化”是传统在各个历史时代的光大和升华。“传统”一旦离开了“现代化”就会停滞、衰败、没落。吸收一切世界文明的成果，洋为中用，为我所用，这是我们民族的强盛之路，立国之本。日本传统工艺品产业的繁荣发展使我们相信，科学的现代化品牌之路一定会使传统工艺品产—这些老祖宗留下的宝贵业——
遗产在今天仍然能焕发出炫目的光彩。
“现代的生存是品牌式生存，现代的竞争是品牌的竞争”，这是现代企业生存与发展的信条，拥有市场的唯一途径是拥有具市场优势的强势品牌。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。相对于品牌，产品是具体的，它具有款式、特性、价格等物理属性；有符合消费者期望的功能与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、地位，甚至是一个朋友等属性。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰。很多产业者在成长期，往往是
△图２
主推产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称。每个企业都希望自己的产品能成为知名品牌，但产品知名度与企业品牌的概念是不同的，知名度很高的企业，品牌力度不一定很大。因此，一个统一强力的品牌形象对于企业来说是非常重要的。
如何塑造自己的品牌，是众多企业关注的重点，也是企业发展的关键。我们必须清楚品牌包含哪些要素：包括传统工艺品品牌定位方式，传统工艺品品牌的个性和情感的塑造，以及营销的过程等。首要是品牌的定位，品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程，是品牌塑造的前提。没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，中国传统工艺业者必须进行深入市场调查，对自己的品牌进行清晰的定位。
其实我国传统工艺品产业对品牌塑造也有成功的例子，如全国各地均有年画。最著名的当数北方的杨柳青年画和南方的桃花坞年画。天津杨柳青木版年画产于天津
杨柳青年市西青区杨柳青镇，传说发源于１７世纪初叶。
画刻工精丽、绘制细腻、色彩绚美，虽为民间木版年画，却犹存宋元绘画遗风，具有强烈地方特点的画种。南方影响最大的木版年画是苏州桃花坞年画。桃花坞年画早在明代已逐步形成自己的风格，清代中叶为盛期，与天津杨柳青年画南北齐名。桃花坞年画线条清秀，用色淡雅，题材
南北两地年画之所以能脱颖广泛，具有浓郁的地方特色。
而出，依靠的是品牌与特色。又如风筝是大家熟知并喜欢玩的民间游戏工艺品，最早见于记载的是南北朝时期。开始用于传递书信，唐以后花演变成为玩具上面加丝弦，风吹后发出的声音如筝一般，故名风筝。如今山东潍坊风筝以政府搭台企业唱戏、整体推出行成品牌，以完成国际品牌塑造，成为当地支柱产业并带动旅游等相关产业的发展。
据我调查，厦门口岸出口的传统工艺品以刺绣品为主（这些刺绣品多绣于鞋、枕头、肚兜、荷包、香包等小件物品上），也有不少专门出口日本市场的神社祭祀工艺品
（附图３），大部分都有品牌商标，但绝大多数是当地外贸公司所注册的品牌，而生产企业却还没有品牌意识。不过这未尝不是一个好途径，品牌塑造离不开营销过程，离不开营销的具体工作，包括了解市场状况，找出产品概念和品牌概念，并有营销费用的支持。外贸公司拥有丰富国际商业经验和雄厚财力，由它们牵头进行品牌塑造，将大大加快传统工艺品产业的品牌之路，不断拓展传统工艺品的运用领域，更进一步开拓国际市场。
吸收一切世界文明的成果，扬长避短，洋为中用，这是我们民族的强盛之路，立国之本。只要我们能正视存在的不足，高度重视、潜心研究，采取扎实有效的积极措施。完全有理由相信，现代化品牌之路能够与承载着劳动人民丰富情感的传统工艺品一起同济同生、相互融合共赢。
４・工艺之窗
浅析“品牌意识”在发展民间传统工艺品中的作用
■吴艺丁
２０世纪的中国，由传统农业手工业文明向现代化工
业文明全面转型。代表中国悠久传统文明形态的传统工艺品产业，虽然有着辉煌的历史与承传的底蕴，但在全球文明变革的大潮之中，不可避免地面临着严峻的挑战。传统工艺品大多是人们日常生活、节日活动或祭祝活动中的实用物品，是劳动群众按照自身的直觉和趣味，自由想象发挥所创造的，具有浓厚的乡土味，质朴大方，有着强烈的装饰效果，极富手工人文魅力，是传统文明的结晶。越是在高度发达的社会中，就更不应忽视传统工艺品的现代化复兴。
进入新世纪，我们的生活质量与精神文化追求都发生了翻天覆地的变化，物质上的需求逐渐向精神上的追求转变。在物质获得满足的情况下，人们有条件去追求和探索情感以及精神的产品。这预示了“传统文化”性质的“传统工艺品”有着广阔而光辉前景。
与热闹的旅游市场形成对比的是传统工艺品专业市场的冷冷清清。经营传统工艺品的商家普遍反映，现在的传统工艺品不是很好卖，大多数只能够销售给外来游客，而高档的传统工艺品，少则几千多则上万元，不太可能被承受，影响了销售利润，经销商家越来越少。而消费者则认为，现在商家只追求经济效益，不讲质量，甚至以假当
对于价格高的传统工艺真，鱼目混珠，坑害顾客的利益。
品，不能很放心地买，害怕上当受骗。就像一些苏绣，根本就是电脑绣出来的，商家把它们当成手工的来卖。对这方面不精通的人，很容易上当受骗，花冤枉钱。这些都影响了整个传统工艺品的形象。
商家经营难，生产企业效益也不断下降，多数企业处于微利经营状态。由于传统工艺品行业多为私营和家庭作坊式的小型工厂，多数仍以手工制作为主要生产手段，整体技术装备落后，导致效率低，质量不高。此外，产品结构不合理，档次总体偏低，不能满足对中高档产品的需求，而中低档产品供过于求，产品同质化严重，市场无序竞争日趋激烈，生产者相互压价，导致近年来产品价格一路下滑。厂家只重视产品价格与销路，不重视品牌建设，知名品牌产品很少。针对目前的状况，有关专家建议政府应制订相应的发展规划，传统工艺品企业应进行有效整合，着重发展产业集群，重点培育和扶持传统工艺品专业
规模化和市场，进行规模化投资，以实现行业的集团化、
品牌化。同时，注重引进先进的加工设备，提高技术含量，提升产品的质量、档次，增强产品的竞争力，及时掌握市场信息，调整产品结构，扩大新的应用领域。
传统工艺品经过几千年的文化积淀，有着独特的风格和特征，如何更好地发展，并且发扬光大，是我们必须深思的问题。
它山之石可以攻玉，我们可以把中日两国传统工艺品发展过程做个比较。日本是我们的近邻，是最善长吸收
外来文明的民族，从我国的盛唐时期开始至今，是最彻底
的“拿来主义”者，这也使之成为当今的经济强国。日本政府于１９７４年及时制定了传统工艺品产业振兴法律。１９７５年又成立了全国的传统工艺振兴协会，使传统工艺品产业得到了迅速的恢复与发展。政府的干预对培养传统工艺品产业起到了很大的推动作用。现在日本的传统工艺
扇屋”“井上商店”等。购买者是认品都有商标、商号，像“
着商标、商号购买，无商标、商号的产品不能流通（附图１、
所以传统工艺品产业者必须注册商标、商号，拥有品２）。
牌是唯一的生存之道，而政府的审批相当严格，类似中国的著名品牌申请，须有一定传承和历史。这既是审批品牌也是保护品牌。在品牌定位上力求贴近市场和大众生活，产品高、中、低档并行，手工制作和机械化生产并存。手工制作的作为高档品，机械化生产的产品由于生产效率高，所以售价低廉，能为普通家庭所承受。相比中国传统工艺品多为手工制作，一刀一刻，一笔一画，生产效率低。因而这些产品作为高级艺术品销售的价格也十分可观，这就难怪产品不能进入寻常中国家庭了，所以它们的销售长期以来以外销为主。日本的传统工艺品产业在品牌定位
△图１
△图３
４・
上力求贴近市场和大众生活，适应大和民族插花、就餐、饮茶、梳妆和席地而坐的实用需求。因此传统工艺品牌在日本人的日常生活中占有很重要的地位，建筑装饰用、陈设品用、家具用、礼品用，天天使用的餐具更是离不开这些品牌，它们已经成为日本人生活中的一部分。传统工艺品所表现的内容丰富多彩，表现手法也有许多创新。既有反映精致细腻的民族特点的元素，又有能反映时代特点的简洁、流畅、明快的与时代合拍的元素。即使是表现富士山这样的传统内容，也加入了一些几何纹饰，使其更符合现代人审美情趣。不同消费对象的产品通过不同的品牌进行清晰的定位，并通过品牌来保护产品的各项专利。这样传统工艺品产业制造者有企业的品牌，他们所生产的产品也有定位不同的品牌。而每个品牌都有各自的历史传承、各自忠实的消费群体，并且随着时间的推移而沉淀、名声远扬。在品牌的支撑下，日本传统工艺品行业充分发挥独特的名牌优势迅速发展获得良好的市场收益。
从以上的比较中可以看出，中日两国传统工艺品之所以一盛一衰，在于能否将先进的现代文化和传统工艺相融合，能否充分吸收现代文明成果，能否塑造品牌和不断推陈出新。简而言之，就是能否实现传统工艺品的现代化品牌营销。
伴随现代文明应运而生的现代企业的生存之道———品牌塑造与营销，是现代文明成果的精华。在许多人的头
相互矛盾的。其实这两脑中，传统和现代化是相互对立、
者从来都是在不断相互融合、相互渗透着的。什么是传统？传是传承；统是大统，是集大成者。传统就是某种文化集成的传承。传统的重要特征是它的动态性，它是在社会实践中不断地被建构和重新建构的，因而并不存在一种经世不变的固化的传统。传统如果失去了这种动态性质，就会沦落为遗迹或遗物。“传统”和“现代化”之间存在着密切的关系。“传统”是凝聚了各个历史时代的“现代化”的结晶；“现代化”是传统在各个历史时代的光大和升华。“传统”一旦离开了“现代化”就会停滞、衰败、没落。吸收一切世界文明的成果，洋为中用，为我所用，这是我们民族的强盛之路，立国之本。日本传统工艺品产业的繁荣发展使我们相信，科学的现代化品牌之路一定会使传统工艺品产—这些老祖宗留下的宝贵业——
遗产在今天仍然能焕发出炫目的光彩。
“现代的生存是品牌式生存，现代的竞争是品牌的竞争”，这是现代企业生存与发展的信条，拥有市场的唯一途径是拥有具市场优势的强势品牌。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。相对于品牌，产品是具体的，它具有款式、特性、价格等物理属性；有符合消费者期望的功能与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、地位，甚至是一个朋友等属性。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰。很多产业者在成长期，往往是
△图２
主推产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称。每个企业都希望自己的产品能成为知名品牌，但产品知名度与企业品牌的概念是不同的，知名度很高的企业，品牌力度不一定很大。因此，一个统一强力的品牌形象对于企业来说是非常重要的。
如何塑造自己的品牌，是众多企业关注的重点，也是企业发展的关键。我们必须清楚品牌包含哪些要素：包括传统工艺品品牌定位方式，传统工艺品品牌的个性和情感的塑造，以及营销的过程等。首要是品牌的定位，品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程，是品牌塑造的前提。没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，中国传统工艺业者必须进行深入市场调查，对自己的品牌进行清晰的定位。
其实我国传统工艺品产业对品牌塑造也有成功的例子，如全国各地均有年画。最著名的当数北方的杨柳青年画和南方的桃花坞年画。天津杨柳青木版年画产于天津
杨柳青年市西青区杨柳青镇，传说发源于１７世纪初叶。
画刻工精丽、绘制细腻、色彩绚美，虽为民间木版年画，却犹存宋元绘画遗风，具有强烈地方特点的画种。南方影响最大的木版年画是苏州桃花坞年画。桃花坞年画早在明代已逐步形成自己的风格，清代中叶为盛期，与天津杨柳青年画南北齐名。桃花坞年画线条清秀，用色淡雅，题材
南北两地年画之所以能脱颖广泛，具有浓郁的地方特色。
而出，依靠的是品牌与特色。又如风筝是大家熟知并喜欢玩的民间游戏工艺品，最早见于记载的是南北朝时期。开始用于传递书信，唐以后花演变成为玩具上面加丝弦，风吹后发出的声音如筝一般，故名风筝。如今山东潍坊风筝以政府搭台企业唱戏、整体推出行成品牌，以完成国际品牌塑造，成为当地支柱产业并带动旅游等相关产业的发展。
据我调查，厦门口岸出口的传统工艺品以刺绣品为主（这些刺绣品多绣于鞋、枕头、肚兜、荷包、香包等小件物品上），也有不少专门出口日本市场的神社祭祀工艺品
（附图３），大部分都有品牌商标，但绝大多数是当地外贸公司所注册的品牌，而生产企业却还没有品牌意识。不过这未尝不是一个好途径，品牌塑造离不开营销过程，离不开营销的具体工作，包括了解市场状况，找出产品概念和品牌概念，并有营销费用的支持。外贸公司拥有丰富国际商业经验和雄厚财力，由它们牵头进行品牌塑造，将大大加快传统工艺品产业的品牌之路，不断拓展传统工艺品的运用领域，更进一步开拓国际市场。
吸收一切世界文明的成果，扬长避短，洋为中用，这是我们民族的强盛之路，立国之本。只要我们能正视存在的不足，高度重视、潜心研究，采取扎实有效的积极措施。完全有理由相信，现代化品牌之路能够与承载着劳动人民丰富情感的传统工艺品一起同济同生、相互融合共赢。
４・工艺之窗