大规模定制服务设计的研究述评与展望_周芬

2013年第19期

科技管理研究

Science and Technology Management Ｒesearch

2013No. 19

doi ：10. 3969/j.issn. 1000－7695. 2013. 19. 022

大规模定制服务设计的研究述评与展望

周

11，2芬，孟庆良

(1. 江苏科技大学经济管理学院，江苏镇江212003; 2. 湖南大学工商管理学院，湖南长沙410082)

摘要：大规模定制在制造业得到广泛运用，近年来拓展于服务领域，但相关研究还比较分散。考虑到无形服务与有形产品性质之间存在很大差异，将基于制造业的产品族设计理论与实践移植到服务业需要理论创新与实践验证。通过梳理大规模定制服务设计的相关文献，从驱动因素、实施条件、设计理论与方法及其应用行业进行述评，并就进一步的研究提出一些建议。

关键词：大规模定制服务设计; 模块化; 选项框架模式; 服务平台; 服务族中图分类号：F719. 0文献标识码：A 文章编号：1000－7695（2013）19－0097－05

Ｒeviewof Ｒesearchon Mass Customization Service Design

2

ZHOU Fen 1，MENG Qingliang 1，

（1. School of Management ＆Economics ，Jiangsu University of Science and Technology ，Zhenjiang 212003，China ；

2. Business School ，Hunan University ，Changsha 410082，China ）Abstract ：Mass customization has been wildly used in manufacturing industry and has gradually applied into service areas in recent years while related studying are comparatively scattered. Considering the different properties between intangible service and tangible product ，to apply product family theory into service industry needs theory innovation and practice verifi-cation. This paper reviewed recent researches and papers on mass customization service ，analyzed driving factors of mass customization service and conditions for using mass customization service design ，and summarized the theories and method-ologies of mass customization service design as well as its application. Directions of further research are also provided. Key words ：mass customization service design ；modularity ；option －framing method ；service platform ；service family

1前言

随着成本急剧上升、市场需求不断变化，服务业面临着巨大挑战。服务创新是服务组织保持竞争

［1］

优势的重要途径，而服务设计对于服务组织实现

［2］

服务创新将起到非常重要的作用。大规模定制（Mass Customization ，MC ）在制造业的运用，在一定程度上解决了产品标准化与产品个性化之间的矛盾，达到了提升生产率和产品质量的目的，受到学术界和实业界的日益重视。近年来服务领域也逐渐

［3］

引用面向产品的大规模定制理论与方法，大规模定制服务设计应运而生。

大规模定制通过将顾客细分为不同偏好的消费群体，区别提供差异化产品或服务，在提升顾客满意度的同时避免过高定制化带来的成本和技术约束

［4］

问题。服务设计是通过确定服务要素组合方案以尽可能满足顾客服务需求，在服务设计过程中，不

仅满足顾客的服务需求，而且还考虑了顾客满意度

［2］

和成本预算。显然，有效的服务设计对实现大规模定制至关重要。至今，大规模定制产品设计形成了较为系统的理论架构，而大规模定制服务设计理论与方法的发展尚属初步阶段，有关大规模定制服务设计尚无统一的标准。本文在结合大规模定制与服务设计理念的基础上，将大规模定制服务设计定义为：基于客户个性化需求，运用系统工程的思想，通过对企业资源的合理配置，设计最优的服务要素组合方案。其目的在于保持标准化服务的成本和时间优势下提供个性化服务，最大程度地提升顾客满意。当前企业实践中，诸如移动通讯各种服务套餐设计、商业保险多产品组合设计、咨询公司咨询服务模块设计等已体现了大规模定制服务设计理念。

本文结合国内外学者在大规模定制、大规模定制服务设计方面的理论研究和应用成果，分析和梳理了大规模定制服务的驱动因素及实施条件，归纳

收稿日期：2012－10－08，修回日期：2013－04－01

基金项目：教育部人文社科基金项目“基于顾客需求分类重组的同步多服务设计”（11YJA630078）；教育部人文社科基金项目“顾客参与

创新视角下顾客知识的获取机制及实现策略”（09YJA6300540）

大规模服务设计理论与方法及其行业应用，最后给出了研究的进一步展望。2

大规模定制服务的驱动因素研究

Linda Peters 和Hasannudin Saidin 认为MC 驱动因素主要是市场动态变化、需求异质性。由于市场需求的不断变化，导致产品/服务的生命周期缩短，因而运用大规模生产不能满足市场需求；而市场需求的异质性导致大规模生产的规模经济效益急剧下降；市场动荡蓝图（Market Turbulence Map ）中显示

、行的技术创新、服务水平、顾客的“质量意识”

［5］

业竞争等情况也表明需尽快实施MC 。

韩顺平将大规模定制策略的实施动机总结为：获得超额利润；提升附加价值；改变竞争地位；降低运营成本；提高顾客满意度和顾客忠诚度；完善

［6］

企业形象。

Kannan 和John Healey 提出，无论是服务业还是制造业，近年来MC 产生并迅速扩展都是由于：（1）多种新技术的出现，使得生产方式和信息传输灵活多变；（2）顾客对定制化产品/服务的需求，传统的市场细分不利于实施利基战略；（3）产品生命周期的缩短及竞争的加剧，导致许多传统的战略方法失效；（4）通过定制化策略，企业可避免产品同质

［7］

化，增加利润。

Fogliatto 和Silveira 分别从企业和顾客角度归纳了近年来有关学者阐述的MC 驱动因素。企业角度

（1）定制产品价格更高，而成本更低；总结为：

（2）由有效获取市场信息、顾客忠诚等带来的“经

、规模经济效益、范围经济效益。从顾客济一体化”

角度分为外在因素（实用性、个人主义和自我表达）（Utilitarian ，Individualism ，Self －Expression ）、

［8］

内在因素（享乐、自豪）（Hedonic ，Pride ）。此后，Merle 等对上述五种要素的驱动作用进行了实证研究。

基于上述学者的观点，本文将大规模定制服务的驱动因素总结为四个方面（如图1），即：（1）顾客需求；（2）市场环境；（3）新科技的推动；（4）

——服务具有无形性、易逝性、异质性、本身特征—

生产与消费同时性，而服务行业则具有劳动密集、顾客参与程度高、质量感知更具主观性、交货期短、更依赖信息可靠性等特点。这就要求服务企业在服务设计时要充分考虑满足顾客需求的多样化和差异化，而大规模定制服务设计的柔性强调根据顾客动态需求信息快速调整相关服务组合要素，保证持续开发多种新服务。3

大规模定制服务设计的实施条件分析

图1MC 服务设计的驱动因素

的需求、具备合适的市场条件；第二类为组织相关的因素，即价值链、相应的技术支撑、产品适合定

［9］

制化、知识可共享。韩顺平认为，服务企业实施MC 策略的条件是服务项目的差异化特征、获取顾客需求信息的交互性渠道、相应的资源（技术、资金）或能力、相关的基础设施或服务项目、实现规

［6］

模化的可能性和企业的文化特性。李靖华指出，根据服务产品的无形性、不可储存性和异质性的特点，结合MC 的产品设计模式，从整体优化的角度设计服务产品应考虑以下的关键问题：客户关系管理（CＲM）、服务族的模块化、服务行为及组织设计的柔性；同时还指出就需求响应速度而言，服务业采用MC 应适当降低响应速度，以构成相对稳定

［10］

的产品系列、产品平台。2004年，Papathanassiou 揭示了金融服务业成功实施MC 的3大因素，即管

［11］

理方法、全员意识和网络的应用。此后，Dennis 、Pollard 又总结了MC 成功的因素：模块化产品设计、灵活的生产流程、成熟的订单管理系统、综合信息

［12］

系统、延迟制造。

归纳上述学者的观点，MC 服务设计主要需满足以下几方面的实施条件：顾客对MC 的需求；服务可定制化；相应的资源支撑；合适的企业环境。4

大规模定制服务设计的相关理论述评

Silveira 将影响MC 系统成功的六个因素分为两类：第一类为市场相关的因素，

即存在顾客对定制

由于MC 理论近年来才由制造业引入服务业，有关MC 服务设计的理论还比较匮乏，经过对相关文献的梳理，将其总结为三种：选项框架模式、服务模块化、基于服务平台的服务族设计。4. 1选项框架模式

Tversky 和Kahneman 发现信息的陈述方式会影响决策者的风险倾向，决策者在决策信息的正、负面框架下会表现出不同的风险趋避倾向，这种现象

［13］

被称为框架效应。不少学者把框架效应引入对消

［14］

费者产品选择的研究。以不同方式呈现提供给消

费者的产品/服务并让其进行选择的方法称为选项框

［15］

。架模式（0ption －framing Method ）

服务企业在实际运用时，可采用两种不同方式

：“减法”模式（Subtractive 0ption 的选项框架模式

Framing ）和“加法”模式（Additive Option Fram-ing ）。研究发现，在“减法”模式下，消费者选择了更多数量和更高价格的产品选项组合（服务包），这种现象被称为选项框架效应（0ption Framing Effect ）［15］。如移动通信让顾客设计自己的套餐、保险公司和旅行社让顾客设计自己的商品等做法日趋普遍，相关文献却乏陈可述。2008年开始，金立印和邹德强等以移动通信服务和旅游服务定制为背景的两个实验，考察了定制框架的自我选择对消费者服务包定制决策的影响。在移动通信服务的实验中，以减法方案进行定制的实验组所定制出的服务包总价是加法定制实验组的1. 8倍，并且这部分差价主要是因为减法方案进行定制的被试选择了更多享乐

［16］

型（Hedonic ）业务。

选项框架模式下，合适的服务包定制方式不仅能提高顾客定制的效率和体验，而且能大幅度提高企业利润，企业以可尽量“呈现完整服务包让消费者进行减法式定制”的方式促使消费者选择更多数量和更高总金额的附加服务，但是，基本服务包如何设计、完整服务包如何设计等这些问题在选项框架服务设计相关研究中很少涉及。4. 2服务模块化

最早在服务产品中引入模块化概念的是Sund-bo ［17］，而Peters 等正式从MC 角度将服务产品的构件模块化划分为原子（Atoms ）、单元（Ele －merits ）

［5］

和分子（Molecules ）三个层次。蔺雷、吴贵生指出，模块化生产方式中，企业拥有标准模块（标准产品要素）和标准的（后台）生产程序，并可以根据顾客需求将标准产品要素组合以提供“特制”服［18］

务。魏江提出通过对金融服务进行模块化分解（功能模块、结构模块、基础模块），实现其模块化设计（组合式、总线式和共享式的金融服务模块化

［19］

。此外，李秉翰从服务模块化的可行设计模式）

［20］［21］性、关增产从功能流服务模块化划分方法、

［22］

韦琦从服务产品设计内容、马士华等从模块化服

［23］

务平台设计等方面进行了探索。Langlois 认为模块化是一种设计原则，可以简化、梳理服务及其过程并开发服务子系统。李靖华提出MC 服务创新就

［24］

是模块化服务创新。Menor 认为利用产品结构化和模块化理论进行服务业产品开发是未来非常重要

［1］

的研究机遇。由上可知，模块化能有效减少服务复杂性，还能提供多样化的服务。

有学者将服务模块分为功能模块和过程模块，并认为服务模块是由一个或数个服务要素组成的。服务要素这个概念是根据产品族中的产品要素得来

［25］

的，例如在物流服务中，仓储就可以视为功能模块，而仓库里被利用的空间就是服务要素。过程模块是标准化的、无形的服务过程或者步骤，如订货包括下订单和接收订单两个过程模块。一般认为，在一个服务系统中，模块化在极端简单和极端复杂的问题上优势不明显，而在复杂度连续同一中间某

［26］

段区间，将是总体复杂度降低的理想区。

在实证方面，Pekkarinen 和Ulkuniemi 运用模块化设计第三方物流服务提出模块化3D 结构（模块化服务、模块化过程、模块化组织），其中模块化服务是顾客可见的，而其他两个维度只对公司内部可见，但在服务设计时，运用模块化需对每个维度都

［27］

进行全面的考虑。Yong Lin 提出，将服务分解到活动层面更有利于服务成本的计算，因而，其将Pe-kkarinen 的模块化3D 扩展到五个维度，即增加顾客

［28］

界面、活动维。

4. 3基于服务平台的服务族设计

服务族是产品族概念的延伸，是基于服务平台的一套服务，旨在进行MC 时提升客户价值，有效

［3］

地为某一细分市场提供一系列相关的服务产品，每个服务族内的系列个性化服务产品共享通用模［29］

块。服务平台是借鉴产品平台这一概念，即在一个服务提供系统中，一组服务共同拥有的一系列服

［25］

务过程、活动、对象和/或共享的功能和服务。

早在2001年，Meyer 就结合产品族和产品平台设计的思想，研究了基于平台的创新服务开发问题，

［30］

并设计了一个国际保险企业的创新服务平台；Moon 等研究了基于模块化的服务族设计问题，运用本体论和联盟博弈（Coalitional Game ）方法、模糊集理论和本体论思想鉴别服务平台的服务模块构［3，25］

；运用服务平台的方法来实现服务多样性已成

经在保险、医疗、物流、银行等行业进行了

［3，30－32］

。研究

Balasubramaniam Ｒamesh等较早地提出了服务族的概念，并论述了知识管理在产品族和服务族中设

［33］

计、定制、传递中的作用。国内学者朱丰等结合酒店服务，探讨了服务产品的模块化、服务族设计等问题，该研究从服务产品设计视角初步提出服务族设计的框架，但对集成顾客需求的服务模块划分、服务平台设计、服务族实现方法等方面较少涉［29］

及。Moon 等从2007年到2011年发表了四篇关于服务族的文章，并对服务族的相关概念及其结构进行了定义：（1）服务族是基于服务平台的一组服务，它通过增加顾客价值以便于大规模定制，并为不同细分市场提供多种具有成本优势的服务；（2）服务平台是在一个给定的服务族中，所有服务共同拥有的一系列服务过程、活动、对象和/或共享的功能和服务；（3）服务模块包含功能模块和流程模块，功能模块是指满足顾客需求的功能，是由一系

列流程模块组成的；流程模块是为实施服务的一系列服务要素；（4）服务要素是为满足特定服务而进行的活动，由完成服务的流程、动作、人、对象或/

［3，25，34－35］

。和特征组成

综上可以看出，上述大规模定制服务理论几乎都是源自制造业的理论，但由于无形服务与有形产品之间的差异，上述理论是否适用于所有服务行业亟待实证；且大规模定制服务设计理论较为分散，尚未形成系统的理论体系。总之，如何构建基于服务特征的大规模定制服务设计方法与理论体系，将成为未来相关研究重点。5

大规模定制服务设计实现方法

由于服务本身的复杂性，有关服务设计方法的研究文献并不是很多，大都是借鉴工业设计、计算机科学等相关设计方法。当前运用较多的服务设计

［36］

、服务方法有服务蓝图法（Service Blueprinting ）

［37］

、创新问题解决理缺口设计方法（Gaps Analysis ）

［38］［28］

论（TＲIZ）和质量功能展开（QFD ）等，这些方法本身较为成熟，各有优劣，因此当前部分研究是上述方法的改进以及与其他方法的整合，如徐皓

［2］

等运用Kano 模型与QFD 确定服务要素组合方案；Birdogan 构建了一个整合SEＲVQUAL和Kano 的QFD

［39］

模型，将客户的需求转换为服务设计需求；Chuang 将服务蓝图法与失效模式及影响分析（FMEA ）结合起来进行服务设计［40］。

而针对大规模定制服务设计的研究则更是乏陈可述，已有的MC 服务设计文章主要研究服务设计的服务产品结构、服务平台。Lin 等运用QFD 确定服务模块、过程模块、活动模块，并设计了物流服

［28］

务平台；Moon 等关于服务族的研究中，博弈论、模糊集、本体思想都用于划分服务要素与服务模块、

［3，34］

。鉴别服务平台

综上所述，关于传统的服务设计方法是否能直接用于设计大规模定制服务暂无文献、研究予以验证，而上述大规模定制服务设计方法的适用性还有待考证，系统的大规模服务设计方法还需要深入研究。6

大规模定制服务设计的行业应用

了实证，并指出了具有一定程度的MC 产品流程特点

［42］

“敏捷”的模式最具竞争力和适应力；McLaughlin 研究了医疗卫生业的大规模定制，认为服务业产品发

［43］

“终极目标”展的是大规模定制；Moon 等运用波理

［3］

模糊集理论等设计银行服务族；Meyer 和论、

DeTore 等构建了再保险服务产品平台、改进相应服务

［31］

提供流程；宗传宏等探讨了我国证券公司实施MC

［44］

的必然性；Papathanassiou 揭示了金融服务成功实施MC 的三大因素，即管理方法、全员意识和网络的

［11］

应用；李靖华以旅游业为例，对基于大规模定制的

［10］

服务创新策略展开探索性研究；金立印、邹德强运用选项框架模式探讨了移动通信行业服务大规模定

并得出减法式的选项呈现更适用于重视参与制方式，

加法式的选项呈现更受重视时间资定制体验的顾客，

［16］

源和追求效率的消费者欢迎。

然而，服务产品特质与服务行业特点给其产品及流程的设计提出了更多的特殊要求，使设计者很难以统一的设计模式来概括和适应所有的服务类型，这就要求研究者须论证各类服务产品对MC 的适用性，以便针对各类不同性质的服务业提出相应的MC 服务设计方法。7

不足及展望

综上所述可知，大规模定制服务设计的理论和方法尚处于起步阶段，虽然国内外学者已将该思想在多个行业进行了研究，但还存在以下局限：（1）由于服务及服务业的特点，过多强调大规模定制服务策略的技术实现，未聚焦于顾客实际需求的服务设计，难以实现预期绩效或提升顾客满意。（2）大规模定制服务设计的有效实施需要一个完善的服务系统作为支撑，以往研究侧重于服务内容的实现，而系统深入的服务系统设计研究乏陈可述。（3）研究理论单一，无论是选项框架模式、服务模块化还是服务族设计，都是延伸的制造业理论，如何考虑到无形服务与有形产品性质之间的差异，将基于制造业的产品设计理论与实践移植到服务业需要理论创新与实践验证。因此，如何解决上述问题成为大规模定制服务设计的未来研究方向。

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［41］

方式。真正将MC 运用于服务业的是Peter 和Sai-din ，他们运用Malaysia 的案例，研究了服务企业采用

［5］

大规模定制的动因和在实施过程中所遇到的困难。

近年来，学者们采用多种方式对大规模定制服务设计进行了应用研究，如：Mok 等在快餐业进行

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大规模定制服务设计的研究述评与展望

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ZHOU Fen 1，MENG Qingliang 1，

（1. School of Management ＆Economics ，Jiangsu University of Science and Technology ，Zhenjiang 212003，China ；

2. Business School ，Hunan University ，Changsha 410082，China ）Abstract ：Mass customization has been wildly used in manufacturing industry and has gradually applied into service areas in recent years while related studying are comparatively scattered. Considering the different properties between intangible service and tangible product ，to apply product family theory into service industry needs theory innovation and practice verifi-cation. This paper reviewed recent researches and papers on mass customization service ，analyzed driving factors of mass customization service and conditions for using mass customization service design ，and summarized the theories and method-ologies of mass customization service design as well as its application. Directions of further research are also provided. Key words ：mass customization service design ；modularity ；option －framing method ；service platform ；service family

1前言

随着成本急剧上升、市场需求不断变化，服务业面临着巨大挑战。服务创新是服务组织保持竞争

［1］

优势的重要途径，而服务设计对于服务组织实现

［2］

服务创新将起到非常重要的作用。大规模定制（Mass Customization ，MC ）在制造业的运用，在一定程度上解决了产品标准化与产品个性化之间的矛盾，达到了提升生产率和产品质量的目的，受到学术界和实业界的日益重视。近年来服务领域也逐渐

［3］

引用面向产品的大规模定制理论与方法，大规模定制服务设计应运而生。

大规模定制通过将顾客细分为不同偏好的消费群体，区别提供差异化产品或服务，在提升顾客满意度的同时避免过高定制化带来的成本和技术约束

［4］

问题。服务设计是通过确定服务要素组合方案以尽可能满足顾客服务需求，在服务设计过程中，不

仅满足顾客的服务需求，而且还考虑了顾客满意度

［2］

和成本预算。显然，有效的服务设计对实现大规模定制至关重要。至今，大规模定制产品设计形成了较为系统的理论架构，而大规模定制服务设计理论与方法的发展尚属初步阶段，有关大规模定制服务设计尚无统一的标准。本文在结合大规模定制与服务设计理念的基础上，将大规模定制服务设计定义为：基于客户个性化需求，运用系统工程的思想，通过对企业资源的合理配置，设计最优的服务要素组合方案。其目的在于保持标准化服务的成本和时间优势下提供个性化服务，最大程度地提升顾客满意。当前企业实践中，诸如移动通讯各种服务套餐设计、商业保险多产品组合设计、咨询公司咨询服务模块设计等已体现了大规模定制服务设计理念。

本文结合国内外学者在大规模定制、大规模定制服务设计方面的理论研究和应用成果，分析和梳理了大规模定制服务的驱动因素及实施条件，归纳

收稿日期：2012－10－08，修回日期：2013－04－01

基金项目：教育部人文社科基金项目“基于顾客需求分类重组的同步多服务设计”（11YJA630078）；教育部人文社科基金项目“顾客参与

创新视角下顾客知识的获取机制及实现策略”（09YJA6300540）

大规模服务设计理论与方法及其行业应用，最后给出了研究的进一步展望。2

大规模定制服务的驱动因素研究

Linda Peters 和Hasannudin Saidin 认为MC 驱动因素主要是市场动态变化、需求异质性。由于市场需求的不断变化，导致产品/服务的生命周期缩短，因而运用大规模生产不能满足市场需求；而市场需求的异质性导致大规模生产的规模经济效益急剧下降；市场动荡蓝图（Market Turbulence Map ）中显示

、行的技术创新、服务水平、顾客的“质量意识”

［5］

业竞争等情况也表明需尽快实施MC 。

韩顺平将大规模定制策略的实施动机总结为：获得超额利润；提升附加价值；改变竞争地位；降低运营成本；提高顾客满意度和顾客忠诚度；完善

［6］

企业形象。

Kannan 和John Healey 提出，无论是服务业还是制造业，近年来MC 产生并迅速扩展都是由于：（1）多种新技术的出现，使得生产方式和信息传输灵活多变；（2）顾客对定制化产品/服务的需求，传统的市场细分不利于实施利基战略；（3）产品生命周期的缩短及竞争的加剧，导致许多传统的战略方法失效；（4）通过定制化策略，企业可避免产品同质

［7］

化，增加利润。

Fogliatto 和Silveira 分别从企业和顾客角度归纳了近年来有关学者阐述的MC 驱动因素。企业角度

（1）定制产品价格更高，而成本更低；总结为：

（2）由有效获取市场信息、顾客忠诚等带来的“经

、规模经济效益、范围经济效益。从顾客济一体化”

角度分为外在因素（实用性、个人主义和自我表达）（Utilitarian ，Individualism ，Self －Expression ）、

［8］

内在因素（享乐、自豪）（Hedonic ，Pride ）。此后，Merle 等对上述五种要素的驱动作用进行了实证研究。

基于上述学者的观点，本文将大规模定制服务的驱动因素总结为四个方面（如图1），即：（1）顾客需求；（2）市场环境；（3）新科技的推动；（4）

——服务具有无形性、易逝性、异质性、本身特征—

生产与消费同时性，而服务行业则具有劳动密集、顾客参与程度高、质量感知更具主观性、交货期短、更依赖信息可靠性等特点。这就要求服务企业在服务设计时要充分考虑满足顾客需求的多样化和差异化，而大规模定制服务设计的柔性强调根据顾客动态需求信息快速调整相关服务组合要素，保证持续开发多种新服务。3

大规模定制服务设计的实施条件分析

图1MC 服务设计的驱动因素

的需求、具备合适的市场条件；第二类为组织相关的因素，即价值链、相应的技术支撑、产品适合定

［9］

制化、知识可共享。韩顺平认为，服务企业实施MC 策略的条件是服务项目的差异化特征、获取顾客需求信息的交互性渠道、相应的资源（技术、资金）或能力、相关的基础设施或服务项目、实现规

［6］

模化的可能性和企业的文化特性。李靖华指出，根据服务产品的无形性、不可储存性和异质性的特点，结合MC 的产品设计模式，从整体优化的角度设计服务产品应考虑以下的关键问题：客户关系管理（CＲM）、服务族的模块化、服务行为及组织设计的柔性；同时还指出就需求响应速度而言，服务业采用MC 应适当降低响应速度，以构成相对稳定

［10］

的产品系列、产品平台。2004年，Papathanassiou 揭示了金融服务业成功实施MC 的3大因素，即管

［11］

理方法、全员意识和网络的应用。此后，Dennis 、Pollard 又总结了MC 成功的因素：模块化产品设计、灵活的生产流程、成熟的订单管理系统、综合信息

［12］

系统、延迟制造。

归纳上述学者的观点，MC 服务设计主要需满足以下几方面的实施条件：顾客对MC 的需求；服务可定制化；相应的资源支撑；合适的企业环境。4

大规模定制服务设计的相关理论述评

Silveira 将影响MC 系统成功的六个因素分为两类：第一类为市场相关的因素，

即存在顾客对定制

由于MC 理论近年来才由制造业引入服务业，有关MC 服务设计的理论还比较匮乏，经过对相关文献的梳理，将其总结为三种：选项框架模式、服务模块化、基于服务平台的服务族设计。4. 1选项框架模式

Tversky 和Kahneman 发现信息的陈述方式会影响决策者的风险倾向，决策者在决策信息的正、负面框架下会表现出不同的风险趋避倾向，这种现象

［13］

被称为框架效应。不少学者把框架效应引入对消

［14］

费者产品选择的研究。以不同方式呈现提供给消

费者的产品/服务并让其进行选择的方法称为选项框

［15］

。架模式（0ption －framing Method ）

服务企业在实际运用时，可采用两种不同方式

：“减法”模式（Subtractive 0ption 的选项框架模式

Framing ）和“加法”模式（Additive Option Fram-ing ）。研究发现，在“减法”模式下，消费者选择了更多数量和更高价格的产品选项组合（服务包），这种现象被称为选项框架效应（0ption Framing Effect ）［15］。如移动通信让顾客设计自己的套餐、保险公司和旅行社让顾客设计自己的商品等做法日趋普遍，相关文献却乏陈可述。2008年开始，金立印和邹德强等以移动通信服务和旅游服务定制为背景的两个实验，考察了定制框架的自我选择对消费者服务包定制决策的影响。在移动通信服务的实验中，以减法方案进行定制的实验组所定制出的服务包总价是加法定制实验组的1. 8倍，并且这部分差价主要是因为减法方案进行定制的被试选择了更多享乐

［16］

型（Hedonic ）业务。

选项框架模式下，合适的服务包定制方式不仅能提高顾客定制的效率和体验，而且能大幅度提高企业利润，企业以可尽量“呈现完整服务包让消费者进行减法式定制”的方式促使消费者选择更多数量和更高总金额的附加服务，但是，基本服务包如何设计、完整服务包如何设计等这些问题在选项框架服务设计相关研究中很少涉及。4. 2服务模块化

最早在服务产品中引入模块化概念的是Sund-bo ［17］，而Peters 等正式从MC 角度将服务产品的构件模块化划分为原子（Atoms ）、单元（Ele －merits ）

［5］

和分子（Molecules ）三个层次。蔺雷、吴贵生指出，模块化生产方式中，企业拥有标准模块（标准产品要素）和标准的（后台）生产程序，并可以根据顾客需求将标准产品要素组合以提供“特制”服［18］

务。魏江提出通过对金融服务进行模块化分解（功能模块、结构模块、基础模块），实现其模块化设计（组合式、总线式和共享式的金融服务模块化

［19］

。此外，李秉翰从服务模块化的可行设计模式）

［20］［21］性、关增产从功能流服务模块化划分方法、

［22］

韦琦从服务产品设计内容、马士华等从模块化服

［23］

务平台设计等方面进行了探索。Langlois 认为模块化是一种设计原则，可以简化、梳理服务及其过程并开发服务子系统。李靖华提出MC 服务创新就

［24］

是模块化服务创新。Menor 认为利用产品结构化和模块化理论进行服务业产品开发是未来非常重要

［1］

的研究机遇。由上可知，模块化能有效减少服务复杂性，还能提供多样化的服务。

有学者将服务模块分为功能模块和过程模块，并认为服务模块是由一个或数个服务要素组成的。服务要素这个概念是根据产品族中的产品要素得来

［25］

的，例如在物流服务中，仓储就可以视为功能模块，而仓库里被利用的空间就是服务要素。过程模块是标准化的、无形的服务过程或者步骤，如订货包括下订单和接收订单两个过程模块。一般认为，在一个服务系统中，模块化在极端简单和极端复杂的问题上优势不明显，而在复杂度连续同一中间某

［26］

段区间，将是总体复杂度降低的理想区。

在实证方面，Pekkarinen 和Ulkuniemi 运用模块化设计第三方物流服务提出模块化3D 结构（模块化服务、模块化过程、模块化组织），其中模块化服务是顾客可见的，而其他两个维度只对公司内部可见，但在服务设计时，运用模块化需对每个维度都

［27］

进行全面的考虑。Yong Lin 提出，将服务分解到活动层面更有利于服务成本的计算，因而，其将Pe-kkarinen 的模块化3D 扩展到五个维度，即增加顾客

［28］

界面、活动维。

4. 3基于服务平台的服务族设计

服务族是产品族概念的延伸，是基于服务平台的一套服务，旨在进行MC 时提升客户价值，有效

［3］

地为某一细分市场提供一系列相关的服务产品，每个服务族内的系列个性化服务产品共享通用模［29］

块。服务平台是借鉴产品平台这一概念，即在一个服务提供系统中，一组服务共同拥有的一系列服

［25］

务过程、活动、对象和/或共享的功能和服务。

早在2001年，Meyer 就结合产品族和产品平台设计的思想，研究了基于平台的创新服务开发问题，

［30］

并设计了一个国际保险企业的创新服务平台；Moon 等研究了基于模块化的服务族设计问题，运用本体论和联盟博弈（Coalitional Game ）方法、模糊集理论和本体论思想鉴别服务平台的服务模块构［3，25］

；运用服务平台的方法来实现服务多样性已成

经在保险、医疗、物流、银行等行业进行了

［3，30－32］

。研究

Balasubramaniam Ｒamesh等较早地提出了服务族的概念，并论述了知识管理在产品族和服务族中设

［33］

计、定制、传递中的作用。国内学者朱丰等结合酒店服务，探讨了服务产品的模块化、服务族设计等问题，该研究从服务产品设计视角初步提出服务族设计的框架，但对集成顾客需求的服务模块划分、服务平台设计、服务族实现方法等方面较少涉［29］

及。Moon 等从2007年到2011年发表了四篇关于服务族的文章，并对服务族的相关概念及其结构进行了定义：（1）服务族是基于服务平台的一组服务，它通过增加顾客价值以便于大规模定制，并为不同细分市场提供多种具有成本优势的服务；（2）服务平台是在一个给定的服务族中，所有服务共同拥有的一系列服务过程、活动、对象和/或共享的功能和服务；（3）服务模块包含功能模块和流程模块，功能模块是指满足顾客需求的功能，是由一系

列流程模块组成的；流程模块是为实施服务的一系列服务要素；（4）服务要素是为满足特定服务而进行的活动，由完成服务的流程、动作、人、对象或/

［3，25，34－35］

。和特征组成

综上可以看出，上述大规模定制服务理论几乎都是源自制造业的理论，但由于无形服务与有形产品之间的差异，上述理论是否适用于所有服务行业亟待实证；且大规模定制服务设计理论较为分散，尚未形成系统的理论体系。总之，如何构建基于服务特征的大规模定制服务设计方法与理论体系，将成为未来相关研究重点。5

大规模定制服务设计实现方法

由于服务本身的复杂性，有关服务设计方法的研究文献并不是很多，大都是借鉴工业设计、计算机科学等相关设计方法。当前运用较多的服务设计

［36］

、服务方法有服务蓝图法（Service Blueprinting ）

［37］

、创新问题解决理缺口设计方法（Gaps Analysis ）

［38］［28］

论（TＲIZ）和质量功能展开（QFD ）等，这些方法本身较为成熟，各有优劣，因此当前部分研究是上述方法的改进以及与其他方法的整合，如徐皓

［2］

等运用Kano 模型与QFD 确定服务要素组合方案；Birdogan 构建了一个整合SEＲVQUAL和Kano 的QFD

［39］

模型，将客户的需求转换为服务设计需求；Chuang 将服务蓝图法与失效模式及影响分析（FMEA ）结合起来进行服务设计［40］。

而针对大规模定制服务设计的研究则更是乏陈可述，已有的MC 服务设计文章主要研究服务设计的服务产品结构、服务平台。Lin 等运用QFD 确定服务模块、过程模块、活动模块，并设计了物流服

［28］

务平台；Moon 等关于服务族的研究中，博弈论、模糊集、本体思想都用于划分服务要素与服务模块、

［3，34］

。鉴别服务平台

综上所述，关于传统的服务设计方法是否能直接用于设计大规模定制服务暂无文献、研究予以验证，而上述大规模定制服务设计方法的适用性还有待考证，系统的大规模服务设计方法还需要深入研究。6

大规模定制服务设计的行业应用

了实证，并指出了具有一定程度的MC 产品流程特点

［42］

“敏捷”的模式最具竞争力和适应力；McLaughlin 研究了医疗卫生业的大规模定制，认为服务业产品发

［43］

“终极目标”展的是大规模定制；Moon 等运用波理

［3］

模糊集理论等设计银行服务族；Meyer 和论、

DeTore 等构建了再保险服务产品平台、改进相应服务

［31］

提供流程；宗传宏等探讨了我国证券公司实施MC

［44］

的必然性；Papathanassiou 揭示了金融服务成功实施MC 的三大因素，即管理方法、全员意识和网络的

［11］

应用；李靖华以旅游业为例，对基于大规模定制的

［10］

服务创新策略展开探索性研究；金立印、邹德强运用选项框架模式探讨了移动通信行业服务大规模定

并得出减法式的选项呈现更适用于重视参与制方式，

加法式的选项呈现更受重视时间资定制体验的顾客，

［16］

源和追求效率的消费者欢迎。

然而，服务产品特质与服务行业特点给其产品及流程的设计提出了更多的特殊要求，使设计者很难以统一的设计模式来概括和适应所有的服务类型，这就要求研究者须论证各类服务产品对MC 的适用性，以便针对各类不同性质的服务业提出相应的MC 服务设计方法。7

不足及展望

综上所述可知，大规模定制服务设计的理论和方法尚处于起步阶段，虽然国内外学者已将该思想在多个行业进行了研究，但还存在以下局限：（1）由于服务及服务业的特点，过多强调大规模定制服务策略的技术实现，未聚焦于顾客实际需求的服务设计，难以实现预期绩效或提升顾客满意。（2）大规模定制服务设计的有效实施需要一个完善的服务系统作为支撑，以往研究侧重于服务内容的实现，而系统深入的服务系统设计研究乏陈可述。（3）研究理论单一，无论是选项框架模式、服务模块化还是服务族设计，都是延伸的制造业理论，如何考虑到无形服务与有形产品性质之间的差异，将基于制造业的产品设计理论与实践移植到服务业需要理论创新与实践验证。因此，如何解决上述问题成为大规模定制服务设计的未来研究方向。

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［41］

方式。真正将MC 运用于服务业的是Peter 和Sai-din ，他们运用Malaysia 的案例，研究了服务企业采用

［5］

大规模定制的动因和在实施过程中所遇到的困难。

近年来，学者们采用多种方式对大规模定制服务设计进行了应用研究，如：Mok 等在快餐业进行

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