烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
专业能力部分试卷参考答案及评分标准
一、 市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
1n
1．请根据上表数据，计算存销比稳定指数（S =∑(x i -x ) 2 ），其中：n 取值为4。（无计算过程不n i =12
得分，小数点后保留2位）（8分）
参考答案：
4月存销比=1100÷2000=0.55
5月存销比=1280÷1620=0.79
6月存销比=1400÷1200=1.17
7月存销比=610÷1000=0.61
存销比均值=（0.55+0.79+1.17+0.61）÷4=0.78
存销比稳定指数= 【 (0.55-0.78)+(0.79-0.78)+(1.17-0.78)+(0.61-0.78) 】÷4=0.06
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2．请问存销比稳定指数如果变大说明什么？（2分）
参考答案：说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3．在4月到6月期间，该市卷烟市场供需属于低动销、低价格情况，请问此时公司需要采取什么措施？（2分）
参考答案：控制货源投放，消化渠道库存。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）
1．请根据上表数据，计算B 品牌第4周的重需率和订足面。（6分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位）
参考答案：
重需率=2600÷（1200+1500+2000）×100%=55.32%
订足面=1219÷（3000÷60%）×100%=24.38%
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2．请问单品重需率指标反映了什么？ (2分) 2222
参考答案：反映了零售客户对单品的需求旺盛程度。
评分标准：划线部分回答正确得2分。
二、品牌营销 (共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？除此之外，还有哪几种品牌组合策略？（6分） 参考答案：（1）单一品牌架构（或统一品牌架构）。
（2）复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2．请将A1、A2、A3、A4填入下图波士顿矩阵图的相应括号。（6分）
10% 高
市场增长率低
参考答案：
评分标准：每个括号填写正确得1.5分。
3. 请问对于A1品牌，该市属于什么市场？此时应采取何种品牌布局方式？（3分）
参考答案：（1）成熟型市场
（2）全面布局的方式
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
第二题：区域市场发展规划（15分）
1．请问根据市场价值和市场容量两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？（8分）
参考答案：（1）潜力品类。
高 相对市场份额 低
（2）重点品类、一般品类、常规品类。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
2．请问从商品组合结构来看，上表中A 、B 、F 品牌分别属于哪种品牌角色？（3分）
参考答案：A 属于主销品牌，B 属于替代品牌，F 属于待淘汰品牌(或淘汰/退出品牌) 。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3．请问品类宽度“3+X”分类设定法，3代表什么？X 取值范围通常是多少？（4分）
参考答案：（1）设定3个重点骨干品牌规格。
（2）X 通常在0-10。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
三、服务营销 (共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1. 请问客户服务界面和服务项目设计，分别对应上述A 、B 、C 、D 哪个要点？（5分）
参考答案：客户服务界面对应B 、服务项目设计对应C 。
评分标准：每个划线部分回答正确得2.5分。
2. 请问峰终定律的应用有哪几个步骤？（6分）
参考答案：描绘服务过程，寻找峰、终时刻，细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
3. 请问服务蓝图设计中，服务行为和内容有哪些？（4分）
参考答案：前台有形展示，前台服务行为，后台服务行为，支持性活动。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第二题：服务监测与评估 （15分）
1．请分别判断甲、乙、丙三个区的卷烟零售客户服务综合满意度的趋势，并说明该公司在甲、乙区服务质量的改进情况。（5分）
参考答案：（1）甲区呈上升趋势，乙区呈平稳状态，丙区呈波浪状态。
（2）甲区的服务质量有改进，乙区的服务质量既没有太大改进，也没有恶化（或者服务质量稳定）。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2．请指出公司管理层针对丙区采取的目标修正方法是什么？并说明用此种方法修正目标需要完成哪些工作？（5分）
（1）参考答案：自上而下的修正方法。
评分标准：划线部分回答正确得2分。
（2）参考答案：需要与服务执行人进行充分的信息沟通，询问新定目标的合理性，同时也可根据其他同类企业的经验来进行设定。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3．请问针对丙区的情况，如果公司需要配套相应的惩罚机制，其关键点有哪些？（5分）
参考答案：理念、精确指令、证据、制度、复审。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
四. 营销管理 (共20分)
第一题：组织管理（8分）
1. 请指出省级公司卷烟销售管理部门的网上营销管理属于哪个职能单元？除此之外，卷烟销售管理部门还有哪些职能单元？（4分）
参考答案：（1）计划管理。
（2）市场研究、网络建设、品牌管理。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 请分别指出设置系统管理员和首席客户经理专业化岗位是基于哪类影响因素？（4分）
参考答案：设置系统管理员的影响因素是客户需求。
设置首席客户经理的影响因素是业务流程。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
第二题：绩效管理（ 12分）
1．请指出上述评估目标是否完整？如不完整还缺少哪些？（4.5分）
参考答案：（1）不完整。
（2）销售经营业绩目标，基础工作目标。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2．请指出设计评估方案的步骤有哪些？（6分）
参考答案：明确评估目标及内容，制定评估标准，确定评估方法及步骤，落实工作保障。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
3．请问除案例中提及的步骤外，卷烟营销运行体系绩效评估还包括哪个步骤？（1.5分）
参考答案：体系优化提升。
评分标准：划线部分回答正确得1.5分。
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
专业能力部分试卷参考答案及评分标准
一、 市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
1n
1．请根据上表数据，计算存销比稳定指数（S =∑(x i -x ) 2 ），其中：n 取值为4。（无计算过程不n i =12
得分，小数点后保留2位）（8分）
参考答案：
4月存销比=1100÷2000=0.55
5月存销比=1280÷1620=0.79
6月存销比=1400÷1200=1.17
7月存销比=610÷1000=0.61
存销比均值=（0.55+0.79+1.17+0.61）÷4=0.78
存销比稳定指数= 【 (0.55-0.78)+(0.79-0.78)+(1.17-0.78)+(0.61-0.78) 】÷4=0.06
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2．请问存销比稳定指数如果变大说明什么？（2分）
参考答案：说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3．在4月到6月期间，该市卷烟市场供需属于低动销、低价格情况，请问此时公司需要采取什么措施？（2分）
参考答案：控制货源投放，消化渠道库存。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）
1．请根据上表数据，计算B 品牌第4周的重需率和订足面。（6分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位）
参考答案：
重需率=2600÷（1200+1500+2000）×100%=55.32%
订足面=1219÷（3000÷60%）×100%=24.38%
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2．请问单品重需率指标反映了什么？ (2分) 2222
参考答案：反映了零售客户对单品的需求旺盛程度。
评分标准：划线部分回答正确得2分。
二、品牌营销 (共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？除此之外，还有哪几种品牌组合策略？（6分） 参考答案：（1）单一品牌架构（或统一品牌架构）。
（2）复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2．请将A1、A2、A3、A4填入下图波士顿矩阵图的相应括号。（6分）
10% 高
市场增长率低
参考答案：
评分标准：每个括号填写正确得1.5分。
3. 请问对于A1品牌，该市属于什么市场？此时应采取何种品牌布局方式？（3分）
参考答案：（1）成熟型市场
（2）全面布局的方式
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
第二题：区域市场发展规划（15分）
1．请问根据市场价值和市场容量两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？（8分）
参考答案：（1）潜力品类。
高 相对市场份额 低
（2）重点品类、一般品类、常规品类。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
2．请问从商品组合结构来看，上表中A 、B 、F 品牌分别属于哪种品牌角色？（3分）
参考答案：A 属于主销品牌，B 属于替代品牌，F 属于待淘汰品牌(或淘汰/退出品牌) 。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3．请问品类宽度“3+X”分类设定法，3代表什么？X 取值范围通常是多少？（4分）
参考答案：（1）设定3个重点骨干品牌规格。
（2）X 通常在0-10。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
三、服务营销 (共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1. 请问客户服务界面和服务项目设计，分别对应上述A 、B 、C 、D 哪个要点？（5分）
参考答案：客户服务界面对应B 、服务项目设计对应C 。
评分标准：每个划线部分回答正确得2.5分。
2. 请问峰终定律的应用有哪几个步骤？（6分）
参考答案：描绘服务过程，寻找峰、终时刻，细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
3. 请问服务蓝图设计中，服务行为和内容有哪些？（4分）
参考答案：前台有形展示，前台服务行为，后台服务行为，支持性活动。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第二题：服务监测与评估 （15分）
1．请分别判断甲、乙、丙三个区的卷烟零售客户服务综合满意度的趋势，并说明该公司在甲、乙区服务质量的改进情况。（5分）
参考答案：（1）甲区呈上升趋势，乙区呈平稳状态，丙区呈波浪状态。
（2）甲区的服务质量有改进，乙区的服务质量既没有太大改进，也没有恶化（或者服务质量稳定）。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2．请指出公司管理层针对丙区采取的目标修正方法是什么？并说明用此种方法修正目标需要完成哪些工作？（5分）
（1）参考答案：自上而下的修正方法。
评分标准：划线部分回答正确得2分。
（2）参考答案：需要与服务执行人进行充分的信息沟通，询问新定目标的合理性，同时也可根据其他同类企业的经验来进行设定。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3．请问针对丙区的情况，如果公司需要配套相应的惩罚机制，其关键点有哪些？（5分）
参考答案：理念、精确指令、证据、制度、复审。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
四. 营销管理 (共20分)
第一题：组织管理（8分）
1. 请指出省级公司卷烟销售管理部门的网上营销管理属于哪个职能单元？除此之外，卷烟销售管理部门还有哪些职能单元？（4分）
参考答案：（1）计划管理。
（2）市场研究、网络建设、品牌管理。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 请分别指出设置系统管理员和首席客户经理专业化岗位是基于哪类影响因素？（4分）
参考答案：设置系统管理员的影响因素是客户需求。
设置首席客户经理的影响因素是业务流程。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
第二题：绩效管理（ 12分）
1．请指出上述评估目标是否完整？如不完整还缺少哪些？（4.5分）
参考答案：（1）不完整。
（2）销售经营业绩目标，基础工作目标。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2．请指出设计评估方案的步骤有哪些？（6分）
参考答案：明确评估目标及内容，制定评估标准，确定评估方法及步骤，落实工作保障。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
3．请问除案例中提及的步骤外，卷烟营销运行体系绩效评估还包括哪个步骤？（1.5分）
参考答案：体系优化提升。
评分标准：划线部分回答正确得1.5分。