简析网络传播中受众角色的变化

２００５年９月第２３卷第５期

安徽教育学院学报

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｎｈｕｉＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＥｄｕｃａｔｉｏｎ

Ｓｅｐ．２００５

Ｖ０１．２３Ｎｏ．５

简析网络传播中受众角色的变化

乐

程

（芜湖师范专科学校学报编辑部，安徽芜湖２４１００８）

［摘要］随着网络时代的到来，传统的传播理论已无法给网络传播中出现的新现象以合理的解释，尤其是信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统大众传播中不同的特征。本文将网络传播中受众与大众传播中的受众进行对比，分析了网络传播中受众的新特点。

［关键词］受众；大众传播；网络传播［中图分类号］Ｇ２０６．３

［文献标识码］Ａ

［文章编号］ｌＯＯｌ一５１１６（２００５）０５一０１１４一０２

网络时代的到来，正在给我们生活带来革命性

的影响。传统的传播理论已无法对网络传播中出现的新现象予以合理的解释，尤其是信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统

直接与信息发布者或另一网民进行交流时，这是人

际传播；当具有相同爱好或目标取向具有共同点的网民在特定的网络空间里进行小范围交流时，这是群体传播；当某个企业或部门通过自建的网站对内

大众传播中不同的特征。而了解受众的变化，不管对

传统媒体网站来说还是对商业网站来说，都是经营好网站的一个重要环节。本文试图将网络传播中的

或对外发布信息时，这又是组织传播。由此看来，网络传播与传统媒体进行的大众传播已有明显不同，它不再是单向的线性传播，而是“在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的

信息都能够以非线性方式流入网络之中”。ｎ］

网络传播打破了传者与受者的界限。在这样结

受众与传统大众传播中的受众进行对比，来分析网

络传播中受众的新特点。

一、受众概念逐渐模糊

我们知道，传播过程的构成要素包括信源、信息

和信宿。传统媒体的传播过程是这样的，传播者（信源）以组织或单位的形式将信息通过媒介传递到分

布在社会各阶层的数量庞大的受传者（信宿）那里，受传者接受到信息后可能作出反馈，但这种反馈是

构复杂的网络传播中，每一个人都同时扮演着不同

的角色，他可能前一分钟还在作为受者来浏览、阅读信息，而后一分钟就可能一边点击鼠标、敲打键盘，

一边发布信息，俨然成了一名传者。因此，在网络传播中，“传者”与“受者”这样的词汇已失去了它们既有的意义，当一个人在网络中扮演多个角色时，我们无法绝对地把他说成“传者”或是“受者”，受众的概念随着网络传播的发展逐渐模糊，有的学者将他们

称为网众，在这里，我们姑且用“网民”或“网络用户”

间接的、迟缓的。在这个传播过程中，我们可以轻而易举地找到传者（传统媒体）和受众，传播者是负责搜集、整理、选择、加工与传播信息内容的成员，其职能就是使信息以优化的方式传向受众，受众是传播的对象与目的地，也是传播过程得以实现的前提，受

众与传播者的关系是既相互依存，又相互矛盾，他们之间的界限是分明的。

这样的称谓来命名之。

二、受众主体意识不断加强

网络进行的是网状的网络传播。网络传播的出

现和发展，对我们头脑中已经形成的传播观念造成

受众的选择性行为更加突出。在传统的大众传播中，受众只能从有限的信息中进行被动的选择。而网络给人们提供的则是以“比特”计算的海量信息，

巨大的冲击。传统的传播学理论将传播分为五大类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。传统媒体是典型的大众传播工具，而网络则是融合了多种类型传播的新式传播媒介。当一条信息面对众多网民进行传播时，这是大众传播；当网民

１】．４

［收稿日期］２００５一０３—２３

［作者简介］乐程（１９６３一）。女，安徽宁国人，芜湖师范专科学校学报编辑部编辑。

万方数据　

面对如此众多的信息，受众的选择性行为以更高的频率发生着，他们只会选择那些自己感兴趣的内容来点击或浏览。“海量的阅读对象与自主的阅读方式使得选择性接触、选择性记忆、选择性实践成为网络

新闻受众的普遍行为，也决定了受众点击方向的多

变性与网站忠诚度的下降。”【２３

受众传播信息的主动性加强。在传统的大众传播过程中，媒体牢牢地把握着生产和发布信息的特权，大众传媒具有魔禅一样的功能，我怎么传，你就

怎么接受，受众完全处于被动地位。而网络技术的发

展剥夺了传统媒体的这种垄断权。它不仅使受众从被动地接受信息变为主动地获取信息，而且进一步

使之成为信息发布者。“受众”可以在网络上随时与

媒介工作者进行面对面的视频、音频对话，并可以通

过ＢＢＳ、新闻组、聊天室等随时传递信息，甚至可以在网络上组织“电子空间”会议或新闻发布会，每个网络用户都充分享有着前所未有的话语自由，“网络强调的是传播的权利，而不是传播的权力”。［３］

需要注意的一点是，虽然网络受众拥有传播信息的权利，逐渐具有主持人、编辑人的特点，但他与传统主持人、编辑人有明显不同的地方，即匿名性。网络提供给大家的是一个虚拟的社会，每个用户的身份都具有不确定性，“在网络中，没有人知道你是一条狗”。匿名性的特征满足了人们的表演欲望，使人们在这个虚拟的空间里扮演自己钟情的角色，戴上或撕毁自己虚假的面具。毋庸质疑的是，这种没有社会约束力的“匿名”状态带来了一系列的弊端。在这种状态中，人们失去了社会责任感和自我控制能力，在一种“元人知道我是谁”的心理支配下，作出种种宣泄原始的本能冲动的行为。因此，网络中充斥着大量不真实的甚至是不健康的信息。

三、受众成长为独立的理性个体

网络中的受众开始思考了。传统媒体以组织或单位的形式出现在受众的面前，给人以高高在上的

权威感觉，受众在接受他们所传播的信息同时，也被信息背后的观点所影响，从而使媒体完成引导舆论

的职责。而在网络中，平民化色彩被大大突出，组织

权威失去了它赖以生存的组织和机构，不复存在。网民重视的是那些有价值的信息，而非传统意义上的

新闻。这样在充斥着不同声音和观点的网络中，受众在接受海量信息同时，逐渐学会了思考，作为一个理

性个体来判断每条信息的真伪和价值的大小，从而确定自己的意见并发布之，而不再象传统大众传播

中的受众那样，做孤立无缘的、听之任之的“靶子”，

万　

方数据被动地接受媒体安排好的“议程设置”。

受众参与性增强，形成网络“原生”力量。现在的

网络用户中一大部分都是有知识、有想法、有观点的

个体，网络技术的发展给他们提供了一个施展自己才华的平台。台湾首家网络原生报《明日报》于２０００

年４月推出了“个人新闻台”服务，即提供现成制作

模板及存放个人主页空间的服务，很快吸引了上万网友的参与。１１月，“新闻台”又发展成具有社群功能的《逗阵新闻网》，培养了一批高素质的网友。我国大陆著名的“榕树下”文学网站不也培养了一大批优秀的网络作家么？在很多讨论版上，令人眼前一亮的网友留言也随处可见。毫无疑问，受众参与性的增强激发了他们的创作欲望，而他们在虚拟社会中的参

与也必将给他们的现实生活带来影响。

四、受众本位意识的崛起影响网络传媒的导向

市场经济可以说是消费经济，而受众就是新闻消费、网络消费的主体。市场经济具有以下的特点：

工业化生产、商业化运作、快餐化消费，市场规律的

严酷性迫使传统传媒与网络传媒纷纷展开争战，把精神产品的消费者——受众放到极为重要的位置，重视他们的需求，迎合他们的心理，可谓投其所需，投其所好。受众在选择媒体，想方设法媒体也以其特

色和价值追求有选择地吸引受众，这种选择就是媒体的市场定位，它吸引大量受众，满足受众基本的精神文化生活需要，网络的普及使得媒体、网络大众化、平民化时代，但是有些媒体、网络为了迎合受众，

不惜媚俗，不惜制造大量的文化垃圾，超文本的链接

方式让信息变得更加错综复杂，使受众在面对浩如

烟海的信息前迷失了方向，过多的信息破坏了受众思考力和判断力。虚假信息、垃圾信息ＩＥＩ益膨胀。精品文化、主流文化受到冲击，优秀文化、传统文化日益流失。受众在享受网络的同时，应该提高自己的文化品质，纯洁文化网络，以自己健康、向上的本位意识来影响网络的传媒者，使网络传媒向高雅、健康轨

道发展。

［参考文献］

［１３匡文波．论网络传播学Ｄ］．国际新闻界．２００１，（２）［２］胡钰．试论网络新闻传播的受众观口］．当代传播，２００１，

（１）．

［３３刘宏．网络企示。后传播时代的到来［Ｊ］．现代传播，

２０００，（６）．

（责任编辑何旺生）

（下转第１３９．页）

１１５

互排斥和隔绝的，而是在阅读过程中交互应用的。

基于这种阅读理论，结合初一学生的英语认知水平和心理特点，我们选用了一些生动有趣的英语小故事作为阅读教学的材料，训练学生的阅读技巧。

尾以及每段的开头结尾，其余部分跳过或一扫而过。教师可针对具体的文本进行略读示范。通过略读，学生可证实或修正自己先前对故事内容的预测。或者

分小组，让每个学生阅读故事的一个部分，然后互相

故事的语言难度稍高于课本，使阅读既具有一定的挑战性又不至于让学生有挫折感，同时还可以培养

学生独立思考和解决问题的能力。教学中教师的任

交换信息，构成整篇故事。

５、捕捉要点和细节。教师先指导学生排除词语方面的障碍，然后预设一些有关故事重要细节的问题，让学生分小组，通过寻读（ｓｃａｎｎｉｎｇ）的方式找出或商讨具体答案。鼓励学生合作性学习。

６、评判故事内容。教师通过问学生：“你喜欢这个故事吗？”、“为什么（不）？”、“你认为他（她）那样做对吗？”等问题，引导学生对故事进行简单的评判和反思，培养他们批判性阅读的能力。

７、读后活动。组织学生依据所读的故事进行角

务不是从头到尾串讲故事内容，而是设计一些课堂

活动，指导学生自主阅读，发挥学生的主动性，运用

他们自己的认知结构与故事内容和语言知识进行互动，逐步理解故事内容。具体方法如下：

１、背景介绍。介绍背景可以激发学生的阅读兴趣，同时还可以弥补他们的图式中关于故事背景知识的缺失，帮助他们更好地理解故事。

２、发现模式。用ｂｒａｉｎｓｔｏｒｍ引导学生根据自己先前的知识和经验归纳故事的常用结构模式，如开头、正文和结尾；开头的方式：从故事的始端开始、从

色扮演、大意复述或讲述自己相似的亲身经历等活

动。

上述前几个方面都是基于自上而下和自下而上

故事的中间插入和从故事的结果开始；正文的叙事

结构：按故事展开的时间顺序、在叙事过程中安排倒叙、插叙等；结尾的方式：在故事的高潮结束后自然

的信息处理模式。在阅读教学中，我们还注重培养学生良好的阅读习惯，训练学生根据语境猜测词义，扩

大阅读时的视幅，鼓励学生持久的默读，改逐字阅读

结柬、事情结束后继续发挥扩展、点明故事的意义或

留给读者自己琢磨玩味。利用结构模式从整体上理解故事内容。

３、标题猜测。标题通常具有高度概括性，是文章的“眼”，透过它我们可以窥探到文章的内容。老师可以问学生“你认为这个故事会讲什么？”，鼓励学生大胆积极地对故事内容进行预测。

４、找出大意。用略读（ｓｋｉｍｍｉｎｇ）的方式快速浏览以了解故事的大意。略读的要点是故事的开头、结

为按义群阅读，等等，以提高学生的阅读速度，促进

阅读的流畅性，提高对阅读材料的理解力。

实践证明，在图式理论的指导下，利用故事进行英语阅读教学，可以使学生积极主动地参与阅读活动，从而有效地提高学生的阅读效率和能力，大大增

加学生对英语的兴趣，同时也充分体现了以教师为主导，学生为主体的教学原则。

（责任编辑何旺生）

（上接第１１５页）

ＡＢｒｉｅｆＡｎａｌｙｓｉｓ

ｏｎ

ｔｈｅＣｈａｎｇｅｏｆＡｕｄｉｅｎｃｅＲｏｌｅＩｎｔｈｅＣｙｂｅｒＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ

ＬＥＣｈｅｎｇ

（ＴｈｅＥｄｉｔｏｒｉａｌＯｆｆｉｃｅｏｆＪｏｕｒｎａｌｏｆ

ＷｕｈｕＴｅａｃｈｅｒｓ’Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｗｕｈｕ

２４１００８，Ｃｈｉｎａ）

ｔｏ

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈｔｈｅａｐｐｒｏａｃｈｏｆ

ａｎｄｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｏｆ

ｅｙｂｅｒ

ｔｉｍｅｓ，ｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｈｅｏｒｙｉｓｕｎａｂｌｅ

ｍａｋｅ

ｒｅａｓｏｎａｂｌｅｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎｓａｂｏｕｔｔｈｅｎｅｗｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎｉｎｔｈｅｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｔｈｅｏｐｅｎｎｅｓｓ

ｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｒｅｖｅａｌｔｈｅｄｉｓｔｉｎｃｔｆｅａｔｕｒｅｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔｆｒｏｍｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ

ａ

ｍａｓｓｍｅｄｉａｉｎｔｈｅｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓａｕｄｉｅｎｃｅ．Ｔｈｉｓｅｓｓａｙｗｉｌｌｍａｋｅ

ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅｓｔｕｄｙｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅ

ｎｅｗ

ｃｙｂｅｒ

ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ

ａｕｄｉｅｎｃｅａｎｄｍａｓｓｍｅｄｉａ

ａｕｄｉｅｎｃｅ，ａｎｄ

ｔｈｅｆｅａｔｕｒｅｓｉｎｔｈｅ

ｃｙｂｅｒ

ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｉｓａｌｓｏａｎａｌｙｚｅｄ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ａｕｄｉｅｎｃｅ；ｍａｓｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ；ｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ

１３２

万方数据　

简析网络传播中受众角色的变化

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

乐程， LE Cheng

芜湖师范专科学校,学报编辑部,安徽,芜湖,241008安徽教育学院学报

JOURNAL OF ANHUI INSTITUTE OF EDUCATION2005，23(5)2次

参考文献(3条)

1. 匡文波 论网络传播学[期刊论文]-国际新闻界 2001(02)

2. 胡钰 试论网络新闻传播的受众观[期刊论文]-当代传播 2001(01)3. 刘宏 网络企示:后传播时代的到来 2000(06)

相似文献(10条)

1.期刊论文 常庆 浅议受众在大众传播中的地位 -山东科技大学学报（社会科学版）2007,9(5)

从影响大众传播的制约因素和大众传播的主要特征来看,"受众中心"论只能是一个乌托邦.大众传播的走向,不是"以受众为中心",而是一个"去中心化"的过程.媒介应该是既要满足受众的需要,又要积极引导受众,受众应该对媒介的传播积极参与并做出及时的回应,二者在沟通、交流与反馈互动的基础上构建和谐融洽的关系.

2.学位论文 陈微微 从媒介主导到受众参与——对受众参与大众传播的分析与思考 2007

近年来，随着时代的进步，大众传播的发展和繁荣，受众的主体意识日益增强，受众参与报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介产品制作的实践越来越多，从报纸中的新闻报料人到广播中的短信参与，从网络博客的兴起到风靡全国的“超级女声”，受众参与大众传播的深度和广度逐渐蔓延。同时，大众传媒也逐渐放下高高在上的垄断形象，开始尽力打破“单向传播”这一天生局限，在传播手段上另劈蹊径、剑走偏锋，想方设法让受众参与到传播活动中来。受众参与大众传播的现状如何，受众参与又对大众传媒带来哪些影响，目前受众参与存在哪些问题与误区，如何使受众参与走上可持续发展道路，这些都是本文所要思考和分析的问题本文从受众参与的内涵入手，概述了受众参与大众传播的原因及条件，包括外部原因、内部动因及技术条件。梳理了受众参与在报纸、广播、电视、网络等大众传媒中的表现形式。

文章阐述了受众参与对大众传媒的积极影响：对于报纸，受众参与让报纸由平面变立体；对于广播，受众参与为广播发展提供了新思路；对于电视，受众参与使电视节目在屏幕外得到延伸；对于网络，受众参与加速问题的解决。另外，受众参与营造出和谐共振的传受关系，有利于媒体履行社会公器的责任，还带动了媒体间的竞争等。本文从理论的角度分析了以传者为中心的传播理念的缺陷及以受者为中心的传播理念的优势，同时指出了受众参与与新闻本质产生冲突、分散记者精力、冲淡媒体应承担的社会责任等问题。

最后，本文还针对受众参与大众传播的现状和和存在的问题，提出了一系列改革思路：建立现代新闻传播理念；规范传播科技使用机制；传统媒体应持正确心态；增强受众的媒介素养。

3.期刊论文 白亚峰. BAI Ya-feng 大众传播研究中受众观的再考察 -陕西教育学院学报2008,24(3)

在传播学研究中,媒体和受众的关系一直以来都受到学者们广泛的关注.通过对过去经典研究的梳理,可以发现受众观念经历了从"被动的受众"到"主动的受众"的变化.近年来的一些传播事例也表明,随着网络的成熟,传受之间的关系发生了根本的变化,"受众中心"替代了"传者中心",受众地位得到了充分的尊重,受众的传播权利也得到了很大的提升.

4.学位论文 苏宏元 大众传播与当代苏南农村受众关系之研究 2000

该课题运用实地调查研究等方法,从受众角度切入,选取了一个较为典型的苏南农村社区--江苏省太仓市浏家港镇作微观研究.结论如下:1、在浏家港这样的经济较为发达的苏南农村地区,大众传播业的发展水平与大城市基本相等,受众对媒介的使用、接触和选择、媒介内容的偏好等城乡基本趋于一致;2、以电视为中心媒介多元化并存的格局在苏南农村地区已基本形成;3、此次调查显示,受众市场是有限度的,因些媒介数量的过度膨胀只是一种表面上的繁荣,其结果是导致资源浪费和效益低下,从而对目前这种以行政区划为基础的中央、省、地(市)、县四级报、台结构建制提出了挑战;4、此次调查结果显示,受从对媒介传播的新闻性内容满意度是较高的,而对其发挥舆论监督、提供娱乐等功能则不甚满意;5、大众媒介在人们闲暇生活中的地位是重要的,然而受众只是把它当作获取信息和娱乐的工具,并非是接受思想教育的工具.

5.期刊论文 王凌燕 论大众传播与社会控制、受众的关系 -活力2010,""(10)

大众传播作为社会控制的文化渠道大众传播的社会控制,是指各种社会因素和社会力量对大众传播实施的牵制约束和控制.社会对大众传播实时控制的形式和手段是多种多样的,其意图在于影响大众传播的过程和传播内容.

6.学位论文 汪凯 受众权益论 2001

该文认为,以历史的眼光来审大众传播,就会发现从长久来看,受众正是大众传播的终极目的和价值之所在.因此,媒介不应把受众当成达成一己之目的的工具;大众传播过程也不应是对受众的控制、操纵的过程;而是为受众服务、增进受众权益之过程.随后,文章分别从历史渊源、法律确认和媒介实践三方面探讨了有关受众权益的一系列问题.文章认为:受众权益是对作为受众的公民在大众传播活动中应享权利和所获利益的原则性概括,这是由公民的宪法权利延伸而来的.右以以知晓权和接近权为权利的核心内容来确立现代公民的受众权益的基本框架.根据这一框架,文章梳理了中国有关受众权益的法律、法规的规定,并且针对中国的媒介实践状况,以个案研究的形式提出了一些亟待解决的问题.最后,文章认为L:受众权益状况之进步,受政治、法律、经济、技术、文化等多方面因素的综合影响,任何片面强调单方面因素-比如片面强调网络技术-的作用的观点都是不恰当的.

7.期刊论文 宋悦. Song Yue 大众传播时代对编辑传播的理性思考 -河北广播电视大学学报2003,8(1)

大众传播是一个双向过程.受众是传播的对象与目的地,了解受众的需求与期望,对编辑传播具有十分重要的作用.在目前媒介分割受众的情况下,受众的需求与期望可以说对编辑传播提出了挑战.要应对这一挑战,就必须了解受众的需求与期望,这已成为摆在每一个编辑面前的课题.

8.学位论文 周葆华 大众传播效果研究的历史考察 2005

本研究是关于大众传播效果研究的历史考察。本文定义的“大众传播效果研究，，是大众传播研究中一个具有独特取向的领域，其特征是：着重考察受众，试图确认各种影响，力图将这些影响追溯到大众媒介的某个相面，并采取实证科学的方法和语言，以检验理论的假设。效果研究目前在国际传播学界居于“核心”地位，体现出“主流范式”应有的繁荣；但同时它也面临着来自内部的危机和外部的挑战，这使得对效果研究历史的考察深具现实的迫切性。按照这样的思路，本文在阅读一手文献的基础上，将效果研究大体按照五个阶段来叙述：第一个阶段从芝加哥学派关于传播和大众媒介的思想讲起，叙说如何从其“传播为人类关系之本质”的思想过渡到了第一个大众传播效果研究——佩恩基金会研究，这一研究开始将受众作为孤立的个体

看待，考察媒介对其认知、态度、行为等各方面的影响；第二个阶段的效果研究聚焦受众的态度与行为，考察劝服信息试图改变受众的目的是否实现，并认识到受众所具有的个人差异，以及因“预存立场”形成的选择性接触、理解与记忆；第三个阶段是哥伦比亚学派的学者们引入了人际关系和社会结构的因素，考察受众所受的人际影响和结构性制约如何与媒介效果发生互动；第四个阶段强调受众所具有的主动选择信息、使用信息、处理信息和讨论信息等积极行为对大众传播效果的影响；第五个阶段着重考察受众的认知效果，这一阶段就认知的序列、图景和差异产生了一系列重要理论(假设)，成为当前效果研究的热点所在，但对这些理论的反复检验和发展遮蔽了对于受众认识视角的进一步推进。需要指出的是，这五个阶段不存在彼此替代的关系，每一阶段积累的对于受众的理解和认识实际上都融入了后来的效果研究之中。最后，本文还对效果研究的未来发展、中国效果研究的开展、及建立对于受众/人的理解认识基础之上的更为宽广的效果思潮史等问题提出了自己的思考与建议。

9.期刊论文 彭滨. 杨洁 大众传播与“受众窄播”的结合——试论网络新闻的传播理念突破及特点 -贵州大学学报(社会科学版)2002,20(5)

凭借文字、视频、音频和图表等多媒体手段实施传播的“网络媒体”的出现和普及，使新闻的网络化、全球化、个性化、多媒体化和实时化成为可能，并对传统的传播方式和传播理论带来严峻挑战。“大众传播与受众窄播相结合”这一新的传播观念和受众理论随网络新闻的发展而出现，为传播理论增添了新的内容，成为传统传播理论的补充和完善。

10.期刊论文 王烈琴 大众传播理论视角下《色·戒》的主题思想诠释 -电影文学2010,""(18)

我们生活在一个大众传播的时代.大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,是实现国家和社会目标的重要手段,是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具,又是社会文化和娱乐的提供者.电影是大众传播的一种.电影以其独特的媒介特性吸引和影响其广大的受众.受众是大众传播的信息接受者或传播对象.运用大众传播理论,从大众传播的受众的视角,分析与探讨电影的主题思想,以期达到与广大受众交流的目的.

引证文献(2条)

1. 顾广欣 网络媒介与受众公共话语空间的拓展——从2008年网络热议话题说起[期刊论文]-东南传播 2009(3)2. 陈效 网络受众心理特征分析——以华南虎照片事件为例[期刊论文]-东南传播 2008(3)

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_ahjyxyxb200505034.aspx

授权使用：河海大学图书馆（南京校区）(hhdxtsg)，授权号：8f3e4c51-ffe7-4296-9a47-9e6300f5fa74

下载时间：2011年1月6日

２００５年９月第２３卷第５期

安徽教育学院学报

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｎｈｕｉＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＥｄｕｃａｔｉｏｎ

Ｓｅｐ．２００５

Ｖ０１．２３Ｎｏ．５

简析网络传播中受众角色的变化

乐

程

（芜湖师范专科学校学报编辑部，安徽芜湖２４１００８）

［摘要］随着网络时代的到来，传统的传播理论已无法给网络传播中出现的新现象以合理的解释，尤其是信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统大众传播中不同的特征。本文将网络传播中受众与大众传播中的受众进行对比，分析了网络传播中受众的新特点。

［关键词］受众；大众传播；网络传播［中图分类号］Ｇ２０６．３

［文献标识码］Ａ

［文章编号］ｌＯＯｌ一５１１６（２００５）０５一０１１４一０２

网络时代的到来，正在给我们生活带来革命性

的影响。传统的传播理论已无法对网络传播中出现的新现象予以合理的解释，尤其是信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统

直接与信息发布者或另一网民进行交流时，这是人

际传播；当具有相同爱好或目标取向具有共同点的网民在特定的网络空间里进行小范围交流时，这是群体传播；当某个企业或部门通过自建的网站对内

大众传播中不同的特征。而了解受众的变化，不管对

传统媒体网站来说还是对商业网站来说，都是经营好网站的一个重要环节。本文试图将网络传播中的

或对外发布信息时，这又是组织传播。由此看来，网络传播与传统媒体进行的大众传播已有明显不同，它不再是单向的线性传播，而是“在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的

信息都能够以非线性方式流入网络之中”。ｎ］

网络传播打破了传者与受者的界限。在这样结

受众与传统大众传播中的受众进行对比，来分析网

络传播中受众的新特点。

一、受众概念逐渐模糊

我们知道，传播过程的构成要素包括信源、信息

和信宿。传统媒体的传播过程是这样的，传播者（信源）以组织或单位的形式将信息通过媒介传递到分

布在社会各阶层的数量庞大的受传者（信宿）那里，受传者接受到信息后可能作出反馈，但这种反馈是

构复杂的网络传播中，每一个人都同时扮演着不同

的角色，他可能前一分钟还在作为受者来浏览、阅读信息，而后一分钟就可能一边点击鼠标、敲打键盘，

一边发布信息，俨然成了一名传者。因此，在网络传播中，“传者”与“受者”这样的词汇已失去了它们既有的意义，当一个人在网络中扮演多个角色时，我们无法绝对地把他说成“传者”或是“受者”，受众的概念随着网络传播的发展逐渐模糊，有的学者将他们

称为网众，在这里，我们姑且用“网民”或“网络用户”

间接的、迟缓的。在这个传播过程中，我们可以轻而易举地找到传者（传统媒体）和受众，传播者是负责搜集、整理、选择、加工与传播信息内容的成员，其职能就是使信息以优化的方式传向受众，受众是传播的对象与目的地，也是传播过程得以实现的前提，受

众与传播者的关系是既相互依存，又相互矛盾，他们之间的界限是分明的。

这样的称谓来命名之。

二、受众主体意识不断加强

网络进行的是网状的网络传播。网络传播的出

现和发展，对我们头脑中已经形成的传播观念造成

受众的选择性行为更加突出。在传统的大众传播中，受众只能从有限的信息中进行被动的选择。而网络给人们提供的则是以“比特”计算的海量信息，

巨大的冲击。传统的传播学理论将传播分为五大类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。传统媒体是典型的大众传播工具，而网络则是融合了多种类型传播的新式传播媒介。当一条信息面对众多网民进行传播时，这是大众传播；当网民

１】．４

［收稿日期］２００５一０３—２３

［作者简介］乐程（１９６３一）。女，安徽宁国人，芜湖师范专科学校学报编辑部编辑。

万方数据　

面对如此众多的信息，受众的选择性行为以更高的频率发生着，他们只会选择那些自己感兴趣的内容来点击或浏览。“海量的阅读对象与自主的阅读方式使得选择性接触、选择性记忆、选择性实践成为网络

新闻受众的普遍行为，也决定了受众点击方向的多

变性与网站忠诚度的下降。”【２３

受众传播信息的主动性加强。在传统的大众传播过程中，媒体牢牢地把握着生产和发布信息的特权，大众传媒具有魔禅一样的功能，我怎么传，你就

怎么接受，受众完全处于被动地位。而网络技术的发

展剥夺了传统媒体的这种垄断权。它不仅使受众从被动地接受信息变为主动地获取信息，而且进一步

使之成为信息发布者。“受众”可以在网络上随时与

媒介工作者进行面对面的视频、音频对话，并可以通

过ＢＢＳ、新闻组、聊天室等随时传递信息，甚至可以在网络上组织“电子空间”会议或新闻发布会，每个网络用户都充分享有着前所未有的话语自由，“网络强调的是传播的权利，而不是传播的权力”。［３］

需要注意的一点是，虽然网络受众拥有传播信息的权利，逐渐具有主持人、编辑人的特点，但他与传统主持人、编辑人有明显不同的地方，即匿名性。网络提供给大家的是一个虚拟的社会，每个用户的身份都具有不确定性，“在网络中，没有人知道你是一条狗”。匿名性的特征满足了人们的表演欲望，使人们在这个虚拟的空间里扮演自己钟情的角色，戴上或撕毁自己虚假的面具。毋庸质疑的是，这种没有社会约束力的“匿名”状态带来了一系列的弊端。在这种状态中，人们失去了社会责任感和自我控制能力，在一种“元人知道我是谁”的心理支配下，作出种种宣泄原始的本能冲动的行为。因此，网络中充斥着大量不真实的甚至是不健康的信息。

三、受众成长为独立的理性个体

网络中的受众开始思考了。传统媒体以组织或单位的形式出现在受众的面前，给人以高高在上的

权威感觉，受众在接受他们所传播的信息同时，也被信息背后的观点所影响，从而使媒体完成引导舆论

的职责。而在网络中，平民化色彩被大大突出，组织

权威失去了它赖以生存的组织和机构，不复存在。网民重视的是那些有价值的信息，而非传统意义上的

新闻。这样在充斥着不同声音和观点的网络中，受众在接受海量信息同时，逐渐学会了思考，作为一个理

性个体来判断每条信息的真伪和价值的大小，从而确定自己的意见并发布之，而不再象传统大众传播

中的受众那样，做孤立无缘的、听之任之的“靶子”，

万　

方数据被动地接受媒体安排好的“议程设置”。

受众参与性增强，形成网络“原生”力量。现在的

网络用户中一大部分都是有知识、有想法、有观点的

个体，网络技术的发展给他们提供了一个施展自己才华的平台。台湾首家网络原生报《明日报》于２０００

年４月推出了“个人新闻台”服务，即提供现成制作

模板及存放个人主页空间的服务，很快吸引了上万网友的参与。１１月，“新闻台”又发展成具有社群功能的《逗阵新闻网》，培养了一批高素质的网友。我国大陆著名的“榕树下”文学网站不也培养了一大批优秀的网络作家么？在很多讨论版上，令人眼前一亮的网友留言也随处可见。毫无疑问，受众参与性的增强激发了他们的创作欲望，而他们在虚拟社会中的参

与也必将给他们的现实生活带来影响。

四、受众本位意识的崛起影响网络传媒的导向

市场经济可以说是消费经济，而受众就是新闻消费、网络消费的主体。市场经济具有以下的特点：

工业化生产、商业化运作、快餐化消费，市场规律的

严酷性迫使传统传媒与网络传媒纷纷展开争战，把精神产品的消费者——受众放到极为重要的位置，重视他们的需求，迎合他们的心理，可谓投其所需，投其所好。受众在选择媒体，想方设法媒体也以其特

色和价值追求有选择地吸引受众，这种选择就是媒体的市场定位，它吸引大量受众，满足受众基本的精神文化生活需要，网络的普及使得媒体、网络大众化、平民化时代，但是有些媒体、网络为了迎合受众，

不惜媚俗，不惜制造大量的文化垃圾，超文本的链接

方式让信息变得更加错综复杂，使受众在面对浩如

烟海的信息前迷失了方向，过多的信息破坏了受众思考力和判断力。虚假信息、垃圾信息ＩＥＩ益膨胀。精品文化、主流文化受到冲击，优秀文化、传统文化日益流失。受众在享受网络的同时，应该提高自己的文化品质，纯洁文化网络，以自己健康、向上的本位意识来影响网络的传媒者，使网络传媒向高雅、健康轨

道发展。

［参考文献］

［１３匡文波．论网络传播学Ｄ］．国际新闻界．２００１，（２）［２］胡钰．试论网络新闻传播的受众观口］．当代传播，２００１，

（１）．

［３３刘宏．网络企示。后传播时代的到来［Ｊ］．现代传播，

２０００，（６）．

（责任编辑何旺生）

（下转第１３９．页）

１１５

互排斥和隔绝的，而是在阅读过程中交互应用的。

基于这种阅读理论，结合初一学生的英语认知水平和心理特点，我们选用了一些生动有趣的英语小故事作为阅读教学的材料，训练学生的阅读技巧。

尾以及每段的开头结尾，其余部分跳过或一扫而过。教师可针对具体的文本进行略读示范。通过略读，学生可证实或修正自己先前对故事内容的预测。或者

分小组，让每个学生阅读故事的一个部分，然后互相

故事的语言难度稍高于课本，使阅读既具有一定的挑战性又不至于让学生有挫折感，同时还可以培养

学生独立思考和解决问题的能力。教学中教师的任

交换信息，构成整篇故事。

５、捕捉要点和细节。教师先指导学生排除词语方面的障碍，然后预设一些有关故事重要细节的问题，让学生分小组，通过寻读（ｓｃａｎｎｉｎｇ）的方式找出或商讨具体答案。鼓励学生合作性学习。

６、评判故事内容。教师通过问学生：“你喜欢这个故事吗？”、“为什么（不）？”、“你认为他（她）那样做对吗？”等问题，引导学生对故事进行简单的评判和反思，培养他们批判性阅读的能力。

７、读后活动。组织学生依据所读的故事进行角

务不是从头到尾串讲故事内容，而是设计一些课堂

活动，指导学生自主阅读，发挥学生的主动性，运用

他们自己的认知结构与故事内容和语言知识进行互动，逐步理解故事内容。具体方法如下：

１、背景介绍。介绍背景可以激发学生的阅读兴趣，同时还可以弥补他们的图式中关于故事背景知识的缺失，帮助他们更好地理解故事。

２、发现模式。用ｂｒａｉｎｓｔｏｒｍ引导学生根据自己先前的知识和经验归纳故事的常用结构模式，如开头、正文和结尾；开头的方式：从故事的始端开始、从

色扮演、大意复述或讲述自己相似的亲身经历等活

动。

上述前几个方面都是基于自上而下和自下而上

故事的中间插入和从故事的结果开始；正文的叙事

结构：按故事展开的时间顺序、在叙事过程中安排倒叙、插叙等；结尾的方式：在故事的高潮结束后自然

的信息处理模式。在阅读教学中，我们还注重培养学生良好的阅读习惯，训练学生根据语境猜测词义，扩

大阅读时的视幅，鼓励学生持久的默读，改逐字阅读

结柬、事情结束后继续发挥扩展、点明故事的意义或

留给读者自己琢磨玩味。利用结构模式从整体上理解故事内容。

３、标题猜测。标题通常具有高度概括性，是文章的“眼”，透过它我们可以窥探到文章的内容。老师可以问学生“你认为这个故事会讲什么？”，鼓励学生大胆积极地对故事内容进行预测。

４、找出大意。用略读（ｓｋｉｍｍｉｎｇ）的方式快速浏览以了解故事的大意。略读的要点是故事的开头、结

为按义群阅读，等等，以提高学生的阅读速度，促进

阅读的流畅性，提高对阅读材料的理解力。

实践证明，在图式理论的指导下，利用故事进行英语阅读教学，可以使学生积极主动地参与阅读活动，从而有效地提高学生的阅读效率和能力，大大增

加学生对英语的兴趣，同时也充分体现了以教师为主导，学生为主体的教学原则。

（责任编辑何旺生）

（上接第１１５页）

ＡＢｒｉｅｆＡｎａｌｙｓｉｓ

ｏｎ

ｔｈｅＣｈａｎｇｅｏｆＡｕｄｉｅｎｃｅＲｏｌｅＩｎｔｈｅＣｙｂｅｒＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ

ＬＥＣｈｅｎｇ

（ＴｈｅＥｄｉｔｏｒｉａｌＯｆｆｉｃｅｏｆＪｏｕｒｎａｌｏｆ

ＷｕｈｕＴｅａｃｈｅｒｓ’Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｗｕｈｕ

２４１００８，Ｃｈｉｎａ）

ｔｏ

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈｔｈｅａｐｐｒｏａｃｈｏｆ

ａｎｄｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｏｆ

ｅｙｂｅｒ

ｔｉｍｅｓ，ｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｈｅｏｒｙｉｓｕｎａｂｌｅ

ｍａｋｅ

ｒｅａｓｏｎａｂｌｅｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎｓａｂｏｕｔｔｈｅｎｅｗｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎｉｎｔｈｅｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｔｈｅｏｐｅｎｎｅｓｓ

ｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｒｅｖｅａｌｔｈｅｄｉｓｔｉｎｃｔｆｅａｔｕｒｅｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔｆｒｏｍｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ

ａ

ｍａｓｓｍｅｄｉａｉｎｔｈｅｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓａｕｄｉｅｎｃｅ．Ｔｈｉｓｅｓｓａｙｗｉｌｌｍａｋｅ

ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅｓｔｕｄｙｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅ

ｎｅｗ

ｃｙｂｅｒ

ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ

ａｕｄｉｅｎｃｅａｎｄｍａｓｓｍｅｄｉａ

ａｕｄｉｅｎｃｅ，ａｎｄ

ｔｈｅｆｅａｔｕｒｅｓｉｎｔｈｅ

ｃｙｂｅｒ

ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｉｓａｌｓｏａｎａｌｙｚｅｄ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ａｕｄｉｅｎｃｅ；ｍａｓｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ；ｃｙｂｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ

１３２

万方数据　

简析网络传播中受众角色的变化

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

乐程， LE Cheng

芜湖师范专科学校,学报编辑部,安徽,芜湖,241008安徽教育学院学报

JOURNAL OF ANHUI INSTITUTE OF EDUCATION2005，23(5)2次

参考文献(3条)

1. 匡文波 论网络传播学[期刊论文]-国际新闻界 2001(02)

2. 胡钰 试论网络新闻传播的受众观[期刊论文]-当代传播 2001(01)3. 刘宏 网络企示:后传播时代的到来 2000(06)

相似文献(10条)

1.期刊论文 常庆 浅议受众在大众传播中的地位 -山东科技大学学报（社会科学版）2007,9(5)

从影响大众传播的制约因素和大众传播的主要特征来看,"受众中心"论只能是一个乌托邦.大众传播的走向,不是"以受众为中心",而是一个"去中心化"的过程.媒介应该是既要满足受众的需要,又要积极引导受众,受众应该对媒介的传播积极参与并做出及时的回应,二者在沟通、交流与反馈互动的基础上构建和谐融洽的关系.

2.学位论文 陈微微 从媒介主导到受众参与——对受众参与大众传播的分析与思考 2007

近年来，随着时代的进步，大众传播的发展和繁荣，受众的主体意识日益增强，受众参与报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介产品制作的实践越来越多，从报纸中的新闻报料人到广播中的短信参与，从网络博客的兴起到风靡全国的“超级女声”，受众参与大众传播的深度和广度逐渐蔓延。同时，大众传媒也逐渐放下高高在上的垄断形象，开始尽力打破“单向传播”这一天生局限，在传播手段上另劈蹊径、剑走偏锋，想方设法让受众参与到传播活动中来。受众参与大众传播的现状如何，受众参与又对大众传媒带来哪些影响，目前受众参与存在哪些问题与误区，如何使受众参与走上可持续发展道路，这些都是本文所要思考和分析的问题本文从受众参与的内涵入手，概述了受众参与大众传播的原因及条件，包括外部原因、内部动因及技术条件。梳理了受众参与在报纸、广播、电视、网络等大众传媒中的表现形式。

文章阐述了受众参与对大众传媒的积极影响：对于报纸，受众参与让报纸由平面变立体；对于广播，受众参与为广播发展提供了新思路；对于电视，受众参与使电视节目在屏幕外得到延伸；对于网络，受众参与加速问题的解决。另外，受众参与营造出和谐共振的传受关系，有利于媒体履行社会公器的责任，还带动了媒体间的竞争等。本文从理论的角度分析了以传者为中心的传播理念的缺陷及以受者为中心的传播理念的优势，同时指出了受众参与与新闻本质产生冲突、分散记者精力、冲淡媒体应承担的社会责任等问题。

最后，本文还针对受众参与大众传播的现状和和存在的问题，提出了一系列改革思路：建立现代新闻传播理念；规范传播科技使用机制；传统媒体应持正确心态；增强受众的媒介素养。

3.期刊论文 白亚峰. BAI Ya-feng 大众传播研究中受众观的再考察 -陕西教育学院学报2008,24(3)

在传播学研究中,媒体和受众的关系一直以来都受到学者们广泛的关注.通过对过去经典研究的梳理,可以发现受众观念经历了从"被动的受众"到"主动的受众"的变化.近年来的一些传播事例也表明,随着网络的成熟,传受之间的关系发生了根本的变化,"受众中心"替代了"传者中心",受众地位得到了充分的尊重,受众的传播权利也得到了很大的提升.

4.学位论文 苏宏元 大众传播与当代苏南农村受众关系之研究 2000

该课题运用实地调查研究等方法,从受众角度切入,选取了一个较为典型的苏南农村社区--江苏省太仓市浏家港镇作微观研究.结论如下:1、在浏家港这样的经济较为发达的苏南农村地区,大众传播业的发展水平与大城市基本相等,受众对媒介的使用、接触和选择、媒介内容的偏好等城乡基本趋于一致;2、以电视为中心媒介多元化并存的格局在苏南农村地区已基本形成;3、此次调查显示,受众市场是有限度的,因些媒介数量的过度膨胀只是一种表面上的繁荣,其结果是导致资源浪费和效益低下,从而对目前这种以行政区划为基础的中央、省、地(市)、县四级报、台结构建制提出了挑战;4、此次调查结果显示,受从对媒介传播的新闻性内容满意度是较高的,而对其发挥舆论监督、提供娱乐等功能则不甚满意;5、大众媒介在人们闲暇生活中的地位是重要的,然而受众只是把它当作获取信息和娱乐的工具,并非是接受思想教育的工具.

5.期刊论文 王凌燕 论大众传播与社会控制、受众的关系 -活力2010,""(10)

大众传播作为社会控制的文化渠道大众传播的社会控制,是指各种社会因素和社会力量对大众传播实施的牵制约束和控制.社会对大众传播实时控制的形式和手段是多种多样的,其意图在于影响大众传播的过程和传播内容.

6.学位论文 汪凯 受众权益论 2001

该文认为,以历史的眼光来审大众传播,就会发现从长久来看,受众正是大众传播的终极目的和价值之所在.因此,媒介不应把受众当成达成一己之目的的工具;大众传播过程也不应是对受众的控制、操纵的过程;而是为受众服务、增进受众权益之过程.随后,文章分别从历史渊源、法律确认和媒介实践三方面探讨了有关受众权益的一系列问题.文章认为:受众权益是对作为受众的公民在大众传播活动中应享权利和所获利益的原则性概括,这是由公民的宪法权利延伸而来的.右以以知晓权和接近权为权利的核心内容来确立现代公民的受众权益的基本框架.根据这一框架,文章梳理了中国有关受众权益的法律、法规的规定,并且针对中国的媒介实践状况,以个案研究的形式提出了一些亟待解决的问题.最后,文章认为L:受众权益状况之进步,受政治、法律、经济、技术、文化等多方面因素的综合影响,任何片面强调单方面因素-比如片面强调网络技术-的作用的观点都是不恰当的.

7.期刊论文 宋悦. Song Yue 大众传播时代对编辑传播的理性思考 -河北广播电视大学学报2003,8(1)

大众传播是一个双向过程.受众是传播的对象与目的地,了解受众的需求与期望,对编辑传播具有十分重要的作用.在目前媒介分割受众的情况下,受众的需求与期望可以说对编辑传播提出了挑战.要应对这一挑战,就必须了解受众的需求与期望,这已成为摆在每一个编辑面前的课题.

8.学位论文 周葆华 大众传播效果研究的历史考察 2005

本研究是关于大众传播效果研究的历史考察。本文定义的“大众传播效果研究，，是大众传播研究中一个具有独特取向的领域，其特征是：着重考察受众，试图确认各种影响，力图将这些影响追溯到大众媒介的某个相面，并采取实证科学的方法和语言，以检验理论的假设。效果研究目前在国际传播学界居于“核心”地位，体现出“主流范式”应有的繁荣；但同时它也面临着来自内部的危机和外部的挑战，这使得对效果研究历史的考察深具现实的迫切性。按照这样的思路，本文在阅读一手文献的基础上，将效果研究大体按照五个阶段来叙述：第一个阶段从芝加哥学派关于传播和大众媒介的思想讲起，叙说如何从其“传播为人类关系之本质”的思想过渡到了第一个大众传播效果研究——佩恩基金会研究，这一研究开始将受众作为孤立的个体

看待，考察媒介对其认知、态度、行为等各方面的影响；第二个阶段的效果研究聚焦受众的态度与行为，考察劝服信息试图改变受众的目的是否实现，并认识到受众所具有的个人差异，以及因“预存立场”形成的选择性接触、理解与记忆；第三个阶段是哥伦比亚学派的学者们引入了人际关系和社会结构的因素，考察受众所受的人际影响和结构性制约如何与媒介效果发生互动；第四个阶段强调受众所具有的主动选择信息、使用信息、处理信息和讨论信息等积极行为对大众传播效果的影响；第五个阶段着重考察受众的认知效果，这一阶段就认知的序列、图景和差异产生了一系列重要理论(假设)，成为当前效果研究的热点所在，但对这些理论的反复检验和发展遮蔽了对于受众认识视角的进一步推进。需要指出的是，这五个阶段不存在彼此替代的关系，每一阶段积累的对于受众的理解和认识实际上都融入了后来的效果研究之中。最后，本文还对效果研究的未来发展、中国效果研究的开展、及建立对于受众/人的理解认识基础之上的更为宽广的效果思潮史等问题提出了自己的思考与建议。

9.期刊论文 彭滨. 杨洁 大众传播与“受众窄播”的结合——试论网络新闻的传播理念突破及特点 -贵州大学学报(社会科学版)2002,20(5)

凭借文字、视频、音频和图表等多媒体手段实施传播的“网络媒体”的出现和普及，使新闻的网络化、全球化、个性化、多媒体化和实时化成为可能，并对传统的传播方式和传播理论带来严峻挑战。“大众传播与受众窄播相结合”这一新的传播观念和受众理论随网络新闻的发展而出现，为传播理论增添了新的内容，成为传统传播理论的补充和完善。

10.期刊论文 王烈琴 大众传播理论视角下《色·戒》的主题思想诠释 -电影文学2010,""(18)

我们生活在一个大众传播的时代.大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,是实现国家和社会目标的重要手段,是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具,又是社会文化和娱乐的提供者.电影是大众传播的一种.电影以其独特的媒介特性吸引和影响其广大的受众.受众是大众传播的信息接受者或传播对象.运用大众传播理论,从大众传播的受众的视角,分析与探讨电影的主题思想,以期达到与广大受众交流的目的.

引证文献(2条)

1. 顾广欣 网络媒介与受众公共话语空间的拓展——从2008年网络热议话题说起[期刊论文]-东南传播 2009(3)2. 陈效 网络受众心理特征分析——以华南虎照片事件为例[期刊论文]-东南传播 2008(3)

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_ahjyxyxb200505034.aspx

授权使用：河海大学图书馆（南京校区）(hhdxtsg)，授权号：8f3e4c51-ffe7-4296-9a47-9e6300f5fa74

下载时间：2011年1月6日