蒙牛促销活动方案 目录
1. 活动目的 ???????
2. 活动对象 ???????
3. 活动主题 ???????
4. 活动方式 ???????
5. 游戏 ?????????
6. 活动时间和地点 ????
7. 前期准备 ???????
8. 经费预算 ???????
9. 意外防范 ???????
10. 效果评估 ??????? 7
2 2 2 2 3 4 5 5 6
一、 活动目的
随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健
康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售
总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。 蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙
牛的知名度。
二、 活动对象
此次活动促销针对广大消费者。
三、 活动主题
蒙牛送健康，周末总动员！
四、 活动方式
1.本次活动是以蒙牛与超市联合促销为主。
2.凡是同时购买蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星 就可获得一张参加游戏活动的入场券。
3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。（如果又不想参
加或不在游戏对象范围内可转换成一张该超市面值50元的购物券，可在指定超市内使用。）
五、游戏
1.游戏主题
搬牛奶，拿大奖！
2.游戏规则
a．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 b．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛
散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种
类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时
间短则优先。 c．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。
3.游戏奖项
第一名 可获得300元奖金 高钙奶一箱
第二名 可获得150元奖金 高钙奶一箱
第三名 可获得100元奖金 纯牛奶一箱
其余有参加的消费者皆可获得一箱纯牛奶
六、 活动时间和地点 时间
2010-10-01——2010-10-05 16: 00-18：00
地点
各大超市前
七、 前期准备
1.在各大超市前进行促销宣传，张贴促销广告为促销活动做尽量的宣传，以备促销活动
顺利进行。
2.在各大超市前安排：3名促销员 3名活动安排员
3名维护次序员
3名搬运工
3.物资准备
在各大超市前摆放30箱牛奶，准备好充足的奖品，避免在活动展开时出现短缺现象。
八、 经费预算 篇二：蒙牛策划书 蒙 牛 早 餐 奶 营 策 划 书 10级工商三班43号雷飞扬 2 0 1 2 年 9
月 22号 销 目录 前言：“蒙牛”早餐奶„„„„„„„„„„„„„„„„.
一．策划目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
二．市场现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„. 市场背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 竞争者状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 竞争态势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„. 替代品威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 早餐奶消费者状况（消费者分析）„„„„„„„„.
三．“蒙牛”早餐奶swot分析„„„„„„„„„„„. 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„... 市场机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„...
四．市场细分及目标市场选择„„„„„„„„„„„„ 市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„.
五．营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
六．营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
七．营销成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
八．营销方案控制„„„„„„„„„„„„„„„„„
九、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„ 2012年第三季度
“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案 前言：蒙牛早餐奶 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛
纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰
富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦
香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在
在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低
蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛
牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
一、策划目的：
“蒙牛”集团通过在2012年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知
名度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中
的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。
二、市场现状分析
（一） 市场背景
1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量 仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，
2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随
着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中
有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显
示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，
大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是
农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，
市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇
居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几
年前的高速增长的局面。
2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大
明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，
旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有
一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与
零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。
3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当
成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求
也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，
使其具有无限的潜力。
（二）.竞争者状况
对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4p分析如下： 通过市场调
查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：
2.价格。零售价格为2.4元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，
高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.3 元;杨子江的百利包200ml，价格为1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml，
一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。
3.渠道。在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点
不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，
4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。
伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声
势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终
端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对
于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，
自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台
的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再
到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。
（三）竞争态势分析
在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究
营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、
营养素应占全天需要的30％。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市
场势必成为食品企业新的竞争领地。 蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格
的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台
黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传
达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解
蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”
都疑惑地问“是新产品吗”？ 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其
卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的
伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。 另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名
度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三
元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早
餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。 以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”“无污染”、、
“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营
养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛
早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。篇三：蒙牛
牛奶营销策划方案 蒙牛常温液态奶
营销策划方案 目录
1、前言
2、产品、服务的介绍与描述
3、方案目的
4、企业背景状况分析
5、市场调查与分析
6、策划创意
7、具体执行内容
8、投资回报率
9、关键控制点
10、策划者资料
一、 前沿 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999
年，总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过
100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地
在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰
淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项， 产品以其优良的品质覆盖国内市场， 并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、 产品、服务的介绍与描述 我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。
三种产品、服务介绍和描述分别如下：
1、真果粒
2、新养道
3、未来星 篇四：蒙牛市场营销策划书 蒙牛的营销策划方案 姓名：何志强
学号：2010015142
班级：物流管理108 目录
前
言..............................................................................
.....................................................
一．市场调研阶
段:.............................................................................
................................
二．swot分
析 .............................................................................
....................................
（一）优势
s： ............................................................................
...............................
（二）劣势
w： ............................................................................
.............................
（三）机会
o:..............................................................................
...............................
（四）威胁
t：.............................................................................
..............................
三．竞争分
析..............................................................................
.......................................
一、 前沿 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999
年，总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过
100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地
在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰
淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项， 产品以其优良的品质覆盖国内市场， 并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、 产品、服务的介绍与描述 我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。
三种产品、服务介绍和描述分别如下：
1、真果粒
2、新养道
3、未来星 篇四：蒙牛市场营销策划书 蒙牛的营销策划方案 姓名：何志强
学号：2010015142
班级：物流管理108 目录
前
言..............................................................................
.....................................................
一．市场调研阶
段:.............................................................................
................................
二．swot分
析 .............................................................................
....................................
（一）优势
s： ............................................................................
...............................
（二）劣势
w： ............................................................................
.............................
（三）机会
o:..............................................................................
...............................
（四）威胁
t：.............................................................................
..............................
三．竞争分
析..............................................................................
.......................................
（一）竞争对手伊利
四．stp战
略： ...........................................................................
......................................
（一）市场细分
s: .............................................................................
.........................
（二）选择目标市场
t ： ...........................................................................
................
（三）市场定位
p: .............................................................................
.........................
五．营销策
略..............................................................................
.......................................
（一）产品策
略：............................................................................
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（二）价格策
略：............................................................................
...........................
（三）渠道策
略：............................................................................
...........................
（四）促销策
略：............................................................................
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一．市场调研阶段:
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，
创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，
主 营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利
润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场
占有率超过35%；uht牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出
口量、出口的国家和地区局全国第一。 作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立
奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发
放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，
位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作
思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外
申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出
极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又
能“留住钙”的“蒙牛omp牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果
粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的labs益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国
际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，
性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。 与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过
4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万
吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，
蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排
泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积
极的示范、引导作用。
二．swot分析
（一）优势s：
（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的
大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心
（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开
发运作方面经验非常丰富。
（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是
“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，也许你必须是一个快速的工作狂，才能跟
上企业的发展步伐。
（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利
润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢
得 了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源
优势，迅速打开了市场。
（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一
般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，
从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一
定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营
造品牌拉力.
（二）劣势w：
（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是
人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙
牛人事管理太“人情化”，裙带关系及人浮于事的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，
吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的兄弟，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”
在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部
分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太
重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，
存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、
网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。
（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经
验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒
筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多
考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人
员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销
商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，
本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强
制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是
蒙牛今后必须解决的一大难题。
（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质
较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知
道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才
的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而
道远。篇五：蒙牛市场营销方案范文 蒙牛营销方案书
目录 一前言
二、企业及产品介绍
三、营销环境分析
（一）宏观营销环境
（二）微观营销环境
1 产品分析
2竞争对手分析
3消费者分析
三、swot分析
四、校园推广策划
（一）市场潜力
（二）校园推广方案
五、附录 前言
中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇
劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举
起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直
接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一
批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面
对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，
于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。
一、 企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万
余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，
凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局
训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而
这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而
言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”
的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在
国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,
有力地促进公司快速、持续、健康发展。 真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进
行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳
糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生
素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化
系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的
口感享受更能带来一整天的好心情！
二、 营销环境分析
（一）宏观营销环境(pest分析)
1、经济因素（economic factors） 在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式
争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增
长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不
断的扩大。
2、社会因素（sociocultural factors） 社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国
的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品
的消费习惯。
但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了
假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名
品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢
得更多消费者的信赖。
3、科技因素（technological factors） 2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是
目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市
场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大
的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地
位。??
（二） 微观饮料市场
1、产品分析
（一）蒙牛真果粒的分析 蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒
的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽
而富有活力。
产品特点：
（1）?真实水果+醇香牛奶 营养均衡
（2）?时尚的产品外观
（3）?美妙的口感，让人品味到青春的感觉
（4）?完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果
（二）对竞争对手的分析 伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能
够内在健康，外在美丽，充满活力。而伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口
味，在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果，并富含多种天然维生素和膳食纤维，
使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体
强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。
2.消费者分析
（1）消费者心理分析
1）品牌因素 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视
购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随
着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对
一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的
非名牌商品则常常不屑一顾。 为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的
选择时，结果如下：
众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者
在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。
蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。
2）其他因素
根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒
的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味
的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推
广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。
（2）消费者偏好
消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。 消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。
（3）消费者需求
品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过
程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象
征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。
1）功能需求
牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配
合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食
纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果
粒大大满足了消费者的需求。
2）情感需求
消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上
也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满
足了消费者的情感需求。
（3）影响消费者购买行为的因素
1）外在因素
a、地理因素
大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消
费市场较为集中。
b、价格因素
通过调查我们发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛
真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛
与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不
会处于劣势。
2）内在因素
a、生理因素
真果粒丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下， 消费者愿意购买我们的产品。 b、心理因素
大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排
除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的
考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其购买商品前
的思考中占有一定的地位。
三． swot分析
优势：
1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当
多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了
良好的基础；
蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。
2.“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康
营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；
3. 蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默
契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。 劣势：
1. 就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的
牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名
牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。
2. 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运
抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛真果粒失去了较大的市场份额。 机会：
1. 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在
需求增大；
2. 通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生
心中树立起良好的品牌印象。
3. 大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身
的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景。 威胁：
1. 调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以
抢夺消费群和售点有限陈列空间；
2. 可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸
饮料更有32%的市场占有率。
3. 一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势
吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素。
4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到
35%，是我们在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。
四．校园推广策划；
本次推广的目标是面向无锡大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而
大学城是一个拥有10几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经 各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不
断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该
加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。
(一)市场潜力：
蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷
调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒，还有60%左右的学生不经常
喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒真果粒，
那么每月的潜在市场为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大
的市场容量还将不断扩大。
(二)校园推广方案： 面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学城市
场。对此我们制定了一下方案： 活动描述：
此次活动是以蒙牛真果粒品牌推广为重点，推广蒙牛真果粒品牌为目的。以蒙牛真果粒
的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广蒙牛真果粒产品。并
通过此次活动，巩固和提高统一冰红茶的品牌认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。并
以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。 蒙牛真果粒：青春碰撞 美丽动起来 活动整体策划
一、活动主题
蒙牛真果粒之“健”客来袭
二、活动形式
四、活动目的：
1. 通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售
扫除障碍。
2. 通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生
动、鲜明的品牌形象。
3. 通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。
五、比赛内容及形式
1. 活动前期阶段
2. ①进行活动的预热。通过活动dm单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够
吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。
3. ②探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，
保证活动效果和质量。
蒙牛促销活动方案 目录
1. 活动目的 ???????
2. 活动对象 ???????
3. 活动主题 ???????
4. 活动方式 ???????
5. 游戏 ?????????
6. 活动时间和地点 ????
7. 前期准备 ???????
8. 经费预算 ???????
9. 意外防范 ???????
10. 效果评估 ??????? 7
2 2 2 2 3 4 5 5 6
一、 活动目的
随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健
康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售
总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。 蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙
牛的知名度。
二、 活动对象
此次活动促销针对广大消费者。
三、 活动主题
蒙牛送健康，周末总动员！
四、 活动方式
1.本次活动是以蒙牛与超市联合促销为主。
2.凡是同时购买蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星 就可获得一张参加游戏活动的入场券。
3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。（如果又不想参
加或不在游戏对象范围内可转换成一张该超市面值50元的购物券，可在指定超市内使用。）
五、游戏
1.游戏主题
搬牛奶，拿大奖！
2.游戏规则
a．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 b．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛
散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种
类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时
间短则优先。 c．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。
3.游戏奖项
第一名 可获得300元奖金 高钙奶一箱
第二名 可获得150元奖金 高钙奶一箱
第三名 可获得100元奖金 纯牛奶一箱
其余有参加的消费者皆可获得一箱纯牛奶
六、 活动时间和地点 时间
2010-10-01——2010-10-05 16: 00-18：00
地点
各大超市前
七、 前期准备
1.在各大超市前进行促销宣传，张贴促销广告为促销活动做尽量的宣传，以备促销活动
顺利进行。
2.在各大超市前安排：3名促销员 3名活动安排员
3名维护次序员
3名搬运工
3.物资准备
在各大超市前摆放30箱牛奶，准备好充足的奖品，避免在活动展开时出现短缺现象。
八、 经费预算 篇二：蒙牛策划书 蒙 牛 早 餐 奶 营 策 划 书 10级工商三班43号雷飞扬 2 0 1 2 年 9
月 22号 销 目录 前言：“蒙牛”早餐奶„„„„„„„„„„„„„„„„.
一．策划目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
二．市场现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„. 市场背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 竞争者状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 竞争态势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„. 替代品威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 早餐奶消费者状况（消费者分析）„„„„„„„„.
三．“蒙牛”早餐奶swot分析„„„„„„„„„„„. 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„... 市场机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„...
四．市场细分及目标市场选择„„„„„„„„„„„„ 市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„.
五．营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
六．营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
七．营销成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.
八．营销方案控制„„„„„„„„„„„„„„„„„
九、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„ 2012年第三季度
“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案 前言：蒙牛早餐奶 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛
纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰
富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦
香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在
在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低
蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛
牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
一、策划目的：
“蒙牛”集团通过在2012年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知
名度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中
的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。
二、市场现状分析
（一） 市场背景
1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量 仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，
2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随
着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中
有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显
示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，
大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是
农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，
市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇
居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几
年前的高速增长的局面。
2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大
明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，
旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有
一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与
零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。
3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当
成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求
也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，
使其具有无限的潜力。
（二）.竞争者状况
对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4p分析如下： 通过市场调
查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：
2.价格。零售价格为2.4元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，
高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.3 元;杨子江的百利包200ml，价格为1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml，
一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。
3.渠道。在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点
不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，
4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。
伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声
势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终
端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对
于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，
自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台
的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再
到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。
（三）竞争态势分析
在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究
营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、
营养素应占全天需要的30％。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市
场势必成为食品企业新的竞争领地。 蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格
的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台
黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传
达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解
蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”
都疑惑地问“是新产品吗”？ 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其
卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的
伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。 另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名
度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三
元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早
餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。 以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”“无污染”、、
“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营
养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛
早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。篇三：蒙牛
牛奶营销策划方案 蒙牛常温液态奶
营销策划方案 目录
1、前言
2、产品、服务的介绍与描述
3、方案目的
4、企业背景状况分析
5、市场调查与分析
6、策划创意
7、具体执行内容
8、投资回报率
9、关键控制点
10、策划者资料
一、 前沿 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999
年，总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过
100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地
在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰
淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项， 产品以其优良的品质覆盖国内市场， 并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、 产品、服务的介绍与描述 我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。
三种产品、服务介绍和描述分别如下：
1、真果粒
2、新养道
3、未来星 篇四：蒙牛市场营销策划书 蒙牛的营销策划方案 姓名：何志强
学号：2010015142
班级：物流管理108 目录
前
言..............................................................................
.....................................................
一．市场调研阶
段:.............................................................................
................................
二．swot分
析 .............................................................................
....................................
（一）优势
s： ............................................................................
...............................
（二）劣势
w： ............................................................................
.............................
（三）机会
o:..............................................................................
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（四）威胁
t：.............................................................................
..............................
三．竞争分
析..............................................................................
.......................................
一、 前沿 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999
年，总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过
100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地
在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰
淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项， 产品以其优良的品质覆盖国内市场， 并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、 产品、服务的介绍与描述 我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。
三种产品、服务介绍和描述分别如下：
1、真果粒
2、新养道
3、未来星 篇四：蒙牛市场营销策划书 蒙牛的营销策划方案 姓名：何志强
学号：2010015142
班级：物流管理108 目录
前
言..............................................................................
.....................................................
一．市场调研阶
段:.............................................................................
................................
二．swot分
析 .............................................................................
....................................
（一）优势
s： ............................................................................
...............................
（二）劣势
w： ............................................................................
.............................
（三）机会
o:..............................................................................
...............................
（四）威胁
t：.............................................................................
..............................
三．竞争分
析..............................................................................
.......................................
（一）竞争对手伊利
四．stp战
略： ...........................................................................
......................................
（一）市场细分
s: .............................................................................
.........................
（二）选择目标市场
t ： ...........................................................................
................
（三）市场定位
p: .............................................................................
.........................
五．营销策
略..............................................................................
.......................................
（一）产品策
略：............................................................................
...........................
（二）价格策
略：............................................................................
...........................
（三）渠道策
略：............................................................................
...........................
（四）促销策
略：............................................................................
...........................
一．市场调研阶段:
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，
创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，
主 营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利
润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场
占有率超过35%；uht牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出
口量、出口的国家和地区局全国第一。 作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立
奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发
放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，
位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作
思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外
申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出
极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又
能“留住钙”的“蒙牛omp牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果
粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的labs益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国
际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，
性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。 与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过
4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万
吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，
蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排
泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积
极的示范、引导作用。
二．swot分析
（一）优势s：
（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的
大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心
（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开
发运作方面经验非常丰富。
（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是
“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，也许你必须是一个快速的工作狂，才能跟
上企业的发展步伐。
（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利
润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢
得 了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源
优势，迅速打开了市场。
（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一
般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，
从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一
定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营
造品牌拉力.
（二）劣势w：
（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是
人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙
牛人事管理太“人情化”，裙带关系及人浮于事的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，
吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的兄弟，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”
在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部
分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太
重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，
存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、
网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。
（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经
验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒
筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多
考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人
员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销
商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，
本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强
制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是
蒙牛今后必须解决的一大难题。
（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质
较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知
道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才
的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而
道远。篇五：蒙牛市场营销方案范文 蒙牛营销方案书
目录 一前言
二、企业及产品介绍
三、营销环境分析
（一）宏观营销环境
（二）微观营销环境
1 产品分析
2竞争对手分析
3消费者分析
三、swot分析
四、校园推广策划
（一）市场潜力
（二）校园推广方案
五、附录 前言
中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇
劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举
起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直
接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一
批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面
对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，
于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。
一、 企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万
余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，
凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局
训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而
这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而
言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”
的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在
国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,
有力地促进公司快速、持续、健康发展。 真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进
行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳
糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生
素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化
系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的
口感享受更能带来一整天的好心情！
二、 营销环境分析
（一）宏观营销环境(pest分析)
1、经济因素（economic factors） 在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式
争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增
长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不
断的扩大。
2、社会因素（sociocultural factors） 社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国
的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品
的消费习惯。
但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了
假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名
品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢
得更多消费者的信赖。
3、科技因素（technological factors） 2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是
目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市
场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大
的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地
位。??
（二） 微观饮料市场
1、产品分析
（一）蒙牛真果粒的分析 蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒
的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽
而富有活力。
产品特点：
（1）?真实水果+醇香牛奶 营养均衡
（2）?时尚的产品外观
（3）?美妙的口感，让人品味到青春的感觉
（4）?完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果
（二）对竞争对手的分析 伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能
够内在健康，外在美丽，充满活力。而伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口
味，在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果，并富含多种天然维生素和膳食纤维，
使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体
强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。
2.消费者分析
（1）消费者心理分析
1）品牌因素 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视
购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随
着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对
一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的
非名牌商品则常常不屑一顾。 为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的
选择时，结果如下：
众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者
在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。
蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。
2）其他因素
根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒
的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味
的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推
广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。
（2）消费者偏好
消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。 消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。
（3）消费者需求
品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过
程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象
征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。
1）功能需求
牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配
合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食
纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果
粒大大满足了消费者的需求。
2）情感需求
消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上
也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满
足了消费者的情感需求。
（3）影响消费者购买行为的因素
1）外在因素
a、地理因素
大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消
费市场较为集中。
b、价格因素
通过调查我们发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛
真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛
与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不
会处于劣势。
2）内在因素
a、生理因素
真果粒丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下， 消费者愿意购买我们的产品。 b、心理因素
大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排
除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的
考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其购买商品前
的思考中占有一定的地位。
三． swot分析
优势：
1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当
多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了
良好的基础；
蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。
2.“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康
营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；
3. 蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默
契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。 劣势：
1. 就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的
牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名
牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。
2. 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运
抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛真果粒失去了较大的市场份额。 机会：
1. 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在
需求增大；
2. 通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生
心中树立起良好的品牌印象。
3. 大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身
的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景。 威胁：
1. 调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以
抢夺消费群和售点有限陈列空间；
2. 可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸
饮料更有32%的市场占有率。
3. 一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势
吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素。
4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到
35%，是我们在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。
四．校园推广策划；
本次推广的目标是面向无锡大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而
大学城是一个拥有10几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经 各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不
断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该
加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。
(一)市场潜力：
蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷
调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒，还有60%左右的学生不经常
喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒真果粒，
那么每月的潜在市场为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大
的市场容量还将不断扩大。
(二)校园推广方案： 面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学城市
场。对此我们制定了一下方案： 活动描述：
此次活动是以蒙牛真果粒品牌推广为重点，推广蒙牛真果粒品牌为目的。以蒙牛真果粒
的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广蒙牛真果粒产品。并
通过此次活动，巩固和提高统一冰红茶的品牌认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。并
以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。 蒙牛真果粒：青春碰撞 美丽动起来 活动整体策划
一、活动主题
蒙牛真果粒之“健”客来袭
二、活动形式
四、活动目的：
1. 通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售
扫除障碍。
2. 通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生
动、鲜明的品牌形象。
3. 通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。
五、比赛内容及形式
1. 活动前期阶段
2. ①进行活动的预热。通过活动dm单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够
吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。
3. ②探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，
保证活动效果和质量。