浅析中小企业的品牌推广策略
摘 要
在市场经济的发展过程中，当低制造成本和规模优势已不能为企业提供有效的竞争力时，品牌在企业的经营中的地位越来越重要，尤其是在中小企业，如何巧妙的结合自身特点进行品牌内涵的塑造与推广，是小企业在市场经济中生存的一个重要内容。本文针对中小企业的特点，以及中小企业在我国的现状，如政策向大企业、国有企业倾斜，资源不断向强者富集时，甚至在“国进民退”的阴云下，就如果做好中小企业品牌塑与推广，并在市场经济的发展中占有一席之地进行阐述。
关键词：中小企业 品牌推广 竞争力
由美国次贷危机引发的经济危机波及到中国的经济时，让沿海的很多以制造并出口为主的中小企业受到了很大的影响，甚至一时间很多企业纷纷关门倒闭，随后产业升级的提法越来越多，在理论界越来越多的声音认同这是一个产业升级的大好机会，那么，中小企业如何在产业升级中提高自己的竞争优势呢？单纯的制造能力已经不能确保企业的竞争优势，因此在中小企业转变经营理念时，应该将品牌的观念放在重要地位，因为产品依托一个好的品牌会带来很高的附加值，而单纯的制造加工已处于产业链
的低端，利润十分微薄。那么，中小企业如何做好品牌塑造与推广呢？
对于中小企业来说，在发展过程中应该及早树立品牌意识并在合适时机确定自有品牌；另一方面，中小企业的自身条件限制了其对品牌的投入。在这样的情况下，塑造怎样的品牌内涵并进行有效的推广是中小企业应该关注的话题。
一、中小企业品牌推广现状 （一）品牌对于中小企业的意义
在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题，对于中小企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。
（二）中小企业品牌推广现状
中小企业品牌推广现状可以分为三类：
1、认为没有必要进行品牌建设。这部分企业认为它们没有必要在品牌上投入，因为这一类企业很在乎成本，任何不必要的成本支出都要被削减，它们认为品牌建设属于“上层建筑”，并认为自己还没有打好经济基础；
2、有品牌但没有推广。这部分企业认为有必要建设自己的品牌但对品牌推广没有明确的计划，品牌推广甚至因为被误认为是面子工程。
3、有品牌不知道如何有效推广；这部分企业认为有必要建设并推广自己的品牌但苦于找不到合适的推广策略，对于大的咨询公司的费用又承担不起；
二、中小企业品牌推广策略
（一）品牌推广前的准备工作
中小企业在进行有效的品牌推广之前，要先解决两个问题。
1、什么是品牌？
品牌是指用来识别一个卖主及其产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计或组合。品牌不仅仅是一种单纯的产品的质量、功能和货币价值上的代言或消费进步，而是代表着消费者用于解释自己生活的理念、价值、目标以及自我存在的肯定，更是人类社会全面而深远的变革，它正在导致包括生存方式，交往方式，
组织方式在内的人类存在方式的全面变革，甚至正成为不同社会阶层划分的仲裁者。
2、怎样塑造品牌内涵？
品牌内涵能够多大程度满足消费者的需求，在产品同质化时，品牌内涵就是消费者寄托产品或服务的情感反馈能否满足消费者的需求。
例如我接触到的河南的一家乳制品企业，它用的最多的，无论是广告还是内部宣传的口号是：做河南第一名的企业乳制品企业。我们分析一下这句口号，这家企业的目标是做河南第一名的乳制品企业，那么，它很可能发展成为一个销售型的公司，企业所有的工作都以销售为导向，企业经营的重点就落在了“第一”上，而可能忽略了消费者需求中的更好的乳制品，更健康的乳制品的这类需求，我认为品牌内涵的定位错误这也是某企业只关心业绩而不将精力放到产口质量上的原因。而如果这家企业将口号改为“做河南最好的乳制品企业”，那么这家企业的经营重点就不单是销售业绩，还会将怎么做最好的乳制品企业这个命题深入的研究下去，可能会提出，“绿色的、健康的乳类制品”这一类的目标，这样的目标比“第一”的目标在消费者心中有更多的认同，也因此在竞争中多了一些筹码。
在解决这两个问题以后，中小企业的经营重心就应该放到如何制定合适而又行之有效的品牌推广的策略。
（二）品牌推广策略的制定
1、树立品牌管理意识
针对中小企业经营不规范的情况，部门职责权限不明晰的问题，建立品牌推广的管理部门，为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才由专人负责，并制定岗位责任说明书，将品牌推广纳入到正规的管理中，这样才能确定品牌推广的执行力。
在建立品牌推广的管理部门时，应该注意在做品牌推广策略的时候，应该当与其它部门充分沟通与合作，品牌推广工作不是一个部门的任务，而是由公司全体人员共同协作完成的一项任务。
2、选择合适的品牌的推广方式
中小企业根据自身特点，应选择不同的品牌推广方式，品牌的先后不同时期可以划分为导入期、成长期、成熟期和没落期四个发展阶段，在进行品牌推广的时，应当根据品牌发展的客观规
律选择合适的推广方式。
（1）销售终端品牌推广
现场导购：和消费者面对面的沟通、讲解产品特点，提商品牌美誉度。创造更多的机会增加品牌与客户的接触点，并在接触点中向客户讲解品牌的内涵，增加品牌在消费者心目中的认同感，提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
终端陈列：注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。
店头POP 宣传：加强终端宣传力度，使用最能确切反映品牌内涵的广告语，引起消费者的共鸣，以对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。
（2）渠道品牌推广
协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。加大渠道促销力度。用各种政策吸引经销商进货力度，促使经销商主动加品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。
（3）消费者互动推广
带领消费者实地考察生产场地，提高其品牌形象和忠诚度； 直接促销活动。主题题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。
（4）事件营销品牌推广
事件营销与主题活动不同的是事件营销是企业针对新闻事件或突发事件，通过与企业自身特点相结合，进行营销。事件营销具有成本低，关注度高的特点，是现代营销方式中非常重要的一种，也是一种性价比较高的品牌推广方式。
（5）网络营销品牌推广
网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。通过将品牌与互联网可用资源的整合，在对网上环境整合的过程中创造品牌的价值，并有效的进行品牌推广。包括电子商务营销、搜索引擎营销、社区营销、博客营销、视频营销和网络公关。
在品牌发展过程中，危机往往导致大多数品牌走向消亡的最大原因，那么如何结合不同的推广方式，在危机中挽救品牌，也是品牌推广的一个重要方面，通过不同推广方式的有效结合，将品牌发展过程中遇到的危机转化为提升品牌价值的机会。
3、将品牌内涵与企业文化结合进行推广
品牌内涵与企业文化一脉相承，有怎样的企业文化，就会有塑造出怎样的品牌内涵。在品牌推广过程中，应该突出品牌内涵
中的人文气息，因为在激烈的市场竞争中，人们的神经不断的被狂热的口号、声音所刺激，从而产生疲劳，如果在品牌推广时，避开过于功利的宣传口号，避开有过度干扰的声音，避开具有攻击性的宣传标语，避开这样的推广方式，推广健康、环保、和谐的生活方式，一定会如同清新的空气一样让人愉悦，从而达到推广的目的。
4、品牌维护阶段
品牌是企业的无形资产，因此需要时时维护。针对外部环境的变化，尤其是在企业发展的不同节点，一定要做好品牌的维护工作，排除变化给品牌带来的不利影响，维护品牌形象、保护品牌的市场地位和品牌生命力，防止品牌老化和品牌价值损失。在进行品牌维护的时候，不但要化解各种危机，还要利用各种机会，理性的延伸品牌价值，尽可能的增加品牌的市场价值。
三、结束语
随着市场经济的不断完善，通过对品牌重要性的不断认识，中小企业的品牌战略也将越来越在其经营中占更重要位置，品牌战略能为企业带来更高的附加值，这也是未来竞争的重地，也是企业利润来源的重要源头，中小企业面对复杂的经济环境和各种强劲的竞争对手，通过实施行之有效的品牌战略和经营战略，有能力在市场经济中取得更大成就，
四、致谢
首先我要感谢我的家人，感谢他们多年来对我的辛勤培育和教导。还要感谢河南商业高等专科学校给我提供了三年良好的学习环境，让我在大学的学习生活中不断的完善自己。我也将牢记我们的校训 “博学、厚德、铭志、笃行”，并让这积极而又正面的力量伴随我一路前行。
其次我要感谢这么多年来授予我知识的老师，是他们的敬业。我在这里还要特别感谢杨凤阁老师，杨凤阁老师的博学及开阔的眼界，对我影响很大，在她的指导下，才有我这篇论文的完成，在此表示衷心感谢。
最后我还要感谢大学同窗三年的同学，从他们身上我学到了很多东西，懂得了要勇于面对困难，懂得了要积极乐观。我会带着这三年学来的东西去继续我的人生道路，我相信这三年的学习生涯对我来说受益非浅。
河南商专教务处制
浅析中小企业的品牌推广策略
摘 要
在市场经济的发展过程中，当低制造成本和规模优势已不能为企业提供有效的竞争力时，品牌在企业的经营中的地位越来越重要，尤其是在中小企业，如何巧妙的结合自身特点进行品牌内涵的塑造与推广，是小企业在市场经济中生存的一个重要内容。本文针对中小企业的特点，以及中小企业在我国的现状，如政策向大企业、国有企业倾斜，资源不断向强者富集时，甚至在“国进民退”的阴云下，就如果做好中小企业品牌塑与推广，并在市场经济的发展中占有一席之地进行阐述。
关键词：中小企业 品牌推广 竞争力
由美国次贷危机引发的经济危机波及到中国的经济时，让沿海的很多以制造并出口为主的中小企业受到了很大的影响，甚至一时间很多企业纷纷关门倒闭，随后产业升级的提法越来越多，在理论界越来越多的声音认同这是一个产业升级的大好机会，那么，中小企业如何在产业升级中提高自己的竞争优势呢？单纯的制造能力已经不能确保企业的竞争优势，因此在中小企业转变经营理念时，应该将品牌的观念放在重要地位，因为产品依托一个好的品牌会带来很高的附加值，而单纯的制造加工已处于产业链
的低端，利润十分微薄。那么，中小企业如何做好品牌塑造与推广呢？
对于中小企业来说，在发展过程中应该及早树立品牌意识并在合适时机确定自有品牌；另一方面，中小企业的自身条件限制了其对品牌的投入。在这样的情况下，塑造怎样的品牌内涵并进行有效的推广是中小企业应该关注的话题。
一、中小企业品牌推广现状 （一）品牌对于中小企业的意义
在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题，对于中小企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。
（二）中小企业品牌推广现状
中小企业品牌推广现状可以分为三类：
1、认为没有必要进行品牌建设。这部分企业认为它们没有必要在品牌上投入，因为这一类企业很在乎成本，任何不必要的成本支出都要被削减，它们认为品牌建设属于“上层建筑”，并认为自己还没有打好经济基础；
2、有品牌但没有推广。这部分企业认为有必要建设自己的品牌但对品牌推广没有明确的计划，品牌推广甚至因为被误认为是面子工程。
3、有品牌不知道如何有效推广；这部分企业认为有必要建设并推广自己的品牌但苦于找不到合适的推广策略，对于大的咨询公司的费用又承担不起；
二、中小企业品牌推广策略
（一）品牌推广前的准备工作
中小企业在进行有效的品牌推广之前，要先解决两个问题。
1、什么是品牌？
品牌是指用来识别一个卖主及其产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计或组合。品牌不仅仅是一种单纯的产品的质量、功能和货币价值上的代言或消费进步，而是代表着消费者用于解释自己生活的理念、价值、目标以及自我存在的肯定，更是人类社会全面而深远的变革，它正在导致包括生存方式，交往方式，
组织方式在内的人类存在方式的全面变革，甚至正成为不同社会阶层划分的仲裁者。
2、怎样塑造品牌内涵？
品牌内涵能够多大程度满足消费者的需求，在产品同质化时，品牌内涵就是消费者寄托产品或服务的情感反馈能否满足消费者的需求。
例如我接触到的河南的一家乳制品企业，它用的最多的，无论是广告还是内部宣传的口号是：做河南第一名的企业乳制品企业。我们分析一下这句口号，这家企业的目标是做河南第一名的乳制品企业，那么，它很可能发展成为一个销售型的公司，企业所有的工作都以销售为导向，企业经营的重点就落在了“第一”上，而可能忽略了消费者需求中的更好的乳制品，更健康的乳制品的这类需求，我认为品牌内涵的定位错误这也是某企业只关心业绩而不将精力放到产口质量上的原因。而如果这家企业将口号改为“做河南最好的乳制品企业”，那么这家企业的经营重点就不单是销售业绩，还会将怎么做最好的乳制品企业这个命题深入的研究下去，可能会提出，“绿色的、健康的乳类制品”这一类的目标，这样的目标比“第一”的目标在消费者心中有更多的认同，也因此在竞争中多了一些筹码。
在解决这两个问题以后，中小企业的经营重心就应该放到如何制定合适而又行之有效的品牌推广的策略。
（二）品牌推广策略的制定
1、树立品牌管理意识
针对中小企业经营不规范的情况，部门职责权限不明晰的问题，建立品牌推广的管理部门，为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才由专人负责，并制定岗位责任说明书，将品牌推广纳入到正规的管理中，这样才能确定品牌推广的执行力。
在建立品牌推广的管理部门时，应该注意在做品牌推广策略的时候，应该当与其它部门充分沟通与合作，品牌推广工作不是一个部门的任务，而是由公司全体人员共同协作完成的一项任务。
2、选择合适的品牌的推广方式
中小企业根据自身特点，应选择不同的品牌推广方式，品牌的先后不同时期可以划分为导入期、成长期、成熟期和没落期四个发展阶段，在进行品牌推广的时，应当根据品牌发展的客观规
律选择合适的推广方式。
（1）销售终端品牌推广
现场导购：和消费者面对面的沟通、讲解产品特点，提商品牌美誉度。创造更多的机会增加品牌与客户的接触点，并在接触点中向客户讲解品牌的内涵，增加品牌在消费者心目中的认同感，提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
终端陈列：注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。
店头POP 宣传：加强终端宣传力度，使用最能确切反映品牌内涵的广告语，引起消费者的共鸣，以对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。
（2）渠道品牌推广
协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。加大渠道促销力度。用各种政策吸引经销商进货力度，促使经销商主动加品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。
（3）消费者互动推广
带领消费者实地考察生产场地，提高其品牌形象和忠诚度； 直接促销活动。主题题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。
（4）事件营销品牌推广
事件营销与主题活动不同的是事件营销是企业针对新闻事件或突发事件，通过与企业自身特点相结合，进行营销。事件营销具有成本低，关注度高的特点，是现代营销方式中非常重要的一种，也是一种性价比较高的品牌推广方式。
（5）网络营销品牌推广
网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。通过将品牌与互联网可用资源的整合，在对网上环境整合的过程中创造品牌的价值，并有效的进行品牌推广。包括电子商务营销、搜索引擎营销、社区营销、博客营销、视频营销和网络公关。
在品牌发展过程中，危机往往导致大多数品牌走向消亡的最大原因，那么如何结合不同的推广方式，在危机中挽救品牌，也是品牌推广的一个重要方面，通过不同推广方式的有效结合，将品牌发展过程中遇到的危机转化为提升品牌价值的机会。
3、将品牌内涵与企业文化结合进行推广
品牌内涵与企业文化一脉相承，有怎样的企业文化，就会有塑造出怎样的品牌内涵。在品牌推广过程中，应该突出品牌内涵
中的人文气息，因为在激烈的市场竞争中，人们的神经不断的被狂热的口号、声音所刺激，从而产生疲劳，如果在品牌推广时，避开过于功利的宣传口号，避开有过度干扰的声音，避开具有攻击性的宣传标语，避开这样的推广方式，推广健康、环保、和谐的生活方式，一定会如同清新的空气一样让人愉悦，从而达到推广的目的。
4、品牌维护阶段
品牌是企业的无形资产，因此需要时时维护。针对外部环境的变化，尤其是在企业发展的不同节点，一定要做好品牌的维护工作，排除变化给品牌带来的不利影响，维护品牌形象、保护品牌的市场地位和品牌生命力，防止品牌老化和品牌价值损失。在进行品牌维护的时候，不但要化解各种危机，还要利用各种机会，理性的延伸品牌价值，尽可能的增加品牌的市场价值。
三、结束语
随着市场经济的不断完善，通过对品牌重要性的不断认识，中小企业的品牌战略也将越来越在其经营中占更重要位置，品牌战略能为企业带来更高的附加值，这也是未来竞争的重地，也是企业利润来源的重要源头，中小企业面对复杂的经济环境和各种强劲的竞争对手，通过实施行之有效的品牌战略和经营战略，有能力在市场经济中取得更大成就，
四、致谢
首先我要感谢我的家人，感谢他们多年来对我的辛勤培育和教导。还要感谢河南商业高等专科学校给我提供了三年良好的学习环境，让我在大学的学习生活中不断的完善自己。我也将牢记我们的校训 “博学、厚德、铭志、笃行”，并让这积极而又正面的力量伴随我一路前行。
其次我要感谢这么多年来授予我知识的老师，是他们的敬业。我在这里还要特别感谢杨凤阁老师，杨凤阁老师的博学及开阔的眼界，对我影响很大，在她的指导下，才有我这篇论文的完成，在此表示衷心感谢。
最后我还要感谢大学同窗三年的同学，从他们身上我学到了很多东西，懂得了要勇于面对困难，懂得了要积极乐观。我会带着这三年学来的东西去继续我的人生道路，我相信这三年的学习生涯对我来说受益非浅。
河南商专教务处制