(论文首页纸)
09—10学年第 一 学期
课程名称： 市场营销学原理 任课教师： 叶秀梅
论文题目：CONVERSE市场战略变化分析
学号： IBT08199 姓名： 曾伟明 年级： 08级
专业： 国际经济与贸易 班级： 08国贸3班
提交日期： 2009 年
11月 30日
前言
08年，CONVERSE迎来百年华诞。
这个深入人心的世界品牌百年来跌宕起伏，经历过占有市场份额高达70%-80%的巅峰期，也经历过关厂重组，被大品牌收购的沮丧期。
但无论如何，CONVERSE在世界品牌的地位和影响力还是不容小觑，深远的历史文化和独特鲜明的风格走向依然让广大消费者满怀期待。已被NIKE收购5年的CONVERSE并未被动大手术，经典复古时尚风吹遍全球，忠诚的消费者已把它当成张扬个性的符号。时代运转飞快，在品牌竞争激烈的当代，CONVERSE面临新的挑战和机遇。
一、CONVERSE的发展历程
1908年
Converse（匡威）的由来取自于创办人Marquis M. Converse先生的姓氏，All Star从此诞生。
1917年
第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。
1917年
一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，
所以1921年，Chuck Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。
1923年
Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，All Star成为篮球鞋的代名词。
1936年
Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。
1936年
Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。
1941年
二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着 Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。
1966年
Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。
1982年
Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。
1985年
Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。
1990年
CONVERSE的新款球鞋异常滞销，为挽救声势，更为了当年紅爆的公牛队坏孩子罗德曼作招牌；CONVERSE更帮忙设计概念鞋，可惜新款的CONVERSE依然惨跌到底！ 1991年
CONVERSE共售出50亿双运动鞋，并成为NBA指定比赛用鞋。
同年，CONVERSE正式对外宣布暂停美国的厂房生产线，而市面上印有「Made
in USA」的CONVERSE球鞋将成为历史。
2000年
拥有40多年代理权的美国Converse Inc.向法院依联邦破产法第十一条申请，将生产、销售全面撤退。
2002年
Converse在中国市场份额位居国际运动品牌前三名。
2003年
世界头号运动鞋制造商----美国NIKE公司宣布,以3.05亿美元及负担部分债务的条件全面收购converse。
2004年
Converse运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球90多个国家和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过9000家。
2008年
Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号
二、CONVERSE 的产品剖析
核心层
舒适、潮流
实体产品：
包装
采用相似包装策略，具有多种防伪标识。 设计
ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR(古典帆布鞋)三大系列及还有在中国上市的ONE STAR（木村系列）、STAR 70（双杠夹星），50多种款色
a) All Star原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合
环保，无污染公害。且一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中
的“劳斯莱斯”。 皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。——复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，让生活化繁为简。
b) Jack Purcell鞋头特殊的SMILE曲型设计，黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、
海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥新的风华。
c) Pro Star简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复
古风潮全新的演绎。
特征
1、 与时尚品牌合作、不断在设计中加入新元素，或者与创意界合作大搞跨界合作——其随
性不羁的款式和可搭配性成了街头时尚的载体、成就个人风格。
2、 将运动、时尚、经典融合在一起，塑造出代表另类个人的风格，进而成为一种主流文化。 3、 特色就是帆布鞋，有高帮中帮低帮的，随意搭配多种风格。
创意
“DESIGN YOUR OWN” 个人爱好创作涂鸦系列
扩展产品：
服务
1、美国CONVERSE总部就设有一个专门调查全球假冒商品的小组——但为整个市场环境的良性发展做出了自己应有的努力。 2、开设俱乐部
三、CONVERSE 的产品组合决策 (一) CONVERSE产品组合四个维度
宽度：
匡威的产品涉及很多方面，衣服，钱包，背包，鞋子等等。
长度：
在匡威27中篮球鞋有四种个系列，分别是WEAPON LEATHER, PRO STAR, WEAPON, 以及PRO LEATHER，也就是说篮球鞋的产品深度有这么四种；同样的，滑板鞋的系列包括GRIGGS, GRIMES, WEAPON S OX, GOODLIGE, ATHENS, VLLIANT, VOLIANT, MARCELLA八种；休闲鞋中系列繁多，包括WORLD CLASS TRAINER, STREET BOY, NYLON TRAINER 2 MESH, ONE STAR, ONE STAR V3, ONE STAR TRIPLEV, PRO STAR TRIPLEV 等等15种，当我们看到匡威的童鞋系列，也就两个系列，STREET BOY OX, 和CHUCK TAYLOR, 但是在CHUCK TAYLOR中又含有很多个系列，ALL STAR V3和ALL STAR PRINT最多。
深度：
在中国市场，目前上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR（星箭）、ONE STAR（木村系列）、STAR 70（双杠夹星）五大系列，不仅如此，匡威鞋还涵盖了篮球鞋，滑板鞋，童鞋，休闲鞋，以及特殊鞋款。在匡威系列中，篮球鞋的款式有27种之多；滑板鞋有14种不同的款式；而匡威的休闲鞋作为一种主打产品共有49种款式；CHUCK TAYLOR系列有49种。
一致性：
不难发现，在匡威鞋众多的产品中，ONE STAR, STREET BOY, PRO STAR成为了这许多产品中的共同点，我们都可以在其不同的产品线上找到这些系列。
宝洁
休闲鞋 15个系列
篮球鞋 4个系列
童鞋 2个系列
滑板鞋 8个系列
特殊鞋款
49款 27款 14款
(二) CONVERSE产品线决策
最初 —— 篮球鞋
70Y-80Y
——
网球鞋、跑鞋
90Y
—— 低价 MAGIC
加长现有产品线 产品线向下延伸 产品线填充
20C —— 篮球鞋、运动休闲鞋、训练用鞋、儿童鞋
2000Y —— 引入滑冰鞋
产品线向上延伸 产品线填充
2003Y被收购之后 —— 皮制产品增加、价位提升
四、CONVERSE 的品牌策略
（一）CONVERSE的品牌定位演变
1908年 —— 运动
1986年—— 运动、实惠
1993年 —— 性感城市化潮流、摇滚、边缘
1996年 —— 运动、休闲
2000年
—— 反主流、个性
2003年至今 —— 经典、时尚
（二）CONVERSE品牌的六个层次演变
用户：篮球运动员
年轻一代 对潮流敏感和注重个性的年轻一代 二者择一
属性：价格适中、制造精良、声誉高 经典、时尚 舒适、高制作
利益：价格适中—— 我不必花很多钱便可得到一双名牌鞋
制造精良—— 我可以穿很久
声誉高 —— 有利于促进我的形象升级
经典、时尚 —— 能使我成为潮流的引领者，与钟爱的明星站在同一线上
个性：从“马龙、罗德曼等NBA球星表现出来的专业、运动”—— “以徐静蕾、孙燕姿表现出来的青春、时尚”（ CONVERSE的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线。）
文化: “百年传奇，精湛品质”——一路艳射，姿采缤纷”
价值:
（三）CONVERSE的品牌持有演变
1908年
CONVERSE成立
1923年
CHUCK签名成为
ALL START款标志一部分
1992年
生产厂转至印度
2003年 被NIKE收购
五、关于CONVERSE 的几点思考和猜想
Q1 -- NIKE收购CONVERSE的原因。 ANSWER 1. 2. 3.
引申问题：
据资料显示，CONVERSE中国目前的产品组合决策有产品线向上延伸的趋势，这与当初NIKE收购CONVERSE的战略目的相驳斥，对此您的解释是？
填补中低档市场空缺及吞食廉价市场 提升知名度
看重CONVERSE的百年历史和文化符号
ANSWER
（假设方为NIKE&CONVERSE中国市场总代理）
NIKE:虽然目前CONVERSE有推出一类皮制的价位较高的产品，但其价位仍然属于中低档范围内。在NIKE收购CONVERSE之后，虽然在明星的带领下，部分上等阶层接受了CONVERSE这一中低档品牌，但仍有较大部分人对CONVERSE档次偏低不予接受。而产品线的向上延伸反而填补了高档市场和中低档市场之间的空缺，带来更大利润和市场覆盖率。这与我们之前的目标并不想违背。
CONVERSE: 目前中国价位水平与CONVERSE相一致的中低档运动品牌有安踏、特步、李宁等，如果我们继续保持之前的价位水平，而不向上进行延伸，那么新进入的消费者就容易将CONVERSE与他们相提并论。然而有别于他们的是，我们拥有百年的历史文化积淀，消费者购买一双CONVERSE鞋，不仅仅享有一双帆布鞋，更多的是一种引领潮流的表达和历史文化的呈现。因此，为了与其拉开品牌差异，我们进行了产品线向上延伸。
Q2:自1908年CONVERSE创办起，品牌定位不清晰且不稳定，请问评论家对此有何看法及可行性方案？
ANSWER
(假设方为经济评论家)
A（造成后果）：导致CONVERSE市场份额越来越小，丧失品牌独特个性，使消费者对品牌信任度降低。
B（可行性方案）：明确“经典、复古”的品牌定位，在营销宣传方面，特别
是代言人上保持一致性。举个例子，假如从高层至普通员工都认为CONVERSE是一个国际化中档的品牌，那么传达这一定位的代言人形象可以不是最TOP的国际明星，但一定要有国际形象的国际地位，否则就不能代表出“国际的”内涵；而另一方面，应在产品组合上做更多的尝试。
Q3：NIKE将对CONVERSE日后的发展做出怎样规划，请根据品牌开发战略图表进行大胆猜想。
CONVERSE鞋厂倒闭，转行做饰品行业。
首先，
CONVERSE拥有百年历史文化，具有深刻的文化积淀。
其次，CONVERSE作为一种代表“激情、自由、潮流、复古”的反主流文化符号已深入人心。
再次，由于鞋厂倒闭，积压了许多库存元部件，可直接作为饰品原材料，节省成本。例如鞋扣可作为耳环、耳钉、手链；鞋带可作为头绳；鞋垫可直接出售等等。
*鞋厂倒闭原因：
CONVERSE品牌定位不明确，多拳出击导致每类产品竞争力下降，市场份额骤减，出现亏损。
产品线延伸 —— 完全放弃运动市场，专做经典、复古类产品，例如经典帆布鞋系列，即采用集中营销战略，将已定市场进一步细化。
考虑到NIKE在运动市场已占有较大的市场份额，已成为NIKE旗下品牌的CONVERSE没有必要在此市场做进一步挣扎，进行资源的浪费，相反应更专注于NIKE所欠缺的部分，保持经典、复古的理念不变，进行产品线填充，使之更加细化、丰富化。例如悍马、ZIPPO都由曾经的军用产品衍生为如今的经典、复古象征，那么，CONVERSE也可开发军用产品，如军靴系列。
多品牌 —— 在全球几大主要市场实施多本国战略，把市场分成不同的地理区域（如亚太市场），每个区域可独自建立新的品牌名，进行独立的运营及管理，每一部分专注于一个特定的本区域市场，此外每一部分都可以自主制定产品、营销方案和运营技术，以最好地满足本地顾客需要。
在此战略中，我们引入“和而不同”的理念 —— 在此之前，CONVERSE只专注于美国文化展现，而此次我们将CONVERSE的品牌定位在代表全球经典、复古的历史文化符号，即针对不同地区的文化差异推出代表每个区域历史文化的产品。我们的卖点即是“文化、经典、复古”。以亚太地区为例，可在中国推出CONVERSE草鞋系列、CONVERSE绣花鞋系列、在日本推出CONVERSE木屐系列，而每个区域的特色产品不受区域限制，例如在中国你不仅可以购买到CONVERSE草鞋系列、CONVERSE绣花鞋系列，还可以买到美国经典帆布系列、日本CONVERSE木屐系列等其他区域的产品。
六、附录
（一）、资料来源 & 文献参考
* 资料来源
1. CONVERSE主页
2. 世界经理人网站
3. 维基百科
4. MBA智库
* 文献参考
1. 市场营销原理学
2. 管理学原理
(论文首页纸)
09—10学年第 一 学期
课程名称： 市场营销学原理 任课教师： 叶秀梅
论文题目：CONVERSE市场战略变化分析
学号： IBT08199 姓名： 曾伟明 年级： 08级
专业： 国际经济与贸易 班级： 08国贸3班
提交日期： 2009 年
11月 30日
前言
08年，CONVERSE迎来百年华诞。
这个深入人心的世界品牌百年来跌宕起伏，经历过占有市场份额高达70%-80%的巅峰期，也经历过关厂重组，被大品牌收购的沮丧期。
但无论如何，CONVERSE在世界品牌的地位和影响力还是不容小觑，深远的历史文化和独特鲜明的风格走向依然让广大消费者满怀期待。已被NIKE收购5年的CONVERSE并未被动大手术，经典复古时尚风吹遍全球，忠诚的消费者已把它当成张扬个性的符号。时代运转飞快，在品牌竞争激烈的当代，CONVERSE面临新的挑战和机遇。
一、CONVERSE的发展历程
1908年
Converse（匡威）的由来取自于创办人Marquis M. Converse先生的姓氏，All Star从此诞生。
1917年
第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。
1917年
一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，
所以1921年，Chuck Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。
1923年
Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，All Star成为篮球鞋的代名词。
1936年
Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。
1936年
Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。
1941年
二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着 Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。
1966年
Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。
1982年
Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。
1985年
Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。
1990年
CONVERSE的新款球鞋异常滞销，为挽救声势，更为了当年紅爆的公牛队坏孩子罗德曼作招牌；CONVERSE更帮忙设计概念鞋，可惜新款的CONVERSE依然惨跌到底！ 1991年
CONVERSE共售出50亿双运动鞋，并成为NBA指定比赛用鞋。
同年，CONVERSE正式对外宣布暂停美国的厂房生产线，而市面上印有「Made
in USA」的CONVERSE球鞋将成为历史。
2000年
拥有40多年代理权的美国Converse Inc.向法院依联邦破产法第十一条申请，将生产、销售全面撤退。
2002年
Converse在中国市场份额位居国际运动品牌前三名。
2003年
世界头号运动鞋制造商----美国NIKE公司宣布,以3.05亿美元及负担部分债务的条件全面收购converse。
2004年
Converse运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球90多个国家和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过9000家。
2008年
Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号
二、CONVERSE 的产品剖析
核心层
舒适、潮流
实体产品：
包装
采用相似包装策略，具有多种防伪标识。 设计
ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR(古典帆布鞋)三大系列及还有在中国上市的ONE STAR（木村系列）、STAR 70（双杠夹星），50多种款色
a) All Star原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合
环保，无污染公害。且一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中
的“劳斯莱斯”。 皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。——复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，让生活化繁为简。
b) Jack Purcell鞋头特殊的SMILE曲型设计，黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、
海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥新的风华。
c) Pro Star简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复
古风潮全新的演绎。
特征
1、 与时尚品牌合作、不断在设计中加入新元素，或者与创意界合作大搞跨界合作——其随
性不羁的款式和可搭配性成了街头时尚的载体、成就个人风格。
2、 将运动、时尚、经典融合在一起，塑造出代表另类个人的风格，进而成为一种主流文化。 3、 特色就是帆布鞋，有高帮中帮低帮的，随意搭配多种风格。
创意
“DESIGN YOUR OWN” 个人爱好创作涂鸦系列
扩展产品：
服务
1、美国CONVERSE总部就设有一个专门调查全球假冒商品的小组——但为整个市场环境的良性发展做出了自己应有的努力。 2、开设俱乐部
三、CONVERSE 的产品组合决策 (一) CONVERSE产品组合四个维度
宽度：
匡威的产品涉及很多方面，衣服，钱包，背包，鞋子等等。
长度：
在匡威27中篮球鞋有四种个系列，分别是WEAPON LEATHER, PRO STAR, WEAPON, 以及PRO LEATHER，也就是说篮球鞋的产品深度有这么四种；同样的，滑板鞋的系列包括GRIGGS, GRIMES, WEAPON S OX, GOODLIGE, ATHENS, VLLIANT, VOLIANT, MARCELLA八种；休闲鞋中系列繁多，包括WORLD CLASS TRAINER, STREET BOY, NYLON TRAINER 2 MESH, ONE STAR, ONE STAR V3, ONE STAR TRIPLEV, PRO STAR TRIPLEV 等等15种，当我们看到匡威的童鞋系列，也就两个系列，STREET BOY OX, 和CHUCK TAYLOR, 但是在CHUCK TAYLOR中又含有很多个系列，ALL STAR V3和ALL STAR PRINT最多。
深度：
在中国市场，目前上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR（星箭）、ONE STAR（木村系列）、STAR 70（双杠夹星）五大系列，不仅如此，匡威鞋还涵盖了篮球鞋，滑板鞋，童鞋，休闲鞋，以及特殊鞋款。在匡威系列中，篮球鞋的款式有27种之多；滑板鞋有14种不同的款式；而匡威的休闲鞋作为一种主打产品共有49种款式；CHUCK TAYLOR系列有49种。
一致性：
不难发现，在匡威鞋众多的产品中，ONE STAR, STREET BOY, PRO STAR成为了这许多产品中的共同点，我们都可以在其不同的产品线上找到这些系列。
宝洁
休闲鞋 15个系列
篮球鞋 4个系列
童鞋 2个系列
滑板鞋 8个系列
特殊鞋款
49款 27款 14款
(二) CONVERSE产品线决策
最初 —— 篮球鞋
70Y-80Y
——
网球鞋、跑鞋
90Y
—— 低价 MAGIC
加长现有产品线 产品线向下延伸 产品线填充
20C —— 篮球鞋、运动休闲鞋、训练用鞋、儿童鞋
2000Y —— 引入滑冰鞋
产品线向上延伸 产品线填充
2003Y被收购之后 —— 皮制产品增加、价位提升
四、CONVERSE 的品牌策略
（一）CONVERSE的品牌定位演变
1908年 —— 运动
1986年—— 运动、实惠
1993年 —— 性感城市化潮流、摇滚、边缘
1996年 —— 运动、休闲
2000年
—— 反主流、个性
2003年至今 —— 经典、时尚
（二）CONVERSE品牌的六个层次演变
用户：篮球运动员
年轻一代 对潮流敏感和注重个性的年轻一代 二者择一
属性：价格适中、制造精良、声誉高 经典、时尚 舒适、高制作
利益：价格适中—— 我不必花很多钱便可得到一双名牌鞋
制造精良—— 我可以穿很久
声誉高 —— 有利于促进我的形象升级
经典、时尚 —— 能使我成为潮流的引领者，与钟爱的明星站在同一线上
个性：从“马龙、罗德曼等NBA球星表现出来的专业、运动”—— “以徐静蕾、孙燕姿表现出来的青春、时尚”（ CONVERSE的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线。）
文化: “百年传奇，精湛品质”——一路艳射，姿采缤纷”
价值:
（三）CONVERSE的品牌持有演变
1908年
CONVERSE成立
1923年
CHUCK签名成为
ALL START款标志一部分
1992年
生产厂转至印度
2003年 被NIKE收购
五、关于CONVERSE 的几点思考和猜想
Q1 -- NIKE收购CONVERSE的原因。 ANSWER 1. 2. 3.
引申问题：
据资料显示，CONVERSE中国目前的产品组合决策有产品线向上延伸的趋势，这与当初NIKE收购CONVERSE的战略目的相驳斥，对此您的解释是？
填补中低档市场空缺及吞食廉价市场 提升知名度
看重CONVERSE的百年历史和文化符号
ANSWER
（假设方为NIKE&CONVERSE中国市场总代理）
NIKE:虽然目前CONVERSE有推出一类皮制的价位较高的产品，但其价位仍然属于中低档范围内。在NIKE收购CONVERSE之后，虽然在明星的带领下，部分上等阶层接受了CONVERSE这一中低档品牌，但仍有较大部分人对CONVERSE档次偏低不予接受。而产品线的向上延伸反而填补了高档市场和中低档市场之间的空缺，带来更大利润和市场覆盖率。这与我们之前的目标并不想违背。
CONVERSE: 目前中国价位水平与CONVERSE相一致的中低档运动品牌有安踏、特步、李宁等，如果我们继续保持之前的价位水平，而不向上进行延伸，那么新进入的消费者就容易将CONVERSE与他们相提并论。然而有别于他们的是，我们拥有百年的历史文化积淀，消费者购买一双CONVERSE鞋，不仅仅享有一双帆布鞋，更多的是一种引领潮流的表达和历史文化的呈现。因此，为了与其拉开品牌差异，我们进行了产品线向上延伸。
Q2:自1908年CONVERSE创办起，品牌定位不清晰且不稳定，请问评论家对此有何看法及可行性方案？
ANSWER
(假设方为经济评论家)
A（造成后果）：导致CONVERSE市场份额越来越小，丧失品牌独特个性，使消费者对品牌信任度降低。
B（可行性方案）：明确“经典、复古”的品牌定位，在营销宣传方面，特别
是代言人上保持一致性。举个例子，假如从高层至普通员工都认为CONVERSE是一个国际化中档的品牌，那么传达这一定位的代言人形象可以不是最TOP的国际明星，但一定要有国际形象的国际地位，否则就不能代表出“国际的”内涵；而另一方面，应在产品组合上做更多的尝试。
Q3：NIKE将对CONVERSE日后的发展做出怎样规划，请根据品牌开发战略图表进行大胆猜想。
CONVERSE鞋厂倒闭，转行做饰品行业。
首先，
CONVERSE拥有百年历史文化，具有深刻的文化积淀。
其次，CONVERSE作为一种代表“激情、自由、潮流、复古”的反主流文化符号已深入人心。
再次，由于鞋厂倒闭，积压了许多库存元部件，可直接作为饰品原材料，节省成本。例如鞋扣可作为耳环、耳钉、手链；鞋带可作为头绳；鞋垫可直接出售等等。
*鞋厂倒闭原因：
CONVERSE品牌定位不明确，多拳出击导致每类产品竞争力下降，市场份额骤减，出现亏损。
产品线延伸 —— 完全放弃运动市场，专做经典、复古类产品，例如经典帆布鞋系列，即采用集中营销战略，将已定市场进一步细化。
考虑到NIKE在运动市场已占有较大的市场份额，已成为NIKE旗下品牌的CONVERSE没有必要在此市场做进一步挣扎，进行资源的浪费，相反应更专注于NIKE所欠缺的部分，保持经典、复古的理念不变，进行产品线填充，使之更加细化、丰富化。例如悍马、ZIPPO都由曾经的军用产品衍生为如今的经典、复古象征，那么，CONVERSE也可开发军用产品，如军靴系列。
多品牌 —— 在全球几大主要市场实施多本国战略，把市场分成不同的地理区域（如亚太市场），每个区域可独自建立新的品牌名，进行独立的运营及管理，每一部分专注于一个特定的本区域市场，此外每一部分都可以自主制定产品、营销方案和运营技术，以最好地满足本地顾客需要。
在此战略中，我们引入“和而不同”的理念 —— 在此之前，CONVERSE只专注于美国文化展现，而此次我们将CONVERSE的品牌定位在代表全球经典、复古的历史文化符号，即针对不同地区的文化差异推出代表每个区域历史文化的产品。我们的卖点即是“文化、经典、复古”。以亚太地区为例，可在中国推出CONVERSE草鞋系列、CONVERSE绣花鞋系列、在日本推出CONVERSE木屐系列，而每个区域的特色产品不受区域限制，例如在中国你不仅可以购买到CONVERSE草鞋系列、CONVERSE绣花鞋系列，还可以买到美国经典帆布系列、日本CONVERSE木屐系列等其他区域的产品。
六、附录
（一）、资料来源 & 文献参考
* 资料来源
1. CONVERSE主页
2. 世界经理人网站
3. 维基百科
4. MBA智库
* 文献参考
1. 市场营销原理学
2. 管理学原理