提要当今，功能同质化的电子商务企业之间对抗竞争剧烈。应在差异化战略优势的基础上，构建电子商务企业合作竞争型共生组织，以合作竞争替代对抗竞争，克服电子商务企业功能同质化倾向，打造电子商务生态共生体。 关键词：同质化；差异化；电子商务生态共生体 中图分类号：F49文献标识码：A 2008年9月，淘宝封闭百度爬虫这一事件在互联网上激起了一场声势浩大的口水战。9月28日，百度宣布网络交易平台推出搬家服务，直接并且明确地以淘宝为例，指导用户如何把淘宝店铺里面的商品转移到百度平台上，此举意味着双方竞争升级。目前，百度已经启动了“10，000名商户内测”活动，并以50万元收购www.省略域名。在不久前结束的中国互联网大会中，电子商务作为一个重要议题，受到了前所未有的关注。本文旨在通过竞合理论分析未来中国电子商务企业的发展趋势。 一、中国电子商务企业现状 1、B2B电子商务企业现状。中国B2B电子商务企业（如中国制造网、阿里巴巴等）的客户集中在中小制造业企业，B2B电子商务平台主要是帮助他们做外贸出口，但是受到人民币升值、国家宏观调控政策、美国经济危机的影响，中国出口产品长期以来的价格优势被削弱，这些中小企业的现状和前景都不容乐观。据海关统计，2008年1～7月份，深圳口岸私营企业出口212.5亿美元，比2007年同期下降9.8%，占同期口岸出口总额的16.8%，减少了4个百分点。2月份深圳口岸私营企业单月出口开始出现负增长，同比下降3.6%；6月份出口同比降幅达到2001年以来单月最大，快速下降51.3%；7月份当月仍持续下滑，下降7.5%。 美国资本市场的次贷危机引发的全世界范围内的经济危机，也残酷考验着中国电子商务企业。美国通过8，500亿元救市方案来拯救它的经济和资本市场，“上一次互联网泡沫的时候是美国人手里有钱往外投，而这一次不是互联网出了问题，而是金融资本市场出了问题，使他已经没有那么多钱向中国的互联网行业来投了。”这次经济危机后，大量的互联网公司和电子商务公司可能拿不到预计的投资。 2、B2C电子商务企业现状。虽然美国经济危机对中国电子商务企业造成了一定的影响，但是总体来看2008年中国B2C电子商务企业得到了迅猛的发展。当当涉足数码产品；卓越亚马逊的化妆品也卖得很好，王汉华的口号是“像买书一样买生猛海鲜”；京东商城开始大力发展3C家电业务。随着电子商务的发展，原来主打一个领域的网站经营纷纷开始了产品线的多元化，并且开始关注非一线城市的市场，增加投入，培育市场。在中国B2C领域，这块蛋糕如何分配？ 3、C2C电子商务企业现状。以淘宝网为例，2007年淘宝交易额为433.1亿元，同比增长156.3%，仅次于百联集团（771亿元），成为中国第二大综合卖场。2008年上半年总成交额突破413亿人民币，注册用户数已达到7，100万，占中国网民总数的30%左右。随着淘宝商城的上线和良好发展，在2008年底的统计数据上我们一定能看到淘宝更大的进步。 个人消费者作为消费的主力军，必然会对电子商务市场的发展起到巨大的推动作用。在C2C平台购物的消费者喜欢平台提供的“方便和便宜”，但是普遍会抱怨“产品与图片不符，质量和售后太差，不能一站式购物等”，这是C2C平台发展的一个瓶颈。同时，C2C平台在我国一直都是免费的，易于接受但是没有忠诚度。这一点与国外不同，使平台损失了一部分的收入。 二、我国电子商务企业合作现状 百度为什么要做电子商务？目标是希望把品牌彻底融入到用户的生活中。利用其优势――强大的搜索引擎、最大的中文社区、门户和新开发的IM，百度做电子商务是水到渠成的事情。百度最终进入C2C领域对于淘宝的威胁巨大，所以淘宝封锁百度爬虫也就理所当然。 目前，只有很少的电子商务企业与高校联手合作进行科学研究和应用型的电子商务人才的培养。阿里巴巴同高职院校合作培养电子商务人才，福建也有电子商务企业与福州大学建立研究院。但企业之间的合作还处于一片荒凉，基本上都是各企业在单打独斗，同质化严重，资源浪费严重，竞争十分激烈。如果能在企业之间引入合作机制，充分利用企业优势开展经济活动，对于中国电子商务行业无疑将又是一个春天。 三、竞合理论的理论基础 Joel Bleeke&David Ernst（1993）最早提出合作竞争，在其《协作型竞争》一书他提出，“对多数全球性企业来说，完全损人利己的竞争时代已经结束。驱动一家公司与同行业其他公司竞争、驱动供应商之间和经销商之间在业务方面不断竞争的传统力量，已不可能再确保赢家在这场达尔文式游戏中拥有最低成本、最佳产品或服务，以及最高利润。” 博弈论的发展，为企业参与合作竞争实现双赢提供了理论基础。由于信息不对称以及追求个人利益最大化，个体理性非合作博弈的结果往往导致集体非理性的“囚徒困境”难题。而竞争双方的合作博弈要优于非合作博弈，博弈双方从合作中能获取比竞争单干更多的收益。合作博弈突破了传统竞争的“一方所得即为另一方所失”的零和博弈，实现博弈各方的正和博弈，即实现双赢。在重复多次博弈过程中，惩罚约束机制的引入以及理性预期，使合作成为博弈的均衡结果。 Nalebuff&Brandenburger（1996）将博弈论应用于企业管理，明确提出了合作竞争概念。他们认为，企业经营活动是一种特殊的博弈，即当某一企业发现市场机会后，没有能力设置有效的阻止他人进入的壁垒，以便实现自身从初级竞争到垄断竞争的迅速过渡，于是借助他人的力量共同开发市场，通过合作竞争实现共同致富。对合作竞争他们表述为，一种超越了过去的合作以及竞争的规则，是结合了两者优势的一种方法。合作竞争意味着在创造更大的商业市场时合作，在瓜分市场时竞争，以此实现双赢。 Moore（1996）在反思企业间过度竞争的基础上，从生物学生态系统这一独特视角来描述当今市场中的企业活动，提出并形成一种独特的商业生态系统共同演化竞争的战略理论。他认为，当今企业的合作与原先旧式的、胜者为王的、面对面的争斗是一样重要的。在当今产业界限日益融合的情况下，企业不应把自己看作是单个的企业或扩展的企业，而应把自己当作一个生态系统的成员，生态系统内的企业通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的共生系统商业模式。 在对抗性竞争中，企业与竞争对手处于对立的竞争状态，对手利益的增加就意味着自身利益的减少。战胜竞争对手，抢占市场份额，将对手置于死地而后快，成为企业界长期的思维定式。很明显，对抗性竞争忽略了企业与竞争对手之间存在着的共同利益，错失了通过彼此合作做大市场“蛋糕”的机会。在信息不完备、有限理性和机会主义客观存在的约束条件下，我们发现与运用价格机制的成本和交易成本昂贵，而以合作竞争来替代对抗竞争就可以降低交易成本，充分享受专业化分工的益处和合作的收益。 四、电子商务企业合作策略：战略联盟 战略联盟是两个或多个企业为了实现一定的战略目的，在一定时期的战略联合体。其产生有三个原因：一是因为企业之间在资源上存在相互依赖性，在经济活动上存在互补性，为了让这些资源和经济活动在联盟中得到新的组合和延伸，降低交易成本，获得更多利润；二是企业在联盟中可以相互学习，形成新的知识和技能；三是联盟的风险比收购兼并要小的很多，如果操作得当，标杆效应却差不多。
在互联网时代，由于信息技术的普及和经济一体化，任何一个企业都不能在哪怕很小的一个市场获得垄断地位，这样企业之间必然地走向合作竞争，建立战略联盟。合作竞争对于电子商务企业而言，不仅是理念，而且是提升服务水平、提升竞争力的锦囊。电子商务企业之间摆脱此消彼长的竞争，通过合作使得市场蛋糕更大，保证总体利益和局部利益的同步增长。 电子商务企业战略联盟的前提是差异化。企业应当对市场做充分的调查研究，然后选定细分市场，定制服务和产品满足细分市场的需求，避免同质化；另一方面根据战略和运营，选定合作伙伴，共同组成利益共同体，求得效益最大化。电子商务企业战略联盟的策略选择，按照战略联盟的分类可以有两种： 1、横向联盟：同一产业或行业部门，生产、销售同类产品的企业之间的联盟，或者在同一市场上产品或服务相互竞争的企业间的联盟。对于当当网和卓越网，在开辟二三线城市的过程中，物流机构无疑需要企业自己投入一部分资金去建设，如果两家企业能在物流上实现联盟，将有效地提高资源利用率，避免了重复建设。再如，B2B与B2C电子商务企业结成战略联盟，在适度竞争存在的情况下，共同推进电子商务的快速普及。 2、混合联盟：两个或两个以上相互之间没有直接的投入产出关系或技术经济联系的企业之间的联盟，或者是两个或两个以上产品与市场都没有任何关系的企业之间的联盟。它的优势是能够扩大企业自身结构，增强经营能力，扩大经营能力，增强市场控制能力，实现多元化经营，利用产品组合的经济性和高市场占有率来谋求企业的发展。 五、电子商务企业发展的终极目标：构建和谐电子商务生态系统 电子商务从1998年到2008年取得了良好的发展，这令所有做电子商务的人感到欣慰。但是作为一个行业的发展它是有规律可循的：寻求个别企业的发展到寻求整个行业的良性生态循环。“只有把电子商务的生态环境营造好，包括电子商务的整个环境，从信息发布一直到交易支付，甚至交易完之后的一些服务，从个别企业的行为发展到整个行业的良性循环，从低端到高端的交易和整个生态环境的诚信环境的建设。” （作者单位：福州大学管理学院） 参考文献： ［1］郭凡生.中国B2B企业将遭到全世界的质疑，2008年中国互联网大会演讲. ［2］JoelBleeke，David Ernstn.Collaborating to Compete：Using Strategic Alliances and Acquisitions in the GlobalMarketplace.JohnW ilry，McKinsey Company，1993. ［3］陈阳.生产博弈[M].北京：中国经济出版社，2001. ［4］Barry J.Nalebuff& Adam N.Brandenburger.Co-opetition.Currency，Doubleday，1996. ［5］James F.Moore.The Death of Competition：Leadership and Strategy in the Age of Business. ［6］黄飞鸣.差异化战略与银行业合作竞争，广东金融学院学报：2008.5. ［7］冯全宏，罗全名.企业战略联盟：竞争中的合作，宁波经济2002.6. ［8］高新民.改善生态环境是电子商务的深化方向，2008年中国互联网大会演讲辞.
提要当今，功能同质化的电子商务企业之间对抗竞争剧烈。应在差异化战略优势的基础上，构建电子商务企业合作竞争型共生组织，以合作竞争替代对抗竞争，克服电子商务企业功能同质化倾向，打造电子商务生态共生体。 关键词：同质化；差异化；电子商务生态共生体 中图分类号：F49文献标识码：A 2008年9月，淘宝封闭百度爬虫这一事件在互联网上激起了一场声势浩大的口水战。9月28日，百度宣布网络交易平台推出搬家服务，直接并且明确地以淘宝为例，指导用户如何把淘宝店铺里面的商品转移到百度平台上，此举意味着双方竞争升级。目前，百度已经启动了“10，000名商户内测”活动，并以50万元收购www.省略域名。在不久前结束的中国互联网大会中，电子商务作为一个重要议题，受到了前所未有的关注。本文旨在通过竞合理论分析未来中国电子商务企业的发展趋势。 一、中国电子商务企业现状 1、B2B电子商务企业现状。中国B2B电子商务企业（如中国制造网、阿里巴巴等）的客户集中在中小制造业企业，B2B电子商务平台主要是帮助他们做外贸出口，但是受到人民币升值、国家宏观调控政策、美国经济危机的影响，中国出口产品长期以来的价格优势被削弱，这些中小企业的现状和前景都不容乐观。据海关统计，2008年1～7月份，深圳口岸私营企业出口212.5亿美元，比2007年同期下降9.8%，占同期口岸出口总额的16.8%，减少了4个百分点。2月份深圳口岸私营企业单月出口开始出现负增长，同比下降3.6%；6月份出口同比降幅达到2001年以来单月最大，快速下降51.3%；7月份当月仍持续下滑，下降7.5%。 美国资本市场的次贷危机引发的全世界范围内的经济危机，也残酷考验着中国电子商务企业。美国通过8，500亿元救市方案来拯救它的经济和资本市场，“上一次互联网泡沫的时候是美国人手里有钱往外投，而这一次不是互联网出了问题，而是金融资本市场出了问题，使他已经没有那么多钱向中国的互联网行业来投了。”这次经济危机后，大量的互联网公司和电子商务公司可能拿不到预计的投资。 2、B2C电子商务企业现状。虽然美国经济危机对中国电子商务企业造成了一定的影响，但是总体来看2008年中国B2C电子商务企业得到了迅猛的发展。当当涉足数码产品；卓越亚马逊的化妆品也卖得很好，王汉华的口号是“像买书一样买生猛海鲜”；京东商城开始大力发展3C家电业务。随着电子商务的发展，原来主打一个领域的网站经营纷纷开始了产品线的多元化，并且开始关注非一线城市的市场，增加投入，培育市场。在中国B2C领域，这块蛋糕如何分配？ 3、C2C电子商务企业现状。以淘宝网为例，2007年淘宝交易额为433.1亿元，同比增长156.3%，仅次于百联集团（771亿元），成为中国第二大综合卖场。2008年上半年总成交额突破413亿人民币，注册用户数已达到7，100万，占中国网民总数的30%左右。随着淘宝商城的上线和良好发展，在2008年底的统计数据上我们一定能看到淘宝更大的进步。 个人消费者作为消费的主力军，必然会对电子商务市场的发展起到巨大的推动作用。在C2C平台购物的消费者喜欢平台提供的“方便和便宜”，但是普遍会抱怨“产品与图片不符，质量和售后太差，不能一站式购物等”，这是C2C平台发展的一个瓶颈。同时，C2C平台在我国一直都是免费的，易于接受但是没有忠诚度。这一点与国外不同，使平台损失了一部分的收入。 二、我国电子商务企业合作现状 百度为什么要做电子商务？目标是希望把品牌彻底融入到用户的生活中。利用其优势――强大的搜索引擎、最大的中文社区、门户和新开发的IM，百度做电子商务是水到渠成的事情。百度最终进入C2C领域对于淘宝的威胁巨大，所以淘宝封锁百度爬虫也就理所当然。 目前，只有很少的电子商务企业与高校联手合作进行科学研究和应用型的电子商务人才的培养。阿里巴巴同高职院校合作培养电子商务人才，福建也有电子商务企业与福州大学建立研究院。但企业之间的合作还处于一片荒凉，基本上都是各企业在单打独斗，同质化严重，资源浪费严重，竞争十分激烈。如果能在企业之间引入合作机制，充分利用企业优势开展经济活动，对于中国电子商务行业无疑将又是一个春天。 三、竞合理论的理论基础 Joel Bleeke&David Ernst（1993）最早提出合作竞争，在其《协作型竞争》一书他提出，“对多数全球性企业来说，完全损人利己的竞争时代已经结束。驱动一家公司与同行业其他公司竞争、驱动供应商之间和经销商之间在业务方面不断竞争的传统力量，已不可能再确保赢家在这场达尔文式游戏中拥有最低成本、最佳产品或服务，以及最高利润。” 博弈论的发展，为企业参与合作竞争实现双赢提供了理论基础。由于信息不对称以及追求个人利益最大化，个体理性非合作博弈的结果往往导致集体非理性的“囚徒困境”难题。而竞争双方的合作博弈要优于非合作博弈，博弈双方从合作中能获取比竞争单干更多的收益。合作博弈突破了传统竞争的“一方所得即为另一方所失”的零和博弈，实现博弈各方的正和博弈，即实现双赢。在重复多次博弈过程中，惩罚约束机制的引入以及理性预期，使合作成为博弈的均衡结果。 Nalebuff&Brandenburger（1996）将博弈论应用于企业管理，明确提出了合作竞争概念。他们认为，企业经营活动是一种特殊的博弈，即当某一企业发现市场机会后，没有能力设置有效的阻止他人进入的壁垒，以便实现自身从初级竞争到垄断竞争的迅速过渡，于是借助他人的力量共同开发市场，通过合作竞争实现共同致富。对合作竞争他们表述为，一种超越了过去的合作以及竞争的规则，是结合了两者优势的一种方法。合作竞争意味着在创造更大的商业市场时合作，在瓜分市场时竞争，以此实现双赢。 Moore（1996）在反思企业间过度竞争的基础上，从生物学生态系统这一独特视角来描述当今市场中的企业活动，提出并形成一种独特的商业生态系统共同演化竞争的战略理论。他认为，当今企业的合作与原先旧式的、胜者为王的、面对面的争斗是一样重要的。在当今产业界限日益融合的情况下，企业不应把自己看作是单个的企业或扩展的企业，而应把自己当作一个生态系统的成员，生态系统内的企业通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的共生系统商业模式。 在对抗性竞争中，企业与竞争对手处于对立的竞争状态，对手利益的增加就意味着自身利益的减少。战胜竞争对手，抢占市场份额，将对手置于死地而后快，成为企业界长期的思维定式。很明显，对抗性竞争忽略了企业与竞争对手之间存在着的共同利益，错失了通过彼此合作做大市场“蛋糕”的机会。在信息不完备、有限理性和机会主义客观存在的约束条件下，我们发现与运用价格机制的成本和交易成本昂贵，而以合作竞争来替代对抗竞争就可以降低交易成本，充分享受专业化分工的益处和合作的收益。 四、电子商务企业合作策略：战略联盟 战略联盟是两个或多个企业为了实现一定的战略目的，在一定时期的战略联合体。其产生有三个原因：一是因为企业之间在资源上存在相互依赖性，在经济活动上存在互补性，为了让这些资源和经济活动在联盟中得到新的组合和延伸，降低交易成本，获得更多利润；二是企业在联盟中可以相互学习，形成新的知识和技能；三是联盟的风险比收购兼并要小的很多，如果操作得当，标杆效应却差不多。
在互联网时代，由于信息技术的普及和经济一体化，任何一个企业都不能在哪怕很小的一个市场获得垄断地位，这样企业之间必然地走向合作竞争，建立战略联盟。合作竞争对于电子商务企业而言，不仅是理念，而且是提升服务水平、提升竞争力的锦囊。电子商务企业之间摆脱此消彼长的竞争，通过合作使得市场蛋糕更大，保证总体利益和局部利益的同步增长。 电子商务企业战略联盟的前提是差异化。企业应当对市场做充分的调查研究，然后选定细分市场，定制服务和产品满足细分市场的需求，避免同质化；另一方面根据战略和运营，选定合作伙伴，共同组成利益共同体，求得效益最大化。电子商务企业战略联盟的策略选择，按照战略联盟的分类可以有两种： 1、横向联盟：同一产业或行业部门，生产、销售同类产品的企业之间的联盟，或者在同一市场上产品或服务相互竞争的企业间的联盟。对于当当网和卓越网，在开辟二三线城市的过程中，物流机构无疑需要企业自己投入一部分资金去建设，如果两家企业能在物流上实现联盟，将有效地提高资源利用率，避免了重复建设。再如，B2B与B2C电子商务企业结成战略联盟，在适度竞争存在的情况下，共同推进电子商务的快速普及。 2、混合联盟：两个或两个以上相互之间没有直接的投入产出关系或技术经济联系的企业之间的联盟，或者是两个或两个以上产品与市场都没有任何关系的企业之间的联盟。它的优势是能够扩大企业自身结构，增强经营能力，扩大经营能力，增强市场控制能力，实现多元化经营，利用产品组合的经济性和高市场占有率来谋求企业的发展。 五、电子商务企业发展的终极目标：构建和谐电子商务生态系统 电子商务从1998年到2008年取得了良好的发展，这令所有做电子商务的人感到欣慰。但是作为一个行业的发展它是有规律可循的：寻求个别企业的发展到寻求整个行业的良性生态循环。“只有把电子商务的生态环境营造好，包括电子商务的整个环境，从信息发布一直到交易支付，甚至交易完之后的一些服务，从个别企业的行为发展到整个行业的良性循环，从低端到高端的交易和整个生态环境的诚信环境的建设。” （作者单位：福州大学管理学院） 参考文献： ［1］郭凡生.中国B2B企业将遭到全世界的质疑，2008年中国互联网大会演讲. ［2］JoelBleeke，David Ernstn.Collaborating to Compete：Using Strategic Alliances and Acquisitions in the GlobalMarketplace.JohnW ilry，McKinsey Company，1993. ［3］陈阳.生产博弈[M].北京：中国经济出版社，2001. ［4］Barry J.Nalebuff& Adam N.Brandenburger.Co-opetition.Currency，Doubleday，1996. ［5］James F.Moore.The Death of Competition：Leadership and Strategy in the Age of Business. ［6］黄飞鸣.差异化战略与银行业合作竞争，广东金融学院学报：2008.5. ［7］冯全宏，罗全名.企业战略联盟：竞争中的合作，宁波经济2002.6. ［8］高新民.改善生态环境是电子商务的深化方向，2008年中国互联网大会演讲辞.