影视广告的全新视听语言
刘笑微
在当今的广告业中，"#岁以下的年轻人是最大的消费族群，蕴含着最强的消费能力，是所有广告主必争之众。要在他们身上达到传播效果，必须先了解能够吸引他们的影视广告表现语汇。
新生代们已经被$%&、’()*+、数字电影培养成喜欢巨大的资讯轰炸的特殊族群。他们希望在广告中囫囵吞下讯息快餐，喜欢挑战最炫最闪的感官刺激极限。$%&、’()*+、数字电影为影视广告提供了接触新生代年轻人的新语言。
现在所有的广告可以说都直接受到了$%&、’()*+、数字电影的直接影响，也在影视广告的制作中衍生出全新的视听语言。大量的影视广告作品采用了快速剪接、强烈色彩的几何造型、亦真亦幻的电脑合成影像。
快速的剪接、重叠的图案、多样化的讯息、夸张的视觉、流行的化妆造型、后现代的影像风格、喧嚷的音效、疯狂的爆发、任意的变化、狂乱的动作、劲爆的舞蹈……这一切的综合就是$%&。
以图形和造型为第一要素，令人感到心神陶醉的闪客艺术，或是迷你的故事、趣味的动作；或是纯几何图形的演变，纷乱有序的切换，耀眼而又堂而皇之的技术炫耀，这便是时下最时髦最简易的二
维动画———’()*+。
数字技术已与摄影机一样成为影片制作的基本手段，它极大地增强了电影影像的冲击力，使影片具有新奇的视听效果和意境。最明显可见的因素是影像修饰效果以及电脑形象的直接进入，造成了强烈的视觉冲击力和完美的仿真效果。数字技术的飞速发展也使得电影制作过程变得更为简单。
以强大的数字制作技术为辅佐，使得,-世纪的主导影像形态将是以数字艺术为核心的交互式视听传媒，兼有现今电影、电视传播特性，乃至我们不能预计的多种形式的传媒大观。数字技术也全方位地介入影视广告作品制作过程，从前期的创意到全电脑控制的拍摄过程，以至于现在影视广告普遍采用的后期数字技术处理，都成为提升影视广告作品的超时空表现和绚丽神奇影像的重要技术手段之一。
曾经看过一则红色狗啤酒的广告，这款啤酒强调的主题是“谜”，成片将这一主题表现得淋漓尽致，导演将超现实主义大师达利的经典绘画作品再现影视广告作品之中。片中男主人公在达利的超现实画境中游走，红色狗啤酒为他带来谜样感受。像这种创意，用实拍根本无法达到，是数字技术带给我们如梦如幻的影像效果。当然，首先是因为有了数字技术，才使我们能够想像出这种符合新生代影像需求的超现实主义创意，而达到对于新生代最佳的广告传播效果。
当影视广告导演们掌握了全新的视听语言，又了解了新生代的视听口味，创意也越来越新奇刺
的摄影机运动轨迹。被好莱坞进口数字大片培养的新生代们，也迫切希望看见我们自己制作的超酷的数字影像。在大多数情况下，中国数字技术在影视上的运用也多是从影视广告开始的，高额的制作费让广告导演们得以尝试数字场面。基于此前提，当数字技术与艺术创作成为不可分的整体时，影视导演也需要在传统的创作基础上改变观念，对创意进行全新的加工，重新调整镜头内的场面调度，并用数字手段带动视听领域的革命，从而使得语言和形态更为绚丽。由于数字电影制作时，导演将面临大量的蓝棚拍摄与实景相结合的方法，这也打破了传统的镜头调度。因此，导演将重新基于创意的基础设计镜头调度、场面调度甚至是如何在蓝幕前调度演员的虚拟表演。数字时代的影视广告导演只有以变对变，能动地适应新的多元创作格局，在广告影片创作中融入各种鲜见的、为新生代观众所熟悉的电影形态和视听语言。
比如中国网通的广告文案：“宽广，让生活更自由，中国网通，以先进的宽带技术，建设中国网络的未来。”网通是第一个谈论宽带的人，本片主要任务是告诉人们宽带将带给人们生活的改变。宽带无色无形，很难用一个具体的视觉形容它，但是可以表现它带给人的感觉———很宽很宽的秋千、汽车后座、钢琴、球门、大桥———“宽广，让生活更自由”。本片以“由我天地宽”为主题，所有的视觉都很“宽”，“宽”已成为网通特有的品牌资产。该片通过数字合成充分展示了磅礴气势的大场面，积极向上的人文精神，极准确地传达了其企业对该品牌的经营理念———宽广的宽带，已经改变了生活的方方面面。
数字技术还给影视广告导演们带来了全新的数字剪接方式。制作技术上的进步使某些类型的影视广告的影像节奏越来越快。在制作广告时，客户都要求制作&’秒、(’秒、)*秒、*秒多个版本。在一个正常的叙事版本影视广告中，(’秒广告的镜头那么也就演变出一种形式主义的影视广告表达形式。这种快节奏的广告不着重叙事，形式大于一切，吸收了劲歌劲舞,-. 或者是形式主义,-. 的拍摄手法，尽量在短时间内剪接更多的镜头，也许)*秒内就包含着几十个甚至上百个镜头。导演们和广告主利用快节奏包装着所有商业诉求元素，与强劲的音乐一起向新生代们倾泻而去。对于这种形式主义的影视广告风格，新生代们却是拍手叫好，不断被其吸引，最终达到广告效果。
在中国，,-. 已经伴随新生代成长了十几年，/0123也有五年左右，数字电影大片也不再新鲜，他们在十年间对中国影视广告业的影响深远。当然，,-. 、/0123、数字电影影像风格也在变化。,-. 的风格与当年相比已有重大改变，叙事短篇不再是,-. 的代名词，过去缓慢、颓风的影像风格渐渐转换为快速、疯狂诡异的影像风格，不再寻求柔美的抒情，而以创造更具美感舞韵的风格取胜。比如波导手机广告，选取新生代偶像歌手李汶为代言人，自然延续李汶,-. 劲歌劲舞的一贯风格。当,-. 风格与影视广告相结合时，在(’秒的短小篇幅中得到了非常好的嫁接，并成功衍生出影视广告快节奏的,-. 剪接方式。
今天，/0123动画在电视上出现也不是新鲜的事情了，它不再是网络广告的代名词，在电视广告、,-. 、节目片头等方面，都得到了广泛应用。当广告主与影视广告制作者发现，新生代们的“眼球”正在被网络吞噬，大量的网络/0123广告也不再一味地使用简单的造型元素，夸张强烈的色彩，而转为形式感更为全新的视觉效果，也不再是以前的粗糙简陋，相反比传统的动漫更加轻易与灵巧4更加的“酷”，它不可否认已经成为了一种新时代的艺术表现形式。所以广告主与导演们开始考虑如何将新生代们拉回到电视机前，毕竟对于电视广告来说，中国人对电视的认可程度大大高于网络，消费能力最强的人已经把电视变成了自己的生活方式之一。解决的方案依旧是融合新的/0123视听方案———简单的视听也是一种美。新一轮广告风暴将更多的使用/0123技术，或者是模仿/0123的视听效果。5,67是专门使用该技术的公司之一，另外一些制作89:;?9@广告的公司，如旧金山的AB C9:@DE也声称，他们为耐克、英国航空等客户制作的89:;?9@广告中，$’F都借助了/0123技术。/0123做电视广告，有其成本#下转第!$页%
是徐克的新武侠电影还是成龙的功夫喜剧，打斗几乎是天上地下，处处开花，而且经常出现演员吊着“威亚”满天的乱飞，丝毫没有重力学原理的束缚。这样就需要摄影机在一个立体的三维的空间中自由的运动，才能够抓住打斗中的精彩动作。很显然这个开放的空间观念，使得美国观众在《卧虎藏龙》第一次感到像凌波仙子一样的唯美画面。好莱坞学习这种风格的一个非常典型的例子就是在《黑客帝国》中一开场崔妮蒂拒捕的一场戏。有所不同的是好莱坞更加以数字技术来增加这种风格的彰显。在影片中一开始崔妮蒂背对警察站着。画面中警察在崔妮蒂的左侧，当警察准备给崔妮蒂戴上手铐的时候，崔妮蒂突然转身腾空而起，这个时候画面升格形成慢动作，当崔妮蒂悬停在空中的时候，画面一个./0度的旋转使得警察站到了崔尼蒂的右侧，超越所谓的轴线。《黑客帝国》能够让美国观众感觉同以往的科幻动作片截然不同，一方面在于其构思奇巧的剧本和日本漫画式的人物造型，另一方面影片中的香港动作片风格更是其中的一个巨大的亮点。
香港动作片风格在视觉语言上直接带动了好莱坞动作电影在观念和技术上的更新换代，使好莱坞动作电影既能够从血腥暴力和笨拙的动作中解脱出见效快，广受年轻人欢迎等特点，#上接第!$页%低，
可以大大丰富电视广告的表现形式和缩短广告制作的周期，具有极其广阔的市场。&’()*形式的影视广告已成为众多实拍广告中一道独特的风景线。
影视广告的最终目的就是帮助广告主达到最终的广告目标，促使目标受众最终实施购买行为。那么面对新生代这个庞大的消费市场，可以预见的是，+,-、&’()*、数字电影永远都会是年轻思想与创意的出口，影视广告界显然也将如此，所以将+,-、&’()*、数字电影中全新的视听语言融入到影视广告中，对其视听元素进行有意识的多元化视听革命，还将是个持续过程；这也是当代广告主与影视广告导演迫不及待的任务之一，只有这样才能使影视广告的制作水平不断创新，更符合新生代消费者的视听需求，最终达到消费目的。
影视广告是以电影的制作手段为基础，再综合其他多种艺术手段，以声画结合的方式来推销商品，并以电视作为媒介的一种现代化传播方式。从某种角度看，影视广告也是一种视听流行文化，它
《全球文化：代显梅译：一个导论》，" 迈克・费瑟斯通著，
《全球化话语》，上海三联书店1001年版，第1!2页。《朗先生的罪行——何贵凤译：—关贸总#,345+67789著，
《电影欣赏》协、大银幕、文化人力的新国际分工》，1001年春季卷，总第... 期，第!/页。
《对作为哲学命题的全球化的$弗雷德里克・杰姆逊著：
《全球化的文化》思考》，，弗雷德里克・杰姆逊、三好将第2:页。夫著，马丁译，南京大学出版社，100. 年版，《世界电影史#."20以郑再新译：%乌利希・格雷戈尔著，
来%第三卷下》，中国电影出版社，第"! 页。."/!年版，《全职剑客——《电影—中西武术合璧三剑客》，&张国文：
双周刊》总:";期第20页。
《世俗神话———电影的野性思维》，中’伊夫特・皮洛著：
第$!页。国电影出版社."". 年，
《作为杂合的全球黄乔生译：! 让・内文德・皮特斯著，
《全球化话语》化》，，上海三联书店，第.0; 页。1001年版，
者让・内德・皮特斯说过的一句话：“我的主张是把全球化看作一个杂交混合的过程，这个过程导致了全球混合的出现。”!
不仅仅是引领消费，说服购买，它也肩负着与其它流行元素一样的功能———与新生代人群进行有效的视听沟通，产生共鸣，派生更多元的流行文化。
众所周知，创意是影视广告的灵魂，是吸引观众的利器。当我们深知数字技术能够给我们插上想像的翅膀，我们也就叩开了一扇奇异的创意之门。“没有做不到的，只有想不到的”。影视广告导演们发现广告创意可以从视觉出发，想像出超现实的表现主义影像，这些又是实拍不可能完成的。超常规的思考方式，梦境般的影像效果，身临其境般的音响感受，全方位地吸引了目标消费群———新生“……十年前一看到广代。现今网络中流行一段话：
告就转台，十年后一看到偶像剧就转台看广告……”这或许能折射出现今影视广告的吸引力。
由于+,-、、数字电影语言的介入，影
影视广告的全新视听语言
刘笑微
在当今的广告业中，"#岁以下的年轻人是最大的消费族群，蕴含着最强的消费能力，是所有广告主必争之众。要在他们身上达到传播效果，必须先了解能够吸引他们的影视广告表现语汇。
新生代们已经被$%&、’()*+、数字电影培养成喜欢巨大的资讯轰炸的特殊族群。他们希望在广告中囫囵吞下讯息快餐，喜欢挑战最炫最闪的感官刺激极限。$%&、’()*+、数字电影为影视广告提供了接触新生代年轻人的新语言。
现在所有的广告可以说都直接受到了$%&、’()*+、数字电影的直接影响，也在影视广告的制作中衍生出全新的视听语言。大量的影视广告作品采用了快速剪接、强烈色彩的几何造型、亦真亦幻的电脑合成影像。
快速的剪接、重叠的图案、多样化的讯息、夸张的视觉、流行的化妆造型、后现代的影像风格、喧嚷的音效、疯狂的爆发、任意的变化、狂乱的动作、劲爆的舞蹈……这一切的综合就是$%&。
以图形和造型为第一要素，令人感到心神陶醉的闪客艺术，或是迷你的故事、趣味的动作；或是纯几何图形的演变，纷乱有序的切换，耀眼而又堂而皇之的技术炫耀，这便是时下最时髦最简易的二
维动画———’()*+。
数字技术已与摄影机一样成为影片制作的基本手段，它极大地增强了电影影像的冲击力，使影片具有新奇的视听效果和意境。最明显可见的因素是影像修饰效果以及电脑形象的直接进入，造成了强烈的视觉冲击力和完美的仿真效果。数字技术的飞速发展也使得电影制作过程变得更为简单。
以强大的数字制作技术为辅佐，使得,-世纪的主导影像形态将是以数字艺术为核心的交互式视听传媒，兼有现今电影、电视传播特性，乃至我们不能预计的多种形式的传媒大观。数字技术也全方位地介入影视广告作品制作过程，从前期的创意到全电脑控制的拍摄过程，以至于现在影视广告普遍采用的后期数字技术处理，都成为提升影视广告作品的超时空表现和绚丽神奇影像的重要技术手段之一。
曾经看过一则红色狗啤酒的广告，这款啤酒强调的主题是“谜”，成片将这一主题表现得淋漓尽致，导演将超现实主义大师达利的经典绘画作品再现影视广告作品之中。片中男主人公在达利的超现实画境中游走，红色狗啤酒为他带来谜样感受。像这种创意，用实拍根本无法达到，是数字技术带给我们如梦如幻的影像效果。当然，首先是因为有了数字技术，才使我们能够想像出这种符合新生代影像需求的超现实主义创意，而达到对于新生代最佳的广告传播效果。
当影视广告导演们掌握了全新的视听语言，又了解了新生代的视听口味，创意也越来越新奇刺
的摄影机运动轨迹。被好莱坞进口数字大片培养的新生代们，也迫切希望看见我们自己制作的超酷的数字影像。在大多数情况下，中国数字技术在影视上的运用也多是从影视广告开始的，高额的制作费让广告导演们得以尝试数字场面。基于此前提，当数字技术与艺术创作成为不可分的整体时，影视导演也需要在传统的创作基础上改变观念，对创意进行全新的加工，重新调整镜头内的场面调度，并用数字手段带动视听领域的革命，从而使得语言和形态更为绚丽。由于数字电影制作时，导演将面临大量的蓝棚拍摄与实景相结合的方法，这也打破了传统的镜头调度。因此，导演将重新基于创意的基础设计镜头调度、场面调度甚至是如何在蓝幕前调度演员的虚拟表演。数字时代的影视广告导演只有以变对变，能动地适应新的多元创作格局，在广告影片创作中融入各种鲜见的、为新生代观众所熟悉的电影形态和视听语言。
比如中国网通的广告文案：“宽广，让生活更自由，中国网通，以先进的宽带技术，建设中国网络的未来。”网通是第一个谈论宽带的人，本片主要任务是告诉人们宽带将带给人们生活的改变。宽带无色无形，很难用一个具体的视觉形容它，但是可以表现它带给人的感觉———很宽很宽的秋千、汽车后座、钢琴、球门、大桥———“宽广，让生活更自由”。本片以“由我天地宽”为主题，所有的视觉都很“宽”，“宽”已成为网通特有的品牌资产。该片通过数字合成充分展示了磅礴气势的大场面，积极向上的人文精神，极准确地传达了其企业对该品牌的经营理念———宽广的宽带，已经改变了生活的方方面面。
数字技术还给影视广告导演们带来了全新的数字剪接方式。制作技术上的进步使某些类型的影视广告的影像节奏越来越快。在制作广告时，客户都要求制作&’秒、(’秒、)*秒、*秒多个版本。在一个正常的叙事版本影视广告中，(’秒广告的镜头那么也就演变出一种形式主义的影视广告表达形式。这种快节奏的广告不着重叙事，形式大于一切，吸收了劲歌劲舞,-. 或者是形式主义,-. 的拍摄手法，尽量在短时间内剪接更多的镜头，也许)*秒内就包含着几十个甚至上百个镜头。导演们和广告主利用快节奏包装着所有商业诉求元素，与强劲的音乐一起向新生代们倾泻而去。对于这种形式主义的影视广告风格，新生代们却是拍手叫好，不断被其吸引，最终达到广告效果。
在中国，,-. 已经伴随新生代成长了十几年，/0123也有五年左右，数字电影大片也不再新鲜，他们在十年间对中国影视广告业的影响深远。当然，,-. 、/0123、数字电影影像风格也在变化。,-. 的风格与当年相比已有重大改变，叙事短篇不再是,-. 的代名词，过去缓慢、颓风的影像风格渐渐转换为快速、疯狂诡异的影像风格，不再寻求柔美的抒情，而以创造更具美感舞韵的风格取胜。比如波导手机广告，选取新生代偶像歌手李汶为代言人，自然延续李汶,-. 劲歌劲舞的一贯风格。当,-. 风格与影视广告相结合时，在(’秒的短小篇幅中得到了非常好的嫁接，并成功衍生出影视广告快节奏的,-. 剪接方式。
今天，/0123动画在电视上出现也不是新鲜的事情了，它不再是网络广告的代名词，在电视广告、,-. 、节目片头等方面，都得到了广泛应用。当广告主与影视广告制作者发现，新生代们的“眼球”正在被网络吞噬，大量的网络/0123广告也不再一味地使用简单的造型元素，夸张强烈的色彩，而转为形式感更为全新的视觉效果，也不再是以前的粗糙简陋，相反比传统的动漫更加轻易与灵巧4更加的“酷”，它不可否认已经成为了一种新时代的艺术表现形式。所以广告主与导演们开始考虑如何将新生代们拉回到电视机前，毕竟对于电视广告来说，中国人对电视的认可程度大大高于网络，消费能力最强的人已经把电视变成了自己的生活方式之一。解决的方案依旧是融合新的/0123视听方案———简单的视听也是一种美。新一轮广告风暴将更多的使用/0123技术，或者是模仿/0123的视听效果。5,67是专门使用该技术的公司之一，另外一些制作89:;?9@广告的公司，如旧金山的AB C9:@DE也声称，他们为耐克、英国航空等客户制作的89:;?9@广告中，$’F都借助了/0123技术。/0123做电视广告，有其成本#下转第!$页%
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香港动作片风格在视觉语言上直接带动了好莱坞动作电影在观念和技术上的更新换代，使好莱坞动作电影既能够从血腥暴力和笨拙的动作中解脱出见效快，广受年轻人欢迎等特点，#上接第!$页%低，
可以大大丰富电视广告的表现形式和缩短广告制作的周期，具有极其广阔的市场。&’()*形式的影视广告已成为众多实拍广告中一道独特的风景线。
影视广告的最终目的就是帮助广告主达到最终的广告目标，促使目标受众最终实施购买行为。那么面对新生代这个庞大的消费市场，可以预见的是，+,-、&’()*、数字电影永远都会是年轻思想与创意的出口，影视广告界显然也将如此，所以将+,-、&’()*、数字电影中全新的视听语言融入到影视广告中，对其视听元素进行有意识的多元化视听革命，还将是个持续过程；这也是当代广告主与影视广告导演迫不及待的任务之一，只有这样才能使影视广告的制作水平不断创新，更符合新生代消费者的视听需求，最终达到消费目的。
影视广告是以电影的制作手段为基础，再综合其他多种艺术手段，以声画结合的方式来推销商品，并以电视作为媒介的一种现代化传播方式。从某种角度看，影视广告也是一种视听流行文化，它
《全球文化：代显梅译：一个导论》，" 迈克・费瑟斯通著，
《全球化话语》，上海三联书店1001年版，第1!2页。《朗先生的罪行——何贵凤译：—关贸总#,345+67789著，
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《全球化的文化》思考》，，弗雷德里克・杰姆逊、三好将第2:页。夫著，马丁译，南京大学出版社，100. 年版，《世界电影史#."20以郑再新译：%乌利希・格雷戈尔著，
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《世俗神话———电影的野性思维》，中’伊夫特・皮洛著：
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《作为杂合的全球黄乔生译：! 让・内文德・皮特斯著，
《全球化话语》化》，，上海三联书店，第.0; 页。1001年版，
者让・内德・皮特斯说过的一句话：“我的主张是把全球化看作一个杂交混合的过程，这个过程导致了全球混合的出现。”!
不仅仅是引领消费，说服购买，它也肩负着与其它流行元素一样的功能———与新生代人群进行有效的视听沟通，产生共鸣，派生更多元的流行文化。
众所周知，创意是影视广告的灵魂，是吸引观众的利器。当我们深知数字技术能够给我们插上想像的翅膀，我们也就叩开了一扇奇异的创意之门。“没有做不到的，只有想不到的”。影视广告导演们发现广告创意可以从视觉出发，想像出超现实的表现主义影像，这些又是实拍不可能完成的。超常规的思考方式，梦境般的影像效果，身临其境般的音响感受，全方位地吸引了目标消费群———新生“……十年前一看到广代。现今网络中流行一段话：
告就转台，十年后一看到偶像剧就转台看广告……”这或许能折射出现今影视广告的吸引力。
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