中国销售管理专业水平证书考试
案例研究报告
■10508销售管理总监（需答辩）
□10502销售管理经理（不答辩）
题目： 市场变化下产品销售的发展趋势和 营销渠道创新研究
姓 名： 侯慧欣
证书考号： [1**********]3
身份证号： [***********]
SMAT管理中心： 石家庄连邦外国语学院
提纲：
一、 序言
随着改革的深入和经济的发展，企业之间的竞争也由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道竞争，所以企业在营销渠道创新方面显得尤为重要。本文主要以企业的营销渠道创新为突破口，探析如何在新的市场环境下构建有利于企业发展的营销渠道。目前我所在的单位是宝洁公司销售部，主要从事集团产品销售工作。在产品销售方面，积累了一定的经验。
二、 内容梗概
（一）集团销售业务推广的定义：是国际市场营销的一个重要概念。指除了人员推广、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。企业通过运用各种短期诱因鼓动消费者和中间商购买、经销或代理企业产品和服务的促销活动。市场营销，就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。而销售推广是国际市场营销策略的一个促销措施。通常采取的方法一般是先通过市场细分，即根据购买者的购买行为、需要和欲望和购买习惯，把一个市场分为若干个不同的购买者群体的过程。以品牌和包装策略的作用，扩大产品组合（产品组合指一个公司或企业生产的所有产品线和产品项目的有机搭配）。此外还通常采取渗透定价，即企业把新产品投入市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率。
(二)我的工作内容就是用主动上门拜访或电话联系客户，让客户使用宝洁公司的日化产品。每天要做的就是维系老客户、挖掘新的客户资源，全程跟进产品售前售中售后一系列服务工作。对于一些大型项目，还要组织网络线条、市场线条专业同事形成攻坚小组，制作技术标书和商务标书。
我的销售基本思路为：1、挖掘新的客户；2、了解客户的情况；3、向客户渗透产品信息、提出建议；4、解释客户利益产生过程；5、强调关键利益；6、达成协议。
（三）在工作中公司还会组织各种培训和讨论会议，总结当天的工作，当天的问题当天解决，促进团队合作精神，同事之间相互学习，取长补短，增加实战经验。
三、结论
市场营销随市场经济演变发展，要求我们在今后实际产品销售工作中，能有机地结合好知识化、数字化、个性化、网络化、合作化、品牌化趋势，并时刻预以关注市场变化，针对不同市场营销我们的销售管理营销工作必将获益匪浅。 在学校学习的是理论知识，实践是为了更好把理论知识结合并熟练的运用，也是锻炼自己的最好的方法，让我们在工作中发现自己的不足。实践要付出很多的努力，勤奋认真的工作才能把学来的知识转化成自己的实战经验。但是在实践中也会发现，有更多书本以外的知识需要我们自己当下所做的工作中去摸索。还需要一边工作，一边再学习、实践、总结、创新，寻求属于自己的宝贵经验。
三、 摘要
随着社会科技和技术的发展，各行各业生产的产品广泛应用于工业、农业、国防建设和人们日常生活的各个领域。市场经济在我国的发展，为各行各业产品的销售形式带来了一场空前变革，厂供销科直销、供销公司产品集中、销售中心网络营销、集团内部的数据库营销渐次出现,预示了各种产品营销管理的几大趋势: 知识化趋势、数字化趋势、个性化趋势、网络化趋势等。
企业之间的竞争也由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道竞争，所以企业在营销渠道创新方面显得尤为重要。本文主要以企业的营销渠道创新为突破口，探析如何在新的市场环境下构建有利于企业发展的营销渠道。
五、关键词
市场营销演变；销售管理；发展趋势 营销渠道 创新
绪论
实践目的
商品经济时代，生产与消费分离。消费者要满足自己的需要，必须依靠手中的资源，经过市场向生产者换取产品；生产者也必须依靠自己手中的资源，就是产品，向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 市场营销是满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在的交换转换为现实交换的各项活动。市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过创造、提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
在现代企业中，市场营销工作对企业的经营起着越来越重要的作用。有朋友说如果在现在这个时代把产品销售出去，那以后卖什么产品都没问题，所以我想挑战一下自己，也想通过实践消化一下所学的理论知识并转换成自己的经验。
实践时间
2016年1月1日截止到2016年5月30日，为期六个月
实践单位和部门
济南宝洁日化有限公司 销售部
公司简介
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、卡魅尔、激爽、吉列、佳洁士、护舒宝、帮宝适、金霸王、碧浪、汰渍。
宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目标是驱动，为我们公司的抉择及行动带来灵感与指导。
公司宗旨Purpose
提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
公司价值观Values
宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
公司原则Principles
由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。
目录
一、市场变化下产品销售的发展趋势
（一）市场营销演变过程
1、营销寓言 .................................... 1
2、直复营销 .................................... 1
3、关系营销 .................................... 2
4、合作营销 .................................... 2 5、网络营销 .................................... 2
6、数据库营销 .................................... 2
7、定制营销 .................................... 3
8、品牌营销 .....................................3
（二）销售管理发展趋势
1、知识化趋势 .................................... 3
2、数字化趋势 .................................... 3
3、个性化趋势 .................................... 4
4、网络化趋势 .................................... 4
5、合作化趋势 .................................... 4
6、品牌化趋势 .................................... 5
（三）宝洁公司营销案例 ................................... 5
二、营销渠道创新研究
（一） 营销渠道创新的内容分析
1、 渠道长度的创新 ..................................... 6
2、 渠道宽度的创新 ..................................... 7
3、渠道系统的创新 ..................................... 7
（二） 企业渠道创新的必要性分析
1、内在缺陷 ..................................... 8
2、外在缺陷 ..................................... 9
3、利益追求 ..................................... 9
（三） 在新的市场环境下，企业营销渠道的创新构建
1、加强渠道管理并制定相关策略 ................. 10
2、客户关系管理 ..................................... 10
3、渠道组合 ..................................... 11
4、自有渠道建设 ..................................... 11
参考文献 .....................................12
市场变化下产品销售的发展趋势和营销渠道创新研究
一、 市场变化下产品销售的发展趋势
伴随着各种各样产品的应用领域的不断延伸，市场营销方式多样化，其产品销售也正面临着一场大的变革。在信息技术革命的推动下，产品的销售出现了许多有着时代特征的销售方式，例如:网络销售、定制销售等，一方面为我们提供了大量新的营销手段；另一方面，也对我们的营销方式造成了极大的挑战。在全新形势下把各行各业发展和其产品有机结合起来实施精准市场销售是我们必须面对的问题。因此对这些营销方式做简要分析，并对各行各业的产品的销售管理趋势做了简要探讨。
（一） 市场营销演变过程
1、营销寓言：对老虎发命令
有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。 这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。 他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。
从中我们得到启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的市场营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。
2、直复营销
直复营销为了实现经济利益，利用各种个性化的媒体向客户发出信息，寻求的是一种直接回应的社会和管理过程，是在各生产厂设置销售职能。广泛性、互动性及可衡量性是直复营销的主要特性。其充分利用现代化的传播方式，降低营
销费用，注重与消费者之间的沟通交流。其特点主要有：1.广告与通路的完美融合2.个性化一对一为基础的客户服务3.以名录作为目标市场选择的主要工具4.没有(或极少)中间分校环节5.媒介的选择更有针对性6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划7.注重顾客服务和长期合作关系8.广泛的适用性可复制到任何行业9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通。
3、关系营销
实施关系营销的着眼点在于长期赢得客户和拥有客户，着重是营造顾客的忠诚。营销强调的是能够和客户、经销商等建立一个长期的、相互信任的达到共同盈利的关系。主要营销形态包括：亲缘关系营销形态、地缘关系营销形态、业缘关系营销形态、文化习俗关系营销形态以及偶发性关系营销形态。因此关系营销取代了更为传统的交易定位的营销观点，用大力强调通过完善和维持关系创造消费者价值的观点取而代之。
4、合作营销
合作营销是两个及以上的公司为增加竞争能力，在产品销售中开展一系列互 利互惠的销售模式。现在是知识经济时代，任一企业相对于社会的发展，其人力、资源等都是有限的，如果把多个企业的有限资源联合在一起，就能产生强大的优势，完成一个企业无法完成的事情。因此，企业可以为了增强自己的竞争能力，实现优势互补等实施合作营销模式。
5、网络营销
网络营销是利用互联网络和客户进行网络接触的营销形式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好，及时性。给客户提供了更好的产品和服务。其充分利用了互联网络的开放性，将产品的开发、生产、销售等有机的通过网络结合在了一起，适现了跨时空、区域等交流，完全适应现在社会的需求。网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，以网络为基础额不同形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息。
6、数据库营销
随着计算机技术的发展数据库技术也随之而出，其主要是记录用户的详细档案信息，通过对这些信息进行分析预测，确定用户有多大可能购买产品，然后针
对不同的用户在采用不同的营销策略。这种方式的使用有利于更精准的需求潜在客户，降低了生产成本、提高了效率等方面，为更有利的分配资源提供了科学的依据。
7、定制营销
定制营销是指企业在正常生产的基础上，把每一个客户都看作是单独的市场，根据客户的独特需求组合营销，以满足客户的独特需求。科技的发展为定制营销提供了硬件基础，是信息产业和制造业发展带来的全新的营销模式。定制营销不仅是一种全新的营销模式，更重要的是带来了全新的销售理念。其把顾客的需求放在了第一位，突出的是一对一的销售模式。定制销售不仅满足了各户的个性需求培养了客户的忠诚度，还为其他公司的进入构筑了壁垒，使企业和客户之 间的关系密不可分，这种营销模式有着极其广阔的市场前景。
8、品牌营销
通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。其优势有助于企业适应市场，满足消费者需求；同时，有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟，在市场竞争中占有优势，提高企业的效率，风险最小化。
（二） 销售管理发展趋势
1、知识化趋势
随着知识型社会的建立，知识将成为生产中最重要的要素，这并不是对资本 重要性的否定，而是资本的地位的下降。知识化趋势的营销管理主要表现在企业要想“持续、健康、稳定”的发展，就必须使企业中各职工人员全身心投入到学习型组织中。在企业形成一个尊重知识、全民学习、不断创新的气氛，以此做到在知识经济时代创造未来，把握未来。
2、数字化趋势
模拟信号将在新经济形势下被数字信息取代，信息被处理成数字形式。信息被处理成数字形式后可经过光纤快速传输，这位营销的变革提供了物质前提。顺
应营销形式的数字化的营销管理也将会实施数字化管理，企业内部信息共享，这样才能更科学有效。
3、个性化趋势
用户定制自己感兴趣的信息内容、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚在销售方面具有明显的效果，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。市场不断地细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》中指出:“未来市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻找特殊的合适的目标。因为这些目标所在之处，必有着财富的存在。”个性化的营销最终是以产品满足单个消费者需求为归宿的，它已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。因此，个性化的营销强化了客户为中心的市场营销管理，营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。
4、网络化趋势
网络营销（E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。新经济发展的重要奠基石是互联网络，互联网络一方面将会迫使一些企业进行必要的调整和改革，另一方面，企业产品的设计、生产、销售、流通及售后服务等都将会更多的采用数字化网络。电子商务必然会将彻底改变传统的、实体化的销售体制，在营销管理上，形成一种数字化网络与传统营销体系相结合的新的营销系统，使营销管理无论是在企业内部还是延伸到各类客户，都将变得更为便捷、有效，且更为省时、省钱、省力。
5、合作化趋势
随着知识经济时代的来临，知识和信息已成为企业最重要的生产要素。但知识和信息的共享性、非排它性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅存在竞争，还必然导致合作。共享知识、共用信息将创造出更多的知识，增强企业竞争力，而网络技术的应用又为共享知识提供了可能。在营销管理中，企业可根据自身战略目标和内部资源状况，在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续
发展所需资源的企业，并在充分利用信息网络技术的前提下，打破企业边界，构建虚拟组织，真正实现资源共享、优势互补，相互促进，激发创新、提高企业的竞争优势。
6、品牌化趋势
品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。品牌符加值不是按照其投资额推算的。强势品牌低投入，高收入。所带来的高额利润，多倍超出市场平均水平。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度，是企业的核心竞争力。
（三） 销售案例：宝洁公司的市场销售
宝洁公司网站的首页坚持画面简洁，重点突出的原则，每帧页面均按照平面广告的要求设计制作。在页面设计上，每帧首页只有一个兴趣中心，且按照经典平面广告技法使之位于黄金分割处，兴趣中心一般都是与产品相关的人物特写，它们或是表情欢娱，或是亲情四溢，使人一目之瞥，便能神注其间，这种着重从视觉效果出发，将网站做成系统屏幕广告的做法，在众多网站中独具特色。宝洁产品分为日用品和食品两大类，与人们的生活直接相关，所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题：亲情至上，关爱生活。画面上总洋溢着欢乐与亲情，直沁人心。这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族，国家，年龄，语种和宗教的，在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣，因而是商家营销的利器。
在大中华宝洁网上，设有“关于宝洁”，“产品介绍”，“新闻中心”，“宝洁招聘”，“如何联系宝洁”等栏目，同时还有关于世界各地宝洁网站的链接。在导航结构中，我们可以清楚的了解到到各栏目下的具体内容在产品介绍中，设有洗发护发产品，健康用品，织物家居用品，婴儿护理产品，妇女保健产品等栏目，这些栏目均贯彻了“一张纸”原则，以“一帧屏，一幅画，一段文”为基本表达手法。以宝洁的拳头产品之一玉兰油为例：1989年玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场以来，一直受到爱美女性的喜爱。在对玉兰油介绍的网页中，不仅可以了解各款玉兰油护肤品的不同功效，还可以了解到玉兰油自进入中国以来的发展过程。除了在产品介绍中罗列了宝洁出品的产品，此外还有专门的品牌
网站，具体介绍了宝洁的产品。
作为全球500强的跨国公司，在世界各地都有分公司和销售网，宝洁的许多经营作风和管理方法被奉为经典，它的产品以质量至上为原则，并创造了极科学极审慎的市场拓展策略。在每一个新思想或产品投入市场之前，都会先投入大量的人力物力财力进行全面的市场调查，对其进行全面测试，根据结果预测其成功的可能性。并会在选定的市场上谨慎地推出试销，所得到的数据还要加以细致的分析，然后再决定是否进行大规模营销的决定。一旦决定了某一产品投入市场，各项大规模的广告，派送，试用，宣讲，捐助等营销活动立刻全方面的展开，宝洁进入中国已有近十年的时间，该公司旗下多种品牌轮番出台，纷纷占据市场垄断地位，成为人们竞相选取的生活必备品，足见其巨额广告配合下的本土化生产和营销战略的赫赫成效。
宝洁表示：互联网呈指数级成长，这是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，我们的公司就要到哪个地方去，做产品网络化线上营销。在产品宣传上，宝洁堪称“全球最大的广告主”，如今大举上网，成效卓然，高投入创立宝洁品牌，最后做到强势品牌低投入，高收入。综其目前站点的结构和价值取向，宝洁网站也许将成为网上最大的个人美容指导和卫生保健品咨询站，日化用品博览会和电子商务中心。
在宝洁网站导航结构中，我们可以清楚的了解到到各栏目下的具体内容在产品介绍中，设有洗发护发产品，健康用品，织物家居用品，婴儿护理产品，妇女保健产品等栏目，以“一帧屏，一幅画，一段文”为基本表达手法，让进来的顾客了解相关产品的产品，让顾客有所收获，建立顾客的信赖；同时，针对不同个性的群体，推出不同的产品，个性化全方位产品销售，让顾客切实感到了：只要你进我的门，总有一款产品适合你。
二、 市场环境变化下的营销渠道创新研究
（一） 营销渠道创新的内容分析
为了更好地应对竞争，企业从产品到价格进行了多方面的战略调整，并且一些传统的营销战略中没有注意到的内容（例如营销渠道的重要性）开始受到更多的关注。
1、 渠道长度的创新
营销渠道是企业进行营销工作的重要基础，用长度来对营销渠道进行表述虽然比较抽象，但是也能够让人们较为形象、直观地对营销渠道有所感悟。既然有渠道来表述市场营销的路径，那么就可以采用长度、宽度来对营销渠道的现状进行表述。企业的营销渠道，从长度来看，并不是越长越好，营销渠道的长度应该与企业的经营状况、经济实力相吻合。渠道的长度不求长，但是要求合理。在市场竞争中，有的企业需要根据自身的现实需求来延伸渠道的长度，但是另一些企业可能就需要缩短渠道的长度，这没有一个固定的模式或是标准来对渠道的长度问题进行要求。
本文以某集团公司的营销渠道变化发展的路线为例，简要地对渠道长度问题进行阐述。某集团是一个有了20多年发展历程的集团公司，它在我国经济快速发展阶段崛起，积累了一定的资本，虽然具有一定的优势，但是为了更好地应对市场竞争，也开始对自身的营销渠道进行调整。在调整以前，渠道长度状况为：制造商—地区独家经销—经销商—零售商—消费者；在调整以后，渠道长度状况为：制造商—地区多家经销—零售商—消费者，渠道长度由三层缩短为二层。通过这次调整，渠道利益分配更加合理，渠道之间的配合更加融合，制造商的新产品推广、促销活动也能够有效执行。
2、 渠道宽度的创新
既然有了渠道长度的创新，那么渠道宽度的创新也成为许多企业战略调整的重要选择。与企业渠道宽度相关的一般是企业的分销政策。在我国，企业对分销渠道或是途径的选择，一般分为独家分销、选择性分销和密集分销三种模式。无论是采用何种分销模式，企业都可以根据自身的需要对分销的宽度进行拓展和调整。美国可口可乐公司选用一种高密度的市场分销策略，这种高密度的模式使得它们的产品在世界各地几乎都随处可见，以一种轰炸式的方式占领世界各地的市场。并且随着技术的创新，将商店与自动售货机同时推广，竭尽所能地来拓展营销渠道的宽度，以此来提升市场占有率。
3、 渠道系统的创新
营销渠道并不仅仅是生产者这一个主体，从其构成来看，除了生产者以外，还有批发商和一些零售商。批发和零售是我国商品销售两种最为重要的模式，在这其中的每一个主体，虽然置身于同一个系统之中，但是每一个成员都是为自身
利益所服务的，他们都以实现自身利益最大化为行为准则。所以，在追求个人利益的过程中，忽视和损害整个渠道系统的利益是非常常见的事情。渠道内部成员之间的这种角力，使得其中的每一个成员都开始重新审视自身的价值以及在系统之中的地位，无论是垂直营销渠道还是水平营销渠道，进行渠道内部的系统创新成为许多企业的选择。垂直营销渠道的创新，指的是传统的生产者、批发商和零售商之间，可以自由地、不受束缚地成为每一个渠道之中的领导者，不需要受制于其他主体。水平营销渠道的创新，指的是每一个层次内部的若干个企业，可以采用横向合作、联合的方式来开辟新的营销渠道，创造更多的营销机会。
（二） 企业渠道创新的必要性分析
营销渠道，一个更为通俗的解释就是企业产品的销售道路，企业利润的实现、产品价值的转化最终还是要通过销售工作来实现，营销渠道的职能就是让消费者与企业之间形成一个畅通的产品流动道路，消费者能够快速便捷地购买产品来满足自身的需求，企业也能够通过对营销渠道的经营管理来提升市场占有份额。一个企业是否有成功的营销渠道，对企业的经营运转会产生重要的、直接的影响。随着市场开放的进一步深入、经济全球化趋势的进一步加强，企业的营销渠道也在日益激烈的竞争环境中面临着越来越多的冲击和挑战，对营销渠道进行创新已经成为必然之举。
1.内在缺陷
企业营销渠道的创新，固然是由客观环境的变化所引起的，但是究其创新的原因，并不仅仅是由于外界环境的冲击，而是因为我国本身就是市场经济发展较晚的国家，许多企业早期建立的营销渠道已经在日新月异的市场环境中暴露出诸多的不适应，这种内在缺陷要求必须对营销渠道进行创新。具体而言，传统的营销渠道多为金字塔结构，经典模式是厂家—总渠道成员—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者。这种传统的营销模式虽然也有一定的优势，但是缺点较多已经使这种模式的效果大打折扣。在这种架构下，由于层级分明、层级沟通效率低导致的执行效果差已经成为许多企业都面临的问题，一个市场营销方案在经过层层的传递后严重地变形，即使执行后也难以达到预期的效果。这种渠道缺陷，不利于企业品牌战略的实施，并且对于渠道的控制能力不强，对于企业的发展非常不利。对传统的营销渠道进行创新已经成为企业发展进步的必然选择。
2、外在压力
企业在新时期所面临的客观环境的变化，不仅仅是我国市场经济模式的日趋成熟与完善，产业结构升级带来的变动，还包括信息技术普及对企业发展带来的影响以及经济全球化、资本市场化等国际经济形势对企业发展的影响。
具体来说，企业营销渠道进行创新的外部压力主要来源于两方面，首先，在新时期，消费者对于商品消费提出了更高的要求，他们不仅要求在价格上有优势，能够以最优惠的价格购买商品，同时希望能够有最便捷的渠道、享受优质的服务来得到这项产品。所以，企业即使采用低价战略同样存在顾客流失的危险，不仅仅要价格低，而且还要保证货物能以最快的速度到达消费者手中，且在这个过程中消费者应该享受高品质的服务。从这个角度来看，企业的竞争实力的提升已经不是单个企业的事情，而是在这整个系统中各个企业之间必须在价值观上趋同，能够互相协调配合，共同努力来提高工作效益和工作品质，实现渠道系统整体竞争力的提升。其次，经济全球化趋势的加强，使得越来越多的外国企业借助我国人力资源市场来促进自身企业的发展，最为典型的是境外企业将其加工厂转移到内地，正如著名经济学家张维迎教授指出：“中国的竞争优势将不再是中国企业的竞争优势” 。跨国公司也可以享有我国内地企业一样的成本优势。
3、利益追求
利益永远是企业经营发展追求的终极目标，利益的形式多样，所以企业追求利益的方式与途径也各不相同。当前许多企业为了在短期内攫取更多的利益，依然将减价作为吸引消费者、参与竞争的重要手段。这样就导致企业的利润空间越来越低，而成本降低的空间也很有限，但是在生产之外流通渠道中的交易成本却很高，而这必将是企业更有效降低总成本的新领域，不仅可以带来更多的增值盈利机会，同时还会显著提升企业的竞争优势。
市场环境变化下的渠道创新构建分析
20世纪80年代，我国社会经济体制发生了根本性的变革，市场经济环境初步确立并进入一个快速发展的时期。经过三十多年的发展，市场经济模式已经在我国得到了肯定，并且对整个社会经济的发展起到了重要的促进作用。开放性的市场经济，既为企业的发展提供了机遇，同时低准入的市场环境也使企业需要面临和处理的竞争越来越激烈。
（三） 在新的市场环境下，企业营销渠道的创新构建
1、加强渠道管理并制定相关策略
渠道创新的一个重要前提就是在企业内部提升渠道管理的价值，让企业的员工意识到渠道维护与管理的重要性。加强渠道管理，具体来说应该从三个方面着手：
首先，确立与企业需求相吻合的渠道管理目标。一项管理工作的开展，必须围绕一定的目标来进行，这个目标就是整个管理工作开展的核心，所有管理工作都围绕这一个核心来进行，有的放矢，避免杂乱无序。在新的市场环境下，笔者认为这个目标应该与消费者的满意度结合起来，确立“以消费者为中心”的思想，将顾客的满意度来作为企业选择分销策略和分销商的重要依据，层层把关，提升消费者的忠诚度。
其次，突破现有思路，对营销渠道进行优化。当前每个企业基本上都有各自成熟的营销渠道，要进行创新并不是完全否定这些固有渠道的价值，而是要求企业能够对现有的这些渠道进行重新地评价，对这些渠道的价值优势进行评估，打破传统思路，并对营销渠道进行优化整合。
最后，营销渠道策略的制定，应该与企业的发展前景相匹配。企业营销渠道策略的制定，不能脱离企业的现实情况。营销渠道最终还是为企业的长远发展服务，所以必须与企业的持续发展战略目标相适应，这是保证营销渠道能够具有持续发展生命力的重要保证。
2、客户关系管理
营销渠道的创新，最终还是应当以“客户关系”作为出发点和落脚点。在营销渠道管理中做好客户关系管理，应从以下几个方面着手：首先，对企业的总经销商进行管理。总经销商是企业营销工作的重要参与者，总经销商的能力、价值选择、执行都会对企业的发展带来直接的影响，加强对总经销商的管理，有利于企业对营销渠道控制能力的提升。对企业现有的总经销商，应该进行一次重新的评估，对于一些没有经营能力、缺乏经营道德的经销商，应该直接淘汰；对于可用的经销商，按照其自身的品质、态度进行分类；对于一些优秀的总经销商，企业应当帮助他们建立更加优秀的营销团队，并提供必要的帮助；对于一些存在问题的经销商，要求他们进行改造并且让他们接受培训，加强企业分销渠道的建设。
3、渠道组合
营销渠道组合，是建立在渠道职能分解的基础上，在一个企业的营销渠道系统中，不同的渠道所承担的职能也是不同的。进行渠道组合，就是将渠道成员进行渠道结构改进。即把一批改造成配送商、把一批改造成仓储商、有限职能经销商，运用“经代商”新概念进行渠道职能分解，组合渠道创新，从而增强企业市场营销的功能。南京苏宁电器集团创建的“商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家”的新模式便是致力于建立厂商双方渠道职能分解、组合创新的典型案例。这个模式带给人们的启示是：营销渠道的构建应该从企业的职能分解、组合创新思想开始。
4、自有渠道建设
渠道建设与经销商有着直接的关联。企业应当慎重地选择自己的经销商，不盲目追求经销商越多越好、越大越好，一定要在适合的市场环境中选择最有利于本企业发展的经销商。如果在目标市场环境中没有合适的经销商，那么企业就应当考虑自有渠道的建设。自有渠道的建设，要求企业在人员的培训、选用方面更加用心，同时自有渠道也不是越多越好，而是企业应该根据现实情况来进行抉择，过多的自有渠道也会对企业的运营成本带来负担。
参考文献：
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3、“善假于物”与“因势利导”——化腐朽为神奇的创新思维[J]企业管理，2002，(04) 宋瑞卿
4、规范客户档案管理 促进营销管理精益化[J].农电管理，2010，(10) 黄兆顺
5、服装企业营销渠道策略研究[j].中国集体经济，2009（19）彭杰
6、企业分销渠道的变革与创新[j].淮海工学院学报（社会科学版），2007（1） 何华安
7、知识经济时代企业营销策略的创新[j].雁北师范学院学报，2006（6） 高希宁，董万强，肖宁
8、关系营销中的渠道建设[j].重庆三峡学院学报，2006（5）杨艳
9、我国企业分销渠道创新与管理的问题分析与对策[j].市场营销，2008（1） 刘晓广
《销售管理案例研究报告预审、答辩评分表》
中国销售管理专业水平证书考试
案例研究报告
■10508销售管理总监（需答辩）
□10502销售管理经理（不答辩）
题目： 市场变化下产品销售的发展趋势和 营销渠道创新研究
姓 名： 侯慧欣
证书考号： [1**********]3
身份证号： [***********]
SMAT管理中心： 石家庄连邦外国语学院
提纲：
一、 序言
随着改革的深入和经济的发展，企业之间的竞争也由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道竞争，所以企业在营销渠道创新方面显得尤为重要。本文主要以企业的营销渠道创新为突破口，探析如何在新的市场环境下构建有利于企业发展的营销渠道。目前我所在的单位是宝洁公司销售部，主要从事集团产品销售工作。在产品销售方面，积累了一定的经验。
二、 内容梗概
（一）集团销售业务推广的定义：是国际市场营销的一个重要概念。指除了人员推广、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。企业通过运用各种短期诱因鼓动消费者和中间商购买、经销或代理企业产品和服务的促销活动。市场营销，就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。而销售推广是国际市场营销策略的一个促销措施。通常采取的方法一般是先通过市场细分，即根据购买者的购买行为、需要和欲望和购买习惯，把一个市场分为若干个不同的购买者群体的过程。以品牌和包装策略的作用，扩大产品组合（产品组合指一个公司或企业生产的所有产品线和产品项目的有机搭配）。此外还通常采取渗透定价，即企业把新产品投入市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率。
(二)我的工作内容就是用主动上门拜访或电话联系客户，让客户使用宝洁公司的日化产品。每天要做的就是维系老客户、挖掘新的客户资源，全程跟进产品售前售中售后一系列服务工作。对于一些大型项目，还要组织网络线条、市场线条专业同事形成攻坚小组，制作技术标书和商务标书。
我的销售基本思路为：1、挖掘新的客户；2、了解客户的情况；3、向客户渗透产品信息、提出建议；4、解释客户利益产生过程；5、强调关键利益；6、达成协议。
（三）在工作中公司还会组织各种培训和讨论会议，总结当天的工作，当天的问题当天解决，促进团队合作精神，同事之间相互学习，取长补短，增加实战经验。
三、结论
市场营销随市场经济演变发展，要求我们在今后实际产品销售工作中，能有机地结合好知识化、数字化、个性化、网络化、合作化、品牌化趋势，并时刻预以关注市场变化，针对不同市场营销我们的销售管理营销工作必将获益匪浅。 在学校学习的是理论知识，实践是为了更好把理论知识结合并熟练的运用，也是锻炼自己的最好的方法，让我们在工作中发现自己的不足。实践要付出很多的努力，勤奋认真的工作才能把学来的知识转化成自己的实战经验。但是在实践中也会发现，有更多书本以外的知识需要我们自己当下所做的工作中去摸索。还需要一边工作，一边再学习、实践、总结、创新，寻求属于自己的宝贵经验。
三、 摘要
随着社会科技和技术的发展，各行各业生产的产品广泛应用于工业、农业、国防建设和人们日常生活的各个领域。市场经济在我国的发展，为各行各业产品的销售形式带来了一场空前变革，厂供销科直销、供销公司产品集中、销售中心网络营销、集团内部的数据库营销渐次出现,预示了各种产品营销管理的几大趋势: 知识化趋势、数字化趋势、个性化趋势、网络化趋势等。
企业之间的竞争也由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道竞争，所以企业在营销渠道创新方面显得尤为重要。本文主要以企业的营销渠道创新为突破口，探析如何在新的市场环境下构建有利于企业发展的营销渠道。
五、关键词
市场营销演变；销售管理；发展趋势 营销渠道 创新
绪论
实践目的
商品经济时代，生产与消费分离。消费者要满足自己的需要，必须依靠手中的资源，经过市场向生产者换取产品；生产者也必须依靠自己手中的资源，就是产品，向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 市场营销是满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在的交换转换为现实交换的各项活动。市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过创造、提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
在现代企业中，市场营销工作对企业的经营起着越来越重要的作用。有朋友说如果在现在这个时代把产品销售出去，那以后卖什么产品都没问题，所以我想挑战一下自己，也想通过实践消化一下所学的理论知识并转换成自己的经验。
实践时间
2016年1月1日截止到2016年5月30日，为期六个月
实践单位和部门
济南宝洁日化有限公司 销售部
公司简介
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、卡魅尔、激爽、吉列、佳洁士、护舒宝、帮宝适、金霸王、碧浪、汰渍。
宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目标是驱动，为我们公司的抉择及行动带来灵感与指导。
公司宗旨Purpose
提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
公司价值观Values
宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
公司原则Principles
由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。
目录
一、市场变化下产品销售的发展趋势
（一）市场营销演变过程
1、营销寓言 .................................... 1
2、直复营销 .................................... 1
3、关系营销 .................................... 2
4、合作营销 .................................... 2 5、网络营销 .................................... 2
6、数据库营销 .................................... 2
7、定制营销 .................................... 3
8、品牌营销 .....................................3
（二）销售管理发展趋势
1、知识化趋势 .................................... 3
2、数字化趋势 .................................... 3
3、个性化趋势 .................................... 4
4、网络化趋势 .................................... 4
5、合作化趋势 .................................... 4
6、品牌化趋势 .................................... 5
（三）宝洁公司营销案例 ................................... 5
二、营销渠道创新研究
（一） 营销渠道创新的内容分析
1、 渠道长度的创新 ..................................... 6
2、 渠道宽度的创新 ..................................... 7
3、渠道系统的创新 ..................................... 7
（二） 企业渠道创新的必要性分析
1、内在缺陷 ..................................... 8
2、外在缺陷 ..................................... 9
3、利益追求 ..................................... 9
（三） 在新的市场环境下，企业营销渠道的创新构建
1、加强渠道管理并制定相关策略 ................. 10
2、客户关系管理 ..................................... 10
3、渠道组合 ..................................... 11
4、自有渠道建设 ..................................... 11
参考文献 .....................................12
市场变化下产品销售的发展趋势和营销渠道创新研究
一、 市场变化下产品销售的发展趋势
伴随着各种各样产品的应用领域的不断延伸，市场营销方式多样化，其产品销售也正面临着一场大的变革。在信息技术革命的推动下，产品的销售出现了许多有着时代特征的销售方式，例如:网络销售、定制销售等，一方面为我们提供了大量新的营销手段；另一方面，也对我们的营销方式造成了极大的挑战。在全新形势下把各行各业发展和其产品有机结合起来实施精准市场销售是我们必须面对的问题。因此对这些营销方式做简要分析，并对各行各业的产品的销售管理趋势做了简要探讨。
（一） 市场营销演变过程
1、营销寓言：对老虎发命令
有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。 这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。 他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。
从中我们得到启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的市场营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。
2、直复营销
直复营销为了实现经济利益，利用各种个性化的媒体向客户发出信息，寻求的是一种直接回应的社会和管理过程，是在各生产厂设置销售职能。广泛性、互动性及可衡量性是直复营销的主要特性。其充分利用现代化的传播方式，降低营
销费用，注重与消费者之间的沟通交流。其特点主要有：1.广告与通路的完美融合2.个性化一对一为基础的客户服务3.以名录作为目标市场选择的主要工具4.没有(或极少)中间分校环节5.媒介的选择更有针对性6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划7.注重顾客服务和长期合作关系8.广泛的适用性可复制到任何行业9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通。
3、关系营销
实施关系营销的着眼点在于长期赢得客户和拥有客户，着重是营造顾客的忠诚。营销强调的是能够和客户、经销商等建立一个长期的、相互信任的达到共同盈利的关系。主要营销形态包括：亲缘关系营销形态、地缘关系营销形态、业缘关系营销形态、文化习俗关系营销形态以及偶发性关系营销形态。因此关系营销取代了更为传统的交易定位的营销观点，用大力强调通过完善和维持关系创造消费者价值的观点取而代之。
4、合作营销
合作营销是两个及以上的公司为增加竞争能力，在产品销售中开展一系列互 利互惠的销售模式。现在是知识经济时代，任一企业相对于社会的发展，其人力、资源等都是有限的，如果把多个企业的有限资源联合在一起，就能产生强大的优势，完成一个企业无法完成的事情。因此，企业可以为了增强自己的竞争能力，实现优势互补等实施合作营销模式。
5、网络营销
网络营销是利用互联网络和客户进行网络接触的营销形式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好，及时性。给客户提供了更好的产品和服务。其充分利用了互联网络的开放性，将产品的开发、生产、销售等有机的通过网络结合在了一起，适现了跨时空、区域等交流，完全适应现在社会的需求。网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，以网络为基础额不同形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息。
6、数据库营销
随着计算机技术的发展数据库技术也随之而出，其主要是记录用户的详细档案信息，通过对这些信息进行分析预测，确定用户有多大可能购买产品，然后针
对不同的用户在采用不同的营销策略。这种方式的使用有利于更精准的需求潜在客户，降低了生产成本、提高了效率等方面，为更有利的分配资源提供了科学的依据。
7、定制营销
定制营销是指企业在正常生产的基础上，把每一个客户都看作是单独的市场，根据客户的独特需求组合营销，以满足客户的独特需求。科技的发展为定制营销提供了硬件基础，是信息产业和制造业发展带来的全新的营销模式。定制营销不仅是一种全新的营销模式，更重要的是带来了全新的销售理念。其把顾客的需求放在了第一位，突出的是一对一的销售模式。定制销售不仅满足了各户的个性需求培养了客户的忠诚度，还为其他公司的进入构筑了壁垒，使企业和客户之 间的关系密不可分，这种营销模式有着极其广阔的市场前景。
8、品牌营销
通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。其优势有助于企业适应市场，满足消费者需求；同时，有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟，在市场竞争中占有优势，提高企业的效率，风险最小化。
（二） 销售管理发展趋势
1、知识化趋势
随着知识型社会的建立，知识将成为生产中最重要的要素，这并不是对资本 重要性的否定，而是资本的地位的下降。知识化趋势的营销管理主要表现在企业要想“持续、健康、稳定”的发展，就必须使企业中各职工人员全身心投入到学习型组织中。在企业形成一个尊重知识、全民学习、不断创新的气氛，以此做到在知识经济时代创造未来，把握未来。
2、数字化趋势
模拟信号将在新经济形势下被数字信息取代，信息被处理成数字形式。信息被处理成数字形式后可经过光纤快速传输，这位营销的变革提供了物质前提。顺
应营销形式的数字化的营销管理也将会实施数字化管理，企业内部信息共享，这样才能更科学有效。
3、个性化趋势
用户定制自己感兴趣的信息内容、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚在销售方面具有明显的效果，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。市场不断地细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》中指出:“未来市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻找特殊的合适的目标。因为这些目标所在之处，必有着财富的存在。”个性化的营销最终是以产品满足单个消费者需求为归宿的，它已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。因此，个性化的营销强化了客户为中心的市场营销管理，营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。
4、网络化趋势
网络营销（E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。新经济发展的重要奠基石是互联网络，互联网络一方面将会迫使一些企业进行必要的调整和改革，另一方面，企业产品的设计、生产、销售、流通及售后服务等都将会更多的采用数字化网络。电子商务必然会将彻底改变传统的、实体化的销售体制，在营销管理上，形成一种数字化网络与传统营销体系相结合的新的营销系统，使营销管理无论是在企业内部还是延伸到各类客户，都将变得更为便捷、有效，且更为省时、省钱、省力。
5、合作化趋势
随着知识经济时代的来临，知识和信息已成为企业最重要的生产要素。但知识和信息的共享性、非排它性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅存在竞争，还必然导致合作。共享知识、共用信息将创造出更多的知识，增强企业竞争力，而网络技术的应用又为共享知识提供了可能。在营销管理中，企业可根据自身战略目标和内部资源状况，在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续
发展所需资源的企业，并在充分利用信息网络技术的前提下，打破企业边界，构建虚拟组织，真正实现资源共享、优势互补，相互促进，激发创新、提高企业的竞争优势。
6、品牌化趋势
品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。品牌符加值不是按照其投资额推算的。强势品牌低投入，高收入。所带来的高额利润，多倍超出市场平均水平。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度，是企业的核心竞争力。
（三） 销售案例：宝洁公司的市场销售
宝洁公司网站的首页坚持画面简洁，重点突出的原则，每帧页面均按照平面广告的要求设计制作。在页面设计上，每帧首页只有一个兴趣中心，且按照经典平面广告技法使之位于黄金分割处，兴趣中心一般都是与产品相关的人物特写，它们或是表情欢娱，或是亲情四溢，使人一目之瞥，便能神注其间，这种着重从视觉效果出发，将网站做成系统屏幕广告的做法，在众多网站中独具特色。宝洁产品分为日用品和食品两大类，与人们的生活直接相关，所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题：亲情至上，关爱生活。画面上总洋溢着欢乐与亲情，直沁人心。这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族，国家，年龄，语种和宗教的，在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣，因而是商家营销的利器。
在大中华宝洁网上，设有“关于宝洁”，“产品介绍”，“新闻中心”，“宝洁招聘”，“如何联系宝洁”等栏目，同时还有关于世界各地宝洁网站的链接。在导航结构中，我们可以清楚的了解到到各栏目下的具体内容在产品介绍中，设有洗发护发产品，健康用品，织物家居用品，婴儿护理产品，妇女保健产品等栏目，这些栏目均贯彻了“一张纸”原则，以“一帧屏，一幅画，一段文”为基本表达手法。以宝洁的拳头产品之一玉兰油为例：1989年玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场以来，一直受到爱美女性的喜爱。在对玉兰油介绍的网页中，不仅可以了解各款玉兰油护肤品的不同功效，还可以了解到玉兰油自进入中国以来的发展过程。除了在产品介绍中罗列了宝洁出品的产品，此外还有专门的品牌
网站，具体介绍了宝洁的产品。
作为全球500强的跨国公司，在世界各地都有分公司和销售网，宝洁的许多经营作风和管理方法被奉为经典，它的产品以质量至上为原则，并创造了极科学极审慎的市场拓展策略。在每一个新思想或产品投入市场之前，都会先投入大量的人力物力财力进行全面的市场调查，对其进行全面测试，根据结果预测其成功的可能性。并会在选定的市场上谨慎地推出试销，所得到的数据还要加以细致的分析，然后再决定是否进行大规模营销的决定。一旦决定了某一产品投入市场，各项大规模的广告，派送，试用，宣讲，捐助等营销活动立刻全方面的展开，宝洁进入中国已有近十年的时间，该公司旗下多种品牌轮番出台，纷纷占据市场垄断地位，成为人们竞相选取的生活必备品，足见其巨额广告配合下的本土化生产和营销战略的赫赫成效。
宝洁表示：互联网呈指数级成长，这是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，我们的公司就要到哪个地方去，做产品网络化线上营销。在产品宣传上，宝洁堪称“全球最大的广告主”，如今大举上网，成效卓然，高投入创立宝洁品牌，最后做到强势品牌低投入，高收入。综其目前站点的结构和价值取向，宝洁网站也许将成为网上最大的个人美容指导和卫生保健品咨询站，日化用品博览会和电子商务中心。
在宝洁网站导航结构中，我们可以清楚的了解到到各栏目下的具体内容在产品介绍中，设有洗发护发产品，健康用品，织物家居用品，婴儿护理产品，妇女保健产品等栏目，以“一帧屏，一幅画，一段文”为基本表达手法，让进来的顾客了解相关产品的产品，让顾客有所收获，建立顾客的信赖；同时，针对不同个性的群体，推出不同的产品，个性化全方位产品销售，让顾客切实感到了：只要你进我的门，总有一款产品适合你。
二、 市场环境变化下的营销渠道创新研究
（一） 营销渠道创新的内容分析
为了更好地应对竞争，企业从产品到价格进行了多方面的战略调整，并且一些传统的营销战略中没有注意到的内容（例如营销渠道的重要性）开始受到更多的关注。
1、 渠道长度的创新
营销渠道是企业进行营销工作的重要基础，用长度来对营销渠道进行表述虽然比较抽象，但是也能够让人们较为形象、直观地对营销渠道有所感悟。既然有渠道来表述市场营销的路径，那么就可以采用长度、宽度来对营销渠道的现状进行表述。企业的营销渠道，从长度来看，并不是越长越好，营销渠道的长度应该与企业的经营状况、经济实力相吻合。渠道的长度不求长，但是要求合理。在市场竞争中，有的企业需要根据自身的现实需求来延伸渠道的长度，但是另一些企业可能就需要缩短渠道的长度，这没有一个固定的模式或是标准来对渠道的长度问题进行要求。
本文以某集团公司的营销渠道变化发展的路线为例，简要地对渠道长度问题进行阐述。某集团是一个有了20多年发展历程的集团公司，它在我国经济快速发展阶段崛起，积累了一定的资本，虽然具有一定的优势，但是为了更好地应对市场竞争，也开始对自身的营销渠道进行调整。在调整以前，渠道长度状况为：制造商—地区独家经销—经销商—零售商—消费者；在调整以后，渠道长度状况为：制造商—地区多家经销—零售商—消费者，渠道长度由三层缩短为二层。通过这次调整，渠道利益分配更加合理，渠道之间的配合更加融合，制造商的新产品推广、促销活动也能够有效执行。
2、 渠道宽度的创新
既然有了渠道长度的创新，那么渠道宽度的创新也成为许多企业战略调整的重要选择。与企业渠道宽度相关的一般是企业的分销政策。在我国，企业对分销渠道或是途径的选择，一般分为独家分销、选择性分销和密集分销三种模式。无论是采用何种分销模式，企业都可以根据自身的需要对分销的宽度进行拓展和调整。美国可口可乐公司选用一种高密度的市场分销策略，这种高密度的模式使得它们的产品在世界各地几乎都随处可见，以一种轰炸式的方式占领世界各地的市场。并且随着技术的创新，将商店与自动售货机同时推广，竭尽所能地来拓展营销渠道的宽度，以此来提升市场占有率。
3、 渠道系统的创新
营销渠道并不仅仅是生产者这一个主体，从其构成来看，除了生产者以外，还有批发商和一些零售商。批发和零售是我国商品销售两种最为重要的模式，在这其中的每一个主体，虽然置身于同一个系统之中，但是每一个成员都是为自身
利益所服务的，他们都以实现自身利益最大化为行为准则。所以，在追求个人利益的过程中，忽视和损害整个渠道系统的利益是非常常见的事情。渠道内部成员之间的这种角力，使得其中的每一个成员都开始重新审视自身的价值以及在系统之中的地位，无论是垂直营销渠道还是水平营销渠道，进行渠道内部的系统创新成为许多企业的选择。垂直营销渠道的创新，指的是传统的生产者、批发商和零售商之间，可以自由地、不受束缚地成为每一个渠道之中的领导者，不需要受制于其他主体。水平营销渠道的创新，指的是每一个层次内部的若干个企业，可以采用横向合作、联合的方式来开辟新的营销渠道，创造更多的营销机会。
（二） 企业渠道创新的必要性分析
营销渠道，一个更为通俗的解释就是企业产品的销售道路，企业利润的实现、产品价值的转化最终还是要通过销售工作来实现，营销渠道的职能就是让消费者与企业之间形成一个畅通的产品流动道路，消费者能够快速便捷地购买产品来满足自身的需求，企业也能够通过对营销渠道的经营管理来提升市场占有份额。一个企业是否有成功的营销渠道，对企业的经营运转会产生重要的、直接的影响。随着市场开放的进一步深入、经济全球化趋势的进一步加强，企业的营销渠道也在日益激烈的竞争环境中面临着越来越多的冲击和挑战，对营销渠道进行创新已经成为必然之举。
1.内在缺陷
企业营销渠道的创新，固然是由客观环境的变化所引起的，但是究其创新的原因，并不仅仅是由于外界环境的冲击，而是因为我国本身就是市场经济发展较晚的国家，许多企业早期建立的营销渠道已经在日新月异的市场环境中暴露出诸多的不适应，这种内在缺陷要求必须对营销渠道进行创新。具体而言，传统的营销渠道多为金字塔结构，经典模式是厂家—总渠道成员—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者。这种传统的营销模式虽然也有一定的优势，但是缺点较多已经使这种模式的效果大打折扣。在这种架构下，由于层级分明、层级沟通效率低导致的执行效果差已经成为许多企业都面临的问题，一个市场营销方案在经过层层的传递后严重地变形，即使执行后也难以达到预期的效果。这种渠道缺陷，不利于企业品牌战略的实施，并且对于渠道的控制能力不强，对于企业的发展非常不利。对传统的营销渠道进行创新已经成为企业发展进步的必然选择。
2、外在压力
企业在新时期所面临的客观环境的变化，不仅仅是我国市场经济模式的日趋成熟与完善，产业结构升级带来的变动，还包括信息技术普及对企业发展带来的影响以及经济全球化、资本市场化等国际经济形势对企业发展的影响。
具体来说，企业营销渠道进行创新的外部压力主要来源于两方面，首先，在新时期，消费者对于商品消费提出了更高的要求，他们不仅要求在价格上有优势，能够以最优惠的价格购买商品，同时希望能够有最便捷的渠道、享受优质的服务来得到这项产品。所以，企业即使采用低价战略同样存在顾客流失的危险，不仅仅要价格低，而且还要保证货物能以最快的速度到达消费者手中，且在这个过程中消费者应该享受高品质的服务。从这个角度来看，企业的竞争实力的提升已经不是单个企业的事情，而是在这整个系统中各个企业之间必须在价值观上趋同，能够互相协调配合，共同努力来提高工作效益和工作品质，实现渠道系统整体竞争力的提升。其次，经济全球化趋势的加强，使得越来越多的外国企业借助我国人力资源市场来促进自身企业的发展，最为典型的是境外企业将其加工厂转移到内地，正如著名经济学家张维迎教授指出：“中国的竞争优势将不再是中国企业的竞争优势” 。跨国公司也可以享有我国内地企业一样的成本优势。
3、利益追求
利益永远是企业经营发展追求的终极目标，利益的形式多样，所以企业追求利益的方式与途径也各不相同。当前许多企业为了在短期内攫取更多的利益，依然将减价作为吸引消费者、参与竞争的重要手段。这样就导致企业的利润空间越来越低，而成本降低的空间也很有限，但是在生产之外流通渠道中的交易成本却很高，而这必将是企业更有效降低总成本的新领域，不仅可以带来更多的增值盈利机会，同时还会显著提升企业的竞争优势。
市场环境变化下的渠道创新构建分析
20世纪80年代，我国社会经济体制发生了根本性的变革，市场经济环境初步确立并进入一个快速发展的时期。经过三十多年的发展，市场经济模式已经在我国得到了肯定，并且对整个社会经济的发展起到了重要的促进作用。开放性的市场经济，既为企业的发展提供了机遇，同时低准入的市场环境也使企业需要面临和处理的竞争越来越激烈。
（三） 在新的市场环境下，企业营销渠道的创新构建
1、加强渠道管理并制定相关策略
渠道创新的一个重要前提就是在企业内部提升渠道管理的价值，让企业的员工意识到渠道维护与管理的重要性。加强渠道管理，具体来说应该从三个方面着手：
首先，确立与企业需求相吻合的渠道管理目标。一项管理工作的开展，必须围绕一定的目标来进行，这个目标就是整个管理工作开展的核心，所有管理工作都围绕这一个核心来进行，有的放矢，避免杂乱无序。在新的市场环境下，笔者认为这个目标应该与消费者的满意度结合起来，确立“以消费者为中心”的思想，将顾客的满意度来作为企业选择分销策略和分销商的重要依据，层层把关，提升消费者的忠诚度。
其次，突破现有思路，对营销渠道进行优化。当前每个企业基本上都有各自成熟的营销渠道，要进行创新并不是完全否定这些固有渠道的价值，而是要求企业能够对现有的这些渠道进行重新地评价，对这些渠道的价值优势进行评估，打破传统思路，并对营销渠道进行优化整合。
最后，营销渠道策略的制定，应该与企业的发展前景相匹配。企业营销渠道策略的制定，不能脱离企业的现实情况。营销渠道最终还是为企业的长远发展服务，所以必须与企业的持续发展战略目标相适应，这是保证营销渠道能够具有持续发展生命力的重要保证。
2、客户关系管理
营销渠道的创新，最终还是应当以“客户关系”作为出发点和落脚点。在营销渠道管理中做好客户关系管理，应从以下几个方面着手：首先，对企业的总经销商进行管理。总经销商是企业营销工作的重要参与者，总经销商的能力、价值选择、执行都会对企业的发展带来直接的影响，加强对总经销商的管理，有利于企业对营销渠道控制能力的提升。对企业现有的总经销商，应该进行一次重新的评估，对于一些没有经营能力、缺乏经营道德的经销商，应该直接淘汰；对于可用的经销商，按照其自身的品质、态度进行分类；对于一些优秀的总经销商，企业应当帮助他们建立更加优秀的营销团队，并提供必要的帮助；对于一些存在问题的经销商，要求他们进行改造并且让他们接受培训，加强企业分销渠道的建设。
3、渠道组合
营销渠道组合，是建立在渠道职能分解的基础上，在一个企业的营销渠道系统中，不同的渠道所承担的职能也是不同的。进行渠道组合，就是将渠道成员进行渠道结构改进。即把一批改造成配送商、把一批改造成仓储商、有限职能经销商，运用“经代商”新概念进行渠道职能分解，组合渠道创新，从而增强企业市场营销的功能。南京苏宁电器集团创建的“商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家”的新模式便是致力于建立厂商双方渠道职能分解、组合创新的典型案例。这个模式带给人们的启示是：营销渠道的构建应该从企业的职能分解、组合创新思想开始。
4、自有渠道建设
渠道建设与经销商有着直接的关联。企业应当慎重地选择自己的经销商，不盲目追求经销商越多越好、越大越好，一定要在适合的市场环境中选择最有利于本企业发展的经销商。如果在目标市场环境中没有合适的经销商，那么企业就应当考虑自有渠道的建设。自有渠道的建设，要求企业在人员的培训、选用方面更加用心，同时自有渠道也不是越多越好，而是企业应该根据现实情况来进行抉择，过多的自有渠道也会对企业的运营成本带来负担。
参考文献：
1、强管理抓活动 提高创效能力[N].中国石化报， 2010， (2010-07-28) 郑志强 宋晓晖
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《销售管理案例研究报告预审、答辩评分表》