网络传播学概论
第一课 互联网发展历史
一、国际互联网的发展历史
国际互联网的发展经历了4个阶段：
1969—1985：初步形成阶段；
1985—1995：渐进发展阶段；
1995—2003：规模高速扩张阶段：
2003年至今：两大方向：
在“网内”实现Web2.0式传播；
在“网外”呈现媒体融合状态。
二、我国互联网的发展历史
我国互联网的开发建设比美国晚20年左右；1995年，基本上与世界网络保持了
同步的态势。发展历史分3个阶段：
20世纪80年代初开始筹划至1994年4月正式接入互联网；
1994年至2001年“三网融合”目标的提出；
“三网融合”目标的实施与发展阶段。
第二课
一、人类信息传播阶段
二、网络传播
特点与优势：1、传播与更新速度快、成本低
2、信息量大、内容丰富
3、低成本全球传播
4、检索便捷
5、多媒体
6、超文本
7、互动性
三、“新媒体”的界定 P10
四个角度：1、“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。
2、“新媒体”是一个相对的概念
3、“新媒体”的“新”是以国际标准为依据。
4、“新媒体”是一个宽泛的概念。
第三课、Web2.0 的传播理念（了解理论的应用、阴影不用背）
一、长尾理论：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%；其余
80%尽管是大多数，却是次要的。 优点：成本低、风险低、效益高、选择多元化 缺点：收益时间长
在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统20%的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的
原先被忽视的客户；长尾理论因此也成为Web2.0商业价值的重要诠释。
该理论本质上强调“个性化”和“小利润、大市场”。Google和亚马逊都是典型的例子。
二、六度分隔理论：该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过
六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识所有的人。 在Web2.0时代，六度分隔理论可以让现实世界的60亿人通过互联网，建立紧密的联系。每
一个Web2.0网站都是网络中的一个提供社会网络服务（SNS）的站点。
类似“150”法则（MSN）
三、公共领域理论：通俗地说，它是一个介于国家和社会之间的公共空间，公民
可以在这个空间中自由发表言论，而不受国家的干涉。在这个空间内，公民间的
交往是以阅读为中介、以交流为中心、以公共事务为话题的“公共交往”。
人类活动的现实世界区分为三个领域：私人领域、社会领域和公共领域。
网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公共领域的具体形式。
例如：媒介技术的不断进步影响着美国总统的政治营销手段。
20世纪30年代的罗斯福与收音机；
60年代约翰.肯尼迪与电视；
2008年的奥巴马与Web2.0。
四、后现代主义思潮：20世纪60年代以后，主要表现为媒介主导传播、消费主
义蔓延、大众文化盛行。90年代以后，网络大规模发展，全球一体化趋势使后
现代主义思潮成为全球主导的文化模式。非中心性、平面性、无深度性、商品性
和大众化是这种文化模式的主要形式。 在其功用的问题上，有两种观点：一个认为其专讲摧毁和否定；另一个认为其还蕴含着积
极、肯定、建构性的内涵。
其建设性功用表现为：
1．倡导创造性，
2．鼓励多元的思维风格，重构世界的多样性；
3．倡导对世界的关爱；
4．主张建立关于生活世界的生命哲学，真正关心人，教化人。
Web2.0时代的网络传播有着鲜明的后现代性，其社会意义也体现出多重性。
第一，表现形态的虚拟性与“超现实”
第二，传播主体的个人化与“去中心化”
第三，传播方式的交互性与内爆
第四，传播语境的“超时空”
第五，表现形态的多媒体化与“视觉快感”
第四课、网络传播方式（网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播、网络大
众传播）
一、网络人际传播
①含义：人际传播也称人际交流。它指个人与个人之间的信息传播活动，是社会
生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播的方式有：谈话、
书信、打电话等。
例：网络中实现人际传播的方式以下两种为例：1．E-mail 2．网上聊天
②特点：1．网络人际传播是一种以文字交流为主的传播
文字便于清楚地表达深刻的思想；有助于加强传播的效果。
2．网络人际传播具有广泛性
网络使人们可以不断地变换交流的对象，这些交流对象的来源也更
加广泛，基本上打破了地域的局限性。
3．网络人际传播常常具有偶然性
4．网络人际传播具有匿名性
5．个体在网络人际传播中具有多重性
③最大优势：具有交互性，或者说信息的可反馈性。
④最大局限性：接受者的数量非常小。
⑤网络人际传播的利用：
（一）个体对网络人际传播的利用
1．网上积极的人际交流，能扩展人们的交际范围与能力，增加不同地域、不同
文化背景的人们的交流机会。
2．网上人际交流如Ｅ-mail可以有效地提高工作效率。
3．网上交流，在一定意义上，可以缓解人们的现实生活压力，调节心情。有时
可起到心理治疗的作用。但滥用则可能带来相反的效果。
（二）新闻传播与人际传播
网络传播的主要内容之一是新闻。在网络中，专业大众媒体仍是新闻传播的主导。
但是由于网络的特点，新闻网站或传统媒体在进行新闻传播活动时，往往会有意
识地利用人际传播的手段。
1．Ｅ-mail或聊天，可以成为一种采访手段。
2．通过E-mail这种方式，来加强读者与编辑之间的交流
3．通过聊天室来加强读者之间、读者与专家之间、读者与名人之间、读者与报
道对象之间或读者与记者编辑之间的交流。
4．传统媒介可以利用网络人际传播，加强传播效果。例如在广播电视直播节目
中，开通聊天室或BBS。
二、网络群体传播和网络组织传播
①含义：网络群体传播是临时松散的非正式群体在互联网上的传播活动。
具体体现：如BBS、同学录。
特点：结构比较松散，一般没有严密的结构与明确的目标，具有临时性、松散
性、非正式性的特点。
②含义：网络组织传播是指正式组织内基于计算机网络的传播活动。
具体体现：如企业单位内部局域网。
特点：具有专业化的部门分工、职务分工和岗位责任制、组织系统的阶层或等
级制等特点。
三、网络中的大众传播
①含义：大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、
广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。
②具体体现：？？？
③特点：（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。（2）大众传
播是运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动。（3）大众传播的对象
是社会上的一般大众。4）大众传播的信息具有商品属性和文化属性。（5）大众传播的性质
是单向性的信息传递过程。（6）大众传播是制度性传播。
第六课
一、手机媒体
①特征：互动性强、信源内容多样、传播与更新速度快、传播形式多样
②传播现状：中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网络发
展状况统计报告》显示，2012年上半年，中国网民数量已达到5.38亿，其中手
机网民规模为3.88亿，相比台式电脑（PC）的3.80亿，手机首次超越PC成为
第一大上网终端。
传播特点：1、打破时间、空间的限制，实现信息的即时交换。 2、受传交互式的信息传播。
3、分众传播的信息更具有针对性。4、与传统媒介相融合的同时展示现代媒介的特点。
③现代手机的操作系统：symbian塞班 、android安卓、iphone 、windows phone、
BlackBerry黑莓
④优势：1.高度的移动性与便携性；
2.信息传播的即时性；
3.互动性；
4.受众资源极其丰富；
5.多媒体；
6.手机亦是新闻采访的重要工具；
7.私密性；
8.整合性；
9.同步和异步传播有机统一；
10.传播者和受众高度融合；
11.手机传播强调个人化、人性化，强调用户参与。
二、麦克卢汉:媒介即讯息
①内容：媒介即讯息也称作媒介即信息，就是说从长远的角度看，真正有意义的
讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。（换句话说，
人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活
动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来
说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个
时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。）
第七课 微博
①含义：微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获
取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左
右的文字更新信息，并实现即时分享。（简单理解：微博是一种通过关注机制分
享简短实时信息的广播式的社交网络平台。）
②特点：
1、便捷性——提供了畅所欲言的平台，没有过多的文字要求；具有时代意义，
标志着互联网时代的到来；无需逻辑，毫无压力
2、背对脸——背对脸交流，一点对多点，也可点对点；自主选择感兴趣的关
注对象，近距离了解
3、原创性
③用户：据统计2012年6月我国微博用户已达到3亿之多。
第八课 议程设置理论
①主要观点：
1、大众传播往往不能决定人们对某一事物的具体看法，但是能通过提供信息和
安排相关的议题有效的左右人们去关注哪些事实和意见，以及他们谈论的先后顺
序。
2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。研究表明受众
会因媒介提供的议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事物首先采
取行动。
3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒
的多少有关，常接触大众传媒的人，其个人议程和媒介议程具有更多的一致性。
4、该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受
众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些因素包括态度和
行为两种影响。
②分类：
ⅰ.“议程设置理论”的应用：1．建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相
左的团体就某些议题达成一致，从而实现不同团体的对话。
2．提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大程度上影响着公众关注与该事件相
关的议题，故记者的责任心就很重要。
3．构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相
应的媒介事件。
ⅱ.媒体进行“议程设置”的主要手法有哪些：（1）直接手段：详细报道、快速跟踪 新闻排序（2）间接手段：利用互动性、扶植舆论领袖
ⅲ.网络议程设置特征：（1）网络中的“议程设置”具有“非强制性”——受众的选择余地
大、主动性强；甚至一定程度上，网民可以设置议题（2）议程设置方面，人际传播对大众
传播是一个有力的补充。在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的。（3）利用互动技术，
报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提
高一个事件的受瞩目程度也是非常有利的。（4）网络用户的多元化和难于控制，限制了“议
程设置”的效果。——传播主体多元，目的不明确，混乱；网络受众的多元，影响程度不同。
第九课 网络传播的受众（具体看书）
一、网络受众的一般特征：个体（性）化、虚拟化、自主性、参与性
（一）个体化：在传统媒介中，受众的概念指的是“较大数量的”、“异质的”传播对象，
是“不定量的多数”。网络技术使受众作为一个“个体”存在有了意义。如尼葛洛庞帝所说，
在数字化生存的情况下，我就是“我”，不是人口统计学中的一个“子集”。
（二）虚拟化：可匿名、符号化、多面化
（三）自主性：从“推”到“拉”
（四）参与性：对信息传播效果产生重大影响；对信息传播格局产生重大影响。
二、网络受众心理：P127
好奇心理、求真心理、亲和心理、选择心理、参与性心理、个性化心理、虚拟环境下的匿名心理
第十一课 视频媒体
一、视频网站：是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。
二、网站分类：
1、视频分享网站
特点：用户体验较好，不需安装软件，可实现即点即播；
对服务器及带宽占用较大，运营成本较高；
内容多，且多为网友上传，版权混乱（国内更多的是视频网站自己上传）； 盈利能力较弱；
代表网站：
2、门户视频网站
特点：多种视频表现模式混合，集合了 P2P、UGC、以及仿 HULU 模式；基于
视频网站的盈利能力，版权购买力较强；与其门户其他产品的结合度高，具有组合优势；
代表网站：
3、P2P 网络电视
特点：运营成本低，主要表现在服务器、带宽成本低；需要安装P2P插件或者
软件；直播类节目流畅度较之点播类节目流畅度高（P2P技术使然）； 节目数量有限；主动发布内容，即内容寄存在自身服务器；节目观看前需要一定的缓冲时间；
代表网站：
4、P2P 下载观看
特点：表现为中间平台，即内容多为网友提供，然后分享下载（也有服务器自己
发布内容的）； 需要安装P2P软件； 点播节目为主； 节目数量众多； 代表网站：
三、传统媒体怎样进入网络媒体：如新华网（新华社）、人民网（人民日报）、央视国际（中央电视台）、凤凰网（凤凰卫视）等，除了在网络上将它们的优势（文字、图片、节目视频）尽情发挥之外，还利用网络的互动优势开设留言板、评论区、论坛等与受众加强交流。国内为数不少的广播电台也将节目搬上网。这样，地域性极强的广播可以马上由本地直播摇身变成全球直播，且听众还可通过在收音机里无法接受到的文字、图片信息了解到广播电台更多的台前幕后。当前，各网站也正试图与众多传统媒体合作来拓展自己的信息来源渠道，新浪、搜狐等各
大门户网站纷纷开设视频栏目，将中央电视台等各大电视媒体的节目上传，
实现
网络二次播放。相信随着网络技术的发展，
传统媒体与网络媒体的相互交融与合
作还将不断地加深。
四、网络传播的现状：？？？
五、网络传播的发展趋势：网络传播的大众化，上网方式的宽带化、无线化、网络媒体的娱乐化，网络新闻的多媒体化，网络媒体与传统媒体界限的模糊与整合等。
第十二课 微电影
一、微电影媒体发展的优势：1、成本低2、传播快、传播广3、互动性、开放性、娱乐性强4、反馈快5、影响力升值
二、植入形式：1、道具植入 2、台词植入 3、剧情植入 4、场景植入 5、音效植入 6、题材植入 7、文化植入
第十三课 网络营销与管理
一、网络营销的含义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
二、网络营销实施方法：
1、网络新闻（软文）传播 10、电子杂志营销
2、论坛营销 11、IM（即时通讯工具）营销
3、博客营销 12、第三方平台营销
4、网络投票 13、微博营销
5、网络事件营销 14、网络游戏营销
6、网络广告营销 15、SNS网络营销
7、搜索引擎营销 16、无线营销
8、贴吧营销 17、电子邮件营销
9、网络视频营销 18、网络播客营销
三、网络营销战略实施特点：
1、网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。
2、网络营销的方式是多样化的。
3、企业不同发展阶段的网络营销需求是变化的。
4、网络营销环境是动态的。
5、网络营销的效果是多种形式表现。
网络传播学概论
第一课 互联网发展历史
一、国际互联网的发展历史
国际互联网的发展经历了4个阶段：
1969—1985：初步形成阶段；
1985—1995：渐进发展阶段；
1995—2003：规模高速扩张阶段：
2003年至今：两大方向：
在“网内”实现Web2.0式传播；
在“网外”呈现媒体融合状态。
二、我国互联网的发展历史
我国互联网的开发建设比美国晚20年左右；1995年，基本上与世界网络保持了
同步的态势。发展历史分3个阶段：
20世纪80年代初开始筹划至1994年4月正式接入互联网；
1994年至2001年“三网融合”目标的提出；
“三网融合”目标的实施与发展阶段。
第二课
一、人类信息传播阶段
二、网络传播
特点与优势：1、传播与更新速度快、成本低
2、信息量大、内容丰富
3、低成本全球传播
4、检索便捷
5、多媒体
6、超文本
7、互动性
三、“新媒体”的界定 P10
四个角度：1、“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。
2、“新媒体”是一个相对的概念
3、“新媒体”的“新”是以国际标准为依据。
4、“新媒体”是一个宽泛的概念。
第三课、Web2.0 的传播理念（了解理论的应用、阴影不用背）
一、长尾理论：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%；其余
80%尽管是大多数，却是次要的。 优点：成本低、风险低、效益高、选择多元化 缺点：收益时间长
在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统20%的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的
原先被忽视的客户；长尾理论因此也成为Web2.0商业价值的重要诠释。
该理论本质上强调“个性化”和“小利润、大市场”。Google和亚马逊都是典型的例子。
二、六度分隔理论：该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过
六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识所有的人。 在Web2.0时代，六度分隔理论可以让现实世界的60亿人通过互联网，建立紧密的联系。每
一个Web2.0网站都是网络中的一个提供社会网络服务（SNS）的站点。
类似“150”法则（MSN）
三、公共领域理论：通俗地说，它是一个介于国家和社会之间的公共空间，公民
可以在这个空间中自由发表言论，而不受国家的干涉。在这个空间内，公民间的
交往是以阅读为中介、以交流为中心、以公共事务为话题的“公共交往”。
人类活动的现实世界区分为三个领域：私人领域、社会领域和公共领域。
网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公共领域的具体形式。
例如：媒介技术的不断进步影响着美国总统的政治营销手段。
20世纪30年代的罗斯福与收音机；
60年代约翰.肯尼迪与电视；
2008年的奥巴马与Web2.0。
四、后现代主义思潮：20世纪60年代以后，主要表现为媒介主导传播、消费主
义蔓延、大众文化盛行。90年代以后，网络大规模发展，全球一体化趋势使后
现代主义思潮成为全球主导的文化模式。非中心性、平面性、无深度性、商品性
和大众化是这种文化模式的主要形式。 在其功用的问题上，有两种观点：一个认为其专讲摧毁和否定；另一个认为其还蕴含着积
极、肯定、建构性的内涵。
其建设性功用表现为：
1．倡导创造性，
2．鼓励多元的思维风格，重构世界的多样性；
3．倡导对世界的关爱；
4．主张建立关于生活世界的生命哲学，真正关心人，教化人。
Web2.0时代的网络传播有着鲜明的后现代性，其社会意义也体现出多重性。
第一，表现形态的虚拟性与“超现实”
第二，传播主体的个人化与“去中心化”
第三，传播方式的交互性与内爆
第四，传播语境的“超时空”
第五，表现形态的多媒体化与“视觉快感”
第四课、网络传播方式（网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播、网络大
众传播）
一、网络人际传播
①含义：人际传播也称人际交流。它指个人与个人之间的信息传播活动，是社会
生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播的方式有：谈话、
书信、打电话等。
例：网络中实现人际传播的方式以下两种为例：1．E-mail 2．网上聊天
②特点：1．网络人际传播是一种以文字交流为主的传播
文字便于清楚地表达深刻的思想；有助于加强传播的效果。
2．网络人际传播具有广泛性
网络使人们可以不断地变换交流的对象，这些交流对象的来源也更
加广泛，基本上打破了地域的局限性。
3．网络人际传播常常具有偶然性
4．网络人际传播具有匿名性
5．个体在网络人际传播中具有多重性
③最大优势：具有交互性，或者说信息的可反馈性。
④最大局限性：接受者的数量非常小。
⑤网络人际传播的利用：
（一）个体对网络人际传播的利用
1．网上积极的人际交流，能扩展人们的交际范围与能力，增加不同地域、不同
文化背景的人们的交流机会。
2．网上人际交流如Ｅ-mail可以有效地提高工作效率。
3．网上交流，在一定意义上，可以缓解人们的现实生活压力，调节心情。有时
可起到心理治疗的作用。但滥用则可能带来相反的效果。
（二）新闻传播与人际传播
网络传播的主要内容之一是新闻。在网络中，专业大众媒体仍是新闻传播的主导。
但是由于网络的特点，新闻网站或传统媒体在进行新闻传播活动时，往往会有意
识地利用人际传播的手段。
1．Ｅ-mail或聊天，可以成为一种采访手段。
2．通过E-mail这种方式，来加强读者与编辑之间的交流
3．通过聊天室来加强读者之间、读者与专家之间、读者与名人之间、读者与报
道对象之间或读者与记者编辑之间的交流。
4．传统媒介可以利用网络人际传播，加强传播效果。例如在广播电视直播节目
中，开通聊天室或BBS。
二、网络群体传播和网络组织传播
①含义：网络群体传播是临时松散的非正式群体在互联网上的传播活动。
具体体现：如BBS、同学录。
特点：结构比较松散，一般没有严密的结构与明确的目标，具有临时性、松散
性、非正式性的特点。
②含义：网络组织传播是指正式组织内基于计算机网络的传播活动。
具体体现：如企业单位内部局域网。
特点：具有专业化的部门分工、职务分工和岗位责任制、组织系统的阶层或等
级制等特点。
三、网络中的大众传播
①含义：大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、
广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。
②具体体现：？？？
③特点：（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。（2）大众传
播是运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动。（3）大众传播的对象
是社会上的一般大众。4）大众传播的信息具有商品属性和文化属性。（5）大众传播的性质
是单向性的信息传递过程。（6）大众传播是制度性传播。
第六课
一、手机媒体
①特征：互动性强、信源内容多样、传播与更新速度快、传播形式多样
②传播现状：中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网络发
展状况统计报告》显示，2012年上半年，中国网民数量已达到5.38亿，其中手
机网民规模为3.88亿，相比台式电脑（PC）的3.80亿，手机首次超越PC成为
第一大上网终端。
传播特点：1、打破时间、空间的限制，实现信息的即时交换。 2、受传交互式的信息传播。
3、分众传播的信息更具有针对性。4、与传统媒介相融合的同时展示现代媒介的特点。
③现代手机的操作系统：symbian塞班 、android安卓、iphone 、windows phone、
BlackBerry黑莓
④优势：1.高度的移动性与便携性；
2.信息传播的即时性；
3.互动性；
4.受众资源极其丰富；
5.多媒体；
6.手机亦是新闻采访的重要工具；
7.私密性；
8.整合性；
9.同步和异步传播有机统一；
10.传播者和受众高度融合；
11.手机传播强调个人化、人性化，强调用户参与。
二、麦克卢汉:媒介即讯息
①内容：媒介即讯息也称作媒介即信息，就是说从长远的角度看，真正有意义的
讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。（换句话说，
人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活
动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来
说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个
时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。）
第七课 微博
①含义：微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获
取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左
右的文字更新信息，并实现即时分享。（简单理解：微博是一种通过关注机制分
享简短实时信息的广播式的社交网络平台。）
②特点：
1、便捷性——提供了畅所欲言的平台，没有过多的文字要求；具有时代意义，
标志着互联网时代的到来；无需逻辑，毫无压力
2、背对脸——背对脸交流，一点对多点，也可点对点；自主选择感兴趣的关
注对象，近距离了解
3、原创性
③用户：据统计2012年6月我国微博用户已达到3亿之多。
第八课 议程设置理论
①主要观点：
1、大众传播往往不能决定人们对某一事物的具体看法，但是能通过提供信息和
安排相关的议题有效的左右人们去关注哪些事实和意见，以及他们谈论的先后顺
序。
2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。研究表明受众
会因媒介提供的议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事物首先采
取行动。
3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒
的多少有关，常接触大众传媒的人，其个人议程和媒介议程具有更多的一致性。
4、该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受
众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些因素包括态度和
行为两种影响。
②分类：
ⅰ.“议程设置理论”的应用：1．建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相
左的团体就某些议题达成一致，从而实现不同团体的对话。
2．提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大程度上影响着公众关注与该事件相
关的议题，故记者的责任心就很重要。
3．构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相
应的媒介事件。
ⅱ.媒体进行“议程设置”的主要手法有哪些：（1）直接手段：详细报道、快速跟踪 新闻排序（2）间接手段：利用互动性、扶植舆论领袖
ⅲ.网络议程设置特征：（1）网络中的“议程设置”具有“非强制性”——受众的选择余地
大、主动性强；甚至一定程度上，网民可以设置议题（2）议程设置方面，人际传播对大众
传播是一个有力的补充。在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的。（3）利用互动技术，
报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提
高一个事件的受瞩目程度也是非常有利的。（4）网络用户的多元化和难于控制，限制了“议
程设置”的效果。——传播主体多元，目的不明确，混乱；网络受众的多元，影响程度不同。
第九课 网络传播的受众（具体看书）
一、网络受众的一般特征：个体（性）化、虚拟化、自主性、参与性
（一）个体化：在传统媒介中，受众的概念指的是“较大数量的”、“异质的”传播对象，
是“不定量的多数”。网络技术使受众作为一个“个体”存在有了意义。如尼葛洛庞帝所说，
在数字化生存的情况下，我就是“我”，不是人口统计学中的一个“子集”。
（二）虚拟化：可匿名、符号化、多面化
（三）自主性：从“推”到“拉”
（四）参与性：对信息传播效果产生重大影响；对信息传播格局产生重大影响。
二、网络受众心理：P127
好奇心理、求真心理、亲和心理、选择心理、参与性心理、个性化心理、虚拟环境下的匿名心理
第十一课 视频媒体
一、视频网站：是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。
二、网站分类：
1、视频分享网站
特点：用户体验较好，不需安装软件，可实现即点即播；
对服务器及带宽占用较大，运营成本较高；
内容多，且多为网友上传，版权混乱（国内更多的是视频网站自己上传）； 盈利能力较弱；
代表网站：
2、门户视频网站
特点：多种视频表现模式混合，集合了 P2P、UGC、以及仿 HULU 模式；基于
视频网站的盈利能力，版权购买力较强；与其门户其他产品的结合度高，具有组合优势；
代表网站：
3、P2P 网络电视
特点：运营成本低，主要表现在服务器、带宽成本低；需要安装P2P插件或者
软件；直播类节目流畅度较之点播类节目流畅度高（P2P技术使然）； 节目数量有限；主动发布内容，即内容寄存在自身服务器；节目观看前需要一定的缓冲时间；
代表网站：
4、P2P 下载观看
特点：表现为中间平台，即内容多为网友提供，然后分享下载（也有服务器自己
发布内容的）； 需要安装P2P软件； 点播节目为主； 节目数量众多； 代表网站：
三、传统媒体怎样进入网络媒体：如新华网（新华社）、人民网（人民日报）、央视国际（中央电视台）、凤凰网（凤凰卫视）等，除了在网络上将它们的优势（文字、图片、节目视频）尽情发挥之外，还利用网络的互动优势开设留言板、评论区、论坛等与受众加强交流。国内为数不少的广播电台也将节目搬上网。这样，地域性极强的广播可以马上由本地直播摇身变成全球直播，且听众还可通过在收音机里无法接受到的文字、图片信息了解到广播电台更多的台前幕后。当前，各网站也正试图与众多传统媒体合作来拓展自己的信息来源渠道，新浪、搜狐等各
大门户网站纷纷开设视频栏目，将中央电视台等各大电视媒体的节目上传，
实现
网络二次播放。相信随着网络技术的发展，
传统媒体与网络媒体的相互交融与合
作还将不断地加深。
四、网络传播的现状：？？？
五、网络传播的发展趋势：网络传播的大众化，上网方式的宽带化、无线化、网络媒体的娱乐化，网络新闻的多媒体化，网络媒体与传统媒体界限的模糊与整合等。
第十二课 微电影
一、微电影媒体发展的优势：1、成本低2、传播快、传播广3、互动性、开放性、娱乐性强4、反馈快5、影响力升值
二、植入形式：1、道具植入 2、台词植入 3、剧情植入 4、场景植入 5、音效植入 6、题材植入 7、文化植入
第十三课 网络营销与管理
一、网络营销的含义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
二、网络营销实施方法：
1、网络新闻（软文）传播 10、电子杂志营销
2、论坛营销 11、IM（即时通讯工具）营销
3、博客营销 12、第三方平台营销
4、网络投票 13、微博营销
5、网络事件营销 14、网络游戏营销
6、网络广告营销 15、SNS网络营销
7、搜索引擎营销 16、无线营销
8、贴吧营销 17、电子邮件营销
9、网络视频营销 18、网络播客营销
三、网络营销战略实施特点：
1、网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。
2、网络营销的方式是多样化的。
3、企业不同发展阶段的网络营销需求是变化的。
4、网络营销环境是动态的。
5、网络营销的效果是多种形式表现。