论企业不同的定价方法
摘要：
价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，也而影响企业的利润目标及生存发展，定价关乎成败， 这是商界的不二法则， 如何从定价中掌握话语权？想必是今天每一个企业为之追求和努力的目标。本文从定价方法、价格策略和影响企业定价的外界因素三个方面进行系统的分析，旨在使企业在激烈的竞争当中合理定价，促进销售，获取利润。
关键词：定价方法 价格策略 企业与市场
一 企业定价方法
不同企业、不同产品、不同时期，定价考虑的因素有所不同，因而采用的定价方法也各不相同。一般而言，企业定价要考虑成本、需求、竞争等主要因素，因而定价也就有了成本导向、竞争导向、需求导向等几种主要定价方法。
（一）成本导向法
1、完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法,就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理,简单易行。当然,这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。
2、边际成本定价法。通过简单的计算可以知道,企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本,充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以,从理论上讲,把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本指的是增加(或减少)一个单位产品的生产所增加(或减少)的总成本。
3、是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本,因而也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为:保本定价=固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本,而损益平衡销售量=固定成本/(单位产品价格-平均可变成本)。
（二）竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态,明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同,由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场,企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场,市场里面只有一个厂商,厂商即行业,所以企业完全没有竞争对手,可以把价格定得很高;在寡头垄断市场,市场里面只有几个实力雄厚的厂商,这时价格战和合谋抬价的现象都是有的,企业定价必须考虑对手的反应;在垄断竞争市场,市场上有为数众多的厂商参与竞争,
价格选择的余地就比较小;而在完全竞争市场,厂商的数量无限多,产品无差异,每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。
（三）需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据,消费者愿意花多少钱就定多高的价,这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一,理解价值定价法。新商品在销售初期,消费者对其缺乏了解,应该通过媒体广泛地宣传引导,让消费者认识到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。第二,区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视,最早是福利经济学家庇古提出来的。价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品,消费者愿意付多少就收多少,因而可以占有全部的消费者剩余,如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣,量大价低,这样有利于商品的快速销售,如1斤白菜2元,而1吨白菜每斤1.5元。三级价格歧视对市场进行细分,不同的市场定不同的价位,比如同样的商品销到欧洲和非洲其价位可能完全不一样。
二、企业价格策略
（一）新产品价格策略。
1、撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回，避开跟进者的模仿和复制。比如一部在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。
2、渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。
（二）折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销
售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。
（三）心理价格策略
1、组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜。
2、小数定价策略。商品的价格留有小数，精确到角或分。比如某品的价格为10.38元，这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，童叟无欺。
3、整数定价策略。一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元 或9977元，最好是定为10000元。因为10015元不好看，而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价。比如，某名表定价8888或9999元。
4、期望与习惯定价策略。有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格。这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。
5、特价品定价策略。大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾。一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。
（四）相关商品价格策略。
根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。对于互补品来说，可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。比如吉利品牌的刀架非常便宜，而刀片的价格就定得不菲，不但补回了刀架的损失，而且还赚到了可观的利润。替代品是可以互相取代或部分取代的商品，如当猪肉贵的时候，人们可能就会把目光转向鸡肉、羊肉或牛肉。替代品定价的效应会此消彼长，所以轻易不作价格调整。
三 影响企业定价的外界因素
企业之间的竞争不仅是产品的竞争， 也是定价模式的竞争。科学合理的定价不仅要讲求方法和策略，还要考虑诸多外界因素，也就是说，作为企业，不仅要对成本进行分析、控制、核算和预测，还要考虑市场结构、市场供求、消费者心理、竞争状、行业特点、政府干预等外在因素。另外，企业也要采取措施提高自身素质,通过了解与学习西方企业定价理论,吸收对自己有用的东西，不断优化定价的内部条件，增强市场观念及竞争意识，通过推出新品, 获取撇脂价格策略带来的丰厚利润。一个企业只有制定合理的内外兼顾的价格模式，才能在市场永立于不败之地。
参考文献：
1.高兴佑，高文进 价格歧视理论.2013（6）
2.高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品策略[J].商业时代，2010（11）
3.张月莉、史天林《价格理论与实践》2008 年第 3 期
4.逯春明.论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略—科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[J].世界，2001（6）
论企业不同的定价方法
摘要：
价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，也而影响企业的利润目标及生存发展，定价关乎成败， 这是商界的不二法则， 如何从定价中掌握话语权？想必是今天每一个企业为之追求和努力的目标。本文从定价方法、价格策略和影响企业定价的外界因素三个方面进行系统的分析，旨在使企业在激烈的竞争当中合理定价，促进销售，获取利润。
关键词：定价方法 价格策略 企业与市场
一 企业定价方法
不同企业、不同产品、不同时期，定价考虑的因素有所不同，因而采用的定价方法也各不相同。一般而言，企业定价要考虑成本、需求、竞争等主要因素，因而定价也就有了成本导向、竞争导向、需求导向等几种主要定价方法。
（一）成本导向法
1、完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法,就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理,简单易行。当然,这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。
2、边际成本定价法。通过简单的计算可以知道,企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本,充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以,从理论上讲,把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本指的是增加(或减少)一个单位产品的生产所增加(或减少)的总成本。
3、是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本,因而也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为:保本定价=固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本,而损益平衡销售量=固定成本/(单位产品价格-平均可变成本)。
（二）竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态,明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同,由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场,企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场,市场里面只有一个厂商,厂商即行业,所以企业完全没有竞争对手,可以把价格定得很高;在寡头垄断市场,市场里面只有几个实力雄厚的厂商,这时价格战和合谋抬价的现象都是有的,企业定价必须考虑对手的反应;在垄断竞争市场,市场上有为数众多的厂商参与竞争,
价格选择的余地就比较小;而在完全竞争市场,厂商的数量无限多,产品无差异,每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。
（三）需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据,消费者愿意花多少钱就定多高的价,这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一,理解价值定价法。新商品在销售初期,消费者对其缺乏了解,应该通过媒体广泛地宣传引导,让消费者认识到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。第二,区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视,最早是福利经济学家庇古提出来的。价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品,消费者愿意付多少就收多少,因而可以占有全部的消费者剩余,如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣,量大价低,这样有利于商品的快速销售,如1斤白菜2元,而1吨白菜每斤1.5元。三级价格歧视对市场进行细分,不同的市场定不同的价位,比如同样的商品销到欧洲和非洲其价位可能完全不一样。
二、企业价格策略
（一）新产品价格策略。
1、撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回，避开跟进者的模仿和复制。比如一部在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。
2、渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。
（二）折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销
售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。
（三）心理价格策略
1、组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜。
2、小数定价策略。商品的价格留有小数，精确到角或分。比如某品的价格为10.38元，这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，童叟无欺。
3、整数定价策略。一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元 或9977元，最好是定为10000元。因为10015元不好看，而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价。比如，某名表定价8888或9999元。
4、期望与习惯定价策略。有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格。这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。
5、特价品定价策略。大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾。一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。
（四）相关商品价格策略。
根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。对于互补品来说，可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。比如吉利品牌的刀架非常便宜，而刀片的价格就定得不菲，不但补回了刀架的损失，而且还赚到了可观的利润。替代品是可以互相取代或部分取代的商品，如当猪肉贵的时候，人们可能就会把目光转向鸡肉、羊肉或牛肉。替代品定价的效应会此消彼长，所以轻易不作价格调整。
三 影响企业定价的外界因素
企业之间的竞争不仅是产品的竞争， 也是定价模式的竞争。科学合理的定价不仅要讲求方法和策略，还要考虑诸多外界因素，也就是说，作为企业，不仅要对成本进行分析、控制、核算和预测，还要考虑市场结构、市场供求、消费者心理、竞争状、行业特点、政府干预等外在因素。另外，企业也要采取措施提高自身素质,通过了解与学习西方企业定价理论,吸收对自己有用的东西，不断优化定价的内部条件，增强市场观念及竞争意识，通过推出新品, 获取撇脂价格策略带来的丰厚利润。一个企业只有制定合理的内外兼顾的价格模式，才能在市场永立于不败之地。
参考文献：
1.高兴佑，高文进 价格歧视理论.2013（6）
2.高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品策略[J].商业时代，2010（11）
3.张月莉、史天林《价格理论与实践》2008 年第 3 期
4.逯春明.论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略—科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[J].世界，2001（6）