毕业论文北京海底捞21店服务营销策略分析学生姓名：系
专部：李婷学号
经济与管理系市场营销
二Ｏ一五年六月
诚信声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：年月日
北京海底捞21店的服务营销策略分析
摘要：
近年来，我国的餐饮业迅速发展，我国正迎来一个餐饮业迅速发展时期。然而，餐饮的需求又复杂多变，其消费的口味和心理，都有可能随着社会环境的变化而变化。服务营销在餐饮业中起到越来越重要的作用，通过收集北京海底捞21店的相关资料，以提出问题、分析问题、解决问题为思路，联系企业现状，搜索北京海底捞21店的服务营销策略中存在的问题并找到解决的方法，意在为企业提高市场营销服务效率，促进企业经济效益的增长，提高企业的整体竞争实力。
关键词：服务营销，餐饮，海底捞
ServiceMarketingStrategy
AnalysisofSeabedFishing21StoresinBeijing
Abstract：
Inrecentyears,thecateringservicesrapiddevelopmentinChina,ourcountryisinnowaperiodofrapiddevelopmentofcateringindustry,however,thecateringrepostiscomplicate.Theconsumertastesandpsychologywillbechargedwiththesocialenvironment.Theservicemarketingplaysaveryimportantroleinthecateringindustry.ThepaperfocusesoncollectinginformationofBeijingHaidilao21stores.raisingproblems,analyzeandsolveproblemsforideas,AccordingtosearchtheproblemsexistingintheservicemarketingstrategyofBeijingHaidilao21storetofindthemethodofsolvingtheseproblems.Itaimsatincreasingtheefficiencyofthemarketingservice.Improvingthegrowthoftheeconomicefficiencyandraisingthestrengthofenterpriseiswholecompetition.
Keywords:Servicemarketing，Catering，Haidilao
目录
1绪论............................................................................................................................1
1.1研究的背景.............................................................................................................1
1.2研究的意义.............................................................................................................1
1.3研究思路................................................................................................................1
1.4研究方法.................................................................................................................22服务营销相关理论综述............................................................................................2
2.1服务基本概念及特点.............................................................................................2
2.2服务营销的基本概念及特点.................................................................................2
2.3服务营销7p理论综述...........................................................................................33北京海底21店捞服务营销现状及问题分析..........................................................3
3.1海底捞企业概述....................................................................................................3
3.2北京北京海底捞21店现状及问题.......................................................................4
3.3海底捞21店消费者问卷调查分析.......................................................................5
3.4海底捞21店服务营销组合要素建议...................................................................9
3.4.1产品要素建议.....................................................................................................9
3.4.2价格要素建议...................................................................................................10
3.4.3分销要素建议...................................................................................................11
3.4.4促销要素建议...................................................................................................11
3.4.5人本要素建议...................................................................................................11
3.4.6有形展示要素建议...........................................................................................13
3.4.7过程控制要素建议...........................................................................................144结论..........................................................................................................................14附录一..........................................................................................................................17附录二..........................................................................................................................18附录三..........................................................................................................................19附录四..........................................................................................................................22
1绪论
这个社会最具活力的行业就是服务业，它经济发展的动力。服务行业在我国的发展起点较低，与发达国家比较起来存在着明显的差距。加入WTO后，服务行业率先全面开放，必将给国内的服务企业带来巨大的挑战。
1.1研究的背景
我国拥有五千年餐饮文化，对刺激消费需求，推动经济增长起到了重要的作用，我国的餐饮业不但餐饮文化内容极为丰富餐饮业市场竞争也十分激烈。特别是改革开放以来，我国的餐饮业面对更为激烈的市场竞争。然而在当今这个服务竞天下的商业时代。服务营销便成为了新起之秀，是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接关系到企业生意的好坏[1]。消费者不仅重视企业饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。因此，我们的餐饮企业要做大做强，营销工作显得格外重要。
1.2研究的意义
北京海底捞21店位于北京市朝阳区湖光中街甲6号望京港旅大厦二层，发展到现如今海底捞的服务营销进入了一个瓶颈阶段，如何在竞争激烈的餐饮市场将服务营销继续做到特色化成为北京海底捞21店面临的主要问题，提高店内的服务营销效率在保持优质服务水平的基础上从产品、价格、促销、人本、有形展示等几个方面入手，全面建立服务营销体系，与时俱进提高整体竞争实力。
1.3研究思路
市场营销除了传统的营销策略，近年来更深入发展和应用了营销策略，尤其是服务越来越受到销售企业的关注与重视，更为顾客所接受和认知，以及深入的评判。因此服务营销的理论及应用得到广泛的传播。通过收集北京海底捞21店的相关资料，以公司现有服务营销为背景和对象，以提出问题、分析问题、解决
问题为思路，联系企业现状，探讨北京海底捞21店的服务营销策略中存在的问题并找到解决的方法，意在为企业提高市场营销服务效率，促进企业经济效益的增长，提高企业的整体竞争实力。同时，为餐饮业企业改进市场服务营销策略提供一些思路和参考。
1.4研究方法
理论基础是服务营销的7P新组合理论。主要研究方法为：
（1）调查法：通过实地实习，面对面访谈等方式收集了企业大量材料，获得了大量原始和二手资料，这些资料为写作提供了重要参考依据。
（2）文献研究法：通过对著作、期刊、书籍等文献进行分析，了解现状，找出问题所在，并提出相应可行的建议。
（3）案例研究法笔者是北京海底捞21店的一名前厅服务员工，结合在实际工作中所见所闻，对北京海底捞21店服务营销现状的相关数据进行阐述，并对存在的问题进行归纳与剖析，对存在的问题运用7PS理论结合实际提出服务营销解决建议，使北京海底捞21店的服务营销系统化、理论化，从而提高企业经济效益。
2服务营销相关理论综述
2.1服务基本概念及特点
服务是能够是能够满足他人某种需求的特殊礼遇,一般西洋地区的这句话是个经济用语，涵盖所有在买卖过程后不会有物品留下，提供其效用来满足客户的这类无形产业。是英国经济学家（ColinGrantClark）所提到“斐帝-克拉克法则”中所谓的“第三产业”。在现代社会中服务的涵义越来越广泛，其特点主要表现在：服务的无形性、异质性、生产和消费的同步性、易逝性。[2]
2.2服务营销的基本概念及特点
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动[3]。随着人们生活水平和质量的提高，服务
营销在企业营销管理中的地位日益重要，其特点主要表现在：（1）供求分散性
（2）营销方式单一性（3）营销对象的复杂多变购买服务的消费者的购买动机和目的各异，致使对象复杂多变。（4）服务消费者的需求弹性大，服务需求受外界条件影响较大。（5）服务人员技艺、技能、技术要求高，消费者对各种服务产品的性价比要求也就是对服务人员的技艺、技能、技术的要求[4]。
2.3服务营销7p理论综述
1964年，麦卡锡提出4Ps营销组合，即产品、价格、渠道和促销。1981年布姆斯和比特纳在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人、有形展示和过程这三项元素。
表2.1服务营销组合（7Ps）
3北京海底21店捞服务营销现状及问题分析
3.1海底捞企业概述
四川海底捞餐饮股份有限公司是一家以“服务至上，顾客至上，贴心、周到、优质服务”为发展理念，是以经营川味火锅为主大型跨省直营餐饮民营企业。海底捞1994年3月在四川省简阳市海底捞火锅城正式开业。2007年11月总公司在上海片区物流公司正式成立，推进了企业产品的质量优化。2009年海底捞荣
获由CECA国家信息化测评中心颁发“2008年度中国企业信息化五百强的入选企业”，发展成为中国餐饮行业的娇娇者。2011年5月公司“海底捞”商标于2011年5月经国家工商总局商标局认定为“驰名商标”。发展到现在海底捞已经在北京拥有24家分店在全国拥有127家直营分店，25000多名员工，在美国、韩国、日本、新加坡等5个国家设立分店。拥有北京、上海、西安、郑州、东苑、武汉、成都西河七个大型配送中心和郑州的一个大型生产基地。公司年营业额超过亿元，纯利润超过千万的大型餐饮企业。
3.2北京北京海底捞21店现状及问题北京海底捞21店位于北京市朝阳区湖光中街甲6号望京港旅大厦二层，是近年来海底捞在北京朝阳区新设的直营分店，店内的装修设计是海底捞旗下蜀韵东方依据科学的设计理念加上消费心理理念本着时尚、舒适的价值观设计的，海底捞21店的管理模式以及营销手段都是在继承海底捞主店的基础上根据店面自身的经济环境、客户分布等适当调整，原材料、机器设备均是海底捞总部统一配备。根据对海底捞21店实地调研，对北京海底捞21店的分析以及营销组合要素分析指出北京21店存在以下几个方面的问题：
（1）传统的师徒制经营方式：师徒制的经营模式成效慢，效率低，相较于大规模培训，虽然能在质量上取胜，也造成海底捞在扩大市场份额上面临着很大的难题，不利于海底捞迅速占据市场份额。
（2）包间设置过少，无法满足不同层次的顾客需求：在北京21店大厅相对嘈杂，而包间雅间设置过少，对于有些希望在用餐过程中完成工作的上班族来说是个遗憾，而且无法满足不同层次的顾客的需求。
（3）普遍员工离职率高就职时间短。海底捞21店的工作人员85%是17-20岁中学毕业生，平均年龄较小，对于事业的责任心尚未形成。并且餐饮行业工作时间较长工作难度系数较大，再加上海底捞21店严密的绩效考核制度和员工注意力高度集中的工作要求导致员工就职时间短离职率高。
（4）促销活动较少：虽然饮食行业的促销是很难做到服装及家电力度，但是适当的促销也是吸引顾客眼球的方法，特别是经营时间长，连锁店分布全国的企业，对于这些企业顾客心中已经有了一定地位，但相对价位较高的品牌企业就
更加需要适当的促销活动，这些企业开展适当地促销不仅可以回馈老顾客体现品牌文化还可以吸纳部分低收入客户群体，是企业做到更大。
3.3海底捞21店消费者问卷调查分析
此次问卷的设计是以服务营销的7个维度分别设计的，我们总共发放调查问卷100份，有效回收95份，其中有60份为女士，35份位男士。
年龄段分布在18-30岁的有18个，在30-45岁的有34个，在45-50岁的有30个，在50及以上有13个。调查者文化程度是大专及以下的有15个，本科学历的有20个，研究生学历的有41个，博士学历及以上的消费者共有19个。收入在1000-3000的有14个，收入在3000-5000的有19个，在5000-7000的有42个，在7000以上的有20个。调查对象涉及各个层次研究范围广访问人数多收集数据真实可靠。
问卷采用5分制，5表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示其他不同的程度。
（1）产品要素分析，主要通过“餐厅出品货真价实，菜品新鲜质量有保障”的数据分析,“店内菜品多样，菜色丰富，菜式新颖是嗅觉和味觉的双重享受”的数据分析，“厨师具有丰富的食材搭配经验，菜品绿色营养健康”的数据分析，“餐厅会针对特殊需求推出新产品”的数据分析等四个方面来调查分析，其调查结果如3.1表所示。
表3.1产品价格要素问卷汇总
极同
意-1
出品货真价实，质量保障
店内菜品多样菜色丰富
厨师有丰富的食材配经验，
会针对特殊需求推出新产品
平均数1533316034.75不同意-2027362020.75中立-[1**********].5同意-441010012.75非常同意-51910007.25总分[**************]
价是较高的，说明在质量这一方面21店的管理体系做的良好。在菜品多样、菜色丰富、菜式新颖、食材搭配、节日的特色菜等方面得到总分均低于要素平均得分，得到顾客评价很低，需要引起重视，注重菜品的创新。
（2）价格要素分析，主要通过“店内菜品物美价廉”的数据分析，“店内消费水平符合本人消费水平”的数据分析等两方面来调查分析，得到调查结果如下表所示，
表3.2价格要素问卷汇总图
极同
意-1
店内菜品物美价廉
店内消费水平适中
平均数413940不同意-202010中立-3241017同意-4161113.5非常同意-51459.5总分247178212.5
表3.3促销要素问卷汇总图
极同
意-1
会有各式各样的促销活动
会根据不同的节日推出新品
平均数652746不同意-20136.5中立-3302527.5同意-402010非常同意-50105总分155258206.5
由以上表格数据得出：在对海底捞21店促销要素调查中有平均15个顾客表示满意，有平均53个顾客表示不满意，也有平均27个顾客表示中立，这部分顾客摇摆不定有待于我们将他们发展成为忠实顾客，在该要素中平均得分只有206分，海底捞的促销活动得分只有155分基本上没有促销活动，顾客对海底捞的促销的评价比较低，促销不仅可以吸引顾客，打响品牌知名度，还可以提高经济效益，烘托顾客用餐氛围，在无形中起到宣传作用，在促销方面店内还有待改进。
（4）人本要素分析，“在整个用餐过程中餐厅员工总是热情、友好地服务顾客，并且能够进行很好的沟”的数据分析；“员工总会主动了解顾客的需求和爱好，收取顾客反馈，及时提供便捷的服务”的数据分析等两个方面进行调查分析，调查结果如下表所示。
表3.4人本要素问卷汇总图
极同
意-1
用餐过程中员工热情、友好
员工主动了解顾客的需求
平均数402不同意-2131514中立-3261922.5同意-4152118非常同意-5374038.5总分353371362
表3.5有形展示问卷汇总图
极同
意-1
等位区的桌椅摆放数量合理
根据不同需求，提供个性服务
提供舒适、高档的就餐环境
平均数0602不同意-20136526中立-315183021同意-43025018.3非常同意-55033027.7总分[1**********]6.7
（6）过程控制要素分析，主要通过“顾客遇到困难时，餐厅能表现出关心并提供帮助”；“用餐过程中出现突发状况时，员工能在第一时间给与最好的补偿”；“就餐过程中服务员及时上菜下菜捞菜，用餐过程舒适”，“对海底捞HI捞送业务耳熟能详，并且会适时地享受完善的服务业务”等四个方面进行调查分析，调查结果如下表所示，
表3.6过程控制要素汇总图
极同
意-1
餐厅能主动关心顾客
员工能在立刻处理突发状况
服务员及时上菜下菜捞菜
海底捞HI捞送业务耳熟能详
平均数6005014不同意-21304209.25中立-[1**********]同意-4253620442.5非常同意-5333150028.5总分[**************]
范围的决断权使得员工可以在第一时间处理突发事件，把顾客的损失降到最低。“对海底捞HI捞送业务耳熟能详，并且会适时地享受完善的服务业务”，其中1分的顾客共50有人、2分的顾客有20人、3分的顾客有21人、4分的有4人，其余分数为0。由以上数据得出：顾客对HI捞送的认知度很低，有大部分的顾客不知道这一项业务的存在，企业在外卖业务方面的宣传还有待改进。
综上所述在对海底捞21店服务营销现状调查中可以看出顾客对21店在有形展示、过程控制方面满意度较高而保持不断完善，在产品、价格、促销方面还有待改进。
3.4海底捞21店服务营销组合要素建议
本章结合对北京海底捞21店所面临问题进行分析，结合问卷资料汇总数据，就这些问题用服务营销的理论提出相应的营销策略调整建议。
3.4.1产品要素建议店内菜式上大多以半成品为主，采取多元化的经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品，但开发的特色菜为数不多。时至今日，北京海底捞21店主要还是以牛羊肉类、蔬菜类、菌类等半成品为主，只有少数的小吃类菜品，问卷调查产品要素的数据分析中只有9.5%的顾客认为海底捞“店内菜品多样，菜色丰富，菜式新颖是嗅觉和味觉的双重享受”，并且在产品要素调查方面得分最低，平均只有7个顾客表示非常满意，有12个顾客表示一般满意，在菜品多样、菜色丰富、菜式新颖、食材搭配、节日的特色菜等方面得到总分均低于要素平均得分，得到顾客评价很低，需要引起重视，注重菜品的创新。因此，推出名小吃，创造品牌，使小吃成为海底捞的有一特色。据调查在菜品的摆盘与菜品样式上均无创新顾客评价较低。而且在主食方面店内只有单调大米饭对于其他的主菜品均无涉及。大多数的顾客不愿意常去海底捞的原因是他们认为海底捞菜品单一，没有创新。并且在海底捞21店有预约订餐时在环境装饰、摆盘设计并无新意。
海底捞21店想要产品价值有所提升就必须在菜品的包装、品牌、花色、式样等方面进行创新，建议如下：
（1）创新菜品，革新样式：在原有菜品的基础上创兴具有特定含义的菜品，比如夫妻菜色、宝宝菜色，创新像虾滑类简捷新颖的菜品。革新菜品原有样式，特定时期用不同的符合氛围的餐盘，设计有个性的菜色样式，应用新奇的花色点缀菜品，做到色、香、味俱佳。
（2）推出海底捞经典小炒：除火锅菜品以外推出有海底捞特色精美小炒，根据不同地方口味，搭配相应的锅底口味，改变火锅行业菜品单一，没有创新的一贯定律，满足客户特定需求，为海底捞21店的发展开创新纪元。
（3）增加主食丰富小吃：一般顾客在吃完火锅后会有吃主食的习惯，而在海底捞的主食只有米饭，北方人喜食面食，店内可以适当地加入海底捞经典面点，收集全国各地风味面点，汇集各地面点制作方法，设立海底捞面点大荟萃，在小吃方面：增加小吃种类，丰富小吃特色是使小吃成为海底捞又一特色。
（4）设计菜品摆放，烘托用餐氛围：近几年越来越多的人喜欢在海底捞举行各式各样的宴会，他们觉得聚会选择在海底捞更有气氛，火锅会更加热闹，但是海底捞在菜品的摆放和气氛的烘托方面完全没有提及，因此海底捞增加菜品花样摆放，烘托用餐氛围有助于提高知名度，增加经济效益。
3.4.2价格要素建议
由于海底捞在产品知名度、硬件装修及配套服务、软件服务方面均处于领先水平，望京地区大多是来自韩国的移民以及国内的明星经常活动的地方，整体而言潜在消费者消费水平较高，因此整体定价中端偏上。同时在价格的执行上，也具有较多灵活性，如针对大客户的包间贵宾价格、普通团体客户的协议价格等。但海底捞这样的定价导致人均消费额过高，不符合普通上班族无形中流失了一部分客户群，而且据调查表明在价格方面顾客评分较低，有待改进。
为了吸引低收入客户群海底捞21店可以适当的进行一些降价活动，推出今日特价根据分析海底捞21店的整体菜品价格得出店内价格相对高出同行业价格30%，相对高的价格显然超出了一部风顾客接受程度。因此海底捞21店可以以周为周期推出今日特价菜品既满足了低收入群体的消费也起到了一定的促销作用，增加顾客新鲜感提高企业经济效益。
3.4.3分销要素建议
海底捞属于销售渠道的末端，它需要直接面对消费者以直销的方式将自己的产品销售出去，其最主要的分销就是店面销售，其次依托现有各类网络渠道进行网络营销，因此就现在而言店内拥有完善的分销体系需要继续保持发挥优势。
3.4.4促销要素建议问卷数据显示21店的促销活动评价极低，说明海底捞在促销方面措施不合理，在海底捞21店主要有两种的促销活动，第一服务促销，在餐厅里面准备与海底捞相关报纸、杂志、书籍等，以便客人阅读同时起到宣传作用，对特殊的消费群体提供特殊的服务以及赠送纪念品；推出长寿面、情侣菜、孕妇泡菜、宝宝玩具等免费赠品。第二节日促销，在节日当天北京21店会组织各种的游戏活动鼓励顾客来参加，增加节日气氛吸引顾客。
总体来说海底捞21店的促销活动内容枯燥、形式单一，随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅是为了解决温饱，她们更追求时尚，吃“绿色”，吃“健康”。在原材料使用上，推崇生鲜类绿色食品；在食材的搭配上力求营养卫生，提供品位高、多元化，无污染健康、营养食品，基于此现象海底捞21店可以时时推出绿色营养家宴，以科学的饮食习惯为准制定营养健康，物美价廉的绿色套餐，满足特殊客户群体的需求，宣传海底捞21店以人为本的经营理念，从而提高经济效益。并且各种形式的聚餐都在海底捞举行，但是聚餐时点菜是门学问既要考虑到不同人的口味还要物美价廉，因此在这个时候顾客往往就会选择套餐，快而省心。并且如果说单菜品是“个人”，套餐就是团队，通常情况下团队力量远比个人力量强大。所以店内要精心设计菜品样式和搭配具有营养价值的套餐，最大限度满足顾客需求，做到是企业的经济利润最大化的目标。还要敢于大胆创新，通过超乎想像的搭配，来提高吸引力。
3.4.5人本要素建议
问卷调查显示消费者在人本要素中给与的评价最高，从消费者的角度出发店内管理人员只需继续保持，根据实地考察海底捞21店在员工方面呈现一些比较
显著的特点，店内从业人员特别是基础服务人员明显不足，普遍员工离职率高就职时间短等。各部门特别是基层服务部门人员缺编，造成服务人手紧缺。而店内员工是服务营销中不可或缺的一个重要组成部分，直接关系到服务质量的优劣。在海底捞21店大量同乡员工在一起造成小团体现象的现实困扰,使用亲情牌,内部推荐员工的素质有一定的限制，而且海底捞的人才培养方式是海底捞的特色---师徒培养制。所谓师徒培养制是在老的店面里边选择业务最优秀员工进行培养，使其更加深入理解企业的经营文化，熟练业务技巧，学习待人接物，然后开设新的连锁店将这一批学习通过的员工安岗位下方。
总体来说海底捞的人才机制主要有员工数量不足、员工离职率高就职时间短、员工服务质量受多种因素影响、师徒培养制阻碍企业的发展等弊端。因此海底捞21店需要做到以下几点的改进：（1）加强员工培训，提高员工文化素质和工作能力；因为海底捞本身的企业文化所导致的原因，养成了员工服务态度较强的优秀品质，但这些在职场中是远远不够用的，而且，海底捞21店整体员工文化素质低下。考虑到员工及公司以后的发展，企业应该经常对员工进行相应的培训，提高员工的文化素质及工作能力，使他们可以适应各种环境，有利于以后职业的选择，这样既是对员工负责，也可以体现企业的前瞻性和责任感，可以吸引更多的优秀人才加入。（2）开展校园招聘，吸收高素质人才；海底捞的员工整体文化素质较低，大多是初高中学历，造成店内的员工就业时间短离职率高，这样的人力资源结构对企业管理层的发展有一定的局限性，开展校园招聘，吸引高素质人才，不仅可以为企业输送新鲜血液、促进海底捞21店人才梯队建设加强老员工危机意识。校园招聘高校学生普遍文化生活素质比较高，而且成功率及员工稳定性要高，学生对社会一无所知从在好奇心态，他们的社会观还是一张白纸，价值观有待塑造，在日常工作中比较其他有经验的员工较好管理，毕竟没有太多的杂念。（3）加强对内部推荐人员的考核，增加外部招聘员工，在海底捞21店大量同乡员工在一起造成小团体的困扰，应该避免使用亲情牌，渐渐地增加外部招聘员工。加强对内部推荐员工的审查以及考核，考核推荐员工的素质符合海底捞的要求，才能予以聘用。在员工工作的分配和管理中，既要让员工可以互相扶持依赖，还要让他们保持合适的距离。这样合理安排员工的内外比例关系，才能保证员工内部的和谐型不被破坏。（4）提高员工劳务福利；海底捞的福利设施在同行业是领先的，但是他的工作压力高出同行业很多，因此，员工对其福利也就
有了较高的要求，现在的海底捞单单靠固定数额的福利项目很难满足员工走向小康的经济需求。海底捞应21店该改进劳务福利制度，为员工提供可以保值增值的福利项目，例如为员工提供企业股票，这样员工才会更加卖力地为企业服务。
3.4.6有形展示要素建议问卷显示海底捞的用餐环境的到较高的评价，说明其现有的服务设施比较合理，“海底捞”火锅21店候餐区提供了优雅的环境不仅有娱乐的棋牌类游戏，比如儿童游乐场、等位区的跳棋、五子棋、还有就餐过程中特殊需求的舞蹈等，餐厅还免费提供美甲护理、擦鞋、免费游戏电脑、免费的WIFI、免费的杂志报纸等，小零食和饮料也无限量提供顾客打发掉候餐的焦虑，使顾客对于餐厅充满了期待。小料台上有各种配料整齐洁净地摆放为顾客无限供应，始终保持卫生干净整洁，从未见过脏乱的餐具和工作台。落座后服务员会免费提供手机套、擦镜布、扎头绳，服务人员面带笑容、穿戴整齐、语气柔和，餐后提供薄荷糖，洗手间免费的洗手液、小梳子及护肤品。这种温馨、舒适的就餐环境不仅拉近了顾客与服务人员的距离还为为营销工作奠定了基础。但是由于受到店面面积的约束店内包间设置过少，无法满足不同层次的顾客需求问卷显示有62%的顾客认为店内包间设置不合理。
提出以下建议（1）扩大店内面积；海底捞21店的店面面积小造成用餐时间等座区顾客比就餐人数还要多。对于不常来海底捞21店内就餐的顾客来讲，可能就在他们等待过程中放弃在店内就餐的机会，最终选择其他就餐形式或其他火锅店，这样就在无意中损失了一部分潜在顾客团体。扩大店内面积可以增加就餐人数减少等座，有利于提升顾客满意率，吸引潜在客户群。（2）增加包间设置；海底捞的包间设置总体比较少，但是对于需要在吃饭过程中完成工作的顾客就有一定的困扰，而且，不同层次的顾客对就餐的要求不同，有些就不喜欢在嘈杂的大厅用餐，因此，增加包间的设置可以满足不同需求的顾客群体，增加企业经济效益收入。
3.4.7过程控制要素建议问卷表明在对海底捞21店服务过程的调查中平均总体得分326分，平均71个顾客表示满意，平均23个顾客表示不满意，顾客对店内服务过程中给与的关心帮助表示肯定，对活动流程评价很高，而且店内也给于员工最大范围的决断权使得员工可以在第一时间处理突发事件，把顾客的损失降到最低。因此，在过程控制方面店内要做的就是将现有的管理模式精艺发展，海底捞21店在经营监督方面有它独有的监督体系主要包括：第一神秘嘉宾定期检查，总公司每天都会进行绩效监督及检查每天会分三个阶段进行考核，考评方式主要有：神秘嘉宾检查法，对该门店的环境卫生服务员的精神面貌门迎人员的态度当台服务员的服务水平等各个方面进行评价，在他们体验结束后一周内，门店才会收到一份神秘嘉宾评分表（附表1.1神秘嘉宾考核标准），这一评分表会作为员工的绩效考核标准，与该员工的工资与晋升直接挂钩。还有一种考核方式就是绩效小组考核法，每个小组的级别由绩效小组进行考核后综合给予判定，考核人员同小组员工一同看台的考核方式，并在此过程中对员工的业务熟料程度、工作态度、关键问题的处理能力等进行评价、以及对小组进行评分并且给出绩效小组红卡检查标准（附表
1.2店内绩效考核标准）。所以，小组的级别与顾客满意度和员工密切相关，小组级别上升，组内绩效水平就会上升员工绩效也就提高，这主要表现在基本员工以上的员工每月将会拿到不同份额的绩效小组级别工资。
海底捞如此严密的检查体系虽然保证了服务质量的完善性但是庞大的绩效考核体系需要大量的人员支持，花费大量的人力财力，建议在桌台上设置一个点赞器，说服顾客用完餐以后进行点赞程序，直接获取顾客消费信息，降低成本提高效益。
4结论
海底捞发展到现在已近成为一个行业的代表，所谓站的越高责任越大而发展也就越困难，海底捞21店需要放低姿态在完善自己优势的基础上与时俱进学习其他优秀企业的先进管理模式，在产品、价格、分销、促销方面创新模式、引进新技术吸纳新思想。在人本、有形展示、过程控制方面提高人性化管理，推广个性化服务和管理，提高企业竞争软实力，获得经济效益最大化的目标。
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致谢
在导师任老师的耐心启发和精心指导下完成的。任老师不仅给我指明了课题的方向，而且针对课题中的问题和困难给予了耐心的指导和帮助。任老师扎实的理论基础、广博的知识以及严谨的治学态度给我留下了深刻的印象，使我受益终生。她勤奋忘我的工作态度深深地影响了我，并将鞭策我不断前进。在此，谨向她致以最诚挚的谢意！感谢她在我论文写作期间给予的亲切关怀和谆谆教诲！此外，在学习期间，得到了学院的领导和老师们的热情关心和支持，得到了同学们的帮助，使我在这个融洽而温暖的学习和生活氛围中度过了四年的学习时光并圆满完成学业，借此机会深表感谢！
衷心地感谢各位论文评审老师在百忙之中抽空仔细审阅论文，并提出宝贵的意见及建议。同时感谢本论文所引用参考文献的所有作者们，并对他们付出的创造性劳动表示崇高敬意!最后，衷心感谢我的父母和朋友，在我整个求学生涯中，他们的关怀、理解、支持和鼓励始终是我前进的动力，在此向他们表示深深的谢意！
附录一
神秘嘉宾考核标准
附录二
店内绩效考核标准
店经理红卡考核点（40分）
如何打卡和给分：（1）、打卡的时间要进行量化，上午、下午、深夜班；（2）、产品的快速准确可以量化的就进行了量化，还要参照当天的生意状况和时间段或者特殊情况。（3）、服务的快速准确方面：服务不好量化，标准就是感受给分，当月检查的分店是统一一个标准，根据案例多少，参照顾客满意率情况，用经验综合判断评价给分，不用一项项给分，扣分比较麻烦，也不用一项一项扣分，做得好的给的分就高；最后在对比给分；我的观念是：无论是产品快速准确还是常规服务都是为顾客满意度服务的；合情合理的顾客满意度是评定红卡的唯一标准，所以我们应把注意力放在了30分的顾客满意度；也就是重心在前堂，其次是10分的常规服务和产品快速准确上面。（4）、服务质量整体好的可以达到80%，红卡得分32分；整体中等偏上的给70-75%，红卡得分28-30分；整体中等偏下的给60-65%，红卡得分24-26分；整体偏下的给50%，40%；30%给分，红卡得分20-12分；（5）、每次考核完后要把案例与店经理沟通或以邮件的方式非正式沟通，也可以把其它店做的好和服务亮点与店经理分享；等月底汇总结果出来后还要由上级与店经理沟通该店的排名情况。门店：北京21店名称
考核项目
检查人：邓伟检查人部门：北京三区
日周：四得分：25.8操作细则
10/25=0.40
0.40*8=3.21、考核标准：按照各岗位要求的标准时间或者按照岗位工作流程操作；
2、考核对象：（1）服务员全部考，重点放在高级和中级、门迎员工、接触到顾客的后堂员工3、给分：总人数个，给分：合格率@8）
总分
得分
检查时间：12月25
诠释案例描述
1.35号桌未提前核单、打单。
2.程香高级93号桌客人豆浆见底未及时添加，询问时客人要求换凉茶，服务被动。3.程香高级92号桌客人起身走无人送客。
4.余俊初级在准备餐具时未戴一次性手套。
5.刘璐在准备餐具时未戴一次性套。
6.李雪欢初级、杨群燕初级58、73、80号桌客人入坐毛巾未2分钟内供。7.郭鸣初级13号桌常规服务跟不上出现掉项漏项情况。
红卡
1、服务的快速准确（8分）
快速准确严格打表;
83
附录三
海底捞消费者调查问卷
大家好：
我是太原工业学院的学生，为了进一步了解顾客对餐饮行业的看法，分析北京海底捞21店的发展现状，我组织了此次调查。希望可以得到你们的支持和协助。本次调查采用无记名形式，调查的信息仅供我们此次调研活动的研究使用，本次调查不涉及商业及技术秘密。希望你在百忙之中抽出时间填写这份调查问卷。问卷采用5分制，5表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。
基本信息部分填写
1请问您的性别？A男
2请问您的年龄段？A18-30
B31-45
C46-50
D50以上B女
3请问您的学历？
附录四
海底捞21店服务营销策略分析问卷调查报告
一、概要
为了进一步了解顾客对餐饮行业的看法，分析北京海底捞21店的发展现状，组织了此次调查。调查对象是到海底捞21店消费的顾客，主要调查消费者对该店服务营销的满意度。本次调查采用无记名形式，不涉及商业及技术秘密，利用顾客就餐过程中的闲暇时间发放问卷，问卷主要根据产品、价格、促销、人本、有行展示、服务过程等六个方面进行调查。问卷采用5分制，5表示完全同意，1表示完全不同意，中间分数表示不同的程度。根据消费者在海底捞21店就餐体验对店内服务营销要素进行评分，所给评分的多少体现顾客对该要素的满意程度，这样就将顾客分为满意、中立、不满意三部分，满意的要素需要店里继续发扬，不满意的要素就需要进行改正，而表示中立的顾客就需要店内重视，努力将这部分顾客发展成为忠实顾客。
二、正文
（一）调查目的陈述；
此次调查的主要目的在于通过消费者对海底捞21店产品、价格、促销、人本、有形展示、服务过程等要素的评分了解消费者对海底捞21店的服务营销满意度，分析其在服务营销策略的实施中优势及欠缺，针对相应问题提出优化建议。
（二）资料收集过程；
问卷的发放主要是在顾客就餐闲暇时间说明事项并征求顾客同意后给予问卷，调查数据汇总如下，
正文信息汇总
极不同意-1
678910
1533316041
不同意-202736200
中立-[1**********]
同意-441010016
非常同意-519100014
总分[**************]
[***********]202122
[**************]0
[***********]20
[***********]282121
[***********]204
[***********]00
[***********][***********]
用餐建议；其中1分的顾客共有27人、2分的顾客有13人、3分的顾客有25人、4分的有20人，5分的顾客有10个。
4、人本要素分析，（14）在整个用餐过程中餐厅员工总是热情、友好地服务顾客，能够根据不同情况为顾客解决问题。其中1分的顾客共有4人、2分的顾客有13人、3分的顾客有26人、4分的有15人，5分的顾客有37个。（15）员工总会主动了解顾客的需求和爱好，收取顾客反馈，及时提供便捷的服务；其中2分的顾客共有15人、3分的顾客有19人、4分的顾客有21人、5分的有40人，其余分数为0。
5、有形展示要素分析，（16）顾客在等候餐厅提供服务时间过长时，餐厅会相应作出补偿；其中3分的顾客共有15人、4分的顾客有30人、5分的有50人，其余分数为0。（17）餐厅能根据顾客不同的需求，提供个性化服务；其中1分的顾客共有6人、2分的顾客有13人、3分的顾客有18人、4分的有25人，5分的顾客有33个人。（18）餐厅提供舒适、高档，使人愉悦的就餐环境；其中4分的顾客有30人、5分的有65人，其余分数为0。
6、过程控制要素分析，（19）顾客遇到困难时，餐厅能表现出关心并提供帮助；其中1分的顾客共有6人、2分的顾客有13人、3分的顾客有18人、4分的有25人，5分的顾客有33个人。
毕业论文北京海底捞21店服务营销策略分析学生姓名：系
专部：李婷学号
经济与管理系市场营销
二Ｏ一五年六月
诚信声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：年月日
北京海底捞21店的服务营销策略分析
摘要：
近年来，我国的餐饮业迅速发展，我国正迎来一个餐饮业迅速发展时期。然而，餐饮的需求又复杂多变，其消费的口味和心理，都有可能随着社会环境的变化而变化。服务营销在餐饮业中起到越来越重要的作用，通过收集北京海底捞21店的相关资料，以提出问题、分析问题、解决问题为思路，联系企业现状，搜索北京海底捞21店的服务营销策略中存在的问题并找到解决的方法，意在为企业提高市场营销服务效率，促进企业经济效益的增长，提高企业的整体竞争实力。
关键词：服务营销，餐饮，海底捞
ServiceMarketingStrategy
AnalysisofSeabedFishing21StoresinBeijing
Abstract：
Inrecentyears,thecateringservicesrapiddevelopmentinChina,ourcountryisinnowaperiodofrapiddevelopmentofcateringindustry,however,thecateringrepostiscomplicate.Theconsumertastesandpsychologywillbechargedwiththesocialenvironment.Theservicemarketingplaysaveryimportantroleinthecateringindustry.ThepaperfocusesoncollectinginformationofBeijingHaidilao21stores.raisingproblems,analyzeandsolveproblemsforideas,AccordingtosearchtheproblemsexistingintheservicemarketingstrategyofBeijingHaidilao21storetofindthemethodofsolvingtheseproblems.Itaimsatincreasingtheefficiencyofthemarketingservice.Improvingthegrowthoftheeconomicefficiencyandraisingthestrengthofenterpriseiswholecompetition.
Keywords:Servicemarketing，Catering，Haidilao
目录
1绪论............................................................................................................................1
1.1研究的背景.............................................................................................................1
1.2研究的意义.............................................................................................................1
1.3研究思路................................................................................................................1
1.4研究方法.................................................................................................................22服务营销相关理论综述............................................................................................2
2.1服务基本概念及特点.............................................................................................2
2.2服务营销的基本概念及特点.................................................................................2
2.3服务营销7p理论综述...........................................................................................33北京海底21店捞服务营销现状及问题分析..........................................................3
3.1海底捞企业概述....................................................................................................3
3.2北京北京海底捞21店现状及问题.......................................................................4
3.3海底捞21店消费者问卷调查分析.......................................................................5
3.4海底捞21店服务营销组合要素建议...................................................................9
3.4.1产品要素建议.....................................................................................................9
3.4.2价格要素建议...................................................................................................10
3.4.3分销要素建议...................................................................................................11
3.4.4促销要素建议...................................................................................................11
3.4.5人本要素建议...................................................................................................11
3.4.6有形展示要素建议...........................................................................................13
3.4.7过程控制要素建议...........................................................................................144结论..........................................................................................................................14附录一..........................................................................................................................17附录二..........................................................................................................................18附录三..........................................................................................................................19附录四..........................................................................................................................22
1绪论
这个社会最具活力的行业就是服务业，它经济发展的动力。服务行业在我国的发展起点较低，与发达国家比较起来存在着明显的差距。加入WTO后，服务行业率先全面开放，必将给国内的服务企业带来巨大的挑战。
1.1研究的背景
我国拥有五千年餐饮文化，对刺激消费需求，推动经济增长起到了重要的作用，我国的餐饮业不但餐饮文化内容极为丰富餐饮业市场竞争也十分激烈。特别是改革开放以来，我国的餐饮业面对更为激烈的市场竞争。然而在当今这个服务竞天下的商业时代。服务营销便成为了新起之秀，是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接关系到企业生意的好坏[1]。消费者不仅重视企业饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。因此，我们的餐饮企业要做大做强，营销工作显得格外重要。
1.2研究的意义
北京海底捞21店位于北京市朝阳区湖光中街甲6号望京港旅大厦二层，发展到现如今海底捞的服务营销进入了一个瓶颈阶段，如何在竞争激烈的餐饮市场将服务营销继续做到特色化成为北京海底捞21店面临的主要问题，提高店内的服务营销效率在保持优质服务水平的基础上从产品、价格、促销、人本、有形展示等几个方面入手，全面建立服务营销体系，与时俱进提高整体竞争实力。
1.3研究思路
市场营销除了传统的营销策略，近年来更深入发展和应用了营销策略，尤其是服务越来越受到销售企业的关注与重视，更为顾客所接受和认知，以及深入的评判。因此服务营销的理论及应用得到广泛的传播。通过收集北京海底捞21店的相关资料，以公司现有服务营销为背景和对象，以提出问题、分析问题、解决
问题为思路，联系企业现状，探讨北京海底捞21店的服务营销策略中存在的问题并找到解决的方法，意在为企业提高市场营销服务效率，促进企业经济效益的增长，提高企业的整体竞争实力。同时，为餐饮业企业改进市场服务营销策略提供一些思路和参考。
1.4研究方法
理论基础是服务营销的7P新组合理论。主要研究方法为：
（1）调查法：通过实地实习，面对面访谈等方式收集了企业大量材料，获得了大量原始和二手资料，这些资料为写作提供了重要参考依据。
（2）文献研究法：通过对著作、期刊、书籍等文献进行分析，了解现状，找出问题所在，并提出相应可行的建议。
（3）案例研究法笔者是北京海底捞21店的一名前厅服务员工，结合在实际工作中所见所闻，对北京海底捞21店服务营销现状的相关数据进行阐述，并对存在的问题进行归纳与剖析，对存在的问题运用7PS理论结合实际提出服务营销解决建议，使北京海底捞21店的服务营销系统化、理论化，从而提高企业经济效益。
2服务营销相关理论综述
2.1服务基本概念及特点
服务是能够是能够满足他人某种需求的特殊礼遇,一般西洋地区的这句话是个经济用语，涵盖所有在买卖过程后不会有物品留下，提供其效用来满足客户的这类无形产业。是英国经济学家（ColinGrantClark）所提到“斐帝-克拉克法则”中所谓的“第三产业”。在现代社会中服务的涵义越来越广泛，其特点主要表现在：服务的无形性、异质性、生产和消费的同步性、易逝性。[2]
2.2服务营销的基本概念及特点
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动[3]。随着人们生活水平和质量的提高，服务
营销在企业营销管理中的地位日益重要，其特点主要表现在：（1）供求分散性
（2）营销方式单一性（3）营销对象的复杂多变购买服务的消费者的购买动机和目的各异，致使对象复杂多变。（4）服务消费者的需求弹性大，服务需求受外界条件影响较大。（5）服务人员技艺、技能、技术要求高，消费者对各种服务产品的性价比要求也就是对服务人员的技艺、技能、技术的要求[4]。
2.3服务营销7p理论综述
1964年，麦卡锡提出4Ps营销组合，即产品、价格、渠道和促销。1981年布姆斯和比特纳在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人、有形展示和过程这三项元素。
表2.1服务营销组合（7Ps）
3北京海底21店捞服务营销现状及问题分析
3.1海底捞企业概述
四川海底捞餐饮股份有限公司是一家以“服务至上，顾客至上，贴心、周到、优质服务”为发展理念，是以经营川味火锅为主大型跨省直营餐饮民营企业。海底捞1994年3月在四川省简阳市海底捞火锅城正式开业。2007年11月总公司在上海片区物流公司正式成立，推进了企业产品的质量优化。2009年海底捞荣
获由CECA国家信息化测评中心颁发“2008年度中国企业信息化五百强的入选企业”，发展成为中国餐饮行业的娇娇者。2011年5月公司“海底捞”商标于2011年5月经国家工商总局商标局认定为“驰名商标”。发展到现在海底捞已经在北京拥有24家分店在全国拥有127家直营分店，25000多名员工，在美国、韩国、日本、新加坡等5个国家设立分店。拥有北京、上海、西安、郑州、东苑、武汉、成都西河七个大型配送中心和郑州的一个大型生产基地。公司年营业额超过亿元，纯利润超过千万的大型餐饮企业。
3.2北京北京海底捞21店现状及问题北京海底捞21店位于北京市朝阳区湖光中街甲6号望京港旅大厦二层，是近年来海底捞在北京朝阳区新设的直营分店，店内的装修设计是海底捞旗下蜀韵东方依据科学的设计理念加上消费心理理念本着时尚、舒适的价值观设计的，海底捞21店的管理模式以及营销手段都是在继承海底捞主店的基础上根据店面自身的经济环境、客户分布等适当调整，原材料、机器设备均是海底捞总部统一配备。根据对海底捞21店实地调研，对北京海底捞21店的分析以及营销组合要素分析指出北京21店存在以下几个方面的问题：
（1）传统的师徒制经营方式：师徒制的经营模式成效慢，效率低，相较于大规模培训，虽然能在质量上取胜，也造成海底捞在扩大市场份额上面临着很大的难题，不利于海底捞迅速占据市场份额。
（2）包间设置过少，无法满足不同层次的顾客需求：在北京21店大厅相对嘈杂，而包间雅间设置过少，对于有些希望在用餐过程中完成工作的上班族来说是个遗憾，而且无法满足不同层次的顾客的需求。
（3）普遍员工离职率高就职时间短。海底捞21店的工作人员85%是17-20岁中学毕业生，平均年龄较小，对于事业的责任心尚未形成。并且餐饮行业工作时间较长工作难度系数较大，再加上海底捞21店严密的绩效考核制度和员工注意力高度集中的工作要求导致员工就职时间短离职率高。
（4）促销活动较少：虽然饮食行业的促销是很难做到服装及家电力度，但是适当的促销也是吸引顾客眼球的方法，特别是经营时间长，连锁店分布全国的企业，对于这些企业顾客心中已经有了一定地位，但相对价位较高的品牌企业就
更加需要适当的促销活动，这些企业开展适当地促销不仅可以回馈老顾客体现品牌文化还可以吸纳部分低收入客户群体，是企业做到更大。
3.3海底捞21店消费者问卷调查分析
此次问卷的设计是以服务营销的7个维度分别设计的，我们总共发放调查问卷100份，有效回收95份，其中有60份为女士，35份位男士。
年龄段分布在18-30岁的有18个，在30-45岁的有34个，在45-50岁的有30个，在50及以上有13个。调查者文化程度是大专及以下的有15个，本科学历的有20个，研究生学历的有41个，博士学历及以上的消费者共有19个。收入在1000-3000的有14个，收入在3000-5000的有19个，在5000-7000的有42个，在7000以上的有20个。调查对象涉及各个层次研究范围广访问人数多收集数据真实可靠。
问卷采用5分制，5表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示其他不同的程度。
（1）产品要素分析，主要通过“餐厅出品货真价实，菜品新鲜质量有保障”的数据分析,“店内菜品多样，菜色丰富，菜式新颖是嗅觉和味觉的双重享受”的数据分析，“厨师具有丰富的食材搭配经验，菜品绿色营养健康”的数据分析，“餐厅会针对特殊需求推出新产品”的数据分析等四个方面来调查分析，其调查结果如3.1表所示。
表3.1产品价格要素问卷汇总
极同
意-1
出品货真价实，质量保障
店内菜品多样菜色丰富
厨师有丰富的食材配经验，
会针对特殊需求推出新产品
平均数1533316034.75不同意-2027362020.75中立-[1**********].5同意-441010012.75非常同意-51910007.25总分[**************]
价是较高的，说明在质量这一方面21店的管理体系做的良好。在菜品多样、菜色丰富、菜式新颖、食材搭配、节日的特色菜等方面得到总分均低于要素平均得分，得到顾客评价很低，需要引起重视，注重菜品的创新。
（2）价格要素分析，主要通过“店内菜品物美价廉”的数据分析，“店内消费水平符合本人消费水平”的数据分析等两方面来调查分析，得到调查结果如下表所示，
表3.2价格要素问卷汇总图
极同
意-1
店内菜品物美价廉
店内消费水平适中
平均数413940不同意-202010中立-3241017同意-4161113.5非常同意-51459.5总分247178212.5
表3.3促销要素问卷汇总图
极同
意-1
会有各式各样的促销活动
会根据不同的节日推出新品
平均数652746不同意-20136.5中立-3302527.5同意-402010非常同意-50105总分155258206.5
由以上表格数据得出：在对海底捞21店促销要素调查中有平均15个顾客表示满意，有平均53个顾客表示不满意，也有平均27个顾客表示中立，这部分顾客摇摆不定有待于我们将他们发展成为忠实顾客，在该要素中平均得分只有206分，海底捞的促销活动得分只有155分基本上没有促销活动，顾客对海底捞的促销的评价比较低，促销不仅可以吸引顾客，打响品牌知名度，还可以提高经济效益，烘托顾客用餐氛围，在无形中起到宣传作用，在促销方面店内还有待改进。
（4）人本要素分析，“在整个用餐过程中餐厅员工总是热情、友好地服务顾客，并且能够进行很好的沟”的数据分析；“员工总会主动了解顾客的需求和爱好，收取顾客反馈，及时提供便捷的服务”的数据分析等两个方面进行调查分析，调查结果如下表所示。
表3.4人本要素问卷汇总图
极同
意-1
用餐过程中员工热情、友好
员工主动了解顾客的需求
平均数402不同意-2131514中立-3261922.5同意-4152118非常同意-5374038.5总分353371362
表3.5有形展示问卷汇总图
极同
意-1
等位区的桌椅摆放数量合理
根据不同需求，提供个性服务
提供舒适、高档的就餐环境
平均数0602不同意-20136526中立-315183021同意-43025018.3非常同意-55033027.7总分[1**********]6.7
（6）过程控制要素分析，主要通过“顾客遇到困难时，餐厅能表现出关心并提供帮助”；“用餐过程中出现突发状况时，员工能在第一时间给与最好的补偿”；“就餐过程中服务员及时上菜下菜捞菜，用餐过程舒适”，“对海底捞HI捞送业务耳熟能详，并且会适时地享受完善的服务业务”等四个方面进行调查分析，调查结果如下表所示，
表3.6过程控制要素汇总图
极同
意-1
餐厅能主动关心顾客
员工能在立刻处理突发状况
服务员及时上菜下菜捞菜
海底捞HI捞送业务耳熟能详
平均数6005014不同意-21304209.25中立-[1**********]同意-4253620442.5非常同意-5333150028.5总分[**************]
范围的决断权使得员工可以在第一时间处理突发事件，把顾客的损失降到最低。“对海底捞HI捞送业务耳熟能详，并且会适时地享受完善的服务业务”，其中1分的顾客共50有人、2分的顾客有20人、3分的顾客有21人、4分的有4人，其余分数为0。由以上数据得出：顾客对HI捞送的认知度很低，有大部分的顾客不知道这一项业务的存在，企业在外卖业务方面的宣传还有待改进。
综上所述在对海底捞21店服务营销现状调查中可以看出顾客对21店在有形展示、过程控制方面满意度较高而保持不断完善，在产品、价格、促销方面还有待改进。
3.4海底捞21店服务营销组合要素建议
本章结合对北京海底捞21店所面临问题进行分析，结合问卷资料汇总数据，就这些问题用服务营销的理论提出相应的营销策略调整建议。
3.4.1产品要素建议店内菜式上大多以半成品为主，采取多元化的经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品，但开发的特色菜为数不多。时至今日，北京海底捞21店主要还是以牛羊肉类、蔬菜类、菌类等半成品为主，只有少数的小吃类菜品，问卷调查产品要素的数据分析中只有9.5%的顾客认为海底捞“店内菜品多样，菜色丰富，菜式新颖是嗅觉和味觉的双重享受”，并且在产品要素调查方面得分最低，平均只有7个顾客表示非常满意，有12个顾客表示一般满意，在菜品多样、菜色丰富、菜式新颖、食材搭配、节日的特色菜等方面得到总分均低于要素平均得分，得到顾客评价很低，需要引起重视，注重菜品的创新。因此，推出名小吃，创造品牌，使小吃成为海底捞的有一特色。据调查在菜品的摆盘与菜品样式上均无创新顾客评价较低。而且在主食方面店内只有单调大米饭对于其他的主菜品均无涉及。大多数的顾客不愿意常去海底捞的原因是他们认为海底捞菜品单一，没有创新。并且在海底捞21店有预约订餐时在环境装饰、摆盘设计并无新意。
海底捞21店想要产品价值有所提升就必须在菜品的包装、品牌、花色、式样等方面进行创新，建议如下：
（1）创新菜品，革新样式：在原有菜品的基础上创兴具有特定含义的菜品，比如夫妻菜色、宝宝菜色，创新像虾滑类简捷新颖的菜品。革新菜品原有样式，特定时期用不同的符合氛围的餐盘，设计有个性的菜色样式，应用新奇的花色点缀菜品，做到色、香、味俱佳。
（2）推出海底捞经典小炒：除火锅菜品以外推出有海底捞特色精美小炒，根据不同地方口味，搭配相应的锅底口味，改变火锅行业菜品单一，没有创新的一贯定律，满足客户特定需求，为海底捞21店的发展开创新纪元。
（3）增加主食丰富小吃：一般顾客在吃完火锅后会有吃主食的习惯，而在海底捞的主食只有米饭，北方人喜食面食，店内可以适当地加入海底捞经典面点，收集全国各地风味面点，汇集各地面点制作方法，设立海底捞面点大荟萃，在小吃方面：增加小吃种类，丰富小吃特色是使小吃成为海底捞又一特色。
（4）设计菜品摆放，烘托用餐氛围：近几年越来越多的人喜欢在海底捞举行各式各样的宴会，他们觉得聚会选择在海底捞更有气氛，火锅会更加热闹，但是海底捞在菜品的摆放和气氛的烘托方面完全没有提及，因此海底捞增加菜品花样摆放，烘托用餐氛围有助于提高知名度，增加经济效益。
3.4.2价格要素建议
由于海底捞在产品知名度、硬件装修及配套服务、软件服务方面均处于领先水平，望京地区大多是来自韩国的移民以及国内的明星经常活动的地方，整体而言潜在消费者消费水平较高，因此整体定价中端偏上。同时在价格的执行上，也具有较多灵活性，如针对大客户的包间贵宾价格、普通团体客户的协议价格等。但海底捞这样的定价导致人均消费额过高，不符合普通上班族无形中流失了一部分客户群，而且据调查表明在价格方面顾客评分较低，有待改进。
为了吸引低收入客户群海底捞21店可以适当的进行一些降价活动，推出今日特价根据分析海底捞21店的整体菜品价格得出店内价格相对高出同行业价格30%，相对高的价格显然超出了一部风顾客接受程度。因此海底捞21店可以以周为周期推出今日特价菜品既满足了低收入群体的消费也起到了一定的促销作用，增加顾客新鲜感提高企业经济效益。
3.4.3分销要素建议
海底捞属于销售渠道的末端，它需要直接面对消费者以直销的方式将自己的产品销售出去，其最主要的分销就是店面销售，其次依托现有各类网络渠道进行网络营销，因此就现在而言店内拥有完善的分销体系需要继续保持发挥优势。
3.4.4促销要素建议问卷数据显示21店的促销活动评价极低，说明海底捞在促销方面措施不合理，在海底捞21店主要有两种的促销活动，第一服务促销，在餐厅里面准备与海底捞相关报纸、杂志、书籍等，以便客人阅读同时起到宣传作用，对特殊的消费群体提供特殊的服务以及赠送纪念品；推出长寿面、情侣菜、孕妇泡菜、宝宝玩具等免费赠品。第二节日促销，在节日当天北京21店会组织各种的游戏活动鼓励顾客来参加，增加节日气氛吸引顾客。
总体来说海底捞21店的促销活动内容枯燥、形式单一，随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅是为了解决温饱，她们更追求时尚，吃“绿色”，吃“健康”。在原材料使用上，推崇生鲜类绿色食品；在食材的搭配上力求营养卫生，提供品位高、多元化，无污染健康、营养食品，基于此现象海底捞21店可以时时推出绿色营养家宴，以科学的饮食习惯为准制定营养健康，物美价廉的绿色套餐，满足特殊客户群体的需求，宣传海底捞21店以人为本的经营理念，从而提高经济效益。并且各种形式的聚餐都在海底捞举行，但是聚餐时点菜是门学问既要考虑到不同人的口味还要物美价廉，因此在这个时候顾客往往就会选择套餐，快而省心。并且如果说单菜品是“个人”，套餐就是团队，通常情况下团队力量远比个人力量强大。所以店内要精心设计菜品样式和搭配具有营养价值的套餐，最大限度满足顾客需求，做到是企业的经济利润最大化的目标。还要敢于大胆创新，通过超乎想像的搭配，来提高吸引力。
3.4.5人本要素建议
问卷调查显示消费者在人本要素中给与的评价最高，从消费者的角度出发店内管理人员只需继续保持，根据实地考察海底捞21店在员工方面呈现一些比较
显著的特点，店内从业人员特别是基础服务人员明显不足，普遍员工离职率高就职时间短等。各部门特别是基层服务部门人员缺编，造成服务人手紧缺。而店内员工是服务营销中不可或缺的一个重要组成部分，直接关系到服务质量的优劣。在海底捞21店大量同乡员工在一起造成小团体现象的现实困扰,使用亲情牌,内部推荐员工的素质有一定的限制，而且海底捞的人才培养方式是海底捞的特色---师徒培养制。所谓师徒培养制是在老的店面里边选择业务最优秀员工进行培养，使其更加深入理解企业的经营文化，熟练业务技巧，学习待人接物，然后开设新的连锁店将这一批学习通过的员工安岗位下方。
总体来说海底捞的人才机制主要有员工数量不足、员工离职率高就职时间短、员工服务质量受多种因素影响、师徒培养制阻碍企业的发展等弊端。因此海底捞21店需要做到以下几点的改进：（1）加强员工培训，提高员工文化素质和工作能力；因为海底捞本身的企业文化所导致的原因，养成了员工服务态度较强的优秀品质，但这些在职场中是远远不够用的，而且，海底捞21店整体员工文化素质低下。考虑到员工及公司以后的发展，企业应该经常对员工进行相应的培训，提高员工的文化素质及工作能力，使他们可以适应各种环境，有利于以后职业的选择，这样既是对员工负责，也可以体现企业的前瞻性和责任感，可以吸引更多的优秀人才加入。（2）开展校园招聘，吸收高素质人才；海底捞的员工整体文化素质较低，大多是初高中学历，造成店内的员工就业时间短离职率高，这样的人力资源结构对企业管理层的发展有一定的局限性，开展校园招聘，吸引高素质人才，不仅可以为企业输送新鲜血液、促进海底捞21店人才梯队建设加强老员工危机意识。校园招聘高校学生普遍文化生活素质比较高，而且成功率及员工稳定性要高，学生对社会一无所知从在好奇心态，他们的社会观还是一张白纸，价值观有待塑造，在日常工作中比较其他有经验的员工较好管理，毕竟没有太多的杂念。（3）加强对内部推荐人员的考核，增加外部招聘员工，在海底捞21店大量同乡员工在一起造成小团体的困扰，应该避免使用亲情牌，渐渐地增加外部招聘员工。加强对内部推荐员工的审查以及考核，考核推荐员工的素质符合海底捞的要求，才能予以聘用。在员工工作的分配和管理中，既要让员工可以互相扶持依赖，还要让他们保持合适的距离。这样合理安排员工的内外比例关系，才能保证员工内部的和谐型不被破坏。（4）提高员工劳务福利；海底捞的福利设施在同行业是领先的，但是他的工作压力高出同行业很多，因此，员工对其福利也就
有了较高的要求，现在的海底捞单单靠固定数额的福利项目很难满足员工走向小康的经济需求。海底捞应21店该改进劳务福利制度，为员工提供可以保值增值的福利项目，例如为员工提供企业股票，这样员工才会更加卖力地为企业服务。
3.4.6有形展示要素建议问卷显示海底捞的用餐环境的到较高的评价，说明其现有的服务设施比较合理，“海底捞”火锅21店候餐区提供了优雅的环境不仅有娱乐的棋牌类游戏，比如儿童游乐场、等位区的跳棋、五子棋、还有就餐过程中特殊需求的舞蹈等，餐厅还免费提供美甲护理、擦鞋、免费游戏电脑、免费的WIFI、免费的杂志报纸等，小零食和饮料也无限量提供顾客打发掉候餐的焦虑，使顾客对于餐厅充满了期待。小料台上有各种配料整齐洁净地摆放为顾客无限供应，始终保持卫生干净整洁，从未见过脏乱的餐具和工作台。落座后服务员会免费提供手机套、擦镜布、扎头绳，服务人员面带笑容、穿戴整齐、语气柔和，餐后提供薄荷糖，洗手间免费的洗手液、小梳子及护肤品。这种温馨、舒适的就餐环境不仅拉近了顾客与服务人员的距离还为为营销工作奠定了基础。但是由于受到店面面积的约束店内包间设置过少，无法满足不同层次的顾客需求问卷显示有62%的顾客认为店内包间设置不合理。
提出以下建议（1）扩大店内面积；海底捞21店的店面面积小造成用餐时间等座区顾客比就餐人数还要多。对于不常来海底捞21店内就餐的顾客来讲，可能就在他们等待过程中放弃在店内就餐的机会，最终选择其他就餐形式或其他火锅店，这样就在无意中损失了一部分潜在顾客团体。扩大店内面积可以增加就餐人数减少等座，有利于提升顾客满意率，吸引潜在客户群。（2）增加包间设置；海底捞的包间设置总体比较少，但是对于需要在吃饭过程中完成工作的顾客就有一定的困扰，而且，不同层次的顾客对就餐的要求不同，有些就不喜欢在嘈杂的大厅用餐，因此，增加包间的设置可以满足不同需求的顾客群体，增加企业经济效益收入。
3.4.7过程控制要素建议问卷表明在对海底捞21店服务过程的调查中平均总体得分326分，平均71个顾客表示满意，平均23个顾客表示不满意，顾客对店内服务过程中给与的关心帮助表示肯定，对活动流程评价很高，而且店内也给于员工最大范围的决断权使得员工可以在第一时间处理突发事件，把顾客的损失降到最低。因此，在过程控制方面店内要做的就是将现有的管理模式精艺发展，海底捞21店在经营监督方面有它独有的监督体系主要包括：第一神秘嘉宾定期检查，总公司每天都会进行绩效监督及检查每天会分三个阶段进行考核，考评方式主要有：神秘嘉宾检查法，对该门店的环境卫生服务员的精神面貌门迎人员的态度当台服务员的服务水平等各个方面进行评价，在他们体验结束后一周内，门店才会收到一份神秘嘉宾评分表（附表1.1神秘嘉宾考核标准），这一评分表会作为员工的绩效考核标准，与该员工的工资与晋升直接挂钩。还有一种考核方式就是绩效小组考核法，每个小组的级别由绩效小组进行考核后综合给予判定，考核人员同小组员工一同看台的考核方式，并在此过程中对员工的业务熟料程度、工作态度、关键问题的处理能力等进行评价、以及对小组进行评分并且给出绩效小组红卡检查标准（附表
1.2店内绩效考核标准）。所以，小组的级别与顾客满意度和员工密切相关，小组级别上升，组内绩效水平就会上升员工绩效也就提高，这主要表现在基本员工以上的员工每月将会拿到不同份额的绩效小组级别工资。
海底捞如此严密的检查体系虽然保证了服务质量的完善性但是庞大的绩效考核体系需要大量的人员支持，花费大量的人力财力，建议在桌台上设置一个点赞器，说服顾客用完餐以后进行点赞程序，直接获取顾客消费信息，降低成本提高效益。
4结论
海底捞发展到现在已近成为一个行业的代表，所谓站的越高责任越大而发展也就越困难，海底捞21店需要放低姿态在完善自己优势的基础上与时俱进学习其他优秀企业的先进管理模式，在产品、价格、分销、促销方面创新模式、引进新技术吸纳新思想。在人本、有形展示、过程控制方面提高人性化管理，推广个性化服务和管理，提高企业竞争软实力，获得经济效益最大化的目标。
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致谢
在导师任老师的耐心启发和精心指导下完成的。任老师不仅给我指明了课题的方向，而且针对课题中的问题和困难给予了耐心的指导和帮助。任老师扎实的理论基础、广博的知识以及严谨的治学态度给我留下了深刻的印象，使我受益终生。她勤奋忘我的工作态度深深地影响了我，并将鞭策我不断前进。在此，谨向她致以最诚挚的谢意！感谢她在我论文写作期间给予的亲切关怀和谆谆教诲！此外，在学习期间，得到了学院的领导和老师们的热情关心和支持，得到了同学们的帮助，使我在这个融洽而温暖的学习和生活氛围中度过了四年的学习时光并圆满完成学业，借此机会深表感谢！
衷心地感谢各位论文评审老师在百忙之中抽空仔细审阅论文，并提出宝贵的意见及建议。同时感谢本论文所引用参考文献的所有作者们，并对他们付出的创造性劳动表示崇高敬意!最后，衷心感谢我的父母和朋友，在我整个求学生涯中，他们的关怀、理解、支持和鼓励始终是我前进的动力，在此向他们表示深深的谢意！
附录一
神秘嘉宾考核标准
附录二
店内绩效考核标准
店经理红卡考核点（40分）
如何打卡和给分：（1）、打卡的时间要进行量化，上午、下午、深夜班；（2）、产品的快速准确可以量化的就进行了量化，还要参照当天的生意状况和时间段或者特殊情况。（3）、服务的快速准确方面：服务不好量化，标准就是感受给分，当月检查的分店是统一一个标准，根据案例多少，参照顾客满意率情况，用经验综合判断评价给分，不用一项项给分，扣分比较麻烦，也不用一项一项扣分，做得好的给的分就高；最后在对比给分；我的观念是：无论是产品快速准确还是常规服务都是为顾客满意度服务的；合情合理的顾客满意度是评定红卡的唯一标准，所以我们应把注意力放在了30分的顾客满意度；也就是重心在前堂，其次是10分的常规服务和产品快速准确上面。（4）、服务质量整体好的可以达到80%，红卡得分32分；整体中等偏上的给70-75%，红卡得分28-30分；整体中等偏下的给60-65%，红卡得分24-26分；整体偏下的给50%，40%；30%给分，红卡得分20-12分；（5）、每次考核完后要把案例与店经理沟通或以邮件的方式非正式沟通，也可以把其它店做的好和服务亮点与店经理分享；等月底汇总结果出来后还要由上级与店经理沟通该店的排名情况。门店：北京21店名称
考核项目
检查人：邓伟检查人部门：北京三区
日周：四得分：25.8操作细则
10/25=0.40
0.40*8=3.21、考核标准：按照各岗位要求的标准时间或者按照岗位工作流程操作；
2、考核对象：（1）服务员全部考，重点放在高级和中级、门迎员工、接触到顾客的后堂员工3、给分：总人数个，给分：合格率@8）
总分
得分
检查时间：12月25
诠释案例描述
1.35号桌未提前核单、打单。
2.程香高级93号桌客人豆浆见底未及时添加，询问时客人要求换凉茶，服务被动。3.程香高级92号桌客人起身走无人送客。
4.余俊初级在准备餐具时未戴一次性手套。
5.刘璐在准备餐具时未戴一次性套。
6.李雪欢初级、杨群燕初级58、73、80号桌客人入坐毛巾未2分钟内供。7.郭鸣初级13号桌常规服务跟不上出现掉项漏项情况。
红卡
1、服务的快速准确（8分）
快速准确严格打表;
83
附录三
海底捞消费者调查问卷
大家好：
我是太原工业学院的学生，为了进一步了解顾客对餐饮行业的看法，分析北京海底捞21店的发展现状，我组织了此次调查。希望可以得到你们的支持和协助。本次调查采用无记名形式，调查的信息仅供我们此次调研活动的研究使用，本次调查不涉及商业及技术秘密。希望你在百忙之中抽出时间填写这份调查问卷。问卷采用5分制，5表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。
基本信息部分填写
1请问您的性别？A男
2请问您的年龄段？A18-30
B31-45
C46-50
D50以上B女
3请问您的学历？
附录四
海底捞21店服务营销策略分析问卷调查报告
一、概要
为了进一步了解顾客对餐饮行业的看法，分析北京海底捞21店的发展现状，组织了此次调查。调查对象是到海底捞21店消费的顾客，主要调查消费者对该店服务营销的满意度。本次调查采用无记名形式，不涉及商业及技术秘密，利用顾客就餐过程中的闲暇时间发放问卷，问卷主要根据产品、价格、促销、人本、有行展示、服务过程等六个方面进行调查。问卷采用5分制，5表示完全同意，1表示完全不同意，中间分数表示不同的程度。根据消费者在海底捞21店就餐体验对店内服务营销要素进行评分，所给评分的多少体现顾客对该要素的满意程度，这样就将顾客分为满意、中立、不满意三部分，满意的要素需要店里继续发扬，不满意的要素就需要进行改正，而表示中立的顾客就需要店内重视，努力将这部分顾客发展成为忠实顾客。
二、正文
（一）调查目的陈述；
此次调查的主要目的在于通过消费者对海底捞21店产品、价格、促销、人本、有形展示、服务过程等要素的评分了解消费者对海底捞21店的服务营销满意度，分析其在服务营销策略的实施中优势及欠缺，针对相应问题提出优化建议。
（二）资料收集过程；
问卷的发放主要是在顾客就餐闲暇时间说明事项并征求顾客同意后给予问卷，调查数据汇总如下，
正文信息汇总
极不同意-1
678910
1533316041
不同意-202736200
中立-[1**********]
同意-441010016
非常同意-519100014
总分[**************]
[***********]202122
[**************]0
[***********]20
[***********]282121
[***********]204
[***********]00
[***********][***********]
用餐建议；其中1分的顾客共有27人、2分的顾客有13人、3分的顾客有25人、4分的有20人，5分的顾客有10个。
4、人本要素分析，（14）在整个用餐过程中餐厅员工总是热情、友好地服务顾客，能够根据不同情况为顾客解决问题。其中1分的顾客共有4人、2分的顾客有13人、3分的顾客有26人、4分的有15人，5分的顾客有37个。（15）员工总会主动了解顾客的需求和爱好，收取顾客反馈，及时提供便捷的服务；其中2分的顾客共有15人、3分的顾客有19人、4分的顾客有21人、5分的有40人，其余分数为0。
5、有形展示要素分析，（16）顾客在等候餐厅提供服务时间过长时，餐厅会相应作出补偿；其中3分的顾客共有15人、4分的顾客有30人、5分的有50人，其余分数为0。（17）餐厅能根据顾客不同的需求，提供个性化服务；其中1分的顾客共有6人、2分的顾客有13人、3分的顾客有18人、4分的有25人，5分的顾客有33个人。（18）餐厅提供舒适、高档，使人愉悦的就餐环境；其中4分的顾客有30人、5分的有65人，其余分数为0。
6、过程控制要素分析，（19）顾客遇到困难时，餐厅能表现出关心并提供帮助；其中1分的顾客共有6人、2分的顾客有13人、3分的顾客有18人、4分的有25人，5分的顾客有33个人。