原浆啤酒行业研究报告

原浆啤酒行业研究报告

(项目编号:GLBS-20**-***)

(正本)

大连格罗贝斯信息咨询有限公司

2015.10

目 录

一、行业概述 ............................................................................................................... 3

1.1 定义................................................................................................................. 3

1.2 制造过程......................................................................................................... 3

1.3 营养................................................................................................................. 4

二、宏观环境分析 ....................................................................................................... 4

2.1 政治法律环境(Political Factors) .............................................................. 4

2.2 经济环境(Economic Factors).................................................................... 5

2.3 社会文化环境(Sociocultural Factors) ...................................................... 5

2.4 技术环境(Technological Factors) . ............................................................ 6

三、生命周期分析 ....................................................................................................... 6

四、 产业链分析 ......................................................................................................... 7

五、市场发展分析 ....................................................................................................... 8

5.1 市场发展现状................................................................................................. 8

5.2 技术发展分析................................................................................................. 8

5.3 消费市场分析................................................................................................. 9

六、竞争策略分析 ..................................................................................................... 10

6.1 销售范围策略分析....................................................................................... 10

6.2 价格策略分析............................................................................................... 11

七、典型企业竞争分析 ............................................................................................. 12

7.1 青岛原浆啤酒............................................................................................... 12

7.2 雪花原浆啤酒............................................................................................... 12

7.3 泰山原浆啤酒............................................................................................... 12

八、行业发展预测 ..................................................................................................... 13

8.1 产品定位....................................................................................................... 13

8.2 终端市场....................................................................................................... 14

8.3 “互联网+啤酒” ........................................................................................ 14

一、行业概述

1.1 定义

原浆啤酒就是没有经过高温或低温处理、后期修饰的啤酒发酵原液。是最新鲜、最原始的真正的啤酒(或者说其实就是啤酒厂刚生产出来不经过任何处理的原汁原味的啤酒)。但需要注意的是,这里的“原浆”不同于原浆白酒、果汁等的原浆,并不是指不加水。

与其他普通啤酒最大的区别是100%麦芽发酵,原浆啤酒未经过滤处理保留了发酵过程中的活性酵母。因含有一定量的活性酵母呈现一定浊度,酒体泡沫极其丰富,香气浓郁,口味新鲜纯正,风味独特,是啤酒家族中名符其实的超级液体面包。更有人将其形象的表述为,喝普通啤酒就象吃“苹果罐头” ,而喝原浆啤酒就如在苹果园里摘新鲜的苹果吃。

1.2 制造过程

原浆啤酒是全程无菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液,最大限度地保留了活性物质和营养成分,是高档而最新鲜的啤酒,完全保留了发酵过程中产生的氨基酸、蛋白质以及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素,其中最关键的就是保留了大量的活性酵母,能有效地提高人体的消化和吸收功能,同时也保持了啤酒最原始、最新鲜的口感,麦香浓郁,色泽金黄,泡沫极其丰富,如牛奶般洁白、细腻,持久挂杯,真正啤酒中的高端产品,是现有啤酒根本无法比拟的。

原浆啤酒是直接从发酵罐中分装的嫩啤酒原液。与其他啤酒相比,原浆啤酒在酿造过程中未过滤,不经高温巴氏灭活工序,呈朦胧状原浆的新鲜美味及丰富营养亦被完全的保存下来;低温灌装和贮存(0~5℃),瞬时锁定第一时间的新鲜度,口味鲜美无双,地道纯正。

图1 啤酒生产工艺流程

上图中,原浆啤酒是从发酵罐中直接灌装的啤酒,未经过过滤、灭菌等环节,保留了发酵液中的营养成分。

1.3 营养

原浆啤酒中的酵母优质鲜活,富含人体必需的氨基酸、维生素和矿物质,其中氨基酸的含量特别丰富,酸的配比接近联合国粮农组织(FAO )推荐比例,并且其酵母蛋白的营养价值接近动物蛋白,可以有效改善人类的营养比例。

二、宏观环境分析

2.1 政治法律环境(Political Factors)

近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范(啤酒)》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律,而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策,使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为,从而让啤酒市场井然有序。

这为我国啤酒行业的平

等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。

政府对市场最直接的影响就是对关于进入壁垒、竞争手段、政策支持、财政政策等这样一些关键的市场经济因素进行控制和调整,对该行业产生了很大的影响。

2.2 经济环境(Economic Factors)

自改革开放以来,我国的经济实力不断增强,人民的生活水平不断提升,综合国力在不断地提高,国际地位也在不断的提高,这为我过啤酒行业的发展提供很好的经济环境。由于我国人口基数大,啤酒行业有很大的发展,以及人均啤酒消费有提升潜力等原因,众多“洋巨头”瞄准我国市场,这使得啤酒行业的竞争日益激烈。

2014年我国经济增长速度放缓,无论一线龙头企业华润创业、青岛啤酒与燕京啤酒,还是二三线企业重庆啤酒与西藏发展等成绩都普遍不佳。国民经济增速放缓、国家抑制三公消费导致餐饮、娱乐与零售场所啤酒销量反应平平,上述原因导致了过去一年啤酒企业的糟糕业绩。2014年我国啤酒产量为4921.85万千升,同比下降0.96%。啤酒行业的产能利用率为70%,已经能满足市场所需,加上消费环境被打压,啤酒市场产能过剩,受此影响啤酒企业急需通过转型自救。

2.3 社会文化环境(Sociocultural Factors)

随着生活水平的提高,人们对啤酒的追求也逐渐提高,啤酒文化从每年盛大的啤酒节中可体现出来。中国的啤酒节最早是从1991

年青岛啤酒节开始的,已

经举办了20届;大连“中国国际啤酒节”也举办了10届;哈尔滨啤酒节举办了6届,剩下的还有燕京啤酒节、雪花啤酒节、西安啤酒节、天津啤酒节、保定啤酒节等等,百花齐放,百家争鸣。众所周知,啤酒产品贵在“鲜”字,不论是瓶装还是散装,都是以“鲜”作为制胜法宝。国内市场来看,随着科学技术的广泛应用,散装鲜啤也由以往单一的散装鲜啤(亦称为散装生啤或扎啤),逐步发展市场出现原浆啤酒,它属于啤酒产品中的高端产品,显然这与国内消费市场崇尚更原生、更新鲜、更健康的消费理念的影响,促使消费者对个性化产品需求逐步增强,高端啤酒市场的份额在日益扩大。

2.4 技术环境(Technological Factors)

在消费瓶装啤酒产品的同时,终端消费者对桶装鲜啤酒的购买有逐步上升势头,从中反映出消费者对啤酒消费(普通啤酒、纯生啤酒及鲜啤酒)上呈现出多样化趋势。但由于国内桶装鲜啤的流通渠道、保鲜措施、卫生条件及品质等因素的制约,导致桶装鲜啤发展升级长期以来比较缓慢。

三、生命周期分析

行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。

目前市场上的瓶啤是熟啤,在国外称快餐啤酒。具行业数据,

原浆啤酒以现

酿现饮的独特方式已经占据了国外啤酒消费市场份额的60%-70%。在德国,瓶啤市场占有量不足10%,90%的啤酒是原浆鲜啤酒。而在我国,不用包装的啤酒只占到了11%,原浆啤酒更少,仅占1%,绝大部分还是采用的金属和玻璃包装的“熟啤酒”。中国啤酒消费量2007年为3931万吨,人均消费量世界排名第55位,年增长率约为15%。如果按照德国90%的自酿啤酒份额计算,中国的自酿啤酒年消费容量可达3521万吨,可见,我国发展原浆啤酒潜力巨大,市场前景非常广阔。

中国的啤酒产业正面临历史性机遇,瓶装啤酒必将被新鲜、高品质、营养、健康的原浆啤酒所替代。目前啤酒在高端酒店的消费呈现快速增长的趋势,但产品普遍档次较低,高端原浆鲜啤近乎空白,行业处于导入期阶段。

四、产业链分析

啤酒行业是个产业链较长的产业。虽然我国的啤酒产量已经稳居世界第一,但原料依赖进口却是个不争的事实。我国在发展啤酒工业过程中,由于市场的旺盛需求与资本的助推,产业链上下建设很不完善,尤其是原材料品质培育和基地建设一直存在诸多问题,产业链上下游未能形成相互支持的氛围。

五、市场发展分析

5.1 市场发展现状

目前,原浆啤酒主要出现在啤酒节及高端酒店等场合,但是近几年泰山啤酒、绿兰莎啤酒和边疆啤酒等啤酒生产厂家已在发展差异化竞争模式即力推原浆啤酒。因原浆啤酒的口感和质量明显优于其他种类啤酒,且饱含活性酵母菌对人体健康有益而被越来越多的普通消费者所接受。生啤(原浆啤酒、扎啤)现在占国内啤酒消费份额的5%,随着人们消费水平的进一步提升,发展空间巨大,且原浆啤酒所占比重将越来越高。

原浆啤酒已经成为国际、国内啤酒行业的发展趋势。由于不经过过滤、高温处理,“原浆”啤酒的口味更新鲜、纯正,被称为“啤酒之冠”。但由于“原浆”啤酒含有一定量的活性酵母且不添加食品添加剂等原因,因此对生产、运输等环节的要求很高。许多啤酒生产企业在苦苦追寻一种能够把新酿出来的原浆啤酒直接送到消费者口中的技术,把只有酿酒师才有机会品尝到的鲜啤酒奉献给广大消费者;但由于受到产品特性、保鲜、运输、销售等条件的限制,消费者根本无法喝到真正的原浆啤酒,更不可能形成一定的规模市场。

5.2 技术发展分析

长期以来,由于我国桶装啤酒设备的研发投入不足,导致多年来市场上一直采用传统的、技术落后的设备,致使鲜啤从酒商生产完成后,由散装鲜啤输送车辆运送至零售终端,再注入的酒桶至销售等环节,没有相应的低温技术保障措施与手段,因而鲜啤储存、保鲜及销售时间很短,上述环节频频出现断链的现象,必然影响到散装鲜啤的市场扩展和整体的发展水平。

针对原浆啤酒这种高端新品,山东新贵科技股份有限公司开发的原浆啤酒保鲜物流智能化系统设备,实现了原浆啤酒流通环节高效化、成本化、高收益的目标,解决了原浆啤酒在运输和销售过程中长期保鲜问题。该设备在青岛、日照、烟台、威海、徐州、昆山、安阳、宜昌等地的规模化使用,取得了良好的经济和社会效益。首先,保鲜物流科技顺应国家政府的政策导向,加快啤酒包装材料以及包装形式的创新;其次,迎合当今啤酒市场消费理念的变化,追求新鲜健康原

生的深层需求;再次,符合啤酒生产行业加快产品结构的调整需要,是提升企业市场竞争力的手段和途径;最后,响应政府节能降耗减排的倡导,以及大力推动循环经济的发展要求。

原浆啤酒保鲜智能化系统可广泛服务于餐饮业、大中小型酒店宾馆、娱乐休闲、酒吧、啤酒广场及生活社区等场所,它是啤酒商及销售商扩展高端市场的“销售物流保障系统”。该项目无论从资源、环保、生产、市场操作、市场利润、发展潜力等整个环节与瓶装啤酒及传统保鲜容器的对比都具有十分明显的优势,而且兼顾了自然效益、社会效益和经济效益,实现了从酒厂到餐桌的全程一体化保鲜。

5.3 消费市场分析

消费市场分析离不开人口数量、结构的变化。原浆啤酒的主要消费群体是城镇人群,近年来,我国城镇人口数量不断增加,农村人口数量逐渐减少,由此,人口的宏观变化会对原浆啤酒销售产生一定影响。

消费者在选择啤酒时,最关注的是口感好,远超过其它因素,其次为价格适中,这是啤酒符合消费者需求的两大关键因素。品质高,习惯喝也有相当的影响力,从消费者直接反映中,广告与促销的影响不大,实际上品牌的影响力是潜移默化的。

原浆啤酒,较过滤啤酒相比含有丰富的酵母,因此独具风味、酒香丰富,得到部分消费者的喜爱。因含有酵母所以对贮存期和贮存条件有苛刻的要求,有“只有酿酒师才能尝到的酒”的说法,原浆啤酒新鲜醇香,被誉为“金字塔”顶端的啤酒。但由于保质期短,很难在零售渠道普及。

六、竞争策略分析

6.1 销售范围策略分析

一般情况下,区域性强势品牌可以辐射地级区域市场,这样可以缩短运输距离,对终端消费点信息作出灵活处理,同时也降低运输成本,加强对终端市场的控制;国内著名品牌和国际品牌可适当扩大辐射半径,服务更大范围内的市场消费者。不过,大品牌啤酒一般在当地都有自己并购的啤酒厂,生产的原浆啤酒已经远远好于市场上流通的扎啤,对普通扎啤和瓶装啤酒已经具备很强的冲击力,如果超越区域性强势品牌,追求口味更上一层楼,其边际成本可能高于边际收益。

从实际情况来看,著名啤酒厂的啤酒往往是市场的抢手货,特别是这些啤酒品牌发源地的啤酒厂产出来的酒。这里的酒厂能够成就一个优秀的品牌,一定能够产出优良品质的啤酒,而优良品质的啤酒往往是企业夯实品牌的物质手段,原浆啤酒至瓶装啤酒要加入一定的水分、食品添加剂、酒精等成分,因此只卖原浆啤酒可能充实不了市场份额,给对手以可乘之机,因此,原浆啤酒的首选来源地是区域性强势品牌。

6.2 价格策略分析

各个地区的价格要以啤酒价格为参考,没有绝对的衡量标准。由于具有替代关系,原浆啤酒在保证销量的前提下替代原有的扎啤或瓶装啤酒,因此,原浆啤酒价格要有一定的竞争力。

七、典型企业竞争分析

7.1 青岛原浆啤酒

青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青岛啤酒”)的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,2008年北京奥运会官方赞助商,跻身世界品牌500强。

青岛啤酒厂成都分厂、西安分厂、济南分厂,福建也有一家分厂,生产的原浆啤酒比较正宗。2014年5月,青岛啤酒曾联手京东,实现了开创中国互联网生鲜配送先河的当日生产、当日配送。从顾客下单到收货不过24小时,从工厂生产到消费者喝到酒不过十几个小时。这几乎是“在生产线上喝啤酒”,这是真正的顾客定制、真正的O2O ,达到了极致的速度。此前,原浆啤酒由于保质期短、必须低温储藏,几乎很难在便利店购买到。

青岛原浆啤酒:原麦汁浓度13°,酒精度4.7,保质期6天,1L 装,价位55元-80元不等。

7.2 雪花原浆啤酒

华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年,是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller 。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂,占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌,在中国众多的市场中处于区域优势。

雪花啤酒厂,只有成都分厂,生产的原浆啤酒味道比较淡,适合口味淡的人喝。雪花原浆壹号啤酒:原麦汁浓度13°,酒精度4.5%,保质期6天,1L 装, 55元-85元不等。

7.3 泰山原浆啤酒

山东泰山啤酒有限公司是由香港虎彩集团有限公司与东莞虎彩印刷有限公司共同出资设立的中港合资企业,成立于公元2000年8月1日,经过近九年的运作和整合,企业得到了较快的发展,公司投资总额达到19232万元人民币,其

中注册资本9732万元人民币。

泰山原浆啤酒取自泰山深层泉水酿造,100%全麦啤酒原液,不过滤,富含大量酵母、氨基酸和维生素等多种营养成分,并得以最大限度的保留。泰山原浆啤酒:原麦汁浓度8°,酒精度2.5%,保质期7天,496、720mL 装,价位10元-20元不等。

2014年下半年,泰山原浆应用互联网思维,打造“浆湖”社群概念,培养了一批忠实粉丝即“浆丝”。这批粉丝用户的沉淀,对于后续的品牌推广至关重要。于是,在2015年,泰山原浆利用“520”、“620”两个时间节点,发起两轮定制新瓶装票选,并借势推出泰山原浆新款啤酒,形式新颖,交互性强,覆盖面广。5月,泰山原浆以“为爱定制”为主题,5月20日“520”谐音“我爱你”,也是泰山原浆新瓶装的容量(520毫升),泰山原浆将这一天定义为“原浆节”。泰山原浆官方微博、官方微信同步发起“原浆颜值大赛”话题炒作,推出四款定制新瓶装供网友投票,并选择票数最多的一款设计予以生产。该活动微博阅读量57万,转评超过1.5万,通过粉丝间的裂变传播,线上辐射人群在500万左右。

八、行业发展预测

8.1 产品定位

原浆啤酒在啤酒中营养价值最高,属于中高档啤酒,口味醇香爽口,适合北方人喝,市场区域主要以北方市场为主。

8.2 终端市场

表 在外喝酒人群消费状况

合原浆啤酒。士高舞厅等夜生活娱乐场所一般属于高档消费场所,消费个体活动量比较大,是原浆啤酒消费的主要场地。

8.3 “互联网+啤酒”

互联网不仅仅是一个工具,其本质是一种用户思维。用好互联网思维,啤酒产业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后等都要顺势而变。受到冲击最大的就是传统销售渠道,互联网经济对整个啤酒行业在营销理念上带来了巨大变化和影响。可以预见,中国啤酒行业发展将走向高层次竞争:以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争将成为市场主流。符合互联网特点的线上销售平台、冷链物流系统,最后一公里配送,给啤酒行业带来的不仅是一个渠道的重新评估,也是一个理念创新的构建。

原浆啤酒行业研究报告

(项目编号:GLBS-20**-***)

(正本)

大连格罗贝斯信息咨询有限公司

2015.10

目 录

一、行业概述 ............................................................................................................... 3

1.1 定义................................................................................................................. 3

1.2 制造过程......................................................................................................... 3

1.3 营养................................................................................................................. 4

二、宏观环境分析 ....................................................................................................... 4

2.1 政治法律环境(Political Factors) .............................................................. 4

2.2 经济环境(Economic Factors).................................................................... 5

2.3 社会文化环境(Sociocultural Factors) ...................................................... 5

2.4 技术环境(Technological Factors) . ............................................................ 6

三、生命周期分析 ....................................................................................................... 6

四、 产业链分析 ......................................................................................................... 7

五、市场发展分析 ....................................................................................................... 8

5.1 市场发展现状................................................................................................. 8

5.2 技术发展分析................................................................................................. 8

5.3 消费市场分析................................................................................................. 9

六、竞争策略分析 ..................................................................................................... 10

6.1 销售范围策略分析....................................................................................... 10

6.2 价格策略分析............................................................................................... 11

七、典型企业竞争分析 ............................................................................................. 12

7.1 青岛原浆啤酒............................................................................................... 12

7.2 雪花原浆啤酒............................................................................................... 12

7.3 泰山原浆啤酒............................................................................................... 12

八、行业发展预测 ..................................................................................................... 13

8.1 产品定位....................................................................................................... 13

8.2 终端市场....................................................................................................... 14

8.3 “互联网+啤酒” ........................................................................................ 14

一、行业概述

1.1 定义

原浆啤酒就是没有经过高温或低温处理、后期修饰的啤酒发酵原液。是最新鲜、最原始的真正的啤酒(或者说其实就是啤酒厂刚生产出来不经过任何处理的原汁原味的啤酒)。但需要注意的是,这里的“原浆”不同于原浆白酒、果汁等的原浆,并不是指不加水。

与其他普通啤酒最大的区别是100%麦芽发酵,原浆啤酒未经过滤处理保留了发酵过程中的活性酵母。因含有一定量的活性酵母呈现一定浊度,酒体泡沫极其丰富,香气浓郁,口味新鲜纯正,风味独特,是啤酒家族中名符其实的超级液体面包。更有人将其形象的表述为,喝普通啤酒就象吃“苹果罐头” ,而喝原浆啤酒就如在苹果园里摘新鲜的苹果吃。

1.2 制造过程

原浆啤酒是全程无菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液,最大限度地保留了活性物质和营养成分,是高档而最新鲜的啤酒,完全保留了发酵过程中产生的氨基酸、蛋白质以及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素,其中最关键的就是保留了大量的活性酵母,能有效地提高人体的消化和吸收功能,同时也保持了啤酒最原始、最新鲜的口感,麦香浓郁,色泽金黄,泡沫极其丰富,如牛奶般洁白、细腻,持久挂杯,真正啤酒中的高端产品,是现有啤酒根本无法比拟的。

原浆啤酒是直接从发酵罐中分装的嫩啤酒原液。与其他啤酒相比,原浆啤酒在酿造过程中未过滤,不经高温巴氏灭活工序,呈朦胧状原浆的新鲜美味及丰富营养亦被完全的保存下来;低温灌装和贮存(0~5℃),瞬时锁定第一时间的新鲜度,口味鲜美无双,地道纯正。

图1 啤酒生产工艺流程

上图中,原浆啤酒是从发酵罐中直接灌装的啤酒,未经过过滤、灭菌等环节,保留了发酵液中的营养成分。

1.3 营养

原浆啤酒中的酵母优质鲜活,富含人体必需的氨基酸、维生素和矿物质,其中氨基酸的含量特别丰富,酸的配比接近联合国粮农组织(FAO )推荐比例,并且其酵母蛋白的营养价值接近动物蛋白,可以有效改善人类的营养比例。

二、宏观环境分析

2.1 政治法律环境(Political Factors)

近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范(啤酒)》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律,而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策,使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为,从而让啤酒市场井然有序。

这为我国啤酒行业的平

等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。

政府对市场最直接的影响就是对关于进入壁垒、竞争手段、政策支持、财政政策等这样一些关键的市场经济因素进行控制和调整,对该行业产生了很大的影响。

2.2 经济环境(Economic Factors)

自改革开放以来,我国的经济实力不断增强,人民的生活水平不断提升,综合国力在不断地提高,国际地位也在不断的提高,这为我过啤酒行业的发展提供很好的经济环境。由于我国人口基数大,啤酒行业有很大的发展,以及人均啤酒消费有提升潜力等原因,众多“洋巨头”瞄准我国市场,这使得啤酒行业的竞争日益激烈。

2014年我国经济增长速度放缓,无论一线龙头企业华润创业、青岛啤酒与燕京啤酒,还是二三线企业重庆啤酒与西藏发展等成绩都普遍不佳。国民经济增速放缓、国家抑制三公消费导致餐饮、娱乐与零售场所啤酒销量反应平平,上述原因导致了过去一年啤酒企业的糟糕业绩。2014年我国啤酒产量为4921.85万千升,同比下降0.96%。啤酒行业的产能利用率为70%,已经能满足市场所需,加上消费环境被打压,啤酒市场产能过剩,受此影响啤酒企业急需通过转型自救。

2.3 社会文化环境(Sociocultural Factors)

随着生活水平的提高,人们对啤酒的追求也逐渐提高,啤酒文化从每年盛大的啤酒节中可体现出来。中国的啤酒节最早是从1991

年青岛啤酒节开始的,已

经举办了20届;大连“中国国际啤酒节”也举办了10届;哈尔滨啤酒节举办了6届,剩下的还有燕京啤酒节、雪花啤酒节、西安啤酒节、天津啤酒节、保定啤酒节等等,百花齐放,百家争鸣。众所周知,啤酒产品贵在“鲜”字,不论是瓶装还是散装,都是以“鲜”作为制胜法宝。国内市场来看,随着科学技术的广泛应用,散装鲜啤也由以往单一的散装鲜啤(亦称为散装生啤或扎啤),逐步发展市场出现原浆啤酒,它属于啤酒产品中的高端产品,显然这与国内消费市场崇尚更原生、更新鲜、更健康的消费理念的影响,促使消费者对个性化产品需求逐步增强,高端啤酒市场的份额在日益扩大。

2.4 技术环境(Technological Factors)

在消费瓶装啤酒产品的同时,终端消费者对桶装鲜啤酒的购买有逐步上升势头,从中反映出消费者对啤酒消费(普通啤酒、纯生啤酒及鲜啤酒)上呈现出多样化趋势。但由于国内桶装鲜啤的流通渠道、保鲜措施、卫生条件及品质等因素的制约,导致桶装鲜啤发展升级长期以来比较缓慢。

三、生命周期分析

行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。

目前市场上的瓶啤是熟啤,在国外称快餐啤酒。具行业数据,

原浆啤酒以现

酿现饮的独特方式已经占据了国外啤酒消费市场份额的60%-70%。在德国,瓶啤市场占有量不足10%,90%的啤酒是原浆鲜啤酒。而在我国,不用包装的啤酒只占到了11%,原浆啤酒更少,仅占1%,绝大部分还是采用的金属和玻璃包装的“熟啤酒”。中国啤酒消费量2007年为3931万吨,人均消费量世界排名第55位,年增长率约为15%。如果按照德国90%的自酿啤酒份额计算,中国的自酿啤酒年消费容量可达3521万吨,可见,我国发展原浆啤酒潜力巨大,市场前景非常广阔。

中国的啤酒产业正面临历史性机遇,瓶装啤酒必将被新鲜、高品质、营养、健康的原浆啤酒所替代。目前啤酒在高端酒店的消费呈现快速增长的趋势,但产品普遍档次较低,高端原浆鲜啤近乎空白,行业处于导入期阶段。

四、产业链分析

啤酒行业是个产业链较长的产业。虽然我国的啤酒产量已经稳居世界第一,但原料依赖进口却是个不争的事实。我国在发展啤酒工业过程中,由于市场的旺盛需求与资本的助推,产业链上下建设很不完善,尤其是原材料品质培育和基地建设一直存在诸多问题,产业链上下游未能形成相互支持的氛围。

五、市场发展分析

5.1 市场发展现状

目前,原浆啤酒主要出现在啤酒节及高端酒店等场合,但是近几年泰山啤酒、绿兰莎啤酒和边疆啤酒等啤酒生产厂家已在发展差异化竞争模式即力推原浆啤酒。因原浆啤酒的口感和质量明显优于其他种类啤酒,且饱含活性酵母菌对人体健康有益而被越来越多的普通消费者所接受。生啤(原浆啤酒、扎啤)现在占国内啤酒消费份额的5%,随着人们消费水平的进一步提升,发展空间巨大,且原浆啤酒所占比重将越来越高。

原浆啤酒已经成为国际、国内啤酒行业的发展趋势。由于不经过过滤、高温处理,“原浆”啤酒的口味更新鲜、纯正,被称为“啤酒之冠”。但由于“原浆”啤酒含有一定量的活性酵母且不添加食品添加剂等原因,因此对生产、运输等环节的要求很高。许多啤酒生产企业在苦苦追寻一种能够把新酿出来的原浆啤酒直接送到消费者口中的技术,把只有酿酒师才有机会品尝到的鲜啤酒奉献给广大消费者;但由于受到产品特性、保鲜、运输、销售等条件的限制,消费者根本无法喝到真正的原浆啤酒,更不可能形成一定的规模市场。

5.2 技术发展分析

长期以来,由于我国桶装啤酒设备的研发投入不足,导致多年来市场上一直采用传统的、技术落后的设备,致使鲜啤从酒商生产完成后,由散装鲜啤输送车辆运送至零售终端,再注入的酒桶至销售等环节,没有相应的低温技术保障措施与手段,因而鲜啤储存、保鲜及销售时间很短,上述环节频频出现断链的现象,必然影响到散装鲜啤的市场扩展和整体的发展水平。

针对原浆啤酒这种高端新品,山东新贵科技股份有限公司开发的原浆啤酒保鲜物流智能化系统设备,实现了原浆啤酒流通环节高效化、成本化、高收益的目标,解决了原浆啤酒在运输和销售过程中长期保鲜问题。该设备在青岛、日照、烟台、威海、徐州、昆山、安阳、宜昌等地的规模化使用,取得了良好的经济和社会效益。首先,保鲜物流科技顺应国家政府的政策导向,加快啤酒包装材料以及包装形式的创新;其次,迎合当今啤酒市场消费理念的变化,追求新鲜健康原

生的深层需求;再次,符合啤酒生产行业加快产品结构的调整需要,是提升企业市场竞争力的手段和途径;最后,响应政府节能降耗减排的倡导,以及大力推动循环经济的发展要求。

原浆啤酒保鲜智能化系统可广泛服务于餐饮业、大中小型酒店宾馆、娱乐休闲、酒吧、啤酒广场及生活社区等场所,它是啤酒商及销售商扩展高端市场的“销售物流保障系统”。该项目无论从资源、环保、生产、市场操作、市场利润、发展潜力等整个环节与瓶装啤酒及传统保鲜容器的对比都具有十分明显的优势,而且兼顾了自然效益、社会效益和经济效益,实现了从酒厂到餐桌的全程一体化保鲜。

5.3 消费市场分析

消费市场分析离不开人口数量、结构的变化。原浆啤酒的主要消费群体是城镇人群,近年来,我国城镇人口数量不断增加,农村人口数量逐渐减少,由此,人口的宏观变化会对原浆啤酒销售产生一定影响。

消费者在选择啤酒时,最关注的是口感好,远超过其它因素,其次为价格适中,这是啤酒符合消费者需求的两大关键因素。品质高,习惯喝也有相当的影响力,从消费者直接反映中,广告与促销的影响不大,实际上品牌的影响力是潜移默化的。

原浆啤酒,较过滤啤酒相比含有丰富的酵母,因此独具风味、酒香丰富,得到部分消费者的喜爱。因含有酵母所以对贮存期和贮存条件有苛刻的要求,有“只有酿酒师才能尝到的酒”的说法,原浆啤酒新鲜醇香,被誉为“金字塔”顶端的啤酒。但由于保质期短,很难在零售渠道普及。

六、竞争策略分析

6.1 销售范围策略分析

一般情况下,区域性强势品牌可以辐射地级区域市场,这样可以缩短运输距离,对终端消费点信息作出灵活处理,同时也降低运输成本,加强对终端市场的控制;国内著名品牌和国际品牌可适当扩大辐射半径,服务更大范围内的市场消费者。不过,大品牌啤酒一般在当地都有自己并购的啤酒厂,生产的原浆啤酒已经远远好于市场上流通的扎啤,对普通扎啤和瓶装啤酒已经具备很强的冲击力,如果超越区域性强势品牌,追求口味更上一层楼,其边际成本可能高于边际收益。

从实际情况来看,著名啤酒厂的啤酒往往是市场的抢手货,特别是这些啤酒品牌发源地的啤酒厂产出来的酒。这里的酒厂能够成就一个优秀的品牌,一定能够产出优良品质的啤酒,而优良品质的啤酒往往是企业夯实品牌的物质手段,原浆啤酒至瓶装啤酒要加入一定的水分、食品添加剂、酒精等成分,因此只卖原浆啤酒可能充实不了市场份额,给对手以可乘之机,因此,原浆啤酒的首选来源地是区域性强势品牌。

6.2 价格策略分析

各个地区的价格要以啤酒价格为参考,没有绝对的衡量标准。由于具有替代关系,原浆啤酒在保证销量的前提下替代原有的扎啤或瓶装啤酒,因此,原浆啤酒价格要有一定的竞争力。

七、典型企业竞争分析

7.1 青岛原浆啤酒

青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青岛啤酒”)的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,2008年北京奥运会官方赞助商,跻身世界品牌500强。

青岛啤酒厂成都分厂、西安分厂、济南分厂,福建也有一家分厂,生产的原浆啤酒比较正宗。2014年5月,青岛啤酒曾联手京东,实现了开创中国互联网生鲜配送先河的当日生产、当日配送。从顾客下单到收货不过24小时,从工厂生产到消费者喝到酒不过十几个小时。这几乎是“在生产线上喝啤酒”,这是真正的顾客定制、真正的O2O ,达到了极致的速度。此前,原浆啤酒由于保质期短、必须低温储藏,几乎很难在便利店购买到。

青岛原浆啤酒:原麦汁浓度13°,酒精度4.7,保质期6天,1L 装,价位55元-80元不等。

7.2 雪花原浆啤酒

华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年,是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller 。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂,占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌,在中国众多的市场中处于区域优势。

雪花啤酒厂,只有成都分厂,生产的原浆啤酒味道比较淡,适合口味淡的人喝。雪花原浆壹号啤酒:原麦汁浓度13°,酒精度4.5%,保质期6天,1L 装, 55元-85元不等。

7.3 泰山原浆啤酒

山东泰山啤酒有限公司是由香港虎彩集团有限公司与东莞虎彩印刷有限公司共同出资设立的中港合资企业,成立于公元2000年8月1日,经过近九年的运作和整合,企业得到了较快的发展,公司投资总额达到19232万元人民币,其

中注册资本9732万元人民币。

泰山原浆啤酒取自泰山深层泉水酿造,100%全麦啤酒原液,不过滤,富含大量酵母、氨基酸和维生素等多种营养成分,并得以最大限度的保留。泰山原浆啤酒:原麦汁浓度8°,酒精度2.5%,保质期7天,496、720mL 装,价位10元-20元不等。

2014年下半年,泰山原浆应用互联网思维,打造“浆湖”社群概念,培养了一批忠实粉丝即“浆丝”。这批粉丝用户的沉淀,对于后续的品牌推广至关重要。于是,在2015年,泰山原浆利用“520”、“620”两个时间节点,发起两轮定制新瓶装票选,并借势推出泰山原浆新款啤酒,形式新颖,交互性强,覆盖面广。5月,泰山原浆以“为爱定制”为主题,5月20日“520”谐音“我爱你”,也是泰山原浆新瓶装的容量(520毫升),泰山原浆将这一天定义为“原浆节”。泰山原浆官方微博、官方微信同步发起“原浆颜值大赛”话题炒作,推出四款定制新瓶装供网友投票,并选择票数最多的一款设计予以生产。该活动微博阅读量57万,转评超过1.5万,通过粉丝间的裂变传播,线上辐射人群在500万左右。

八、行业发展预测

8.1 产品定位

原浆啤酒在啤酒中营养价值最高,属于中高档啤酒,口味醇香爽口,适合北方人喝,市场区域主要以北方市场为主。

8.2 终端市场

表 在外喝酒人群消费状况

合原浆啤酒。士高舞厅等夜生活娱乐场所一般属于高档消费场所,消费个体活动量比较大,是原浆啤酒消费的主要场地。

8.3 “互联网+啤酒”

互联网不仅仅是一个工具,其本质是一种用户思维。用好互联网思维,啤酒产业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后等都要顺势而变。受到冲击最大的就是传统销售渠道,互联网经济对整个啤酒行业在营销理念上带来了巨大变化和影响。可以预见,中国啤酒行业发展将走向高层次竞争:以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争将成为市场主流。符合互联网特点的线上销售平台、冷链物流系统,最后一公里配送,给啤酒行业带来的不仅是一个渠道的重新评估,也是一个理念创新的构建。


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