2009年4月自学考试福建省中外广告史试卷
(课程代码0641)
一、名词解释题(本大题共5小题,每小题2分,共l0分)
1．灯笼广告以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。夜间醒目，起到招牌广告和悬帜广告的作用
2．广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布的广告经营体制，改为媒介通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，既客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不在直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
3．艾尔父子广告有限公司1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。站在客户的立场上。
4．英国广播公司(BBC) 1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台正式开播。
5．中国广告公会 1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。
二、填空题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
6．战国时期，由于商人的宣传意识增强，以及织染、缝制技术的发展，为 悬帜广告 形式的产生奠定了物质基础。
7．1922年底，上海设立了中国境内第一座广播电台 奥斯邦 电台。
8．1979年1月，全国开始逐步恢复广告业务，《 天津日报 》率先恢复商业广告，《 文汇报 》刊登第一条外商广告。
9．美国经济学家席克斯出版了 《广告学大纲》 和 《广告心理学》 两部著作，被认为是广告学的两块基石。
10．英国的广告管理是较为成功的，其广告管理由 政府管理 和 行业自律 两部分组成。
三、单项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
11．济南刘家针铺所用的铜版雕刻，是目前世界上最早的印刷广告实物，它是我国哪个时期 的印刷广告实物? ( Ｃ )
A．汉代 B．唐代 C．宋代 D．元代
12．中国共产党创办自己的报纸之始，就开办广告业务，l923年创刊的，从第4号起就刊登介绍进步书刊的广告的是党的机关报 ( Ａ )
A．《向导》 B．《新青年》
C．《每周评论》 D．《湘江评论》
13．1957年以后，我国广告业主要为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，广告宣传为 ( Ｂ )
A．社会主义改造服务 B．政治服务
C．经济建设服务 D．文化建设服务
14．某制药企业在电视台播出广告，广告内容为：“某国家机关工作人员声称某新药为国家 级新药，其疗效高达95％，中科院某院士为其证实治疗效果，称其是全国同类药品中最 安全的药品。请根据我国广告法的规定指出上述有几处违法行为 ( Ｃ )
A．3处 B．4处 C．5处 D．6处
15．香港地区重视加强广告行业自律，主要的广告行业组织有四个，其中游调和保护广告主 利益的组织是 (Ｄ )
A．香港广告商会 B．香港华资广告业商会
C．香港广告业联会 D．香港客户协会
四、多项选择题(本大题共5小题，每小题3分，共l5分)
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
16．贾是我国古代商人中的一种，其常用的广告形式有 (ＢＣＤＥ )
A．音响广告 B．招牌广告
C．幌子 D．悬帜广告
E．悬物广告
17．20世纪初，国内学者开始广告学研究工作，出版了具有重要价值的著作，主要包括
( ＡＢＤ )
A．徐宝璜的《新闻学》 B．戈公振的《中国报学史》
C．如来生的《中国广告事业史》 D．甘永龙的《广告须知》
E．丁雏伯的《广告学》
18．下列是对文革时期我国的广告工作的表述，正确的是 ( ＢＣＥ )
A．广告发展迅速，促进了社会主义商品经济的发展
B．广告管理工作处于停顿状态
C．所有商品广告基本停顿
D．电视台开始播出电视广告
E. 老字号被迫更名
19．20世纪60一70年代，台湾地区创办了三大电视公司，为观众提供了广阔的资讯娱乐服务。这三家电视公司是 (ＢＣＥ )
A. 星空卫视 B．台湾地区电视公司
C．中国电视公司 D. 华娱卫视
E. 中华电视公司
20．经过长期的发展，世界形成了三大广告中心，分别是在 ( ＡＢＤ )
A．美国 B．日本 C．德国 D．英国 E．中国
五、简答题(本大题共3小题,每小题5分，共l5分)
21．简要回答明清时期广告的特点
（１）招牌广告进一步发展，招牌广告更趋成熟，出现一批知名老字号。（２）文人儒士开始涉足广告业，，对联广告出现，形成了具有中国民族风格的文字广告形式，清代更为流行，成为商业广告的一种宣传形式。（３）印刷广告的发展，出现书刊广告和木版年画广告。
22．社会主义改造完成后，我国的广告作用表现在哪些方面?
这一时期的广告发展主要表现在 为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，为国家政治任务服务，橱窗广告大方异彩
23．海峡两岸在1990年以来都开展了哪些广告交流活动?
（１）台湾的工商企业广告和寻亲广告在大陆各媒体刊播，（２）大陆企业开拓台湾市场，在台湾地区投放商业广告。（3）1990年，国家工商管理总局和对外经济贸易部批准厦门广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾的商品广告业务。厦门市广告界在海峡两岸的交流中处于重要地位。
（4）.厦门商业广告公司成为最早代理台湾地区媒体的专业广告公司之一 。
（５）.厦门广告协会副会长、厦门广告公司总经理 吴连城 被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾地区的广告人。
六、论述题(本大题共2小题,每小题20分,共40分)
24．20世纪80年代，台湾地区广告业受到国际化的冲击，给台湾带来哪些影响?我国加人
WT0后已经向世界全面开放广告业，台湾广告业的国际化对大陆有何借鉴意义?
国际化冲击所带来的正面影响
1.重视人才培养2.广告新概念的导入 3.广告表现形态多样化 4.电脑科技的采用
5.严谨的成本观念和计费标准。
国际化冲击所带来的负面影响
1.经营成本急剧上升 2.人员跳槽现象严重
借鉴意义：（1）加强广告人才的培养，（2）不断吸收国际先进服务理念，（3）注意广告行业的创新，（4）制定科学合理的收费标准，（5）重视科技应用于广告行业，（6）形成严格的成本观念，（7）提升本土广告公司的竞争力。
25. 目前，国内电视媒体上充斥大量的电视购物广告，从电子辞典、药品、化妆品到首饰、手机等不断出现，虚假广告、不实宣传和伪劣产品困扰着消费者，有效加强广告管理成为当前急需解决的问题。请结合英国广告管理经验，淡谈我国应该如何加强广播电视广告的管理。
我国电视广告现状：（1）广告审查不够严格，虚假广告、不实质量声称、不实证词和欺骗性表演不断出现在电视购物广告中。（2）企业、媒体违规广告的代价太。某些媒体出于经济目的，播出违法广告。
英国的广告管理经验：（1）英国广告标准管理局明确规定广告的刊登范围，既管广告代理商，又管广告主。
（2）广告行业自律组织发挥起行业自我管理的作用。（3）广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。该局规定所有的广播电视广告必须由该局审查两次。一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言 二次是制作完成后审查，主要审查与第一次审查有没有出入。
管理经验借鉴：（1）媒介承担违规广告的相应责任。（2）监管部门对广播电视广告进行严格的审查制度，保证广告的真实性。（3）加大违法广告的处罚力度，增加违法成本。
2009年4月自学考试福建省中外广告史试卷
(课程代码0641)
一、名词解释题(本大题共5小题,每小题2分,共l0分)
1．灯笼广告以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。夜间醒目，起到招牌广告和悬帜广告的作用
2．广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布的广告经营体制，改为媒介通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，既客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不在直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
3．艾尔父子广告有限公司1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。站在客户的立场上。
4．英国广播公司(BBC) 1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台正式开播。
5．中国广告公会 1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。
二、填空题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
6．战国时期，由于商人的宣传意识增强，以及织染、缝制技术的发展，为 悬帜广告 形式的产生奠定了物质基础。
7．1922年底，上海设立了中国境内第一座广播电台 奥斯邦 电台。
8．1979年1月，全国开始逐步恢复广告业务，《 天津日报 》率先恢复商业广告，《 文汇报 》刊登第一条外商广告。
9．美国经济学家席克斯出版了 《广告学大纲》 和 《广告心理学》 两部著作，被认为是广告学的两块基石。
10．英国的广告管理是较为成功的，其广告管理由 政府管理 和 行业自律 两部分组成。
三、单项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
11．济南刘家针铺所用的铜版雕刻，是目前世界上最早的印刷广告实物，它是我国哪个时期 的印刷广告实物? ( Ｃ )
A．汉代 B．唐代 C．宋代 D．元代
12．中国共产党创办自己的报纸之始，就开办广告业务，l923年创刊的，从第4号起就刊登介绍进步书刊的广告的是党的机关报 ( Ａ )
A．《向导》 B．《新青年》
C．《每周评论》 D．《湘江评论》
13．1957年以后，我国广告业主要为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，广告宣传为 ( Ｂ )
A．社会主义改造服务 B．政治服务
C．经济建设服务 D．文化建设服务
14．某制药企业在电视台播出广告，广告内容为：“某国家机关工作人员声称某新药为国家 级新药，其疗效高达95％，中科院某院士为其证实治疗效果，称其是全国同类药品中最 安全的药品。请根据我国广告法的规定指出上述有几处违法行为 ( Ｃ )
A．3处 B．4处 C．5处 D．6处
15．香港地区重视加强广告行业自律，主要的广告行业组织有四个，其中游调和保护广告主 利益的组织是 (Ｄ )
A．香港广告商会 B．香港华资广告业商会
C．香港广告业联会 D．香港客户协会
四、多项选择题(本大题共5小题，每小题3分，共l5分)
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
16．贾是我国古代商人中的一种，其常用的广告形式有 (ＢＣＤＥ )
A．音响广告 B．招牌广告
C．幌子 D．悬帜广告
E．悬物广告
17．20世纪初，国内学者开始广告学研究工作，出版了具有重要价值的著作，主要包括
( ＡＢＤ )
A．徐宝璜的《新闻学》 B．戈公振的《中国报学史》
C．如来生的《中国广告事业史》 D．甘永龙的《广告须知》
E．丁雏伯的《广告学》
18．下列是对文革时期我国的广告工作的表述，正确的是 ( ＢＣＥ )
A．广告发展迅速，促进了社会主义商品经济的发展
B．广告管理工作处于停顿状态
C．所有商品广告基本停顿
D．电视台开始播出电视广告
E. 老字号被迫更名
19．20世纪60一70年代，台湾地区创办了三大电视公司，为观众提供了广阔的资讯娱乐服务。这三家电视公司是 (ＢＣＥ )
A. 星空卫视 B．台湾地区电视公司
C．中国电视公司 D. 华娱卫视
E. 中华电视公司
20．经过长期的发展，世界形成了三大广告中心，分别是在 ( ＡＢＤ )
A．美国 B．日本 C．德国 D．英国 E．中国
五、简答题(本大题共3小题,每小题5分，共l5分)
21．简要回答明清时期广告的特点
（１）招牌广告进一步发展，招牌广告更趋成熟，出现一批知名老字号。（２）文人儒士开始涉足广告业，，对联广告出现，形成了具有中国民族风格的文字广告形式，清代更为流行，成为商业广告的一种宣传形式。（３）印刷广告的发展，出现书刊广告和木版年画广告。
22．社会主义改造完成后，我国的广告作用表现在哪些方面?
这一时期的广告发展主要表现在 为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，为国家政治任务服务，橱窗广告大方异彩
23．海峡两岸在1990年以来都开展了哪些广告交流活动?
（１）台湾的工商企业广告和寻亲广告在大陆各媒体刊播，（２）大陆企业开拓台湾市场，在台湾地区投放商业广告。（3）1990年，国家工商管理总局和对外经济贸易部批准厦门广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾的商品广告业务。厦门市广告界在海峡两岸的交流中处于重要地位。
（4）.厦门商业广告公司成为最早代理台湾地区媒体的专业广告公司之一 。
（５）.厦门广告协会副会长、厦门广告公司总经理 吴连城 被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾地区的广告人。
六、论述题(本大题共2小题,每小题20分,共40分)
24．20世纪80年代，台湾地区广告业受到国际化的冲击，给台湾带来哪些影响?我国加人
WT0后已经向世界全面开放广告业，台湾广告业的国际化对大陆有何借鉴意义?
国际化冲击所带来的正面影响
1.重视人才培养2.广告新概念的导入 3.广告表现形态多样化 4.电脑科技的采用
5.严谨的成本观念和计费标准。
国际化冲击所带来的负面影响
1.经营成本急剧上升 2.人员跳槽现象严重
借鉴意义：（1）加强广告人才的培养，（2）不断吸收国际先进服务理念，（3）注意广告行业的创新，（4）制定科学合理的收费标准，（5）重视科技应用于广告行业，（6）形成严格的成本观念，（7）提升本土广告公司的竞争力。
25. 目前，国内电视媒体上充斥大量的电视购物广告，从电子辞典、药品、化妆品到首饰、手机等不断出现，虚假广告、不实宣传和伪劣产品困扰着消费者，有效加强广告管理成为当前急需解决的问题。请结合英国广告管理经验，淡谈我国应该如何加强广播电视广告的管理。
我国电视广告现状：（1）广告审查不够严格，虚假广告、不实质量声称、不实证词和欺骗性表演不断出现在电视购物广告中。（2）企业、媒体违规广告的代价太。某些媒体出于经济目的，播出违法广告。
英国的广告管理经验：（1）英国广告标准管理局明确规定广告的刊登范围，既管广告代理商，又管广告主。
（2）广告行业自律组织发挥起行业自我管理的作用。（3）广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。该局规定所有的广播电视广告必须由该局审查两次。一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言 二次是制作完成后审查，主要审查与第一次审查有没有出入。
管理经验借鉴：（1）媒介承担违规广告的相应责任。（2）监管部门对广播电视广告进行严格的审查制度，保证广告的真实性。（3）加大违法广告的处罚力度，增加违法成本。