《广告公司的经营与管理》教案
第二章 广告公司的外部环境
本章教学重点：
广告主、广告媒介、政府和法规、行业协会和辅助机构构成了广告公司基本的外部环境。
广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。
广告媒介是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告信息的需付费的传播载体。
我国的工商行政管理部门是广告监督管理机关。
中国广告协会是我国最大的广告行业组织。
第一节 广告主（教学重点）
一、广告主的界定
广告主是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者个人。
广告主主要包括：
1.企业法人、事业单位法人和社会团体法人；（应该还包括机关法人）。
2.其他经济组织是指不具备法人资格，但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组织；
3.个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的个体工商户或自然人。
广告主必须要有合法经营权，如要有《营业执照》及有关许可证和证明等。
广告主既可以自行设计、制作、发布广告，也可以委托他人进行设计、制作、发布广告的全部或部分业务。
自行发布广告的两种形式：
1.利用自有场地介绍自己的商品或服务；
2.企业自我形象介绍。
广告主均需对所发布内容的真实性负责。
二、广告主的分类
1.根据广告主经营性质的不同可分为：企业、社会团体或事业单位、一般公民。
（1）企业是指具有法人资格的各种类型的公司(无限责任公司、有限责任公司、股份有限责任公司、个人独资企业、合伙人制企业)。
（2）社会团体主要指各种行业协会、学会、联合会等。事业单位是指国家财政拨款的单位，包括医院、学校、文化出版等。
（3）一般公民所做的广告主要是集中于一些个体事物类信息传播上，如寻人启事、征婚广告、寻租招租等。
2.根据广告主的经营内容不同可分为：
从事生产资料生产的企业、从事消费资料生产的企业及从事服务行业的企业。
（1）从事生产资料生产的企业，如钢铁、机床、炼油等企业。
广告投放率低，媒介选择：本行业专业媒介。
（2）从事消费资料生产的企业是目前市场上数量最大的广告主。广告费一般占其销售额的2%-10%，有的甚至更高。
如这几年，上海食品广告数额13%、家电10.13%、化妆品8.43%等，而生产资料类只有7.47%。
(3)从事服务行业的企业。
如银行、保险、旅行、航空、通讯等服务行业，竞争加剧，广告意识强，广告投入大。
3.根据经营规模不同可分为：全球性广告主、全国性广告主及区域性广告主。
(1)全球性广告主的营销网络遍布世界各地。
一般委托在全球有执行能力的全球性的广告公司代理广告。
(2)全国性的广告主其营销着眼于全国市场，营销网络一般在20个以上中等城市。
中国广告市场主流，多为面向全国市场的企业，形成较完善的营销系统，积累了经营品牌的经验，对广告公司的服务要求较高。
（3）区域性广告主：把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业一般可称为区域性广告主。
广告目标消费群为本地区的消费者,所选媒介多为当地媒介。
三、广告主与广告公司合作的方式
广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：
1.委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。包括创意设计、制作、媒介代理等多个业务。
优点：容易与广告公司沟通便于广告公司掌握广告主整体情况
缺点：对广告公司要求高，企业的广告行为容易受制于一家广告公司，缺乏竞争。
2.将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。
优点：在于广告代理公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质； 缺点：是广告代理公司之间会因看法的不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响 广告主整体的品牌形象。
3.广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。
优势：节约成本
不足：因广告业务分拆，广告效果较难测定。
广告主与广告代理公司的合作既可以沿用行业的惯例，也可双方协商确定，但最终确定的方式必然符合广告主和广告公司现实或长远的利益。
四、企业广告组织的主要类型
1.企业的广告组织是企业负责广告活动的职能部门，负责协调组织企业广告方面的事务，它与企业的其他职能部门一起构成企业营销管理系统。
2.主要有4种类型:
（1）按产品或品牌类别构建广告部；
（2）按地区市场构建广告部；
（3）按广告活动专业分工构建广告部；
（4）按媒体类别构建广告部。
3.企业广告组织类型特点的不同：
(1)有的企业的广告管理是集权式：即广告事务都由企业总经理或主管副总经理亲自确定；
(2)有的是分权式：总部只管审核批准每个市场的广告预算，由品牌经理或地方分销商执行各自的广告计划。
(3)原则：企业遵循趋利避害、提高效率、节约成本、便于监控。
五、企业广告管理部门的职责
1.参与制定企业的营销计划。
2.确定广告活动的整体计划,包括广告目的、广告策略、创意、广告媒体选择、广告预算等。
3.选择委托广告代理公司。
了解后侯选广告公司的作业水准和收费标准，要将拟选择的广告公司的能力、经验、收费等情况向领导汇报。
4.对整体广告活动进行监督和控制及时调整广告计划和策略。根据市场的变化与代理商一起制定应变措施。
5.协调企业各职能部门之间的关系。
与销售、公关、市场、财务部门有密切关系。
企业内各个部门间的关系。
六、上海广告业之广告主
（一）上海广告主的广告观
1.上海广告主的广告观较为成熟
相比国内一般广告主的做法，上海广告主则超越了单纯为营销而广告的动机，更注重广告活动对企业和品牌的长期认识，更注重以广告传达企业的社会价值观。
案例：上海某知名乳品企业2002年4月的 “无抗奶事件”
2.上海广告主更注重整合营销传播力
具体做法：
（1）整合纵、横向资源，加强与产业链其他环节进行战略合作，获取竞合优势；
（2）加强渠道建设，构建扁平化与多元化并存的渠道优势；
（3）加强国际化进程，应对全球竞争；
（4）强化公关意识，重视与广告的配合。
3.上海广告主积极推动广告创新
以其成熟的营销理念，推动媒体广告策略的创新。
如“统一润滑油”案例；蒙牛与上海天娱公司合作，湖南卫视的“超女”案例，等等。
（二）上海广告主与广告公司的关系
目前。国内广告主与广告公司的合作尚未达到实质性合作状态。
国内大部分广告公司等方面的落后，广告主需求导向。
在上海不同程度体现：
1.广告公司更多地被认同为媒介代理公司；
2.广告公司的服务是无差异、可替代的；
3.广告主管理人员素质逐步提升，倾向成立以自身业务为依托的广告公司；
4.广告主对广告公司的要求使得广告公司运作向规范化、专业化方向发展。
更专、更全、个性化、规范化、创新服务五大层面。
（三）上海广告主与媒介既有距离又相互合作
广告主进行媒体选择，对其决策有较大影响的三大因素；
企业所处环境中的一些相关角色对企业媒介选择也发挥着不同程度的作用：
广告公司；
营销广告专家等“外脑”的专业意见；
各地经销商。
案例:上海某知名食品集团的媒体选择
企业进行媒体选择的首要考虑因素：
媒体覆盖率、收视率和发行量。
媒体价格、权威与可信度、受众商业选择、媒体与广告内容的适切性等媒体品质特征，在广告主媒体选择中发挥着重要作用。
不同发展阶段上的营销目标，竞争对手的媒介策略，企业与媒体的私人关系等，影响因素。
值得关注的是，上海广告主乐于尝试新媒体——如互联网、收费频道等，国内其他城市广告主所缺乏。
1.传统媒体广告运用特点
对传统媒体广告的运用，更加开放、大胆，最大的区别，对于创意的追求和包容，投放理性，功利性少，“品牌”意识强，因此，优秀广告作品多。
2.隐性广告
五大形式：
影视剧植入式、电视节目交融式、游戏娱乐推广、短信散弹式潜入、网络论坛。
五大特点：
信息传递的隐蔽性、受众接受的主动性、信息到达的针对性、品牌提升的搭建效应、传播成本的领先性。
是广告主选择“隐性”广告的依据。
上海广告主对对新型广告开放不遗余力，“隐性”广告接受较早。
3.事件营销 事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销成本低、效率高、注目率高、说服力强、易形成二次人际传播、能有效规避国家政策法规对企业产品宣传的限制等优势，受到广告主青睐。
关注社会事件，把握商机，主动出击，炮制事件是上海广告主的制胜秘籍。
链接——
事件营销正在国内兴起
在国内，“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔的张瑞敏砸冰箱事件。
茅台酒摔瓶子事件
1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了„„从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。
海尔张瑞敏砸冰箱事件
1984年，34岁的张瑞敏入主青岛市电冰箱厂。他是短短一年中被派来的第四位厂长，前三位都已负气离开。他刚一上台，就颁布13条规定，从禁止随地大小便开始，揭开了海尔现代管理之路。
1985年的一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产76台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！
很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。
2003年，SARS事件，展示企业形象。
企业的公共亲和力，发展的重要资源，公众对企业的公益形象越来越看重，公益活动行为，企业进行产品和企业形象传播的绝佳载体。
4.投资“赞助”
主要集中在五大领域：体育、公益慈善、文化娱乐、学术研讨、商贸。
赞助活动的优势：
（1）经济合算—相对成本低，投入产出比高；
（2）针对性强—传播的有效到达率高；
（3）亲和力强—为企业提供与消费者面对面接触的机会，消费者的参与度高；
（4）效果自然—消费者对企业信息的接收度强。
在投资赞助营销活动中，更注重与其他营销变量配合，达成整合营销传播效果。
5.体育营销
包括赞助：体育赛事、体育明星、体育场馆、体育公益事业、媒体栏目、相关体育活动等多方面内容。
特别重视开发新型或 小众但极具发展潜力的体育赛事，形式新、价格低，目标消费者集中，传播力上，四两拨千斤。
品牌联合营销等创新方式也是上海广告主开展体育营销的趋势。
6.公益营销
比起广告，公益活动所传达的信息更容易被公众所接受。成本低。
上海广告主越来越认可对公益事业支持的效果，但大部分企业无制度化公益活动计划，而大企业则渐趋成熟。
7 .会展活动
提升企业知名度和产品品牌的美誉度，建立在企业产品已经为大多数消费者所认知的基础上。
上海会展活动，两级分化特点：
有实力的广告主走高端会展路线：
一流会展活动，提供多种活动；
直接与目标客户联系，开展针对目标客户员工的服务。
（四）上海广告主新动向
1．上海广告主的公关新动向
新动向1：部分上海广告主启用企业发言人策略
企业发言人是企业(组织)唯一对外发布信息的出口，他保证了外界对企业认知的统一、清晰和准确，是避免信息混乱、保护企业声誉、防范风险危机的最佳途径。发言人是现代企业管理不可或缺的角色和工具，是企业的生命线。
部分有远见的上海广告主正是基于这样的认识，逐渐建立企业发言人制度。
新动向2：部分上海广告主重视企业内刊的发展
内刊是企业文化的一个承载，在其中可以看到有形的企业文化，而且在内刊的流通过程中还可以将企业文化不断丰富与充实。广告主对企业内刊的重视，说明广告主对企业文化的重视，说明广告主真正开始意识到只有拥有企业文化的企业才具有长远的发展。
2.上海广告主电视广告观念及策略新动向
新动向1：“省级卫视联播”挑战央视“老大”地位
AC尼尔森市场研究公司2002年9月份完成的"2001年全国广告商调查”数据显示： 在节日、覆盖、收视率这三个特征上，广告商认为，省级卫视和央视一套几乎没有什么差距；在媒体的权威性与品牌形象上，央视一套以六、七倍的优势独占鳌头。而在适应企业市场需要的灵活性更划算两方面，省级卫视却独领风骚，分别是央视一套的10倍和3倍。
——(《中国青年报》，2002年12月13日)。
新动向2：广告主境外媒体广告投放观念三创新
随着境外媒体落地限制的逐渐松绑，广告主选择投放境外电视媒体具有以下三点创新：
（1）利用境外媒体辐射南方沿海市场；
（2）通过境外媒体渗透中国市场；
（3）借助境外媒体打造优势品牌形象。
新动向3：广告新政背景下广告主开发创新电视媒体资源
2003年9月24日，国家广播电影电视总局颁布了第17号令，《广播电视广告播放管理暂行办法》正式出台，对电视广告时间做出明确的规定，限制电视媒体广告总量，缩减黄金时段。专家分析，《暂行方法》的出台，将有效地制止广告插播替换行为，保护媒体和广告主的利益，使媒体的价值回归。这有利于规范媒介市场，提升媒体价值。此外，广告总量的控制也将极大地降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度，以及收视行为的满意度，从而降低观众转换频道的几率。
应对这一新政，上海广告主不是消极的受制于新政，而是在不违背政策的前提下突破创新，如开发利用电视媒体的特殊资源(体育赛事、节庆资源等)；创新电视媒体广告形式，将电视媒体与新兴个性化媒体巧妙结合提高广告效率等。
3．上海广告主媒体选择新动向
新动向1：上海广告主媒体选择多样化
多样化媒体供应商的出现，新媒介的开发和创意(如对小区电梯、公告栏等未开发介质的开发利用)等使得上海广告主具有多样化媒体选择机会。
新动向2：广告主互动营销、数据库营销等的策略实施关注小众媒体。
个性化是现代消费者的发展趋势，大众的分化使得小众媒体成为媒体的新生力量，得到广告主的青睐，相应的小众营销方式也得到了前所未有的发展，如互动营销、数据库营销等。
奥迪Q7互动营典型案例——
奥迪Q7互动营销方案，由三维广告、三维定制系统、增强现实和宣传海报，共四个项目组成。分别通过电视、互联网、4S销售店和户外媒体进行展示，构筑起立体的、全方位的传播攻势。
新城市生活领跑者”Q7 三维广告
Q7三维广告是通过3D软件制作汽车模型和城市情景，然后参考真实车辆的行驶状态设置三维动作和镜头角度，再结合特效软件创作出效果逼真，视听震撼的Q7三维广告。
自我个性，型随心动”
Q7车型个性化定制系统
Q7车型定制系统是通过3D软件把奥迪Q7可以选配的部件设计制作出来，浏览者只需移动鼠标就可以为心仪的车型选配，完全个性化的DIY系统。
奥迪Q7“增强现实”（简称AR）
奥迪Q7“增强现实”是借助于显示技术、交互技术、多种传感技术，把计算机生成的二维或三维的虚拟信息融合到用户所要体验的真实环境中。“增强现实”创造出全新的用户体验，使浏览者在轻松活跃的体验环境中与品牌零距离接触。
“新城市生活领跑者”
Q7 三维平面海报
Q7平面广告是通过3D软件制作逼真的三维汽车，然后与实景图结合一起，营造出领跑者的气势与尊贵。
（五）上海广告主发展趋势
1.广告主营销观念升级趋势
趋势1：从营销的短期业务(事务)管理上升到长期营销战略管理
企业开始注重制定长期发展计划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有阶段地开展营销活动，从而综合提升企业产品、品牌实力、市场占有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业赢得广阔发展空间和持续竞争优势。
同时，在战略性营销理念的指导下，从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造。
趋势2：进行整合营销战略管理
通过对各种营销工具和手段的系统化结合，针对目标受众传达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性动态修正，实现价值增值。
趋势3：关注营销创新
面对日趋严峻的内外部营销压力，广告主在营销手段上力求突破传统的营销模式和操作套路，探讨营销升级、营销创新，以便更好地抓住及有效利用变化中存在的市场机会，为企业创造竞争优势、加大发展空间。
案例:上海盛大网络
上海盛大网络有限公司通过《传奇》开启了网络游戏多元化营销的新阶段。盛大通过游戏快速获得质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等盈利模式之外的新盈利模式；通过渠道扁平化提高了销售终端的覆盖率和控制力度；通过向游戏玩家提供优质的售后服务，建立起消费者忠诚度——通过营销策略的一系列创新，上海盛大网络的知名度和营业收入都获得了大幅度提升(《陈天桥赚钱诀窍：从理想主义到商业的盛大》，《新营销》，2004年5月19日)。
2.上海广告主媒体选择和运作趋势
对广告主的研究表明，广告主媒体选择呈现出多元性、区域性和创新性。
趋势1：整合运用传统媒体
随着广告主之间竞争升级，广告主需要在更高的层次上整合并创新使用媒介，媒介选择呈现多元化态势。上海广告主在媒体选择上通常遵循以下原则：
(1)中央级媒体打形象，地方性媒体做市场。
上海某些地方性媒体和境外媒体的影响力也是不容忽视的，所以相当一部分的上海广告主选择这些媒体打形象，相比中央级媒体昂贵的费用来说效果也不错。
(2)大众化报纸打广度，专业性杂志做深度。
趋势2：广泛尝试新媒介
广告主日益关注有效到达、投入效果，关注如何在一定的预算额度内达到高效的投入产出。因此，上海广告主对新媒介如互联网广告、户外媒体、直邮广告和小众传播广告的前景看好。
实力媒体互动行销总监吴湘玲的观点：网络媒体目前最大的缺陷就是对它的监测缺乏第三方的数据，很难得到准确的点击网络者的基本情况。这样，在制定媒体策略时，很难确定选择网络媒体策略，也很难说服客户接受某个网络策略。而且，在做过一波网络推广后，由于没有检测数据，很难决定需不需要再做第二波，以及第二波如何去做的问题。
3.上海广告主终端推广趋势
趋势1：终端推广活动向协同、多元、精细化方向发展
单一、呆板的终端推广活动在产品丰富的今天已经失去它以往的魅力，而其向协同、多元、精细化方向发展才是它未来的出路。协同化——终端与产品、品牌的互动协同。
终端不仅仅是促销的平台，更是产品展示以及品牌形象维护，增强品牌影响力的载体。借助零售终端的产品推广和促销活动，将终端活动传播的人气效应、店员传播的品牌教育效应，以及售后传播的口碑效应有机结合，在互动中与消费者建立直接情感维系，提升品牌美誉度和忠诚度。
多元化——终端推广全面运用多种促销手段
广告主在终端推广活动中通常综合运用多种促销方法：降价、打折、返款、特惠包装等各种价格形式的促销；赠品、样品派送、以旧换新、服务促销、直邮等实物或服务形式的促销；及现场演示、公益事业支持、体育赞助等一些活动形式的促销。
精细化——终端资源的精细化组合管理
“精细化营销”是行业利润摊薄、市场空白越来越少的“微利时代”的必然结果，终端精细化是广告主终端资源精细化组合管理的一个主要内容和终端推广运动的趋势。广告主更趋于注重对促销手法的整合以及动态把握，更趋于在终端管理过程中实现标准化和动态化的管理规范。
趋势2：渠道趋于扁平化
市场竞争不可避免的一个结局就是：适者生存、优胜劣汰，就渠道而言，扁平化是大势所趋。原因有二：
（一）从中间商方面来说，市场竞争加大，价格盈利空间缩小，势必压缩中间商的利润空间，对一些中小型的经销商来说，微薄的利润空间不足以吸引他们投入资金、时间和精力，因此，他们很可能自动退出渠道；
（二）从企业方面来说，花在中间商推广上的钱越多，产品综合成本越大，产品竞争力相应减小，同时，渠道的管理费用也随着渠道的长度而成几何倍数上升，不利于市场竞争。因此，在市场竞争日益激烈的今天，渠道扁平化成为企业科学建立、管理渠道，节省运营成本的良策。
第二节 广告媒介
广告主的80%的广告费用花在购买广告媒介上；而代理广告主的媒体策略和购买是广告公司最重要的营业收入之一。
广告媒体分为大众传播媒体、新媒体和户外媒体三种。
大众传播媒体多指电视、报纸、杂志、广播，通常称为四大媒体。
在大众传媒中，电视广告费占总广告费的比例最高。至2005年，占媒体广告经营总额54.65%；电台占3.96%；报纸占38.46%；杂志占2.93%。
新媒体指的是上述大众媒体以外的媒体。如图文信息、电子显示屏、移动电视、新兴的因特网等。
户外媒体主要指户外建筑物上的招牌、霓虹灯广告、车身、车站等交通广告、通过邮送函件形式的直邮广告、夹页广告、POP(购物点广告)以及展览会、演唱会、体育比赛等的场地广告。
一、主要广告媒体的特点（略）
二、广告公司与广告媒介的关系
1.广告公司利用广告媒介传播广告主的广告讯息。
广告公司在为广告主制定广告策略时，其中一个重要的部分是广告媒介的计划。 广告公司向媒介的广告部门购买媒介空间和时间。
一般情况下：媒介按广告报价的85%收取费用，15%作为广告公司代理广告主的代理费。 但也有一些广告公司直接从广告主处收取佣金，而支付媒介广告净额。
广告公司选择媒体的主要依据：是媒体的受众在多大程度上与广告主产品的消费者一致，因此媒体的受众规模、受众特征、阅读率或视听率、受众对媒体的满意度、忠实度是广告公司必须了解的信息。
广告价格因素：也是广告公司必须考虑的重要因素, 广告公司通过媒体受众的规模和广告价格,计算单位成本下购买的受众人数（如：5000元/秒除以1000人)。
广告公司要做好广告主的媒介计划。
广告公司是沟通广告主和媒介的桥梁，达到传播和促进销售的广告效果；媒介通过广告公司销售更多的广告时间和空间。
2.广告公司可开发、创造媒介为客户服务。
大众传媒的内容受社会政治、经济、文化、法律诸多方面的制约。
广告公司除了在创意、设计、制作上将大众媒介、户外媒体、新媒体的空间充分发挥外，还可以创造媒介为客户服务。
如举办一场演唱会，
协办一次体育比赛等。
广告公司可从这样的商业演出、商业比赛筹划期开始创造许多形式的广告媒介„„ 如体育场馆的巨型汽球模型
演出或比赛门票的背面广告
介绍册上的广告折页等
公共设施开始成了广告媒介
如飞机场上的小推车
马路边、公园内供人休息的长椅
公共汽车站的候车亭等。
3.广告公司可作为媒介的销售公司。
广告公司可接受媒介的委托，销售媒介的空间或时间。
广告公司代理的媒介可以是报纸、电视等大众传媒，也可以是路牌、灯箱等户外媒体，还可
以是互联网等新兴媒体。
广告公司作为媒体代理，就要以提高媒介销售额为目的。
媒介代理的广告公司要把媒介内容作为产品，找出媒介卖点的核心概念，以合适的价格、分销渠道和促销手段结合，销售给广告公司或广告主。
第三节 政府和法规（略）
第四节 行业协会和辅助机构
一、行业协会
（一）我国最早的广告行业组织是成立于1981年8月的对外经济贸易广告协会。 它是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社的广告部门以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。
协会宗旨：以发展我国与世界各国广告界和贸易界的友好合作关系、促进我国商品出口、发展对外贸易和经济技术交流。
协会开展的活动如邀请海外广告专家来华讲演，举办专题讨论会和展览会，沟通行业和会员单位的信息动态，组织成员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动等。
《国际广告》是该协会的杂志，在国内广告界颇有影响。该协会现已并入中国广告协会。
(二).成立于1983年12月的中国广告协会是我国最大的广告行业组织，它是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导。
中国广告协会的主要任务有：
(1)宣传、贯彻国家有关广告方针、政策和法规。
(2) 维护广告的真实性、科学性， 提高广告的思想性、艺术性，推动我国广 告事业的发展。
(3)调查、研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界的信息和先进的科学技术，研究制定中国广告业的发展规划，向政府提出建议。
(4)加强广告行业自律，建立良好的经营秩序。
(5)协调广告经营单位之间、广告客户和广告经营单位之间的关系，促进横向联合和协作。
(6)组织经验交流，提高广告的经济效益和社会效益。
(7)开展广告学术研究，举办优秀作品展览，培训广告专业人员。
(8)开展国际交往，加强同国外广告界的联合与合作。
中国广告协会现有7个专业委员会:
报纸、广播、电视、广告公司、公交、
铁路、广告主专业委员会。
在省、自治区、直辖市、地区（市）、 县等设立地区性广告协会。
《现代广告》杂志是该协会主办的刊物。
（三）美国广告联合会(American Association of Advertising Agencies.简称4A协会）是全美广告代理公司的协会。
成立于1917年，是全美最有权威的广告组织。
该协会有六百多个成员公司，承担着全美70％～80％的广告业务量。
4A协会的主要责任和义务为：
(1)加强和改进美国的广告代理业务，提供综合经验，培训专业人才，制定行为规范，完善组织机构。
(2)通过与联邦、州和地方政府的合作来影响公众政策的制定，抑制不明智、不平等的有关规章和制度，减少政府在立法方面对企业带来的不利影响，保证协会成员的利益。
(3)作为广告业务的代言人，致力于研究广告对经济和社会的贡献及方法。提供广告信息的咨询服务。
(4)向广告主证明广告代理机构的作用和价值，并帮助广告主解决实际困难。
(5)向广告媒体介绍广告代理公司的实力，提供建设性的意见和解决问题的方法，并对媒体提供技术性的帮助。
(6)关注广告人的切身利益及需求，并在协会的管理机构内体现这方面的服务。 美国有代表广告主的全美广告主协会、一些媒体的协会及广告人的联盟。
日本有最大的是社团法人、全日本广告联盟、日本广告主协会、日本广告业协会等。
二、辅助机构
(一)辅助机构有市场调研公司、媒介调研公司、制作公司、咨询公司等。
1.有了广告策略和广告创意,,广告公司还要通过准确和精致的广告制作表现出来。
2.广告在媒介发布后要跟踪研究广告效果。
所以，对上述两项业务，广告公司必须在市场上寻求合适的合作伙伴。
寻求伙伴的标准有两个：
①合适的价格；
②高的质量。
调研公司的类型：
有关科研机构、高等院校的调研公司，也有合资的调查公司、市场上新型的调研公司等。大的合资调研公司如盖洛普调研公司、尼尔逊调研公司等有多年的调研经验和先进的方法，但收费较高。
依托高等院校、科研机构的调研组织。如北京广播学院的IMI市场凋查研究所中国人民大学的新闻舆论研究所 有一些媒介调查公司专门做媒介监测，有些做收视率调查。如央视—索福瑞媒介研究公司。
（二）广告公司还要懂得制作公司的业务和有与这些公司合作的经验。
在接受客户委托后监督制作公司按广告策略实施。
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《广告公司的经营与管理》教案
第二章 广告公司的外部环境
本章教学重点：
广告主、广告媒介、政府和法规、行业协会和辅助机构构成了广告公司基本的外部环境。
广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。
广告媒介是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告信息的需付费的传播载体。
我国的工商行政管理部门是广告监督管理机关。
中国广告协会是我国最大的广告行业组织。
第一节 广告主（教学重点）
一、广告主的界定
广告主是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者个人。
广告主主要包括：
1.企业法人、事业单位法人和社会团体法人；（应该还包括机关法人）。
2.其他经济组织是指不具备法人资格，但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组织；
3.个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的个体工商户或自然人。
广告主必须要有合法经营权，如要有《营业执照》及有关许可证和证明等。
广告主既可以自行设计、制作、发布广告，也可以委托他人进行设计、制作、发布广告的全部或部分业务。
自行发布广告的两种形式：
1.利用自有场地介绍自己的商品或服务；
2.企业自我形象介绍。
广告主均需对所发布内容的真实性负责。
二、广告主的分类
1.根据广告主经营性质的不同可分为：企业、社会团体或事业单位、一般公民。
（1）企业是指具有法人资格的各种类型的公司(无限责任公司、有限责任公司、股份有限责任公司、个人独资企业、合伙人制企业)。
（2）社会团体主要指各种行业协会、学会、联合会等。事业单位是指国家财政拨款的单位，包括医院、学校、文化出版等。
（3）一般公民所做的广告主要是集中于一些个体事物类信息传播上，如寻人启事、征婚广告、寻租招租等。
2.根据广告主的经营内容不同可分为：
从事生产资料生产的企业、从事消费资料生产的企业及从事服务行业的企业。
（1）从事生产资料生产的企业，如钢铁、机床、炼油等企业。
广告投放率低，媒介选择：本行业专业媒介。
（2）从事消费资料生产的企业是目前市场上数量最大的广告主。广告费一般占其销售额的2%-10%，有的甚至更高。
如这几年，上海食品广告数额13%、家电10.13%、化妆品8.43%等，而生产资料类只有7.47%。
(3)从事服务行业的企业。
如银行、保险、旅行、航空、通讯等服务行业，竞争加剧，广告意识强，广告投入大。
3.根据经营规模不同可分为：全球性广告主、全国性广告主及区域性广告主。
(1)全球性广告主的营销网络遍布世界各地。
一般委托在全球有执行能力的全球性的广告公司代理广告。
(2)全国性的广告主其营销着眼于全国市场，营销网络一般在20个以上中等城市。
中国广告市场主流，多为面向全国市场的企业，形成较完善的营销系统，积累了经营品牌的经验，对广告公司的服务要求较高。
（3）区域性广告主：把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业一般可称为区域性广告主。
广告目标消费群为本地区的消费者,所选媒介多为当地媒介。
三、广告主与广告公司合作的方式
广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：
1.委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。包括创意设计、制作、媒介代理等多个业务。
优点：容易与广告公司沟通便于广告公司掌握广告主整体情况
缺点：对广告公司要求高，企业的广告行为容易受制于一家广告公司，缺乏竞争。
2.将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。
优点：在于广告代理公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质； 缺点：是广告代理公司之间会因看法的不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响 广告主整体的品牌形象。
3.广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。
优势：节约成本
不足：因广告业务分拆，广告效果较难测定。
广告主与广告代理公司的合作既可以沿用行业的惯例，也可双方协商确定，但最终确定的方式必然符合广告主和广告公司现实或长远的利益。
四、企业广告组织的主要类型
1.企业的广告组织是企业负责广告活动的职能部门，负责协调组织企业广告方面的事务，它与企业的其他职能部门一起构成企业营销管理系统。
2.主要有4种类型:
（1）按产品或品牌类别构建广告部；
（2）按地区市场构建广告部；
（3）按广告活动专业分工构建广告部；
（4）按媒体类别构建广告部。
3.企业广告组织类型特点的不同：
(1)有的企业的广告管理是集权式：即广告事务都由企业总经理或主管副总经理亲自确定；
(2)有的是分权式：总部只管审核批准每个市场的广告预算，由品牌经理或地方分销商执行各自的广告计划。
(3)原则：企业遵循趋利避害、提高效率、节约成本、便于监控。
五、企业广告管理部门的职责
1.参与制定企业的营销计划。
2.确定广告活动的整体计划,包括广告目的、广告策略、创意、广告媒体选择、广告预算等。
3.选择委托广告代理公司。
了解后侯选广告公司的作业水准和收费标准，要将拟选择的广告公司的能力、经验、收费等情况向领导汇报。
4.对整体广告活动进行监督和控制及时调整广告计划和策略。根据市场的变化与代理商一起制定应变措施。
5.协调企业各职能部门之间的关系。
与销售、公关、市场、财务部门有密切关系。
企业内各个部门间的关系。
六、上海广告业之广告主
（一）上海广告主的广告观
1.上海广告主的广告观较为成熟
相比国内一般广告主的做法，上海广告主则超越了单纯为营销而广告的动机，更注重广告活动对企业和品牌的长期认识，更注重以广告传达企业的社会价值观。
案例：上海某知名乳品企业2002年4月的 “无抗奶事件”
2.上海广告主更注重整合营销传播力
具体做法：
（1）整合纵、横向资源，加强与产业链其他环节进行战略合作，获取竞合优势；
（2）加强渠道建设，构建扁平化与多元化并存的渠道优势；
（3）加强国际化进程，应对全球竞争；
（4）强化公关意识，重视与广告的配合。
3.上海广告主积极推动广告创新
以其成熟的营销理念，推动媒体广告策略的创新。
如“统一润滑油”案例；蒙牛与上海天娱公司合作，湖南卫视的“超女”案例，等等。
（二）上海广告主与广告公司的关系
目前。国内广告主与广告公司的合作尚未达到实质性合作状态。
国内大部分广告公司等方面的落后，广告主需求导向。
在上海不同程度体现：
1.广告公司更多地被认同为媒介代理公司；
2.广告公司的服务是无差异、可替代的；
3.广告主管理人员素质逐步提升，倾向成立以自身业务为依托的广告公司；
4.广告主对广告公司的要求使得广告公司运作向规范化、专业化方向发展。
更专、更全、个性化、规范化、创新服务五大层面。
（三）上海广告主与媒介既有距离又相互合作
广告主进行媒体选择，对其决策有较大影响的三大因素；
企业所处环境中的一些相关角色对企业媒介选择也发挥着不同程度的作用：
广告公司；
营销广告专家等“外脑”的专业意见；
各地经销商。
案例:上海某知名食品集团的媒体选择
企业进行媒体选择的首要考虑因素：
媒体覆盖率、收视率和发行量。
媒体价格、权威与可信度、受众商业选择、媒体与广告内容的适切性等媒体品质特征，在广告主媒体选择中发挥着重要作用。
不同发展阶段上的营销目标，竞争对手的媒介策略，企业与媒体的私人关系等，影响因素。
值得关注的是，上海广告主乐于尝试新媒体——如互联网、收费频道等，国内其他城市广告主所缺乏。
1.传统媒体广告运用特点
对传统媒体广告的运用，更加开放、大胆，最大的区别，对于创意的追求和包容，投放理性，功利性少，“品牌”意识强，因此，优秀广告作品多。
2.隐性广告
五大形式：
影视剧植入式、电视节目交融式、游戏娱乐推广、短信散弹式潜入、网络论坛。
五大特点：
信息传递的隐蔽性、受众接受的主动性、信息到达的针对性、品牌提升的搭建效应、传播成本的领先性。
是广告主选择“隐性”广告的依据。
上海广告主对对新型广告开放不遗余力，“隐性”广告接受较早。
3.事件营销 事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销成本低、效率高、注目率高、说服力强、易形成二次人际传播、能有效规避国家政策法规对企业产品宣传的限制等优势，受到广告主青睐。
关注社会事件，把握商机，主动出击，炮制事件是上海广告主的制胜秘籍。
链接——
事件营销正在国内兴起
在国内，“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔的张瑞敏砸冰箱事件。
茅台酒摔瓶子事件
1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了„„从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。
海尔张瑞敏砸冰箱事件
1984年，34岁的张瑞敏入主青岛市电冰箱厂。他是短短一年中被派来的第四位厂长，前三位都已负气离开。他刚一上台，就颁布13条规定，从禁止随地大小便开始，揭开了海尔现代管理之路。
1985年的一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产76台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！
很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。
2003年，SARS事件，展示企业形象。
企业的公共亲和力，发展的重要资源，公众对企业的公益形象越来越看重，公益活动行为，企业进行产品和企业形象传播的绝佳载体。
4.投资“赞助”
主要集中在五大领域：体育、公益慈善、文化娱乐、学术研讨、商贸。
赞助活动的优势：
（1）经济合算—相对成本低，投入产出比高；
（2）针对性强—传播的有效到达率高；
（3）亲和力强—为企业提供与消费者面对面接触的机会，消费者的参与度高；
（4）效果自然—消费者对企业信息的接收度强。
在投资赞助营销活动中，更注重与其他营销变量配合，达成整合营销传播效果。
5.体育营销
包括赞助：体育赛事、体育明星、体育场馆、体育公益事业、媒体栏目、相关体育活动等多方面内容。
特别重视开发新型或 小众但极具发展潜力的体育赛事，形式新、价格低，目标消费者集中，传播力上，四两拨千斤。
品牌联合营销等创新方式也是上海广告主开展体育营销的趋势。
6.公益营销
比起广告，公益活动所传达的信息更容易被公众所接受。成本低。
上海广告主越来越认可对公益事业支持的效果，但大部分企业无制度化公益活动计划，而大企业则渐趋成熟。
7 .会展活动
提升企业知名度和产品品牌的美誉度，建立在企业产品已经为大多数消费者所认知的基础上。
上海会展活动，两级分化特点：
有实力的广告主走高端会展路线：
一流会展活动，提供多种活动；
直接与目标客户联系，开展针对目标客户员工的服务。
（四）上海广告主新动向
1．上海广告主的公关新动向
新动向1：部分上海广告主启用企业发言人策略
企业发言人是企业(组织)唯一对外发布信息的出口，他保证了外界对企业认知的统一、清晰和准确，是避免信息混乱、保护企业声誉、防范风险危机的最佳途径。发言人是现代企业管理不可或缺的角色和工具，是企业的生命线。
部分有远见的上海广告主正是基于这样的认识，逐渐建立企业发言人制度。
新动向2：部分上海广告主重视企业内刊的发展
内刊是企业文化的一个承载，在其中可以看到有形的企业文化，而且在内刊的流通过程中还可以将企业文化不断丰富与充实。广告主对企业内刊的重视，说明广告主对企业文化的重视，说明广告主真正开始意识到只有拥有企业文化的企业才具有长远的发展。
2.上海广告主电视广告观念及策略新动向
新动向1：“省级卫视联播”挑战央视“老大”地位
AC尼尔森市场研究公司2002年9月份完成的"2001年全国广告商调查”数据显示： 在节日、覆盖、收视率这三个特征上，广告商认为，省级卫视和央视一套几乎没有什么差距；在媒体的权威性与品牌形象上，央视一套以六、七倍的优势独占鳌头。而在适应企业市场需要的灵活性更划算两方面，省级卫视却独领风骚，分别是央视一套的10倍和3倍。
——(《中国青年报》，2002年12月13日)。
新动向2：广告主境外媒体广告投放观念三创新
随着境外媒体落地限制的逐渐松绑，广告主选择投放境外电视媒体具有以下三点创新：
（1）利用境外媒体辐射南方沿海市场；
（2）通过境外媒体渗透中国市场；
（3）借助境外媒体打造优势品牌形象。
新动向3：广告新政背景下广告主开发创新电视媒体资源
2003年9月24日，国家广播电影电视总局颁布了第17号令，《广播电视广告播放管理暂行办法》正式出台，对电视广告时间做出明确的规定，限制电视媒体广告总量，缩减黄金时段。专家分析，《暂行方法》的出台，将有效地制止广告插播替换行为，保护媒体和广告主的利益，使媒体的价值回归。这有利于规范媒介市场，提升媒体价值。此外，广告总量的控制也将极大地降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度，以及收视行为的满意度，从而降低观众转换频道的几率。
应对这一新政，上海广告主不是消极的受制于新政，而是在不违背政策的前提下突破创新，如开发利用电视媒体的特殊资源(体育赛事、节庆资源等)；创新电视媒体广告形式，将电视媒体与新兴个性化媒体巧妙结合提高广告效率等。
3．上海广告主媒体选择新动向
新动向1：上海广告主媒体选择多样化
多样化媒体供应商的出现，新媒介的开发和创意(如对小区电梯、公告栏等未开发介质的开发利用)等使得上海广告主具有多样化媒体选择机会。
新动向2：广告主互动营销、数据库营销等的策略实施关注小众媒体。
个性化是现代消费者的发展趋势，大众的分化使得小众媒体成为媒体的新生力量，得到广告主的青睐，相应的小众营销方式也得到了前所未有的发展，如互动营销、数据库营销等。
奥迪Q7互动营典型案例——
奥迪Q7互动营销方案，由三维广告、三维定制系统、增强现实和宣传海报，共四个项目组成。分别通过电视、互联网、4S销售店和户外媒体进行展示，构筑起立体的、全方位的传播攻势。
新城市生活领跑者”Q7 三维广告
Q7三维广告是通过3D软件制作汽车模型和城市情景，然后参考真实车辆的行驶状态设置三维动作和镜头角度，再结合特效软件创作出效果逼真，视听震撼的Q7三维广告。
自我个性，型随心动”
Q7车型个性化定制系统
Q7车型定制系统是通过3D软件把奥迪Q7可以选配的部件设计制作出来，浏览者只需移动鼠标就可以为心仪的车型选配，完全个性化的DIY系统。
奥迪Q7“增强现实”（简称AR）
奥迪Q7“增强现实”是借助于显示技术、交互技术、多种传感技术，把计算机生成的二维或三维的虚拟信息融合到用户所要体验的真实环境中。“增强现实”创造出全新的用户体验，使浏览者在轻松活跃的体验环境中与品牌零距离接触。
“新城市生活领跑者”
Q7 三维平面海报
Q7平面广告是通过3D软件制作逼真的三维汽车，然后与实景图结合一起，营造出领跑者的气势与尊贵。
（五）上海广告主发展趋势
1.广告主营销观念升级趋势
趋势1：从营销的短期业务(事务)管理上升到长期营销战略管理
企业开始注重制定长期发展计划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有阶段地开展营销活动，从而综合提升企业产品、品牌实力、市场占有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业赢得广阔发展空间和持续竞争优势。
同时，在战略性营销理念的指导下，从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造。
趋势2：进行整合营销战略管理
通过对各种营销工具和手段的系统化结合，针对目标受众传达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性动态修正，实现价值增值。
趋势3：关注营销创新
面对日趋严峻的内外部营销压力，广告主在营销手段上力求突破传统的营销模式和操作套路，探讨营销升级、营销创新，以便更好地抓住及有效利用变化中存在的市场机会，为企业创造竞争优势、加大发展空间。
案例:上海盛大网络
上海盛大网络有限公司通过《传奇》开启了网络游戏多元化营销的新阶段。盛大通过游戏快速获得质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等盈利模式之外的新盈利模式；通过渠道扁平化提高了销售终端的覆盖率和控制力度；通过向游戏玩家提供优质的售后服务，建立起消费者忠诚度——通过营销策略的一系列创新，上海盛大网络的知名度和营业收入都获得了大幅度提升(《陈天桥赚钱诀窍：从理想主义到商业的盛大》，《新营销》，2004年5月19日)。
2.上海广告主媒体选择和运作趋势
对广告主的研究表明，广告主媒体选择呈现出多元性、区域性和创新性。
趋势1：整合运用传统媒体
随着广告主之间竞争升级，广告主需要在更高的层次上整合并创新使用媒介，媒介选择呈现多元化态势。上海广告主在媒体选择上通常遵循以下原则：
(1)中央级媒体打形象，地方性媒体做市场。
上海某些地方性媒体和境外媒体的影响力也是不容忽视的，所以相当一部分的上海广告主选择这些媒体打形象，相比中央级媒体昂贵的费用来说效果也不错。
(2)大众化报纸打广度，专业性杂志做深度。
趋势2：广泛尝试新媒介
广告主日益关注有效到达、投入效果，关注如何在一定的预算额度内达到高效的投入产出。因此，上海广告主对新媒介如互联网广告、户外媒体、直邮广告和小众传播广告的前景看好。
实力媒体互动行销总监吴湘玲的观点：网络媒体目前最大的缺陷就是对它的监测缺乏第三方的数据，很难得到准确的点击网络者的基本情况。这样，在制定媒体策略时，很难确定选择网络媒体策略，也很难说服客户接受某个网络策略。而且，在做过一波网络推广后，由于没有检测数据，很难决定需不需要再做第二波，以及第二波如何去做的问题。
3.上海广告主终端推广趋势
趋势1：终端推广活动向协同、多元、精细化方向发展
单一、呆板的终端推广活动在产品丰富的今天已经失去它以往的魅力，而其向协同、多元、精细化方向发展才是它未来的出路。协同化——终端与产品、品牌的互动协同。
终端不仅仅是促销的平台，更是产品展示以及品牌形象维护，增强品牌影响力的载体。借助零售终端的产品推广和促销活动，将终端活动传播的人气效应、店员传播的品牌教育效应，以及售后传播的口碑效应有机结合，在互动中与消费者建立直接情感维系，提升品牌美誉度和忠诚度。
多元化——终端推广全面运用多种促销手段
广告主在终端推广活动中通常综合运用多种促销方法：降价、打折、返款、特惠包装等各种价格形式的促销；赠品、样品派送、以旧换新、服务促销、直邮等实物或服务形式的促销；及现场演示、公益事业支持、体育赞助等一些活动形式的促销。
精细化——终端资源的精细化组合管理
“精细化营销”是行业利润摊薄、市场空白越来越少的“微利时代”的必然结果，终端精细化是广告主终端资源精细化组合管理的一个主要内容和终端推广运动的趋势。广告主更趋于注重对促销手法的整合以及动态把握，更趋于在终端管理过程中实现标准化和动态化的管理规范。
趋势2：渠道趋于扁平化
市场竞争不可避免的一个结局就是：适者生存、优胜劣汰，就渠道而言，扁平化是大势所趋。原因有二：
（一）从中间商方面来说，市场竞争加大，价格盈利空间缩小，势必压缩中间商的利润空间，对一些中小型的经销商来说，微薄的利润空间不足以吸引他们投入资金、时间和精力，因此，他们很可能自动退出渠道；
（二）从企业方面来说，花在中间商推广上的钱越多，产品综合成本越大，产品竞争力相应减小，同时，渠道的管理费用也随着渠道的长度而成几何倍数上升，不利于市场竞争。因此，在市场竞争日益激烈的今天，渠道扁平化成为企业科学建立、管理渠道，节省运营成本的良策。
第二节 广告媒介
广告主的80%的广告费用花在购买广告媒介上；而代理广告主的媒体策略和购买是广告公司最重要的营业收入之一。
广告媒体分为大众传播媒体、新媒体和户外媒体三种。
大众传播媒体多指电视、报纸、杂志、广播，通常称为四大媒体。
在大众传媒中，电视广告费占总广告费的比例最高。至2005年，占媒体广告经营总额54.65%；电台占3.96%；报纸占38.46%；杂志占2.93%。
新媒体指的是上述大众媒体以外的媒体。如图文信息、电子显示屏、移动电视、新兴的因特网等。
户外媒体主要指户外建筑物上的招牌、霓虹灯广告、车身、车站等交通广告、通过邮送函件形式的直邮广告、夹页广告、POP(购物点广告)以及展览会、演唱会、体育比赛等的场地广告。
一、主要广告媒体的特点（略）
二、广告公司与广告媒介的关系
1.广告公司利用广告媒介传播广告主的广告讯息。
广告公司在为广告主制定广告策略时，其中一个重要的部分是广告媒介的计划。 广告公司向媒介的广告部门购买媒介空间和时间。
一般情况下：媒介按广告报价的85%收取费用，15%作为广告公司代理广告主的代理费。 但也有一些广告公司直接从广告主处收取佣金，而支付媒介广告净额。
广告公司选择媒体的主要依据：是媒体的受众在多大程度上与广告主产品的消费者一致，因此媒体的受众规模、受众特征、阅读率或视听率、受众对媒体的满意度、忠实度是广告公司必须了解的信息。
广告价格因素：也是广告公司必须考虑的重要因素, 广告公司通过媒体受众的规模和广告价格,计算单位成本下购买的受众人数（如：5000元/秒除以1000人)。
广告公司要做好广告主的媒介计划。
广告公司是沟通广告主和媒介的桥梁，达到传播和促进销售的广告效果；媒介通过广告公司销售更多的广告时间和空间。
2.广告公司可开发、创造媒介为客户服务。
大众传媒的内容受社会政治、经济、文化、法律诸多方面的制约。
广告公司除了在创意、设计、制作上将大众媒介、户外媒体、新媒体的空间充分发挥外，还可以创造媒介为客户服务。
如举办一场演唱会，
协办一次体育比赛等。
广告公司可从这样的商业演出、商业比赛筹划期开始创造许多形式的广告媒介„„ 如体育场馆的巨型汽球模型
演出或比赛门票的背面广告
介绍册上的广告折页等
公共设施开始成了广告媒介
如飞机场上的小推车
马路边、公园内供人休息的长椅
公共汽车站的候车亭等。
3.广告公司可作为媒介的销售公司。
广告公司可接受媒介的委托，销售媒介的空间或时间。
广告公司代理的媒介可以是报纸、电视等大众传媒，也可以是路牌、灯箱等户外媒体，还可
以是互联网等新兴媒体。
广告公司作为媒体代理，就要以提高媒介销售额为目的。
媒介代理的广告公司要把媒介内容作为产品，找出媒介卖点的核心概念，以合适的价格、分销渠道和促销手段结合，销售给广告公司或广告主。
第三节 政府和法规（略）
第四节 行业协会和辅助机构
一、行业协会
（一）我国最早的广告行业组织是成立于1981年8月的对外经济贸易广告协会。 它是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社的广告部门以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。
协会宗旨：以发展我国与世界各国广告界和贸易界的友好合作关系、促进我国商品出口、发展对外贸易和经济技术交流。
协会开展的活动如邀请海外广告专家来华讲演，举办专题讨论会和展览会，沟通行业和会员单位的信息动态，组织成员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动等。
《国际广告》是该协会的杂志，在国内广告界颇有影响。该协会现已并入中国广告协会。
(二).成立于1983年12月的中国广告协会是我国最大的广告行业组织，它是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导。
中国广告协会的主要任务有：
(1)宣传、贯彻国家有关广告方针、政策和法规。
(2) 维护广告的真实性、科学性， 提高广告的思想性、艺术性，推动我国广 告事业的发展。
(3)调查、研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界的信息和先进的科学技术，研究制定中国广告业的发展规划，向政府提出建议。
(4)加强广告行业自律，建立良好的经营秩序。
(5)协调广告经营单位之间、广告客户和广告经营单位之间的关系，促进横向联合和协作。
(6)组织经验交流，提高广告的经济效益和社会效益。
(7)开展广告学术研究，举办优秀作品展览，培训广告专业人员。
(8)开展国际交往，加强同国外广告界的联合与合作。
中国广告协会现有7个专业委员会:
报纸、广播、电视、广告公司、公交、
铁路、广告主专业委员会。
在省、自治区、直辖市、地区（市）、 县等设立地区性广告协会。
《现代广告》杂志是该协会主办的刊物。
（三）美国广告联合会(American Association of Advertising Agencies.简称4A协会）是全美广告代理公司的协会。
成立于1917年，是全美最有权威的广告组织。
该协会有六百多个成员公司，承担着全美70％～80％的广告业务量。
4A协会的主要责任和义务为：
(1)加强和改进美国的广告代理业务，提供综合经验，培训专业人才，制定行为规范，完善组织机构。
(2)通过与联邦、州和地方政府的合作来影响公众政策的制定，抑制不明智、不平等的有关规章和制度，减少政府在立法方面对企业带来的不利影响，保证协会成员的利益。
(3)作为广告业务的代言人，致力于研究广告对经济和社会的贡献及方法。提供广告信息的咨询服务。
(4)向广告主证明广告代理机构的作用和价值，并帮助广告主解决实际困难。
(5)向广告媒体介绍广告代理公司的实力，提供建设性的意见和解决问题的方法，并对媒体提供技术性的帮助。
(6)关注广告人的切身利益及需求，并在协会的管理机构内体现这方面的服务。 美国有代表广告主的全美广告主协会、一些媒体的协会及广告人的联盟。
日本有最大的是社团法人、全日本广告联盟、日本广告主协会、日本广告业协会等。
二、辅助机构
(一)辅助机构有市场调研公司、媒介调研公司、制作公司、咨询公司等。
1.有了广告策略和广告创意,,广告公司还要通过准确和精致的广告制作表现出来。
2.广告在媒介发布后要跟踪研究广告效果。
所以，对上述两项业务，广告公司必须在市场上寻求合适的合作伙伴。
寻求伙伴的标准有两个：
①合适的价格；
②高的质量。
调研公司的类型：
有关科研机构、高等院校的调研公司，也有合资的调查公司、市场上新型的调研公司等。大的合资调研公司如盖洛普调研公司、尼尔逊调研公司等有多年的调研经验和先进的方法，但收费较高。
依托高等院校、科研机构的调研组织。如北京广播学院的IMI市场凋查研究所中国人民大学的新闻舆论研究所 有一些媒介调查公司专门做媒介监测，有些做收视率调查。如央视—索福瑞媒介研究公司。
（二）广告公司还要懂得制作公司的业务和有与这些公司合作的经验。
在接受客户委托后监督制作公司按广告策略实施。
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