名词解释:
策划:围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容,但不是它的全部.
市场营销与策划:企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程.
细分市场:每一个消费群就是一个细分市场,每一个细分市场都是由需求倾向类的消费都构成的群体,所有细分市场之和即是整个市场.
企业形象:社会公众对企业的整体形象性感觉与认知，是企业实态的外在表现，是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息，对企业总体得出的形象概括的认识和评价。企业形象不是自封的，而是社会公众做出的评价。
品牌:打算用来识别由一个或一伙卖主提供的商品或劳务的名称,术语,符号,象征,设计或其组合.也常被称为厂牌,牌子,包括品牌名称,品牌标志和商标.
顾客满意度:顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足的状态.
竞争者: 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
二,问答
第一章:
策划的关键:就是创意,可以说,创意是策划的核心和灵魂.因此,创意是策划的第一要素. 营销策略的起点:消费者
第五章:
市场定位策划的重要性:1.市场定位策划能创造差异,有利于增强企业的竞争能力,是营销策划的前提.
2,市场定位策划是市场营销组和策划基础.
3.市场定位策划是整合市场传播策划的依据
4.有助于树立企业及品牌形象
目的:市场定位的实质是取得目标市场竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并下深刻的印象,以便吸引更多顾客.
方法:特色定位法, 利益定位法,档次定位法,竞争定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.
第六章:
市场结构图构成:
差异化战略可以从哪些方面实现:良好的名牌形象,先进的生产技术,优良的产品性能,周到的服务,健全的销售网络,有效的产品保障,产品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.
第七章:
CIS包含的内容:理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统 。核心为理念识别系统.
第八章:
顾客的含义:具有消费能力或消费潜力的人.在CS理论中,顾客包含两部分:一是内部顾客,二是外部顾客.
内容:1.内部顾客分为四种:股东,员工是企业的基本顾客.
2.采购,生产和销售三者是典型的顾客关系.
3.各职能部门之间是顾客关系.
4.工序之间是顾客关系.
外部顾客分为三种:忠诚顾客,游离顾客,潜在顾客.
如何提高顾客满意度:1.塑造”以客为尊”的经营理念
2.开发令顾客满意的产品.
3.提供顾客满意的服务.
4.科学地倾听顾客意见.
顾客满意度如何计算: CSM=XN/N
CSM-----顾客满意级度的分值
Xn-----调查项目的满意级度分值之和.
N------调查项目的数量.
MBTI的性格维度： 1、内倾（I）─外倾（E）维度
2、感觉（S）─直觉（N）维度
3、思维（T）─情感（F）维度 4、知觉（P）─判断（J）维度
上述四维八极构成了十六种不同的心理类型。特列表如下： （ISTJ） 内倾感觉思维判断
（ISFJ） 内倾感觉情感判断 （INFJ） 内倾直觉情感判断 （INTJ） 内倾直觉思维判断 （ISTP） 内倾感觉思维知觉 （ISFP） 内倾感觉情感知觉 （INFP） 内倾直觉情感知觉 （INTP） 内倾直觉思维知觉 （ESTP） 外倾感觉思维知觉 （ESFP） 外倾感觉情感知觉 （ENFP） 外倾直觉情感知觉
（ENTP） 外倾直觉思维知觉
（ESTJ） 外倾感觉思维判断
（ESFJ） 外倾感觉情感判断
（ENFJ） 外倾直觉情感判断
（ENTJ） 外倾直觉思维判断
注：I：内倾 E：外倾 S：感觉 N：直觉 T：思维 F：情感 J：判断 P：知觉
第九章:
产品整体概念: 指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,技术,思想等各种有形或无形的东西.
新产品的种类:完全新产品,换代新产品,改良新产品,模仿新产品.
开发驱动模式: 需求拉动模式：市场成长迅速，为满足市场需求，开发新产品吸引顾客。（蓝海战略）
竞争驱动模式：市场接近饱和，竞争激烈，为打败竞争对手，开发新产品形成独特的竞争优势。（红海战略）
资源综合利用模式：基于未来资源竞争更激烈的环境，开发可能与原来的产品毫无联系的新的产品，亦谓之多元化（多角化）。
从产品开发的驱动力看，企业产品开发的基本模式可以分为三类：需求拉动型、技术推动型和跨职能合作型。
1． 需求拉动型，即开始于市场机会，通过市场研究和客户反馈来寻求市场机会，并确定可以满足市场需求的产品开发方案。
2． 技术推动型，即开始于技术创新和变革，并确定可以使技术和市场相匹配的产品开发方案。
3． 跨职能合作型，即新产品的引进开发是跨职能的，它同时需要营销、运作、工程以及其他职能的合作。
产品生命周期:介绍期,成长期,成熟期,衰退期.,
介绍期特点:生产企业少,批量少,宣传广告的费用大,技术上有待改进,所以产品成本同,价格高.
消费者对产品了解少,市场需求量增长缓慢,销售量有限,企业很少获利.
消费者出于冲动和好奇心理购买,一般为高收入者或年轻人.
营销策略:快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透.
成长期特点:由于技术方面的改进,生产效率提高,生产量扩大,所以产品成本降低. 由于产品有利可图,生产厂家增多,开始出现竞争.
多数消费者开始追随领先者,属于早期使用者.
销售量迅速增长.
价格不变或略有下降,企业扭亏为盈,利润迅速上升.
营销策略:改进产品品质,扩展新市场,加强企业与产品的地位.调整产品的售价.
包装层次:内包装,中层包装,外包装.
包装策略:统一包装策略,多种包装策略,配套包装,再使用包装,附赠品包装,改变包装.
品牌策略品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,(个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称加个别品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,
第十章:
价格折扣的类型：现金折扣,数量折扣,职能折扣,季节折扣,推广折让和津贴
目的:企业为了更有效地吸引顾客,扩大销售,在价格方面给顾客的优惠.
地理定价策略:产地定价策略,目的地定价策略,成本加运费定价策略,区域定价策略,运费补贴定价策略。
定价的目的：1.以利润最大化2.以保持和扩大市场占有率3.以应付竞争4.以保持稳定 主要依据:1.需求价格弹性2.成本费用3.竞争状况
方法:1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法。
新产品定价策划：1.撇脂定价策略2.渗透定价策略
产品组合定价:产品线定价,任选品定价,连带品定价,副产品定价.产品束定价.
顾客满意七极度表现:1.十分满意2.满意3.较为满意4.基本可以5.较不满意6.不满意7.十分不满意
第十一章:
分销的含义:某种产品和服务从生产企业流向消费者或用户的流程,是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应设计的中间机构.
影响企业销售渠道:零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道.
设计的因素包含哪些:市场因素,产品因素,生产企业本身的因素,环境因素,中间商特性. 现代分销渠道系统模式:垂直渠道系统,水平式渠道系统,多渠道营销系统.
销售队伍规模的制定方法:销售百分比.销售能力法,工作量法.
直复营销的种类:直接邮件营销,目录营销,电话营销,电视营销网络营销.
直复营销与直销的区别: 直复营销与直销的最大区别在于：直复营销主要是借助各种精准的数据库、一对一的营销工具或手段，来达到营销的目的，主要表现形式为直邮等；直销是依靠Seals（销售员）的庞大数量，将产品销售出去，主要表现形式为传销等。
两者的过程方法不同，终极目标也不尽相同。
直复营销是一门科学，它涵盖了数据库营销、一对一营销、电话销售等多个交叉领域，精确的说直复营销不是一个完整的销售模式，而是一种营销方法论，或者说，并没有一家公司可以宣称自己是“直复营销”公司,邮政也只有“直复营销中心”，有许多专业的咨询公司和数据供应商打出了这样的广告。而在直销领域中，许多公司都是靠营销员上门推销这种模式存活并发展壮大，如安利、李锦记等。许多保险公司也是直销，他们靠销售人员发展自己的下线，来销售产品。这些可以说是典型的代表；至于雅芳，又有直销又有店铺，这是中国特色
五种运输方式各自的特点:1.管道2.水运3.铁路4公路5.航空运输
第十二章:
促销的本质:企业与实际顾客及潜在顾客之间信息的沟通.
促销组合的四大要素及特点:人员推销：1.人员推销针对性强.
2.人员推销具有较大的灵活性.
3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.
4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.
广告促销1.目标性2.系统性3.权变性4.创造性5.操作性
营业推广 1.短期考虑2.注重的是行动3工具多样性4.针对性5.即时性.
公共关系. 1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以长远为方针4.以真诚为本5.以沟通为手段6.以互惠为原创
人员推销的优点:1.人员推销针对性强.
2.人员推销具有较大的灵活性.
3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.
4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.
缺点：1.费用支出大，成本高
2.对推销人员的素质要求较高
公关的含义:即为公共关系,简称公关.它是指企业有计划地,持续不懈地运用沟通手段,争取内,外公从谅解,协作与支持,建立和维护优良形象的和一种现代管理职能.
公关的主要内容:1.公共关系的主体是社会组织2.对象或者称客体是公众3.中介要素是传播这三部分组成
常见的公关策略:交际型公关策略,宣传型公关策略,征询性公关策略,社会型公关策略.服务型公关策略,维系型公关策略,矫正型公关策略.
销售促进的对象:以消费者或用户为对象的推广方式.以中间商为对象的推广方式.以及推销人员为对象的推广方式.
报纸广告的优势:主要有传播范围广,传播速度快,选择性强,传播信息详尽,简便灵活,可信度高,便于受众存查.
缺点:时效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.
第十三章:
市场营销创新策划的内容:知识营销,文化营销,网络营销,公关营销,
名词解释:
策划:围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容,但不是它的全部.
市场营销与策划:企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程.
细分市场:每一个消费群就是一个细分市场,每一个细分市场都是由需求倾向类的消费都构成的群体,所有细分市场之和即是整个市场.
企业形象:社会公众对企业的整体形象性感觉与认知，是企业实态的外在表现，是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息，对企业总体得出的形象概括的认识和评价。企业形象不是自封的，而是社会公众做出的评价。
品牌:打算用来识别由一个或一伙卖主提供的商品或劳务的名称,术语,符号,象征,设计或其组合.也常被称为厂牌,牌子,包括品牌名称,品牌标志和商标.
顾客满意度:顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足的状态.
竞争者: 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
二,问答
第一章:
策划的关键:就是创意,可以说,创意是策划的核心和灵魂.因此,创意是策划的第一要素. 营销策略的起点:消费者
第五章:
市场定位策划的重要性:1.市场定位策划能创造差异,有利于增强企业的竞争能力,是营销策划的前提.
2,市场定位策划是市场营销组和策划基础.
3.市场定位策划是整合市场传播策划的依据
4.有助于树立企业及品牌形象
目的:市场定位的实质是取得目标市场竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并下深刻的印象,以便吸引更多顾客.
方法:特色定位法, 利益定位法,档次定位法,竞争定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.
第六章:
市场结构图构成:
差异化战略可以从哪些方面实现:良好的名牌形象,先进的生产技术,优良的产品性能,周到的服务,健全的销售网络,有效的产品保障,产品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.
第七章:
CIS包含的内容:理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统 。核心为理念识别系统.
第八章:
顾客的含义:具有消费能力或消费潜力的人.在CS理论中,顾客包含两部分:一是内部顾客,二是外部顾客.
内容:1.内部顾客分为四种:股东,员工是企业的基本顾客.
2.采购,生产和销售三者是典型的顾客关系.
3.各职能部门之间是顾客关系.
4.工序之间是顾客关系.
外部顾客分为三种:忠诚顾客,游离顾客,潜在顾客.
如何提高顾客满意度:1.塑造”以客为尊”的经营理念
2.开发令顾客满意的产品.
3.提供顾客满意的服务.
4.科学地倾听顾客意见.
顾客满意度如何计算: CSM=XN/N
CSM-----顾客满意级度的分值
Xn-----调查项目的满意级度分值之和.
N------调查项目的数量.
MBTI的性格维度： 1、内倾（I）─外倾（E）维度
2、感觉（S）─直觉（N）维度
3、思维（T）─情感（F）维度 4、知觉（P）─判断（J）维度
上述四维八极构成了十六种不同的心理类型。特列表如下： （ISTJ） 内倾感觉思维判断
（ISFJ） 内倾感觉情感判断 （INFJ） 内倾直觉情感判断 （INTJ） 内倾直觉思维判断 （ISTP） 内倾感觉思维知觉 （ISFP） 内倾感觉情感知觉 （INFP） 内倾直觉情感知觉 （INTP） 内倾直觉思维知觉 （ESTP） 外倾感觉思维知觉 （ESFP） 外倾感觉情感知觉 （ENFP） 外倾直觉情感知觉
（ENTP） 外倾直觉思维知觉
（ESTJ） 外倾感觉思维判断
（ESFJ） 外倾感觉情感判断
（ENFJ） 外倾直觉情感判断
（ENTJ） 外倾直觉思维判断
注：I：内倾 E：外倾 S：感觉 N：直觉 T：思维 F：情感 J：判断 P：知觉
第九章:
产品整体概念: 指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,技术,思想等各种有形或无形的东西.
新产品的种类:完全新产品,换代新产品,改良新产品,模仿新产品.
开发驱动模式: 需求拉动模式：市场成长迅速，为满足市场需求，开发新产品吸引顾客。（蓝海战略）
竞争驱动模式：市场接近饱和，竞争激烈，为打败竞争对手，开发新产品形成独特的竞争优势。（红海战略）
资源综合利用模式：基于未来资源竞争更激烈的环境，开发可能与原来的产品毫无联系的新的产品，亦谓之多元化（多角化）。
从产品开发的驱动力看，企业产品开发的基本模式可以分为三类：需求拉动型、技术推动型和跨职能合作型。
1． 需求拉动型，即开始于市场机会，通过市场研究和客户反馈来寻求市场机会，并确定可以满足市场需求的产品开发方案。
2． 技术推动型，即开始于技术创新和变革，并确定可以使技术和市场相匹配的产品开发方案。
3． 跨职能合作型，即新产品的引进开发是跨职能的，它同时需要营销、运作、工程以及其他职能的合作。
产品生命周期:介绍期,成长期,成熟期,衰退期.,
介绍期特点:生产企业少,批量少,宣传广告的费用大,技术上有待改进,所以产品成本同,价格高.
消费者对产品了解少,市场需求量增长缓慢,销售量有限,企业很少获利.
消费者出于冲动和好奇心理购买,一般为高收入者或年轻人.
营销策略:快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透.
成长期特点:由于技术方面的改进,生产效率提高,生产量扩大,所以产品成本降低. 由于产品有利可图,生产厂家增多,开始出现竞争.
多数消费者开始追随领先者,属于早期使用者.
销售量迅速增长.
价格不变或略有下降,企业扭亏为盈,利润迅速上升.
营销策略:改进产品品质,扩展新市场,加强企业与产品的地位.调整产品的售价.
包装层次:内包装,中层包装,外包装.
包装策略:统一包装策略,多种包装策略,配套包装,再使用包装,附赠品包装,改变包装.
品牌策略品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,(个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称加个别品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,
第十章:
价格折扣的类型：现金折扣,数量折扣,职能折扣,季节折扣,推广折让和津贴
目的:企业为了更有效地吸引顾客,扩大销售,在价格方面给顾客的优惠.
地理定价策略:产地定价策略,目的地定价策略,成本加运费定价策略,区域定价策略,运费补贴定价策略。
定价的目的：1.以利润最大化2.以保持和扩大市场占有率3.以应付竞争4.以保持稳定 主要依据:1.需求价格弹性2.成本费用3.竞争状况
方法:1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法。
新产品定价策划：1.撇脂定价策略2.渗透定价策略
产品组合定价:产品线定价,任选品定价,连带品定价,副产品定价.产品束定价.
顾客满意七极度表现:1.十分满意2.满意3.较为满意4.基本可以5.较不满意6.不满意7.十分不满意
第十一章:
分销的含义:某种产品和服务从生产企业流向消费者或用户的流程,是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应设计的中间机构.
影响企业销售渠道:零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道.
设计的因素包含哪些:市场因素,产品因素,生产企业本身的因素,环境因素,中间商特性. 现代分销渠道系统模式:垂直渠道系统,水平式渠道系统,多渠道营销系统.
销售队伍规模的制定方法:销售百分比.销售能力法,工作量法.
直复营销的种类:直接邮件营销,目录营销,电话营销,电视营销网络营销.
直复营销与直销的区别: 直复营销与直销的最大区别在于：直复营销主要是借助各种精准的数据库、一对一的营销工具或手段，来达到营销的目的，主要表现形式为直邮等；直销是依靠Seals（销售员）的庞大数量，将产品销售出去，主要表现形式为传销等。
两者的过程方法不同，终极目标也不尽相同。
直复营销是一门科学，它涵盖了数据库营销、一对一营销、电话销售等多个交叉领域，精确的说直复营销不是一个完整的销售模式，而是一种营销方法论，或者说，并没有一家公司可以宣称自己是“直复营销”公司,邮政也只有“直复营销中心”，有许多专业的咨询公司和数据供应商打出了这样的广告。而在直销领域中，许多公司都是靠营销员上门推销这种模式存活并发展壮大，如安利、李锦记等。许多保险公司也是直销，他们靠销售人员发展自己的下线，来销售产品。这些可以说是典型的代表；至于雅芳，又有直销又有店铺，这是中国特色
五种运输方式各自的特点:1.管道2.水运3.铁路4公路5.航空运输
第十二章:
促销的本质:企业与实际顾客及潜在顾客之间信息的沟通.
促销组合的四大要素及特点:人员推销：1.人员推销针对性强.
2.人员推销具有较大的灵活性.
3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.
4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.
广告促销1.目标性2.系统性3.权变性4.创造性5.操作性
营业推广 1.短期考虑2.注重的是行动3工具多样性4.针对性5.即时性.
公共关系. 1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以长远为方针4.以真诚为本5.以沟通为手段6.以互惠为原创
人员推销的优点:1.人员推销针对性强.
2.人员推销具有较大的灵活性.
3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.
4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.
缺点：1.费用支出大，成本高
2.对推销人员的素质要求较高
公关的含义:即为公共关系,简称公关.它是指企业有计划地,持续不懈地运用沟通手段,争取内,外公从谅解,协作与支持,建立和维护优良形象的和一种现代管理职能.
公关的主要内容:1.公共关系的主体是社会组织2.对象或者称客体是公众3.中介要素是传播这三部分组成
常见的公关策略:交际型公关策略,宣传型公关策略,征询性公关策略,社会型公关策略.服务型公关策略,维系型公关策略,矫正型公关策略.
销售促进的对象:以消费者或用户为对象的推广方式.以中间商为对象的推广方式.以及推销人员为对象的推广方式.
报纸广告的优势:主要有传播范围广,传播速度快,选择性强,传播信息详尽,简便灵活,可信度高,便于受众存查.
缺点:时效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.
第十三章:
市场营销创新策划的内容:知识营销,文化营销,网络营销,公关营销,