奥康走出去的战略选择
[提要]奥康是温州本土企业,在国际上享有很高的荣誉,为了实现跨越式发展,奥康采用了多种形式的国际化路线,尤其是与意大利第一品牌GEOX的合作更被誉为是中国民营企业开拓国际市场的“第三种模式”。本文通过对奥康与GEOX合作的成功案例,探讨奥康走出去的战略选择。
关键词:走出去;战略;模式
文献标识码:A
一、案例描述
奥康集团的前身是永嘉奥林鞋厂,成立于1988年,创立之初只有3万元的资金,10多名员工,年产值不到10万元。在集团创始人王振滔的带领下,现在的奥康集团是一家以皮鞋生产为主,并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资等多领域的中国民营百强企业:有30多条国际一流水平的流水线;在全国设立了100多个营销机构、3,000多家连锁专卖店、800多处店中店及专柜;美国、印度和中国香港等地设立了分公司、办事处;同时,在意大利、广州、温州设立了三个设计信息中心,每年开发出5,000多个新产品,确保奥康集团的产品始终走在潮流的前列。
回顾奥康的发展历程,大体上经历了以下几个阶段:
初始阶段(1988~1991年):由最初的3万元资金,10多名员工及年产值不到10万元的奥林鞋厂,经过四年的时间,在1991年以股份合作形式开始规模化生产,当年产值突破100万元,完成了资金的原始积累和制鞋经验的积累。
起步阶段(1992~1994年):公司进行了股份合作制企业的规模化建设,在1993年与外商合资建立了中外合资奥康鞋业有限公司,奥康商标也在当年被评为温州市首届知名商标。
快速发展阶段(1995~2002年):1995年经温州市政府批准组建奥康集团,1999年斥资2,000多万元从意大利引进了6条流水线,当年产值达到34.6亿元,被评为浙江省名牌产品50强。
国际化阶段(2003~2005年):2005年10月11日,GEOX公司总裁Diego先生将“GEOX亚洲生产基地”的牌匾授给奥康集团总裁王振滔,并宣布:奥康集团作为GEOX公司全球唯一的合作伙伴,双方将在世界范围内实现资源共享,共图霸业。
GEOX生产基地位于温州东欧工业园区,占地111亩,是一个集研发、生产和营销为一体的大型制鞋产业园区。此次合作,奥康不仅为GEOX加工产品,更将参与其在亚洲市场所销售产品的设计开发;同时,奥康集团将在未来几年里
负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售;GEOX将允许奥康通过其全球的网络销售奥康产品。
二、案例分析
奥康经过近20年的发展,从一个家庭式小作坊发展成了一个涉足多领域的中国民营百强企业,而后想要进军国际市场是其必然选择,而且在中国人的传统观念中,企业要“做大、做强、走出国门”是他们的终极目标,但在面对以何种方式进入时,奥康选择了一条不寻常之路。
纵观中国企业进入国际市场的途径,一种最通用、最便捷的是以OEM的方式进入。OEM是Original Equipment Manu-facturer的简称,即受托厂商按原厂之需求与授权,依特定的条件而生产,也就是依赖中国的低价劳动力、商品廉价竞争力作为全球的加工基地和生产车间。通过OEM的方式进入国际市场,对特定的企业是有好处的,但必须符合以下两个条件:一是企业自身有过剩的、优秀的制造能力;二是企业缺乏开拓市场的能力,只能借助对方优秀的技术输出能力、优秀的品牌形象、广泛的市场网络、良好的产品开发能力及良好的技术控制能力进入他国市场。但采纳OEM最大的弊端是丧失了自己的品牌,生产的产品只能贴受托方的品牌,自己的品牌始终无法被消费者所认知。
第二种国际化道路是很多鞋厂尝试的,即在国外开设专卖店,奥康受康奈的影响,在2002年初在美国纽约设立第一家海外专卖店,而后又在意大利和印尼雅格达设立专卖店,但成效一般。王振滔将原因归结为华人圈的“国际化”,而非真正意义上的“国际化”,国外设立的专卖店只被国外的华人华侨所熟知,却无法被更多的外国人接受,究其原因,王振滔的解释是中国皮鞋缺乏被国际审美潮流认可的核心技术。但相对的康奈却成功了,它的成功在于会有效地利用资源,康奈通过与当地华人合作的方式开设专卖店,但奥康却是单打独斗,凭借个人的实力去运营,最终因为高投入、低产出及不了解当地的文化而失败了。
纯外贸形式的OEM和开设专卖店奥康都尝试过,但最终都被否决了,前者是以牺牲品牌为代价,而后者却越发凸显瓶颈。王振滔在寻思着走出国门的其他途径,但他的思路非常清晰,他要用自己在中国的销售渠道换取全球领先的核心技术,使奥康的皮鞋具有国际性的审美品质,还要借助对方的销售渠道进入全球市场。
同时,以“会呼吸的鞋”而闻名于世的意大利第一品牌、世界第四名牌GEOX的董事长保利加图也在中国考察,他明白要想在中国占有一席之地,必须找到一个优秀的合作伙伴,尽管当时他的行程很满,来温州考察的几率很小,但保加力图突然改变行程决定来温州看看,奥康的发展势头使他当场决定这将是自己最理想的合作伙伴。
尽管无法再去考证是什么促使保利加图改变了行程,但奥康与GEOX的合作有其偶然性,也具备必然性。如果奥康自身不具备能力,没有如此广博的销售网络,保利加图绝对不会选择与奥康合作,在他看来,尽管GEOX在国际上享
有很高的声誉,但却没办法被人口众多的中国人所熟知,所以在考察中国企业时,保利加图将开拓市场的能力放在了首要位置;而在奥康看来,能与GEOX合作的最大益处就是它的核心技术,对核心技术的渴求远远大过对开拓国际市场的需求。在王振滔心目中,核心技术永远是排在第一位的,只有掌握了人无我有的核心技术,才能去占领国际市场。因此,在奥康与GEOX的合作协议中,有以下三条关于核心技术的条款:
奥康走出去的战略选择
[提要]奥康是温州本土企业,在国际上享有很高的荣誉,为了实现跨越式发展,奥康采用了多种形式的国际化路线,尤其是与意大利第一品牌GEOX的合作更被誉为是中国民营企业开拓国际市场的“第三种模式”。本文通过对奥康与GEOX合作的成功案例,探讨奥康走出去的战略选择。
关键词:走出去;战略;模式
文献标识码:A
一、案例描述
奥康集团的前身是永嘉奥林鞋厂,成立于1988年,创立之初只有3万元的资金,10多名员工,年产值不到10万元。在集团创始人王振滔的带领下,现在的奥康集团是一家以皮鞋生产为主,并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资等多领域的中国民营百强企业:有30多条国际一流水平的流水线;在全国设立了100多个营销机构、3,000多家连锁专卖店、800多处店中店及专柜;美国、印度和中国香港等地设立了分公司、办事处;同时,在意大利、广州、温州设立了三个设计信息中心,每年开发出5,000多个新产品,确保奥康集团的产品始终走在潮流的前列。
回顾奥康的发展历程,大体上经历了以下几个阶段:
初始阶段(1988~1991年):由最初的3万元资金,10多名员工及年产值不到10万元的奥林鞋厂,经过四年的时间,在1991年以股份合作形式开始规模化生产,当年产值突破100万元,完成了资金的原始积累和制鞋经验的积累。
起步阶段(1992~1994年):公司进行了股份合作制企业的规模化建设,在1993年与外商合资建立了中外合资奥康鞋业有限公司,奥康商标也在当年被评为温州市首届知名商标。
快速发展阶段(1995~2002年):1995年经温州市政府批准组建奥康集团,1999年斥资2,000多万元从意大利引进了6条流水线,当年产值达到34.6亿元,被评为浙江省名牌产品50强。
国际化阶段(2003~2005年):2005年10月11日,GEOX公司总裁Diego先生将“GEOX亚洲生产基地”的牌匾授给奥康集团总裁王振滔,并宣布:奥康集团作为GEOX公司全球唯一的合作伙伴,双方将在世界范围内实现资源共享,共图霸业。
GEOX生产基地位于温州东欧工业园区,占地111亩,是一个集研发、生产和营销为一体的大型制鞋产业园区。此次合作,奥康不仅为GEOX加工产品,更将参与其在亚洲市场所销售产品的设计开发;同时,奥康集团将在未来几年里
负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售;GEOX将允许奥康通过其全球的网络销售奥康产品。
二、案例分析
奥康经过近20年的发展,从一个家庭式小作坊发展成了一个涉足多领域的中国民营百强企业,而后想要进军国际市场是其必然选择,而且在中国人的传统观念中,企业要“做大、做强、走出国门”是他们的终极目标,但在面对以何种方式进入时,奥康选择了一条不寻常之路。
纵观中国企业进入国际市场的途径,一种最通用、最便捷的是以OEM的方式进入。OEM是Original Equipment Manu-facturer的简称,即受托厂商按原厂之需求与授权,依特定的条件而生产,也就是依赖中国的低价劳动力、商品廉价竞争力作为全球的加工基地和生产车间。通过OEM的方式进入国际市场,对特定的企业是有好处的,但必须符合以下两个条件:一是企业自身有过剩的、优秀的制造能力;二是企业缺乏开拓市场的能力,只能借助对方优秀的技术输出能力、优秀的品牌形象、广泛的市场网络、良好的产品开发能力及良好的技术控制能力进入他国市场。但采纳OEM最大的弊端是丧失了自己的品牌,生产的产品只能贴受托方的品牌,自己的品牌始终无法被消费者所认知。
第二种国际化道路是很多鞋厂尝试的,即在国外开设专卖店,奥康受康奈的影响,在2002年初在美国纽约设立第一家海外专卖店,而后又在意大利和印尼雅格达设立专卖店,但成效一般。王振滔将原因归结为华人圈的“国际化”,而非真正意义上的“国际化”,国外设立的专卖店只被国外的华人华侨所熟知,却无法被更多的外国人接受,究其原因,王振滔的解释是中国皮鞋缺乏被国际审美潮流认可的核心技术。但相对的康奈却成功了,它的成功在于会有效地利用资源,康奈通过与当地华人合作的方式开设专卖店,但奥康却是单打独斗,凭借个人的实力去运营,最终因为高投入、低产出及不了解当地的文化而失败了。
纯外贸形式的OEM和开设专卖店奥康都尝试过,但最终都被否决了,前者是以牺牲品牌为代价,而后者却越发凸显瓶颈。王振滔在寻思着走出国门的其他途径,但他的思路非常清晰,他要用自己在中国的销售渠道换取全球领先的核心技术,使奥康的皮鞋具有国际性的审美品质,还要借助对方的销售渠道进入全球市场。
同时,以“会呼吸的鞋”而闻名于世的意大利第一品牌、世界第四名牌GEOX的董事长保利加图也在中国考察,他明白要想在中国占有一席之地,必须找到一个优秀的合作伙伴,尽管当时他的行程很满,来温州考察的几率很小,但保加力图突然改变行程决定来温州看看,奥康的发展势头使他当场决定这将是自己最理想的合作伙伴。
尽管无法再去考证是什么促使保利加图改变了行程,但奥康与GEOX的合作有其偶然性,也具备必然性。如果奥康自身不具备能力,没有如此广博的销售网络,保利加图绝对不会选择与奥康合作,在他看来,尽管GEOX在国际上享
有很高的声誉,但却没办法被人口众多的中国人所熟知,所以在考察中国企业时,保利加图将开拓市场的能力放在了首要位置;而在奥康看来,能与GEOX合作的最大益处就是它的核心技术,对核心技术的渴求远远大过对开拓国际市场的需求。在王振滔心目中,核心技术永远是排在第一位的,只有掌握了人无我有的核心技术,才能去占领国际市场。因此,在奥康与GEOX的合作协议中,有以下三条关于核心技术的条款: