广告传播的效益评价
［摘要］ 本文在对广告传播内涵梳理厘定的基础上，对广告传播的目标、广告传播的信息、广告传播的媒体、广告传播的效益评价等现实社会经济命题进行了深入的探析与阐发，并运用经典个案数据分析法对“动感地带”的广告传播效益进行了实证分析。
［关键词］ 广告；传播；效益评价
一、广告的定义与传播的内涵
广告，向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告一词源于拉丁语，原意是“我大喊大叫”。后演变成为英语中的单词Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ， 其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。在现代汉语词汇里，广告的涵义为“广而告之”。广告的定义很多，一般认为，广告是指企业（广告主）用一定的费用，通过大众传播媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、喜爱、直至购买本企业的产品。
传播，即广泛散布，如传播花粉，传播消息，传播先进经验等。本文对传播概念做一界定。本文所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、新闻炒作，炒作具有轰动效应的新闻，炒作“凤姐”、“兽兽”、“芙蓉姐姐”等网络红人，只需要设计出一段大胆暴露的视频，有计划有预谋地推出一个简单的广告投放方案。本文认为大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，其一言一行、一举一动、一招一式向所有消费群体传达信息的，过程。
二、广告传播的目标
这是广告传播策略的第一步，这些目标必须依据目标市场、市场定位和营销组合等决策确定，广告目标的选择要建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。所谓广告目标，是指企业广告活动在一定时期内所要完成的特定传播任务。具体来讲，企业的广告目标主要有以下几类。
１.告知信息
告知信息，就是通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息，使受众知晓
该信息。这种以向目标顾客提供信息为目标的广告被称为告知性广告。它主要用于为新产品打开销路或者开辟产品的新市场，其目的在于激发初级需求。
２.诱导购买
诱导购买，就是通过广告传播活动突出宣传本企业产品的特色和优点，以说服目标顾客购买本企业的产品。这种以说服和诱导为目标的广告被称为说服性广告。它主要用于产品的成长期，其目的在于刺激选择性需求，促使目标顾客形成对本企业本品牌的喜好。
３.提醒使用
提醒使用，就是通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。这种以提醒为目标的广告被称为提示性广告。它主要用于产品的成熟期，其目的在于保持现有顾客对该产品的记忆，或者使他们确信自己所作的购买选择是正确的。
对以上广告传播的目标与范畴加以归纳，见表1。
三、广告传播的经费预算
1.制定广告经费预算应考虑的因素
制定广告经费预算应考虑到以下几种因素的影响。
（1）产品生命周期的阶段性。在产品生命周期的不同阶段，所需要的广告费用不同。一般来说，投入期需要较多的广告投入，以提高消费者对产品的认识程度；成长期的广告活动频率可以适度降低，广告费用支出渐次递减而有所侧重，以维护公众对产品的印象；成熟期则需投入大量广告费用，大力进行广告促销，以增加产品的竞争力，维护企业的市场地位；衰退期则应缩减广告费用。
（2）市场份额。一般而言，市场份额大的产品，广告投入应多一些；市场份额小的产品，广告投入可少一些。但是，如果希望提高品牌竞争力、扩大品牌的市场份额，则要比维护市场份额投入更多的广告预算经费。
（3）竞争情况。竞争越激烈，越需要大量的广告投入；反之，如果市场上的同类竞争产品较少，广告投入则可以相对减少一些。
2.确定广告经费的方法
（１）比率提取法。比率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。例如，某企业全年的销售额是２ ０００万元，该企业按２％的比率提取广告费，则该企业全年的广告费应为４０万元。比率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证。但这种提取法是根据已经获得的经济效果而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能与作用相矛盾。因此，比率提取法主要适用于那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。
（2）贡献提取法。贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业目标利润的收入中提取。例如，某企业的产品销售量为１０万件，全部产品利润为５００万元，企业目标利润为３００万元，那么该企业的广告费用最多不超出２００万元。这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。
（3）目标达成法。主要是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法，即根据某一广告活动的实际需要进行，然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但使用这种方法的企业必须有较强的经济实力。实际上，一些企业往往将比率提取法和目标达成法结合起来使用。
（4）竞争比照法。企业根据其主要竞争对手的广告费用支出水平来确定自己相应的广告费用。一般来说，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用。但企业除自然灾害等特殊情况外，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其
竞争对手，而只希望使自己的广告费用同竞争对手保持平衡，这就是竞争比照法的依据。
四、 设计广告传播的信息
广告信息的设计需要创造性和艺术性，这是广告取得成功的重要保证。广告信息设计主要包括确定信息内容、设计表达形式和选择信息发送者。
１.确定信息内容
在广告活动中，企业必须清楚为了使广告受众达到预期的认识、情感和行为反应，应该对他们说些什么，也就是广告应该向受众传达什么样的信息内容。信息内容也称广告主题或广告诉求，一般来说，信息内容有理性诉求、情感诉求和道德诉求等3种。
２.设计表达形式
设计信息的表达形式，就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告信息的表达形式往往受到媒体特性的制约。首先，不同媒体所能传播的信息符号有所不同，例如印刷媒体不能传递声音，广播媒体不能传播“文字”或“图像”。其次，广告媒体制约着信息表达的时间和空间，例如，广播、电视受时间限制，报纸、杂志受版面限制。因此，要注意表达形式的个性化和艺术化，增强广告的特色和审美价值，从而增强广告信息的吸引力和传播效果。
（１）新闻式：指采用新闻主题和导语的写法、形式的广告主题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息当作新闻信息来处理。常用词汇有新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、据可靠消息等。例如，新飞绿色通道服务活动新鲜出炉。
（２）问答式：使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众注意力的表现形式。它的常用词汇和句式是“难道”、“它是”、“谁不愿”、“谁能”、“怎么样”、“为什么”、“怎样才能”等。
（３）承诺式：也称许诺式、利益式。其主要特点是在主题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。例如，ＫＭＢ通天巴士杂志广告：ＫＭＢ通天巴士载你到世界每个角落。
（４）故事式：也叫叙事式或情节式主题，类似于一则故事的题目，在主题中提示或暗示故事的发生和情节的展开，吸引读者。例如，每当我看见沙漠中的绿洲，就会想起长岭—阿里斯顿。
（５）对话式：采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。
（６）假设式：在广告主题中提出某种假设，同时据此提取某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。
（７）解题式：围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有3种表现方式：把企业或商品的品牌名称拆开来进行重组；使品牌名因位置的变化而产生新的蕴涵和新的诉求点；用注解的方式来表现广告的主题。例如，“海天酱油——生活多美味”；“爱立信手机 —— 一切尽在掌握”。
（８）赞美式：亦叫炫耀式、夸耀式，就是在广告语中直接地赞美、夸耀甚至炫耀该企业、该商品、该服务的特征、特点、特殊功效、优质性能。例如，“金利来——男人的世界”；“百味牛仔装——简单的简单”。
（９）否定式：在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。例如，白兰氏鸡精杂志广告：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素。
（１０）实证式：用证人证言和实证数据表现广告的主题。第一，可用普通受众代表或消费者代表的证言；第二，可用权威机构发布的科学而可靠的实证性数据，并附上检验的结果与评价。例如，“味道好极了”（雀巢咖啡）。
（１１）修辞式：即运用各种修辞方式去创作广告文案的类型。常用的修辞
手法有象征、比喻、拟人、拟物、拟声、通感等。例如，沐歌沐浴露的影视广告。主广告语为：让全身的肌肤唱起歌。
３.选择信息发送者
广告的说服力还受信息发送者的影响。广告受众对信息发送者越信任，广告的说服力就越强。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、人品可靠性和人格魅力（或人格亲和力）等3个方面。例如，人们容易接受医师对药品的推荐，这是因为医师具有专业知识，属于专业权威人士；人们容易相信和接受社会名流对产品的推荐，这是因为社会名流具有某种特殊的人格魅力。
五、 评估广告传播的效益
评估广告传播效益的目的在于了解并掌握消费者对广告理解和接受的程度，以及广告对产品推销所起到的作用。衡量广告传播的效益主要有如下一些具体指标和评价参数。
１.广告接收率
广告接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。
广告接收率 ＝接收广告信息的人数/接触该媒体的总人数×１００％
广告接收率往往只是表明了接受信息的广度，为了全面评价广告传播效果，还应使用深度指标。
２.广告认知率
广告认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率，这一指标真正反映了广告传播效果的深度。
广告认知率＝理解广告内容的人数/注意到此广告的人数×１００％
下面再说广告促销效果评价。广告的促销效果比传播效果更难测量，因为除了广告因素外，销售还受到许多其他因素的影响，如产品特色、价格等。这些因素越少，或者越是能被控制，广告对于销售的影响也就越容易测量。所以，采用邮寄广告方式时广告销售效果最容易测量，而品牌广告或企业形象广告的销售效果最难测量。人们一般利用以下指标来衡量广告的促销效果。
３.广告增销率
广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与相应期销售额的增长幅度之间的比率。其公式为：
广告增销率 ＝销售增长率/广告费增长率×１００％
４.广告费占销率
广告费占销率指一定时期内企业广告费用的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法。
广告费占销率 ＝广告费支出/同期销售额×１００％
以上评价方法都有一个共同的前提，即测试期内其他影响因素无明显变化，否则会影响到测试的准确性。若一些常规因素的影响不可避免（如销售淡季、销售旺季的变化），可根据变化规律设置某些调整系数，当然也可以将具有周期性变化规律的时期作为一个测试期（如一年）来进行测试和比较。
５.广告形象效果评价
广告形象效果评价是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面，因为尽管有些消费者接触到了广告，但并不马上会产生对产品的购买欲望，但美妙的广告作品毕竟会给他们留下一定的印象，这种印象有可能导致将来产生购买欲望。企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量，通过广告前后对固定对象的调查，可以了解到企业形象的前后变化情况。
六、 典型案例的实证分析
本文以对中国移动通信公司动感地带广告传播效益的调研为例，作较为翔实的实证分析。
（一）测评的背景与目的
“动感地带”（Ｍ－ Ｚｏｎｅ） 是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌， ２００３ 年 ３ 月份正式推出。它定位在“新奇”之上， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”（Ｍ－ Ｚｏｎｅ） 不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务， 给用户带来前所未有的
移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式， 同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以 ＳＴＫ卡为载体， 可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为青年学生一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化， 用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。在移动公司的成功运作下， “动感地带”迅速走红， 受到了广大青年人的热烈欢迎， 用户数量迅速突破 １ ０００万， 成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。“动感地带”的成功， 最终要归功于一个系统完整的广告策划方案以及对策划方案的贯彻执行。
此次广告效益测评主要针对动感地带推出系列广告， 有指向性地评估其系列广告的传播效果， 洞察其广告在大学校园中的影响， 了解顾客的心理需求与消费期望， 检验移动投放的广告是否针对顾客需求、期望， 从而更好地为下一步的广告传播提供参考， 为中国移动通讯行业制定广告投放战略提供借鉴， 提高广告传播的效度， 提供客观有效的信息和策略建议。
（二）测评的内容
动感地带的广告传播效果（ 核心） 、广告的销售效果、广告的社会效果， 其中还有传媒的宣传效果。
（1）广告传播效果主要应该考虑以下几个指标： 到达度、注意率、理解度、记忆度等。
（2）广告销售效果用广告效果指数（ＡＥＩ）来进行测定和评价。
（3）广告社会效果通过问卷设计特定内容（ 比如其广告在引领社会时尚方面所起作用等） 来定性衡量。
（4）媒体的传播效果包括电视、网络、报纸杂志等媒体，测量其广告传播的准确度和检验宣传是否到位。
（5）最后是个人的相关资料。其中包括从事职业、受教育程度、月收入、消费习惯等内容。
（三）测评的结果与数据分析
１.个人消费分析
（１） 大学生群体的消费习惯及生活方式。首先， 收入情况如图1所示。在调查中发现大多数学生的收入主要是来自父母给予和兼职打工所得， 而且收
入主要集中在 ３００ ~ ７００ 元之间，呈一种正态分布。其次， 大学生的日常生活除了学习之外， 主要时间用于上网、逛街、体育锻炼等活动。这３项活动花费的时间占据了８０％左右的业余时间。最后， 大学生经常接触的媒体主要集中在网络、报纸、杂志、户外路牌等项目上， 而电视媒体由于特殊的原因在高校中并不受青睐（因一般大学宿舍无有线电视网络等原因） 。
广告传播的效益评价
［摘要］ 本文在对广告传播内涵梳理厘定的基础上，对广告传播的目标、广告传播的信息、广告传播的媒体、广告传播的效益评价等现实社会经济命题进行了深入的探析与阐发，并运用经典个案数据分析法对“动感地带”的广告传播效益进行了实证分析。
［关键词］ 广告；传播；效益评价
一、广告的定义与传播的内涵
广告，向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告一词源于拉丁语，原意是“我大喊大叫”。后演变成为英语中的单词Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ， 其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。在现代汉语词汇里，广告的涵义为“广而告之”。广告的定义很多，一般认为，广告是指企业（广告主）用一定的费用，通过大众传播媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、喜爱、直至购买本企业的产品。
传播，即广泛散布，如传播花粉，传播消息，传播先进经验等。本文对传播概念做一界定。本文所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、新闻炒作，炒作具有轰动效应的新闻，炒作“凤姐”、“兽兽”、“芙蓉姐姐”等网络红人，只需要设计出一段大胆暴露的视频，有计划有预谋地推出一个简单的广告投放方案。本文认为大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，其一言一行、一举一动、一招一式向所有消费群体传达信息的，过程。
二、广告传播的目标
这是广告传播策略的第一步，这些目标必须依据目标市场、市场定位和营销组合等决策确定，广告目标的选择要建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。所谓广告目标，是指企业广告活动在一定时期内所要完成的特定传播任务。具体来讲，企业的广告目标主要有以下几类。
１.告知信息
告知信息，就是通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息，使受众知晓
该信息。这种以向目标顾客提供信息为目标的广告被称为告知性广告。它主要用于为新产品打开销路或者开辟产品的新市场，其目的在于激发初级需求。
２.诱导购买
诱导购买，就是通过广告传播活动突出宣传本企业产品的特色和优点，以说服目标顾客购买本企业的产品。这种以说服和诱导为目标的广告被称为说服性广告。它主要用于产品的成长期，其目的在于刺激选择性需求，促使目标顾客形成对本企业本品牌的喜好。
３.提醒使用
提醒使用，就是通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。这种以提醒为目标的广告被称为提示性广告。它主要用于产品的成熟期，其目的在于保持现有顾客对该产品的记忆，或者使他们确信自己所作的购买选择是正确的。
对以上广告传播的目标与范畴加以归纳，见表1。
三、广告传播的经费预算
1.制定广告经费预算应考虑的因素
制定广告经费预算应考虑到以下几种因素的影响。
（1）产品生命周期的阶段性。在产品生命周期的不同阶段，所需要的广告费用不同。一般来说，投入期需要较多的广告投入，以提高消费者对产品的认识程度；成长期的广告活动频率可以适度降低，广告费用支出渐次递减而有所侧重，以维护公众对产品的印象；成熟期则需投入大量广告费用，大力进行广告促销，以增加产品的竞争力，维护企业的市场地位；衰退期则应缩减广告费用。
（2）市场份额。一般而言，市场份额大的产品，广告投入应多一些；市场份额小的产品，广告投入可少一些。但是，如果希望提高品牌竞争力、扩大品牌的市场份额，则要比维护市场份额投入更多的广告预算经费。
（3）竞争情况。竞争越激烈，越需要大量的广告投入；反之，如果市场上的同类竞争产品较少，广告投入则可以相对减少一些。
2.确定广告经费的方法
（１）比率提取法。比率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。例如，某企业全年的销售额是２ ０００万元，该企业按２％的比率提取广告费，则该企业全年的广告费应为４０万元。比率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证。但这种提取法是根据已经获得的经济效果而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能与作用相矛盾。因此，比率提取法主要适用于那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。
（2）贡献提取法。贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业目标利润的收入中提取。例如，某企业的产品销售量为１０万件，全部产品利润为５００万元，企业目标利润为３００万元，那么该企业的广告费用最多不超出２００万元。这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。
（3）目标达成法。主要是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法，即根据某一广告活动的实际需要进行，然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但使用这种方法的企业必须有较强的经济实力。实际上，一些企业往往将比率提取法和目标达成法结合起来使用。
（4）竞争比照法。企业根据其主要竞争对手的广告费用支出水平来确定自己相应的广告费用。一般来说，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用。但企业除自然灾害等特殊情况外，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其
竞争对手，而只希望使自己的广告费用同竞争对手保持平衡，这就是竞争比照法的依据。
四、 设计广告传播的信息
广告信息的设计需要创造性和艺术性，这是广告取得成功的重要保证。广告信息设计主要包括确定信息内容、设计表达形式和选择信息发送者。
１.确定信息内容
在广告活动中，企业必须清楚为了使广告受众达到预期的认识、情感和行为反应，应该对他们说些什么，也就是广告应该向受众传达什么样的信息内容。信息内容也称广告主题或广告诉求，一般来说，信息内容有理性诉求、情感诉求和道德诉求等3种。
２.设计表达形式
设计信息的表达形式，就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告信息的表达形式往往受到媒体特性的制约。首先，不同媒体所能传播的信息符号有所不同，例如印刷媒体不能传递声音，广播媒体不能传播“文字”或“图像”。其次，广告媒体制约着信息表达的时间和空间，例如，广播、电视受时间限制，报纸、杂志受版面限制。因此，要注意表达形式的个性化和艺术化，增强广告的特色和审美价值，从而增强广告信息的吸引力和传播效果。
（１）新闻式：指采用新闻主题和导语的写法、形式的广告主题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息当作新闻信息来处理。常用词汇有新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、据可靠消息等。例如，新飞绿色通道服务活动新鲜出炉。
（２）问答式：使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众注意力的表现形式。它的常用词汇和句式是“难道”、“它是”、“谁不愿”、“谁能”、“怎么样”、“为什么”、“怎样才能”等。
（３）承诺式：也称许诺式、利益式。其主要特点是在主题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。例如，ＫＭＢ通天巴士杂志广告：ＫＭＢ通天巴士载你到世界每个角落。
（４）故事式：也叫叙事式或情节式主题，类似于一则故事的题目，在主题中提示或暗示故事的发生和情节的展开，吸引读者。例如，每当我看见沙漠中的绿洲，就会想起长岭—阿里斯顿。
（５）对话式：采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。
（６）假设式：在广告主题中提出某种假设，同时据此提取某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。
（７）解题式：围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有3种表现方式：把企业或商品的品牌名称拆开来进行重组；使品牌名因位置的变化而产生新的蕴涵和新的诉求点；用注解的方式来表现广告的主题。例如，“海天酱油——生活多美味”；“爱立信手机 —— 一切尽在掌握”。
（８）赞美式：亦叫炫耀式、夸耀式，就是在广告语中直接地赞美、夸耀甚至炫耀该企业、该商品、该服务的特征、特点、特殊功效、优质性能。例如，“金利来——男人的世界”；“百味牛仔装——简单的简单”。
（９）否定式：在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。例如，白兰氏鸡精杂志广告：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素。
（１０）实证式：用证人证言和实证数据表现广告的主题。第一，可用普通受众代表或消费者代表的证言；第二，可用权威机构发布的科学而可靠的实证性数据，并附上检验的结果与评价。例如，“味道好极了”（雀巢咖啡）。
（１１）修辞式：即运用各种修辞方式去创作广告文案的类型。常用的修辞
手法有象征、比喻、拟人、拟物、拟声、通感等。例如，沐歌沐浴露的影视广告。主广告语为：让全身的肌肤唱起歌。
３.选择信息发送者
广告的说服力还受信息发送者的影响。广告受众对信息发送者越信任，广告的说服力就越强。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、人品可靠性和人格魅力（或人格亲和力）等3个方面。例如，人们容易接受医师对药品的推荐，这是因为医师具有专业知识，属于专业权威人士；人们容易相信和接受社会名流对产品的推荐，这是因为社会名流具有某种特殊的人格魅力。
五、 评估广告传播的效益
评估广告传播效益的目的在于了解并掌握消费者对广告理解和接受的程度，以及广告对产品推销所起到的作用。衡量广告传播的效益主要有如下一些具体指标和评价参数。
１.广告接收率
广告接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。
广告接收率 ＝接收广告信息的人数/接触该媒体的总人数×１００％
广告接收率往往只是表明了接受信息的广度，为了全面评价广告传播效果，还应使用深度指标。
２.广告认知率
广告认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率，这一指标真正反映了广告传播效果的深度。
广告认知率＝理解广告内容的人数/注意到此广告的人数×１００％
下面再说广告促销效果评价。广告的促销效果比传播效果更难测量，因为除了广告因素外，销售还受到许多其他因素的影响，如产品特色、价格等。这些因素越少，或者越是能被控制，广告对于销售的影响也就越容易测量。所以，采用邮寄广告方式时广告销售效果最容易测量，而品牌广告或企业形象广告的销售效果最难测量。人们一般利用以下指标来衡量广告的促销效果。
３.广告增销率
广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与相应期销售额的增长幅度之间的比率。其公式为：
广告增销率 ＝销售增长率/广告费增长率×１００％
４.广告费占销率
广告费占销率指一定时期内企业广告费用的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法。
广告费占销率 ＝广告费支出/同期销售额×１００％
以上评价方法都有一个共同的前提，即测试期内其他影响因素无明显变化，否则会影响到测试的准确性。若一些常规因素的影响不可避免（如销售淡季、销售旺季的变化），可根据变化规律设置某些调整系数，当然也可以将具有周期性变化规律的时期作为一个测试期（如一年）来进行测试和比较。
５.广告形象效果评价
广告形象效果评价是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面，因为尽管有些消费者接触到了广告，但并不马上会产生对产品的购买欲望，但美妙的广告作品毕竟会给他们留下一定的印象，这种印象有可能导致将来产生购买欲望。企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量，通过广告前后对固定对象的调查，可以了解到企业形象的前后变化情况。
六、 典型案例的实证分析
本文以对中国移动通信公司动感地带广告传播效益的调研为例，作较为翔实的实证分析。
（一）测评的背景与目的
“动感地带”（Ｍ－ Ｚｏｎｅ） 是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌， ２００３ 年 ３ 月份正式推出。它定位在“新奇”之上， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”（Ｍ－ Ｚｏｎｅ） 不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务， 给用户带来前所未有的
移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式， 同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以 ＳＴＫ卡为载体， 可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为青年学生一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化， 用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。在移动公司的成功运作下， “动感地带”迅速走红， 受到了广大青年人的热烈欢迎， 用户数量迅速突破 １ ０００万， 成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。“动感地带”的成功， 最终要归功于一个系统完整的广告策划方案以及对策划方案的贯彻执行。
此次广告效益测评主要针对动感地带推出系列广告， 有指向性地评估其系列广告的传播效果， 洞察其广告在大学校园中的影响， 了解顾客的心理需求与消费期望， 检验移动投放的广告是否针对顾客需求、期望， 从而更好地为下一步的广告传播提供参考， 为中国移动通讯行业制定广告投放战略提供借鉴， 提高广告传播的效度， 提供客观有效的信息和策略建议。
（二）测评的内容
动感地带的广告传播效果（ 核心） 、广告的销售效果、广告的社会效果， 其中还有传媒的宣传效果。
（1）广告传播效果主要应该考虑以下几个指标： 到达度、注意率、理解度、记忆度等。
（2）广告销售效果用广告效果指数（ＡＥＩ）来进行测定和评价。
（3）广告社会效果通过问卷设计特定内容（ 比如其广告在引领社会时尚方面所起作用等） 来定性衡量。
（4）媒体的传播效果包括电视、网络、报纸杂志等媒体，测量其广告传播的准确度和检验宣传是否到位。
（5）最后是个人的相关资料。其中包括从事职业、受教育程度、月收入、消费习惯等内容。
（三）测评的结果与数据分析
１.个人消费分析
（１） 大学生群体的消费习惯及生活方式。首先， 收入情况如图1所示。在调查中发现大多数学生的收入主要是来自父母给予和兼职打工所得， 而且收
入主要集中在 ３００ ~ ７００ 元之间，呈一种正态分布。其次， 大学生的日常生活除了学习之外， 主要时间用于上网、逛街、体育锻炼等活动。这３项活动花费的时间占据了８０％左右的业余时间。最后， 大学生经常接触的媒体主要集中在网络、报纸、杂志、户外路牌等项目上， 而电视媒体由于特殊的原因在高校中并不受青睐（因一般大学宿舍无有线电视网络等原因） 。