课程总结：组织营销的核心竞争力要素分析
摘要：组织间市场是所有市场中最大的市场，竞争十分激烈。在学习《组织间营销管理》的基础上，结合网上搜索的资料，本文将从五个方面分析组织营销的核心竞争力要素。这五个要素分别是：客户关系管理、定制化的满足客户需求、供应链管理（以客户为导向的行业资源的整合和运用）、信息化以及营销队伍的专业素质。
本文第一部分将阐述组织营销的相关概念及组织营销与消费者营销的区别，第二部分将从五个方面分别对组织营销的核心竞争力要素进行分析，第三部分则是自己对这门课程的思考和感悟。
无论在什么国家或地区，组织间市场都是所有市场中最大的市场。组织间市场的交易量远远超过了消费者市场。在组织间市场中，单个用户就能够进行大量购买。例如每年通用汽车公司采购部门在工业品与服务上的花费超过850亿美元，另外一些企业如通用电器和IBM 公司，为了支持自身的运作，每天的购买费用超过6000万美元。几乎所有的正规组织都参与了工业产品与服务的交换，这便构成了组织市场。
一、组织营销概述及组织营销与消费者营销的区别
组织间营销又可称为企业间营销或工业营销，是一门与消费者营销相对的学科。是指为了满足企业及各种机构客户的需求，对有关构思、商品和服务等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地实现组织机构间的交易过程[1]。
组织营销与消费者营销的主要区别：首先，将组织营销与消费者营销区分的关键在于购买者的属性和使用产品的方式，在组织市场中，购买者是各种组织（如企业、政府、机构）
[2]；其次，在营销方式上，组织营销强调的是利用人员推销来接触潜在购买者而不是采用广告的手段；最后，由于组织客户的数量少而交易规模大，因此组织营销的成功依赖于确切的理解和满足客户的个体需求，这与消费者营销的一刀切式营销方法完全不同。
二、组织营销的核心竞争力要素分析
根据教材第I 篇 组织市场营销环境和第II 篇 管理组织市场营销中的关系 中对于组织营销的一般概念及特点、组织购买行为的学习，结合在网上查阅的资料，本文总结了对于组织营销的成功具有重要作用的五个要素：客户关系管理、定制化的满足客户需求、供应链管理（以客户为导向的行业资源的整合和运用）、信息化、营销队伍的专业素质。这些要素可以帮助一个营销组织获得长期的竞争优势。
对于组织营销的管理者来说，这种关于组织营销核心竞争力要素的全面认识，其意义在
于：在制定和执行营销战略时，应注意对这些组织营销核心竞争力要素给予密切的关注，而不是仅仅局限于一个规范的营销细分、定位和计划流程[4]。营销组织应其在这些核心竞争能力要素方面比竞争对手更强。
需要说明的是，我认为并非这五个要素对于组织的重要性都是整齐划一的，对于不同的营销组织，存在着对于其赢得客户和竞争的特别重要的致胜要素，例如摩托罗拉把供应链管理融入设计、采购、制造和分销等所有阶段，帮助企业提升在其所处领域的竞争地位[3]，而固安捷公司则利用互联网节省交易成本，并和客户建立了良好的沟通基础。
1、客户关系管理
现在企业应用客户关系管理已经成为一种流行趋势，很多公司都认为与客户保密切联系非常必要。但是，许多公司不却不能从应用客户关系管理中获得竞争优势。究其原因，主要是企业没有依据组织间市场特制定并实施客户关系管理战略。
在组织营销中，由于买卖双方的关系和互动对交易的重要影响，因此卖方对客户关系的管理是组织营销取得成功的重要因素。不同的客户对企业具有的不同价值，因此企业应对客户关系加以主动和系统的管理。
保持和发展客户关系的价值在于：有利于保持和扩大与客户的交易范围，并可能为自己相关领域内拓展经营范围奠定良好的客户基础或获得必要的经营能力。组织营销的客户关系包括组织间的关系和买卖方组织人员间的人际关系[5]。组织间的关系受买方对于卖方的重要性和双方所能够达成合作的深度的认识判断所影响。因此建立组织间关系的基础是解决问题的能力。卖方如果将这种客户关系认为是对本企业有价值的资产而积极地加以管理，对于增进双方组织间的关系有非常好的促进作用。卖方人员与采购影响者间的个人关系有力加深对买方需求的全面。当然组织间的合作也可能促进双方人员间逐渐建立个人关系。在很多情况下，这种个人关系成为推动组织营销发展的重要动力。
2、定制化的满足客户需求
由于组织客户进行专业化购买并运用一定的采购战略，并且买方的需求实际是由与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，因此不同组织客户间的需求具有差异性和个性化特征。卖方必须根据不同的组织客户的需求而为其定制解决方案。组织营销的最重要和基本的驱动因素即是提供定制化的客户需求解决方案。定制化地满足客户需求的能力是最重要的卖方能力。卖方的组织营销最重要的任务就是确认并建立能够尽量满足客户的组织需求和客户组织内采购影响者个人需求的解决方案。组织需求是基于组织采购战略并为了满足经营的组织需要，而采购影响者的个人需求又因该采购影响者的工作要求和其个人情况的不同而
形形色色。因此客户的需求表现出鲜明的个性化特征，卖方必须根据不同的组织客户的需求而为其定制解决方案。这种需求管理需要与客户近距离的人际接触加以确认和产生互动，并使销售方案和营销组织提供服务的范围、内容具有一定的应客户需求而调整的弹性。
3、供应链管理
供应链管理在近几年成为热词，之所以要进行供应链管理，是由于在现在的市场竞争中，仅靠单一企业的力量已经不能满足市场的需求，同时，核心企业在供应链中处于领导地位，好的组织营销管理者应在企业所处的供应链中买最大限度的整合供应链的资源，使这些资源为其所用，以此来加快销售速度，减少销售成本，在信息化技术和平台建立的基础上同供应链上下游的企业建立良好的合作关系，重要的合作伙伴向战略方向转型。
在组合营销中，客户的需求变化较大，为了能够快速高质量的满足客户的需求，这种以客户为导向的行业资源的整合和运用是非常必要的。Charles Bathelor 曾在《Moving Up the Corporate Agenda 》中提到：作为企业竞争优势来源的供应链管理不仅能减少成本，而且是增加收入的方法[6]。
4、信息化
互联网的发展为组织营销提供了新的机遇和挑战，相对于传统的商业模式而言，互联网模式下的产品和服务的交换已经发生了彻底的变革。信息化不仅仅是简单的对互联网及电子产品的运用，二是将互联网服务于企业，使企业能够运用互联网整合资源、缩短交易时间、减少交易成本、增强竞争力。根据20015年的消费者调查报告，我国在线交易的市场比重仅占10%，但是信息化设备在我国的企业中普及率却在90%以上，这说明我国的企业对于互联网的运用还停留在很初级的阶段。
信息化的建设对于组织营销来说至关重要，包括营销信息化平台建设，客户关系管理的数字化，运用EPR 、MRP 等软件来帮助生产管理等等，信息化不仅可以帮助企业减少交易成本，缩短建议时间，还能运用互联网更为便捷的和客户进行联系，并且可以对订单进行实时跟踪，把握交易情况。总之，信息化的建设对企业综合实力的提高至关重要。
5、营销队伍的专业素质
前文对组织营销和消费者营销的区别的论述中曾提到组织营销强调的是利用人员推销来接触潜在购买者而不是采用广告的手段，这就导致销售人员在组织营销中占据了营销传播的重要位置，不仅如此，人员推销在组织营销中的作用还体现整合企业内外部资源，定制化地满足客户需求。从这个意义上说，人员推销环节其实同样为客户创造了价值[7]。Wilson(1992
年) 的研究表明销售人员是组织互惠关系的核心，他们不仅在与买方决策人员建立和维持关系方面，而且在确认买方企业的产品、生产和业务需求方面，以及调动各种营销手段满足这些需要方面都起着重要的作用。
由于组织客户需求的个体差异在满足客户需求和赢得竞争中特别重要，为了了解客户的现实情况、所面临的具体问题以及可能的改进机会，营销人员必须与客户进行良好的沟通，并具备必要的行业与技术涵养。营销人员的素质与能力包括行业与专业素质、个人素质、推销能力、沟通与理解能力、内部合作能力、整合内外部资源形成针对性解决方案的能力等[8]。 在上述组织营销核心竞争力要素中，客户关系管理、信息化的最终目的是建立更强的定制化地满足客户需求的能力。由于组织客户需求的个性化差异使得营销的成功很难用整齐划一的方式获得，而必须根据客户的具体情况提供针对性解决方案。这意味着组织营销要求的灵活性和差异性远远高于一般的消费品营销。为此，卖方必须能够以客户为导向整合组织资源与能力。
不同的组织面对不同类型的客户，其某些要素方面的能力对于赢得特定类型的组织客户和保持组织间关系特别重要。企业不同的经营模式也可能要求营销组织与之相配合地在某些营销核心竞争力要素方面做得特别出色。营销组织如果能够发现这些具有战略价值的核心竞争要素并培养本营销组织在这些要素方面优于对手的能力，则能够在赢得客户的竞赛中占据有利位置。
三、思考和感悟
自己以前学的营销课程几乎都是针对消费者市场的营销，这学期第一次接触到组织营销这个概念，还记得第一节课把书翻开的时候根本弄不清楚组织营销和消费者营销的区别，后来慢慢的理清楚了组织营销的购买主体、特征等等。为了做好这次作业，学会了利用知网来查阅资料，自己理清楚提纲，再进行补充，把书翻了几遍，把认为重要的知识点都做好标记，结合查到的文献和其他资料，对组织营销这门课程才有了整体的把握，对我来说也是一种锻炼。
课堂上老师经常说到的关键词是职业，也是在这门课上我才开始思考自己未来的职业道路，想要进入一个什么样的行业，为了跨入这道大门需要做哪些努力。后来我还把这个问题和父亲商讨过，最终觉得自己对于快消品行业比较喜欢，也了解了很多关于这个行业的信息，虽然从事这个行业比较累，但是确实很锻炼人。
可能我们从小习惯了在有老师引导的课堂上学习，多年积累下来导致现在自学的能力很
差，这次作业虽然做得让人很窝火，不过确实让我对自学有了新的感悟，不是为了期末考试突击一周式的学习，而是想要把一门课程进行一个整体性的把握，知道它是到底讲了什么东西。
最后还有一点感悟，就是在整理思路的时候其实运用到了很多文华老师在供应链管理中的知识，并且我也认为在现在的组织营销中，供应链的搭建和管理非常有必要。在提到的信息化这一点上也是电子商务课程上老师讲过的，这种将几门学科相结合的运用让我有种融会贯通的感觉。
工商13-4曾佳 [1**********]1
参考文献：
[1] 李建桥 李珺. 组织间营销与客户关系管理. 管理观察，2009.2
[2] 迈克尔·D ·赫特. 托马斯·W ·斯潘. 组织间营销管理. 中国人民大学出版社，2011
[3] Willian Hoffoman，“Squeezing Supply Chains，”Traffic World127(July 2007):P.16
[4] 陈御冰. 战略变革期间组织营销变革研究，2007.10
[5] 鲍勃. 哈特利等. 销售与客户关系管理. 机械工业出版社，2002
[6] Charles Batchelor，“Moving Up the Corporate Agenda，”The Financial times(December1，1998):P1
[7] Thomas.Ingram.销售管理－分析与决策. 电子工业出版社.(July 2003):P.72
[8] 绳鹏：这个叫销售的东西究竟是什么. 中国社会科学出版社．(October 2002):P.37
课程总结：组织营销的核心竞争力要素分析
摘要：组织间市场是所有市场中最大的市场，竞争十分激烈。在学习《组织间营销管理》的基础上，结合网上搜索的资料，本文将从五个方面分析组织营销的核心竞争力要素。这五个要素分别是：客户关系管理、定制化的满足客户需求、供应链管理（以客户为导向的行业资源的整合和运用）、信息化以及营销队伍的专业素质。
本文第一部分将阐述组织营销的相关概念及组织营销与消费者营销的区别，第二部分将从五个方面分别对组织营销的核心竞争力要素进行分析，第三部分则是自己对这门课程的思考和感悟。
无论在什么国家或地区，组织间市场都是所有市场中最大的市场。组织间市场的交易量远远超过了消费者市场。在组织间市场中，单个用户就能够进行大量购买。例如每年通用汽车公司采购部门在工业品与服务上的花费超过850亿美元，另外一些企业如通用电器和IBM 公司，为了支持自身的运作，每天的购买费用超过6000万美元。几乎所有的正规组织都参与了工业产品与服务的交换，这便构成了组织市场。
一、组织营销概述及组织营销与消费者营销的区别
组织间营销又可称为企业间营销或工业营销，是一门与消费者营销相对的学科。是指为了满足企业及各种机构客户的需求，对有关构思、商品和服务等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地实现组织机构间的交易过程[1]。
组织营销与消费者营销的主要区别：首先，将组织营销与消费者营销区分的关键在于购买者的属性和使用产品的方式，在组织市场中，购买者是各种组织（如企业、政府、机构）
[2]；其次，在营销方式上，组织营销强调的是利用人员推销来接触潜在购买者而不是采用广告的手段；最后，由于组织客户的数量少而交易规模大，因此组织营销的成功依赖于确切的理解和满足客户的个体需求，这与消费者营销的一刀切式营销方法完全不同。
二、组织营销的核心竞争力要素分析
根据教材第I 篇 组织市场营销环境和第II 篇 管理组织市场营销中的关系 中对于组织营销的一般概念及特点、组织购买行为的学习，结合在网上查阅的资料，本文总结了对于组织营销的成功具有重要作用的五个要素：客户关系管理、定制化的满足客户需求、供应链管理（以客户为导向的行业资源的整合和运用）、信息化、营销队伍的专业素质。这些要素可以帮助一个营销组织获得长期的竞争优势。
对于组织营销的管理者来说，这种关于组织营销核心竞争力要素的全面认识，其意义在
于：在制定和执行营销战略时，应注意对这些组织营销核心竞争力要素给予密切的关注，而不是仅仅局限于一个规范的营销细分、定位和计划流程[4]。营销组织应其在这些核心竞争能力要素方面比竞争对手更强。
需要说明的是，我认为并非这五个要素对于组织的重要性都是整齐划一的，对于不同的营销组织，存在着对于其赢得客户和竞争的特别重要的致胜要素，例如摩托罗拉把供应链管理融入设计、采购、制造和分销等所有阶段，帮助企业提升在其所处领域的竞争地位[3]，而固安捷公司则利用互联网节省交易成本，并和客户建立了良好的沟通基础。
1、客户关系管理
现在企业应用客户关系管理已经成为一种流行趋势，很多公司都认为与客户保密切联系非常必要。但是，许多公司不却不能从应用客户关系管理中获得竞争优势。究其原因，主要是企业没有依据组织间市场特制定并实施客户关系管理战略。
在组织营销中，由于买卖双方的关系和互动对交易的重要影响，因此卖方对客户关系的管理是组织营销取得成功的重要因素。不同的客户对企业具有的不同价值，因此企业应对客户关系加以主动和系统的管理。
保持和发展客户关系的价值在于：有利于保持和扩大与客户的交易范围，并可能为自己相关领域内拓展经营范围奠定良好的客户基础或获得必要的经营能力。组织营销的客户关系包括组织间的关系和买卖方组织人员间的人际关系[5]。组织间的关系受买方对于卖方的重要性和双方所能够达成合作的深度的认识判断所影响。因此建立组织间关系的基础是解决问题的能力。卖方如果将这种客户关系认为是对本企业有价值的资产而积极地加以管理，对于增进双方组织间的关系有非常好的促进作用。卖方人员与采购影响者间的个人关系有力加深对买方需求的全面。当然组织间的合作也可能促进双方人员间逐渐建立个人关系。在很多情况下，这种个人关系成为推动组织营销发展的重要动力。
2、定制化的满足客户需求
由于组织客户进行专业化购买并运用一定的采购战略，并且买方的需求实际是由与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，因此不同组织客户间的需求具有差异性和个性化特征。卖方必须根据不同的组织客户的需求而为其定制解决方案。组织营销的最重要和基本的驱动因素即是提供定制化的客户需求解决方案。定制化地满足客户需求的能力是最重要的卖方能力。卖方的组织营销最重要的任务就是确认并建立能够尽量满足客户的组织需求和客户组织内采购影响者个人需求的解决方案。组织需求是基于组织采购战略并为了满足经营的组织需要，而采购影响者的个人需求又因该采购影响者的工作要求和其个人情况的不同而
形形色色。因此客户的需求表现出鲜明的个性化特征，卖方必须根据不同的组织客户的需求而为其定制解决方案。这种需求管理需要与客户近距离的人际接触加以确认和产生互动，并使销售方案和营销组织提供服务的范围、内容具有一定的应客户需求而调整的弹性。
3、供应链管理
供应链管理在近几年成为热词，之所以要进行供应链管理，是由于在现在的市场竞争中，仅靠单一企业的力量已经不能满足市场的需求，同时，核心企业在供应链中处于领导地位，好的组织营销管理者应在企业所处的供应链中买最大限度的整合供应链的资源，使这些资源为其所用，以此来加快销售速度，减少销售成本，在信息化技术和平台建立的基础上同供应链上下游的企业建立良好的合作关系，重要的合作伙伴向战略方向转型。
在组合营销中，客户的需求变化较大，为了能够快速高质量的满足客户的需求，这种以客户为导向的行业资源的整合和运用是非常必要的。Charles Bathelor 曾在《Moving Up the Corporate Agenda 》中提到：作为企业竞争优势来源的供应链管理不仅能减少成本，而且是增加收入的方法[6]。
4、信息化
互联网的发展为组织营销提供了新的机遇和挑战，相对于传统的商业模式而言，互联网模式下的产品和服务的交换已经发生了彻底的变革。信息化不仅仅是简单的对互联网及电子产品的运用，二是将互联网服务于企业，使企业能够运用互联网整合资源、缩短交易时间、减少交易成本、增强竞争力。根据20015年的消费者调查报告，我国在线交易的市场比重仅占10%，但是信息化设备在我国的企业中普及率却在90%以上，这说明我国的企业对于互联网的运用还停留在很初级的阶段。
信息化的建设对于组织营销来说至关重要，包括营销信息化平台建设，客户关系管理的数字化，运用EPR 、MRP 等软件来帮助生产管理等等，信息化不仅可以帮助企业减少交易成本，缩短建议时间，还能运用互联网更为便捷的和客户进行联系，并且可以对订单进行实时跟踪，把握交易情况。总之，信息化的建设对企业综合实力的提高至关重要。
5、营销队伍的专业素质
前文对组织营销和消费者营销的区别的论述中曾提到组织营销强调的是利用人员推销来接触潜在购买者而不是采用广告的手段，这就导致销售人员在组织营销中占据了营销传播的重要位置，不仅如此，人员推销在组织营销中的作用还体现整合企业内外部资源，定制化地满足客户需求。从这个意义上说，人员推销环节其实同样为客户创造了价值[7]。Wilson(1992
年) 的研究表明销售人员是组织互惠关系的核心，他们不仅在与买方决策人员建立和维持关系方面，而且在确认买方企业的产品、生产和业务需求方面，以及调动各种营销手段满足这些需要方面都起着重要的作用。
由于组织客户需求的个体差异在满足客户需求和赢得竞争中特别重要，为了了解客户的现实情况、所面临的具体问题以及可能的改进机会，营销人员必须与客户进行良好的沟通，并具备必要的行业与技术涵养。营销人员的素质与能力包括行业与专业素质、个人素质、推销能力、沟通与理解能力、内部合作能力、整合内外部资源形成针对性解决方案的能力等[8]。 在上述组织营销核心竞争力要素中，客户关系管理、信息化的最终目的是建立更强的定制化地满足客户需求的能力。由于组织客户需求的个性化差异使得营销的成功很难用整齐划一的方式获得，而必须根据客户的具体情况提供针对性解决方案。这意味着组织营销要求的灵活性和差异性远远高于一般的消费品营销。为此，卖方必须能够以客户为导向整合组织资源与能力。
不同的组织面对不同类型的客户，其某些要素方面的能力对于赢得特定类型的组织客户和保持组织间关系特别重要。企业不同的经营模式也可能要求营销组织与之相配合地在某些营销核心竞争力要素方面做得特别出色。营销组织如果能够发现这些具有战略价值的核心竞争要素并培养本营销组织在这些要素方面优于对手的能力，则能够在赢得客户的竞赛中占据有利位置。
三、思考和感悟
自己以前学的营销课程几乎都是针对消费者市场的营销，这学期第一次接触到组织营销这个概念，还记得第一节课把书翻开的时候根本弄不清楚组织营销和消费者营销的区别，后来慢慢的理清楚了组织营销的购买主体、特征等等。为了做好这次作业，学会了利用知网来查阅资料，自己理清楚提纲，再进行补充，把书翻了几遍，把认为重要的知识点都做好标记，结合查到的文献和其他资料，对组织营销这门课程才有了整体的把握，对我来说也是一种锻炼。
课堂上老师经常说到的关键词是职业，也是在这门课上我才开始思考自己未来的职业道路，想要进入一个什么样的行业，为了跨入这道大门需要做哪些努力。后来我还把这个问题和父亲商讨过，最终觉得自己对于快消品行业比较喜欢，也了解了很多关于这个行业的信息，虽然从事这个行业比较累，但是确实很锻炼人。
可能我们从小习惯了在有老师引导的课堂上学习，多年积累下来导致现在自学的能力很
差，这次作业虽然做得让人很窝火，不过确实让我对自学有了新的感悟，不是为了期末考试突击一周式的学习，而是想要把一门课程进行一个整体性的把握，知道它是到底讲了什么东西。
最后还有一点感悟，就是在整理思路的时候其实运用到了很多文华老师在供应链管理中的知识，并且我也认为在现在的组织营销中，供应链的搭建和管理非常有必要。在提到的信息化这一点上也是电子商务课程上老师讲过的，这种将几门学科相结合的运用让我有种融会贯通的感觉。
工商13-4曾佳 [1**********]1
参考文献：
[1] 李建桥 李珺. 组织间营销与客户关系管理. 管理观察，2009.2
[2] 迈克尔·D ·赫特. 托马斯·W ·斯潘. 组织间营销管理. 中国人民大学出版社，2011
[3] Willian Hoffoman，“Squeezing Supply Chains，”Traffic World127(July 2007):P.16
[4] 陈御冰. 战略变革期间组织营销变革研究，2007.10
[5] 鲍勃. 哈特利等. 销售与客户关系管理. 机械工业出版社，2002
[6] Charles Batchelor，“Moving Up the Corporate Agenda，”The Financial times(December1，1998):P1
[7] Thomas.Ingram.销售管理－分析与决策. 电子工业出版社.(July 2003):P.72
[8] 绳鹏：这个叫销售的东西究竟是什么. 中国社会科学出版社．(October 2002):P.37