房地产策划与开发理念综述
广州远洋建设实业公司 黄福新
上传时间:2003-7-5 19:41:00
一、概念地产与泛地产论
1996年11月，王志刚在深圳召开的房地产专题学术演讲会上提出了“概念地产”理念。1998年7月，在中国房地产(南方)峰会上，他又提出了“泛地产”理念，并透露开始对“泛地产”进行实质性的探索。
(一)概念地产与泛地产论的理念
“概念地产论”的主要特征是房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念而在竞争的市场中获得成功。其内容有：①房地产开发项目是由概念、主题支持的。②概念地产是一种经营理念，是房地产开发与营销中无形的要素，通常寓于有形的实物地产中，并赋予有形地产的主题和灵魂。“理念就是项目的灵魂”。③房地产开发项目要进行“概念设计”或“理念设计”。“概念设计”影响项目的成败，是项目“成功策划的核心”。
“泛地产论”的内容有：①泛地产是与狭义地产相对的概念。泛地产要求摆脱传统房地产开发的思维定势，不局限于“以房子为核心”，房子可能是主体，也可能成为附属的配套设施，它在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域(社区)。②泛地产的关键是理念创新。创新可分两个层次，一类归于技术和操作层面，如设计创新、营销创新、服务创新等。但作为一个房地产开发商来说，更要关注哲学、思维层面的创新问题。
(二)“地产论”对房地产策划的影响
在“地产论”理念的指导下，策划人以智慧和毅力，创造了一个又一个项目典范和营销范例，像广州“中海名都”、深圳“天海花园”、成都“锦官花园”等项目。把“概念地产”理念发挥好的要数北京“现代城”。北京“现代城”紧紧抓住北京人追逐时尚、前卫的心理，
在互联网热潮狂卷北京的背景下，适时推出“SOHO”概念，对项目进行准确而独特的定位，跳出同质化竞争，从而取得成功。其吃透地方人文特点、寻找理念突破的思路很有借鉴意义。
在“泛地产”理念的影响下，复合地产经典项目也层出不穷。例如广州“奥林匹克花园”，该小区在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理，从而一举成名。
二、新住宅运动
1999年12月2日，在北京召开的“中城房网”首次会议上，沈阳华新国际公司总经理卢铿针对住宅产业存在的问题，倡议酝酿和发起“新住宅运动”，获得不少人的认同。
2000年6月24日—25日，“新住宅论坛”在上海浦东国际会议中心召开，会议发表《新住宅运动宣言》。2001年3月13日，“中城房网”成员再次集结深圳，提纲挈领地提出了一个崭新的主题，这就是“新住宅运动”。
(一)、新住宅运动的思想
l、主张住宅开发要关注普通人，面向普通人；呼吁业者深入研究住宅市场，拒绝急功近利的商业炒作；呼吁所有的从业者认真研究市场和消费者的心理、行为。
2、响应建设部积极推进住宅产业化的号召，扎扎实实地促进建筑材料、设备及建造技术的发展和进步。
3、呼吁在住宅开发中更重视人的价值，更好地满足现代人个性化的需求；提倡合理利用宝贵资源，呼吁所有的人都来关注城市环境和自然生态，使人的安居与自然和睦共处；主
张住宅开发要尊重并努力延续地方文脉，使今天的新住宅也有机地融入城市的传统之中。
4、呼吁开发商尊重建筑师的设计成果，切实保护和激发建筑师的创造欲；呼吁开发商，尊重承建商的意见和利益，为“新住宅”的实现创造更和谐的合作关系；致力于通过市场化的运作，反对住宅行业在低水平上的不正当竞争。
(二)、新住宅运动思想对房地产策划的影响。
新住宅运动提出已有两年多，一些知名的企业如北京万科、中国海外、沈阳华新国际等，都把新住宅运动理念落实到实践，取得了明显的效果。例如北京万科举办“万科青青家园优先认购会”，一天销售276套。万科“青青家园”人性化的设计、明快的色彩、层层退台的丰富立面以及温馨的EMS物业管理模式引起了市场的普遍关注。在设计上，它与传统有别，根据北京人的居住需要和经济承受能力，吸取了低层住宅便于邻里交往、居住安全及别墅亲切自然、舒适休闲的特点，拥有“有天有地”的私家花园、大面积花园平台以及新颖的跃层式设计。
三、居住郊区化与新都市主义
九十年代中期，广州、深圳等一些发展商纷纷提出“居住郊区化”的理念，在郊区开发大面积的住宅小区而获得成功。这样一来，在城市中心建楼的开发商受到的压力越来越大，他们打出“新都市主义”的创新理念，也赢得相当部分顾客光顾。
(一)居住郊区化与新都市主义的理念
居住郊区化的内容有：一是以市场份额为核心的新的营销理念。居住郊区化是对居住文化、消费模式的细分，是房地产供求发展的一种必然趋势。二是居住郊区化需要一个渐进的过程，即居住郊区化的实施需要有一些前提条件，比如便利的交通设施，规模大、上档次的
居住小区，消费者一定的经济实力，突出的小区特点和较大的价格差距等。
新都市主义的内容有：①对居住郊区化的极其低密度、分散化的反思。新都市主义居住模式最根本的优越之处，在于城市资源交汇的中心地带，将现代人的时间、交通成本缩至最短，形成最具个性、时代、广泛、效率的居住主张。②新都市主义主张，任何居住区的发展都应采取紧凑方便适于步行的邻里街区形式，这样的地区应有清晰界定的中心和边界。③新都市主义居住区有三个要素：生态性、经济性和产品高品质性。
(二)居住郊区化与新都市主义理念对房地产策划的影响
居住郊区化与新都市主义理念指导下策划实践，都创出成功的项目典范。九十年代中期的广州番禺“丽江花园”、“碧桂园”等就是例子。
“碧桂园”的目标客户是“白领成功人士”，为广州居民认同居住郊区化理念奠定了基础。广州的奥林匹克花园、华南新城、星河湾等大型楼盘的相继推出，使广州居住郊区化成为一种趋势。
提出新都市主义理念的楼盘之一并获得成功的是广州“中海名都”。它以“都市生态园，岭南新加坡”的发展理念来指导小区的开发建设，实现旧城区居住者心中的愿望。生态景观和生活便利是“中海名都”的鲜明特征。新加坡主题的引入，确立小区现代、整洁、文明、秩序、温馨的生活方式，并把其先进高超的高层住宅建筑设计理念、空间功能处理、环境营造等专业手法引入“中海名都”加以借鉴。
四、生态住宅思想
1998年开始，深圳、广州、上海等城市出现了一些发展商打出“生态住宅”、“绿色住宅”的理念推销楼盘。
2001年7月14日，由中国房地产业协会、广州市房地产业协会等单位共同主办的“国际居住新潮流一中国绿色生态住宅”论坛在广州举行。2002年初广东省房地产业协会开展“绿色住区”的研究、制定标准、评优和宣传活动。
生态住宅的一大特点是健康。“健康住宅”不仅仅是住宅十绿化十社区医疗保健，而是指在生态环境、生活卫生、立体绿化、自然景观、噪音降低、建筑和装饰材料、空气流通等方面，都必须以人的健康为根本。
生态住宅的具体要求是：①舒适。安静、空气、绿化被列为舒适性的基础三要素。②方便。居住区内外交通的方便程度；公共服务设施的配套程度；服务方式、服务项目、服务时间的方便程度。③安全。居住区环境保证居民的日常安全和在发生特殊情况时的安全。④卫生。居住环境保持空气清新，对有害气体和有害物质的浓度要规定标准。⑤美观。主要取决于建筑群体的空间组合、建筑小品的装饰、绿化种植的配置方式、建筑立面处理和建筑墙面装饰材料与色彩的选配等。居住小区环境还应与其周围的环境有机地结合。
在生态住宅思想指导下，我国一些大中城市出现了一些生态住宅项目，如“东上海新城·三林城”生态型示范居住区，南京“亚东花园城·咏梅山庄”，广州“汇景新城”小区等。可以预见，绿色住区或生态住区将在各地逐步发展，并对提高住区环境质量、环保水平、实现可持续发展战略起到重要作用。
房地产策划与开发理念综述
广州远洋建设实业公司 黄福新
上传时间:2003-7-5 19:41:00
一、概念地产与泛地产论
1996年11月，王志刚在深圳召开的房地产专题学术演讲会上提出了“概念地产”理念。1998年7月，在中国房地产(南方)峰会上，他又提出了“泛地产”理念，并透露开始对“泛地产”进行实质性的探索。
(一)概念地产与泛地产论的理念
“概念地产论”的主要特征是房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念而在竞争的市场中获得成功。其内容有：①房地产开发项目是由概念、主题支持的。②概念地产是一种经营理念，是房地产开发与营销中无形的要素，通常寓于有形的实物地产中，并赋予有形地产的主题和灵魂。“理念就是项目的灵魂”。③房地产开发项目要进行“概念设计”或“理念设计”。“概念设计”影响项目的成败，是项目“成功策划的核心”。
“泛地产论”的内容有：①泛地产是与狭义地产相对的概念。泛地产要求摆脱传统房地产开发的思维定势，不局限于“以房子为核心”，房子可能是主体，也可能成为附属的配套设施，它在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域(社区)。②泛地产的关键是理念创新。创新可分两个层次，一类归于技术和操作层面，如设计创新、营销创新、服务创新等。但作为一个房地产开发商来说，更要关注哲学、思维层面的创新问题。
(二)“地产论”对房地产策划的影响
在“地产论”理念的指导下，策划人以智慧和毅力，创造了一个又一个项目典范和营销范例，像广州“中海名都”、深圳“天海花园”、成都“锦官花园”等项目。把“概念地产”理念发挥好的要数北京“现代城”。北京“现代城”紧紧抓住北京人追逐时尚、前卫的心理，
在互联网热潮狂卷北京的背景下，适时推出“SOHO”概念，对项目进行准确而独特的定位，跳出同质化竞争，从而取得成功。其吃透地方人文特点、寻找理念突破的思路很有借鉴意义。
在“泛地产”理念的影响下，复合地产经典项目也层出不穷。例如广州“奥林匹克花园”，该小区在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理，从而一举成名。
二、新住宅运动
1999年12月2日，在北京召开的“中城房网”首次会议上，沈阳华新国际公司总经理卢铿针对住宅产业存在的问题，倡议酝酿和发起“新住宅运动”，获得不少人的认同。
2000年6月24日—25日，“新住宅论坛”在上海浦东国际会议中心召开，会议发表《新住宅运动宣言》。2001年3月13日，“中城房网”成员再次集结深圳，提纲挈领地提出了一个崭新的主题，这就是“新住宅运动”。
(一)、新住宅运动的思想
l、主张住宅开发要关注普通人，面向普通人；呼吁业者深入研究住宅市场，拒绝急功近利的商业炒作；呼吁所有的从业者认真研究市场和消费者的心理、行为。
2、响应建设部积极推进住宅产业化的号召，扎扎实实地促进建筑材料、设备及建造技术的发展和进步。
3、呼吁在住宅开发中更重视人的价值，更好地满足现代人个性化的需求；提倡合理利用宝贵资源，呼吁所有的人都来关注城市环境和自然生态，使人的安居与自然和睦共处；主
张住宅开发要尊重并努力延续地方文脉，使今天的新住宅也有机地融入城市的传统之中。
4、呼吁开发商尊重建筑师的设计成果，切实保护和激发建筑师的创造欲；呼吁开发商，尊重承建商的意见和利益，为“新住宅”的实现创造更和谐的合作关系；致力于通过市场化的运作，反对住宅行业在低水平上的不正当竞争。
(二)、新住宅运动思想对房地产策划的影响。
新住宅运动提出已有两年多，一些知名的企业如北京万科、中国海外、沈阳华新国际等，都把新住宅运动理念落实到实践，取得了明显的效果。例如北京万科举办“万科青青家园优先认购会”，一天销售276套。万科“青青家园”人性化的设计、明快的色彩、层层退台的丰富立面以及温馨的EMS物业管理模式引起了市场的普遍关注。在设计上，它与传统有别，根据北京人的居住需要和经济承受能力，吸取了低层住宅便于邻里交往、居住安全及别墅亲切自然、舒适休闲的特点，拥有“有天有地”的私家花园、大面积花园平台以及新颖的跃层式设计。
三、居住郊区化与新都市主义
九十年代中期，广州、深圳等一些发展商纷纷提出“居住郊区化”的理念，在郊区开发大面积的住宅小区而获得成功。这样一来，在城市中心建楼的开发商受到的压力越来越大，他们打出“新都市主义”的创新理念，也赢得相当部分顾客光顾。
(一)居住郊区化与新都市主义的理念
居住郊区化的内容有：一是以市场份额为核心的新的营销理念。居住郊区化是对居住文化、消费模式的细分，是房地产供求发展的一种必然趋势。二是居住郊区化需要一个渐进的过程，即居住郊区化的实施需要有一些前提条件，比如便利的交通设施，规模大、上档次的
居住小区，消费者一定的经济实力，突出的小区特点和较大的价格差距等。
新都市主义的内容有：①对居住郊区化的极其低密度、分散化的反思。新都市主义居住模式最根本的优越之处，在于城市资源交汇的中心地带，将现代人的时间、交通成本缩至最短，形成最具个性、时代、广泛、效率的居住主张。②新都市主义主张，任何居住区的发展都应采取紧凑方便适于步行的邻里街区形式，这样的地区应有清晰界定的中心和边界。③新都市主义居住区有三个要素：生态性、经济性和产品高品质性。
(二)居住郊区化与新都市主义理念对房地产策划的影响
居住郊区化与新都市主义理念指导下策划实践，都创出成功的项目典范。九十年代中期的广州番禺“丽江花园”、“碧桂园”等就是例子。
“碧桂园”的目标客户是“白领成功人士”，为广州居民认同居住郊区化理念奠定了基础。广州的奥林匹克花园、华南新城、星河湾等大型楼盘的相继推出，使广州居住郊区化成为一种趋势。
提出新都市主义理念的楼盘之一并获得成功的是广州“中海名都”。它以“都市生态园，岭南新加坡”的发展理念来指导小区的开发建设，实现旧城区居住者心中的愿望。生态景观和生活便利是“中海名都”的鲜明特征。新加坡主题的引入，确立小区现代、整洁、文明、秩序、温馨的生活方式，并把其先进高超的高层住宅建筑设计理念、空间功能处理、环境营造等专业手法引入“中海名都”加以借鉴。
四、生态住宅思想
1998年开始，深圳、广州、上海等城市出现了一些发展商打出“生态住宅”、“绿色住宅”的理念推销楼盘。
2001年7月14日，由中国房地产业协会、广州市房地产业协会等单位共同主办的“国际居住新潮流一中国绿色生态住宅”论坛在广州举行。2002年初广东省房地产业协会开展“绿色住区”的研究、制定标准、评优和宣传活动。
生态住宅的一大特点是健康。“健康住宅”不仅仅是住宅十绿化十社区医疗保健，而是指在生态环境、生活卫生、立体绿化、自然景观、噪音降低、建筑和装饰材料、空气流通等方面，都必须以人的健康为根本。
生态住宅的具体要求是：①舒适。安静、空气、绿化被列为舒适性的基础三要素。②方便。居住区内外交通的方便程度；公共服务设施的配套程度；服务方式、服务项目、服务时间的方便程度。③安全。居住区环境保证居民的日常安全和在发生特殊情况时的安全。④卫生。居住环境保持空气清新，对有害气体和有害物质的浓度要规定标准。⑤美观。主要取决于建筑群体的空间组合、建筑小品的装饰、绿化种植的配置方式、建筑立面处理和建筑墙面装饰材料与色彩的选配等。居住小区环境还应与其周围的环境有机地结合。
在生态住宅思想指导下，我国一些大中城市出现了一些生态住宅项目，如“东上海新城·三林城”生态型示范居住区，南京“亚东花园城·咏梅山庄”，广州“汇景新城”小区等。可以预见，绿色住区或生态住区将在各地逐步发展，并对提高住区环境质量、环保水平、实现可持续发展战略起到重要作用。