江西服装学院
《广告策划与创意》课程教学大纲
一、课程的基本信息
1、课程代码： 2、课程英文名称： 3、课程类别：专业基础课
4、课程学时：64（理论课时40、实践课时24） 5、先修课程：广告文案 6、适用专业：广告学 7、开课单位：艺术与传媒分院
二、课程的任务和目的
通过本门课的学习，系统了解广告策划与创意的理论及方法，阐述广告的基本概念，使学生从整体上了解广告设计的基本内容，并对其有一个系统全面的认识，形成一个较为完整的概念。明确学习广告设计与创意的目的和意义。从理论角度进行条理分析，并对广告策划与创意的的内涵、组成部分及不同媒体形式的展示效果通过经典个案的研究分析来了解广告创意对产品销售的重要性。
三、理论教学的内容及基本要求
第一章 一、广告的起源
1. 教学内容
一，（1）理解：为什么广告是一门中和性学科？
（2）理解：什么是广义的广告？什么是狭义的广告？ 2. 教学重点难点
了解不同的广告形式及表现方法 3. 教学基本要求
从广告性质范围入手了解广告策划的内涵，把握广告策划的定义，广告的范围有哪些等。
第二章 古代广告的演进 1. 教学内容
（1）理解：古代广告的形式
（2）掌握：现代广告可借鉴的模式及广告演进 中媒体的进步。 2. 教学重点难点
重点是让学生通过对古代广告媒体的演进及变化，发掘现代不同形式的媒体传播途径，从而扩大广告宣传的方式。
3. 教学基本要求
本章将广告策划放置于整合营销传播、社会学和传播学的理论基础上，进行理论探讨。
第三章 现代广告设计概要
1、教学内容
（1）了解现代优秀广告作品应具备的素质： （2）掌握：广告分类及共同属性与差异性： 2. 教学重点难点
重点掌握广告的作用程序，了解一则广告从开始制作到最终效果对消费群体的影响。
3. 教学基本要求
通过不同案例分析，掌握广告策划的目的动机。本章最为主要的目的是坚实的广告策划和创意后的市场效果，分析消费者不同的消费心理。 第四章 创意与视觉强度
1. 教学内容
（1）掌握：广告创意由两大部份组成：一是广告诉求 二是广告表现 （2）了解：广告广告创意的内涵： （3）了解：创意的步骤： 2. 教学重点难点 创意的步骤： 3. 教学基本要求
通过直线思维和. 发散思维两种方式，由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。产生联想和想象，可以提高广告视觉效果的创意，诱导消费者对广告产生兴趣。
第五章 广告诉求策略 1. 教学内容
（1）了解：广告的诉求方式策略 （2）掌握：广告的诉求重点策略 （3）掌握：广告的特殊诉求方法 2. 教学重点难点
广告诉求方法策略与其他诉求策略的关系 3，教学基本要求
把广告诉求对象和消费者区分开来，了解广告达成良好的诉求效果具备的要素，能够从理论和实践上确定广告的诉求对象和诉求重点。 广告的感情诉求
第六章 广告的幽默表现
1. 教学内容
（1）掌握：提高广告创作内容 （2）掌握：广告的幽默表现形式 （3）了解：广告的幽默表现手法 2. 教学重点难点 广告的幽默表现手法 3. 教学基本要求
广告属于低关注度的传播活动，如果要激发起人们的接受兴趣，需要广告人有足够的智慧创造出有冲击力和表现力的广告作品。所以如何提高创作者的专业水平，需要在本章节中通过不同国家，不同表现手法的幽默广告做具体的分析，提高学生的鉴赏能力。 第七章 广告内容
1. 教学内容
（1）掌握：不同类别的广告宣传群体的不同。 （2）了解：商业广告的价值 （3）理解：公益广告的目的 （4）了解：主要的广告预算方法 2. 教学重点难点
区别推销企业形象，推销商品的广告和社会公益广告的异同。
3. 教学基本要求 了解广告的性质，针对不同的广告面对的消费对象和不同的企业服务，要有不同的广告策划方案。 第八章 广告的功能
1. 教学内容
（1）掌握：广告的功能要点 （2）了解：广告功能的特点
（3）理解：广告不仅是促销还必须为美化城市，树立企业形象做准备 2. 教学重点难点
让学生不仅要理解广告策划的目的，还要提高广告作品的审美价值。 3. 教学基本要求
了解广告策划的基本内容和广告设计的表现形式，认真学习优秀的广告作品的技巧，能够在设计中合理运用掌握的设计学知识，在具体实践中灵活运用。 第九章 消费心理
1. 教学内容
（1）掌握：销售是广告活动的根本目的。
（2）了解：广告活动的实质就是要对消费者心理产生影响， 2. 教学重点难点
理解马斯洛提出的需求层次结构，目的是了解不同层次的消费者的消费需求 3. 教学基本要求
本章通过对马斯诺心理学需求层次的理解，可以帮助学生更好的掌握消费者的心理，为商业广告合理的宣传述求找到突破口，同时对广告创意法则进行归纳总结，把握平面广告的构成要素和注意事项、创意要求等内容进行合理的创意发挥。，
第十章 广告的表现形式
1. 教学内容
（1）掌握：不同的广告媒体有不同的表现形式 （2）了解：视觉广告和触觉广告的区别 2. 教学重点难点
让学生了解户外广告和视听广告不同的的优势，可以提高媒体的传播效果。 3. 教学基本要求
本章主要引导学生了解不同的广告表现形式及丰富性，突破单一的广告模式，为将来丰富广告策划的手段和内容打好基础。 第十一章 平面广告的构成要素
1. 教学内容
（1）掌握：广告构成要素的三个方面内容
（2）了解：图形、色彩及文字在平面广告中的作用 （3）理解：分析三种元素必备条件
（4）了解：优秀广告作品中是如何构架三者的关系 2. 教学重点难点 三要素的内容及构成模式
3. 教学基本要求
想把一个平面广告做好必须在，色彩、图形、文字这三者之间相辅相成找到平衡，同时需要我们对不同内涵的广告分别进行详细而又深入的了解。处理好图形色彩盒文字之间的关系。 第十二章 广告创意
1. 教学内容
（1）掌握：广告是构成的艺术这一原理 （2）了解：创意是广告的灵魂 2. 教学重点难点
声画合一的广告形式离不开创意表现
3. 教学基本要求
本章主要引导学生正确理解包豪斯“技术与艺术统一”的含义，要求学生要“多闻而体要，博见而善择，厚积而薄发”。创意都源于生活，并高于生活，
四、实践教学（实验）的内容、要求及学时分配
实验一 1、内容 市场调查与分析 2、目的要求
根据实际市场情况，合理使用已学表现方法及市场问卷手段，通过对不同企业问卷调查，客观掌握合理数据再针对不同消费群体进行问卷设计；通过对目标市场、目标人群的观察与询问，掌握一手资料，并整理成构思草图，为下一步设计方案的成奠定基础。 3、实训步骤
学生自行组成3-4人小组，首先进行实地考察，并将信息汇总，通过分析总结，找到不同点与共同点，对目标市场进行重新设计定位，并绘出创意草稿再定稿。 4、学时（共8学时） 实验二 1、内容
参加市场真实案例设计。 2、目的要求
通过广告设计案例实践，激发学生的创造性思维，使学生理解广告策划的内涵，
掌握广告创意的表现手法。 3、实训步骤
组织学生分组进行构思与创意，并绘制5-8套设计方案。 4、学时（共24学时）
六、考核方法
该课程以平时成绩及期末考试进行考核。总评成绩中，平时占40%，期末占60%。
七、建议教材及参考书目 1、教材
《广告设计教程》，王炎，浙江人民美术出版社 2、参考书目
（1）王岩、曹丽、赵婷、王静、关向伟编著：《广告设计》，辽宁美术出版社 （2）汤晓山 周景秋：《广告创意教程》，广西美术社出版
（3）杭海：《借题发挥》, 中央美术学院设计教学丛书， 湖南美术出版社 （4）海报作品选集《苏州印象》，古昊轩出版社
（5）《广告策划》 主编：彭涌、腾堃玥、龚雯莉 中国青年出版社 教学大纲制订单位：艺术与传媒分院 广告装潢教研室 执笔人：王红 制（修）订日期：2015年3月1日
审核：
江西服装学院
《广告策划与创意》课程教学大纲
一、课程的基本信息
1、课程代码： 2、课程英文名称： 3、课程类别：专业基础课
4、课程学时：64（理论课时40、实践课时24） 5、先修课程：广告文案 6、适用专业：广告学 7、开课单位：艺术与传媒分院
二、课程的任务和目的
通过本门课的学习，系统了解广告策划与创意的理论及方法，阐述广告的基本概念，使学生从整体上了解广告设计的基本内容，并对其有一个系统全面的认识，形成一个较为完整的概念。明确学习广告设计与创意的目的和意义。从理论角度进行条理分析，并对广告策划与创意的的内涵、组成部分及不同媒体形式的展示效果通过经典个案的研究分析来了解广告创意对产品销售的重要性。
三、理论教学的内容及基本要求
第一章 一、广告的起源
1. 教学内容
一，（1）理解：为什么广告是一门中和性学科？
（2）理解：什么是广义的广告？什么是狭义的广告？ 2. 教学重点难点
了解不同的广告形式及表现方法 3. 教学基本要求
从广告性质范围入手了解广告策划的内涵，把握广告策划的定义，广告的范围有哪些等。
第二章 古代广告的演进 1. 教学内容
（1）理解：古代广告的形式
（2）掌握：现代广告可借鉴的模式及广告演进 中媒体的进步。 2. 教学重点难点
重点是让学生通过对古代广告媒体的演进及变化，发掘现代不同形式的媒体传播途径，从而扩大广告宣传的方式。
3. 教学基本要求
本章将广告策划放置于整合营销传播、社会学和传播学的理论基础上，进行理论探讨。
第三章 现代广告设计概要
1、教学内容
（1）了解现代优秀广告作品应具备的素质： （2）掌握：广告分类及共同属性与差异性： 2. 教学重点难点
重点掌握广告的作用程序，了解一则广告从开始制作到最终效果对消费群体的影响。
3. 教学基本要求
通过不同案例分析，掌握广告策划的目的动机。本章最为主要的目的是坚实的广告策划和创意后的市场效果，分析消费者不同的消费心理。 第四章 创意与视觉强度
1. 教学内容
（1）掌握：广告创意由两大部份组成：一是广告诉求 二是广告表现 （2）了解：广告广告创意的内涵： （3）了解：创意的步骤： 2. 教学重点难点 创意的步骤： 3. 教学基本要求
通过直线思维和. 发散思维两种方式，由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。产生联想和想象，可以提高广告视觉效果的创意，诱导消费者对广告产生兴趣。
第五章 广告诉求策略 1. 教学内容
（1）了解：广告的诉求方式策略 （2）掌握：广告的诉求重点策略 （3）掌握：广告的特殊诉求方法 2. 教学重点难点
广告诉求方法策略与其他诉求策略的关系 3，教学基本要求
把广告诉求对象和消费者区分开来，了解广告达成良好的诉求效果具备的要素，能够从理论和实践上确定广告的诉求对象和诉求重点。 广告的感情诉求
第六章 广告的幽默表现
1. 教学内容
（1）掌握：提高广告创作内容 （2）掌握：广告的幽默表现形式 （3）了解：广告的幽默表现手法 2. 教学重点难点 广告的幽默表现手法 3. 教学基本要求
广告属于低关注度的传播活动，如果要激发起人们的接受兴趣，需要广告人有足够的智慧创造出有冲击力和表现力的广告作品。所以如何提高创作者的专业水平，需要在本章节中通过不同国家，不同表现手法的幽默广告做具体的分析，提高学生的鉴赏能力。 第七章 广告内容
1. 教学内容
（1）掌握：不同类别的广告宣传群体的不同。 （2）了解：商业广告的价值 （3）理解：公益广告的目的 （4）了解：主要的广告预算方法 2. 教学重点难点
区别推销企业形象，推销商品的广告和社会公益广告的异同。
3. 教学基本要求 了解广告的性质，针对不同的广告面对的消费对象和不同的企业服务，要有不同的广告策划方案。 第八章 广告的功能
1. 教学内容
（1）掌握：广告的功能要点 （2）了解：广告功能的特点
（3）理解：广告不仅是促销还必须为美化城市，树立企业形象做准备 2. 教学重点难点
让学生不仅要理解广告策划的目的，还要提高广告作品的审美价值。 3. 教学基本要求
了解广告策划的基本内容和广告设计的表现形式，认真学习优秀的广告作品的技巧，能够在设计中合理运用掌握的设计学知识，在具体实践中灵活运用。 第九章 消费心理
1. 教学内容
（1）掌握：销售是广告活动的根本目的。
（2）了解：广告活动的实质就是要对消费者心理产生影响， 2. 教学重点难点
理解马斯洛提出的需求层次结构，目的是了解不同层次的消费者的消费需求 3. 教学基本要求
本章通过对马斯诺心理学需求层次的理解，可以帮助学生更好的掌握消费者的心理，为商业广告合理的宣传述求找到突破口，同时对广告创意法则进行归纳总结，把握平面广告的构成要素和注意事项、创意要求等内容进行合理的创意发挥。，
第十章 广告的表现形式
1. 教学内容
（1）掌握：不同的广告媒体有不同的表现形式 （2）了解：视觉广告和触觉广告的区别 2. 教学重点难点
让学生了解户外广告和视听广告不同的的优势，可以提高媒体的传播效果。 3. 教学基本要求
本章主要引导学生了解不同的广告表现形式及丰富性，突破单一的广告模式，为将来丰富广告策划的手段和内容打好基础。 第十一章 平面广告的构成要素
1. 教学内容
（1）掌握：广告构成要素的三个方面内容
（2）了解：图形、色彩及文字在平面广告中的作用 （3）理解：分析三种元素必备条件
（4）了解：优秀广告作品中是如何构架三者的关系 2. 教学重点难点 三要素的内容及构成模式
3. 教学基本要求
想把一个平面广告做好必须在，色彩、图形、文字这三者之间相辅相成找到平衡，同时需要我们对不同内涵的广告分别进行详细而又深入的了解。处理好图形色彩盒文字之间的关系。 第十二章 广告创意
1. 教学内容
（1）掌握：广告是构成的艺术这一原理 （2）了解：创意是广告的灵魂 2. 教学重点难点
声画合一的广告形式离不开创意表现
3. 教学基本要求
本章主要引导学生正确理解包豪斯“技术与艺术统一”的含义，要求学生要“多闻而体要，博见而善择，厚积而薄发”。创意都源于生活，并高于生活，
四、实践教学（实验）的内容、要求及学时分配
实验一 1、内容 市场调查与分析 2、目的要求
根据实际市场情况，合理使用已学表现方法及市场问卷手段，通过对不同企业问卷调查，客观掌握合理数据再针对不同消费群体进行问卷设计；通过对目标市场、目标人群的观察与询问，掌握一手资料，并整理成构思草图，为下一步设计方案的成奠定基础。 3、实训步骤
学生自行组成3-4人小组，首先进行实地考察，并将信息汇总，通过分析总结，找到不同点与共同点，对目标市场进行重新设计定位，并绘出创意草稿再定稿。 4、学时（共8学时） 实验二 1、内容
参加市场真实案例设计。 2、目的要求
通过广告设计案例实践，激发学生的创造性思维，使学生理解广告策划的内涵，
掌握广告创意的表现手法。 3、实训步骤
组织学生分组进行构思与创意，并绘制5-8套设计方案。 4、学时（共24学时）
六、考核方法
该课程以平时成绩及期末考试进行考核。总评成绩中，平时占40%，期末占60%。
七、建议教材及参考书目 1、教材
《广告设计教程》，王炎，浙江人民美术出版社 2、参考书目
（1）王岩、曹丽、赵婷、王静、关向伟编著：《广告设计》，辽宁美术出版社 （2）汤晓山 周景秋：《广告创意教程》，广西美术社出版
（3）杭海：《借题发挥》, 中央美术学院设计教学丛书， 湖南美术出版社 （4）海报作品选集《苏州印象》，古昊轩出版社
（5）《广告策划》 主编：彭涌、腾堃玥、龚雯莉 中国青年出版社 教学大纲制订单位：艺术与传媒分院 广告装潢教研室 执笔人：王红 制（修）订日期：2015年3月1日
审核：