移动通信企业市场营
销策略
目录
摘要
关键词
第一章 概述
第二章 中国通信市场发展现状及3G 带来的市场格局变动
1. 通信市场现状
1.1 市场需求的变化。
1.2 技术与业务相互影响的变化。
1.3 投资方向的变化
1.4 经营重点的变化
1.5 计划经济向市场经济的转移。
2. 中国通信业的政府政策趋向
2.1 电信法何时出台。要尽快制定一部法律
2.2 政府将逐步放松管制
第三章 3G时代三大运营商面临的市场竞争与挑战
1. 宏观角度
1.1 并购。
1.2 潜在进入者的威胁
2. 中观角度
2.1 品牌竞争力
2.2 服务竞争力
2.3 业务竞争力
3. 微观角度
3.1 技术平台系统
3.2 网络安全性
第四章 3G时代下三巨头的营销策略——互联网带来新的商业模式
1. 市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需求管理
1.1 市场营销需求管理
1.2 市场营销渠道管理
1.3 市场营销环境管理
1.4 市场拓展管理
1.5 市场营销组织管理
2. 市场营销管理体系运作流程及注意事项
2.1 细分市场
2.1.1 地理细分
2.1.2 人口细分
2.1.3 行为细分
2.2. 建立客户数据库。
2.3 基于互联网开展的精准营销。
第五章 我国移动通信企业营销策略分析
1 注重品牌营销策略
2 采取差异化营销策略
2.1 识别和抓住核心客户, 采取内部差异化的服务
2.2 找准目标市场定位, 加速新业务的推广
2.3 选准新增长点, 不断挖掘潜在市场
3 做好渠道营销管理
3.1 采取“ 宽进严出 ” 的渠道进出策略
3.2 建立有效的评价体系
3.3 不断加强渠道创新, 促进渠道形式的多样化
3.4 实施关系营销和合作营销
第六章 案例香港移动通信CSL 品牌体验营销案例
结论
致谢
参考文献
【摘 要】从2009年电信重组到今年年初3G 牌照发放，移动通信市场的日渐成熟, 市
场的竞争更加激烈。，人们对3G 给予了极大的关注，如何有效的凸显与竞争对手的差异与优
势, 实施有效的营销策略, 抢占更多的市场份额, 成为通信企业成败的关键。通过分析当前移
动通信市场的特点和现状, 从市场竞争和营销策略的角度分析了三大运营商在3G 时代下面
临的格局及应该采取的策略，对移动通信企业的营销提出了相应的对策和建议，从宏观、中
观、微观的角度分析了三大运营商所处的竞争格局，得出了在互联网模式下三大运营商应采
取精准营销的模式，并进行产业聚合。
【关键词】移动通信 3G 市场营销 策略
Abstract ： from 2009 to early this year, 3G telecom licenses re-issued, the mobile
communications market matures, the market more competitive. , To give people a great
deal of attention 3G, how to effectively highlight the differences and advantages of the
competition, the implementation of effective marketing strategies, to seize more market
share, as a communications key to business success. By analyzing the characteristics of
the current mobile communications market and the status quo, market competition and
marketing strategies from the perspective of the three major operators in the 3G era and
should be taken to face the pattern of strategy, marketing, mobile communications
companies made countermeasures and recommendations from the macro, meso and
micro perspective of the three major operators in which the competitive landscape mode
obtained in the three major Internet operators should take accurate marketing model, and
the industry aggregate.
Key words： 3G mobile communications marketing strategy
第一章 概述
移动通信行业作为一个知识密集型的信息技术产业和业务服务不断更新发展的信息服
务行业, 在现代市场经济条件下, 在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下, 必须十
分重视市场营销策略, 重视市场营销体系的建设和完善。通过有效地满足市场需求, 来赢得竞
争优势, 以不断适应新的发展形势的需要。
我国移动通信市场的现状改革开放以来, 我国的移动通信业发展迅猛, 取得了举世瞩目
的成就。据2010年1月工信部公布的数据, 2009年全国电信业务总量累计完成25680. 6
亿元, 移动电话用户移较2008年全年累计净增10613. 8 万户, 达到74738. 4万户。固定电
话用户较2008年全年累计减少 2667. 1万户, 达到31368. 8万户。由此可见, 在用户总量
上, 移动电话的发展呈现出前所未有的趋势, 这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。
在市场自身发展和国家采取一系列改革改革措施的双重作用下, 我国的移动通信市场
业不断发生着重大的变化, 至2008年我国移动通信产业的一次大规模重组之后, 目前中国市
场只剩下中国电信、中国移动、中国联通三大运营服务商。
在通信市场行业方面, 按照我国加入世贸组织的承诺, 未来中国的基础电信业将逐渐向
世界各大运营商开放, 中国通信行业的全球化竞争成为必然趋势。其次随着国务院于不久前
发布公告, 鼓励民间力量进入电信市场, 民营资本纷纷进入电信增值市场甚至基础网络运营
领域, 某些新兴厂商更通过与运营商合作开辟了新的盈利模式, 实现了共同发展。电信产业已
正式进入微利时代, 这一时代的最大特点是垄断的打破、竞争的加剧、服务的多元化和利润
的缩小, 以及由此导致的更多产业链玩家的涌入。
市场场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，
其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目
标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作
流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取
职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵
型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个
投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要
变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。
移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面
管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、
产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握
两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。
例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、
传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达
到预期的目标。
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正
达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安
排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，
从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市
场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
在移动通信市场营销管理体系上还应注意几个方面：)1) 市场营销审计，要加强费用、
职有、赢利能力、环境的审计，并实现从投资看效果的审计。(2)管理控制，要从年度计划、
效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔。 市场营销人员的视野，拓宽市场营销人
员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培训出
来的，在这方面，企业要舍得投入。(4)市场营销信息处理，信息资料为公司所有，需要的
是建立信息资料档案，便于收集查询，有条件者，可以建立市场信息处理系统。
第二章 中国通信市场发展现状及3G 带来的市场格
局变动
1 通信市场现状
目前，中国通信市场从计划经济体制逐步转向市场经济体制，相对于十年前来说，有了
很大的变化，这些变化带来了中国通信政策的新的趋势走向。
1.1 市场需求的变化
目前中国通信市场以由卖方市场变为买方市场。由供给不足到供大于求。如大城市固定
电话由供不应求到市场部分饱和，装电话由排队申请到随去随办，从初装费5000元到免费
申请装电话，手机2万元一部降到2000元一部。市场需求起了较大的变化。
1.2 技术与业务相互影响的变化
过去是业务有了需求后，要求技术开发来满足业务开发的需要；现在是技术开发出来后，
找市场、找应用、进行业务开发；过去是业务需求推动技术进步，现在是技术进步推动业务
应用。现在3G 技术和业务的情况就是最好的实例。 1.3 投资方向的变化
目前，中国通信投资已从基本建设的大量投资转向用于网络优化的服务性投资。过去数
年间的中国通信业过度投资，带来了中国通信业投资的冬天。同时也使中国各大通信运营商
考虑，应当如何逐渐从前几年的网络建设投资中获得尽可能大的收益。
1.4 经营重点的变化
由过去以网络建设、业务开发为重点的工作重心转向以服务用户为中心工作的转移。经
营理念的转移使得经营重点有了较大的变化和市场经营方向的变化。
1.5 计划经济向市场经济的转移。
中国通信业的计划经济带来了垄断经济，也带来了中国通信业的快速发展，但是还带来了中
国通信市场的不开放。计划经济向市场经济的转移，打破了垄断经济，重新安排了中国通信
市场的竞争格局，使广大用户得到了实惠，中国通信市场出现了极大的活力。
相关数据：
2000年5月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，我国提交的TD-SCDMA 正式
成为国际标准，与欧洲
WCDMA 、美国CDMA2000成为3G 时代最主流的三大技术之一。
2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布《关于深化电信体
制改革的通告》，推动中国电信收购中国联通CDMA 网，中国联通与中国网通合并，中国卫通
的基础电信业务并入中国电信，而将中国铁通并入中国移动。国内电信运营商由6家变为3
家。
2008年6月2日，中国联通与中国网通合并。同时，中国电信将以总价1100亿元收购
联通CDMA 网络。
2008年12月22日，中国电信发布移动业务品牌“天翼”，3G 产品189段投入商用。
2009年1月7日，3G 牌照发放。中国移动获得TD-SCDMA 牌照，中国联通获得WCDMA
牌照，而CDMA2000牌照由中国电信运营。
至此，经过多次分拆重组，中国移动，中国电信和中国连通三大运营商三足鼎立的竞争
格局已经形成。据中投顾问最新数据显示：在今后三年内，三大电信运营商对于3G 网络的
直接投资将达到4000亿元，今年规模为1700亿元。在用户规模上，到2011年，我国3G
用户总量将达到1.5亿。
2 中国通信业的政府政策趋向
2.1电信法何时出台。要尽快制定一部法律
根据中国国情，首先要加快制定以《电信法》为核心的信息网络业管理和管制法规。将
国家电信业的改革与发展尽快纳入法制化的轨道。 到目前为止，中国仍没有一部正式颁布
的《电信法》，过去颁布的行政法规，有的已显然不能适应今天的需要。制定一套清晰透明、
规范市场运作，既适合中国国情，又能符合国际惯例新的游戏规则迫在眉睫，这也是使国内
电信市场逐步形成开放、公平竞争关系的关键。 因而，我国需要抓紧制定《电信法》，使
电信改革有法可依。在电信法出台前要颁布、修订一些行政法规，出台《电信管理实施细则》
和相关实施办法。目前已开始讨论《电信法》草案，征求修改意见，预计2004年内或2005
年初将出台《电信法》。 2.2政府将逐步放松管制
中国的电信管理今后将尽量减少和尽快取消由政府有关部门提出各类方案的做法，改由
申报、听证、审批制取而代之。
政府只是制定总的发展规划、总的国家发展战略，协调和管理各个企业的关系、矛盾；
具体各类通信业务实现主要由企业自行确定，如自己企业的发展方针、资费策略、业务开放
种类、年度发展计划、技术演进方向、资费调整方案等；政府管制部门在加强宏观调控管理
的同时，放宽对业务提供者经营范围的限制，使业务提供者可以提供多种(基本和增值) 业务
有了一定的可能性。
其三，政府将尽快确立中国通信运营机制和市场准入机制。首先政府正在力图创造一个
平等竞争的环境，要积极组织协调国内各企业加快他们进入全球性竞争的步伐，从管理上完
善这些企业，使他们能够符合竞争的要求；要切实做到电信业开放市场与政府调控并举，要
尽快制定和完成电信市场开放的管理法规，以此指导电信企业有的放矢地建立自身的行为规
范。
第三章 3G时代三大运营商面临的市场竞争与挑战
市场营销全过程管理是实施精确营销的关键。目前, 市场营销流程大多还停留在以产品
为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢。同时，营销活动的实施都是“一次性”的，没有
形成营销活动效果反馈改进的闭环。要落实以客户为中心的精确化营销，就需要对现有市场
营销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销
活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。在营销活动执行过程中，需要
随时关注市场的变化和竞争对手的反应，并及时调整营销方案。在营销活动执行一段时间以
后，需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况，搜集和积累相关的情报以利于下一次营销活
动的发起和策划。
移动通信其特殊的行业属性决定了移动通信产品营销，是一种持续的、不间断的营销。
客户办理业务后，仅仅是营销工作的开始，企业的营销人员需要不断跟踪客户消费行为，并
促进或保持客户继续消费。营销活动管理主要利用数据挖掘的结果来为一个特定的市场营销
活动设定适当的客户群组、格式、分发渠道和提供的服务，执行并分析此营销活动带给不同
层面客户的反应，使营销人员能评估营销活动的效果并策划今后的活动。营销活动管理，其
实就是一种过程化管理，主要包括三部分功能：营销活动设计、营销活动执行支持、营销活
动效果分析评估。营销活动设计需要在营销活动框架目标中，通过企业数据仓库进行分析，
找出细分客户市场中的目标客户；接着，要进一步分析，对获取的目标客户群确定何种营销
渠道（如外呼、客户经理拜访、营业人员分派还是通过电子营销渠道发布）。在不同的营销
渠道，同样需要设计各种营销的模拟场景，来帮助营销人员可以在最短的时间内，与客户达
成一致，并办理业务。最后的营销活动评估与跟踪，不仅是对本次营销活动的一次总结，更
加重要的是，这将是闭环营销的一个重要缓解，做好各种分析评估工作，将是下次营销获得
的成功起点。
移动通信业的营销特点由于移动通信业自身存在着产品信息内容复杂、用户规模大、传
播内容更新快以及与客户直接接触少等特点, 从而使移动通信业的营销推广也具有自身的特
点。第一, 移动通信业的营销推广多采取报纸、广告等营销传播媒体, 忽略与客户接触渠道
的直接传播。由于移动通信业的产品信息内容复杂, 传播难度大。通信运营商在宣传产品时,
出于缓解热线话务量的考虑, 电视、报纸、机场、户外成为移动通信业广告投放的重点和优
先区域, 但运营商忽视对营业厅、热线、网站等自有渠道的充分应用, 导致客户在企业的多个
信息渠道获得的感知不一致, 一定程度上削弱了营销推广的效果。 1 宏观角度
1.1 并购。
并购能够扩大一个企业的规模，增强其实力，形成规模效应减少成本。联通很大的优势
就在于它和网通的整合，整合之后，新联通在北方十省形成一个非常强大的固网，在宽带和
固化领域成为北方地区的主导地位，另外由于网通和国际方面有很多的合作，整合后，新联
通和全球400多个运营商建立了密切的合作关系。
1.2潜在进入者的威胁
据中国互联网网络信息中心的数据显示，中国已有5000万用户尝试用手机访问互联网，
移动互联业务孕育着巨大的市场商机，吸引了国际上各大公司。诺基亚收购活动频繁，收购
奇趣科技，并在日本正式涉足移动运营；GOOGLE 在移动互联网布局已经突破，产业联盟与
产品开发并进。在国内，由于移动互联网是相对开放的非标准化的，必然面对终端接入方式
的多样化及IT 巨头对移动互联网业务的侵入。
2.1 品牌竞争力
品牌是高价值的无形资产，也是企业市场竞争力的重要指标。
中国移动从中国电信分拆出来之后，耗费巨额广告费重新树立起自己的企业品牌，通过
多年的网络建设，拥有覆盖最广通信质量最好的移动网络，利用其移动服务提供早，网络质
量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户。
中国电信多年的垄断经营，可以说在消费者当中具有最广泛的认知度。但是，由于计划
经济体制下人们对电信服务的不满和批评对其品牌造成不利的影响。
中国联通的品牌竞争力跟过去相比可以说是翻开了新篇章。中国联通给用户的印象曾经
是网络覆盖不好，通话质量差，现在中国联通正加速发展WCDMA 业务，而WCDMA 的技术优势
能够在很大程度上提升其品牌形象，从而提高其市场占有率。
2 中观角度
2.2 服务竞争力
中国电信为不同的客户需求开设不同的3G 功能。据了解，中国电信3G 上网速度将提高
20倍。中国联通和中国移动也在大力发展3G 业务，这些行动都证明了三家运营商在3G 的
新发展要为用户带来新改变和优质服务的决心。
2.3 业务竞争力
3G 时代更大的带宽带来了更大的商机：3GD 电视，视频通话，WAP 业务。而类比于PC
网络发展之路，笔者认为最有前景的移动增值业务是手机网络游戏。而目前中国移动在手机
网游的开发程度领先于中国联通和中国电信。中国移动新的手机游戏运营平台对国内多家手
机网络游戏进行评估测试，根据公测市场反应，将综合评分排名在前几名的手机网游正式班
上游戏新平台上运营。
3 微观角度
3.1 技术平台系统
如前文所提，中国移动，中国电信，中国联通的3G 网络分别是基于TD-SCDMA ，CDMA2000
还有WCDMA 。
在技术上，CDMA2000和WCDMA 相对于TD 网络更加成熟，他们发展的历史更久，全球来
看客户面也更广。目前全球共有264家运营商采用WCDMA 标准运营3G ，技术和运营方面都
有很多经验可以借鉴。 3.2 网络安全性
在安全性上，不管是欧洲的WCDMA ，或者是美国的CDMA2000，都是进口技术，其核心的
芯片完全掌握在国外企业手中，而这些厂商往往在安全性上留下一些窗口，成为信息保密的
最大隐患。TD-SCDMA 的优势就在于它作为一项
民族产业，安全性有保障。而这意味着中国移动可以打出民族牌子，也是一个亮点。
第四章 3G 时代下三巨头的营销策略——互联网带
来新的商业模式
1 市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需
求管理
根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包
括五个方面：
1.1 市场营销需求管理
市场营销管理的实质是需求管理。需求包括对产品的需求、业务的需求和服务的需求等
等。市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深
入市场，广泛了解客户、分销渠道、供应商以及广告反应、促销效果等有关业内的综合情况，
广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场，做出详尽属实的市场调研分析报告，
以便企业的企划者以此制定市场营销方案，制定新业务和服务发展计划，进行精确营销。
1.2 市场营销渠道管理
市场营销渠道管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从渠
道商选择、号源配置、产品价格、酬金返还、宣传方式等方面进行统一管理。移动通信商对
各自的营销渠道都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强代理商的附加值开发和培
训。作为代理商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技
术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训代理商的这种增值的能力上，让它们拥
有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是营销渠道管理的发展方向。
1.3 市场营销环境管理。
一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意
酿造良好的社会环境，处理好与各方面的关系，不但要注意人口、经济、技术、政治、法律、
社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、消费者、代理商、媒体以及自
身等微观环境管理，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。
1.4 市场拓展管理。
拓展市场的方法很多，就其中常用的方法有两种，一是广告拓展。从营销学角度讲，攻
破市场格局，要么向市场提供变革性的产品及服务，要么创造一种裂变式广告效应，而裂变
式广告要“动之以情，晓之以理”，要富有冲击力、鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，
同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。二是促销拓展。促销在市
场中扮演着重要的角色，它可以帮助移动通信企业达到以下目的：维持市场占有率，增加产
品和业务销量，争夺增量市场，保有存量市场，提高品牌形象等等。从国外的经验看，移动
通信业作为一个高档消费市场，对大集团、大客户的特殊促销组合应多加研究。三是整合拓
展。整合拓展其实是广告拓展和促销拓展的综合运用，比较适合新资费、新业务和新服务的
推出，也是目前企业拓展市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信
商认真揣摩。
1.5 市场营销组织管理。
移动通信市场营销组织管理就是从市场需求到市场营销渠道，从市场环境到市场拓展的
全面管理，是将市场营销信息在组织内部各个层面的有效传递。就具体操作而言，市场营销
组织管理必须注意两点，一要加强计划性，二要加强运作过程的闭环式管理，形成市场营销
管理的良性循环和闭环式监控。 2 市场营销管理体系运作流程及注意事项
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正
达到精准定位、拓展市场、创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计
好市场营销管理运作流程，因地制宜，合理安排，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研→市场信息分析→市场企划方案→批准实施→现场组织管理，此链条上的相
关人员都要有效地行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
在移动通信市场营销管理体系上还应注意两个方面的问题：一是加强市场营销管理体系
控制，要加强费用、赢利能力、营销环境的控制；二是提高各类人员的素质｀，要通过学习、
培训等形式开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，
不断适应市场的新变化，在这方面，企业要舍得投入。传统的营销模式是广告覆盖，渠道则
是电视或报纸杂志，优点是广告覆盖面大，缺点是由于广告覆盖面大，反而失去目标。3G
时代是以数据业务为核心，数据业务覆盖不能像传统广告覆盖一样盲目，一定是具有针对性
的。那么，3G 时代下运营商采取精准营销是必然趋势。精准营销是通过定量和定性相结合
的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业
采用有针对性的现代技术方法和志向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体高投资高
回报的营销。
精准营销与一般营销相比的优势在于：在分析用户消费心理和行为的基础上，进行分众
营销。其目的是在正确的时间，正确的地点，以正确的价格正确的渠道向正确的客户提供正
确的信息。所谓正确就是定位精准。我们提倡精准营销还有一个不可忽视的原因就是金融危
移动通信企业市场营
销策略
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摘要
关键词
第一章 概述
第二章 中国通信市场发展现状及3G 带来的市场格局变动
1. 通信市场现状
1.1 市场需求的变化。
1.2 技术与业务相互影响的变化。
1.3 投资方向的变化
1.4 经营重点的变化
1.5 计划经济向市场经济的转移。
2. 中国通信业的政府政策趋向
2.1 电信法何时出台。要尽快制定一部法律
2.2 政府将逐步放松管制
第三章 3G时代三大运营商面临的市场竞争与挑战
1. 宏观角度
1.1 并购。
1.2 潜在进入者的威胁
2. 中观角度
2.1 品牌竞争力
2.2 服务竞争力
2.3 业务竞争力
3. 微观角度
3.1 技术平台系统
3.2 网络安全性
第四章 3G时代下三巨头的营销策略——互联网带来新的商业模式
1. 市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需求管理
1.1 市场营销需求管理
1.2 市场营销渠道管理
1.3 市场营销环境管理
1.4 市场拓展管理
1.5 市场营销组织管理
2. 市场营销管理体系运作流程及注意事项
2.1 细分市场
2.1.1 地理细分
2.1.2 人口细分
2.1.3 行为细分
2.2. 建立客户数据库。
2.3 基于互联网开展的精准营销。
第五章 我国移动通信企业营销策略分析
1 注重品牌营销策略
2 采取差异化营销策略
2.1 识别和抓住核心客户, 采取内部差异化的服务
2.2 找准目标市场定位, 加速新业务的推广
2.3 选准新增长点, 不断挖掘潜在市场
3 做好渠道营销管理
3.1 采取“ 宽进严出 ” 的渠道进出策略
3.2 建立有效的评价体系
3.3 不断加强渠道创新, 促进渠道形式的多样化
3.4 实施关系营销和合作营销
第六章 案例香港移动通信CSL 品牌体验营销案例
结论
致谢
参考文献
【摘 要】从2009年电信重组到今年年初3G 牌照发放，移动通信市场的日渐成熟, 市
场的竞争更加激烈。，人们对3G 给予了极大的关注，如何有效的凸显与竞争对手的差异与优
势, 实施有效的营销策略, 抢占更多的市场份额, 成为通信企业成败的关键。通过分析当前移
动通信市场的特点和现状, 从市场竞争和营销策略的角度分析了三大运营商在3G 时代下面
临的格局及应该采取的策略，对移动通信企业的营销提出了相应的对策和建议，从宏观、中
观、微观的角度分析了三大运营商所处的竞争格局，得出了在互联网模式下三大运营商应采
取精准营销的模式，并进行产业聚合。
【关键词】移动通信 3G 市场营销 策略
Abstract ： from 2009 to early this year, 3G telecom licenses re-issued, the mobile
communications market matures, the market more competitive. , To give people a great
deal of attention 3G, how to effectively highlight the differences and advantages of the
competition, the implementation of effective marketing strategies, to seize more market
share, as a communications key to business success. By analyzing the characteristics of
the current mobile communications market and the status quo, market competition and
marketing strategies from the perspective of the three major operators in the 3G era and
should be taken to face the pattern of strategy, marketing, mobile communications
companies made countermeasures and recommendations from the macro, meso and
micro perspective of the three major operators in which the competitive landscape mode
obtained in the three major Internet operators should take accurate marketing model, and
the industry aggregate.
Key words： 3G mobile communications marketing strategy
第一章 概述
移动通信行业作为一个知识密集型的信息技术产业和业务服务不断更新发展的信息服
务行业, 在现代市场经济条件下, 在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下, 必须十
分重视市场营销策略, 重视市场营销体系的建设和完善。通过有效地满足市场需求, 来赢得竞
争优势, 以不断适应新的发展形势的需要。
我国移动通信市场的现状改革开放以来, 我国的移动通信业发展迅猛, 取得了举世瞩目
的成就。据2010年1月工信部公布的数据, 2009年全国电信业务总量累计完成25680. 6
亿元, 移动电话用户移较2008年全年累计净增10613. 8 万户, 达到74738. 4万户。固定电
话用户较2008年全年累计减少 2667. 1万户, 达到31368. 8万户。由此可见, 在用户总量
上, 移动电话的发展呈现出前所未有的趋势, 这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。
在市场自身发展和国家采取一系列改革改革措施的双重作用下, 我国的移动通信市场
业不断发生着重大的变化, 至2008年我国移动通信产业的一次大规模重组之后, 目前中国市
场只剩下中国电信、中国移动、中国联通三大运营服务商。
在通信市场行业方面, 按照我国加入世贸组织的承诺, 未来中国的基础电信业将逐渐向
世界各大运营商开放, 中国通信行业的全球化竞争成为必然趋势。其次随着国务院于不久前
发布公告, 鼓励民间力量进入电信市场, 民营资本纷纷进入电信增值市场甚至基础网络运营
领域, 某些新兴厂商更通过与运营商合作开辟了新的盈利模式, 实现了共同发展。电信产业已
正式进入微利时代, 这一时代的最大特点是垄断的打破、竞争的加剧、服务的多元化和利润
的缩小, 以及由此导致的更多产业链玩家的涌入。
市场场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，
其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目
标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作
流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取
职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵
型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个
投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要
变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。
移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面
管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、
产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握
两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。
例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、
传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达
到预期的目标。
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正
达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安
排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，
从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市
场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
在移动通信市场营销管理体系上还应注意几个方面：)1) 市场营销审计，要加强费用、
职有、赢利能力、环境的审计，并实现从投资看效果的审计。(2)管理控制，要从年度计划、
效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔。 市场营销人员的视野，拓宽市场营销人
员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培训出
来的，在这方面，企业要舍得投入。(4)市场营销信息处理，信息资料为公司所有，需要的
是建立信息资料档案，便于收集查询，有条件者，可以建立市场信息处理系统。
第二章 中国通信市场发展现状及3G 带来的市场格
局变动
1 通信市场现状
目前，中国通信市场从计划经济体制逐步转向市场经济体制，相对于十年前来说，有了
很大的变化，这些变化带来了中国通信政策的新的趋势走向。
1.1 市场需求的变化
目前中国通信市场以由卖方市场变为买方市场。由供给不足到供大于求。如大城市固定
电话由供不应求到市场部分饱和，装电话由排队申请到随去随办，从初装费5000元到免费
申请装电话，手机2万元一部降到2000元一部。市场需求起了较大的变化。
1.2 技术与业务相互影响的变化
过去是业务有了需求后，要求技术开发来满足业务开发的需要；现在是技术开发出来后，
找市场、找应用、进行业务开发；过去是业务需求推动技术进步，现在是技术进步推动业务
应用。现在3G 技术和业务的情况就是最好的实例。 1.3 投资方向的变化
目前，中国通信投资已从基本建设的大量投资转向用于网络优化的服务性投资。过去数
年间的中国通信业过度投资，带来了中国通信业投资的冬天。同时也使中国各大通信运营商
考虑，应当如何逐渐从前几年的网络建设投资中获得尽可能大的收益。
1.4 经营重点的变化
由过去以网络建设、业务开发为重点的工作重心转向以服务用户为中心工作的转移。经
营理念的转移使得经营重点有了较大的变化和市场经营方向的变化。
1.5 计划经济向市场经济的转移。
中国通信业的计划经济带来了垄断经济，也带来了中国通信业的快速发展，但是还带来了中
国通信市场的不开放。计划经济向市场经济的转移，打破了垄断经济，重新安排了中国通信
市场的竞争格局，使广大用户得到了实惠，中国通信市场出现了极大的活力。
相关数据：
2000年5月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，我国提交的TD-SCDMA 正式
成为国际标准，与欧洲
WCDMA 、美国CDMA2000成为3G 时代最主流的三大技术之一。
2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布《关于深化电信体
制改革的通告》，推动中国电信收购中国联通CDMA 网，中国联通与中国网通合并，中国卫通
的基础电信业务并入中国电信，而将中国铁通并入中国移动。国内电信运营商由6家变为3
家。
2008年6月2日，中国联通与中国网通合并。同时，中国电信将以总价1100亿元收购
联通CDMA 网络。
2008年12月22日，中国电信发布移动业务品牌“天翼”，3G 产品189段投入商用。
2009年1月7日，3G 牌照发放。中国移动获得TD-SCDMA 牌照，中国联通获得WCDMA
牌照，而CDMA2000牌照由中国电信运营。
至此，经过多次分拆重组，中国移动，中国电信和中国连通三大运营商三足鼎立的竞争
格局已经形成。据中投顾问最新数据显示：在今后三年内，三大电信运营商对于3G 网络的
直接投资将达到4000亿元，今年规模为1700亿元。在用户规模上，到2011年，我国3G
用户总量将达到1.5亿。
2 中国通信业的政府政策趋向
2.1电信法何时出台。要尽快制定一部法律
根据中国国情，首先要加快制定以《电信法》为核心的信息网络业管理和管制法规。将
国家电信业的改革与发展尽快纳入法制化的轨道。 到目前为止，中国仍没有一部正式颁布
的《电信法》，过去颁布的行政法规，有的已显然不能适应今天的需要。制定一套清晰透明、
规范市场运作，既适合中国国情，又能符合国际惯例新的游戏规则迫在眉睫，这也是使国内
电信市场逐步形成开放、公平竞争关系的关键。 因而，我国需要抓紧制定《电信法》，使
电信改革有法可依。在电信法出台前要颁布、修订一些行政法规，出台《电信管理实施细则》
和相关实施办法。目前已开始讨论《电信法》草案，征求修改意见，预计2004年内或2005
年初将出台《电信法》。 2.2政府将逐步放松管制
中国的电信管理今后将尽量减少和尽快取消由政府有关部门提出各类方案的做法，改由
申报、听证、审批制取而代之。
政府只是制定总的发展规划、总的国家发展战略，协调和管理各个企业的关系、矛盾；
具体各类通信业务实现主要由企业自行确定，如自己企业的发展方针、资费策略、业务开放
种类、年度发展计划、技术演进方向、资费调整方案等；政府管制部门在加强宏观调控管理
的同时，放宽对业务提供者经营范围的限制，使业务提供者可以提供多种(基本和增值) 业务
有了一定的可能性。
其三，政府将尽快确立中国通信运营机制和市场准入机制。首先政府正在力图创造一个
平等竞争的环境，要积极组织协调国内各企业加快他们进入全球性竞争的步伐，从管理上完
善这些企业，使他们能够符合竞争的要求；要切实做到电信业开放市场与政府调控并举，要
尽快制定和完成电信市场开放的管理法规，以此指导电信企业有的放矢地建立自身的行为规
范。
第三章 3G时代三大运营商面临的市场竞争与挑战
市场营销全过程管理是实施精确营销的关键。目前, 市场营销流程大多还停留在以产品
为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢。同时，营销活动的实施都是“一次性”的，没有
形成营销活动效果反馈改进的闭环。要落实以客户为中心的精确化营销，就需要对现有市场
营销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销
活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。在营销活动执行过程中，需要
随时关注市场的变化和竞争对手的反应，并及时调整营销方案。在营销活动执行一段时间以
后，需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况，搜集和积累相关的情报以利于下一次营销活
动的发起和策划。
移动通信其特殊的行业属性决定了移动通信产品营销，是一种持续的、不间断的营销。
客户办理业务后，仅仅是营销工作的开始，企业的营销人员需要不断跟踪客户消费行为，并
促进或保持客户继续消费。营销活动管理主要利用数据挖掘的结果来为一个特定的市场营销
活动设定适当的客户群组、格式、分发渠道和提供的服务，执行并分析此营销活动带给不同
层面客户的反应，使营销人员能评估营销活动的效果并策划今后的活动。营销活动管理，其
实就是一种过程化管理，主要包括三部分功能：营销活动设计、营销活动执行支持、营销活
动效果分析评估。营销活动设计需要在营销活动框架目标中，通过企业数据仓库进行分析，
找出细分客户市场中的目标客户；接着，要进一步分析，对获取的目标客户群确定何种营销
渠道（如外呼、客户经理拜访、营业人员分派还是通过电子营销渠道发布）。在不同的营销
渠道，同样需要设计各种营销的模拟场景，来帮助营销人员可以在最短的时间内，与客户达
成一致，并办理业务。最后的营销活动评估与跟踪，不仅是对本次营销活动的一次总结，更
加重要的是，这将是闭环营销的一个重要缓解，做好各种分析评估工作，将是下次营销获得
的成功起点。
移动通信业的营销特点由于移动通信业自身存在着产品信息内容复杂、用户规模大、传
播内容更新快以及与客户直接接触少等特点, 从而使移动通信业的营销推广也具有自身的特
点。第一, 移动通信业的营销推广多采取报纸、广告等营销传播媒体, 忽略与客户接触渠道
的直接传播。由于移动通信业的产品信息内容复杂, 传播难度大。通信运营商在宣传产品时,
出于缓解热线话务量的考虑, 电视、报纸、机场、户外成为移动通信业广告投放的重点和优
先区域, 但运营商忽视对营业厅、热线、网站等自有渠道的充分应用, 导致客户在企业的多个
信息渠道获得的感知不一致, 一定程度上削弱了营销推广的效果。 1 宏观角度
1.1 并购。
并购能够扩大一个企业的规模，增强其实力，形成规模效应减少成本。联通很大的优势
就在于它和网通的整合，整合之后，新联通在北方十省形成一个非常强大的固网，在宽带和
固化领域成为北方地区的主导地位，另外由于网通和国际方面有很多的合作，整合后，新联
通和全球400多个运营商建立了密切的合作关系。
1.2潜在进入者的威胁
据中国互联网网络信息中心的数据显示，中国已有5000万用户尝试用手机访问互联网，
移动互联业务孕育着巨大的市场商机，吸引了国际上各大公司。诺基亚收购活动频繁，收购
奇趣科技，并在日本正式涉足移动运营；GOOGLE 在移动互联网布局已经突破，产业联盟与
产品开发并进。在国内，由于移动互联网是相对开放的非标准化的，必然面对终端接入方式
的多样化及IT 巨头对移动互联网业务的侵入。
2.1 品牌竞争力
品牌是高价值的无形资产，也是企业市场竞争力的重要指标。
中国移动从中国电信分拆出来之后，耗费巨额广告费重新树立起自己的企业品牌，通过
多年的网络建设，拥有覆盖最广通信质量最好的移动网络，利用其移动服务提供早，网络质
量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户。
中国电信多年的垄断经营，可以说在消费者当中具有最广泛的认知度。但是，由于计划
经济体制下人们对电信服务的不满和批评对其品牌造成不利的影响。
中国联通的品牌竞争力跟过去相比可以说是翻开了新篇章。中国联通给用户的印象曾经
是网络覆盖不好，通话质量差，现在中国联通正加速发展WCDMA 业务，而WCDMA 的技术优势
能够在很大程度上提升其品牌形象，从而提高其市场占有率。
2 中观角度
2.2 服务竞争力
中国电信为不同的客户需求开设不同的3G 功能。据了解，中国电信3G 上网速度将提高
20倍。中国联通和中国移动也在大力发展3G 业务，这些行动都证明了三家运营商在3G 的
新发展要为用户带来新改变和优质服务的决心。
2.3 业务竞争力
3G 时代更大的带宽带来了更大的商机：3GD 电视，视频通话，WAP 业务。而类比于PC
网络发展之路，笔者认为最有前景的移动增值业务是手机网络游戏。而目前中国移动在手机
网游的开发程度领先于中国联通和中国电信。中国移动新的手机游戏运营平台对国内多家手
机网络游戏进行评估测试，根据公测市场反应，将综合评分排名在前几名的手机网游正式班
上游戏新平台上运营。
3 微观角度
3.1 技术平台系统
如前文所提，中国移动，中国电信，中国联通的3G 网络分别是基于TD-SCDMA ，CDMA2000
还有WCDMA 。
在技术上，CDMA2000和WCDMA 相对于TD 网络更加成熟，他们发展的历史更久，全球来
看客户面也更广。目前全球共有264家运营商采用WCDMA 标准运营3G ，技术和运营方面都
有很多经验可以借鉴。 3.2 网络安全性
在安全性上，不管是欧洲的WCDMA ，或者是美国的CDMA2000，都是进口技术，其核心的
芯片完全掌握在国外企业手中，而这些厂商往往在安全性上留下一些窗口，成为信息保密的
最大隐患。TD-SCDMA 的优势就在于它作为一项
民族产业，安全性有保障。而这意味着中国移动可以打出民族牌子，也是一个亮点。
第四章 3G 时代下三巨头的营销策略——互联网带
来新的商业模式
1 市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需
求管理
根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包
括五个方面：
1.1 市场营销需求管理
市场营销管理的实质是需求管理。需求包括对产品的需求、业务的需求和服务的需求等
等。市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深
入市场，广泛了解客户、分销渠道、供应商以及广告反应、促销效果等有关业内的综合情况，
广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场，做出详尽属实的市场调研分析报告，
以便企业的企划者以此制定市场营销方案，制定新业务和服务发展计划，进行精确营销。
1.2 市场营销渠道管理
市场营销渠道管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从渠
道商选择、号源配置、产品价格、酬金返还、宣传方式等方面进行统一管理。移动通信商对
各自的营销渠道都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强代理商的附加值开发和培
训。作为代理商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技
术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训代理商的这种增值的能力上，让它们拥
有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是营销渠道管理的发展方向。
1.3 市场营销环境管理。
一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意
酿造良好的社会环境，处理好与各方面的关系，不但要注意人口、经济、技术、政治、法律、
社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、消费者、代理商、媒体以及自
身等微观环境管理，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。
1.4 市场拓展管理。
拓展市场的方法很多，就其中常用的方法有两种，一是广告拓展。从营销学角度讲，攻
破市场格局，要么向市场提供变革性的产品及服务，要么创造一种裂变式广告效应，而裂变
式广告要“动之以情，晓之以理”，要富有冲击力、鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，
同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。二是促销拓展。促销在市
场中扮演着重要的角色，它可以帮助移动通信企业达到以下目的：维持市场占有率，增加产
品和业务销量，争夺增量市场，保有存量市场，提高品牌形象等等。从国外的经验看，移动
通信业作为一个高档消费市场，对大集团、大客户的特殊促销组合应多加研究。三是整合拓
展。整合拓展其实是广告拓展和促销拓展的综合运用，比较适合新资费、新业务和新服务的
推出，也是目前企业拓展市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信
商认真揣摩。
1.5 市场营销组织管理。
移动通信市场营销组织管理就是从市场需求到市场营销渠道，从市场环境到市场拓展的
全面管理，是将市场营销信息在组织内部各个层面的有效传递。就具体操作而言，市场营销
组织管理必须注意两点，一要加强计划性，二要加强运作过程的闭环式管理，形成市场营销
管理的良性循环和闭环式监控。 2 市场营销管理体系运作流程及注意事项
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正
达到精准定位、拓展市场、创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计
好市场营销管理运作流程，因地制宜，合理安排，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研→市场信息分析→市场企划方案→批准实施→现场组织管理，此链条上的相
关人员都要有效地行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
在移动通信市场营销管理体系上还应注意两个方面的问题：一是加强市场营销管理体系
控制，要加强费用、赢利能力、营销环境的控制；二是提高各类人员的素质｀，要通过学习、
培训等形式开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，
不断适应市场的新变化，在这方面，企业要舍得投入。传统的营销模式是广告覆盖，渠道则
是电视或报纸杂志，优点是广告覆盖面大，缺点是由于广告覆盖面大，反而失去目标。3G
时代是以数据业务为核心，数据业务覆盖不能像传统广告覆盖一样盲目，一定是具有针对性
的。那么，3G 时代下运营商采取精准营销是必然趋势。精准营销是通过定量和定性相结合
的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业
采用有针对性的现代技术方法和志向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体高投资高
回报的营销。
精准营销与一般营销相比的优势在于：在分析用户消费心理和行为的基础上，进行分众
营销。其目的是在正确的时间，正确的地点，以正确的价格正确的渠道向正确的客户提供正
确的信息。所谓正确就是定位精准。我们提倡精准营销还有一个不可忽视的原因就是金融危