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中国劳动关系学院
（2013—2014学年第1学期）
普本 经济学 专业2011级1班 《市场营销学》课程考核
论文封面
学号 1190402034 姓名 朱攀 成绩
阅卷人
论文题目： 京东商城整合网络营销策略分析
摘要
随着社会的不断进步，网络技术的飞速发展。网上购物在人们生活中的地位不断加强，人们的衣食住行越来越离不开网络。我们可以在家淘百货，想看多久就多久，想什么时候买都可以；从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜很多。本文通过对京东商城的调查与研究，发现了存在的问题和广阔的市场前景。我们用网络营销的相关知识浅谈相关策略。
关键词：网络技术 网上购物 网络营销 相关策略
目录
一、环境分析
1.1社会现状
1.2行业现状
1.3企业现状
1.3.1企业简介
1.3.2企业发展历程
1.3.3企业经营理念
二、竞争者分析
2.1竞争者市场
2.2策略
三、SWOT分析
3.1优势 Strength
3.2劣势 Weakness
3.3机会 Opportunity
3.4威胁 Threat
四、STDP分析
4.1市场细分
4.2目标市场
4.3差异化战略
4.3.1产品差异化
4.3.2服务差异化
4.4品牌定位
4.4.1概论
4.4.2定位的方法
五．网站网络营销诊断
5.1网站规划与网站栏目结构诊断
5.1.1网站定位及建设的目标
5.1.2提供的信息和服务
5.1.3网站导航合理性
5.1.4访问便捷性
5.1.5页面布局
5.1.6网站地图
5.1.7站内搜索
5.1.8界面易用性
5.2网站内容及网站可行度诊断
5.2.1内容提供
5.2.2内容更新
5.2.3网页标题
5.2.4网页标签
5.2.5产品信息和售后服务
5.2.6公司证明
5.3网站功能和服务诊断
5.3.1现有功能状况
5.3.2服务诊断
5.3.3解决方法
5.4网站优化及运营评级诊断
5.4.1网站流量
5.4.2搜索引擎收录的网页数量
5.4.3搜索引擎反响链接查询
5.4.4网站PR值
5.4.5搜索引擎优化
5.4.6网站网页优化
5.4.7对搜索引擎友好性
5.4.8网站访问量
5.4.9与竞争对手比较分析
六、整合营销策划
6.1产品策略
6.1.1产品定位
6.1.2产品组合
6.1.3品牌
6.2渠道策略
6.3网络推广整合营销
七、总结
一.环境分析
1.1 社会现状
随着这回的进步，科技的发展，网络技术越加成熟的今天，人们为了节省时间和精力，选择网上购物。然而，网上购物在人们生活中扮演的角色也愈加重要。很难想象，在短短的几年时间电子商务发展之迅速。
1998年3月6日下午3:30，国内第一笔internet 网上电子商务交易成功。中央电视台的王轲平先生通过中国银行的网上银行读物，从世纪互联网购买了10个小时的上网机时。3月18日，世纪互联网和中国银行在京正式发布消息。事隔不久，满载价值166万元的comp AQ电脑的货柜车，从西安的山西星兴公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。
1.2行业现状
京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市
1.3 企业现状
1.3.1 企业简介
京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
1.3.2 企业发展历程 1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。 2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。
2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。
2004年7月 京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大IT电子商务网 站争相模仿对象之一。 2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。
2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。
2009年1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。 2009年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。
2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。
2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000单。
2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。
2012年5月29日，京东商城集团旗下日韩品牌综合类网上购物商城——迷你挑正式上线
1.3.3 企业经营理念 国际化带来竞争全球化，中国电子商务领域风云变幻，360buy京东商城作为首当其冲的旗帜性企业，不可避免的会迎来更为激烈甚至白热化的商业竞争。面对愈发激烈的市场竞争，京东时刻告诫自己：我们不仅要协同战略合作伙伴加强密切合作关系，更要与对手在充分竞争的基础上展开合作。京东理解的合作，是共赢发展的合作、联合互补的合作，由合作带来的“竞合共赢”是京东谋求发展的永恒理念。
诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供京东商城应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。
如果将京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。因此，京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。做生意就是做人，而且要先做好人
二、竞争者分析
在网络环境下,对企业生存和发展影响最大的因素就是竞争对手。企业识别和确认竞争对手并对竞争对手进行全面分析,是保证企业在竞争日益激烈的环境中得以生存并立于不败之地的关键。竞争对手分析有利于企业制定更有效、更有针对性的竞争战略。
2.1 竞争者市场
刘强东：我们不会将精力放在流言蜚语上面，而是始终以“产品、服务、价格”为核心，致力于为消费者提供质优价廉的商品和优质的服务。 GEI：如果今年IPO失败，您会不会让京东商城强行瘦身？
刘强东：,目前我们没有上市计划，当前所有的工作都聚焦在用户体验上，一切以用户体验为核心。
根据发展情况制订标准，与公司的业务需求完全匹配，还可以利用自己的信息系统加快货物流转率，降低运营成本。
京东商城自建物流体系，确保配送的时效性在可控范围之内，给到用户最好的体验。
“最后一公里”是电子商务企业工作人员直接与客户面对面服务的机会，在一定意义上第三方物流也无法完成品牌传播和售后服务等工作。传统的物流强调“送”的环节，而电子商务的物流则强化从客户角度出发的“签收”概念，京东商城要做的不是我们送好，而是让用户收好。
另外，由于个性化的需求，例如上门取件等上门服务，是难以借助第三方物流完成的。所以自建物流最终还是为了用户体验。
GEI：如果现在京东商城的供货商选择自建电商，京东商城将如何面对这种竞争和合作的关系？
刘强东：京东在这方面的态度一直都是开放的，随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的合作伙伴更加重视电子商务。
我们鼓励更多的企业进入电商领域，为这个行业制订更加完善的秩序和规则。供应商进入电商的话我们同样也是合作关系，京东会帮助我们的供应商在他们覆盖不到的人群里去推广商品。我们始终坚持“诚信、交友、合作”的理念去对待我们的每一个供应商，大家一起携手实现共赢。
GEI：以苏宁易购为代表的电商在近期势头强劲，你觉得他们对京东商城的冲击大吗？你怎么看这些竞争者？
刘强东：这充分说明了电商市场的飞速发展和巨大潜力，从某种意义上讲，他们的进入对推动电子商务市场的发展是有帮助的，京东商城持欢迎态度。对于京东来说，我们所有工作的核心都是聚焦用户体验，而不是在竞争对手上面。
GEI：去公司转账、邮局汇款等多种支付手段，可以满足用户对于支付的不同需求。
GEI：有人认为京东商城终将成长为全球电商行业的传奇企业，你觉得自己距离这个目标还有多远？
刘强东：每个企业都有自己的目标，京东的梦想是为更多的消费者提供更加便捷的服务，让购物变的简单快乐。
京东商城作为一家提供网络零售服务的技术营销公司，同时也是一家B2C物流公司。在未来将会围绕仓储、配送系统建设、信息系统、售后服务、平台卖家支援、经营数据这六大发展核心，从采销、运营、信息三个方面布局，其中包括投资数十亿元建设“亚洲一号”现代仓储物流体系、持续扩展自由配送服务的覆盖城市、建立全国性的多品牌售后服务中心、对品牌商开放信息系统等一系列具体举措
2.2策略
（1） 市场定位
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。
相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
（2）目标客户
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:
从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。
从性别的角度
京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。
从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
（3）定价决策
网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低
10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利润率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。
三.SWOT分析
3.1优势Strength
（1） 京东商城有自建的物流，全国各地还有自提地点。
（2） 如果商品有质量问题需要退换货，京东商城会把所退还的商品给你快递上门，然后把有质量的商品直接带走，方便。
（3） 京东商城快递有211限时达，早上11点前的订单当天就可以到。
（4） 京东商城的商品价格更便宜。
3.2劣势 Weakkness
京东的劣势就很多了，首先很多东西买不到，要么没有，要么缺货，这个是致命伤；还有京东的供货渠道管理很成问题，虽然名义上宣传的都是全新正品。京东从电器开始做起，现在扩展的领域也比较有限。京东发展不错，
但风险较大。一方面是经济周期的影响，一旦有经济危机发生，京东资金链就容易出问题；另一个，尽管京东强调服务，强调物流，但是目前电子商务最能获得用户认同的仍然是价格，京东的商业模式很简单，就是赚取差价，这个商业模式决定了京东得做到沃尔玛那种几乎垄断的程度，才能比较稳定地赚钱；第三，对于供应链的掌控，京东目前还达不到国美苏宁等卖场的水平，在供应商面前，京东的议价能力有，但还不够强势。
3.3机会 Opportunity
京东商城面临着投资过大和物流成本过高的难题，同时，他披露，预计京东的上市融资额至少20亿美元。如果京东亚洲一号项目（仓库）顺利建成的话，京东就有可能在2012年下半年的某个月实现盈利。作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。
3.4威胁 Threat
3.4.1 电商陷入价格混战
3.4.2 京东商城与当当网价格暗战
3.4.3 京东面临资金压力
四、.STDP分析
4.1 市场细分
京东商城包含家电，服饰，生活用品等种类，目前拥有上百个知名服饰品牌，商品覆盖女装、男装、内衣、女鞋、男鞋、户外、运动、箱包、配饰、童装十大类商品。众多知名品牌均开设有官方旗舰店，如韩都衣舍、唐狮、阿迪达斯、奥康、骆驼户外、卡帕KAPPA等等。
4.2目标市场
京东商城主要针对上网的年轻人，他们爱时尚崇尚网上消费。
主做网上3C的京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群，而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了9年，目前拥有超过800万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。
刘强东认为，京东这几年就是不断明确业务群体、不断放弃部分顾客的过程。在谈及用户投诉京东送货不能上楼的问题时，刘强东解释，配送人员每次背着所有的货物上楼送货很辛苦，如果客户不理解要求必须送上楼，否则就不购买的话，京东也不会勉强客户。因为如果每个用户都保证送货上门，
配送人员就要少带货物，这样一来，配送成本就会增加。据测算，如果所有货物都必须送上门的话，每单要多花1.6元，这就意味着京东99％的用户每人每次下订单时多花了1.6元来买送货上楼的服务。
在刘强东看来，京东要像大规模工厂那样，批量生产服务产品，提供统一的服务标准，如果用户接受服务标准就是京东的用户。“其实，放弃的过程也是一个聚焦的过程，在放弃的过程中，目标客户群会越来越清晰，成本也会越来越低，运营效率也会越来越高。”
4.3差异化战略
4.3.1 产品差异化
通过对京东和淘宝的对比，我们知道京东的产品在电气方面更具有优势，但在加个上，比淘宝高一些。不过选择家电大部分人还是选择在京东购买。京东商城网站的传统优势在于低价的正品数码产品，如今，京东商城网站发展态势迅猛，春节期间，以孙红雷为主人公的京东商城广告遍布电视荧屏，北京地铁甬道两边不断出现京东商城的户外广告。京东商城开始了新一轮强劲的攻势。虽然京东商城业务领域不如淘宝广泛，但其强劲的发展势头已成网购消费者心中和淘宝并列的“双雄”。其次，京东商城网站也在最近做了改版，新版京东商城优化了搜索框，实现了智能化推荐，可以根据用户所在地、购物偏好等进行个性商品、促销活动推荐，也还有很多其他新功能，更加人性
化。再者，很多人都是知道的，若是通过返购网去京东商城消费的话，还会有额外的现金返现，也让很多消费者买的乐此不彼！
4.3.2 服务差异化
近日京东开放服务JOS悄然上线（jos.360buy.com）。据称，这是继京东业务开放平台POP之后，京东信息系统的全面开放，开放范围包括营销、供应链、物流、服务和数据。
业内人士表示，JOS京东开放服务平台的建立，标志着京东产业链联营平台的进一步开放和成熟，这JOS强大的功能，使商家自身系统与京东产业链应用的无缝集成成为了可能。这在帮助商家实现精准营销的同时，也将着力改善用户的购物体验，让消费者在售前、出库、配送、客服、售后等环节，享受到更加贴心的服务
除了使消费者和入驻京东平台的第三方商家受益匪浅之外，对于京东而言，这一开放也将为自身发展迎来更多契机。“京东商城产业链的各个环节及系统功能，也将由此到补充和扩展”， JOS平台中的商家，将共享更为优质的电子商务产业链服务，京东商城也将由此进一步满足消费者多样化需求，从而全面扩大产业链规模。
4.4 品牌定位
4.4.1 概念
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文
化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
4.4.2定位方法
1. 找到自己的竞争优势：京东最大的优势在于正版的数码产品，人们不会再问京东上有盗版的数码产品吗？
2. 抢先占位策略：大力宣传自己的产品和服务。争取更多的市场份额，获得更多的顾客忠诚。
3. 提高服务质量战略：送货慢一直是京东难以克服的大问题，很多顾客不能及时的获得自己已经购买的产品，进而选择了其他商城。提高服务水品是京东当前必须解决的一大难题。
五、网站网络营销诊断
5.1网站规划与网站栏目结构诊断
5.1.1网站定位及建设的目标
京东的发展首先得益于组织中“人”的发展，是因为人的发展带动了京东的企业发展，“人”是京东发展的核心助推器。京东相信，人的潜能是无限的，人是京东最基本的源动力，对人的深入关怀和挖掘，就是对京东发展战略的彻底实践。同时，京东坚信，创新是京东发展的不二法则，而唯有人能够推动
发展创新，唯有京东人不断追求发展、创新方能为消费者持续创造价值。力求把京东商城打造成中国最大的网上交易中心。京东商城内部高层对亿邦动力网透露，京东商城2012年经营目标为1000亿，将要全面超越天猫。“600亿是基数，必须实现800亿，目标1000亿。”
5.1.2提供的信息和服务
京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。
5.1.3网站导航合理性
京东商城网站总体看来简单明了，各个板块结构和谐，浑然一体。首页导航按商品类别分为家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货及积分兑换。透过“热门搜索”可以看到大家都在寻找的东西；商品搜索能使消费者快速的找到自己想要的商品。同时，首页又将不同的商品分类更加的细分，便于消费者的查找。首页板块设计按照1：3：1的比例设计，左侧从上到下的板块包括商品分类、品牌专卖店、最热评价。中间分为疯狂抢购、新品上架、特价专区板块，以图片和产品信息描述为主。右侧为京东快报、拍卖商品及限时抢购模块。
京东商城有一个积分兑换频道，每次网购行为会产生一定的积分，累积到一定数目后可以兑换现金券或优惠券。另外，京东礼品卡也是京东商城特色的一个体现。它具有随心、安全、灵活、时尚的特点。顾客可以购买自行设定金额的礼品卡，在为期一年的时间内不受任何限制，随心购买特价、限价商品，可以抵运费，也与其他优惠券共同使用。
5.1.4访问便捷性
网页链接设置基本合理合理，通过网站的任何一个页面都可以回到上级页面及首页。最多通过3次点击，可以通过首页到达任何一个页面。但是不能通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页。
5.1.5页面布局
同类别的商品之间可以选择多个进行比较，选择一款商品可以获得其同类品牌的信息。同时，还有一个按同类别、同品牌、同价位的销售排行情况来给消费者更多的参考。
5.1.6网站地图
该网站没有一个简单清晰的网站地图。网站地图对于提高用户体验有好处：网站地图可以为网站访问者指明方向，并帮助迷失的访问者找到他们想看的页面；网站地图可以为搜索引擎蜘蛛提供可以浏览整个网站的链接；网站地图可以为搜索引擎蜘蛛提供一些链接，指向动态页面或者采用其他方法比较难以到达的页面；网站地图作为一种潜在的着陆页面，可以为搜索流量进行优化；如果访问者试图访问网站所在域内并不存在的URL，那么这个访问者就会被转到“无法找到文件”的错误页面，而网站地图可以作为该页面的“准”内容。
5.1.7站内搜索
京东商城网站没有一个站内搜索。站内搜索是提供网站内部内容检索和搜索功能的工具。站内搜索具有提示功能，避免用户随意输入不大符合规则的关键字，导致搜索无结果的尴尬，还可以方便客户更全面的了解她所想要的东西，这增加了网站信息间的组织性和逻辑性，方便了访问者的使用，提高用户体验度。站内搜索的用户搜索记录功能，记录用户输入的关键字，做搜索数量统计，发选自己网站用户的搜索倾向，分析出用户的意图和需求，改善网站结构，能够有效地提升网站价值，配合高搜索路的关键字做一些促销及专题，满足用户的胃口。站内搜索有助于提升网站的身份，搜索框传达的信息时专业的网站都有站内搜索。站内搜索还可以提供网站编辑使用，由于网站数据庞大，迫切需要站内搜索来帮助从容应对，更好的编辑网站信息，
避免重复。
5.1.8界面易用性
该网站网站内容易用性：信息总量偏少，栏目与分类方式比较合理，重点内容比较突出，多媒体内容稍有欠缺，内容更新较慢。网站功能易用性：基本功能比较齐全，大部分功能可用，并且大部分功能易用，该网站属于Web 2.0，能够做到网站跟用户实现相关互动。网页加载速度较快。网站服务易用性：网站自身具备在线帮助功能，网页显示了联系沟通方式，但是与顾客关系的保持有待改进。外观设计易用性：该网站界面风格一致，图片运用比较合理，网页布局和CSS样式也比较合理。网站流量易用性：网站用户易返回，网站的操作步骤比较简单，网站存在少量流程错误。
5.2 网站内容及网站可信度诊断
5.2.1内容提供
网站提供了所有消费者想要通过网上购物刻意得到的东西，方便快捷。
5.2.2内容更新
信息内容更新及时，对于过期的信息及时删除，这样不仅大量的无用数据不能占据数据库，引发了资源的节约，而且网站内容足够吸引消费者，并且网站更新能很好的吸引搜索引擎爬虫，这样网站的排名会上升。
5.2.3网页标题
网站首页、各栏目首页以及各个内容页面分别有能反映网页核心内容的网页标题，整个网站使用多个不同的网页标题，这是一种搜索引擎优化的好办法，更以促进网站排名靠前。
5.2.4网页标签
网站首页、各栏目首页以及各个内容页面HTML代码META标签设计，但是标签内部没有关键字。这样不利于被搜索引擎收录而使网站排名靠前。
5.2.5产品信息和售后服务
该网站提供了产品销售信息，并有售后服务信息和服务承诺。提供了产品信息可以促进产品销量的上升，且有售后服务与服务承诺，有利于产品销售。
5.2.6公司证明
无公司介绍，这样又会导致消费者在网上浏览时对公司的权威性和合理性存在一定的质疑，这会影响公司在消费者心目中的形象。
5.3网站功能和诊断
5.3.1 现有功能状况
该网站现有功能较少且大多无法发挥出应有的功能。现有功能比较少，
只有信息发布功能、在线客服、在线留言、站内搜索、收藏功能这几项功能。其中，在线客服太多，有四个小的窗口，在每个页面都会出现，很繁杂，用户提出咨询也没有人回应。在线留言太少，而且也没有回复，这反映出网站与用户之间的互动太少。站内搜索框在最右上角，什么内容都搜索不到，是无效的搜索。收藏功能用不起，也是无效的。
5.3.2服务诊断
京东商城网站可以体现出产品展示，体现不出促销和顾客服务等基本的网络营销功能。本网站提供的用户最关心的应该各种培训课程和行业咨询这类信息的展示，但是在首页只能找到很少的真正用户需要关心的这类信息。
5.3.3解决方法
可添加的功能：一个好的网站应包括如下功能系统：新闻发布功能（信息管理、系统管理、网站页面模板管理、新闻代码）、资讯管理功能（类别管理、信息管理、管理人员管理）、产品发布功能（产品分类管理、产品资料管理、产品分类检索、关键字查询产品、最新产品浏览热门产品、新产品发布、产品浏览、产品详细资料、产品浏览次数记录与统计、客户可以发表对产品的评论）、会员管理系统、网上订购系统（产品展示管理、购物车管理、前台订单查询、后台订单查询、客户管理）、网上商城系统（网上商城信息中心、网上商城客户服务中心）、供求发布系统、网上调查系统（系统功能、管理功能）、广告发布系统、留言管理系统、邮件列表系统、在线聊天系统、访问统
计系统、BBS论坛系统（用户功能、版主功能、查询功能、统计功能、贴子功能、版面功能、其他功能）等等以及其他系统在线调查、流量统计、电子邮件列表、会员管理等比较基本的功能。该网站大部分的系统都没有涉及，所以都应该添加，即使已有的系统做的也不够完美，应该加以改进。
5.4网站优化及运营评价诊断
5.4.1网站流量
5.4.2搜索引擎收录的网页数量
网站总共有125个网页。被主流搜索引擎收录的网页数量平均只有58个。占全部网页数量的百分比约为二分之一，有大量网页未被收录。但是常用搜索引擎百度谷歌对该网站的收录情况比较好，能够达到平均收录77%的网页。网站在搜索引擎的收录页面常常是用来评判网站质量的一个参考标准，搜索引擎对一个网站收录的页面数量在SEO中也有着极其重要的意义。一个商业网站以其核心关键词在主流搜索引擎中获得自然排名优先，在今天竞争异常激烈、信息过度膨胀的商业社会，有着非比寻常的价值。
5.4.3搜索引擎反向链接查询
5.4.4网站PR值
网站的PR值是0.89。原因是分类目录收录的网页数量有限，有些网站并不登陆分类目录。网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。网站PR值的意义在于PR值越高的网站，质量就越好，也更容易与其他大网站互换链接以提高自身的网站品牌形象，由此换取大流量的友情链接能提升搜索引擎获取流量，进而为网站带来盈利。
5.4.5搜索引擎优化
网站在搜索引擎优化方面存在不合理的现象，没有搜索引擎作弊的嫌疑。
5.4.6网站网页优化
网站是采用静态网页。并且采用了动态网页技术，也进行了合理的优化。这样有利于搜索引擎对网页的抓取。
5.4.7对搜索引擎友好性
对搜索引擎的友好性：网站首页、各栏目首页以及各个内容页面有合理的有效文字信息。
5.4.8网站访问量
网站的访问量增长状况下降。网站访问量很低。是因为网站优化不佳而造成的。
5.4.9与竞争对手比较分析
与主要竞争者淘宝比较，网站在搜索引擎收录、反向链接、PR值、综合排名、栏目内容等方面存在明显的问题。
1、搜索引擎收录
2、反向链接
3、PR值
4、综合排名
5、解决方法：
增加反向链接：1、将网站提交到DMOZ目录、yahoo目录、ODP目录等一些专业目录网站；2、与行业协会或商业机构联系。这些非营利性的网站的链接权重一般都比较高，所以与这些网站进行链接交换也是非常好的一种
手段；3、发布新闻稿，在新闻稿中合理的加上超链接，当这个新闻被众多网站转载之后，就可以帮助你的网站增加非常多的反向链接；4、在论坛签名中加上你的超链接。经常混论坛，发贴子，资源要好好利用；5、创建blog，丰富blog的内容，在blog中合理的加上你的网站的超链接；6、用搜索引擎搜索“提交网站、add url”等相关关键词。搜索到的网页中，可以增加你网站的反向链接；7、给自己的增加自助链接申请功能，吸引其他网站主动与你链接；
8、在别人的博客上留下评论，每天尽可能的这样做，但不要留垃圾评论。甚至有些博客留下评论就可以得到反向链接；9、看看什么内容传播最快。多多查看百度中文搜索风云榜，找到近期的搜索热门关键词。若你的文章出现在了热门关键字搜索结果首页，就会有大量流量。10、购买反向链接，有很多站长拥有数量非常多的资源，可以向他们购买反向链接。但是同时需要注意的是：要循序渐进，不要一下子增加非常多。增加反向链接要重质量，不要单纯追求数量。反向链接不能用群发工具，也不能跟权重低的网站做链接。
六、整合营销策划
6.1 产品策略
6.1.1 产品定位
“京东现在的方向非常明确，做综合类电子商务公司。”刘强东此间表示了京东商城的明确定位。事实上为了这一战略定位，刘强东早就在为京东商城筹划，这从其收购韩国SK集团投资的千寻网就可以看出端倪。
6.1.2 产品组合
京东网上商城是中国最大的综合网购平台, 正品行货, 机打发票, 售后上门取件, 省钱又放心, 商品品类覆盖家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌上百万种优质商品, 是网购用户首选。
6.1.3 品牌
品牌对于公司来说是一种无形资产。京东商城在电子产品销售这一部分在相关企业树立了自己的品牌，和拥有较强的知名度。此外，公司还应该通过多种策略来提升公司产品品牌，以树立和扩大品牌的知名度。
6.2 渠道策略
1. 与各大厂商进行合作，从厂商直接拿货
2. 规范自我运营操作流程流程，使用零售链对接系统技术进行网站的管理，以提高运营效率和降低成本，方便消费者。
3. 建立自我的物流部门，在上海、北京和广州建立分仓以提高物流配送的效率和降低成本。
4. 建立完善的售后服务。
5. 进行一站式购买销售渠道，便利消费者。
6.3 网络推广整合营销
第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引
客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。
第三，DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。
第四，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。
第五，公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。
第六，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
七、总结
本文通过对京东商城该企业的分析，查阅大量的资料，对京东自身的发展情况SWOT分析，面对竞争者的分析，了解到京东现在所面对的市场竞争与他的优势。进而，对该网站进行了全方位的诊断和分析。当然这篇分析还有许多不足之处，难以攻克，稳重也不免出现了一些谬误和未能提及到的东西，还望见谅！
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中国劳动关系学院
（2013—2014学年第1学期）
普本 经济学 专业2011级1班 《市场营销学》课程考核
论文封面
学号 1190402034 姓名 朱攀 成绩
阅卷人
论文题目： 京东商城整合网络营销策略分析
摘要
随着社会的不断进步，网络技术的飞速发展。网上购物在人们生活中的地位不断加强，人们的衣食住行越来越离不开网络。我们可以在家淘百货，想看多久就多久，想什么时候买都可以；从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜很多。本文通过对京东商城的调查与研究，发现了存在的问题和广阔的市场前景。我们用网络营销的相关知识浅谈相关策略。
关键词：网络技术 网上购物 网络营销 相关策略
目录
一、环境分析
1.1社会现状
1.2行业现状
1.3企业现状
1.3.1企业简介
1.3.2企业发展历程
1.3.3企业经营理念
二、竞争者分析
2.1竞争者市场
2.2策略
三、SWOT分析
3.1优势 Strength
3.2劣势 Weakness
3.3机会 Opportunity
3.4威胁 Threat
四、STDP分析
4.1市场细分
4.2目标市场
4.3差异化战略
4.3.1产品差异化
4.3.2服务差异化
4.4品牌定位
4.4.1概论
4.4.2定位的方法
五．网站网络营销诊断
5.1网站规划与网站栏目结构诊断
5.1.1网站定位及建设的目标
5.1.2提供的信息和服务
5.1.3网站导航合理性
5.1.4访问便捷性
5.1.5页面布局
5.1.6网站地图
5.1.7站内搜索
5.1.8界面易用性
5.2网站内容及网站可行度诊断
5.2.1内容提供
5.2.2内容更新
5.2.3网页标题
5.2.4网页标签
5.2.5产品信息和售后服务
5.2.6公司证明
5.3网站功能和服务诊断
5.3.1现有功能状况
5.3.2服务诊断
5.3.3解决方法
5.4网站优化及运营评级诊断
5.4.1网站流量
5.4.2搜索引擎收录的网页数量
5.4.3搜索引擎反响链接查询
5.4.4网站PR值
5.4.5搜索引擎优化
5.4.6网站网页优化
5.4.7对搜索引擎友好性
5.4.8网站访问量
5.4.9与竞争对手比较分析
六、整合营销策划
6.1产品策略
6.1.1产品定位
6.1.2产品组合
6.1.3品牌
6.2渠道策略
6.3网络推广整合营销
七、总结
一.环境分析
1.1 社会现状
随着这回的进步，科技的发展，网络技术越加成熟的今天，人们为了节省时间和精力，选择网上购物。然而，网上购物在人们生活中扮演的角色也愈加重要。很难想象，在短短的几年时间电子商务发展之迅速。
1998年3月6日下午3:30，国内第一笔internet 网上电子商务交易成功。中央电视台的王轲平先生通过中国银行的网上银行读物，从世纪互联网购买了10个小时的上网机时。3月18日，世纪互联网和中国银行在京正式发布消息。事隔不久，满载价值166万元的comp AQ电脑的货柜车，从西安的山西星兴公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。
1.2行业现状
京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市
1.3 企业现状
1.3.1 企业简介
京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
1.3.2 企业发展历程 1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。 2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。
2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。
2004年7月 京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大IT电子商务网 站争相模仿对象之一。 2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。
2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。
2009年1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。 2009年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。
2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。
2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000单。
2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。
2012年5月29日，京东商城集团旗下日韩品牌综合类网上购物商城——迷你挑正式上线
1.3.3 企业经营理念 国际化带来竞争全球化，中国电子商务领域风云变幻，360buy京东商城作为首当其冲的旗帜性企业，不可避免的会迎来更为激烈甚至白热化的商业竞争。面对愈发激烈的市场竞争，京东时刻告诫自己：我们不仅要协同战略合作伙伴加强密切合作关系，更要与对手在充分竞争的基础上展开合作。京东理解的合作，是共赢发展的合作、联合互补的合作，由合作带来的“竞合共赢”是京东谋求发展的永恒理念。
诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供京东商城应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。
如果将京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。因此，京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。做生意就是做人，而且要先做好人
二、竞争者分析
在网络环境下,对企业生存和发展影响最大的因素就是竞争对手。企业识别和确认竞争对手并对竞争对手进行全面分析,是保证企业在竞争日益激烈的环境中得以生存并立于不败之地的关键。竞争对手分析有利于企业制定更有效、更有针对性的竞争战略。
2.1 竞争者市场
刘强东：我们不会将精力放在流言蜚语上面，而是始终以“产品、服务、价格”为核心，致力于为消费者提供质优价廉的商品和优质的服务。 GEI：如果今年IPO失败，您会不会让京东商城强行瘦身？
刘强东：,目前我们没有上市计划，当前所有的工作都聚焦在用户体验上，一切以用户体验为核心。
根据发展情况制订标准，与公司的业务需求完全匹配，还可以利用自己的信息系统加快货物流转率，降低运营成本。
京东商城自建物流体系，确保配送的时效性在可控范围之内，给到用户最好的体验。
“最后一公里”是电子商务企业工作人员直接与客户面对面服务的机会，在一定意义上第三方物流也无法完成品牌传播和售后服务等工作。传统的物流强调“送”的环节，而电子商务的物流则强化从客户角度出发的“签收”概念，京东商城要做的不是我们送好，而是让用户收好。
另外，由于个性化的需求，例如上门取件等上门服务，是难以借助第三方物流完成的。所以自建物流最终还是为了用户体验。
GEI：如果现在京东商城的供货商选择自建电商，京东商城将如何面对这种竞争和合作的关系？
刘强东：京东在这方面的态度一直都是开放的，随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的合作伙伴更加重视电子商务。
我们鼓励更多的企业进入电商领域，为这个行业制订更加完善的秩序和规则。供应商进入电商的话我们同样也是合作关系，京东会帮助我们的供应商在他们覆盖不到的人群里去推广商品。我们始终坚持“诚信、交友、合作”的理念去对待我们的每一个供应商，大家一起携手实现共赢。
GEI：以苏宁易购为代表的电商在近期势头强劲，你觉得他们对京东商城的冲击大吗？你怎么看这些竞争者？
刘强东：这充分说明了电商市场的飞速发展和巨大潜力，从某种意义上讲，他们的进入对推动电子商务市场的发展是有帮助的，京东商城持欢迎态度。对于京东来说，我们所有工作的核心都是聚焦用户体验，而不是在竞争对手上面。
GEI：去公司转账、邮局汇款等多种支付手段，可以满足用户对于支付的不同需求。
GEI：有人认为京东商城终将成长为全球电商行业的传奇企业，你觉得自己距离这个目标还有多远？
刘强东：每个企业都有自己的目标，京东的梦想是为更多的消费者提供更加便捷的服务，让购物变的简单快乐。
京东商城作为一家提供网络零售服务的技术营销公司，同时也是一家B2C物流公司。在未来将会围绕仓储、配送系统建设、信息系统、售后服务、平台卖家支援、经营数据这六大发展核心，从采销、运营、信息三个方面布局，其中包括投资数十亿元建设“亚洲一号”现代仓储物流体系、持续扩展自由配送服务的覆盖城市、建立全国性的多品牌售后服务中心、对品牌商开放信息系统等一系列具体举措
2.2策略
（1） 市场定位
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。
相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
（2）目标客户
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:
从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。
从性别的角度
京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。
从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
（3）定价决策
网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低
10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利润率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。
三.SWOT分析
3.1优势Strength
（1） 京东商城有自建的物流，全国各地还有自提地点。
（2） 如果商品有质量问题需要退换货，京东商城会把所退还的商品给你快递上门，然后把有质量的商品直接带走，方便。
（3） 京东商城快递有211限时达，早上11点前的订单当天就可以到。
（4） 京东商城的商品价格更便宜。
3.2劣势 Weakkness
京东的劣势就很多了，首先很多东西买不到，要么没有，要么缺货，这个是致命伤；还有京东的供货渠道管理很成问题，虽然名义上宣传的都是全新正品。京东从电器开始做起，现在扩展的领域也比较有限。京东发展不错，
但风险较大。一方面是经济周期的影响，一旦有经济危机发生，京东资金链就容易出问题；另一个，尽管京东强调服务，强调物流，但是目前电子商务最能获得用户认同的仍然是价格，京东的商业模式很简单，就是赚取差价，这个商业模式决定了京东得做到沃尔玛那种几乎垄断的程度，才能比较稳定地赚钱；第三，对于供应链的掌控，京东目前还达不到国美苏宁等卖场的水平，在供应商面前，京东的议价能力有，但还不够强势。
3.3机会 Opportunity
京东商城面临着投资过大和物流成本过高的难题，同时，他披露，预计京东的上市融资额至少20亿美元。如果京东亚洲一号项目（仓库）顺利建成的话，京东就有可能在2012年下半年的某个月实现盈利。作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。
3.4威胁 Threat
3.4.1 电商陷入价格混战
3.4.2 京东商城与当当网价格暗战
3.4.3 京东面临资金压力
四、.STDP分析
4.1 市场细分
京东商城包含家电，服饰，生活用品等种类，目前拥有上百个知名服饰品牌，商品覆盖女装、男装、内衣、女鞋、男鞋、户外、运动、箱包、配饰、童装十大类商品。众多知名品牌均开设有官方旗舰店，如韩都衣舍、唐狮、阿迪达斯、奥康、骆驼户外、卡帕KAPPA等等。
4.2目标市场
京东商城主要针对上网的年轻人，他们爱时尚崇尚网上消费。
主做网上3C的京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群，而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了9年，目前拥有超过800万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。
刘强东认为，京东这几年就是不断明确业务群体、不断放弃部分顾客的过程。在谈及用户投诉京东送货不能上楼的问题时，刘强东解释，配送人员每次背着所有的货物上楼送货很辛苦，如果客户不理解要求必须送上楼，否则就不购买的话，京东也不会勉强客户。因为如果每个用户都保证送货上门，
配送人员就要少带货物，这样一来，配送成本就会增加。据测算，如果所有货物都必须送上门的话，每单要多花1.6元，这就意味着京东99％的用户每人每次下订单时多花了1.6元来买送货上楼的服务。
在刘强东看来，京东要像大规模工厂那样，批量生产服务产品，提供统一的服务标准，如果用户接受服务标准就是京东的用户。“其实，放弃的过程也是一个聚焦的过程，在放弃的过程中，目标客户群会越来越清晰，成本也会越来越低，运营效率也会越来越高。”
4.3差异化战略
4.3.1 产品差异化
通过对京东和淘宝的对比，我们知道京东的产品在电气方面更具有优势，但在加个上，比淘宝高一些。不过选择家电大部分人还是选择在京东购买。京东商城网站的传统优势在于低价的正品数码产品，如今，京东商城网站发展态势迅猛，春节期间，以孙红雷为主人公的京东商城广告遍布电视荧屏，北京地铁甬道两边不断出现京东商城的户外广告。京东商城开始了新一轮强劲的攻势。虽然京东商城业务领域不如淘宝广泛，但其强劲的发展势头已成网购消费者心中和淘宝并列的“双雄”。其次，京东商城网站也在最近做了改版，新版京东商城优化了搜索框，实现了智能化推荐，可以根据用户所在地、购物偏好等进行个性商品、促销活动推荐，也还有很多其他新功能，更加人性
化。再者，很多人都是知道的，若是通过返购网去京东商城消费的话，还会有额外的现金返现，也让很多消费者买的乐此不彼！
4.3.2 服务差异化
近日京东开放服务JOS悄然上线（jos.360buy.com）。据称，这是继京东业务开放平台POP之后，京东信息系统的全面开放，开放范围包括营销、供应链、物流、服务和数据。
业内人士表示，JOS京东开放服务平台的建立，标志着京东产业链联营平台的进一步开放和成熟，这JOS强大的功能，使商家自身系统与京东产业链应用的无缝集成成为了可能。这在帮助商家实现精准营销的同时，也将着力改善用户的购物体验，让消费者在售前、出库、配送、客服、售后等环节，享受到更加贴心的服务
除了使消费者和入驻京东平台的第三方商家受益匪浅之外，对于京东而言，这一开放也将为自身发展迎来更多契机。“京东商城产业链的各个环节及系统功能，也将由此到补充和扩展”， JOS平台中的商家，将共享更为优质的电子商务产业链服务，京东商城也将由此进一步满足消费者多样化需求，从而全面扩大产业链规模。
4.4 品牌定位
4.4.1 概念
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文
化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
4.4.2定位方法
1. 找到自己的竞争优势：京东最大的优势在于正版的数码产品，人们不会再问京东上有盗版的数码产品吗？
2. 抢先占位策略：大力宣传自己的产品和服务。争取更多的市场份额，获得更多的顾客忠诚。
3. 提高服务质量战略：送货慢一直是京东难以克服的大问题，很多顾客不能及时的获得自己已经购买的产品，进而选择了其他商城。提高服务水品是京东当前必须解决的一大难题。
五、网站网络营销诊断
5.1网站规划与网站栏目结构诊断
5.1.1网站定位及建设的目标
京东的发展首先得益于组织中“人”的发展，是因为人的发展带动了京东的企业发展，“人”是京东发展的核心助推器。京东相信，人的潜能是无限的，人是京东最基本的源动力，对人的深入关怀和挖掘，就是对京东发展战略的彻底实践。同时，京东坚信，创新是京东发展的不二法则，而唯有人能够推动
发展创新，唯有京东人不断追求发展、创新方能为消费者持续创造价值。力求把京东商城打造成中国最大的网上交易中心。京东商城内部高层对亿邦动力网透露，京东商城2012年经营目标为1000亿，将要全面超越天猫。“600亿是基数，必须实现800亿，目标1000亿。”
5.1.2提供的信息和服务
京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。
5.1.3网站导航合理性
京东商城网站总体看来简单明了，各个板块结构和谐，浑然一体。首页导航按商品类别分为家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货及积分兑换。透过“热门搜索”可以看到大家都在寻找的东西；商品搜索能使消费者快速的找到自己想要的商品。同时，首页又将不同的商品分类更加的细分，便于消费者的查找。首页板块设计按照1：3：1的比例设计，左侧从上到下的板块包括商品分类、品牌专卖店、最热评价。中间分为疯狂抢购、新品上架、特价专区板块，以图片和产品信息描述为主。右侧为京东快报、拍卖商品及限时抢购模块。
京东商城有一个积分兑换频道，每次网购行为会产生一定的积分，累积到一定数目后可以兑换现金券或优惠券。另外，京东礼品卡也是京东商城特色的一个体现。它具有随心、安全、灵活、时尚的特点。顾客可以购买自行设定金额的礼品卡，在为期一年的时间内不受任何限制，随心购买特价、限价商品，可以抵运费，也与其他优惠券共同使用。
5.1.4访问便捷性
网页链接设置基本合理合理，通过网站的任何一个页面都可以回到上级页面及首页。最多通过3次点击，可以通过首页到达任何一个页面。但是不能通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页。
5.1.5页面布局
同类别的商品之间可以选择多个进行比较，选择一款商品可以获得其同类品牌的信息。同时，还有一个按同类别、同品牌、同价位的销售排行情况来给消费者更多的参考。
5.1.6网站地图
该网站没有一个简单清晰的网站地图。网站地图对于提高用户体验有好处：网站地图可以为网站访问者指明方向，并帮助迷失的访问者找到他们想看的页面；网站地图可以为搜索引擎蜘蛛提供可以浏览整个网站的链接；网站地图可以为搜索引擎蜘蛛提供一些链接，指向动态页面或者采用其他方法比较难以到达的页面；网站地图作为一种潜在的着陆页面，可以为搜索流量进行优化；如果访问者试图访问网站所在域内并不存在的URL，那么这个访问者就会被转到“无法找到文件”的错误页面，而网站地图可以作为该页面的“准”内容。
5.1.7站内搜索
京东商城网站没有一个站内搜索。站内搜索是提供网站内部内容检索和搜索功能的工具。站内搜索具有提示功能，避免用户随意输入不大符合规则的关键字，导致搜索无结果的尴尬，还可以方便客户更全面的了解她所想要的东西，这增加了网站信息间的组织性和逻辑性，方便了访问者的使用，提高用户体验度。站内搜索的用户搜索记录功能，记录用户输入的关键字，做搜索数量统计，发选自己网站用户的搜索倾向，分析出用户的意图和需求，改善网站结构，能够有效地提升网站价值，配合高搜索路的关键字做一些促销及专题，满足用户的胃口。站内搜索有助于提升网站的身份，搜索框传达的信息时专业的网站都有站内搜索。站内搜索还可以提供网站编辑使用，由于网站数据庞大，迫切需要站内搜索来帮助从容应对，更好的编辑网站信息，
避免重复。
5.1.8界面易用性
该网站网站内容易用性：信息总量偏少，栏目与分类方式比较合理，重点内容比较突出，多媒体内容稍有欠缺，内容更新较慢。网站功能易用性：基本功能比较齐全，大部分功能可用，并且大部分功能易用，该网站属于Web 2.0，能够做到网站跟用户实现相关互动。网页加载速度较快。网站服务易用性：网站自身具备在线帮助功能，网页显示了联系沟通方式，但是与顾客关系的保持有待改进。外观设计易用性：该网站界面风格一致，图片运用比较合理，网页布局和CSS样式也比较合理。网站流量易用性：网站用户易返回，网站的操作步骤比较简单，网站存在少量流程错误。
5.2 网站内容及网站可信度诊断
5.2.1内容提供
网站提供了所有消费者想要通过网上购物刻意得到的东西，方便快捷。
5.2.2内容更新
信息内容更新及时，对于过期的信息及时删除，这样不仅大量的无用数据不能占据数据库，引发了资源的节约，而且网站内容足够吸引消费者，并且网站更新能很好的吸引搜索引擎爬虫，这样网站的排名会上升。
5.2.3网页标题
网站首页、各栏目首页以及各个内容页面分别有能反映网页核心内容的网页标题，整个网站使用多个不同的网页标题，这是一种搜索引擎优化的好办法，更以促进网站排名靠前。
5.2.4网页标签
网站首页、各栏目首页以及各个内容页面HTML代码META标签设计，但是标签内部没有关键字。这样不利于被搜索引擎收录而使网站排名靠前。
5.2.5产品信息和售后服务
该网站提供了产品销售信息，并有售后服务信息和服务承诺。提供了产品信息可以促进产品销量的上升，且有售后服务与服务承诺，有利于产品销售。
5.2.6公司证明
无公司介绍，这样又会导致消费者在网上浏览时对公司的权威性和合理性存在一定的质疑，这会影响公司在消费者心目中的形象。
5.3网站功能和诊断
5.3.1 现有功能状况
该网站现有功能较少且大多无法发挥出应有的功能。现有功能比较少，
只有信息发布功能、在线客服、在线留言、站内搜索、收藏功能这几项功能。其中，在线客服太多，有四个小的窗口，在每个页面都会出现，很繁杂，用户提出咨询也没有人回应。在线留言太少，而且也没有回复，这反映出网站与用户之间的互动太少。站内搜索框在最右上角，什么内容都搜索不到，是无效的搜索。收藏功能用不起，也是无效的。
5.3.2服务诊断
京东商城网站可以体现出产品展示，体现不出促销和顾客服务等基本的网络营销功能。本网站提供的用户最关心的应该各种培训课程和行业咨询这类信息的展示，但是在首页只能找到很少的真正用户需要关心的这类信息。
5.3.3解决方法
可添加的功能：一个好的网站应包括如下功能系统：新闻发布功能（信息管理、系统管理、网站页面模板管理、新闻代码）、资讯管理功能（类别管理、信息管理、管理人员管理）、产品发布功能（产品分类管理、产品资料管理、产品分类检索、关键字查询产品、最新产品浏览热门产品、新产品发布、产品浏览、产品详细资料、产品浏览次数记录与统计、客户可以发表对产品的评论）、会员管理系统、网上订购系统（产品展示管理、购物车管理、前台订单查询、后台订单查询、客户管理）、网上商城系统（网上商城信息中心、网上商城客户服务中心）、供求发布系统、网上调查系统（系统功能、管理功能）、广告发布系统、留言管理系统、邮件列表系统、在线聊天系统、访问统
计系统、BBS论坛系统（用户功能、版主功能、查询功能、统计功能、贴子功能、版面功能、其他功能）等等以及其他系统在线调查、流量统计、电子邮件列表、会员管理等比较基本的功能。该网站大部分的系统都没有涉及，所以都应该添加，即使已有的系统做的也不够完美，应该加以改进。
5.4网站优化及运营评价诊断
5.4.1网站流量
5.4.2搜索引擎收录的网页数量
网站总共有125个网页。被主流搜索引擎收录的网页数量平均只有58个。占全部网页数量的百分比约为二分之一，有大量网页未被收录。但是常用搜索引擎百度谷歌对该网站的收录情况比较好，能够达到平均收录77%的网页。网站在搜索引擎的收录页面常常是用来评判网站质量的一个参考标准，搜索引擎对一个网站收录的页面数量在SEO中也有着极其重要的意义。一个商业网站以其核心关键词在主流搜索引擎中获得自然排名优先，在今天竞争异常激烈、信息过度膨胀的商业社会，有着非比寻常的价值。
5.4.3搜索引擎反向链接查询
5.4.4网站PR值
网站的PR值是0.89。原因是分类目录收录的网页数量有限，有些网站并不登陆分类目录。网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。网站PR值的意义在于PR值越高的网站，质量就越好，也更容易与其他大网站互换链接以提高自身的网站品牌形象，由此换取大流量的友情链接能提升搜索引擎获取流量，进而为网站带来盈利。
5.4.5搜索引擎优化
网站在搜索引擎优化方面存在不合理的现象，没有搜索引擎作弊的嫌疑。
5.4.6网站网页优化
网站是采用静态网页。并且采用了动态网页技术，也进行了合理的优化。这样有利于搜索引擎对网页的抓取。
5.4.7对搜索引擎友好性
对搜索引擎的友好性：网站首页、各栏目首页以及各个内容页面有合理的有效文字信息。
5.4.8网站访问量
网站的访问量增长状况下降。网站访问量很低。是因为网站优化不佳而造成的。
5.4.9与竞争对手比较分析
与主要竞争者淘宝比较，网站在搜索引擎收录、反向链接、PR值、综合排名、栏目内容等方面存在明显的问题。
1、搜索引擎收录
2、反向链接
3、PR值
4、综合排名
5、解决方法：
增加反向链接：1、将网站提交到DMOZ目录、yahoo目录、ODP目录等一些专业目录网站；2、与行业协会或商业机构联系。这些非营利性的网站的链接权重一般都比较高，所以与这些网站进行链接交换也是非常好的一种
手段；3、发布新闻稿，在新闻稿中合理的加上超链接，当这个新闻被众多网站转载之后，就可以帮助你的网站增加非常多的反向链接；4、在论坛签名中加上你的超链接。经常混论坛，发贴子，资源要好好利用；5、创建blog，丰富blog的内容，在blog中合理的加上你的网站的超链接；6、用搜索引擎搜索“提交网站、add url”等相关关键词。搜索到的网页中，可以增加你网站的反向链接；7、给自己的增加自助链接申请功能，吸引其他网站主动与你链接；
8、在别人的博客上留下评论，每天尽可能的这样做，但不要留垃圾评论。甚至有些博客留下评论就可以得到反向链接；9、看看什么内容传播最快。多多查看百度中文搜索风云榜，找到近期的搜索热门关键词。若你的文章出现在了热门关键字搜索结果首页，就会有大量流量。10、购买反向链接，有很多站长拥有数量非常多的资源，可以向他们购买反向链接。但是同时需要注意的是：要循序渐进，不要一下子增加非常多。增加反向链接要重质量，不要单纯追求数量。反向链接不能用群发工具，也不能跟权重低的网站做链接。
六、整合营销策划
6.1 产品策略
6.1.1 产品定位
“京东现在的方向非常明确，做综合类电子商务公司。”刘强东此间表示了京东商城的明确定位。事实上为了这一战略定位，刘强东早就在为京东商城筹划，这从其收购韩国SK集团投资的千寻网就可以看出端倪。
6.1.2 产品组合
京东网上商城是中国最大的综合网购平台, 正品行货, 机打发票, 售后上门取件, 省钱又放心, 商品品类覆盖家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌上百万种优质商品, 是网购用户首选。
6.1.3 品牌
品牌对于公司来说是一种无形资产。京东商城在电子产品销售这一部分在相关企业树立了自己的品牌，和拥有较强的知名度。此外，公司还应该通过多种策略来提升公司产品品牌，以树立和扩大品牌的知名度。
6.2 渠道策略
1. 与各大厂商进行合作，从厂商直接拿货
2. 规范自我运营操作流程流程，使用零售链对接系统技术进行网站的管理，以提高运营效率和降低成本，方便消费者。
3. 建立自我的物流部门，在上海、北京和广州建立分仓以提高物流配送的效率和降低成本。
4. 建立完善的售后服务。
5. 进行一站式购买销售渠道，便利消费者。
6.3 网络推广整合营销
第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引
客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。
第三，DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。
第四，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。
第五，公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。
第六，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
七、总结
本文通过对京东商城该企业的分析，查阅大量的资料，对京东自身的发展情况SWOT分析，面对竞争者的分析，了解到京东现在所面对的市场竞争与他的优势。进而，对该网站进行了全方位的诊断和分析。当然这篇分析还有许多不足之处，难以攻克，稳重也不免出现了一些谬误和未能提及到的东西，还望见谅！