第33卷 第2期2010年04月
长江大学学报(社会科学版)
Jo ur nal of Y ang tze U niversity(So cial Sciences)
Vo l 33No 2A pr. 2010
BBS 口碑营销策略运用技巧
王爱国1 刘爱芳2
(1. 山东经贸职业学院, 山东潍坊261011; 2. 潍坊商业学校, 山东潍坊261011)
摘 要:随着电脑的普及, 互联网时代的来临, 口碑传播形式有了新的发展, 网络口碑凸显其特有形式和特点。BBS 作为网络口碑传播的一种重要方式, 已成为人们获取和分享信息的一种重要
途径, 极大地改变了口碑传播的速度与范围。
关键词:口碑; 网络口碑; BBS; 运用策略
分类号:T P393 文献标识码:A 文章编号:1673-1395(2010) 02-0211-02
由于互联网信息传播的速度极快, 网络口碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式, 特别是BBS 口碑。那么企业在这个网络时代, 怎么利用BBS 口碑的传播, 为企业树立良好的形象, 进行网络BBS 口碑营销呢?
二、培养自己成为著名意见领袖
BBS 里的意见领袖(著名ID) 对于口碑传播的效果起着重要作用, 许多立志于口碑营销的企业都在寻找各自需要的意见领袖。线下的口碑营销通过各种途径搜索意见领袖, 再对其进行各种各样的培养, 期望可以令其为己所用。例如宝洁公司寻找并培养 联络员型消费者! , 组成新型的营销团队, 开展口碑营销。在BBS 口碑营销中, 意见领袖化身为著名ID 活跃在各种虚拟社区中。
线上意见领袖的寻找变得相对容易, 因为所有的口碑主体都已经被ID 具象化, 可以通过信息搜索直接找到, 但同时, ID 背后的主体隐藏得更深了, 要对其进行培养变得更加艰难, 所以, 单纯强调意见领袖的重要性是没有实践价值的, 我们必须找到切实可行的方法。在对著名ID 的分析中, 我们了解到, 著名ID 是通过知名度和可信度的累计形成的, 具有后天获得性, 因此, 我们从中得到启发:可以通过积极发帖, 频繁参加讨论等具体行动, 将自己培养成著名ID, 即BBS 口碑传播中的意见领袖。企业营销人员利用著名ID 的各种传播优势有针对性地进行口碑行销活动, 可以拥有BBS 口碑营销的主动权。
一、重视产品的质量及售后服务
口碑传播来源于产品的高质量和良好的服务, 只有消费者有了这样的体验, 口碑才得以形成, 因而开展网络口碑营销的企业应先保证提供高质量的产品和良好的产品体验。无论任何时候, 质量永远是最最基本的保证。
口碑营销的前提条件是让消费者谈论你的产品或品牌, 即企业的产品必须要以某种方式融入到口碑沟通双方的交流过程之中。能够激发消费者谈论产品的原因无非有这样两种:一种是消费者在使用产品的过程中或在使用产品之后, 获得了良好的产品体验而与其他人谈论; 另一种是消费者在使用产品过程中或使用产品之后, 认为产品或服务不好而与他人谈论。企业进行口碑营销的目的是要达到正面的口碑传播效果, 因此必须为消费者提供高品质的产品和良好的产品体验。此外, 产品本身的某些特征也有可能激发消费者的口碑传播行为, 比如创新型的产品、可以彰显消费者地位的产品、价格极其便宜的产品、服务周到的产品、使用非常方便的产品等等。
收稿日期:2009 12 22
三、重视网络口碑道德
网络口碑的匿名性, 导致在网络社会中某些道德的缺失。企业要赢得好的网络口碑, 就应该注重
第一作者简介:王爱国(1968 ) , 男, 山东昌乐人, 副教授, 硕士, 主要从事市场营销、职业教育研究。
∀212∀
长江大学学报(社会科学版) 2010年04月
诚信, 眼光应该放在长期的利益上, 坚信好的产品自然会赢得好的口碑。
在BBS 上, 消费者可以在一种宽松的环境中自由发帖, 具有一般意义上的口碑望尘莫及的影响速度和范围, 所以很多企业特别重视监视讨论它们的产品和那些竞争者产品的BBS, 以迅速了解出现的问题并做出辩解, 并且进一步说明这些问题可能是错误的。但是有些企业故意安排一些人试图控制BBS 里对产品的意见, 他们在BBS 里以一般网友的身份发帖子说企业的产品怎么好, 甚至还有企业一发现对自己不利的帖子, 就想办法把它删除。这些行为的增多, 破坏了网络的交流环境, 让越来越多的网友对BBS 里信息的信任度大大降低。诚信是企业的生命, 企业要想开展口碑营销, 就必须将自己的言行牢牢地固定在诚信这一基础之上, 特别是在网络这一虚拟的社会, 即使在网上存在着对企业产品的不利消息, 也应该采取正确的态度。
环节和要素。口碑营销应力求在每一个环节上都发挥作用, 充分利用各种营销传播要素。目前的BBS 口碑营销, 大都局限在口碑产生环节发表口碑信息等行为上, 很少深入到其它环节中。我们认为, 在对产品相关信息这一类的口碑内容进行互动沟通时, 网状模式出现频次较高。当与产品相关的信息发布时, 人们在接受时会有较高的不确定性, 所以需要与其他回复者讨论沟通, 从而确定对口碑信息的态度。网状互动模式的特点是众多ID 之间相互回复, 讨论进行得较为深入。由于参与到网状互动中的ID 数量较多, 且彼此之间联系紧密, 所以在互动过程中影响其它ID 较为容易, 且影响范围较大。不仅针对某一类型的口碑内容, 在整个口碑互动阶段, 网状互动模式的出现频次均较高, 企业应对其给予足够重视并充分利用。也就是说, 当企业发布了口碑信息后, 一定要在互动阶段继续发挥作用, 在与其它ID 的沟通中, 加强口碑信息的影响力。
网络时代的到来, 为口碑营销提供了更多的方式, 也呈现了更多的特点, 对企业意义重大。口碑营销为企业提供了一种廉价有效的营销工具, 企业如能运用得好, 就能够激发众多消费者的关注及参与热情, 有利于提升企业的形象和品牌的知名度、美誉度。作为网络口碑重要形式的BBS, 在企业网络口碑的发展中起到了重要的作用。对企业而言, 任何时候重视产品的质量及售后服务都是最重要的, 而培养自己成为著名意见领袖, 引导消费者发布口碑信息, 丰富口碑内容及传播形式, 增强推广效果等方法, 都是不错的选择。
参考文献:
[1]邹银凤, 程志宇. 当今中国口碑营销中的道德问题[J ]. 长沙铁道
学院学报(社会科学版) , 2007(1) .
[2]彭兰. 网络中的人际传播[J]. 国际新闻界, 2001(3) .
[3]朱应雨. 电子商务环境下口碑营销作用研究[J ]. 商场现代化,
2007(1) .
[4]高翔. 口碑传播理论及对营销的实践意义[J ]. 市场营销, 2002
(7) .
四、认真面对负面口碑, 稳固产品形象
Web 2. 0时代, 负面口碑被不断复制传播, 对企业造成许多不良的影响, 而负面口碑的出现传播, 又是随机且不受控制的, 所以企业要提高警惕。
企业需要网络把关员, 当负面口碑出现时, 应该在第一时间弄清楚问题症结, 切不可盲目进行网络信息控制。若是谣言, 则义无反顾给予澄清和反击。若是非致命问题, 应选择挑明真相, 说实话永远是最简单最有效的办法。若是产品爆发质量危机, 必须选择道歉和不计损失的危机处理, 才能重拾消费者的信赖与尊重。没有任何一个企业能够完全避开顾客的批评与不满。
网络时代, 任何粉饰太平的做法都会被放大无数倍, 暴露在众目睽睽下, 消费者需要的是真诚的企业。企业对负面口碑应予以充分重视, 通过对已出现问题的关注和及时解决, 不仅能使负面口碑造成的危害尽快消除, 还有可能将危机变为转机。
五、在互动过程中推进口碑营销
在BBS 口碑传播的过程中, 存在着很多细小的
责任编辑韩玺吾 shekeban@163. co m
第33卷 第2期2010年04月
长江大学学报(社会科学版)
Jo ur nal of Y ang tze U niversity(So cial Sciences)
Vo l 33No 2A pr. 2010
BBS 口碑营销策略运用技巧
王爱国1 刘爱芳2
(1. 山东经贸职业学院, 山东潍坊261011; 2. 潍坊商业学校, 山东潍坊261011)
摘 要:随着电脑的普及, 互联网时代的来临, 口碑传播形式有了新的发展, 网络口碑凸显其特有形式和特点。BBS 作为网络口碑传播的一种重要方式, 已成为人们获取和分享信息的一种重要
途径, 极大地改变了口碑传播的速度与范围。
关键词:口碑; 网络口碑; BBS; 运用策略
分类号:T P393 文献标识码:A 文章编号:1673-1395(2010) 02-0211-02
由于互联网信息传播的速度极快, 网络口碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式, 特别是BBS 口碑。那么企业在这个网络时代, 怎么利用BBS 口碑的传播, 为企业树立良好的形象, 进行网络BBS 口碑营销呢?
二、培养自己成为著名意见领袖
BBS 里的意见领袖(著名ID) 对于口碑传播的效果起着重要作用, 许多立志于口碑营销的企业都在寻找各自需要的意见领袖。线下的口碑营销通过各种途径搜索意见领袖, 再对其进行各种各样的培养, 期望可以令其为己所用。例如宝洁公司寻找并培养 联络员型消费者! , 组成新型的营销团队, 开展口碑营销。在BBS 口碑营销中, 意见领袖化身为著名ID 活跃在各种虚拟社区中。
线上意见领袖的寻找变得相对容易, 因为所有的口碑主体都已经被ID 具象化, 可以通过信息搜索直接找到, 但同时, ID 背后的主体隐藏得更深了, 要对其进行培养变得更加艰难, 所以, 单纯强调意见领袖的重要性是没有实践价值的, 我们必须找到切实可行的方法。在对著名ID 的分析中, 我们了解到, 著名ID 是通过知名度和可信度的累计形成的, 具有后天获得性, 因此, 我们从中得到启发:可以通过积极发帖, 频繁参加讨论等具体行动, 将自己培养成著名ID, 即BBS 口碑传播中的意见领袖。企业营销人员利用著名ID 的各种传播优势有针对性地进行口碑行销活动, 可以拥有BBS 口碑营销的主动权。
一、重视产品的质量及售后服务
口碑传播来源于产品的高质量和良好的服务, 只有消费者有了这样的体验, 口碑才得以形成, 因而开展网络口碑营销的企业应先保证提供高质量的产品和良好的产品体验。无论任何时候, 质量永远是最最基本的保证。
口碑营销的前提条件是让消费者谈论你的产品或品牌, 即企业的产品必须要以某种方式融入到口碑沟通双方的交流过程之中。能够激发消费者谈论产品的原因无非有这样两种:一种是消费者在使用产品的过程中或在使用产品之后, 获得了良好的产品体验而与其他人谈论; 另一种是消费者在使用产品过程中或使用产品之后, 认为产品或服务不好而与他人谈论。企业进行口碑营销的目的是要达到正面的口碑传播效果, 因此必须为消费者提供高品质的产品和良好的产品体验。此外, 产品本身的某些特征也有可能激发消费者的口碑传播行为, 比如创新型的产品、可以彰显消费者地位的产品、价格极其便宜的产品、服务周到的产品、使用非常方便的产品等等。
收稿日期:2009 12 22
三、重视网络口碑道德
网络口碑的匿名性, 导致在网络社会中某些道德的缺失。企业要赢得好的网络口碑, 就应该注重
第一作者简介:王爱国(1968 ) , 男, 山东昌乐人, 副教授, 硕士, 主要从事市场营销、职业教育研究。
∀212∀
长江大学学报(社会科学版) 2010年04月
诚信, 眼光应该放在长期的利益上, 坚信好的产品自然会赢得好的口碑。
在BBS 上, 消费者可以在一种宽松的环境中自由发帖, 具有一般意义上的口碑望尘莫及的影响速度和范围, 所以很多企业特别重视监视讨论它们的产品和那些竞争者产品的BBS, 以迅速了解出现的问题并做出辩解, 并且进一步说明这些问题可能是错误的。但是有些企业故意安排一些人试图控制BBS 里对产品的意见, 他们在BBS 里以一般网友的身份发帖子说企业的产品怎么好, 甚至还有企业一发现对自己不利的帖子, 就想办法把它删除。这些行为的增多, 破坏了网络的交流环境, 让越来越多的网友对BBS 里信息的信任度大大降低。诚信是企业的生命, 企业要想开展口碑营销, 就必须将自己的言行牢牢地固定在诚信这一基础之上, 特别是在网络这一虚拟的社会, 即使在网上存在着对企业产品的不利消息, 也应该采取正确的态度。
环节和要素。口碑营销应力求在每一个环节上都发挥作用, 充分利用各种营销传播要素。目前的BBS 口碑营销, 大都局限在口碑产生环节发表口碑信息等行为上, 很少深入到其它环节中。我们认为, 在对产品相关信息这一类的口碑内容进行互动沟通时, 网状模式出现频次较高。当与产品相关的信息发布时, 人们在接受时会有较高的不确定性, 所以需要与其他回复者讨论沟通, 从而确定对口碑信息的态度。网状互动模式的特点是众多ID 之间相互回复, 讨论进行得较为深入。由于参与到网状互动中的ID 数量较多, 且彼此之间联系紧密, 所以在互动过程中影响其它ID 较为容易, 且影响范围较大。不仅针对某一类型的口碑内容, 在整个口碑互动阶段, 网状互动模式的出现频次均较高, 企业应对其给予足够重视并充分利用。也就是说, 当企业发布了口碑信息后, 一定要在互动阶段继续发挥作用, 在与其它ID 的沟通中, 加强口碑信息的影响力。
网络时代的到来, 为口碑营销提供了更多的方式, 也呈现了更多的特点, 对企业意义重大。口碑营销为企业提供了一种廉价有效的营销工具, 企业如能运用得好, 就能够激发众多消费者的关注及参与热情, 有利于提升企业的形象和品牌的知名度、美誉度。作为网络口碑重要形式的BBS, 在企业网络口碑的发展中起到了重要的作用。对企业而言, 任何时候重视产品的质量及售后服务都是最重要的, 而培养自己成为著名意见领袖, 引导消费者发布口碑信息, 丰富口碑内容及传播形式, 增强推广效果等方法, 都是不错的选择。
参考文献:
[1]邹银凤, 程志宇. 当今中国口碑营销中的道德问题[J ]. 长沙铁道
学院学报(社会科学版) , 2007(1) .
[2]彭兰. 网络中的人际传播[J]. 国际新闻界, 2001(3) .
[3]朱应雨. 电子商务环境下口碑营销作用研究[J ]. 商场现代化,
2007(1) .
[4]高翔. 口碑传播理论及对营销的实践意义[J ]. 市场营销, 2002
(7) .
四、认真面对负面口碑, 稳固产品形象
Web 2. 0时代, 负面口碑被不断复制传播, 对企业造成许多不良的影响, 而负面口碑的出现传播, 又是随机且不受控制的, 所以企业要提高警惕。
企业需要网络把关员, 当负面口碑出现时, 应该在第一时间弄清楚问题症结, 切不可盲目进行网络信息控制。若是谣言, 则义无反顾给予澄清和反击。若是非致命问题, 应选择挑明真相, 说实话永远是最简单最有效的办法。若是产品爆发质量危机, 必须选择道歉和不计损失的危机处理, 才能重拾消费者的信赖与尊重。没有任何一个企业能够完全避开顾客的批评与不满。
网络时代, 任何粉饰太平的做法都会被放大无数倍, 暴露在众目睽睽下, 消费者需要的是真诚的企业。企业对负面口碑应予以充分重视, 通过对已出现问题的关注和及时解决, 不仅能使负面口碑造成的危害尽快消除, 还有可能将危机变为转机。
五、在互动过程中推进口碑营销
在BBS 口碑传播的过程中, 存在着很多细小的
责任编辑韩玺吾 shekeban@163. co m