一篇观点文章。摘选自《教育传媒研究》2016年3期
摘要：本文认为，报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒体建构的是一种基于社会阶层、人口特征的社会属性传播，而社交媒体建构的是一种价值观传播。社交媒体的价值观传播是指“个体←→个体”之间因为价值观一致而形成的联系，这种传播模式重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更是打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
摘观点一//传统媒体的社会属性传播
报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒体是一种社会属性传播。什么叫社会属性传播呢？就是媒体的目标受众群体是按照社会角色、人口特征等社会属性来构成的，相对应的内容生产、传播途径也按照目标受众的人口特征和社会角色来架构。社会角色主要指社会阶层、职业等，人口特征主要指性别、年龄、学历等。
最典型的社会阶层定位是上世纪90年代中期开始引领中国媒体市场化进程的都市类报纸，这类报纸纷纷喊出按照社会阶层来定位的办报理念。如开启都市报时代的《华西都市报》喊出了要办面向主流人群的主流大报，《新快报》定位为“中产阶级的报纸”，《成都晚报》是“大众化，平民化，都市化，时尚化”。在都市类报纸带动下，市场化媒体也纷纷按照阶层来定位市场，如《新民周刊》的口号是”我们影响主流”，《青年参考》的口号是”全球视野精英主见”；财经类的>是”服务中国优秀人群”。
行业类媒体和党报党刊是定位职业的典型代表。按照大的职业来定位有《工人日报》、《农民日报》等，还有更具体的教师、医生、检察院、电力行业的《中国教育报》、《人民法院报》、《中国检察日报》、《中国电力报》等等。《人民日报》等各级党报主要读者是政府事业单位人员。《光明日报》的口号是'知识分子的精神家园'，面向知识分子的社会阶层定位非常明确，。
人口特征包括性别、年龄、学历等。面向女性定位的媒体较多，如《中国妇女报》这样名字直接表示面向女性的媒体，还有更多的各类时尚类媒体、娱乐、情感类媒体；面向男性的主要有体育、军事类内容。定位年龄的媒体主要在一老一少两端。少儿类的电视广播节目、报刊等，代表性的是央视少儿频道、中国少年报；老年一端是各类夕阳红节目报刊等。
媒体的传播策略对应其内容定位，按照目标人群聚集的地理空间进行售卖、推广等传播活动。如定位白领阶层的媒体就主要在写字楼这些区域推广，中学和大学附近是定位年轻人媒体的重要推广和售卖地点，打工者刊物就主要在工厂聚集区域售卖，财经类刊物就在CBD、机场、星级酒店等地方摆放。这种按照人口聚集区域来进行的传播活动往往是粗放化的，也就是评估某一个区域的某一类人群大致比例较高，就认为是目标受众的所在空间。
摘观点二//社交媒体的价值观传播
什么叫价值观? 在50年代，心理学者Kluckhohn强调价值观是一个多水平、多维度观念体系所具有的选择、取舍功能，它是个人或群体的特征，可能会影响人们对行为方式、手段及其结果的选择。在1991年杨中芳教授将中国人的价值体系分为文化理念层次、社会制度层次和个人行为层次。杨国枢在1992年、1994年提出，价值观可以具体分为个体自我取向和社会取向，后者又包括家族取向、关系取向、权威取向和他人取向4个次级取向。[2]简单来说，价值取向可以定义为：直接影响着人们工作态度和行为的、指导人们行动和决策判断的总体信念。价值观的外延可以按照宏观、中观、微观概括分为三个层面。宏观层面指基本的政治态度、信仰、国家认同等，中观指亚文化观念、性别平等、家族观等，微观指生活方式、偏好等。
在社交媒体时代，价值观已经成为传播的一个实现纽带。简单从信息传播的供求关系角度来看，在信息缺乏年代，有信息加上渠道就能形成传受关系。在大众传播主导的竞争环境中，人们也只能在几个竞争媒介中选择相对能满足自身需求与偏好的一个。而在社交媒体时代，信息市场的供给方已经完全被激发，每一个个体都可以成为信息生产者和传播者，海量内容出现在信息市场，选择什么内容来阅读或观看就变得非常重要。物以类聚、人以群分的现象开始在社交媒体上慢慢呈现。这里的群分依据就是价值观。正如韦路等学者所认为，在新媒体时代，媒介是人们用于分享信息和表征意义的中介，媒介的泛化和无所不在催生了媒介化社会诞生。[3]
一方面，从传播者角度看，社交媒体时代每个个体都有了表达机会，不同层面的价值观内容都可以通过网络传播，也就是进入大众价值观的传播时代。典型的是2009年微博开通以来，政治观点的“左”与“右”、转基因、教育公平、公众人物言行、生活方式等问题产生的或大或小争议，都是各种观点能够通过社交媒体进行广泛传播的结果。这种价值观的大规模表达在20年前以传统媒体为主的时代是不可能的。严格来说，大众价值观开始进入社会话语场是从论坛开始的，不同观点的人都可以在天涯论坛、西祠胡同等找到感兴趣的表达空间。
另外一方面，社交媒体上每一个个体既是传者，又是受者。也就是有学者说的受众观改变：受众从变动转向主动的选择者、使用者和产消者，是所有人对所有人的社会互动过程[4]。从受者角度看，在内容过剩情况下，每一个个体具有选择权。信息的接收既有主动选择也有被动选择。微信公众号的关注、微博与微信加好友都是主动选择。如果认同对方的观点或者内容，可以加关注或者加为好友；如果不能包容对方观点，可以取消关注，或者拉黑对方。被动选择指今日头条、一点咨询等APP客户端的内容推送，这种推送是机器基于前期的阅读来推断受众喜欢什么内容，进而直接向受者推送内容。总体上，受者会慢慢选择与其价值观一致的内容来阅读或观看。
微信群、微信朋友圈、qq空间、微博、APP等每天产生大量内容，会耗费使用者大量时间。在每个使用者有限时间中，观点的一致往往是选择信息的一个关键变量。从马斯洛的需求理论来看，社交媒体平台带来信息的极大丰富与过剩，民众的信息需求已经不满足于简单的实际需要或者偏好层面，而是进入到更高的价值观层面。也就是有学者说的，网络的出现使社区不再仅为空间上界定的地点，而多由网络成员根据自身归属感和集体认同来划定相应范围（靖鸣等，2014）。[5]
摘观点三//价值观传播：构建一种新的社会关系网络
从传统媒体的社会属性传播到社交媒体的价值观传播转变背后，是一种社会关系网络的重构。
传统媒体按照社会角色、人口特征等社会属性来定位目标受众，是单向信息流动，即传媒机构—→目标受众的单向传播关系。这种单向传播关系是板块化的，虽然有受众的增减，但针对某一人群、某一区域的受众是相对有稳定性的。在这种传播关系下，表面上人们接触的信息是一样的，但每个个体对信息的态度却可能是不同的。也就是说，社会属性传播建立的是一种“面”上的传播关系。
但社交媒体的价值观传播是“个体←→个体”的双向传播关系，价值观一致的个体之间形成新的联系，这是一种“纵深网状”的传播关系，同一个价值观下建立联系的个体可能不同年龄、不同学历、不同职业、不同地域等。社会关系的建立不是以外在的社会属性为基础来建立的，而是通过共同的价值观来建立，有可能一个西北的二十岁小伙、广东50岁女性、东北70岁老人因为价值观一致而成为微博、微信好友。一句话，社交媒体的价值观传播正在成为我们今天社会关系的新型聚合渠道。
还有一点，价值观传播是在多层次、多维度上发生关系的。一方面在宏观、中观、微观层面的不同问题上都可能产生相同观点的社会关系聚合。另外一方面，个体通过一种相同价值观建立联系，但并不表明这些社会关系在其他问题上的观点是完全一致的，可能有同有异。举例来说，两个联系人通过政治观点都是偏“左”建立联系，但在转基因问题上两者又可能完全相反的。
摘观点四//打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式
进一步来说，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更是打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。之前的社会关系聚合是通过亲朋好友、同事、同乡来形成。但在社交媒体的价值观传播模式下，价值观相同的人可以通过社交媒体建立社会关系，而一些原本的亲朋好友、同事、同乡等反而有可能通过社交媒体发现彼此的价值观不一致，进而“割袍断交”。更进一步讲，政治变量制造的社会层级关系、户籍关系也正在被社交媒体的价值观传播所打破，如一位大城市里的官员和一位普通工人因为在社交媒体上观点一致而可能建立联系，一位西部的农民和一位京上广的白领也可能因为观点一致而建立关系。
这种基于价值观认同的社群关系进一步成为情感依赖空间。如在危机事件发生期间，有研究发现公众使用社交媒体的原因之一是社交媒体能够提供危机事件中的情感支持，使公众在虚拟社区中建立情感互联。[6]
摘观点五//只有从价值观传播角度来解读社会关系，才能更好理解各种社会关系的信息与观点流动和二次（多次）传播的发生机制
当前的公关、广告等商业传播的很多理念还停留在社会属性传播上，传播策略、广告投放等分析角度基本是从社会属性角度来考察，如目标受众的画像基本是从性别、年龄等人口属性角度来分析，或者再加上地理空间维度，或者从公务员、白领职业角度描述，要高大上的就从主流人群角度来说事。但在社交媒体时代，这种基于社会属性传播的分析模式显然是落伍了，无法对当前现象做出更有效的分析。只有从价值观传播角度才能真正发现社会信息流动的轨迹，进而针对不同价值观群体进行有针对性的广告切入、渠道投放，或者有针对性的进行公共关系维护。
国外有研究发现，社交媒体新闻内容对线下的政治参与有直接影响，社交媒体的政治观点表达则对线下、线上的政治参与有间接影响。[7]对于政府来说，要有效把握社交媒体的政治传播规律，首要一点是要认识到当前已经进入价值观传播时代，不同政治观点会有不同的互动网络，虚拟社会关系是通过价值观的认同来建立的。这已经超出了传统媒体时代基于性别、学历、职业等社会属性传播模式的解释范围。简单说，只有从价值观传播角度来解读社会关系，理解各种社会关系的信息与观点流动，才可能真正有效认识当前的政治传播规律。
对于媒体运营者来说，从价值观传播角度来寻找市场定位和确立传播策略才有可能真正把握住市场的变化。典型的宏观层面价值观传播有政治观点的“左”与“右”、转基因等，不同观点背后都有各自的粉丝支持群体，这些粉丝群就是一个个的传媒细分市场。小米手机所推行的粉丝营销模式背后其实是一种微观层面的价值观传播，逻辑思维、石榴婆报告等自媒体账号也是通过价值观认同来吸引粉丝进而形成有传播价值的账号，A站、B站的二次元现象是一种亚文化的价值观传播。通过社交媒体的价值观传播形成粉丝群，粉丝数量达到一定规模就具有市场价值，这也当前传媒市场运营的一个新趋势。
注释略
摘选自《教育传媒研究》2016年3期
一篇观点文章。摘选自《教育传媒研究》2016年3期
摘要：本文认为，报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒体建构的是一种基于社会阶层、人口特征的社会属性传播，而社交媒体建构的是一种价值观传播。社交媒体的价值观传播是指“个体←→个体”之间因为价值观一致而形成的联系，这种传播模式重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更是打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
摘观点一//传统媒体的社会属性传播
报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒体是一种社会属性传播。什么叫社会属性传播呢？就是媒体的目标受众群体是按照社会角色、人口特征等社会属性来构成的，相对应的内容生产、传播途径也按照目标受众的人口特征和社会角色来架构。社会角色主要指社会阶层、职业等，人口特征主要指性别、年龄、学历等。
最典型的社会阶层定位是上世纪90年代中期开始引领中国媒体市场化进程的都市类报纸，这类报纸纷纷喊出按照社会阶层来定位的办报理念。如开启都市报时代的《华西都市报》喊出了要办面向主流人群的主流大报，《新快报》定位为“中产阶级的报纸”，《成都晚报》是“大众化，平民化，都市化，时尚化”。在都市类报纸带动下，市场化媒体也纷纷按照阶层来定位市场，如《新民周刊》的口号是”我们影响主流”，《青年参考》的口号是”全球视野精英主见”；财经类的>是”服务中国优秀人群”。
行业类媒体和党报党刊是定位职业的典型代表。按照大的职业来定位有《工人日报》、《农民日报》等，还有更具体的教师、医生、检察院、电力行业的《中国教育报》、《人民法院报》、《中国检察日报》、《中国电力报》等等。《人民日报》等各级党报主要读者是政府事业单位人员。《光明日报》的口号是'知识分子的精神家园'，面向知识分子的社会阶层定位非常明确，。
人口特征包括性别、年龄、学历等。面向女性定位的媒体较多，如《中国妇女报》这样名字直接表示面向女性的媒体，还有更多的各类时尚类媒体、娱乐、情感类媒体；面向男性的主要有体育、军事类内容。定位年龄的媒体主要在一老一少两端。少儿类的电视广播节目、报刊等，代表性的是央视少儿频道、中国少年报；老年一端是各类夕阳红节目报刊等。
媒体的传播策略对应其内容定位，按照目标人群聚集的地理空间进行售卖、推广等传播活动。如定位白领阶层的媒体就主要在写字楼这些区域推广，中学和大学附近是定位年轻人媒体的重要推广和售卖地点，打工者刊物就主要在工厂聚集区域售卖，财经类刊物就在CBD、机场、星级酒店等地方摆放。这种按照人口聚集区域来进行的传播活动往往是粗放化的，也就是评估某一个区域的某一类人群大致比例较高，就认为是目标受众的所在空间。
摘观点二//社交媒体的价值观传播
什么叫价值观? 在50年代，心理学者Kluckhohn强调价值观是一个多水平、多维度观念体系所具有的选择、取舍功能，它是个人或群体的特征，可能会影响人们对行为方式、手段及其结果的选择。在1991年杨中芳教授将中国人的价值体系分为文化理念层次、社会制度层次和个人行为层次。杨国枢在1992年、1994年提出，价值观可以具体分为个体自我取向和社会取向，后者又包括家族取向、关系取向、权威取向和他人取向4个次级取向。[2]简单来说，价值取向可以定义为：直接影响着人们工作态度和行为的、指导人们行动和决策判断的总体信念。价值观的外延可以按照宏观、中观、微观概括分为三个层面。宏观层面指基本的政治态度、信仰、国家认同等，中观指亚文化观念、性别平等、家族观等，微观指生活方式、偏好等。
在社交媒体时代，价值观已经成为传播的一个实现纽带。简单从信息传播的供求关系角度来看，在信息缺乏年代，有信息加上渠道就能形成传受关系。在大众传播主导的竞争环境中，人们也只能在几个竞争媒介中选择相对能满足自身需求与偏好的一个。而在社交媒体时代，信息市场的供给方已经完全被激发，每一个个体都可以成为信息生产者和传播者，海量内容出现在信息市场，选择什么内容来阅读或观看就变得非常重要。物以类聚、人以群分的现象开始在社交媒体上慢慢呈现。这里的群分依据就是价值观。正如韦路等学者所认为，在新媒体时代，媒介是人们用于分享信息和表征意义的中介，媒介的泛化和无所不在催生了媒介化社会诞生。[3]
一方面，从传播者角度看，社交媒体时代每个个体都有了表达机会，不同层面的价值观内容都可以通过网络传播，也就是进入大众价值观的传播时代。典型的是2009年微博开通以来，政治观点的“左”与“右”、转基因、教育公平、公众人物言行、生活方式等问题产生的或大或小争议，都是各种观点能够通过社交媒体进行广泛传播的结果。这种价值观的大规模表达在20年前以传统媒体为主的时代是不可能的。严格来说，大众价值观开始进入社会话语场是从论坛开始的，不同观点的人都可以在天涯论坛、西祠胡同等找到感兴趣的表达空间。
另外一方面，社交媒体上每一个个体既是传者，又是受者。也就是有学者说的受众观改变：受众从变动转向主动的选择者、使用者和产消者，是所有人对所有人的社会互动过程[4]。从受者角度看，在内容过剩情况下，每一个个体具有选择权。信息的接收既有主动选择也有被动选择。微信公众号的关注、微博与微信加好友都是主动选择。如果认同对方的观点或者内容，可以加关注或者加为好友；如果不能包容对方观点，可以取消关注，或者拉黑对方。被动选择指今日头条、一点咨询等APP客户端的内容推送，这种推送是机器基于前期的阅读来推断受众喜欢什么内容，进而直接向受者推送内容。总体上，受者会慢慢选择与其价值观一致的内容来阅读或观看。
微信群、微信朋友圈、qq空间、微博、APP等每天产生大量内容，会耗费使用者大量时间。在每个使用者有限时间中，观点的一致往往是选择信息的一个关键变量。从马斯洛的需求理论来看，社交媒体平台带来信息的极大丰富与过剩，民众的信息需求已经不满足于简单的实际需要或者偏好层面，而是进入到更高的价值观层面。也就是有学者说的，网络的出现使社区不再仅为空间上界定的地点，而多由网络成员根据自身归属感和集体认同来划定相应范围（靖鸣等，2014）。[5]
摘观点三//价值观传播：构建一种新的社会关系网络
从传统媒体的社会属性传播到社交媒体的价值观传播转变背后，是一种社会关系网络的重构。
传统媒体按照社会角色、人口特征等社会属性来定位目标受众，是单向信息流动，即传媒机构—→目标受众的单向传播关系。这种单向传播关系是板块化的，虽然有受众的增减，但针对某一人群、某一区域的受众是相对有稳定性的。在这种传播关系下，表面上人们接触的信息是一样的，但每个个体对信息的态度却可能是不同的。也就是说，社会属性传播建立的是一种“面”上的传播关系。
但社交媒体的价值观传播是“个体←→个体”的双向传播关系，价值观一致的个体之间形成新的联系，这是一种“纵深网状”的传播关系，同一个价值观下建立联系的个体可能不同年龄、不同学历、不同职业、不同地域等。社会关系的建立不是以外在的社会属性为基础来建立的，而是通过共同的价值观来建立，有可能一个西北的二十岁小伙、广东50岁女性、东北70岁老人因为价值观一致而成为微博、微信好友。一句话，社交媒体的价值观传播正在成为我们今天社会关系的新型聚合渠道。
还有一点，价值观传播是在多层次、多维度上发生关系的。一方面在宏观、中观、微观层面的不同问题上都可能产生相同观点的社会关系聚合。另外一方面，个体通过一种相同价值观建立联系，但并不表明这些社会关系在其他问题上的观点是完全一致的，可能有同有异。举例来说，两个联系人通过政治观点都是偏“左”建立联系，但在转基因问题上两者又可能完全相反的。
摘观点四//打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式
进一步来说，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更是打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。之前的社会关系聚合是通过亲朋好友、同事、同乡来形成。但在社交媒体的价值观传播模式下，价值观相同的人可以通过社交媒体建立社会关系，而一些原本的亲朋好友、同事、同乡等反而有可能通过社交媒体发现彼此的价值观不一致，进而“割袍断交”。更进一步讲，政治变量制造的社会层级关系、户籍关系也正在被社交媒体的价值观传播所打破，如一位大城市里的官员和一位普通工人因为在社交媒体上观点一致而可能建立联系，一位西部的农民和一位京上广的白领也可能因为观点一致而建立关系。
这种基于价值观认同的社群关系进一步成为情感依赖空间。如在危机事件发生期间，有研究发现公众使用社交媒体的原因之一是社交媒体能够提供危机事件中的情感支持，使公众在虚拟社区中建立情感互联。[6]
摘观点五//只有从价值观传播角度来解读社会关系，才能更好理解各种社会关系的信息与观点流动和二次（多次）传播的发生机制
当前的公关、广告等商业传播的很多理念还停留在社会属性传播上，传播策略、广告投放等分析角度基本是从社会属性角度来考察，如目标受众的画像基本是从性别、年龄等人口属性角度来分析，或者再加上地理空间维度，或者从公务员、白领职业角度描述，要高大上的就从主流人群角度来说事。但在社交媒体时代，这种基于社会属性传播的分析模式显然是落伍了，无法对当前现象做出更有效的分析。只有从价值观传播角度才能真正发现社会信息流动的轨迹，进而针对不同价值观群体进行有针对性的广告切入、渠道投放，或者有针对性的进行公共关系维护。
国外有研究发现，社交媒体新闻内容对线下的政治参与有直接影响，社交媒体的政治观点表达则对线下、线上的政治参与有间接影响。[7]对于政府来说，要有效把握社交媒体的政治传播规律，首要一点是要认识到当前已经进入价值观传播时代，不同政治观点会有不同的互动网络，虚拟社会关系是通过价值观的认同来建立的。这已经超出了传统媒体时代基于性别、学历、职业等社会属性传播模式的解释范围。简单说，只有从价值观传播角度来解读社会关系，理解各种社会关系的信息与观点流动，才可能真正有效认识当前的政治传播规律。
对于媒体运营者来说，从价值观传播角度来寻找市场定位和确立传播策略才有可能真正把握住市场的变化。典型的宏观层面价值观传播有政治观点的“左”与“右”、转基因等，不同观点背后都有各自的粉丝支持群体，这些粉丝群就是一个个的传媒细分市场。小米手机所推行的粉丝营销模式背后其实是一种微观层面的价值观传播，逻辑思维、石榴婆报告等自媒体账号也是通过价值观认同来吸引粉丝进而形成有传播价值的账号，A站、B站的二次元现象是一种亚文化的价值观传播。通过社交媒体的价值观传播形成粉丝群，粉丝数量达到一定规模就具有市场价值，这也当前传媒市场运营的一个新趋势。
注释略
摘选自《教育传媒研究》2016年3期