文化上的国家形象是一个民族性格和精神的象征和表现。从这种意义上来看,俄国作为一大批杰出文人，如普希金、列夫·托尔斯泰、帕斯捷尔纳克、列宾、柴可夫斯基和拉赫玛尼诺夫的祖国，俄罗斯拥有丰富的传统和现代文化资源。同时它的文学、绘画、音乐、舞蹈和电影在世界上发挥着重要影响。可以说是一个文化大国。
而俄罗斯的经济形象也一直为世人瞩目。拥有广袤的国土、丰富的自然资源和坚实的工业基础的苏联曾经是欧洲第一、世界第二大工业强国。经历了20世纪90年代的衰落后，能源出口和能源外交成为俄罗斯恢复昔日大国地位的主要手段，今天的俄罗斯以“能源帝国”、“资源大国”等形象著称，在国际能源乃至世界经济格局中占据着独特的地位。
按照时间细分的话
（1） 苏联解体前后
此段时间在以西方新闻媒介为主导的国际舆论中苏联的对外形象大多以负面为主。在冷战时期,西方把苏联作为“敌人”形象加以宣传,苏联被描绘为一个阴冷、僵化、固执的“邪恶帝国”。作为回应,苏联积极运用各种宣传工具传播自己的意识形态和对外政策,打破帝国主义国家的包围,宣传苏联在经济实力、科学技术和社会福利方面的巨大成就。这些活动扩大了苏联的国际影响,抵御了欧美国家开展的各种心理战和宣传战,在国际上树立了一个与美国分庭抗礼的超级大国的形象。在苏联国内,广大人民一度对自己的国家形象充满了民族自豪感。
20世纪80年代,苏共领导人戈尔巴乔夫提出“新思维”、“公开性”、“民主化”,社会中民族虚无主义思潮开始泛滥,怀疑历史、自我否定,盲目崇拜西方文明世界。在西方舆论颠覆苏联的强大攻势下,苏联人民对国家形象的认可度严重下降,社会意识陷入混乱,随之而来的苏联解体意味着苏联国家形象的彻底失败。
在20世纪90年代的国际舞台上,衰弱的俄罗斯逐步丧失了苏联昔日的国际影响力。而西方媒体、西方文化甚至全面渗入到俄罗斯社会内部,影响着俄罗斯社会的取向和行为方式。与此同时,俄罗斯国内许多舆论工具同西方的反俄宣传遥相呼应,舆论宣传经常使俄罗斯当局陷于被动局面。由此带来的严重后果是,俄罗斯民众无法对国家形象达成一种比较统一的认识,对国家的信任度下降,社会面临更加动荡和混乱的危险。
20世纪90年代,在民主、自由形象的背后,国家领土支离破碎,失去乌克兰、白俄罗斯、中亚和波 罗的海诸国的国家疆域几乎减少到17世纪末的水平。经济衰退过半,社会冲突不断,俄罗斯民众思想中充满了屈辱感和失败感。
这一时期俄罗斯国力衰弱,民族自尊心被辱,民族自信心降至最低,俄罗斯国家形象问题无人问津。
(2)普京时期
普京执政8年来高度重视国家形象问题,努力塑造正面的、积极的俄罗斯形象,俄罗斯内部已经形成了为大多数精英和民众所认同的国家形象,民族自豪感和爱国主义自信心成为国内舆论的主流。
在文化方面：
俄罗斯很关注本国在一些国际传媒的报道中所呈现出来的形象。早在2001年,俄罗斯总统助手谢尔盖·亚斯特任布斯基就指出:“俄罗斯在国际上的形象在很大程度上是由那些在俄罗斯的外国记者塑造的”。为了在国际关系中充分利用对外传播的力量,传播对本国有利的信息,影响国际舆论,争取国际社会的理解,俄罗斯启动了一系列旨在包装政府形象、对外正面宣传俄罗斯的计划。
2001年,由总统办公厅牵头,通信和新闻出版部门负责实施,财政部拨上亿美元的专款支持。
该计划要求文化、艺术、科技等方面的专家参与,通过借助广告、世界巡回演出和展览等形式,在国际上展开广泛的公关和宣传活动,以消除西方社会对俄的偏见和误解,加强文化交流和了解,树立正面形象,强化“文化软外交”。
2005年,作为俄政府喉舌的“今日俄罗斯”英语频道开播。“今日俄罗斯”是一个不间断播出的英语新闻卫星电视频道,主要针对包括欧盟、亚洲和美国在内的国外观众,其主要任务是向世界介绍俄罗斯的现代社会生活以及俄罗斯在国际事务中的各种立场,加强克里姆林宫内外政策的对外宣传,使俄罗斯能够在国外、特别是在西方树立一个良好的形象。
2005年4月,俄罗斯成立了对外地区和文化合作局,旨在发展与独联体国家的文化合作,巩固和扩大俄罗斯的人文影响力。面对美国等西方国家发动的媒体攻势,俄罗斯继续强化国家对媒体的管理和控制。2007年7月,俄罗斯监管部门迫 使60多家电台停止转播美国之音和自由欧洲电台的新闻节目。
2007年8月,俄罗斯数家具有政府背景的媒体,如《俄罗斯报》、俄新社、《今日俄罗斯》频道和英文杂志《俄罗斯概况》等联合在《华盛顿邮报》、《每
日电讯报》、《印度时报》等媒体上推出了宣传俄罗斯的广告。广告中的俄罗斯景色优美,以网球明星萨拉波娃为代表的俄罗斯人民笑容友好。
俄罗斯方面解释说,登广告的目的是为打消人们对俄罗斯的成见和误解,帮助他们理解俄罗斯这个历史复杂的国家在经历变革的同时,如何尽量保持传统和民族性。同年俄罗斯成立国家专业公司,专业从事俄罗斯对外形象的设计、推广及国际公关活动。
俄罗斯当局认识到,如果俄罗斯的媒体无法把握世界的脉搏,只能被动地对国际事件作出反应,而无法主动地进行组织和协调,那么很容易导致负面形象的产生。俄罗斯政府正在努力对国外媒体施加影响,试图通过与国外媒体的交流和合作,有意识地影响国际上其他媒体的报道倾向和报道重点,从而影响其他国家的社会舆论甚至政府决策。俄罗斯学习美国政府的经验,由政府出资,定向制作新闻或形象宣传材料。据报道,俄罗斯官方雇用了英国唐宁街一位著名的舆论导向专家和英国广播公司一位知名的前驻莫斯科记者,帮助化解外界对俄罗斯人权状况的猛烈抨击;俄罗斯有关方面与总部设在纽约的一家公关公司签订了价值数百万美元的合同,该公司向9个国家派出了50名舆论导向专家和媒体专家,他们工作的目标就是改变当地民众对俄罗斯的成见。
俄罗斯形象战略的重要内容之一是通过举办各国政府和公众感兴趣的国际活动来寻求世界的注视,以提升国家的国际声望,塑造良好的国家形象。为打造积极主动、充满活力的对外形象,俄罗斯近年积极参与国际事务,普京总统在国际舞台上积极登台亮相。这方面最典型的例子是圣彼得堡八国集团峰会。峰会为俄罗斯提供了一次极好的形象展示机会。以能源安全、防控传染病和发展教育为主要内容的议题既具有全球意义,也凸显了俄罗斯的优势。俄罗斯的天然气蕴藏量居世界第一,石油蕴藏量仅次于沙特阿拉伯,把能源安全作为核心议题,显示出俄罗
斯作为能源大国的强大自信。八国集团峰会上俄罗斯成功地向世界显示,世界经济的发展在很大程度上与俄罗斯的能源供应关系紧密,使全球感受到俄罗斯“能源帝国”的力量。八国集团峰会首次在俄罗斯举行具有重大的政治象征意义,也是俄罗斯向国际社会特别是西方推销国家形象的极好机会。针对西方 在人权、民主、新闻自由等问题上屡屡指责俄罗斯当局以及一些势力多次扬言要因此取消俄罗斯的八国集团成员资格,俄罗斯强调,在人权问题上不能搞双重标准。通过峰会,俄罗斯试图向世人展示的国家形象是,俄罗斯享有全球性大国的地位,也是国际社会有影响力的一员。
为了在世界舞台上展示正面的形象,俄罗斯多次积极参与了全球性传播事件:纪念反法西斯胜利60周年之际,世界各国领导人齐聚莫斯科庆祝胜利,此举有利于增强爱国热情和民族凝聚力,同时对外展现一个已振作起来的俄罗斯的风采;圣彼得堡市300周年庆典活动向世界展示了一个 拥有辉煌历史、快速发展、安全稳定的崭新的俄罗斯;“俄罗斯年”和“中国年”国家年活动对促进中俄两国战略协作伙伴关系的深入发展具有重大意义„„
这些事件吸引了全世界的目光,一方面宣传了俄罗斯的巨大发展成就,另一方面缩短了俄罗斯与世界各国的心理距离。世界看到的俄罗斯不仅有俄罗斯天然气股份公司,还有网球明星、一流的音乐大师和精美的芭蕾。这些具有全球意义的活动不仅为俄罗斯赢得国际威望,还取得了丰富的外交成果,有助于俄罗斯国家形象的提高。
经济方面：
国家利益对塑造形象具有十分重要的指导意义。作为一个主权国家,俄罗斯制订内外战略的 基础是对国家领土完整、国家主权和文化完整的考量,而不是遵守外界强加的某些行为准则。从民族性格来看,俄罗斯历来崇尚独立,它绝不可能成为一个听命于美国、代表美国利益的国家。
2000年,美国国务卿赖斯曾认为,对美国的安全“构成更大威胁的不是俄罗斯的强大,而是它的软弱和政策的不连贯性”。具有讽刺意味的是,一个日益摆脱赖斯曾经担忧的软弱形象的俄罗斯却越来越令许多西方国家感到不安。
俄罗斯不再像早先那样屈从西方:在乌克兰和格鲁吉亚加入北约、美国在波兰、捷克部署国家导弹防御系统等问题上立场强硬,拒绝美国和欧盟支持的科索沃独立计划,宣布暂停执行《欧洲常规力量条约》,重新恢复战略轰炸机远程巡航。 2007年2月,普京在慕尼黑安全会议上猛烈抨击美国的外交政策,指责北约东扩是充满敌意的行为,其措辞之严厉、口气之强硬是过去少有的。
为什么俄罗斯一方面竭力在国际上宣传一个拥有深厚历史文化底蕴和健康发展的复兴大国形象,另一方面却冒着被丑化的风险与西方舆论较量呢?英国著名外交家帕默斯顿说过,在国际关系中,没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利益。解读俄罗斯目前的举动需要从其根本利益出发。“俄罗斯的民族利益和国家利益不会总是和西方的利益,特别是美国的利益相一致”。俄罗斯塑造国家形象的根本目的不是为了取悦他国,而是在于增强对其他国家的影响力,从而更好地维护本国利益。任何一个统治集团都不能忽略国家的根本利益。一个国家不能维护自己的根本利益,在国际社会就会失去与别国平等交往的权利。 尽管西方政界一度热情地把俄罗斯描述为朋友和“战略伙伴”,但是西方和一些超级国家组织以人权和自由贸易为工具干涉俄罗斯内部事务,北约扩张和美
国咄咄逼人的单边主义态势,使得俄罗斯认为西方近年来似乎利用一切机会削弱、孤立和包围俄罗斯,导致了俄罗斯的不安全感,促使俄罗斯的外交政策变得更为现实,不能一味追求在国际视野中的美好形象而导致国家根本利益受损。 普京在慕尼黑安全会议的讲话在一定程度上折射了俄与美国和北约关系的现状,表明双方在一些核心价值观和根本利益上的矛盾是难以调和的。如今的俄罗斯正在以一个举足轻重的世界大国的形象重返国际舞台。作为一支重振雄风的有影响的政治和经济力量,俄罗斯拥有的国家形象,不会是鸽子,而是作为国家象征的黑熊。
俄罗斯在中国的形象（文化）
由中国最大的民意调查机构零点研究集团提供的数据显示,在从2001年开始进行的《中国市民眼中的世界》连续性调查中,中国市民普遍认为俄罗斯是对中国最为友好的国家之一,并且他们对于俄罗斯也有较高的好感度。
2005年,39.6%的中国城市居民认为俄罗斯是最 为友好的国家,其比例居历年之首,且连续三年位居榜首。
俄罗斯形象在中国的成功,根本在于两国战略利益的相近。今天俄中两国政治互信加深,双边关系已经排除了意识形态因素,把国家利益放在了首位。俄罗斯和中国都表示支持建立多极世界,反对美国的“霸权主义”。作为联合国安理会的常任理事国,俄中共同努力,支持联合国在存有争议的国际上施展影响力。俄罗斯和中国对维护领土完整和挫败分裂运动问题具有强烈的共识:俄罗斯宣布支持
把台湾和西藏包括在内的“一个中国政策”,中国表示俄罗斯在车臣的战争完全是 其内部事务。这些因素为树立俄罗斯在中国的友好国家形象和两国关系的稳步发展打下了基础。
俄罗斯形象成功的另一原因是中俄政府和社会舆论。俄罗斯的正面形象主要通过官方宣传、文化交流和社会科学对话以及媒体传达给中国民众。虽然部分中国居民担心当今俄罗斯社会沙文主义和极端民族主义势力抬头的影响,但中国政府、媒体和学术界始终从积极的角度报道俄罗斯的发展状况和看待双边关系,就像俄罗斯学者雅科夫列夫认为的,俄罗斯和中国之间存在一种“本质上特有的相互友善关系”。他认为,中俄之间的问题归结到社会、文化和国民意识范畴上,而非政治、军事层面和国家利益方面,这对社会的看法起到了良好的引导作用。 另外,俄罗斯和中国的国际形象有一定的相似性。在西方舆论宣传中,中俄要么被视为机遇,要么被视为威胁;要么被视为全球体系中负责任的利益攸关方,要么就被指责缺乏国际义务。在西方的主流传媒中,俄罗斯和中国的“自由”、“人权”问题更是经常被拿出来作为指责的理由。这些共同点加深了中国民众对俄罗斯的同情。
虽然俄罗斯对中国的形象推广借了“天时”和“人和”之便,但俄方对中国的形象塑造仍存在着不足。对中国而言,20世纪中苏友好互助的历史 是两国交好的渊源,关于俄罗斯的美好印象大多也停留在这个时期。一些人过多称赞俄罗斯的传统文学、绘画、音乐等艺术。部分传媒和知识精英对俄罗斯现阶段的政治制度、社会结构、经济发展比较冷淡,他们对俄罗斯的认识尚未从苏联解体的衰退中走出来,甚至还会产生自负的情绪。怀念苏联、有俄罗斯情结的往往是一些中老年人。
文化上俄罗斯努力塑造国家形象的新闻素材： 俄罗斯斥资一亿美元全球发文 力图改善国家形象
为改善俄罗斯在国际舞台上的形象，防止西方世界用“有色眼镜”看待该国，俄政府最近花费上亿美元，与一些国外媒体合作出版报道俄罗斯经济、历史和文化的专刊。
与《人民日报》签协议？
据俄罗斯《商业日报》10月18日报道，俄罗斯官方报纸《俄罗斯报》与美国《华盛顿邮报》、英国《每日电讯报》和中国《人民日报海外版》签订了协议，在这些报纸上增开名为《俄罗斯趋势线》(Trendline'sRussia)的专刊。
《俄罗斯报》和《每日电讯报》17日举行了谈判，根据初步协议，《每日电讯报》将从11月底开始，每月出版一期四个版面的英文专刊。
据《俄罗斯报》的总经理亚历山大·戈本科透露，《华盛顿邮报》将从11月1日开始出版趋势线专刊，每月一期，每期六个版面。
戈本科还称，类似的增刊不久后将出现在中国的《人民日报海外版》上。但是，早报记者18日致电《人民日报海外版》总编室，相关负责人员称没有听到该报与俄罗斯合作出版专刊的消息。包括俄罗斯国际文传(中国)电讯社上海分社社长李云飞(ChrisGill)在内，一些熟悉俄罗斯政府与中国媒体合作事务的媒体人士也告诉早报记者，没有相关的消息传出。
不谈政治
仿效电视节目《今日俄罗斯》，《俄罗斯趋势线》由《俄罗斯报》和俄罗斯新闻网联合启动，受国家财政资助，明年底之前将扩展到9个国家的媒体。俄罗斯新闻网已投资200万美元启动初期项目，俄政府还将从2007年的预算中拨出近1亿美元资助该项目。
专刊的内容偏重于俄罗斯的投资吸引力、历史名胜和体育成就。《华盛顿邮报》首期“俄罗斯趋势线”将刊登对俄工商业联合会会长伊夫基尼·普利马科夫的专访，以及关于俄罗斯第二大银行外贸银行在美国的活动、俄罗斯偿还巴黎俱乐部债务和一些拳击、曲棍球选手的报道。
克宫直接参与
克里姆林宫称，此举是为了改变国际社会对俄罗斯过于负面的陈见，这些看法的形成很大程度上受国外媒体的宣传影响。俄政府希望传达的讯息是：复兴的俄罗斯没有什么让西方和世界其他地方害怕，他不打算利用自己的能源储备威吓其他国家，而是一个值得信赖的商业伙伴。
消息人士称，与国外媒体合作出版俄罗斯专刊的想法出自普京总统的顾问米哈伊·列辛。他在上世纪90年代曾担任俄新闻部长。“我们必须在国际市场上宣传自己的国家，因为在外
国人的眼里，我们就像一群熊，边走边咆哮。”他曾说。
克宫消息人士称，《俄罗斯趋势线》专刊将“在克宫的直接参与下”制作，受列辛监督。
以中国青年报为例，中国媒体中的俄罗斯形象 经济
能源大国
(1)以石油和天然气为主的能源大国
2005-2006年,《中国青年报》关于俄罗斯的经济类报道以石油/天然气方面的报道最多,共17篇,占经济类报道主题的42.5%。进一步分析经济类报道的内容,主要报道议题为俄乌天然气、俄罗斯入世、远东输油管道、俄罗斯查抄温州鞋事件、以及中俄经济工商界高峰论坛等。绝大多数都是中性的报道(87.5%),其中对俄罗斯查抄温州鞋事件、对国内的汽车行业、房价等给与了负面报道;而对国内的飞机制造业则给与了正面报道。
整体而言,《中国青年报》在俄罗斯经济上,报道主要围绕石油/天然气展开,对外依托能源优势加速经济复苏,石油天然气等仍然是俄罗斯经济的重要支柱。在经济上,俄美关系也存在分歧。对俄罗斯其他经济则相对报道较少,塑造出俄罗斯以石油和天然气为主的能源大国形象。
(2)“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”同样的经济形象
比较“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”《中国青年报》以俄罗斯为主要报道内容的经济类文章的报道倾向,没有发现显著变化(为节约篇幅,此处数据略)。俄乌天然气、远东输油管道、俄罗斯入世问题始终是关注的重点。
整体来说,《中国青年报》在“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”,对俄罗斯经济形象的塑造没有显著差异,塑造的均是一个以石油和天然气为主的能源大国形象。
文化
文化大国
(1)以文学艺术/文化交流为主的文化大国形象2005-2006年,《中国青年报》关于俄罗斯的文化类文章以文学艺术/文化交流方面的报道最多,有44篇,占文化类报道主题的5010%;其次是科技方面的报道,占17.0%。进一步分析文化类报道的内容,《中国青年报》在2005-2006年中对俄罗斯的主要报道议题为俄罗斯年及相关活动、纪念卫国战争胜利60周年、航天技术/动态、以及俄罗斯青年记者团访华等。对俄罗斯的航天技术/动态、发明/技术、俄苏文学、纪念卫国战争胜利60周年、高等教育立法、以及“俄罗斯年”相关活动都给予了正面报道。 整体而言,中国媒介在俄罗斯文化上报道较多,主要围绕中俄之间的交流和俄罗斯本身的纪念活动展开,对俄罗斯的科技动态、体育动态也有一定报道。勾画出一个注重与中国开展文化交流、拥有先进的航天技术、悠久的俄苏文学历史、尊重本国文化遗产的文化大国形象。
(2)“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”同样的文化形象
比较“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”《中国青年报》涉俄文化类文章的报道倾向,没有显著性变化(为节约篇幅,此处数据略)。
在“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”间,文化类报道的主要议题有一定的变化,非“俄罗斯年”主要以纪念卫国战争胜利60周年相关活动为主:“俄罗斯年”主要以“俄罗斯年”相关活动为主(有18篇报道与“俄罗斯年”有关,占“俄罗斯年”文化类报道总数的29.5%)。
整体来说,《中国青年报》在“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”对俄罗斯文化形象的塑造上,整体文化形象没有显著差异,塑造的均是以文学艺术/文化交流为主的文化大国形象。
文化上的国家形象是一个民族性格和精神的象征和表现。从这种意义上来看,俄国作为一大批杰出文人，如普希金、列夫·托尔斯泰、帕斯捷尔纳克、列宾、柴可夫斯基和拉赫玛尼诺夫的祖国，俄罗斯拥有丰富的传统和现代文化资源。同时它的文学、绘画、音乐、舞蹈和电影在世界上发挥着重要影响。可以说是一个文化大国。
而俄罗斯的经济形象也一直为世人瞩目。拥有广袤的国土、丰富的自然资源和坚实的工业基础的苏联曾经是欧洲第一、世界第二大工业强国。经历了20世纪90年代的衰落后，能源出口和能源外交成为俄罗斯恢复昔日大国地位的主要手段，今天的俄罗斯以“能源帝国”、“资源大国”等形象著称，在国际能源乃至世界经济格局中占据着独特的地位。
按照时间细分的话
（1） 苏联解体前后
此段时间在以西方新闻媒介为主导的国际舆论中苏联的对外形象大多以负面为主。在冷战时期,西方把苏联作为“敌人”形象加以宣传,苏联被描绘为一个阴冷、僵化、固执的“邪恶帝国”。作为回应,苏联积极运用各种宣传工具传播自己的意识形态和对外政策,打破帝国主义国家的包围,宣传苏联在经济实力、科学技术和社会福利方面的巨大成就。这些活动扩大了苏联的国际影响,抵御了欧美国家开展的各种心理战和宣传战,在国际上树立了一个与美国分庭抗礼的超级大国的形象。在苏联国内,广大人民一度对自己的国家形象充满了民族自豪感。
20世纪80年代,苏共领导人戈尔巴乔夫提出“新思维”、“公开性”、“民主化”,社会中民族虚无主义思潮开始泛滥,怀疑历史、自我否定,盲目崇拜西方文明世界。在西方舆论颠覆苏联的强大攻势下,苏联人民对国家形象的认可度严重下降,社会意识陷入混乱,随之而来的苏联解体意味着苏联国家形象的彻底失败。
在20世纪90年代的国际舞台上,衰弱的俄罗斯逐步丧失了苏联昔日的国际影响力。而西方媒体、西方文化甚至全面渗入到俄罗斯社会内部,影响着俄罗斯社会的取向和行为方式。与此同时,俄罗斯国内许多舆论工具同西方的反俄宣传遥相呼应,舆论宣传经常使俄罗斯当局陷于被动局面。由此带来的严重后果是,俄罗斯民众无法对国家形象达成一种比较统一的认识,对国家的信任度下降,社会面临更加动荡和混乱的危险。
20世纪90年代,在民主、自由形象的背后,国家领土支离破碎,失去乌克兰、白俄罗斯、中亚和波 罗的海诸国的国家疆域几乎减少到17世纪末的水平。经济衰退过半,社会冲突不断,俄罗斯民众思想中充满了屈辱感和失败感。
这一时期俄罗斯国力衰弱,民族自尊心被辱,民族自信心降至最低,俄罗斯国家形象问题无人问津。
(2)普京时期
普京执政8年来高度重视国家形象问题,努力塑造正面的、积极的俄罗斯形象,俄罗斯内部已经形成了为大多数精英和民众所认同的国家形象,民族自豪感和爱国主义自信心成为国内舆论的主流。
在文化方面：
俄罗斯很关注本国在一些国际传媒的报道中所呈现出来的形象。早在2001年,俄罗斯总统助手谢尔盖·亚斯特任布斯基就指出:“俄罗斯在国际上的形象在很大程度上是由那些在俄罗斯的外国记者塑造的”。为了在国际关系中充分利用对外传播的力量,传播对本国有利的信息,影响国际舆论,争取国际社会的理解,俄罗斯启动了一系列旨在包装政府形象、对外正面宣传俄罗斯的计划。
2001年,由总统办公厅牵头,通信和新闻出版部门负责实施,财政部拨上亿美元的专款支持。
该计划要求文化、艺术、科技等方面的专家参与,通过借助广告、世界巡回演出和展览等形式,在国际上展开广泛的公关和宣传活动,以消除西方社会对俄的偏见和误解,加强文化交流和了解,树立正面形象,强化“文化软外交”。
2005年,作为俄政府喉舌的“今日俄罗斯”英语频道开播。“今日俄罗斯”是一个不间断播出的英语新闻卫星电视频道,主要针对包括欧盟、亚洲和美国在内的国外观众,其主要任务是向世界介绍俄罗斯的现代社会生活以及俄罗斯在国际事务中的各种立场,加强克里姆林宫内外政策的对外宣传,使俄罗斯能够在国外、特别是在西方树立一个良好的形象。
2005年4月,俄罗斯成立了对外地区和文化合作局,旨在发展与独联体国家的文化合作,巩固和扩大俄罗斯的人文影响力。面对美国等西方国家发动的媒体攻势,俄罗斯继续强化国家对媒体的管理和控制。2007年7月,俄罗斯监管部门迫 使60多家电台停止转播美国之音和自由欧洲电台的新闻节目。
2007年8月,俄罗斯数家具有政府背景的媒体,如《俄罗斯报》、俄新社、《今日俄罗斯》频道和英文杂志《俄罗斯概况》等联合在《华盛顿邮报》、《每
日电讯报》、《印度时报》等媒体上推出了宣传俄罗斯的广告。广告中的俄罗斯景色优美,以网球明星萨拉波娃为代表的俄罗斯人民笑容友好。
俄罗斯方面解释说,登广告的目的是为打消人们对俄罗斯的成见和误解,帮助他们理解俄罗斯这个历史复杂的国家在经历变革的同时,如何尽量保持传统和民族性。同年俄罗斯成立国家专业公司,专业从事俄罗斯对外形象的设计、推广及国际公关活动。
俄罗斯当局认识到,如果俄罗斯的媒体无法把握世界的脉搏,只能被动地对国际事件作出反应,而无法主动地进行组织和协调,那么很容易导致负面形象的产生。俄罗斯政府正在努力对国外媒体施加影响,试图通过与国外媒体的交流和合作,有意识地影响国际上其他媒体的报道倾向和报道重点,从而影响其他国家的社会舆论甚至政府决策。俄罗斯学习美国政府的经验,由政府出资,定向制作新闻或形象宣传材料。据报道,俄罗斯官方雇用了英国唐宁街一位著名的舆论导向专家和英国广播公司一位知名的前驻莫斯科记者,帮助化解外界对俄罗斯人权状况的猛烈抨击;俄罗斯有关方面与总部设在纽约的一家公关公司签订了价值数百万美元的合同,该公司向9个国家派出了50名舆论导向专家和媒体专家,他们工作的目标就是改变当地民众对俄罗斯的成见。
俄罗斯形象战略的重要内容之一是通过举办各国政府和公众感兴趣的国际活动来寻求世界的注视,以提升国家的国际声望,塑造良好的国家形象。为打造积极主动、充满活力的对外形象,俄罗斯近年积极参与国际事务,普京总统在国际舞台上积极登台亮相。这方面最典型的例子是圣彼得堡八国集团峰会。峰会为俄罗斯提供了一次极好的形象展示机会。以能源安全、防控传染病和发展教育为主要内容的议题既具有全球意义,也凸显了俄罗斯的优势。俄罗斯的天然气蕴藏量居世界第一,石油蕴藏量仅次于沙特阿拉伯,把能源安全作为核心议题,显示出俄罗
斯作为能源大国的强大自信。八国集团峰会上俄罗斯成功地向世界显示,世界经济的发展在很大程度上与俄罗斯的能源供应关系紧密,使全球感受到俄罗斯“能源帝国”的力量。八国集团峰会首次在俄罗斯举行具有重大的政治象征意义,也是俄罗斯向国际社会特别是西方推销国家形象的极好机会。针对西方 在人权、民主、新闻自由等问题上屡屡指责俄罗斯当局以及一些势力多次扬言要因此取消俄罗斯的八国集团成员资格,俄罗斯强调,在人权问题上不能搞双重标准。通过峰会,俄罗斯试图向世人展示的国家形象是,俄罗斯享有全球性大国的地位,也是国际社会有影响力的一员。
为了在世界舞台上展示正面的形象,俄罗斯多次积极参与了全球性传播事件:纪念反法西斯胜利60周年之际,世界各国领导人齐聚莫斯科庆祝胜利,此举有利于增强爱国热情和民族凝聚力,同时对外展现一个已振作起来的俄罗斯的风采;圣彼得堡市300周年庆典活动向世界展示了一个 拥有辉煌历史、快速发展、安全稳定的崭新的俄罗斯;“俄罗斯年”和“中国年”国家年活动对促进中俄两国战略协作伙伴关系的深入发展具有重大意义„„
这些事件吸引了全世界的目光,一方面宣传了俄罗斯的巨大发展成就,另一方面缩短了俄罗斯与世界各国的心理距离。世界看到的俄罗斯不仅有俄罗斯天然气股份公司,还有网球明星、一流的音乐大师和精美的芭蕾。这些具有全球意义的活动不仅为俄罗斯赢得国际威望,还取得了丰富的外交成果,有助于俄罗斯国家形象的提高。
经济方面：
国家利益对塑造形象具有十分重要的指导意义。作为一个主权国家,俄罗斯制订内外战略的 基础是对国家领土完整、国家主权和文化完整的考量,而不是遵守外界强加的某些行为准则。从民族性格来看,俄罗斯历来崇尚独立,它绝不可能成为一个听命于美国、代表美国利益的国家。
2000年,美国国务卿赖斯曾认为,对美国的安全“构成更大威胁的不是俄罗斯的强大,而是它的软弱和政策的不连贯性”。具有讽刺意味的是,一个日益摆脱赖斯曾经担忧的软弱形象的俄罗斯却越来越令许多西方国家感到不安。
俄罗斯不再像早先那样屈从西方:在乌克兰和格鲁吉亚加入北约、美国在波兰、捷克部署国家导弹防御系统等问题上立场强硬,拒绝美国和欧盟支持的科索沃独立计划,宣布暂停执行《欧洲常规力量条约》,重新恢复战略轰炸机远程巡航。 2007年2月,普京在慕尼黑安全会议上猛烈抨击美国的外交政策,指责北约东扩是充满敌意的行为,其措辞之严厉、口气之强硬是过去少有的。
为什么俄罗斯一方面竭力在国际上宣传一个拥有深厚历史文化底蕴和健康发展的复兴大国形象,另一方面却冒着被丑化的风险与西方舆论较量呢?英国著名外交家帕默斯顿说过,在国际关系中,没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利益。解读俄罗斯目前的举动需要从其根本利益出发。“俄罗斯的民族利益和国家利益不会总是和西方的利益,特别是美国的利益相一致”。俄罗斯塑造国家形象的根本目的不是为了取悦他国,而是在于增强对其他国家的影响力,从而更好地维护本国利益。任何一个统治集团都不能忽略国家的根本利益。一个国家不能维护自己的根本利益,在国际社会就会失去与别国平等交往的权利。 尽管西方政界一度热情地把俄罗斯描述为朋友和“战略伙伴”,但是西方和一些超级国家组织以人权和自由贸易为工具干涉俄罗斯内部事务,北约扩张和美
国咄咄逼人的单边主义态势,使得俄罗斯认为西方近年来似乎利用一切机会削弱、孤立和包围俄罗斯,导致了俄罗斯的不安全感,促使俄罗斯的外交政策变得更为现实,不能一味追求在国际视野中的美好形象而导致国家根本利益受损。 普京在慕尼黑安全会议的讲话在一定程度上折射了俄与美国和北约关系的现状,表明双方在一些核心价值观和根本利益上的矛盾是难以调和的。如今的俄罗斯正在以一个举足轻重的世界大国的形象重返国际舞台。作为一支重振雄风的有影响的政治和经济力量,俄罗斯拥有的国家形象,不会是鸽子,而是作为国家象征的黑熊。
俄罗斯在中国的形象（文化）
由中国最大的民意调查机构零点研究集团提供的数据显示,在从2001年开始进行的《中国市民眼中的世界》连续性调查中,中国市民普遍认为俄罗斯是对中国最为友好的国家之一,并且他们对于俄罗斯也有较高的好感度。
2005年,39.6%的中国城市居民认为俄罗斯是最 为友好的国家,其比例居历年之首,且连续三年位居榜首。
俄罗斯形象在中国的成功,根本在于两国战略利益的相近。今天俄中两国政治互信加深,双边关系已经排除了意识形态因素,把国家利益放在了首位。俄罗斯和中国都表示支持建立多极世界,反对美国的“霸权主义”。作为联合国安理会的常任理事国,俄中共同努力,支持联合国在存有争议的国际上施展影响力。俄罗斯和中国对维护领土完整和挫败分裂运动问题具有强烈的共识:俄罗斯宣布支持
把台湾和西藏包括在内的“一个中国政策”,中国表示俄罗斯在车臣的战争完全是 其内部事务。这些因素为树立俄罗斯在中国的友好国家形象和两国关系的稳步发展打下了基础。
俄罗斯形象成功的另一原因是中俄政府和社会舆论。俄罗斯的正面形象主要通过官方宣传、文化交流和社会科学对话以及媒体传达给中国民众。虽然部分中国居民担心当今俄罗斯社会沙文主义和极端民族主义势力抬头的影响,但中国政府、媒体和学术界始终从积极的角度报道俄罗斯的发展状况和看待双边关系,就像俄罗斯学者雅科夫列夫认为的,俄罗斯和中国之间存在一种“本质上特有的相互友善关系”。他认为,中俄之间的问题归结到社会、文化和国民意识范畴上,而非政治、军事层面和国家利益方面,这对社会的看法起到了良好的引导作用。 另外,俄罗斯和中国的国际形象有一定的相似性。在西方舆论宣传中,中俄要么被视为机遇,要么被视为威胁;要么被视为全球体系中负责任的利益攸关方,要么就被指责缺乏国际义务。在西方的主流传媒中,俄罗斯和中国的“自由”、“人权”问题更是经常被拿出来作为指责的理由。这些共同点加深了中国民众对俄罗斯的同情。
虽然俄罗斯对中国的形象推广借了“天时”和“人和”之便,但俄方对中国的形象塑造仍存在着不足。对中国而言,20世纪中苏友好互助的历史 是两国交好的渊源,关于俄罗斯的美好印象大多也停留在这个时期。一些人过多称赞俄罗斯的传统文学、绘画、音乐等艺术。部分传媒和知识精英对俄罗斯现阶段的政治制度、社会结构、经济发展比较冷淡,他们对俄罗斯的认识尚未从苏联解体的衰退中走出来,甚至还会产生自负的情绪。怀念苏联、有俄罗斯情结的往往是一些中老年人。
文化上俄罗斯努力塑造国家形象的新闻素材： 俄罗斯斥资一亿美元全球发文 力图改善国家形象
为改善俄罗斯在国际舞台上的形象，防止西方世界用“有色眼镜”看待该国，俄政府最近花费上亿美元，与一些国外媒体合作出版报道俄罗斯经济、历史和文化的专刊。
与《人民日报》签协议？
据俄罗斯《商业日报》10月18日报道，俄罗斯官方报纸《俄罗斯报》与美国《华盛顿邮报》、英国《每日电讯报》和中国《人民日报海外版》签订了协议，在这些报纸上增开名为《俄罗斯趋势线》(Trendline'sRussia)的专刊。
《俄罗斯报》和《每日电讯报》17日举行了谈判，根据初步协议，《每日电讯报》将从11月底开始，每月出版一期四个版面的英文专刊。
据《俄罗斯报》的总经理亚历山大·戈本科透露，《华盛顿邮报》将从11月1日开始出版趋势线专刊，每月一期，每期六个版面。
戈本科还称，类似的增刊不久后将出现在中国的《人民日报海外版》上。但是，早报记者18日致电《人民日报海外版》总编室，相关负责人员称没有听到该报与俄罗斯合作出版专刊的消息。包括俄罗斯国际文传(中国)电讯社上海分社社长李云飞(ChrisGill)在内，一些熟悉俄罗斯政府与中国媒体合作事务的媒体人士也告诉早报记者，没有相关的消息传出。
不谈政治
仿效电视节目《今日俄罗斯》，《俄罗斯趋势线》由《俄罗斯报》和俄罗斯新闻网联合启动，受国家财政资助，明年底之前将扩展到9个国家的媒体。俄罗斯新闻网已投资200万美元启动初期项目，俄政府还将从2007年的预算中拨出近1亿美元资助该项目。
专刊的内容偏重于俄罗斯的投资吸引力、历史名胜和体育成就。《华盛顿邮报》首期“俄罗斯趋势线”将刊登对俄工商业联合会会长伊夫基尼·普利马科夫的专访，以及关于俄罗斯第二大银行外贸银行在美国的活动、俄罗斯偿还巴黎俱乐部债务和一些拳击、曲棍球选手的报道。
克宫直接参与
克里姆林宫称，此举是为了改变国际社会对俄罗斯过于负面的陈见，这些看法的形成很大程度上受国外媒体的宣传影响。俄政府希望传达的讯息是：复兴的俄罗斯没有什么让西方和世界其他地方害怕，他不打算利用自己的能源储备威吓其他国家，而是一个值得信赖的商业伙伴。
消息人士称，与国外媒体合作出版俄罗斯专刊的想法出自普京总统的顾问米哈伊·列辛。他在上世纪90年代曾担任俄新闻部长。“我们必须在国际市场上宣传自己的国家，因为在外
国人的眼里，我们就像一群熊，边走边咆哮。”他曾说。
克宫消息人士称，《俄罗斯趋势线》专刊将“在克宫的直接参与下”制作，受列辛监督。
以中国青年报为例，中国媒体中的俄罗斯形象 经济
能源大国
(1)以石油和天然气为主的能源大国
2005-2006年,《中国青年报》关于俄罗斯的经济类报道以石油/天然气方面的报道最多,共17篇,占经济类报道主题的42.5%。进一步分析经济类报道的内容,主要报道议题为俄乌天然气、俄罗斯入世、远东输油管道、俄罗斯查抄温州鞋事件、以及中俄经济工商界高峰论坛等。绝大多数都是中性的报道(87.5%),其中对俄罗斯查抄温州鞋事件、对国内的汽车行业、房价等给与了负面报道;而对国内的飞机制造业则给与了正面报道。
整体而言,《中国青年报》在俄罗斯经济上,报道主要围绕石油/天然气展开,对外依托能源优势加速经济复苏,石油天然气等仍然是俄罗斯经济的重要支柱。在经济上,俄美关系也存在分歧。对俄罗斯其他经济则相对报道较少,塑造出俄罗斯以石油和天然气为主的能源大国形象。
(2)“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”同样的经济形象
比较“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”《中国青年报》以俄罗斯为主要报道内容的经济类文章的报道倾向,没有发现显著变化(为节约篇幅,此处数据略)。俄乌天然气、远东输油管道、俄罗斯入世问题始终是关注的重点。
整体来说,《中国青年报》在“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”,对俄罗斯经济形象的塑造没有显著差异,塑造的均是一个以石油和天然气为主的能源大国形象。
文化
文化大国
(1)以文学艺术/文化交流为主的文化大国形象2005-2006年,《中国青年报》关于俄罗斯的文化类文章以文学艺术/文化交流方面的报道最多,有44篇,占文化类报道主题的5010%;其次是科技方面的报道,占17.0%。进一步分析文化类报道的内容,《中国青年报》在2005-2006年中对俄罗斯的主要报道议题为俄罗斯年及相关活动、纪念卫国战争胜利60周年、航天技术/动态、以及俄罗斯青年记者团访华等。对俄罗斯的航天技术/动态、发明/技术、俄苏文学、纪念卫国战争胜利60周年、高等教育立法、以及“俄罗斯年”相关活动都给予了正面报道。 整体而言,中国媒介在俄罗斯文化上报道较多,主要围绕中俄之间的交流和俄罗斯本身的纪念活动展开,对俄罗斯的科技动态、体育动态也有一定报道。勾画出一个注重与中国开展文化交流、拥有先进的航天技术、悠久的俄苏文学历史、尊重本国文化遗产的文化大国形象。
(2)“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”同样的文化形象
比较“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”《中国青年报》涉俄文化类文章的报道倾向,没有显著性变化(为节约篇幅,此处数据略)。
在“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”间,文化类报道的主要议题有一定的变化,非“俄罗斯年”主要以纪念卫国战争胜利60周年相关活动为主:“俄罗斯年”主要以“俄罗斯年”相关活动为主(有18篇报道与“俄罗斯年”有关,占“俄罗斯年”文化类报道总数的29.5%)。
整体来说,《中国青年报》在“俄罗斯年”与非“俄罗斯年”对俄罗斯文化形象的塑造上,整体文化形象没有显著差异,塑造的均是以文学艺术/文化交流为主的文化大国形象。