中国移动校园动感地带迎新主体思路方案
惠州移动动感地带2010年校园迎新 传播策略 2010.07目录MENU
一、背景目标 二、主体策略 三、主题导出 四、执行展开 五、媒体建议 传播背景传播背景：1、一年一度新生入学，牵动着千万学子的心，迎接新环境，开启新理想。校园迎新，充满着新鲜，好奇，和新挑战。2、惠州校园无线网络的覆盖，开启无线网络新时代，为校园生活注入新鲜力量。 传播目标 以动感地带为先锋，在高校第一时间进行 拦截，让学生成为M-zone 人；传播目标 通过动感地带和业务的整合推广，抢占校 园市场，进一步巩固校园市场。 通过品牌文化的体验，及会员制的实现， 令校园地盘更稳固！主体策略2010年动感地带秋季迎新营销传播布局 以资费卖点为基础；以做实前置营销和地面迎新为抓手，以互联网应用业务 和概念为优势，以品牌文化活动为沉淀，实现校园营销三个“一” 抓一根时间的轴 7-12月分前置营销、寄卡、迎新、维 稳四个阶段实施校园客户保有及拓展 牵一条轨迹的线 按照新生入学的轨迹，通过全方位的 营销传播实现覆盖 织一张紧密的网 打造移动互联网，构筑多维度的校园 关系网，让校园营销能够沉淀下来 抓一根时间的轴 7-12月分前置营销、寄卡、迎新、维稳四个阶段实施校园客户保有及拓展 时间 7月 8月 8月-9月 10月-12月 前置营销阶段 寄卡阶段 迎新阶段 维稳阶段 阶段 （稳存量） （稳存量促新增） （促新增） （稳存量） 1、维系老生、教职工等动感地带 1、保证激活开卡率在80 1、保证流失率在20以 存量客户 以上 下 目标 保证寄卡到达率在95以上 2、发展和培训动感直销队成员， 2、争夺剩余新生和部分 2、年底总结保证
占新 为秋季迎新做准备。 老生 增市场80份额 存量维系： 存量捆绑： 地面抢夺： 校园一卡通： 1、针对老生客户：开展非常假期 1、推广非常假期漫游优惠、异 1、根据新生报到路径提 1、发展校园一卡通客 漫游包营销，避免假期离网； 地充值优惠在暑期提前捆绑存 供车站、校园接送等服务 户（RFSIM ），提供校 活动方式建议开展预存话费送话 量师生； 关怀 内手机消费、身份鉴权 费，免非常假期漫游包功能费； 邮寄套卡： 无线应用： 服务 2、针对教职工客户：在大中专学 1、做好前期的摸底工作，和与 1、推广校园WLAN 业务， 移动互联网营销： 校周边营业厅开展“名师感恩”活 校方、邮政的谈判工作，并在 实施区域套餐优惠，打造 1、基于飞信、139社区 动 寄卡过程中实时监控 无线校园； 针对学生团体开展营销 教职工凭借工作证教师资格证， 新卡开卡： 现场营销： 活动具体营 可以享受预存话费送话费、终端 1、新生可以通过网上进行选号
1、开展校园营销，以现 品牌文化活动：销策略 购买、家庭业务办理等优惠。 2、通过短信、网络、10086语 场赠卡、G3终端礼包、互 1、整合校园音乐会、 渠道准备： 音开卡 联网业务体验、校园网、 校园篮球赛等开展入校 1、动感直销队成员招募： 3、运用飞信、139社区预埋捆 充值优惠、游戏互动等 品牌文化活动。 各分公司要在暑假前开展动感直 绑 销队招募活动，并在7月份对动感 渠道： 直销队成员开展针对秋季迎新的 1、校园直销队招募与培训 业务、沟通技巧培训，为秋季迎 校园信息化： 新准备人力资源 1、针对寄卡客户利用139说 客、飞信群吸引其入圈进群， 以老带新，
提早捆绑； 建立“从考生到新生”全过程服务营销体系，以“考生信息流”贯穿营销过程，重点依靠信息、渠道、终端完成前置营销。 抓一根时间的轴 前置营销 宣传资源预占 校园生活圈资源预占 创新营销组合 抢占核心时间段 提前与高校信息中心、 宣传：创作FLASH 版本在 分数线公布、通知书发放、 社会网吧合作，作为业 电视、互联网发布。而竞争 新生报到等时段 务拓展、应对全业务竞 对手则在等待其集团视频下 争的手段 发失去市场先机。 抢占校方稀缺性资源 号码：根据新生身份证号 高校食堂、宿舍楼、布告 码预留生日号，增加号码粘 栏等校方稀缺性资源的广告 与校园超市、一卡通建 性 位置 立合作，围绕学生生活 资费：综合校园移动产 抢占车站、公交车体、 圈预占资源 品、宽带应对产品（WLAN 、长途巴士等核心接触点 外购宽带等）形成校园融合资源 套餐 促销品：宁缺勿滥；通过 促销品系统分析、客户访谈 和调研，形成促销礼品库。 品牌文化：将歌友会等音 乐资源整合为“动感地带音 乐季”提升客户感知。 牵一条轨迹的线 按照新生入学的轨迹，通过全方位的传播实现覆盖 围绕学生入校轨迹，通过立体化的传播覆盖新生的传播触点实现精准传播 抵达广州 宿舍 到校前 往校途中 到达学校 入学注册 教学楼先玩起来（G3 先聊起来 新人在型动： 校园型动派； 新人在型动 校园型动队：型动派） （互联网营销） 车站拦截：各 打造校园入校营 现场赠卡： 万名校园直销员G3终端启动，配 “飞信同校提前 地锁定当地主要 赠卡植入新生 招募，植入宿舍 销搭以MM 、无线音 聊”，139社区 到达站点进行拦 注册流程 教学楼 截
《M-ZONE 》乐俱乐部等娱乐 “发现新同学 “无线型动 班组飞信群、 服务手册派送 大学型动秘笈产品应用推广 先买起来 派”：WLAN 套 移动互联网 班组说客搭建 我爱我家：亲 先用起来 （电子渠道购 情电话送温暖 餐， 产品体验针对老生的非常 买）：假期漫游包 开展电子渠道优 校园一卡通体 惠购机 验 织一张紧密的网 以全方位（WLAN 、G3终端、网聊卡等）的移动互联网产品打造移动互联网概念 G3终端 网聊卡G 娱3 畅通的 丰富的 乐 便捷的 利用WLAN 、G3终端、网聊卡打造移动互联网概念，型 以“型动校园”统合校园迎新各阶段的移动信息化 多样的 型动 产品，强势输出校园移动互联网生活的形象 动 一机在手 想聊就聊派 我的地盘 无限资讯 派 我最有型 一手掌握 用G3阅读器下 载论文参考资 饭堂刷一卡通 料 买午餐 139说客掌握同 学李明最新动 M-zone 人 态 在图书馆WLAN 上网 型动空间 班长在飞信群 上发布班务会 WLAN 校园短号和死 通知 139说客、飞信等 党coco 随意沟无 通 分线 自由的 分享的 享 无限的 群体的 型型动 同道死党 动 无线校园派 我的地盘 我的地盘 派 无限自由 一网打尽 织一张紧密的网 构筑多维度的校园关系网，让校园营销能够沉淀下来 社会与高校之间，以具有社会责任感的公关 高校与学生之间，使用校园一卡通等多层面构建 活动增强联系，提升形象： 粘度极高产品增强学生的捆绑：校园关系网 开展信息化创业大赛，利用政府关系推广移 校园一卡通，掌上教务，掌上图书馆系统，增强客户之间的粘性 动互联网创业 以及围绕校园一卡通的手机支付（一卡通购 搭建“校园一卡通”
系统，以一卡通串联校 物消费）； 园周边生活联盟，实现手机支付和手机优惠 学生说客：官方说客，助力高校与学生之间 的互动 学校与教职工之间，以创新产品增强 学生与教职工之间，采用移动互 维系： 联网产品维系关系： 针对关键人捆绑，促进其推动移动OA ， 建立教授说客、班主任说客等，增强学生和 RFSIM 考勤门禁建设 教职工之间的沟通 提供教职工家属G3终端专属优惠，使教职 工“爱生活爱工作” 学生与学生之间，使用移动互联网产 品形成 加强捆绑， 粘性： 提高离网门 槛，最终沉 班级飞信群：建设一个班级一个飞信群 淀下来 班级139社区：每个班级一个139圈子 班级短号网：一个班级一个短号网迎新主题目标客户分析 与往年不同的是：2010年新生大都是90后，他们张扬胆大，自尊心强，自信自爱，更加突现自己的个性，坚持自己喜好和风格。如何通过观察寻找他们的共性，为传播制定高效的策略，进行市场突破。 结合新生心理需求和个性特点， 寻找共性，突破市场！目标客户个性分析： 探索、好奇、尝新 90后爱好：手机永不离身，网络时常在线！ 90后性格：个性鲜明，爱憎分明！ 喜欢就喜欢，不喜欢就不喜欢！ 90后精神：77的“90后”新生对自己 “充满自信”， “90后”大学生不因循守旧， 崇尚创新精神，好奇、探索，对未来充满憧憬！ 90后的生活方式： “宅”，网购、聊天、游戏， 宅得很 精彩，宅得很开心！ 90后对进入新学府：到新城市新学校投靠好组织，找到更 多好朋友，需要强烈归属感 ！ 新生心理需求洞 察：认识新朋友，熟悉新环境，维系老交情，是新生们重点关注的几个情感特性 刚刚步入大学校园，感到兴奋又
紧张，希望有人指点下 成群结队 惠州是座怎么样的城市呢？刚到异地，有人接下车就更好了 刚到学校，好想家、好想我的朋友们，每天都想与他们电话 同学们都各奔前程，最近到底怎么样了，得发条短信，问候问候 满怀志向 上大学了，终于有手机了，可得好好选选 终于熬过了高中生，该自由的过下自己的梦想生活 新到学校，能多识点朋友就好啦 我的梦想要在新环境开启，展翅高飞了传播策略
一、营造 根据新生对环境不熟悉的特点，通 过品牌实际行动，拉近距离提升好 归属感 感度！ 根据新生心理需求，投其所好，推 二、投其 广校园市场业务，为新生创造新 所好 鲜，好玩，有趣的校园新生活，巩 固品牌市场基础。 通过品牌文化输出，打造与新生更 三、文化 加亲近的品牌形象，为M-ZONE 打造 营销 属于自己的生活氛围，增强新生对 品牌的归属感和忠诚度。传播手段推广主题 （省公司主题） 人多势M-ZONE 就等你来！ --我的地盘，恭贺金榜题名推广时间部署 2010年7月-11月省移动下发主画面执行展开 2010年校园迎新传播节奏 品牌归属 品牌感知 品牌 第一次亲密接触 品 牌 军 训 支 援 活 校园迎新活动，全方位 动。） 品 牌 传 播 ， 与消 费 者直 迎新晚会赞助活动。通 过 录 取 通 知书快寄 接接触，增强客户感方式，将套卡，特权 知。 新生篮球赛。卡，以及优惠充值优惠 整 合 动 感 卡 ， 充 值 优 街舞大赛券，结合动感业务手册 惠 ， 购 机 活 动， 无 线宽一同快递给新生，与新 带 ， 建 立 班 级好 友 群， 新生动漫COSPLAY 生第一次亲密接触。 同 乡 好 友 群 ，学 生 会好 动感地带跳蚤市场 友 群 等 建 立 139 交 友
平 台。 业务推广：定向长途， 套餐，集群网等。 前期品牌影响 高校迎新服务 大学新生活互动 （07.01-08.20） （08.20-09.15） 文化营销（09.10-11.15） 迎新前 迎新中 迎新后 第一阶段 第二阶段 第三阶段
中国移动校园动感地带迎新主体思路方案
惠州移动动感地带2010年校园迎新 传播策略 2010.07目录MENU
一、背景目标 二、主体策略 三、主题导出 四、执行展开 五、媒体建议 传播背景传播背景：1、一年一度新生入学，牵动着千万学子的心，迎接新环境，开启新理想。校园迎新，充满着新鲜，好奇，和新挑战。2、惠州校园无线网络的覆盖，开启无线网络新时代，为校园生活注入新鲜力量。 传播目标 以动感地带为先锋，在高校第一时间进行 拦截，让学生成为M-zone 人；传播目标 通过动感地带和业务的整合推广，抢占校 园市场，进一步巩固校园市场。 通过品牌文化的体验，及会员制的实现， 令校园地盘更稳固！主体策略2010年动感地带秋季迎新营销传播布局 以资费卖点为基础；以做实前置营销和地面迎新为抓手，以互联网应用业务 和概念为优势，以品牌文化活动为沉淀，实现校园营销三个“一” 抓一根时间的轴 7-12月分前置营销、寄卡、迎新、维 稳四个阶段实施校园客户保有及拓展 牵一条轨迹的线 按照新生入学的轨迹，通过全方位的 营销传播实现覆盖 织一张紧密的网 打造移动互联网，构筑多维度的校园 关系网，让校园营销能够沉淀下来 抓一根时间的轴 7-12月分前置营销、寄卡、迎新、维稳四个阶段实施校园客户保有及拓展 时间 7月 8月 8月-9月 10月-12月 前置营销阶段 寄卡阶段 迎新阶段 维稳阶段 阶段 （稳存量） （稳存量促新增） （促新增） （稳存量） 1、维系老生、教职工等动感地带 1、保证激活开卡率在80 1、保证流失率在20以 存量客户 以上 下 目标 保证寄卡到达率在95以上 2、发展和培训动感直销队成员， 2、争夺剩余新生和部分 2、年底总结保证
占新 为秋季迎新做准备。 老生 增市场80份额 存量维系： 存量捆绑： 地面抢夺： 校园一卡通： 1、针对老生客户：开展非常假期 1、推广非常假期漫游优惠、异 1、根据新生报到路径提 1、发展校园一卡通客 漫游包营销，避免假期离网； 地充值优惠在暑期提前捆绑存 供车站、校园接送等服务 户（RFSIM ），提供校 活动方式建议开展预存话费送话 量师生； 关怀 内手机消费、身份鉴权 费，免非常假期漫游包功能费； 邮寄套卡： 无线应用： 服务 2、针对教职工客户：在大中专学 1、做好前期的摸底工作，和与 1、推广校园WLAN 业务， 移动互联网营销： 校周边营业厅开展“名师感恩”活 校方、邮政的谈判工作，并在 实施区域套餐优惠，打造 1、基于飞信、139社区 动 寄卡过程中实时监控 无线校园； 针对学生团体开展营销 教职工凭借工作证教师资格证， 新卡开卡： 现场营销： 活动具体营 可以享受预存话费送话费、终端 1、新生可以通过网上进行选号
1、开展校园营销，以现 品牌文化活动：销策略 购买、家庭业务办理等优惠。 2、通过短信、网络、10086语 场赠卡、G3终端礼包、互 1、整合校园音乐会、 渠道准备： 音开卡 联网业务体验、校园网、 校园篮球赛等开展入校 1、动感直销队成员招募： 3、运用飞信、139社区预埋捆 充值优惠、游戏互动等 品牌文化活动。 各分公司要在暑假前开展动感直 绑 销队招募活动，并在7月份对动感 渠道： 直销队成员开展针对秋季迎新的 1、校园直销队招募与培训 业务、沟通技巧培训，为秋季迎 校园信息化： 新准备人力资源 1、针对寄卡客户利用139说 客、飞信群吸引其入圈进群， 以老带新，
提早捆绑； 建立“从考生到新生”全过程服务营销体系，以“考生信息流”贯穿营销过程，重点依靠信息、渠道、终端完成前置营销。 抓一根时间的轴 前置营销 宣传资源预占 校园生活圈资源预占 创新营销组合 抢占核心时间段 提前与高校信息中心、 宣传：创作FLASH 版本在 分数线公布、通知书发放、 社会网吧合作，作为业 电视、互联网发布。而竞争 新生报到等时段 务拓展、应对全业务竞 对手则在等待其集团视频下 争的手段 发失去市场先机。 抢占校方稀缺性资源 号码：根据新生身份证号 高校食堂、宿舍楼、布告 码预留生日号，增加号码粘 栏等校方稀缺性资源的广告 与校园超市、一卡通建 性 位置 立合作，围绕学生生活 资费：综合校园移动产 抢占车站、公交车体、 圈预占资源 品、宽带应对产品（WLAN 、长途巴士等核心接触点 外购宽带等）形成校园融合资源 套餐 促销品：宁缺勿滥；通过 促销品系统分析、客户访谈 和调研，形成促销礼品库。 品牌文化：将歌友会等音 乐资源整合为“动感地带音 乐季”提升客户感知。 牵一条轨迹的线 按照新生入学的轨迹，通过全方位的传播实现覆盖 围绕学生入校轨迹，通过立体化的传播覆盖新生的传播触点实现精准传播 抵达广州 宿舍 到校前 往校途中 到达学校 入学注册 教学楼先玩起来（G3 先聊起来 新人在型动： 校园型动派； 新人在型动 校园型动队：型动派） （互联网营销） 车站拦截：各 打造校园入校营 现场赠卡： 万名校园直销员G3终端启动，配 “飞信同校提前 地锁定当地主要 赠卡植入新生 招募，植入宿舍 销搭以MM 、无线音 聊”，139社区 到达站点进行拦 注册流程 教学楼 截
《M-ZONE 》乐俱乐部等娱乐 “发现新同学 “无线型动 班组飞信群、 服务手册派送 大学型动秘笈产品应用推广 先买起来 派”：WLAN 套 移动互联网 班组说客搭建 我爱我家：亲 先用起来 （电子渠道购 情电话送温暖 餐， 产品体验针对老生的非常 买）：假期漫游包 开展电子渠道优 校园一卡通体 惠购机 验 织一张紧密的网 以全方位（WLAN 、G3终端、网聊卡等）的移动互联网产品打造移动互联网概念 G3终端 网聊卡G 娱3 畅通的 丰富的 乐 便捷的 利用WLAN 、G3终端、网聊卡打造移动互联网概念，型 以“型动校园”统合校园迎新各阶段的移动信息化 多样的 型动 产品，强势输出校园移动互联网生活的形象 动 一机在手 想聊就聊派 我的地盘 无限资讯 派 我最有型 一手掌握 用G3阅读器下 载论文参考资 饭堂刷一卡通 料 买午餐 139说客掌握同 学李明最新动 M-zone 人 态 在图书馆WLAN 上网 型动空间 班长在飞信群 上发布班务会 WLAN 校园短号和死 通知 139说客、飞信等 党coco 随意沟无 通 分线 自由的 分享的 享 无限的 群体的 型型动 同道死党 动 无线校园派 我的地盘 我的地盘 派 无限自由 一网打尽 织一张紧密的网 构筑多维度的校园关系网，让校园营销能够沉淀下来 社会与高校之间，以具有社会责任感的公关 高校与学生之间，使用校园一卡通等多层面构建 活动增强联系，提升形象： 粘度极高产品增强学生的捆绑：校园关系网 开展信息化创业大赛，利用政府关系推广移 校园一卡通，掌上教务，掌上图书馆系统，增强客户之间的粘性 动互联网创业 以及围绕校园一卡通的手机支付（一卡通购 搭建“校园一卡通”
系统，以一卡通串联校 物消费）； 园周边生活联盟，实现手机支付和手机优惠 学生说客：官方说客，助力高校与学生之间 的互动 学校与教职工之间，以创新产品增强 学生与教职工之间，采用移动互 维系： 联网产品维系关系： 针对关键人捆绑，促进其推动移动OA ， 建立教授说客、班主任说客等，增强学生和 RFSIM 考勤门禁建设 教职工之间的沟通 提供教职工家属G3终端专属优惠，使教职 工“爱生活爱工作” 学生与学生之间，使用移动互联网产 品形成 加强捆绑， 粘性： 提高离网门 槛，最终沉 班级飞信群：建设一个班级一个飞信群 淀下来 班级139社区：每个班级一个139圈子 班级短号网：一个班级一个短号网迎新主题目标客户分析 与往年不同的是：2010年新生大都是90后，他们张扬胆大，自尊心强，自信自爱，更加突现自己的个性，坚持自己喜好和风格。如何通过观察寻找他们的共性，为传播制定高效的策略，进行市场突破。 结合新生心理需求和个性特点， 寻找共性，突破市场！目标客户个性分析： 探索、好奇、尝新 90后爱好：手机永不离身，网络时常在线！ 90后性格：个性鲜明，爱憎分明！ 喜欢就喜欢，不喜欢就不喜欢！ 90后精神：77的“90后”新生对自己 “充满自信”， “90后”大学生不因循守旧， 崇尚创新精神，好奇、探索，对未来充满憧憬！ 90后的生活方式： “宅”，网购、聊天、游戏， 宅得很 精彩，宅得很开心！ 90后对进入新学府：到新城市新学校投靠好组织，找到更 多好朋友，需要强烈归属感 ！ 新生心理需求洞 察：认识新朋友，熟悉新环境，维系老交情，是新生们重点关注的几个情感特性 刚刚步入大学校园，感到兴奋又
紧张，希望有人指点下 成群结队 惠州是座怎么样的城市呢？刚到异地，有人接下车就更好了 刚到学校，好想家、好想我的朋友们，每天都想与他们电话 同学们都各奔前程，最近到底怎么样了，得发条短信，问候问候 满怀志向 上大学了，终于有手机了，可得好好选选 终于熬过了高中生，该自由的过下自己的梦想生活 新到学校，能多识点朋友就好啦 我的梦想要在新环境开启，展翅高飞了传播策略
一、营造 根据新生对环境不熟悉的特点，通 过品牌实际行动，拉近距离提升好 归属感 感度！ 根据新生心理需求，投其所好，推 二、投其 广校园市场业务，为新生创造新 所好 鲜，好玩，有趣的校园新生活，巩 固品牌市场基础。 通过品牌文化输出，打造与新生更 三、文化 加亲近的品牌形象，为M-ZONE 打造 营销 属于自己的生活氛围，增强新生对 品牌的归属感和忠诚度。传播手段推广主题 （省公司主题） 人多势M-ZONE 就等你来！ --我的地盘，恭贺金榜题名推广时间部署 2010年7月-11月省移动下发主画面执行展开 2010年校园迎新传播节奏 品牌归属 品牌感知 品牌 第一次亲密接触 品 牌 军 训 支 援 活 校园迎新活动，全方位 动。） 品 牌 传 播 ， 与消 费 者直 迎新晚会赞助活动。通 过 录 取 通 知书快寄 接接触，增强客户感方式，将套卡，特权 知。 新生篮球赛。卡，以及优惠充值优惠 整 合 动 感 卡 ， 充 值 优 街舞大赛券，结合动感业务手册 惠 ， 购 机 活 动， 无 线宽一同快递给新生，与新 带 ， 建 立 班 级好 友 群， 新生动漫COSPLAY 生第一次亲密接触。 同 乡 好 友 群 ，学 生 会好 动感地带跳蚤市场 友 群 等 建 立 139 交 友
平 台。 业务推广：定向长途， 套餐，集群网等。 前期品牌影响 高校迎新服务 大学新生活互动 （07.01-08.20） （08.20-09.15） 文化营销（09.10-11.15） 迎新前 迎新中 迎新后 第一阶段 第二阶段 第三阶段