第二章 市场调查的主要方式——文案调查法
课后习题：
1. 什么是方案调查法或二手资料的收集？答：1.2 P26
2. 方案调查法有什么优点？存在哪些缺点答：1.3 P26-30
3. 我们如何判断二手资料的质量？答：1.3.2.2（准确性）
4. 文案调查法的主要使用范围是什么？答：1.4
5. 我们对收集到的二手资料如何进行筛选？遵循什么原则？答2.1-2.1
第一节 文案调查法的特点及适用范围
1.1市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：
1．间接获得数据资料的文案调查法
2．直接获得数据资料的实地调查法
1.2文案调查法定义
（名词）就是市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析、从而得出可以帮助决策者做出判断的调查报告的调查方法。 （文案调查法又被称为间接调查法或二手资料调查法）（多选）
1.3.1文案调查法的优点（简答优缺点）
1、 节约调查资源
方案调查法可以节省时间、人力、物力，从而降低调查的费用。方案调查可以通过各种途径收集已有资料，会比实地调查后再将数据资料汇总所需的时间少；在节省人力资源方面，如果专业水平过关的话，有的时候，甚至只需要数名调整人员就可以完成一项资料庞杂、数据
繁琐的方案调查。基于上述优点，方案调查的费用一般会比实地调查要低。
2、 不受时间空间的限制
从时间角度考虑，要调查某一个过去时期内的市场情况，因为那个时期的市场情况已经不可能再现了，只能通过相关的历史资料去了解，或者推测相关信息，这样就不能不使用文案调查法了。从空间角度来说，如果要调查的某个市场因为客观原因无法到达，例如战争，那么，只能通过方案调查法进行调查了。随着互联网的普及，以及越来越多数据库的出现，使得这种调查方法很多时候在全面性和准确性方面，并不比实地调查差，这种方法已经成为一个非常重要的调查手段和途径。
3、 宏观了解市场信息
文案调查可以了解市场的整体情况，可以从各种角度、各种渠道掌握某个市场问题的多个层面。此外，角度还体现在态度的客观上。通过方案调查法，可以了解到许多不同调查人员的结果，通过对他们方案的整理、比较、综合处理，能够很好的从宏观的角度上对整个市场的信息进行了解。
4、 纵向分析市场情况
文案调查法可以纵向地了解所调查问题的变化发展情况，利用文案调查法得到具有时间差异的调查资料，可以较方便地寻找到调查对象的纵向发展变化。
1.3.2文案调查法的缺点
1、 数据的匹配性问题（匹配性程度决定因素）
（1） 测量的标准
我们通常会遇到，二手资料的数据与我们想要的数据的测量标准不一样的情况。例如，我们需要的是家庭收入，但是现在能够收集到的二手资料是个人收入或个人的消费状况。
（2） 定义的种类
定义的种类，即二手数据和我们需求数据的分类方法是不同的。例如，二手资料是家庭收入，其分类的标注是10000元以下和10000元以上，但我们调查需要的却是家庭收入超过15000元的数据。
2、 准确性的问题（二手资料存在的最大问题很难评估其准确性（单选））（简答标准）
（1） 数据的来源
在对二手资料质量进行评估时，最关键的是了解数据的来源。二手资料的来源有两个方面：原始资料和引用资料，一定要从原始资料中进行搜集而不是从引用资料中获得所需要的信息。原因有两个方面，第一，在原始资料中，最有可能得到与资料相对应的数据收集与分析的细节，这样就可以帮助我们判断数据的质量；第二，原始资料的数据本身就比较详细和准确，在引用这些数据的过程中会产生误差，从而影响数据的质量。
（2） 数据发表的目的
评价二手资料的准确性的第二标准，要对其发表数据的目的进行评估。因为我们不能排除在某些情况下，研究者于某些目的可能会对数据进行歪曲，对于这种数据的辨别和使用要格外小心。
（3） 数据质量的证据
第三标准，通过一般的证据来判断数据的质量。如果数据有这样的细节，我们要非常关注抽样的方案，数据收集的流程， 现场操作培训的质量，问卷技术的运用，以及数据分析的过程等信息。查看这些情况的时候，需要注意图表中的注释，数据的内部一致性，以及数据结论的有效性等问题。
3、 时间性问题
市场调查人员能够收集到二手资料，一般都是2～5年前的数据，因此我们在使用这些数据的同时，必须考虑数据的时效性问题。
1.4文案调查法的适用范围
1、 常规性的行业报告，如房地产、股市、通讯业等。
一些行业组织或信息发布机构，往往会定时发布这些报告，比如研究所、行业杂志、市场调查公司等。
2、 要进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查。
3、 研发新产品之前，帮助确定目标用户群而开展的调查。
4、 针对高端用户的奢侈品消费市场调查。
5、 在做大型的实地调查之前，作为辅助手段。
第二节 数据资料的来源
2.1数据资料额来源（多选）
1、 政府机关或者统计部门的统计数据（最具权威、最具说服力）
2、 书刊杂志
3、 行业报告和外部数据库
4、 企业的内部数据库
5、 因特网
2.2筛选资料的基本原则
1、 资料的真实可靠性是第一位的
2、 围绕调查主题、合则用，反则弃
3、 考虑成本
2.3文案调查法的实施流程
1．确定市场调查的主题或者目的；
2．判断所需要资料及最佳来源；
3．分配执行人员进行资料收集工作；
4．将所有收集上来的资料进行筛选；
5．归纳整理有用资料；
6．对资料进行分析演绎；
7．形成调查报告。
第二章 市场调查的主要方式——文案调查法
课后习题：
1. 什么是方案调查法或二手资料的收集？答：1.2 P26
2. 方案调查法有什么优点？存在哪些缺点答：1.3 P26-30
3. 我们如何判断二手资料的质量？答：1.3.2.2（准确性）
4. 文案调查法的主要使用范围是什么？答：1.4
5. 我们对收集到的二手资料如何进行筛选？遵循什么原则？答2.1-2.1
第一节 文案调查法的特点及适用范围
1.1市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：
1．间接获得数据资料的文案调查法
2．直接获得数据资料的实地调查法
1.2文案调查法定义
（名词）就是市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析、从而得出可以帮助决策者做出判断的调查报告的调查方法。 （文案调查法又被称为间接调查法或二手资料调查法）（多选）
1.3.1文案调查法的优点（简答优缺点）
1、 节约调查资源
方案调查法可以节省时间、人力、物力，从而降低调查的费用。方案调查可以通过各种途径收集已有资料，会比实地调查后再将数据资料汇总所需的时间少；在节省人力资源方面，如果专业水平过关的话，有的时候，甚至只需要数名调整人员就可以完成一项资料庞杂、数据
繁琐的方案调查。基于上述优点，方案调查的费用一般会比实地调查要低。
2、 不受时间空间的限制
从时间角度考虑，要调查某一个过去时期内的市场情况，因为那个时期的市场情况已经不可能再现了，只能通过相关的历史资料去了解，或者推测相关信息，这样就不能不使用文案调查法了。从空间角度来说，如果要调查的某个市场因为客观原因无法到达，例如战争，那么，只能通过方案调查法进行调查了。随着互联网的普及，以及越来越多数据库的出现，使得这种调查方法很多时候在全面性和准确性方面，并不比实地调查差，这种方法已经成为一个非常重要的调查手段和途径。
3、 宏观了解市场信息
文案调查可以了解市场的整体情况，可以从各种角度、各种渠道掌握某个市场问题的多个层面。此外，角度还体现在态度的客观上。通过方案调查法，可以了解到许多不同调查人员的结果，通过对他们方案的整理、比较、综合处理，能够很好的从宏观的角度上对整个市场的信息进行了解。
4、 纵向分析市场情况
文案调查法可以纵向地了解所调查问题的变化发展情况，利用文案调查法得到具有时间差异的调查资料，可以较方便地寻找到调查对象的纵向发展变化。
1.3.2文案调查法的缺点
1、 数据的匹配性问题（匹配性程度决定因素）
（1） 测量的标准
我们通常会遇到，二手资料的数据与我们想要的数据的测量标准不一样的情况。例如，我们需要的是家庭收入，但是现在能够收集到的二手资料是个人收入或个人的消费状况。
（2） 定义的种类
定义的种类，即二手数据和我们需求数据的分类方法是不同的。例如，二手资料是家庭收入，其分类的标注是10000元以下和10000元以上，但我们调查需要的却是家庭收入超过15000元的数据。
2、 准确性的问题（二手资料存在的最大问题很难评估其准确性（单选））（简答标准）
（1） 数据的来源
在对二手资料质量进行评估时，最关键的是了解数据的来源。二手资料的来源有两个方面：原始资料和引用资料，一定要从原始资料中进行搜集而不是从引用资料中获得所需要的信息。原因有两个方面，第一，在原始资料中，最有可能得到与资料相对应的数据收集与分析的细节，这样就可以帮助我们判断数据的质量；第二，原始资料的数据本身就比较详细和准确，在引用这些数据的过程中会产生误差，从而影响数据的质量。
（2） 数据发表的目的
评价二手资料的准确性的第二标准，要对其发表数据的目的进行评估。因为我们不能排除在某些情况下，研究者于某些目的可能会对数据进行歪曲，对于这种数据的辨别和使用要格外小心。
（3） 数据质量的证据
第三标准，通过一般的证据来判断数据的质量。如果数据有这样的细节，我们要非常关注抽样的方案，数据收集的流程， 现场操作培训的质量，问卷技术的运用，以及数据分析的过程等信息。查看这些情况的时候，需要注意图表中的注释，数据的内部一致性，以及数据结论的有效性等问题。
3、 时间性问题
市场调查人员能够收集到二手资料，一般都是2～5年前的数据，因此我们在使用这些数据的同时，必须考虑数据的时效性问题。
1.4文案调查法的适用范围
1、 常规性的行业报告，如房地产、股市、通讯业等。
一些行业组织或信息发布机构，往往会定时发布这些报告，比如研究所、行业杂志、市场调查公司等。
2、 要进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查。
3、 研发新产品之前，帮助确定目标用户群而开展的调查。
4、 针对高端用户的奢侈品消费市场调查。
5、 在做大型的实地调查之前，作为辅助手段。
第二节 数据资料的来源
2.1数据资料额来源（多选）
1、 政府机关或者统计部门的统计数据（最具权威、最具说服力）
2、 书刊杂志
3、 行业报告和外部数据库
4、 企业的内部数据库
5、 因特网
2.2筛选资料的基本原则
1、 资料的真实可靠性是第一位的
2、 围绕调查主题、合则用，反则弃
3、 考虑成本
2.3文案调查法的实施流程
1．确定市场调查的主题或者目的；
2．判断所需要资料及最佳来源；
3．分配执行人员进行资料收集工作；
4．将所有收集上来的资料进行筛选；
5．归纳整理有用资料；
6．对资料进行分析演绎；
7．形成调查报告。