《东风日产—骐达广州地营销策划方案》目录：一、中国的汽车行业背景 二、东风日产品牌介绍 三、东风日产—骐达车型营销方案分析 1、骐达车型数据介绍 2、骐达车型的市场的优劣势 3、市场定位及消费群体分析 4、车型竞争对手分析 四、 东风日产—骐达车型广州地区营销方案策设计 五、后注
一、中国的汽车行业背景一、 国内汽车产业发展情况我国汽车产业从 1953 年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过 了整整五十个春秋。 经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济 中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国 家统计局提供的数字，在 1992 至 2002 年间，我国汽车市场年均增长率为 15%， 是同期世界汽车市场增长率的 10 倍。2002 年我国正式加入 WTO 以后，我国汽车 产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002 年汽车行 业完成工业增加值 1515 亿元，增长 28.7%；销售收入完成 6465 亿元，同比增长 30.8%；利润总额完成 431 亿元，增长 60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提 速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。总体来看，我国汽车产业呈现出以下 特点： (一)、汽车产业进入加速增长期 1971 年， 我国汽车产量突破 10 万辆； 1980 年， 汽车产量突破 20 万辆； 1992 年，汽车产量突破 100 万辆；2000 年，汽车产量突破 200 万辆；2002 年，汽车 产量突破 300 万辆。专家预计今年将突破 400 万辆。从以上数据可以看出，我国 汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。 1970-1980 年， 汽车产量增长 1.5 倍； 1980-1990 年，汽车产量增长 1.3 倍；1990-2000 年，汽车产量增长 3 倍。预计 2000-2010 年汽车产量将增长 4 倍以上，2010 年我国汽车总产量将超过 1000 万 辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。 (二)、汽车产业对工业增长的贡献明显提高 从 1999 年开始， 我国汽车工业就再次以高于整个工业的速度增长。 2002 年， 汽车工业对整个工业增长的贡献率为 11%；今年一季度，汽车工业对整个工业增 长的贡献率进一步提高到 13.6%，在所有工业行业中，对工业增长的拉动作用仅 次于通信设备、计算机及其他电子设备制造业，连续两年位居第二位。按单一产 品计算，汽车已成为当前工业增长中最突出的“亮点”。从行业效益看，汽车工 业 2002 年对整个工业利润增长的贡献率达 19.3%，位居各行业之首；今年一季 度，汽车工业对整个工业利润增长的贡献率为 13.2%，仅次于石油开采业居第二 位。 (三)、汽车产业已成为我国工业第五大支柱产业 经过几十年特别是近十几年的快速发展， 汽车工业已由过去机械工业中的一 个小行业发展壮大为国民经济中的主要行业之一， 汽车制造业在整个工业中的比 重不断提高。 1990 年， 汽车制造业销售收入占工业的比重为 2.2%； 1995 年为 3.3%； 2000 年为 3.9%；2001 年和 2002 年，这一比重提高到 4.4%和 5.2%；到今年一季 度，汽车制造业销售收入占工业的比重再度提高到 6.2%。汽车制造业利润总额 占工业的比重上升趋势更为明显：1990 年和 1995 年，汽车制造业利润总额占工 业的比重为 3.6%；2000 年为 3.9%；2001 年至今年一季度，汽车制造业利润总额
占工业的比重迅速上升到 5.7%、7.8%和 10.3%。汽车制造业税金总额占工业的比 重税金也由 1990 年的 1.1%提高到今年一季度的 6.4%。 从行业位次看，按销售收入排名，汽车制造业 1990 年列第 15 位；1995 年 列第 11 位；2000 年列第 10 位；2001 年超过食品加工业和非金属矿物制品业， 列第 8 位；2002 年超过石油加工及炼焦业，列第 7 位。今年一季度，汽车制造 业销售收入超过纺织业和电气机械及器材制造业，位居通信设备、计算机及其他 电子设备制造业、电力行业、黑色冶金行业和化工行业之后，首次成为我国工业 第五大支柱行业。 (四)、未来 10—20 年内我国汽车保有量将呈持续快速增长 据世界银行的预测，在未来 10 至 20 年内，我国经济将继续保持年均 7.0% 左右的增长速度。 持续向好的经济增长环境是我国汽车产业在未来保持强劲发展 势头的根本动力。 从各国经济发展的经验看，当一个国家人均 GDP 达到 1000 美元的时候，标 志着汽车消费开始进入家庭， 而当人均 GDP 达到 3000—10000 美元时，将进入汽 车消费快速发展时期。2002 年我国国内生产总值达到 102398 亿元，按可比价格 计算，人均 GDP 达到了 963.1 美元，接近 1000 美元，而北京、广州、上海等经 济发达的地区人均 GDP 已经超过 3000 美元。未来 10 至 20 年内，我国还会有更 多的城市和地区人均 GDP 陆续达到 3000 美元以上，汽车消费热潮将在更多的城 市逐波掀起，这为我国汽车市场特别是轿车市场提供了广阔的发展空间。 据专家预测， 按国际经验的低限， 到２０１０年我国汽车保有量可达到 7176 万辆，如果按亚洲平均水平计算，到２０１０年我国汽车保有量为 1.2 亿辆。这 十年间汽车工业及其牵动产业的增加值将达 10 万亿~15 万亿左右。 在增加的汽车保有量当中，私人汽车保有量的大幅增长尤其成为其中的亮 点。1990 年代以前，中国汽车市场处于公务车阶段，70%的需求来自于政府、事 业单位的公务用车，30%左右是企业单位的商务用车，几乎没有私人用车。1990 年-2000 年，公务用车的份额下降，商务用车的份额加大，私人购车开始起步。 1990 年，我国私人汽车保有量仅为 81.6 万辆。2002 年以来，私人购车占整个市 场的份额迅速提升，我国汽车消费开始进入私人购车阶段。2002 年私人购车比 例首次超过 50%，达到 60%左右，其中，汽车市场最活跃的北京市私人购车比例 已接近 90%。据最新统计，截至 2002 年末，中国个人汽车拥有量已达到每百户 2.8 辆，今年一季度我国私人汽车拥有量已经突破了 1000 万辆。但是，这一数 据与欧美发达国家相比，仍存在较大差距。按每年增长率 20%计，至 2010 年我 国私人汽车拥有量将达到 3600 万辆。 二、 国内汽车后市场发展情况(一)、汽车后市场蕴含巨大商机 按照美国汽车售后业协会的定义， 所谓“汽车后市场”是指汽车在售出之后 维修和保养所使用的零配件和服务，其涉及的企业主要包括汽车零配件制造商、 汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类企业。一言而概之，从汽车下线进
入用户群开始， 到整车成为废弃物为止的全过程，都是汽车后市场各环节服务所 关注的范畴。 汽车后市场被经济学家称为汽车产业链上最大的利润“奶酪”。美国《新闻 周刊》和英国《经济学家》曾刊载文章，根据对世界排名前 10 位的汽车公司近 10 年的利润情况分析，在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润 约占整个汽车业利润的 20%， 零部件供应利润约占 20%，有 50%至 60%的利润是在 其服务领域中产生的。2001 年，全球汽车商（含生产、销售、服务）总利润大 约 8 万亿美元，其中就有 4 万亿美元利润产生于跟汽车后市场。 市场调查表明： 目前我国６０％以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美 容养护的习惯； ３０％以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的 观念； ３０％以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护；５０％以上的私车 车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。而以一台 20 万左 右的中低档车为例， 在中等城市每月的养车费用 1500 元左右，按照 15 年报废期 计算， 其养车费用将达到 27 万元。 目前我国汽车服务业每年以 40％的速度递增， 照此速度，到 2010 年预测将形成 1 万—1.5 万亿元的巨大市场。 (二)、汽车后市场引得各路资本竞折腰 哪里有利润， 那里就会有资本的进入。中国未来汽车后市场蕴含的巨大商机 引起了国内外各家资本的“垂涎”。 不久前日本最大的汽车服务用品连锁企业澳 德巴克斯就已宣布， 将正式进入中国汽车服务市场。它在日本国内的直接竞争者 -----黄帽子株式会社也决定，将在上海国际汽车城开设其中国的第一家店；而 美国通用汽车集团下属的维修连锁企业 AC 德科早在几年前就已进入中国，目前 已在国内主要城市布好了局。AC 德科宣称，未来两三年内，公司将在上海和华 东地区发展 200 家以上的汽车快修连锁店，成为华东汽车快修的“大哥大”；中 国蓝星集团下属企业----中车汽修计划实施“万家连锁”计划， 中车汽修计划在 五年内在全国建立 1，000 家独资连锁店，9，000 家加盟店以及 31 家一流的汽 车维修服务中心及汽车零件物流配送中心。而中国整车制造商也凭借其 3S 及 4S 店（或特约服务站）跃跃欲试汽车后市场这块肥肉。可以肯定的是，在未来将会 有越来越多的资本进入中国汽车后市场共同瓜分这一庞大蛋糕。 汽车营销方案迫在眉睫！二、东风日产品牌介绍东风日产乘用车公司(原为东风汽车有限公司乘用车公司)成立于 2003 年 6 月 16 日，总部位于广州花都。东风日产乘用车公司以广州风神汽车有限公司为 基础，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分。 东风日产乘用车公司拥有花都和襄阳， 郑州三个工厂， 年生产能力 100 万辆， 员工近 10000 人。 公司产品为 2 升级“蓝鸟”和“阳光”， 升和 3.5 升级“天 2.3 籁”，1.6 升级“颐达”和“骐达”轿车。3.5 升“楼兰”。公司现拥有 251 家 供应商和超过 430 多家经销商。 自 2000 年广州风神汽车有限公司运作至今， 公司已累计销售 22 万余辆轿车。 2005 年上半年， 公司共生产轿车 63962 辆， 销售 66476 辆， 较去年同期增长 120%，
呈现良好的上升势头。公司全体员工正积极努力，为在 2005 年实现产销超过 15 万辆的年度目标而努力。2005 年 6 月，公司创出 16353 辆的月销量历史最高纪 录。 作为广东省十大重点工程项目之一的公司 15 万辆生产能力花都新工厂于 2004 年 5 月正式投产。该工厂占地 94 万㎡，拥有冲压、焊装、涂装、总装和树 脂五大工艺，技术装备水平国内一流。新工厂一期投资 18 亿元人民币，18 个月 竣工投产。目前，花都工厂生产的产品有“阳光”和“颐达”轿车，新产品“骐 达”已于 2005 年 7 月 29 日投放市场。 公司襄阳工厂占地 45 万 M2，拥有冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大工艺， 年生产能力 10 万辆，目前正在生产，其产品质量已达到日产本土水平。 占地 20 万平方米，投资 3.3 亿人民币的乘用车研发中心已于 2004 年 12 月 6 日在花都开工建设，按计划将于 2005 年底建成主体部分并投入运营。2004 年 12 月 21 日，乘用车发动机工厂正式开工，该发动机工厂占地 36 万平方米，总 投资 30 亿元，将建成一条集铸造、加工和装配为一体的生产线，生产 4 款乘用 车发动机。 东风日产郑州工厂于 2010 年 9 月正式投产，设计产能 12 万辆，主要生产东 风日产 SUV 逍客和奇骏车型。随着市场需求的不断增加，郑州工厂 20 万产能扩 建项目于今年 3 月破土动工， 历时 6 个月建成，完善和扩建了郑州工厂原有的冲 压、焊接、涂装、总装和树脂五大工艺车间，同时引入多项技术，使工艺水平和 环保标准达到国际先进水平。 2011 年 10 月 24 日， 东风日产郑州工厂 60 万台发动机项目奠基、20 万辆产 能扩建项目完成仪式在郑州举行。 此次破土动工的 60 万台发动机工厂项目，一期建筑面积 12.3 万平方米，包 括加工装配工厂和铸造工厂，计划于 2013 年 1 月正式投产，以生产 HR 系列和 QR 系列发动机为主。这两款发动机均来自于雷诺-日产集团面向全球的最新一代 研发成果，产品性能稳定，动力强劲，燃油经济性出色，排放均超过欧Ⅳ标准。 郑州发动机工厂将成为东风日产继花都、 赤坭发动机工厂之后的第三个发动机生 产基地，将进一步完善东风日产动力总成的价值链板块。 根据东风汽车有限公司中期事业计划，至 2007 年，乘用车公司年产销将达 到 30 万辆，并陆续向市场新增投放 4 款产品，逐步形成高档、中档、经济型轿 车和 MPV 的全系列产品覆盖， 不断提高市场竞争力和占有率。公司将以“不断为 消费者提升价值”为经营宗旨， 追求品牌认知度和顾客满意度的国内领先，争取 早日成为中国最佳汽车品牌之一。 东风日产营销策略东风日产发布了“技术日产 人·车·生活”品牌主张， 表示以技术为先导，落脚点就在人的生活。而今年东风日产提出“车型品类”战 略，把旗下 12 款车型（含进口车）进行资源整合，划分为高端、旗舰、家轿、 时尚动感和 SUV 五大品类， 针对不同的细分市场进行营销。 我认为东风日产的 “车 型品类”策略出台，应该说是“技术日产 人·车·生活”的一个延伸。当产品 日益多样化的时候，选择性的困难也就越来越大。当消费者感到困惑的时候，改 用品类划分比较契合消费者的需求，也缓解了消费者的选择压力。这种做法主要 有两个好处：一是对于消费者来说，明确了选择的领域和对象，提供了一种方便 记忆的可能， 辨认和寻找都更加方便，另外也可以提升厂家品牌在消费者心智中 的形象；二是对于厂家来讲，根据消费者需求重新划分类别，按照消费者的需求 进行调整，满足消费者多元化的需求，对于厂家来说管理上也会比较清晰，是一
种比较聪明的做法。 东风日产除了对车型品类进行划分营销之外，还进行营销组织系统变革，按 传统地理位置划分为东、南、西、北四大地区营销部，把原来集中于东风日产总 部的权力分散到各地区营销部门手中，让决策部门前移，更贴近终端，以适应不 同区域的市场状况。并且，基于未来发展的需要，东风日产规划出“三维管理体 系”，分三条主轴进行变革：地区轴、职能轴、品牌轴。过去，东风日产只有 NISSAN 品牌的国产车型， 2012 年则推出启辰量产车和 NISSAN 进口车，因此东风 日产在品牌轴的变革上成立了启辰事业部和进口车事业室。成立四大地区营销 部，这是地区轴的变革。而在职能轴的变革上，成立了全新的职能部门—数字营 销部，以应对互联网精准营销发展的需要。三、东风日产—骐达车型营销方案分析一、骐达车型数据介绍 骐达被蕴涵了骐骥即千里马的意思，进一步解释就是骐骥千里、驰骋迅达。 虽然比颐达短了 190 毫米， 但这似乎更增添了这款车的灵动，内部空间毫不为此 缩水。 加上发动机采用可变正时气门、 双顶置凸轮轴等技术， 全铝直列四缸排列， 这些都为这款车赋予了不同寻常的动力表现。 骐达是颐达的两厢车，两大车型 排量均为 1.6L。骐达线条柔和，内部空间比较宽适，加上发动机采用可变正时 气门、双顶置凸轮轴等技术，全铝直列四缸排列，这些都为这款车赋予了不同寻 常的动力表现。 品牌： 东风日产骐达 制动方式： 前鼓后盘 东风日产乘用车公司 车身重量： 1160 千克 10.68 万 轴距： 2600 毫米 4.250 米 1.695 米 油箱容积： 52 升 1.535 米 最大功率： 80KW/rpm 引擎类型： 1.6L 最大扭矩： 153N·m/rpm 最高时速： 190km/h 驱动方式： 前轮驱动 骐达 TIIDA 在世界上首次批量采用赛车级低磨损真圆内径加工工艺。 车如其 名，在新京报超级汽车评选中，骐达这款问世仅数月的车型也一举进入 10 强车 型之列。 生产厂商： 参考价格： 车型尺寸：二、骐达车型的市场的优劣势分析 1 车型优势 骐达是颐达的两厢车，从侧面看，骐达的线条更柔和，没有了尾巴的两厢颐 达显得更加精致，尾部的线条更加流畅，c 柱边上的三角窗形状呈梯形，有向下 收缩的感觉，使得尾部产生下沉的视觉效果，显得车身更加平稳。合理的外形设 计，使骐达的风阻系数达到了 0.297，比颐达的 0.314 小了一些。 骐达轴距为 2600mm， 比高尔夫长 89mm。 长/宽/高为 4205mm/1695mm/1540mm， 在同级车里并不算很大，但是前排座椅到头部的空间达到了 960mm，后排空间略
小，也达到了 940mm。骐达的前排高度比高尔夫高出 70mm。骐达的前后排腿部空 间也是同级车中最大的， 坐在骐达上，无论是前排还是后排乘客都可以享受到充 足的腿部空间。 骐达的采用了与颐达相同的发动机，在动力性能上没有做改变。骐达配备了 由日产和雷诺共同开发的全新发动机 hr16de，在世界上，中国是这款全新发动 机的第一个用户。 颐达发动机为直列 4 缸， 采用 dohc 双顶置凸轮轴结构集合 cvtc （连续可变气门正时控制）技术。它可以根据车辆的行驶状态，控制进排气的凸 轮轴相位，以保证最佳的点火时间，从而大幅度提高输出扭矩和燃油经济性，油 耗仅为 5.6l/100km， 比同排量发动机减少 20%。同时采用了航空轻量铝合金制造 技术，比同级别的发动机减轻将近 30%的重量，使 1.6l 发动机扭矩 （153n.m/4400rpm）、输出功率（80kw/6000rpm）、燃耗（5.6l/100km）三者均 具备更高的技术水准， 与其匹配的这台 4 速自动变速箱，虽然在同级车型中不算 先进，但它能降低驾驶员的劳动强度，也是舒适卖点的体现。由于骐达的风阻系 数比颐达更小，因此相同的发动机，骐达比颐达的动力性能更好。骐达的起步提 速比较快，换档比较平顺，油门响应也很快。 5000 公里感受：发动机声音很小，这个是在不开空调的情况下。油耗比较满意， 整个夏天空调没停过，也基本在市内跑，长沙堵车很厉害，测试了一下，空调二 档的话，油耗在 9 个点不到，不开空调的话，6 个点就差不多了。空调效果不错， 二档能满足基本需求，我到现在还没开过 3 档。方向盘、油门都很轻，适合女士 驾驶。内空比较大，特别是后排空间，比一般的中级车都要显得大些（这个也是 当时买 dd 的关键理由之一）。加速良好，在路况良好的情况下，达达加速非常 不错。4 个喇叭的音响效果还不错，至少比我想象中好，当时买车以后我是想改 音响的，现在看来满足一般的音乐享受还是绰绰有余了。 2 车型劣势 骐达与高尔夫相比高尔夫的前后排内部宽度为 1430/1410mm，都比骐达宽 40mm。虽然 40mm，只有两个指节的长度，但是在后排坐三个人的时候，骐达明 显要比高尔夫显得拥挤。 与颐达相同， 手刹与前排中央扶手干涉的问题仍然存在。 骐达的内部空间虽然比较宽适，但是后备箱空间并没有很大。骐达后备箱空 间仅有 289l，而高尔夫的后备箱空间为 330l。骐达为了追求腿部空间牺牲了后 备箱空间，虽然说骐达的后排座椅向前移动后后排空间可以达到 463l，但是后 排座椅前移后排就无法坐人了。 骐达的天窗面积虽然比明锐略大一点点，但却是几款车型中可打开面积最小 的，开启为标准方式，即换气状态和全开状态，可以一键式开启。 5000 公里后明显缺点：车漆薄，这个也是日本车的通病。后避震较硬，颠簸路 面路感强烈。底盘太低，满员 4 人的话，不适合在路况不好的公路行驶。制动踏 板与油门踏板相隔较远，特别是制动踏板行程较大，使用时总感觉人坐不正，右 脚比较辛苦。后备箱经过实际使用，还是感觉小了点。车内点烟器设计存在弊端 三、市场定位及消费群体分析 1 骐达推出 现款骐达的消费人群定位为时尚的年轻人， 以较为实惠的价格满足刚刚上班 不久的消费者作为基本的代步车型。而从目前的变化情况看，紧凑型车市场的增 长速度太快，一方面，合资厂商这一级别的车型价格进一步下探；骐达在这价格
方面的优势也在一步步削弱， 于是就有了新阳光的诞生，下探到 8 万元的价格将 更具竞争力。 另一方面，在这一细分市场，消费者不仅仅希望所拥有的是一个代步工具， 而同时是自己个性、追求运动、追求时尚的象征，合资品牌更是有像高尔夫、英 朗这些新一代的紧凑型两厢车蜂拥而出。现款骐达不论是技术上还是外型上，在 服役了 6 年之后已经不能很好的适应市场。在这一特定环境下，1.6T 版的新骐 达应运而生。 2 新骐达的出现将打破原有产品线布局 我们先来了解一下东风日产在国内的现有产品线：玛驰定位为小型车，骐达 /颐达为紧凑型两厢和三厢车，而轩逸则定位为高端紧凑型三厢车，另外在中型 车级别还有天籁。去年年底，全新阳光上市打破固有格局，这是一款与颐达定位 比较相近的车型，•与颐达细分入门市场定位相同。而近日，全新骐达最新消息 的曝光再次暗示了东风日产新产品线的规划变革。 新的产品线在新骐达曝光之后展现出来， 未来我们将会看到东风日产细分紧 凑型车市场的产品重新组合， 即新骐达加长轴距提升定位，提升定位后高增压版 本将朱大高端紧凑型车两厢车市场；而现有颐达停产（暂时处在订单生产状态） ； 新阳光可能扩增车型填补入门级三厢紧凑型轿车市场。 至此， 东风日产的全新紧凑型车格局就演变成了：阳光定位在入门级紧凑型 三厢市场；轩逸则是以轴距和动力方面的优势占据了这一级别的更高端的地位。 新骐达定位在这两者之间， 普通版继续保持现有产品定位，高配版一举进入高端 紧凑型车市场，和轩逸属于同一细分界别。 3 新车定位人群 也就是说，从目前了解到的情况来看，新骐达将继续其“时尚年轻人”的定 位。新车不但以 1.6L 的基本动力配置满足了部分对价格要求比较严格的年轻人 的需求。同时，1.6T 的动力将为那些喜欢动力、追求运动感的消费者提供了更 多的选择。 在售价方面，预计低配车型的售价同现款不会有太大的变化，而高配车型则 将一举进入高端紧凑型车市场。 在这一点上， 新骐达和英朗有着相同的产品布局， 以不同排量拉长产品线以占领更多的市场份额，不过在定位上，骐达要略低于英 朗。 而与旗下另外一款紧凑型车轩逸的区分，已经很明显了。轩逸家庭用车的定 位和主打运动年轻的骐达在这一点上几乎没有重叠。 说到这里，我们基本清楚了，新骐达的增压发动机代表着流行+运动，这是目 前市场的主流趋势；而加长的轴距适合国内消费者的习惯。CVT 的良好油耗表现 已经在品牌其他车型上得以体现，这些都是骐达最距竞争力的表现。 四、车型竞争对手分析 1 动力方面 骐达省油福克斯更充沛， 在动力性能方面， 骐达百公里理论油耗仅为 5.6 升。 虽然在动力方面称不上非常充沛，但是平稳的行驶性能，以及超低油耗完全可称 之为中级两厢车的典范。HRV 在动力性能上还是显得有些比较“肉”，不过作为 美系车的一个“通病”，HRV 依然摆脱不了油耗相对偏高的“特点”。“强势” 的动力性能，可以说是两厢福克斯最大的亮点。5 速手动变速箱让驾驶者在进行 频繁地换挡时并不感觉疲惫， 不足就是车内噪声在高速时会增大很多。两厢伊兰
特采用 1.6L4DOCHCVVT 发动机，是其一个小亮点，动力表现并不出众。值得一提 的是， 自动变速箱具有记忆和调整功能，可以按照驾驶者的驾驶习惯存储并实现 变速优化。 2 外观方面 两厢车“秀”为本色， 自从和法国雷诺合作以后，日产车型的外观也更加体现出 一股艺术般的浪漫气息，这从东风日产连续推出的轩逸、骐达、骏逸等车型的身 上是不难看出的。特别是骐达，流畅的运动线条和时尚的设计风格，张力十足的 尾部造型及夸张的大面积菱形尾灯，将这种气息发挥得淋漓尽致。不过事物都有 两面性，个性张扬的设计，也使得一部分“中庸”的消费者望而却步。在车身尺 寸上，骐达与同级别车相近，但是其车内空间却异常宽敞，在后排跷起二郎腿是 不成问题的。HRV 尾部的造型是其一大亮点，它的线条轮廓和尾灯的组合，使整 车造型流畅有力，富有动感活力同时不失稳重大气。 在车体外形设计上，福克斯两厢的后掀式尾部是其最大亮点，条状分布在后 车窗两侧的尾灯组与高位扰流板的搭配很有灵气。与骐达和 HRV 相比，两厢福克 斯的尾部设计棱角更为鲜明，各部分的设计更为简洁，就整车而言，福克斯两厢 富有鲜明的运动特色。两厢伊兰特在三厢车的外观基础上，前脸横列进气格栅， 新的轮毂造型和采用的多边形设计的后三角窗， 以及尾部增加的尾翼都提升了其 运动气息。 不过， 从整体外观上来看， 改版后的两厢伊兰特虽然比三厢更加时尚、 运动了一些，但两厢伊兰特仍然显得有一些“中庸”。 3 安全性能方面 都是高手不分上下，除 ABS、EBD、BA 刹车辅助系统、双安全气囊等基本配置外， 07 款骐达还配置了“智能倒车雷达系统”和“智慧情报内后视镜”信息安全系 统，营造出了更加安全的驾乘环境。HRV 的制动系统全盘照搬了三厢凯越。15 寸星状 12 幅铝合金轮毂不仅外形动感，也为刹车盘提供了更好的散热效果，而 其韩系美式制造的车身刚性也非常不错。 两厢福克斯的后侧高亮度警示灯可以说 是该车的一个亮点。另外，还配备了前、后保险杠防撞横梁、A 柱间防撞加强横 梁、4 门高刚性斜列防撞钢梁、全方位倒车雷达等配置。两厢伊兰特配备有智能 双安全气囊、强化安全车身、侧面防撞梁和车体内填充的吸能材料，提高了两厢 伊兰特的被动安全性能。 另外， 碰撞门锁自动解除系统保证了碰撞发生后车内乘 员能安全离开。四、东风日产—骐达车型广州地区营销方案策设计由于目前购买新骐达可享受 3000 元同级专享国家能源补贴，而且店内已有少量 现车供应。所以可以策划一个东风日产骐达超级团购促销活动。 1 团购活动详细介绍： 团购车型：东风日产骐达 团购时间：06 月 30 日 下午 14:00 - 18:00 团购地点：广州某日产 4S 店 市场行情：进入每年六月份，半年冲量时间！广州各东风日产经销商都在放价收 量，各款车型都有不同优惠，最高达 50000 元以上，是入手购车好时机。 车源情况：骐达现车充足。
团购说明：1：总经理特批超大团购现金优惠和千元大礼包；2：一步到位省去自 己谈价比价的时间和精力； 3：团购现场六重大礼赠送，礼上加礼；4：VIP 服 务地铁口专车接送；5：订车及提车时享受车主之家额外神密礼品。 2 广州东风日产骐达团购会亮点 一、市场行情三大利好 入手好时机 车友们：他们在看，我们在笑！（您懂的） 砍！砍！砍！绝佳购车时机到了！6 月半年冲量，4S 亏本也要销量！政府大发善 心，路费油费，降！降！降！ 请花一分钟看完“天时”，“地利”，“人和”，赶紧报名参团吧！ 1、天时：购车费用急速下降！6 月半年冲量亏本也要销量！ 2012 年 1-5 月，广州各主流品牌 4S 店销量下降 20%，展厅客流下降 25%，与此 同时厂家压库情况严重，个别 4S 销售库存比远远超过警戒线，达到可怕的 1：3 甚至以上！ 进入 6 月，半年销量检查，4S 必须为拿到厂家返点冲量了！ 以上悲催的事实释放一个很明显的信号---亏本也要冲量了！ 2、地利：养车成本急速降！政府大发善心，路费油费降！降！降！ 6 月 1 号，神奇的政府神奇般，把神奇的高速路费降下了！6 月 8 号，神奇的发 改委，把神奇的油价也要下降，居然达到四毛之多。 3、人和：团购来袭急速再省！人多力量大！ 您还在跑 4S 跟销售争优惠？还在找关系搞价钱？您 OUT 了！ 现在，您只需花一分钟时间报名，然后坐在办公室喝茶就行了。我们专业团购顾 问帮您跑腿砍价，为您省钱，省时，省力！ 二、团购优惠价格 骐达 统一指导价：10.53-15.68 万 市场优惠（标配） 千-1 万 ：8 市场优惠（加装）:1 万-1.5 万 国家优惠政策：3000 本期团购优惠（现金优惠）:（敬请报名后准时到场，人多力量大） 赠送礼包:5000 元大礼包+六重惊喜礼+车主之家礼包 三、超值团购七重大礼包 一重礼包：到店签到礼:当天参加活动的团友，到店签到后，可获赠精美礼品一 份。 二重礼包： 抓现金送现金礼:签到后， 就可凭自己的车抓现金， 抓到多少送多少， 绝不忽悠，人人有份。 三重礼包：抢答礼:活动现场抢选回答问题，可获得精美礼品一份。 四重礼包：签单送豪礼:签单在前可抢到由销售总监亲自送的最高价值 2000 元 豪礼。 五重礼包： 定车大礼:除团购现金优惠外， 定车更送 5000 元大礼包 （包括防爆膜、 地毯、香水等）
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七、团购流行安排
1、在线报名：请在网页中详细了解本期活动的内容以及合作4S店信息，请您在页面右上角或者页面下方2处报名入口直接填写资料报名，您提交资料后系统会第一时间显示近期内的团购排期，您可以自主选择参加团购活动。
2、确认报名：在您成功提交报名资料后，系统会显示您已成功报名，3分钟之内您会收到确认报名短信，内含您的专属团购顾问的联系方式，我们会在1个工作日之内电话与您联系。
3、顾问电访：团购顾问会在您方便的时候致电给您，向您核实报名资料并细化您的购车需求，对您的疑问进行详细的解答，如您在1个工作日内没收到回访电话。
4、参团通知：团购顾问会提前1-2天致电给您详细介绍本次活动的具体内容，确认您的到店时间、参加人数、活动地点等内容，并详细记录您的购车信息。随后会以短信的方式将具体交通指引信息发送到您手机上。如果您未收到活动短信，请第一时间致电该品牌团购顾问重新发送。
5、到店签到：请您按照约定的时间准时到店，到店后请第一时间在4S店门口的签到台处凭邀约短信进行签到，同时领取团购活动资料。签到完之后我们会第一
时间安排销售顾问一对一接待。如果您有试驾需求建议提前到店，因现场人数众多，活动前30分钟一般停止试驾服务。
6、团购活动：活动现场时间一般在30分钟左右，由市场分析、团购讲解、有奖问答、价格公布、签单大礼选择、总经理签售、幸运抽奖等若干环节组成且有诸多大礼赠送，所以建议您准时到店全程参与。现场活动结束后将按照到场网友及销售顾问人数安排一对一或一对多进行详细沟通和接洽。如果您对价格或其他任何不满意请不要自行离场，请第一时间联系车主之家团购顾问帮您协调解决。
八、活动宣传方式
1、与大型团购网站合作
2、在多个大型团购网站开展团购报名活动
3、在多个汽车电台投广告提高活动知名度
4、户外广告设置
5、老客户电话或短信通知宣传
6、4S店店面广告
7、人员宣传多方面宣传
五、后注
中国已经加入WTO，成为世界经济小家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济归入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。打造良好的汽车营销系统和构造合理的汽车销售市场，是保证中国汽车产业稳重发展和融入国际汽车市场的需要。
作为一个版图广阔、人口众多的大国。从发展角度看，中国储藏着极大的汽车潜在市场。有规划构造完美的汽车营销系统和公平的汽车销售市场就是为中国汽车市场后劲的健康发展前提。汽车网络电子商务作为新时期的销售手段，也必将越来越受到重视。拥有有形市场特性的汽车网络电子商务的发展对无形汽车网络销售市场存在一定的挑衅性。在早期，我国的汽车电子商务还无奈完全取代有形汽车销售市场的功效。之后汽车无形市场和汽车电子商务将会无机的结合，相反相成。
中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求，不断变化的汽车产品，变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展潮流中。合资品牌，民族品牌如雨后春笋遍地发芽，合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看，80%轿车市场份额被合资品牌占领；综观中国汽车市场的发展，我们有理由相信：汽车销售市场有着巨大的市场潜力。但将一个新的服务推向市场，有着诸多综合因素。因此，做好宣传营销策划，有效利用营销广告，使服务走向市场的关键所在。
未来的中国汽车市场竞争会更加激烈，消费者的品牌意识现在开始逐渐形成，能否取得消费者的好感与青睐，成为每一个汽车品牌都在关注的问题，品牌的形成离不开好的营销策划方案，营销策划不仅可以使企业的产品畅销，还可以树立企业良好的形象，为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。
《东风日产—骐达广州地营销策划方案》目录：一、中国的汽车行业背景 二、东风日产品牌介绍 三、东风日产—骐达车型营销方案分析 1、骐达车型数据介绍 2、骐达车型的市场的优劣势 3、市场定位及消费群体分析 4、车型竞争对手分析 四、 东风日产—骐达车型广州地区营销方案策设计 五、后注
一、中国的汽车行业背景一、 国内汽车产业发展情况我国汽车产业从 1953 年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过 了整整五十个春秋。 经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济 中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国 家统计局提供的数字，在 1992 至 2002 年间，我国汽车市场年均增长率为 15%， 是同期世界汽车市场增长率的 10 倍。2002 年我国正式加入 WTO 以后，我国汽车 产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002 年汽车行 业完成工业增加值 1515 亿元，增长 28.7%；销售收入完成 6465 亿元，同比增长 30.8%；利润总额完成 431 亿元，增长 60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提 速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。总体来看，我国汽车产业呈现出以下 特点： (一)、汽车产业进入加速增长期 1971 年， 我国汽车产量突破 10 万辆； 1980 年， 汽车产量突破 20 万辆； 1992 年，汽车产量突破 100 万辆；2000 年，汽车产量突破 200 万辆；2002 年，汽车 产量突破 300 万辆。专家预计今年将突破 400 万辆。从以上数据可以看出，我国 汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。 1970-1980 年， 汽车产量增长 1.5 倍； 1980-1990 年，汽车产量增长 1.3 倍；1990-2000 年，汽车产量增长 3 倍。预计 2000-2010 年汽车产量将增长 4 倍以上，2010 年我国汽车总产量将超过 1000 万 辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。 (二)、汽车产业对工业增长的贡献明显提高 从 1999 年开始， 我国汽车工业就再次以高于整个工业的速度增长。 2002 年， 汽车工业对整个工业增长的贡献率为 11%；今年一季度，汽车工业对整个工业增 长的贡献率进一步提高到 13.6%，在所有工业行业中，对工业增长的拉动作用仅 次于通信设备、计算机及其他电子设备制造业，连续两年位居第二位。按单一产 品计算，汽车已成为当前工业增长中最突出的“亮点”。从行业效益看，汽车工 业 2002 年对整个工业利润增长的贡献率达 19.3%，位居各行业之首；今年一季 度，汽车工业对整个工业利润增长的贡献率为 13.2%，仅次于石油开采业居第二 位。 (三)、汽车产业已成为我国工业第五大支柱产业 经过几十年特别是近十几年的快速发展， 汽车工业已由过去机械工业中的一 个小行业发展壮大为国民经济中的主要行业之一， 汽车制造业在整个工业中的比 重不断提高。 1990 年， 汽车制造业销售收入占工业的比重为 2.2%； 1995 年为 3.3%； 2000 年为 3.9%；2001 年和 2002 年，这一比重提高到 4.4%和 5.2%；到今年一季 度，汽车制造业销售收入占工业的比重再度提高到 6.2%。汽车制造业利润总额 占工业的比重上升趋势更为明显：1990 年和 1995 年，汽车制造业利润总额占工 业的比重为 3.6%；2000 年为 3.9%；2001 年至今年一季度，汽车制造业利润总额
占工业的比重迅速上升到 5.7%、7.8%和 10.3%。汽车制造业税金总额占工业的比 重税金也由 1990 年的 1.1%提高到今年一季度的 6.4%。 从行业位次看，按销售收入排名，汽车制造业 1990 年列第 15 位；1995 年 列第 11 位；2000 年列第 10 位；2001 年超过食品加工业和非金属矿物制品业， 列第 8 位；2002 年超过石油加工及炼焦业，列第 7 位。今年一季度，汽车制造 业销售收入超过纺织业和电气机械及器材制造业，位居通信设备、计算机及其他 电子设备制造业、电力行业、黑色冶金行业和化工行业之后，首次成为我国工业 第五大支柱行业。 (四)、未来 10—20 年内我国汽车保有量将呈持续快速增长 据世界银行的预测，在未来 10 至 20 年内，我国经济将继续保持年均 7.0% 左右的增长速度。 持续向好的经济增长环境是我国汽车产业在未来保持强劲发展 势头的根本动力。 从各国经济发展的经验看，当一个国家人均 GDP 达到 1000 美元的时候，标 志着汽车消费开始进入家庭， 而当人均 GDP 达到 3000—10000 美元时，将进入汽 车消费快速发展时期。2002 年我国国内生产总值达到 102398 亿元，按可比价格 计算，人均 GDP 达到了 963.1 美元，接近 1000 美元，而北京、广州、上海等经 济发达的地区人均 GDP 已经超过 3000 美元。未来 10 至 20 年内，我国还会有更 多的城市和地区人均 GDP 陆续达到 3000 美元以上，汽车消费热潮将在更多的城 市逐波掀起，这为我国汽车市场特别是轿车市场提供了广阔的发展空间。 据专家预测， 按国际经验的低限， 到２０１０年我国汽车保有量可达到 7176 万辆，如果按亚洲平均水平计算，到２０１０年我国汽车保有量为 1.2 亿辆。这 十年间汽车工业及其牵动产业的增加值将达 10 万亿~15 万亿左右。 在增加的汽车保有量当中，私人汽车保有量的大幅增长尤其成为其中的亮 点。1990 年代以前，中国汽车市场处于公务车阶段，70%的需求来自于政府、事 业单位的公务用车，30%左右是企业单位的商务用车，几乎没有私人用车。1990 年-2000 年，公务用车的份额下降，商务用车的份额加大，私人购车开始起步。 1990 年，我国私人汽车保有量仅为 81.6 万辆。2002 年以来，私人购车占整个市 场的份额迅速提升，我国汽车消费开始进入私人购车阶段。2002 年私人购车比 例首次超过 50%，达到 60%左右，其中，汽车市场最活跃的北京市私人购车比例 已接近 90%。据最新统计，截至 2002 年末，中国个人汽车拥有量已达到每百户 2.8 辆，今年一季度我国私人汽车拥有量已经突破了 1000 万辆。但是，这一数 据与欧美发达国家相比，仍存在较大差距。按每年增长率 20%计，至 2010 年我 国私人汽车拥有量将达到 3600 万辆。 二、 国内汽车后市场发展情况(一)、汽车后市场蕴含巨大商机 按照美国汽车售后业协会的定义， 所谓“汽车后市场”是指汽车在售出之后 维修和保养所使用的零配件和服务，其涉及的企业主要包括汽车零配件制造商、 汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类企业。一言而概之，从汽车下线进
入用户群开始， 到整车成为废弃物为止的全过程，都是汽车后市场各环节服务所 关注的范畴。 汽车后市场被经济学家称为汽车产业链上最大的利润“奶酪”。美国《新闻 周刊》和英国《经济学家》曾刊载文章，根据对世界排名前 10 位的汽车公司近 10 年的利润情况分析，在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润 约占整个汽车业利润的 20%， 零部件供应利润约占 20%，有 50%至 60%的利润是在 其服务领域中产生的。2001 年，全球汽车商（含生产、销售、服务）总利润大 约 8 万亿美元，其中就有 4 万亿美元利润产生于跟汽车后市场。 市场调查表明： 目前我国６０％以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美 容养护的习惯； ３０％以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的 观念； ３０％以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护；５０％以上的私车 车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。而以一台 20 万左 右的中低档车为例， 在中等城市每月的养车费用 1500 元左右，按照 15 年报废期 计算， 其养车费用将达到 27 万元。 目前我国汽车服务业每年以 40％的速度递增， 照此速度，到 2010 年预测将形成 1 万—1.5 万亿元的巨大市场。 (二)、汽车后市场引得各路资本竞折腰 哪里有利润， 那里就会有资本的进入。中国未来汽车后市场蕴含的巨大商机 引起了国内外各家资本的“垂涎”。 不久前日本最大的汽车服务用品连锁企业澳 德巴克斯就已宣布， 将正式进入中国汽车服务市场。它在日本国内的直接竞争者 -----黄帽子株式会社也决定，将在上海国际汽车城开设其中国的第一家店；而 美国通用汽车集团下属的维修连锁企业 AC 德科早在几年前就已进入中国，目前 已在国内主要城市布好了局。AC 德科宣称，未来两三年内，公司将在上海和华 东地区发展 200 家以上的汽车快修连锁店，成为华东汽车快修的“大哥大”；中 国蓝星集团下属企业----中车汽修计划实施“万家连锁”计划， 中车汽修计划在 五年内在全国建立 1，000 家独资连锁店，9，000 家加盟店以及 31 家一流的汽 车维修服务中心及汽车零件物流配送中心。而中国整车制造商也凭借其 3S 及 4S 店（或特约服务站）跃跃欲试汽车后市场这块肥肉。可以肯定的是，在未来将会 有越来越多的资本进入中国汽车后市场共同瓜分这一庞大蛋糕。 汽车营销方案迫在眉睫！二、东风日产品牌介绍东风日产乘用车公司(原为东风汽车有限公司乘用车公司)成立于 2003 年 6 月 16 日，总部位于广州花都。东风日产乘用车公司以广州风神汽车有限公司为 基础，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分。 东风日产乘用车公司拥有花都和襄阳， 郑州三个工厂， 年生产能力 100 万辆， 员工近 10000 人。 公司产品为 2 升级“蓝鸟”和“阳光”， 升和 3.5 升级“天 2.3 籁”，1.6 升级“颐达”和“骐达”轿车。3.5 升“楼兰”。公司现拥有 251 家 供应商和超过 430 多家经销商。 自 2000 年广州风神汽车有限公司运作至今， 公司已累计销售 22 万余辆轿车。 2005 年上半年， 公司共生产轿车 63962 辆， 销售 66476 辆， 较去年同期增长 120%，
呈现良好的上升势头。公司全体员工正积极努力，为在 2005 年实现产销超过 15 万辆的年度目标而努力。2005 年 6 月，公司创出 16353 辆的月销量历史最高纪 录。 作为广东省十大重点工程项目之一的公司 15 万辆生产能力花都新工厂于 2004 年 5 月正式投产。该工厂占地 94 万㎡，拥有冲压、焊装、涂装、总装和树 脂五大工艺，技术装备水平国内一流。新工厂一期投资 18 亿元人民币，18 个月 竣工投产。目前，花都工厂生产的产品有“阳光”和“颐达”轿车，新产品“骐 达”已于 2005 年 7 月 29 日投放市场。 公司襄阳工厂占地 45 万 M2，拥有冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大工艺， 年生产能力 10 万辆，目前正在生产，其产品质量已达到日产本土水平。 占地 20 万平方米，投资 3.3 亿人民币的乘用车研发中心已于 2004 年 12 月 6 日在花都开工建设，按计划将于 2005 年底建成主体部分并投入运营。2004 年 12 月 21 日，乘用车发动机工厂正式开工，该发动机工厂占地 36 万平方米，总 投资 30 亿元，将建成一条集铸造、加工和装配为一体的生产线，生产 4 款乘用 车发动机。 东风日产郑州工厂于 2010 年 9 月正式投产，设计产能 12 万辆，主要生产东 风日产 SUV 逍客和奇骏车型。随着市场需求的不断增加，郑州工厂 20 万产能扩 建项目于今年 3 月破土动工， 历时 6 个月建成，完善和扩建了郑州工厂原有的冲 压、焊接、涂装、总装和树脂五大工艺车间，同时引入多项技术，使工艺水平和 环保标准达到国际先进水平。 2011 年 10 月 24 日， 东风日产郑州工厂 60 万台发动机项目奠基、20 万辆产 能扩建项目完成仪式在郑州举行。 此次破土动工的 60 万台发动机工厂项目，一期建筑面积 12.3 万平方米，包 括加工装配工厂和铸造工厂，计划于 2013 年 1 月正式投产，以生产 HR 系列和 QR 系列发动机为主。这两款发动机均来自于雷诺-日产集团面向全球的最新一代 研发成果，产品性能稳定，动力强劲，燃油经济性出色，排放均超过欧Ⅳ标准。 郑州发动机工厂将成为东风日产继花都、 赤坭发动机工厂之后的第三个发动机生 产基地，将进一步完善东风日产动力总成的价值链板块。 根据东风汽车有限公司中期事业计划，至 2007 年，乘用车公司年产销将达 到 30 万辆，并陆续向市场新增投放 4 款产品，逐步形成高档、中档、经济型轿 车和 MPV 的全系列产品覆盖， 不断提高市场竞争力和占有率。公司将以“不断为 消费者提升价值”为经营宗旨， 追求品牌认知度和顾客满意度的国内领先，争取 早日成为中国最佳汽车品牌之一。 东风日产营销策略东风日产发布了“技术日产 人·车·生活”品牌主张， 表示以技术为先导，落脚点就在人的生活。而今年东风日产提出“车型品类”战 略，把旗下 12 款车型（含进口车）进行资源整合，划分为高端、旗舰、家轿、 时尚动感和 SUV 五大品类， 针对不同的细分市场进行营销。 我认为东风日产的 “车 型品类”策略出台，应该说是“技术日产 人·车·生活”的一个延伸。当产品 日益多样化的时候，选择性的困难也就越来越大。当消费者感到困惑的时候，改 用品类划分比较契合消费者的需求，也缓解了消费者的选择压力。这种做法主要 有两个好处：一是对于消费者来说，明确了选择的领域和对象，提供了一种方便 记忆的可能， 辨认和寻找都更加方便，另外也可以提升厂家品牌在消费者心智中 的形象；二是对于厂家来讲，根据消费者需求重新划分类别，按照消费者的需求 进行调整，满足消费者多元化的需求，对于厂家来说管理上也会比较清晰，是一
种比较聪明的做法。 东风日产除了对车型品类进行划分营销之外，还进行营销组织系统变革，按 传统地理位置划分为东、南、西、北四大地区营销部，把原来集中于东风日产总 部的权力分散到各地区营销部门手中，让决策部门前移，更贴近终端，以适应不 同区域的市场状况。并且，基于未来发展的需要，东风日产规划出“三维管理体 系”，分三条主轴进行变革：地区轴、职能轴、品牌轴。过去，东风日产只有 NISSAN 品牌的国产车型， 2012 年则推出启辰量产车和 NISSAN 进口车，因此东风 日产在品牌轴的变革上成立了启辰事业部和进口车事业室。成立四大地区营销 部，这是地区轴的变革。而在职能轴的变革上，成立了全新的职能部门—数字营 销部，以应对互联网精准营销发展的需要。三、东风日产—骐达车型营销方案分析一、骐达车型数据介绍 骐达被蕴涵了骐骥即千里马的意思，进一步解释就是骐骥千里、驰骋迅达。 虽然比颐达短了 190 毫米， 但这似乎更增添了这款车的灵动，内部空间毫不为此 缩水。 加上发动机采用可变正时气门、 双顶置凸轮轴等技术， 全铝直列四缸排列， 这些都为这款车赋予了不同寻常的动力表现。 骐达是颐达的两厢车，两大车型 排量均为 1.6L。骐达线条柔和，内部空间比较宽适，加上发动机采用可变正时 气门、双顶置凸轮轴等技术，全铝直列四缸排列，这些都为这款车赋予了不同寻 常的动力表现。 品牌： 东风日产骐达 制动方式： 前鼓后盘 东风日产乘用车公司 车身重量： 1160 千克 10.68 万 轴距： 2600 毫米 4.250 米 1.695 米 油箱容积： 52 升 1.535 米 最大功率： 80KW/rpm 引擎类型： 1.6L 最大扭矩： 153N·m/rpm 最高时速： 190km/h 驱动方式： 前轮驱动 骐达 TIIDA 在世界上首次批量采用赛车级低磨损真圆内径加工工艺。 车如其 名，在新京报超级汽车评选中，骐达这款问世仅数月的车型也一举进入 10 强车 型之列。 生产厂商： 参考价格： 车型尺寸：二、骐达车型的市场的优劣势分析 1 车型优势 骐达是颐达的两厢车，从侧面看，骐达的线条更柔和，没有了尾巴的两厢颐 达显得更加精致，尾部的线条更加流畅，c 柱边上的三角窗形状呈梯形，有向下 收缩的感觉，使得尾部产生下沉的视觉效果，显得车身更加平稳。合理的外形设 计，使骐达的风阻系数达到了 0.297，比颐达的 0.314 小了一些。 骐达轴距为 2600mm， 比高尔夫长 89mm。 长/宽/高为 4205mm/1695mm/1540mm， 在同级车里并不算很大，但是前排座椅到头部的空间达到了 960mm，后排空间略
小，也达到了 940mm。骐达的前排高度比高尔夫高出 70mm。骐达的前后排腿部空 间也是同级车中最大的， 坐在骐达上，无论是前排还是后排乘客都可以享受到充 足的腿部空间。 骐达的采用了与颐达相同的发动机，在动力性能上没有做改变。骐达配备了 由日产和雷诺共同开发的全新发动机 hr16de，在世界上，中国是这款全新发动 机的第一个用户。 颐达发动机为直列 4 缸， 采用 dohc 双顶置凸轮轴结构集合 cvtc （连续可变气门正时控制）技术。它可以根据车辆的行驶状态，控制进排气的凸 轮轴相位，以保证最佳的点火时间，从而大幅度提高输出扭矩和燃油经济性，油 耗仅为 5.6l/100km， 比同排量发动机减少 20%。同时采用了航空轻量铝合金制造 技术，比同级别的发动机减轻将近 30%的重量，使 1.6l 发动机扭矩 （153n.m/4400rpm）、输出功率（80kw/6000rpm）、燃耗（5.6l/100km）三者均 具备更高的技术水准， 与其匹配的这台 4 速自动变速箱，虽然在同级车型中不算 先进，但它能降低驾驶员的劳动强度，也是舒适卖点的体现。由于骐达的风阻系 数比颐达更小，因此相同的发动机，骐达比颐达的动力性能更好。骐达的起步提 速比较快，换档比较平顺，油门响应也很快。 5000 公里感受：发动机声音很小，这个是在不开空调的情况下。油耗比较满意， 整个夏天空调没停过，也基本在市内跑，长沙堵车很厉害，测试了一下，空调二 档的话，油耗在 9 个点不到，不开空调的话，6 个点就差不多了。空调效果不错， 二档能满足基本需求，我到现在还没开过 3 档。方向盘、油门都很轻，适合女士 驾驶。内空比较大，特别是后排空间，比一般的中级车都要显得大些（这个也是 当时买 dd 的关键理由之一）。加速良好，在路况良好的情况下，达达加速非常 不错。4 个喇叭的音响效果还不错，至少比我想象中好，当时买车以后我是想改 音响的，现在看来满足一般的音乐享受还是绰绰有余了。 2 车型劣势 骐达与高尔夫相比高尔夫的前后排内部宽度为 1430/1410mm，都比骐达宽 40mm。虽然 40mm，只有两个指节的长度，但是在后排坐三个人的时候，骐达明 显要比高尔夫显得拥挤。 与颐达相同， 手刹与前排中央扶手干涉的问题仍然存在。 骐达的内部空间虽然比较宽适，但是后备箱空间并没有很大。骐达后备箱空 间仅有 289l，而高尔夫的后备箱空间为 330l。骐达为了追求腿部空间牺牲了后 备箱空间，虽然说骐达的后排座椅向前移动后后排空间可以达到 463l，但是后 排座椅前移后排就无法坐人了。 骐达的天窗面积虽然比明锐略大一点点，但却是几款车型中可打开面积最小 的，开启为标准方式，即换气状态和全开状态，可以一键式开启。 5000 公里后明显缺点：车漆薄，这个也是日本车的通病。后避震较硬，颠簸路 面路感强烈。底盘太低，满员 4 人的话，不适合在路况不好的公路行驶。制动踏 板与油门踏板相隔较远，特别是制动踏板行程较大，使用时总感觉人坐不正，右 脚比较辛苦。后备箱经过实际使用，还是感觉小了点。车内点烟器设计存在弊端 三、市场定位及消费群体分析 1 骐达推出 现款骐达的消费人群定位为时尚的年轻人， 以较为实惠的价格满足刚刚上班 不久的消费者作为基本的代步车型。而从目前的变化情况看，紧凑型车市场的增 长速度太快，一方面，合资厂商这一级别的车型价格进一步下探；骐达在这价格
方面的优势也在一步步削弱， 于是就有了新阳光的诞生，下探到 8 万元的价格将 更具竞争力。 另一方面，在这一细分市场，消费者不仅仅希望所拥有的是一个代步工具， 而同时是自己个性、追求运动、追求时尚的象征，合资品牌更是有像高尔夫、英 朗这些新一代的紧凑型两厢车蜂拥而出。现款骐达不论是技术上还是外型上，在 服役了 6 年之后已经不能很好的适应市场。在这一特定环境下，1.6T 版的新骐 达应运而生。 2 新骐达的出现将打破原有产品线布局 我们先来了解一下东风日产在国内的现有产品线：玛驰定位为小型车，骐达 /颐达为紧凑型两厢和三厢车，而轩逸则定位为高端紧凑型三厢车，另外在中型 车级别还有天籁。去年年底，全新阳光上市打破固有格局，这是一款与颐达定位 比较相近的车型，•与颐达细分入门市场定位相同。而近日，全新骐达最新消息 的曝光再次暗示了东风日产新产品线的规划变革。 新的产品线在新骐达曝光之后展现出来， 未来我们将会看到东风日产细分紧 凑型车市场的产品重新组合， 即新骐达加长轴距提升定位，提升定位后高增压版 本将朱大高端紧凑型车两厢车市场；而现有颐达停产（暂时处在订单生产状态） ； 新阳光可能扩增车型填补入门级三厢紧凑型轿车市场。 至此， 东风日产的全新紧凑型车格局就演变成了：阳光定位在入门级紧凑型 三厢市场；轩逸则是以轴距和动力方面的优势占据了这一级别的更高端的地位。 新骐达定位在这两者之间， 普通版继续保持现有产品定位，高配版一举进入高端 紧凑型车市场，和轩逸属于同一细分界别。 3 新车定位人群 也就是说，从目前了解到的情况来看，新骐达将继续其“时尚年轻人”的定 位。新车不但以 1.6L 的基本动力配置满足了部分对价格要求比较严格的年轻人 的需求。同时，1.6T 的动力将为那些喜欢动力、追求运动感的消费者提供了更 多的选择。 在售价方面，预计低配车型的售价同现款不会有太大的变化，而高配车型则 将一举进入高端紧凑型车市场。 在这一点上， 新骐达和英朗有着相同的产品布局， 以不同排量拉长产品线以占领更多的市场份额，不过在定位上，骐达要略低于英 朗。 而与旗下另外一款紧凑型车轩逸的区分，已经很明显了。轩逸家庭用车的定 位和主打运动年轻的骐达在这一点上几乎没有重叠。 说到这里，我们基本清楚了，新骐达的增压发动机代表着流行+运动，这是目 前市场的主流趋势；而加长的轴距适合国内消费者的习惯。CVT 的良好油耗表现 已经在品牌其他车型上得以体现，这些都是骐达最距竞争力的表现。 四、车型竞争对手分析 1 动力方面 骐达省油福克斯更充沛， 在动力性能方面， 骐达百公里理论油耗仅为 5.6 升。 虽然在动力方面称不上非常充沛，但是平稳的行驶性能，以及超低油耗完全可称 之为中级两厢车的典范。HRV 在动力性能上还是显得有些比较“肉”，不过作为 美系车的一个“通病”，HRV 依然摆脱不了油耗相对偏高的“特点”。“强势” 的动力性能，可以说是两厢福克斯最大的亮点。5 速手动变速箱让驾驶者在进行 频繁地换挡时并不感觉疲惫， 不足就是车内噪声在高速时会增大很多。两厢伊兰
特采用 1.6L4DOCHCVVT 发动机，是其一个小亮点，动力表现并不出众。值得一提 的是， 自动变速箱具有记忆和调整功能，可以按照驾驶者的驾驶习惯存储并实现 变速优化。 2 外观方面 两厢车“秀”为本色， 自从和法国雷诺合作以后，日产车型的外观也更加体现出 一股艺术般的浪漫气息，这从东风日产连续推出的轩逸、骐达、骏逸等车型的身 上是不难看出的。特别是骐达，流畅的运动线条和时尚的设计风格，张力十足的 尾部造型及夸张的大面积菱形尾灯，将这种气息发挥得淋漓尽致。不过事物都有 两面性，个性张扬的设计，也使得一部分“中庸”的消费者望而却步。在车身尺 寸上，骐达与同级别车相近，但是其车内空间却异常宽敞，在后排跷起二郎腿是 不成问题的。HRV 尾部的造型是其一大亮点，它的线条轮廓和尾灯的组合，使整 车造型流畅有力，富有动感活力同时不失稳重大气。 在车体外形设计上，福克斯两厢的后掀式尾部是其最大亮点，条状分布在后 车窗两侧的尾灯组与高位扰流板的搭配很有灵气。与骐达和 HRV 相比，两厢福克 斯的尾部设计棱角更为鲜明，各部分的设计更为简洁，就整车而言，福克斯两厢 富有鲜明的运动特色。两厢伊兰特在三厢车的外观基础上，前脸横列进气格栅， 新的轮毂造型和采用的多边形设计的后三角窗， 以及尾部增加的尾翼都提升了其 运动气息。 不过， 从整体外观上来看， 改版后的两厢伊兰特虽然比三厢更加时尚、 运动了一些，但两厢伊兰特仍然显得有一些“中庸”。 3 安全性能方面 都是高手不分上下，除 ABS、EBD、BA 刹车辅助系统、双安全气囊等基本配置外， 07 款骐达还配置了“智能倒车雷达系统”和“智慧情报内后视镜”信息安全系 统，营造出了更加安全的驾乘环境。HRV 的制动系统全盘照搬了三厢凯越。15 寸星状 12 幅铝合金轮毂不仅外形动感，也为刹车盘提供了更好的散热效果，而 其韩系美式制造的车身刚性也非常不错。 两厢福克斯的后侧高亮度警示灯可以说 是该车的一个亮点。另外，还配备了前、后保险杠防撞横梁、A 柱间防撞加强横 梁、4 门高刚性斜列防撞钢梁、全方位倒车雷达等配置。两厢伊兰特配备有智能 双安全气囊、强化安全车身、侧面防撞梁和车体内填充的吸能材料，提高了两厢 伊兰特的被动安全性能。 另外， 碰撞门锁自动解除系统保证了碰撞发生后车内乘 员能安全离开。四、东风日产—骐达车型广州地区营销方案策设计由于目前购买新骐达可享受 3000 元同级专享国家能源补贴，而且店内已有少量 现车供应。所以可以策划一个东风日产骐达超级团购促销活动。 1 团购活动详细介绍： 团购车型：东风日产骐达 团购时间：06 月 30 日 下午 14:00 - 18:00 团购地点：广州某日产 4S 店 市场行情：进入每年六月份，半年冲量时间！广州各东风日产经销商都在放价收 量，各款车型都有不同优惠，最高达 50000 元以上，是入手购车好时机。 车源情况：骐达现车充足。
团购说明：1：总经理特批超大团购现金优惠和千元大礼包；2：一步到位省去自 己谈价比价的时间和精力； 3：团购现场六重大礼赠送，礼上加礼；4：VIP 服 务地铁口专车接送；5：订车及提车时享受车主之家额外神密礼品。 2 广州东风日产骐达团购会亮点 一、市场行情三大利好 入手好时机 车友们：他们在看，我们在笑！（您懂的） 砍！砍！砍！绝佳购车时机到了！6 月半年冲量，4S 亏本也要销量！政府大发善 心，路费油费，降！降！降！ 请花一分钟看完“天时”，“地利”，“人和”，赶紧报名参团吧！ 1、天时：购车费用急速下降！6 月半年冲量亏本也要销量！ 2012 年 1-5 月，广州各主流品牌 4S 店销量下降 20%，展厅客流下降 25%，与此 同时厂家压库情况严重，个别 4S 销售库存比远远超过警戒线，达到可怕的 1：3 甚至以上！ 进入 6 月，半年销量检查，4S 必须为拿到厂家返点冲量了！ 以上悲催的事实释放一个很明显的信号---亏本也要冲量了！ 2、地利：养车成本急速降！政府大发善心，路费油费降！降！降！ 6 月 1 号，神奇的政府神奇般，把神奇的高速路费降下了！6 月 8 号，神奇的发 改委，把神奇的油价也要下降，居然达到四毛之多。 3、人和：团购来袭急速再省！人多力量大！ 您还在跑 4S 跟销售争优惠？还在找关系搞价钱？您 OUT 了！ 现在，您只需花一分钟时间报名，然后坐在办公室喝茶就行了。我们专业团购顾 问帮您跑腿砍价，为您省钱，省时，省力！ 二、团购优惠价格 骐达 统一指导价：10.53-15.68 万 市场优惠（标配） 千-1 万 ：8 市场优惠（加装）:1 万-1.5 万 国家优惠政策：3000 本期团购优惠（现金优惠）:（敬请报名后准时到场，人多力量大） 赠送礼包:5000 元大礼包+六重惊喜礼+车主之家礼包 三、超值团购七重大礼包 一重礼包：到店签到礼:当天参加活动的团友，到店签到后，可获赠精美礼品一 份。 二重礼包： 抓现金送现金礼:签到后， 就可凭自己的车抓现金， 抓到多少送多少， 绝不忽悠，人人有份。 三重礼包：抢答礼:活动现场抢选回答问题，可获得精美礼品一份。 四重礼包：签单送豪礼:签单在前可抢到由销售总监亲自送的最高价值 2000 元 豪礼。 五重礼包： 定车大礼:除团购现金优惠外， 定车更送 5000 元大礼包 （包括防爆膜、 地毯、香水等）
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时间安排销售顾问一对一接待。如果您有试驾需求建议提前到店，因现场人数众多，活动前30分钟一般停止试驾服务。
6、团购活动：活动现场时间一般在30分钟左右，由市场分析、团购讲解、有奖问答、价格公布、签单大礼选择、总经理签售、幸运抽奖等若干环节组成且有诸多大礼赠送，所以建议您准时到店全程参与。现场活动结束后将按照到场网友及销售顾问人数安排一对一或一对多进行详细沟通和接洽。如果您对价格或其他任何不满意请不要自行离场，请第一时间联系车主之家团购顾问帮您协调解决。
八、活动宣传方式
1、与大型团购网站合作
2、在多个大型团购网站开展团购报名活动
3、在多个汽车电台投广告提高活动知名度
4、户外广告设置
5、老客户电话或短信通知宣传
6、4S店店面广告
7、人员宣传多方面宣传
五、后注
中国已经加入WTO，成为世界经济小家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济归入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。打造良好的汽车营销系统和构造合理的汽车销售市场，是保证中国汽车产业稳重发展和融入国际汽车市场的需要。
作为一个版图广阔、人口众多的大国。从发展角度看，中国储藏着极大的汽车潜在市场。有规划构造完美的汽车营销系统和公平的汽车销售市场就是为中国汽车市场后劲的健康发展前提。汽车网络电子商务作为新时期的销售手段，也必将越来越受到重视。拥有有形市场特性的汽车网络电子商务的发展对无形汽车网络销售市场存在一定的挑衅性。在早期，我国的汽车电子商务还无奈完全取代有形汽车销售市场的功效。之后汽车无形市场和汽车电子商务将会无机的结合，相反相成。
中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求，不断变化的汽车产品，变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展潮流中。合资品牌，民族品牌如雨后春笋遍地发芽，合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看，80%轿车市场份额被合资品牌占领；综观中国汽车市场的发展，我们有理由相信：汽车销售市场有着巨大的市场潜力。但将一个新的服务推向市场，有着诸多综合因素。因此，做好宣传营销策划，有效利用营销广告，使服务走向市场的关键所在。
未来的中国汽车市场竞争会更加激烈，消费者的品牌意识现在开始逐渐形成，能否取得消费者的好感与青睐，成为每一个汽车品牌都在关注的问题，品牌的形成离不开好的营销策划方案，营销策划不仅可以使企业的产品畅销，还可以树立企业良好的形象，为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。