2009新闻传播
NewsDissemination
国际广告在跨文化传播中遇到的问题及对策
王
战
[摘要]本文从国际市场现实角度出发，分析国际广告在
跨文化传播中可能遭遇的冲突、困境及原因，提出应建立在对目标市场所在国家和民族文化差异深入认识基础上，坚持平衡原则，选择适宜广告策略来解决传播中遭遇的问题，并提出自己的建议和看法。
[关键词]国际性；国际广告；跨文化传播；对策；
随
着全球政治、经济一体化发展，随着我国市场经济制度不断发展与完善，中国与世界的经济和文化交流日
益频繁。国际广告，作为一种特殊的文化载体，现已成为跨国公司开展文化传播与国际营销的重要工具。一个企业要想在激烈的国际竞争环境中占有一席之地，国际广告是其参与竞争的有效手段和方式，而制定完善的国际广告传播策略又是企业走向成功的关键。但是，由于各国政治、经济、文化等的差异，造成国际广告在传播中遭遇冲突和困境。那么，如何使国际广告在跨文化传播中减缓或摆脱不利因素的干扰，已经成为制定国际广告传播战略的重要内容。本文将以此为出发点，详细分析国际广告在跨文化传播中遭遇的可能冲突及其原因，同时提出相应的解决对策。
一、国际广告及其跨文化属性
1.国际广告及其发展
“国际广告是国际营销的促销手段与产物，它是为配合国际营销的需要，对出口国或地区所做的广告。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能够迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。”[1]国际广告的兴起和发展离不开世界经济发展的推动力量。随着经济全球化的推进，生产发展的要求与市场有限性的矛盾日益凸现，为了在激烈的竞争环境中占有优势，许多企业开始采用广告参与竞争，国际广告的雏形也渐渐凸现。随着国际市场开放程度加大和世界经济一体化的发展，国际广告成为企业全球经营战略的重要内容。同时，国际性广告企业和国际媒介的蓬勃发展也为国际广告传播的全球发展提供了技术支持和智力支持。
2.国际广告的跨文化属性
关于文化的内涵，各国人类学家有着不同理解，不过在文化核心问题上却达成共识，即文化最基本核心是价值观念，文化是一种行为模式，一定程度规定着和限制着人们的显性或隐性行为。基于此，文化也在一定范围内影响着广告传播这种人类的特殊活动。广告所牵系的两端，无论是广告的创作，还是广告的解读都受缚于文化的影响。国际广告作为一种特殊的广告传播活动，其牵系的两端也同样受到文化的影响。所不同的是，国际广告的创作和解读却涉及到两种或两种以上的文化，即国际广告的本质是一种跨文化交流和传播活动。正是受多种文化的影响，各种文化因素形成文化围墙影响着国际广告的传播。
二、分析国际广告在跨文化传播中遭遇的问题
1.语言文字的隔阂是国际广告跨文化传播的最直接障
罗
莹
碍
语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着特定的意义。生活经验和背景的相似，使得彼此对日常生活的大部分语言符号都赋予基本相同的意义，其沟通并无大碍，但是当身处一个具有多元文化碰触的国际市场，往往就会产生沟通的障碍。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于，“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”[2]这就要求广告的创作者除了理解文化的语言符号，还要对语言的多样化和差异性有深入的了解。
2.民族心理结构的差异可能使国际广告风格不被接受
就中西方两大民族而言，两大民族精神心理结构明显不同。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生，中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。从这句话中可以体会出中西两大民族人生观、价值观和审美观的区别，而这种区别来源于它们的人格结构的差异：中国人的人格结构是平衡型的；西方人的人格结构是对立型的，这使西方人形成了狂野、自我的个性，他们可能更倾向于喜欢自我、充满个性和刺激的广告。另外，不同文化心理的指引，也会影响人们对于广告风格的接受与否。因此，在国际广告创作中，一定要注意不同民族心理结构的不同，创作适宜风格的广告。
3.各国价值观念差异可能导致国际广告被排斥
广告是承载商品信息和文化的载体，广告在传播过程中会无意识体现着一定的思想观念、道德准则和态度，它们是属于价值观念的范畴。每个个体的人或民族都在价值观念的支配下行为做事，其价值观念的差异往往造成对同一事物有不同的理解和看法，甚至导致相对立的冲突。国际广告传播面对的是多元价值观念的对象，在传播过程中，其流露出的价值观念一旦不被认可或引起反感，将会致使广告传播终止，甚至导致严重后果。例如，NIKE曾精心打造的广告语———想做就做（justdoit),符合美国人自我、个性、叛逆的个性思想，在美国风靡一时，却在香港和泰国遭受投诉，认为其广告语有误导青少年之嫌，无奈NIKE只得更改广告语。
4.风俗习惯不同引起广告传播的信息不被接受
每个国家、民族都存在这样那样的忌讳，千百年来形成的民族风俗是很难改变的，我们惟有去尊重它，适应它。风俗习惯是广告生存语境中重要的组成部分，只有先了解它的风俗，我们才能打开一个民族的心灵之门，才能使广告传播的信息免遭排斥。比如万宝路男人的粗犷的牛仔形象在香港就是不为城市人群所认同的，因此需要将广告改为表现一个衣着华贵拥有卡车的年轻人。
[3]
再如，百威公司很多
广告都以青蛙为主角，其青蛙形象已深入人心，但是波多黎各人却在把青蛙看作是不干净的，于是该公司用一种叫做“coqui”的当地吉祥物来代替青蛙的形象，在波多黎各进行
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广告宣传。试想，如果百威也使用同样的标牌打广告，肯定是适得其反。[4]
5.宗教与法律可能限制跨文化广告传播
宗教是社会文化的核心组成部分，它是在社会因素、心理因素、精神因素等多个方面影响下产生与发展的，它有着深厚的文化积淀。宗教是潜藏在人内心深处、虚幻的精神支柱，人们的各种社会行为往往受到它的支配。作为国际广告，若能把握人们精神的需求，把宗教作为广告传播的题材，那么会收到很好的效果，但若没能充分理解不同宗教文化的精神内涵，滥用宗教，会引起不必要的争议。
法律对跨文化国际广告传播的限制也较多。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着国际广告的传播。比如在马来西亚，有关猪肉、酒精和香烟的广告是禁止的；英国、德国、比利时和卢森堡禁止使用比较广告；在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品；在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告，英国广播公司完全杜绝广告，等等，都一定程度限制了国际广告的传播。
上述国际广告在跨文化传播中可能遭遇的问题的五个方面，也告之我们，一旦国际广告在传播中遇到问题应该首先考虑是不是这几个方面引起的。
三、对策分析
1.根据不同条件选择广告传播策略
目前从事全球化经营的跨国公司，进行国际广告传播时，可以有两种不同广告策略来选择，一种是全球标准化广告策略，另一种是本土化广告策略。有的公司也考虑将两种策略结合，但不管是采用哪种策略，都是建立在对不同条件分析基础之上。
标准化广告策略实施的关键，在于紧紧抓住符合全球各国市场的共性,实施全球标准化广告策略，可以大量节约广告制作与宣传的成本，隐性降低产品价格，有助于增强产品在国际市场上的竞争力；也有利于产品形成全球统一的品牌形象；同时，也有利于跨国公司对广告活动的统一管理与控制。但是标准化广告策略最大的弊病，就在于它不能够充分顾及各国的文化差异，结果，可能大大降低了跨国公司在目标市场的广告效果，还可能有损公司在该市场的形象。因此，标准化国际广告策略有其局限性，并非任何产品都适合广告的标准化，适合广告标准化的产品，必须符合世界各地消费者的需求与期望的“共性”。虽然有些特定领域产品适合采用标准化广告策略，但是现实中使用该策略的并不多。
[5]
标准化广告策略没有考虑文化和市场差异，因此人们考虑文化差异和市场差异的基础上，提出国际广告在跨文化传播中的本土化广告策略。虽然本土化广告策略考虑到了不同文化的特点和差异，但是它也有其局限性。原因有两点：首先，本土化广告策略的做法与跨国公司所追求的全球统一形象有冲突，在不同市场采用不同的广告手段，有可能模糊产品或品牌的全球形象；其次，根据不同市场需求制定不同的广告策略，可能造成广告制作和宣传成本提高，隐性增加产品价格，可能削弱产品在国际市场的竞争力。
在一项对国际广告商的调查中发现，54%的跨国公司采用将上述两种策略结合起来，俗称“全球策略，本土表现”策略。这种策略的核心内容就是，在全球广告营销策略的指导下，根据市场的不同，适当调整广告的内容和表现方式，使其适应不同地域消费者的不同文化背景。[5]虽然“全球策略，
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本土表现”策略是两种策略的结合，但实质也是属于本土化广告策略的一种，因为它仍旧需要考虑文化差异。
无论是那种策略的选择和应用，都应该根据不同条件来选择，必须以顾及全球计划和全球品牌宗旨为前提，选择适宜的国际广告传播策略。
2.深入了解异域国家的文化
在上一节中，我们谈到标准化策略、本土化策略或两者结合策略的选择都是建立在了解异语国家文化差异的基础上的，因此，深入了解异语国家文化是顺利开展国际广告跨文化传播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我们又该如何作到深入了解目标市场所在国家或民族的文化呢？笔者认为，首先，可以在我们已经设计出的广告基础上，根据其广告涉及的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、文字等，有针对性设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对广告的需求，这是一种较为烦琐，但比较有效的手段；其次，我们可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果，来侧面分析消费者对广告的偏爱和需求；另外，也可以聘请了解目标市场所在地文化的专家学者作为顾问，来指导广告的设计和创作。收集目标市场消费者对于广告的反馈信息，不断调整策略也是解决国际广告在跨文化传播中的重要对策。收集反馈信息、评价广告效果，应该自始至终融合在国际广告传播活动的开展中。
3.坚持“平衡”原则
摆脱国际广告在跨文化传播中不利因素的干扰，无论是从宏观上选择广告策略，还是深入到细微处了解目标市场文化，笔者认为都必须坚持“平衡”原则。
在国际市场营销中，平衡的观念是被大多数跨国公司所接受的，国际广告的制作和传播是属于开辟国际市场营销的内容之一，在制定完善的国际广告传播策略方面也需要坚持平衡原则。在本文中，平衡原则主要包括，广告的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、语言与目标市场文化的平衡；广告传播方式与目标市场人们可接受度的平衡；指向广告态度与指向产品或品牌态度的平衡等。“平衡”原则虽是抽象概念，却是在国际广告创作和传播中必须坚持的原则。
四、结束语
国际广告在跨文化传播中遭遇文化冲突和困境，或许不可避免，但只要我们坚持平衡原则，充分把握目标市场文化背景，认真制定和选择适宜的传播策略，就可以在一定范围内减少跨文化广告传播所遭遇不利因素的影响，收获良好广告效果和营销结果。■注释：
[1]宋顺清:《广告学原理与应用》[M]，高等教育出版社，1998年版，239.
[2]［美］拉里A
·萨默瓦、理查德E·波特主编：麻争旗等译，《文化模式与传播方式》，北京，广播学院出版社，2003年，279.
[3]尧旭华:跨文化广告的传播策略[J],企业活力,2002(05):48-49.
[4]刘娜:跨文化广告传播引起的冲突之研究[D],上海外国语大学,2007:39-40.
[5]李光辉:论国际广告的跨文化传播[D],广西大学,2007,34-36
（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）
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国际广告在跨文化传播中遇到的问题及对策
王
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[摘要]本文从国际市场现实角度出发，分析国际广告在
跨文化传播中可能遭遇的冲突、困境及原因，提出应建立在对目标市场所在国家和民族文化差异深入认识基础上，坚持平衡原则，选择适宜广告策略来解决传播中遭遇的问题，并提出自己的建议和看法。
[关键词]国际性；国际广告；跨文化传播；对策；
随
着全球政治、经济一体化发展，随着我国市场经济制度不断发展与完善，中国与世界的经济和文化交流日
益频繁。国际广告，作为一种特殊的文化载体，现已成为跨国公司开展文化传播与国际营销的重要工具。一个企业要想在激烈的国际竞争环境中占有一席之地，国际广告是其参与竞争的有效手段和方式，而制定完善的国际广告传播策略又是企业走向成功的关键。但是，由于各国政治、经济、文化等的差异，造成国际广告在传播中遭遇冲突和困境。那么，如何使国际广告在跨文化传播中减缓或摆脱不利因素的干扰，已经成为制定国际广告传播战略的重要内容。本文将以此为出发点，详细分析国际广告在跨文化传播中遭遇的可能冲突及其原因，同时提出相应的解决对策。
一、国际广告及其跨文化属性
1.国际广告及其发展
“国际广告是国际营销的促销手段与产物，它是为配合国际营销的需要，对出口国或地区所做的广告。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能够迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。”[1]国际广告的兴起和发展离不开世界经济发展的推动力量。随着经济全球化的推进，生产发展的要求与市场有限性的矛盾日益凸现，为了在激烈的竞争环境中占有优势，许多企业开始采用广告参与竞争，国际广告的雏形也渐渐凸现。随着国际市场开放程度加大和世界经济一体化的发展，国际广告成为企业全球经营战略的重要内容。同时，国际性广告企业和国际媒介的蓬勃发展也为国际广告传播的全球发展提供了技术支持和智力支持。
2.国际广告的跨文化属性
关于文化的内涵，各国人类学家有着不同理解，不过在文化核心问题上却达成共识，即文化最基本核心是价值观念，文化是一种行为模式，一定程度规定着和限制着人们的显性或隐性行为。基于此，文化也在一定范围内影响着广告传播这种人类的特殊活动。广告所牵系的两端，无论是广告的创作，还是广告的解读都受缚于文化的影响。国际广告作为一种特殊的广告传播活动，其牵系的两端也同样受到文化的影响。所不同的是，国际广告的创作和解读却涉及到两种或两种以上的文化，即国际广告的本质是一种跨文化交流和传播活动。正是受多种文化的影响，各种文化因素形成文化围墙影响着国际广告的传播。
二、分析国际广告在跨文化传播中遭遇的问题
1.语言文字的隔阂是国际广告跨文化传播的最直接障
罗
莹
碍
语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着特定的意义。生活经验和背景的相似，使得彼此对日常生活的大部分语言符号都赋予基本相同的意义，其沟通并无大碍，但是当身处一个具有多元文化碰触的国际市场，往往就会产生沟通的障碍。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于，“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”[2]这就要求广告的创作者除了理解文化的语言符号，还要对语言的多样化和差异性有深入的了解。
2.民族心理结构的差异可能使国际广告风格不被接受
就中西方两大民族而言，两大民族精神心理结构明显不同。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生，中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。从这句话中可以体会出中西两大民族人生观、价值观和审美观的区别，而这种区别来源于它们的人格结构的差异：中国人的人格结构是平衡型的；西方人的人格结构是对立型的，这使西方人形成了狂野、自我的个性，他们可能更倾向于喜欢自我、充满个性和刺激的广告。另外，不同文化心理的指引，也会影响人们对于广告风格的接受与否。因此，在国际广告创作中，一定要注意不同民族心理结构的不同，创作适宜风格的广告。
3.各国价值观念差异可能导致国际广告被排斥
广告是承载商品信息和文化的载体，广告在传播过程中会无意识体现着一定的思想观念、道德准则和态度，它们是属于价值观念的范畴。每个个体的人或民族都在价值观念的支配下行为做事，其价值观念的差异往往造成对同一事物有不同的理解和看法，甚至导致相对立的冲突。国际广告传播面对的是多元价值观念的对象，在传播过程中，其流露出的价值观念一旦不被认可或引起反感，将会致使广告传播终止，甚至导致严重后果。例如，NIKE曾精心打造的广告语———想做就做（justdoit),符合美国人自我、个性、叛逆的个性思想，在美国风靡一时，却在香港和泰国遭受投诉，认为其广告语有误导青少年之嫌，无奈NIKE只得更改广告语。
4.风俗习惯不同引起广告传播的信息不被接受
每个国家、民族都存在这样那样的忌讳，千百年来形成的民族风俗是很难改变的，我们惟有去尊重它，适应它。风俗习惯是广告生存语境中重要的组成部分，只有先了解它的风俗，我们才能打开一个民族的心灵之门，才能使广告传播的信息免遭排斥。比如万宝路男人的粗犷的牛仔形象在香港就是不为城市人群所认同的，因此需要将广告改为表现一个衣着华贵拥有卡车的年轻人。
[3]
再如，百威公司很多
广告都以青蛙为主角，其青蛙形象已深入人心，但是波多黎各人却在把青蛙看作是不干净的，于是该公司用一种叫做“coqui”的当地吉祥物来代替青蛙的形象，在波多黎各进行
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广告宣传。试想，如果百威也使用同样的标牌打广告，肯定是适得其反。[4]
5.宗教与法律可能限制跨文化广告传播
宗教是社会文化的核心组成部分，它是在社会因素、心理因素、精神因素等多个方面影响下产生与发展的，它有着深厚的文化积淀。宗教是潜藏在人内心深处、虚幻的精神支柱，人们的各种社会行为往往受到它的支配。作为国际广告，若能把握人们精神的需求，把宗教作为广告传播的题材，那么会收到很好的效果，但若没能充分理解不同宗教文化的精神内涵，滥用宗教，会引起不必要的争议。
法律对跨文化国际广告传播的限制也较多。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着国际广告的传播。比如在马来西亚，有关猪肉、酒精和香烟的广告是禁止的；英国、德国、比利时和卢森堡禁止使用比较广告；在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品；在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告，英国广播公司完全杜绝广告，等等，都一定程度限制了国际广告的传播。
上述国际广告在跨文化传播中可能遭遇的问题的五个方面，也告之我们，一旦国际广告在传播中遇到问题应该首先考虑是不是这几个方面引起的。
三、对策分析
1.根据不同条件选择广告传播策略
目前从事全球化经营的跨国公司，进行国际广告传播时，可以有两种不同广告策略来选择，一种是全球标准化广告策略，另一种是本土化广告策略。有的公司也考虑将两种策略结合，但不管是采用哪种策略，都是建立在对不同条件分析基础之上。
标准化广告策略实施的关键，在于紧紧抓住符合全球各国市场的共性,实施全球标准化广告策略，可以大量节约广告制作与宣传的成本，隐性降低产品价格，有助于增强产品在国际市场上的竞争力；也有利于产品形成全球统一的品牌形象；同时，也有利于跨国公司对广告活动的统一管理与控制。但是标准化广告策略最大的弊病，就在于它不能够充分顾及各国的文化差异，结果，可能大大降低了跨国公司在目标市场的广告效果，还可能有损公司在该市场的形象。因此，标准化国际广告策略有其局限性，并非任何产品都适合广告的标准化，适合广告标准化的产品，必须符合世界各地消费者的需求与期望的“共性”。虽然有些特定领域产品适合采用标准化广告策略，但是现实中使用该策略的并不多。
[5]
标准化广告策略没有考虑文化和市场差异，因此人们考虑文化差异和市场差异的基础上，提出国际广告在跨文化传播中的本土化广告策略。虽然本土化广告策略考虑到了不同文化的特点和差异，但是它也有其局限性。原因有两点：首先，本土化广告策略的做法与跨国公司所追求的全球统一形象有冲突，在不同市场采用不同的广告手段，有可能模糊产品或品牌的全球形象；其次，根据不同市场需求制定不同的广告策略，可能造成广告制作和宣传成本提高，隐性增加产品价格，可能削弱产品在国际市场的竞争力。
在一项对国际广告商的调查中发现，54%的跨国公司采用将上述两种策略结合起来，俗称“全球策略，本土表现”策略。这种策略的核心内容就是，在全球广告营销策略的指导下，根据市场的不同，适当调整广告的内容和表现方式，使其适应不同地域消费者的不同文化背景。[5]虽然“全球策略，
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本土表现”策略是两种策略的结合，但实质也是属于本土化广告策略的一种，因为它仍旧需要考虑文化差异。
无论是那种策略的选择和应用，都应该根据不同条件来选择，必须以顾及全球计划和全球品牌宗旨为前提，选择适宜的国际广告传播策略。
2.深入了解异域国家的文化
在上一节中，我们谈到标准化策略、本土化策略或两者结合策略的选择都是建立在了解异语国家文化差异的基础上的，因此，深入了解异语国家文化是顺利开展国际广告跨文化传播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我们又该如何作到深入了解目标市场所在国家或民族的文化呢？笔者认为，首先，可以在我们已经设计出的广告基础上，根据其广告涉及的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、文字等，有针对性设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对广告的需求，这是一种较为烦琐，但比较有效的手段；其次，我们可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果，来侧面分析消费者对广告的偏爱和需求；另外，也可以聘请了解目标市场所在地文化的专家学者作为顾问，来指导广告的设计和创作。收集目标市场消费者对于广告的反馈信息，不断调整策略也是解决国际广告在跨文化传播中的重要对策。收集反馈信息、评价广告效果，应该自始至终融合在国际广告传播活动的开展中。
3.坚持“平衡”原则
摆脱国际广告在跨文化传播中不利因素的干扰，无论是从宏观上选择广告策略，还是深入到细微处了解目标市场文化，笔者认为都必须坚持“平衡”原则。
在国际市场营销中，平衡的观念是被大多数跨国公司所接受的，国际广告的制作和传播是属于开辟国际市场营销的内容之一，在制定完善的国际广告传播策略方面也需要坚持平衡原则。在本文中，平衡原则主要包括，广告的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、语言与目标市场文化的平衡；广告传播方式与目标市场人们可接受度的平衡；指向广告态度与指向产品或品牌态度的平衡等。“平衡”原则虽是抽象概念，却是在国际广告创作和传播中必须坚持的原则。
四、结束语
国际广告在跨文化传播中遭遇文化冲突和困境，或许不可避免，但只要我们坚持平衡原则，充分把握目标市场文化背景，认真制定和选择适宜的传播策略，就可以在一定范围内减少跨文化广告传播所遭遇不利因素的影响，收获良好广告效果和营销结果。■注释：
[1]宋顺清:《广告学原理与应用》[M]，高等教育出版社，1998年版，239.
[2]［美］拉里A
·萨默瓦、理查德E·波特主编：麻争旗等译，《文化模式与传播方式》，北京，广播学院出版社，2003年，279.
[3]尧旭华:跨文化广告的传播策略[J],企业活力,2002(05):48-49.
[4]刘娜:跨文化广告传播引起的冲突之研究[D],上海外国语大学,2007:39-40.
[5]李光辉:论国际广告的跨文化传播[D],广西大学,2007,34-36
（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）