DOI:10. 16538/j.cn k i . f em . 2000. 02. 007
第22卷第2期
2000年2月外国经济与管理
Fo reig n Economies &M anag ement V o l. 22N o. 2Feb. 2000
中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1001-4950(2000)-02-0033-05
高科技企业分销渠道设计的主要考虑因素
韩兆林, 张晓燕
(复旦大学, 上海200437)
摘 要: 本文首先分析了外部环境因素尤其是社会文化因素和技术困素对高科技企业实现其分销目标的重要影响; 接着分析了高科技企业在决定其分销密度时的主要考虑因素; 最后比较分析了各种批发与零售形式在高科技企业分销渠道中起到的不同作用, 特别指出了无店铺零售和专业型零售两类新型零售形式对高科技企业产品分销的潜在运用前景。 关键词: 高科技产品; 分销渠道; 分销密度; 社会文化因素
以Rosenbloom , Brt 、Stern et al. , Pride, M. William, O. C. Ferrell 等为代表的西方学者的研究表明, 高科技企业分销渠道设计有别于传统企业的分销渠道设计, 需要综合考虑下列因素:
一、环境因素
通常, 当传统企业设计分销渠道时, 有五个环境因素企业必须予以考虑:社会文化因素、竞争因素、法律因素、技术因素和经济因素。社会文化因素主要影响分销渠道的需求面; 竞争因素和法律因素主要影响分销渠道的供应面; 而技术因素和经济因素既影响供应面又影响需求面。尽管所有这五个因素对于高科技分销渠道设计也是很重要的, 但是相对而言, 社会文化因素和技术因素对高科技企业分销渠道的影响更大些。
(一) 社会文化因素
社会文化因素如消费者参考群体、家庭、社会角色和地位, 以及人口特征、生活方式、价值观、态度等, 对一个企业分销渠道的设计都有影响。但对于高科技企业而言, 参考群体和生活方式这两个因素对分销渠道的设计影响更大。
1. 参考群体 参考群体主要分为三类:人们期望从属的群体被称为“崇拜性群体”, 人们不愿或拒绝从属的群体被称为“厌恶性群体”; 人们实际生活或工作的群体被称为“现实性群体”。收稿日期:1999-11-07
作者简介:韩兆林(1973-) 、张晓燕(1974-) , 复旦大学管理学院博士生。·
参考群体对群体中的个体影响是通过三个方面来实现的:参考群体使群体中的个体受到新的思想、行为和生活方式的浸染; 参考群体还影响和塑造个人的自我概念和态度, 因为人们通常希望迎合所属的群体; 参考群体还对群体中的个体产生趋于某种一致的压力, 从而影响个体的购买决策。
参考群体是高科技企业分销渠道设计的重要考量因素, 这主要有以下几方面原因:①研究表明, 越是价值大, 技术先进、复杂的产品, 人们越会借助于群体(家庭成员、同学朋友圈、单位同事) 的信息咨询和帮助。②参考群体对个体购买决策的影响随产品生命周期阶段的不同而不同(见图1) 。当产品处于产品生命周期导入和成长期时, 消费者购买决策受他人的影响程度要远大于在产品生命周期的成熟阶段。由于高科技产品更新换代快, 产品生命周期较短, 并且呈现导入期和成长期较长而成熟期较短的特征, 所以参考群体对个体的购买决策影响较大。③参考群体尤其是“实际参考群体”, 在高科技产品购买行为方面扮演着越来越重要的信息传递角色。参考群体中的“观念领先者”, 起到了散布高科技产品技术、功能及所带来利益的信息的中枢作用。这些观念领先者是群体中那些拥有特殊地位或扮演特殊角色的成员, 他们通常是拥有某方面知识、专长的人。由于高科技产品的技术先进功能复杂, 并非所有消费者都掌握该领域的知识, 因此, 这些观念领先者构成了高科技市场上相当重要的消费群体。除了他们个人最先接受和购买高科技产品外, 这些人还借助在群体中的角色和地位对组织和对他人的购买行为施加相当大的影响
。
图1 参考群体与产品生命周期的关系
因此, 寻找贴近这些观念领先者的经销网点, 使高科技产品有效地进入这些观念领先者的视野并引起他们的偏好, 是高科技企业设计分销渠道时需要考虑的重要因素。
2. 生活方式 生活方式是一个人在世界上通过他的活动、兴趣和观点所表现出来的生活模式。斯坦福大学国际研究所研究得出的价值观念与生活方式模型V ALS 系统, 是迄今最受学术界肯定的生活方式分类法。V ALS 系统确认了八种生活方式群体:求生者、维持者、归属者、发奋图强者、自我实现者、经验主义者、社会意识者和综合者。其中两类生活方式群体是高科技企业应予重视的。这两类群体就是自我实现者和发奋图强者。
自我实现者一般是指具有较高收入、较高社会地位和高度自尊的人。归入这类生活方式群体的人一般比较年轻, 他们关注自我, 兴趣广泛, 乐于接受变革和挑战。事实上, 在很多方面, 自我实现者就是高科技消费者的原始造型。另一类生活方式群体——发奋图强者是指那些有抱负、上进心强和追求地位的人, 这类人总是努力地“出人头地”。
研究表明, 这两类生活方式群体最有可能构成高科技消费者群体。自我实现者由于兴趣广
泛, 勤于思变, 因此对高科技产品一般持开放性态度。自我实现者拥有足够的自由支配收入, 因而构成了一个现实的细分市场。发奋图强者群体虽然不象自我实现者那样拥有充足的可支配收入, 但他们是“崇拜性群体”, 有强烈的模仿动力, 自我实现者构成了发奋图强者想归属的潜在参考群体。因此, 发奋图强者也构成了高科技消费者的一个细分市场。
通过研究这些不同生活方式的群体, 就可以获得关于每个细分市场的消费者人口统计信息和购买行为信息。这些信息是高科技企业设计能贴近这两类群体的分销渠道所不可或缺的考虑因素。目前, 麦肯锡和波士顿咨询公司已将这一理论运用于实际营销咨询。
(二) 技术因素
技术环境对高科技企业设计分销渠道的影响主要有三个方面:①由于信息技术及信息处理技术的快速发展, 企业收集和预测消费者需求信息的能力越来越强。②源于多媒体、双向互动的卫星通讯技术的发展, 使分销渠道设计有了更多的选择方案, 具有代表性的分销渠道就是互联网直销。③产品条形码技术及其规范与激光扫描技术相结合, 使得产品售点信息即时生成系统得以建立。产品售点信息即时生成系统之所以变得十分重要, 这主要是因为高科技领域技术创新不断出现, 导致产品生命周期趋于缩短。新技术与新产品无论从产品信息还是消费者信息来看, 都无历史记录可资参考, 高科技企业无法借助过去销售记录来为其产品安排生产、分销计划提供依据。因此, 售点信息即时生成系统有助于高科技企业更快速、准确地进行销售预测, 使产品续货及时, 以增加销售额、利润额和顾客满意度, 与此同时又可以较好地规避由于产品生命周期短而可能造成的库存积压问题。
二、高科技产品的分销密度
所谓分销密度, 是指企业设计分销渠道时决定在每一层次(如批发层次或零售层次) 使用多少个中间商, 以有效地实现企业的分销目标。企业在决定分销密度时有三种选择:独占式分销方式、选择性分销方式和密集型分销方式。
独占式分销是指企业在一个地理区域和一个城市, 只选择一个渠道中间商如零售商担负分销职能; 选择性分销是指企业在一个地理区域选择少数合格的渠道中间商担负分销职能; 密集型分销是指企业在一个地理区域通过每一个可能的分销渠道销售产品。例如, 传统产品香烟和食品, 由于价格低廉购买频繁, 消费者不愿意花费时间和精力去寻找, 所以这些产品必须广泛铺市, 即采用密集型分销。对于高科技企业而言, 运用选择性分销和独占性分销方式较多, 而密集型分销则很少采用, 除非产品发展到晚期已经成为适用技术产品。
独占式和选择性分销之所以常被高科技企业采用, 这主要是因为:①高科技企业希望对产品分销实施中等到强度的控制, 与渠道成员形成较密切的合作关系, 以降低高科技产品的经营风险, 如及时获取新产品开发、现有产品改进建议等。②希望经销商承担产品知识的宣传和培训任务, 以降低产品技术先进的“壁垒”。③希望掌握高于平均水平的推销能力, 同时能够监督和促进渠道成员成为具有进取意识的拓展者。④有助于提高和保持产品形象, 从而能够确保厂商和分销渠道成员获取较高毛利率。⑤有助于吸引渠道成员经销新产品, 同时确保自己开发出来的新产品由合格的渠道成员来分销。⑥能够相对保证经销商的经营效益, 有助于激发经销商的分销积极性。·
三、高科技产品分销渠道中批发与零售的作用
批发商和零售商都是渠道成员, 发挥着连接厂商和消费者的桥梁和纽带作用。高科技企业分销渠道中的批发和零售各具自身的特点。
1. 批发 批发商可分为三类:经销商、代理商和厂商销售办事处或分支机构。对于高科技企业而言, 经销批发商或企业销售办事处(分支机构) 这两种形式更为高科技企业所偏好。主要原因如下:①经销批发商和代理批发商的主要差异在于经销批发商拥有它们分销的产品所有权, 而代理批发商并不拥有这种所有权。由于高科技产品不论从长期看还是短期看, 经营风险普遍较高。经销批发商由于持有产品库存, 从而帮助厂商分担了风险。②经销批发商提供的服务范围远大于代理批发商提供的服务范围, 代理商并不拥有产品所有权而且通常也不持有产品库存。代理批发商为厂商提供的服务仅是寻找客户、谈判和达成销售合同, 而提供其他服务如培训等, 代理批发商并没有相应的报酬, 所以代理批发商在向消费者提供至关重要的服务方面, 如咨询、培训、维护、安装等, 难以满足高科技企业的要求。③由于经销批发商通常担负多个企业产品的分销任务, 因此经销批发商更具有规模经营优势和效率优势, 其抗风险能力一般强于代理批发商。同时, 高科技产品的购买行为通常具有系统性采购特点, 即消费者一般希望可以一次性买到软件、硬件、外围设备和相关附件。在这一方面, 经销批发商更具有优势。④经销批发商通常维护着一支数量可观的外部销售队伍, 这些业务代表在既定区域内开展推销活动, 使高科技企业不必维持一支同样的销售队伍。而代理批发商拥有的自身销售队伍规模相对较小。⑤有一些高科技企业依靠自身销售分支机构来分销, 这是因为设立厂商销售办事处或分支机构可使高科技企业对其产品分销实施最严格控制。当产品技术复杂先进, 造价昂贵, 并且消费对象是特定的目标消费群如工业企业时, 企业往往愿意采用这种形式。
2. 零售 对于产品不断更新、技术复杂先进、经营风险较大的高科技企业而言, 零售商在帮助企业寻找目标顾客群、激发消费者兴趣和促进购买方面发挥着巨大作用。因此, 高科技企业与传统企业一样十分注重各类零售商。
然而, 高科技企业在零售领域对另外两类新兴零售业态给予了更多的重视。一是“专业经营某类产品的大卖场式商店”; 二是多媒体、交互式、卫星传导技术发展带来的无店铺销售。 (1) 专业经营某类产品的大卖场式商店。专业经营某类产品的大卖场或商店形式是目前西方发达国家发展十分迅速的新型零售业态, 英文称为“Categ o ry Killer ”。它起源于一家专门经营海内外各种规格、各种类型的玩具大商场, 由于此零售业态具有众多经营优势而得以迅速推广。此零售业态的特征是:产品品类高度专门化, 品种丰富、结构完整; 中到高度水平的销售服务支持, 如咨询、培训、维护等; 运用复杂先进的信息系统和分销系统, 管理科学效率高; 与专业化经营对应的产品价格定位较高; 销售量和商品获利能力较高。
由于此类零售商服务的市场和顾客相对专门化, 其使用信息和分销系统较为先进, 因此它们能有效地且较准确地监控消费者的偏好和需求模式, 加之全心全意为顾客服务的经营哲学导向, 此类零售商往往拥有很高水平的顾客满意度和忠诚度。此外, 他们常常发挥着新产品“展示中心”的作用, 极强地引导着市场消费趋向。因此, 这些零售商是分销网络中一股举足轻重的力量, 它们对新产品的经销意愿对厂商生存与发展影响巨大。
此类零售商中, 有些专业经营高科技产品, 如美国的“C ircuit C ity ”公司专业化规模经营各种消费电子产品。由于此类零售商具有上述特点, 大多与高科技产品销售特性是完全吻合的,
因此为高科技企业所高度重视, 成为分销渠道设计的重点考虑内容。
(2) 无店铺零售形式。尽管目前大多数零售交易发生在商场, 然而无店铺零售正经历着快速的发展。无店铺零售目前潜力最大的是利用多媒体、交互式、卫星技术的Internet 直销。这种零售形式不仅用于有型产品的销售, 也广泛用于服务性产品的销售。目前使用互联网的单位和个人正在迅速增加, 使用互联网采购或销售的业务量上升迅猛。如由美国波士顿咨询集团所进行的“Shop . o rg ”研究显示, 北美消费者在网上购物增长快速, 1998年网上购物金额为149亿美元, 占当年零售总额的0. 5%, 而1999年网上购物金额仅上半年就已超过1998年全年, 到年底有把握实现370亿美元, 约占零售总额的1. 2%。
目前众多高科技企业热衷于互联网络直销, 主要因为此形式有许多优点:①研究表明, 上网者群体多为文化层次较高、收入较高、兴趣广泛、年龄较轻、对新事物接受能力较强者, 其中各领域专才型消费者较多, 相对而言更适合成为高科技产品的销售目标对象。②统计表明, 网上交易总额中, 企业间交易目前约占85%, 并且西方国家企业及机构团体基本都已连接上In-ternet 。因此, 网上直销有利于高科技企业面向大宗客户推销产品。③互联网直销的优势在于分销成本低, 交互式即时沟通, 以及企业可以更容易、更方便地建立客户信息系统。这是其它传统渠道所无法比拟的。
参考文献:
[1]Stern, W. Louis, I. Adel, El-Ans ary, and T. An ne . Coughlin M arketing Chann els 5th ed [M].Upper Saddle R iver, N J :Prentice-Hall, 1996.
[2]Philip , Kotler . M ark eting M anagemen t :Analysis , Planning , Implementation , and Control 8th ed [M ].Englew ood Cliffs ,
:Pren tice -Hall , 1994. Nj
[3]Rosenbloom, Bert. M arketing Ch an nels :A M anagem ent Review 5th ed [M].York :Dryden Press, 1995, 63.
[4]AllanC. R eddy. Th e Emerging Hig-Tech Consum er [M].Greenw ood Pu blishing Grou p, Inc. 1997, 1152.
The Main Considerable Factors of Designing the
Distribution Channels for High -Tech Companies
HAN Zhao -lin , ZHAN G Xiao -yan
(Fudan University , Shanghai , 200437)
Abstract : The im pact o f environmental factors especially sociocultural factors and technological factors on the distribution objectiv es of hig h-tech company addressed first, alo ng with the importance o f distributio n -intensity considerations. Finally, who lesaling and retailing w ere examined , including the role of alternativ e distributio n channels , i . e . categ ory killers and no n-sto re retailing , w hich a rise fro m the develo pments in info rmatio n technologies and co mmerce.
Key words : high -tech product ; distribution channel ; distribution density ; sociocultura l facto rs ·
DOI:10. 16538/j.cn k i . f em . 2000. 02. 007
第22卷第2期
2000年2月外国经济与管理
Fo reig n Economies &M anag ement V o l. 22N o. 2Feb. 2000
中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1001-4950(2000)-02-0033-05
高科技企业分销渠道设计的主要考虑因素
韩兆林, 张晓燕
(复旦大学, 上海200437)
摘 要: 本文首先分析了外部环境因素尤其是社会文化因素和技术困素对高科技企业实现其分销目标的重要影响; 接着分析了高科技企业在决定其分销密度时的主要考虑因素; 最后比较分析了各种批发与零售形式在高科技企业分销渠道中起到的不同作用, 特别指出了无店铺零售和专业型零售两类新型零售形式对高科技企业产品分销的潜在运用前景。 关键词: 高科技产品; 分销渠道; 分销密度; 社会文化因素
以Rosenbloom , Brt 、Stern et al. , Pride, M. William, O. C. Ferrell 等为代表的西方学者的研究表明, 高科技企业分销渠道设计有别于传统企业的分销渠道设计, 需要综合考虑下列因素:
一、环境因素
通常, 当传统企业设计分销渠道时, 有五个环境因素企业必须予以考虑:社会文化因素、竞争因素、法律因素、技术因素和经济因素。社会文化因素主要影响分销渠道的需求面; 竞争因素和法律因素主要影响分销渠道的供应面; 而技术因素和经济因素既影响供应面又影响需求面。尽管所有这五个因素对于高科技分销渠道设计也是很重要的, 但是相对而言, 社会文化因素和技术因素对高科技企业分销渠道的影响更大些。
(一) 社会文化因素
社会文化因素如消费者参考群体、家庭、社会角色和地位, 以及人口特征、生活方式、价值观、态度等, 对一个企业分销渠道的设计都有影响。但对于高科技企业而言, 参考群体和生活方式这两个因素对分销渠道的设计影响更大。
1. 参考群体 参考群体主要分为三类:人们期望从属的群体被称为“崇拜性群体”, 人们不愿或拒绝从属的群体被称为“厌恶性群体”; 人们实际生活或工作的群体被称为“现实性群体”。收稿日期:1999-11-07
作者简介:韩兆林(1973-) 、张晓燕(1974-) , 复旦大学管理学院博士生。·
参考群体对群体中的个体影响是通过三个方面来实现的:参考群体使群体中的个体受到新的思想、行为和生活方式的浸染; 参考群体还影响和塑造个人的自我概念和态度, 因为人们通常希望迎合所属的群体; 参考群体还对群体中的个体产生趋于某种一致的压力, 从而影响个体的购买决策。
参考群体是高科技企业分销渠道设计的重要考量因素, 这主要有以下几方面原因:①研究表明, 越是价值大, 技术先进、复杂的产品, 人们越会借助于群体(家庭成员、同学朋友圈、单位同事) 的信息咨询和帮助。②参考群体对个体购买决策的影响随产品生命周期阶段的不同而不同(见图1) 。当产品处于产品生命周期导入和成长期时, 消费者购买决策受他人的影响程度要远大于在产品生命周期的成熟阶段。由于高科技产品更新换代快, 产品生命周期较短, 并且呈现导入期和成长期较长而成熟期较短的特征, 所以参考群体对个体的购买决策影响较大。③参考群体尤其是“实际参考群体”, 在高科技产品购买行为方面扮演着越来越重要的信息传递角色。参考群体中的“观念领先者”, 起到了散布高科技产品技术、功能及所带来利益的信息的中枢作用。这些观念领先者是群体中那些拥有特殊地位或扮演特殊角色的成员, 他们通常是拥有某方面知识、专长的人。由于高科技产品的技术先进功能复杂, 并非所有消费者都掌握该领域的知识, 因此, 这些观念领先者构成了高科技市场上相当重要的消费群体。除了他们个人最先接受和购买高科技产品外, 这些人还借助在群体中的角色和地位对组织和对他人的购买行为施加相当大的影响
。
图1 参考群体与产品生命周期的关系
因此, 寻找贴近这些观念领先者的经销网点, 使高科技产品有效地进入这些观念领先者的视野并引起他们的偏好, 是高科技企业设计分销渠道时需要考虑的重要因素。
2. 生活方式 生活方式是一个人在世界上通过他的活动、兴趣和观点所表现出来的生活模式。斯坦福大学国际研究所研究得出的价值观念与生活方式模型V ALS 系统, 是迄今最受学术界肯定的生活方式分类法。V ALS 系统确认了八种生活方式群体:求生者、维持者、归属者、发奋图强者、自我实现者、经验主义者、社会意识者和综合者。其中两类生活方式群体是高科技企业应予重视的。这两类群体就是自我实现者和发奋图强者。
自我实现者一般是指具有较高收入、较高社会地位和高度自尊的人。归入这类生活方式群体的人一般比较年轻, 他们关注自我, 兴趣广泛, 乐于接受变革和挑战。事实上, 在很多方面, 自我实现者就是高科技消费者的原始造型。另一类生活方式群体——发奋图强者是指那些有抱负、上进心强和追求地位的人, 这类人总是努力地“出人头地”。
研究表明, 这两类生活方式群体最有可能构成高科技消费者群体。自我实现者由于兴趣广
泛, 勤于思变, 因此对高科技产品一般持开放性态度。自我实现者拥有足够的自由支配收入, 因而构成了一个现实的细分市场。发奋图强者群体虽然不象自我实现者那样拥有充足的可支配收入, 但他们是“崇拜性群体”, 有强烈的模仿动力, 自我实现者构成了发奋图强者想归属的潜在参考群体。因此, 发奋图强者也构成了高科技消费者的一个细分市场。
通过研究这些不同生活方式的群体, 就可以获得关于每个细分市场的消费者人口统计信息和购买行为信息。这些信息是高科技企业设计能贴近这两类群体的分销渠道所不可或缺的考虑因素。目前, 麦肯锡和波士顿咨询公司已将这一理论运用于实际营销咨询。
(二) 技术因素
技术环境对高科技企业设计分销渠道的影响主要有三个方面:①由于信息技术及信息处理技术的快速发展, 企业收集和预测消费者需求信息的能力越来越强。②源于多媒体、双向互动的卫星通讯技术的发展, 使分销渠道设计有了更多的选择方案, 具有代表性的分销渠道就是互联网直销。③产品条形码技术及其规范与激光扫描技术相结合, 使得产品售点信息即时生成系统得以建立。产品售点信息即时生成系统之所以变得十分重要, 这主要是因为高科技领域技术创新不断出现, 导致产品生命周期趋于缩短。新技术与新产品无论从产品信息还是消费者信息来看, 都无历史记录可资参考, 高科技企业无法借助过去销售记录来为其产品安排生产、分销计划提供依据。因此, 售点信息即时生成系统有助于高科技企业更快速、准确地进行销售预测, 使产品续货及时, 以增加销售额、利润额和顾客满意度, 与此同时又可以较好地规避由于产品生命周期短而可能造成的库存积压问题。
二、高科技产品的分销密度
所谓分销密度, 是指企业设计分销渠道时决定在每一层次(如批发层次或零售层次) 使用多少个中间商, 以有效地实现企业的分销目标。企业在决定分销密度时有三种选择:独占式分销方式、选择性分销方式和密集型分销方式。
独占式分销是指企业在一个地理区域和一个城市, 只选择一个渠道中间商如零售商担负分销职能; 选择性分销是指企业在一个地理区域选择少数合格的渠道中间商担负分销职能; 密集型分销是指企业在一个地理区域通过每一个可能的分销渠道销售产品。例如, 传统产品香烟和食品, 由于价格低廉购买频繁, 消费者不愿意花费时间和精力去寻找, 所以这些产品必须广泛铺市, 即采用密集型分销。对于高科技企业而言, 运用选择性分销和独占性分销方式较多, 而密集型分销则很少采用, 除非产品发展到晚期已经成为适用技术产品。
独占式和选择性分销之所以常被高科技企业采用, 这主要是因为:①高科技企业希望对产品分销实施中等到强度的控制, 与渠道成员形成较密切的合作关系, 以降低高科技产品的经营风险, 如及时获取新产品开发、现有产品改进建议等。②希望经销商承担产品知识的宣传和培训任务, 以降低产品技术先进的“壁垒”。③希望掌握高于平均水平的推销能力, 同时能够监督和促进渠道成员成为具有进取意识的拓展者。④有助于提高和保持产品形象, 从而能够确保厂商和分销渠道成员获取较高毛利率。⑤有助于吸引渠道成员经销新产品, 同时确保自己开发出来的新产品由合格的渠道成员来分销。⑥能够相对保证经销商的经营效益, 有助于激发经销商的分销积极性。·
三、高科技产品分销渠道中批发与零售的作用
批发商和零售商都是渠道成员, 发挥着连接厂商和消费者的桥梁和纽带作用。高科技企业分销渠道中的批发和零售各具自身的特点。
1. 批发 批发商可分为三类:经销商、代理商和厂商销售办事处或分支机构。对于高科技企业而言, 经销批发商或企业销售办事处(分支机构) 这两种形式更为高科技企业所偏好。主要原因如下:①经销批发商和代理批发商的主要差异在于经销批发商拥有它们分销的产品所有权, 而代理批发商并不拥有这种所有权。由于高科技产品不论从长期看还是短期看, 经营风险普遍较高。经销批发商由于持有产品库存, 从而帮助厂商分担了风险。②经销批发商提供的服务范围远大于代理批发商提供的服务范围, 代理商并不拥有产品所有权而且通常也不持有产品库存。代理批发商为厂商提供的服务仅是寻找客户、谈判和达成销售合同, 而提供其他服务如培训等, 代理批发商并没有相应的报酬, 所以代理批发商在向消费者提供至关重要的服务方面, 如咨询、培训、维护、安装等, 难以满足高科技企业的要求。③由于经销批发商通常担负多个企业产品的分销任务, 因此经销批发商更具有规模经营优势和效率优势, 其抗风险能力一般强于代理批发商。同时, 高科技产品的购买行为通常具有系统性采购特点, 即消费者一般希望可以一次性买到软件、硬件、外围设备和相关附件。在这一方面, 经销批发商更具有优势。④经销批发商通常维护着一支数量可观的外部销售队伍, 这些业务代表在既定区域内开展推销活动, 使高科技企业不必维持一支同样的销售队伍。而代理批发商拥有的自身销售队伍规模相对较小。⑤有一些高科技企业依靠自身销售分支机构来分销, 这是因为设立厂商销售办事处或分支机构可使高科技企业对其产品分销实施最严格控制。当产品技术复杂先进, 造价昂贵, 并且消费对象是特定的目标消费群如工业企业时, 企业往往愿意采用这种形式。
2. 零售 对于产品不断更新、技术复杂先进、经营风险较大的高科技企业而言, 零售商在帮助企业寻找目标顾客群、激发消费者兴趣和促进购买方面发挥着巨大作用。因此, 高科技企业与传统企业一样十分注重各类零售商。
然而, 高科技企业在零售领域对另外两类新兴零售业态给予了更多的重视。一是“专业经营某类产品的大卖场式商店”; 二是多媒体、交互式、卫星传导技术发展带来的无店铺销售。 (1) 专业经营某类产品的大卖场式商店。专业经营某类产品的大卖场或商店形式是目前西方发达国家发展十分迅速的新型零售业态, 英文称为“Categ o ry Killer ”。它起源于一家专门经营海内外各种规格、各种类型的玩具大商场, 由于此零售业态具有众多经营优势而得以迅速推广。此零售业态的特征是:产品品类高度专门化, 品种丰富、结构完整; 中到高度水平的销售服务支持, 如咨询、培训、维护等; 运用复杂先进的信息系统和分销系统, 管理科学效率高; 与专业化经营对应的产品价格定位较高; 销售量和商品获利能力较高。
由于此类零售商服务的市场和顾客相对专门化, 其使用信息和分销系统较为先进, 因此它们能有效地且较准确地监控消费者的偏好和需求模式, 加之全心全意为顾客服务的经营哲学导向, 此类零售商往往拥有很高水平的顾客满意度和忠诚度。此外, 他们常常发挥着新产品“展示中心”的作用, 极强地引导着市场消费趋向。因此, 这些零售商是分销网络中一股举足轻重的力量, 它们对新产品的经销意愿对厂商生存与发展影响巨大。
此类零售商中, 有些专业经营高科技产品, 如美国的“C ircuit C ity ”公司专业化规模经营各种消费电子产品。由于此类零售商具有上述特点, 大多与高科技产品销售特性是完全吻合的,
因此为高科技企业所高度重视, 成为分销渠道设计的重点考虑内容。
(2) 无店铺零售形式。尽管目前大多数零售交易发生在商场, 然而无店铺零售正经历着快速的发展。无店铺零售目前潜力最大的是利用多媒体、交互式、卫星技术的Internet 直销。这种零售形式不仅用于有型产品的销售, 也广泛用于服务性产品的销售。目前使用互联网的单位和个人正在迅速增加, 使用互联网采购或销售的业务量上升迅猛。如由美国波士顿咨询集团所进行的“Shop . o rg ”研究显示, 北美消费者在网上购物增长快速, 1998年网上购物金额为149亿美元, 占当年零售总额的0. 5%, 而1999年网上购物金额仅上半年就已超过1998年全年, 到年底有把握实现370亿美元, 约占零售总额的1. 2%。
目前众多高科技企业热衷于互联网络直销, 主要因为此形式有许多优点:①研究表明, 上网者群体多为文化层次较高、收入较高、兴趣广泛、年龄较轻、对新事物接受能力较强者, 其中各领域专才型消费者较多, 相对而言更适合成为高科技产品的销售目标对象。②统计表明, 网上交易总额中, 企业间交易目前约占85%, 并且西方国家企业及机构团体基本都已连接上In-ternet 。因此, 网上直销有利于高科技企业面向大宗客户推销产品。③互联网直销的优势在于分销成本低, 交互式即时沟通, 以及企业可以更容易、更方便地建立客户信息系统。这是其它传统渠道所无法比拟的。
参考文献:
[1]Stern, W. Louis, I. Adel, El-Ans ary, and T. An ne . Coughlin M arketing Chann els 5th ed [M].Upper Saddle R iver, N J :Prentice-Hall, 1996.
[2]Philip , Kotler . M ark eting M anagemen t :Analysis , Planning , Implementation , and Control 8th ed [M ].Englew ood Cliffs ,
:Pren tice -Hall , 1994. Nj
[3]Rosenbloom, Bert. M arketing Ch an nels :A M anagem ent Review 5th ed [M].York :Dryden Press, 1995, 63.
[4]AllanC. R eddy. Th e Emerging Hig-Tech Consum er [M].Greenw ood Pu blishing Grou p, Inc. 1997, 1152.
The Main Considerable Factors of Designing the
Distribution Channels for High -Tech Companies
HAN Zhao -lin , ZHAN G Xiao -yan
(Fudan University , Shanghai , 200437)
Abstract : The im pact o f environmental factors especially sociocultural factors and technological factors on the distribution objectiv es of hig h-tech company addressed first, alo ng with the importance o f distributio n -intensity considerations. Finally, who lesaling and retailing w ere examined , including the role of alternativ e distributio n channels , i . e . categ ory killers and no n-sto re retailing , w hich a rise fro m the develo pments in info rmatio n technologies and co mmerce.
Key words : high -tech product ; distribution channel ; distribution density ; sociocultura l facto rs ·