摘要：2011年12月21日，当当网电子书销售平台“数字书刊”上线公测，在上线首日3小时内，其电子书的销量就已破万，当当网电子书之所以能够在一上市就能够得到消费者的青睐，重要的原因之一是：当当网电子书现有的运营模式能够吸引大批用户。但是，当当网电子书在运营过程中也存在一些问题，因此对当当网现有的运营模式进行探析，从中发现问题并提出对策，是本文的主要着力点。 关键词：当当网；电子书；运营模式 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-02 一、当当网电子书现有运营模式解析 （一）用户体验 1.以低价迎合消费者求廉心理 纵观当当网电子书的价格，其仅为纸质书的五分之一到四分之一不等。这种低价来源于电子书天然的成本优势。此外，当当为了吸引用户更是极力降低电子书的价格，以迎合消费者的求廉心理。很多畅销书甚至在以不足原价一折的价格销售。为吸引用户，当当网更是在电子书运营过程中，不时推出“电子书团购”和“电子书限时秒杀”等一系列促销活动，以刺激消费者的购买欲望。 2.免费试读，培养忠诚用户 许多当当网的顾客在购买纸质图书的时候都有这样的经历，在购买图书的时候往往只能看到书的目录，而不能看到书的内容，这样就会出现读者买到书后发现该书与自己想象不符的情况。为提升读者的购买体验，当当网为购买电子书的读者提供在线阅读，用户能够在真正阅读到作品的情况下对作品做出评价，从而决定是否选择购买。除此以外，当当还为用户提供了历史、社科、经营、生活、传记、励志、小说、文艺、青春9大类、135种畅销书免费阅读。 3.建立分享社区以及激励机制 “当当分享”是一个模仿国外Pinterest 的图片社交网站，这标志着当当网开始进行社会化营销的探索。当当提供类似Pinterest的产品，以图片为媒介，以专辑、小组和书评将分散的读者和用户集合起来，利用用户的反馈信息激发用户对图书的阅读和购买欲望。用户将商品图片贴出来，就可以获得简单评论或保举，这种强调分享、互动、传播和社交的社区化阅读、分享模式，不仅可以更好地营造社区氛围，也可以刺激图书销售。 “当当分享”不仅有网友分享的图书和书评，更有刘德华、靳羽西、南派三叔等名人推荐的图书和书评。这种名人意见领袖元素的注入，在一定程度上使当当分享上分享的图书和书评更具吸引力。此外，当当还使用一些用户激励机制来吸引用户，“例如向顾客发送邮件提示其发表评论就能获得5元代金券等”。[2] （二）大量优质内容的提供 1.大量优质电子书的提供 当当网作为中国最早一批图书电子商务网站，在推出电子书之前，已经在传统纸质图书销售市场上耕耘了十几年之久，其不仅与出版社建立了深厚的合作关系还具有丰富的渠道管理和销售经验，并拥有数量众多的深度阅读用户，这些因素使当当网在内容资源的建设上具有得天独厚的优势。据了解，当当网数字平台首批上线图书有五万种之多，品种丰富，颇具吸引力。 2.提供当当独家资源以吸引用户 当当网的数字书刊主要分为三种：一种是封面、目录等完全复制纸质书制作而成的e-book；另一种是独家首发的原创网络文学；第三种是根据古籍编辑而成的电子文档。目前当当网的数字馆还处于公测阶段，第三种目前多数仅以文档出现，制作不够精美，吸引力不足。为了弥补这个不足，当当推出了独家的电子书。在电子书这以领域，市场竞争不能说不激烈。面对各大在线电子书网站以及京东这一强劲对手的挑战，“当当独家”显然是一个很好的应对策略。 （三）开发应用与终端阅读器 1.开发应用以供多种不同载体应用 电子书的普及离不开硬件设备的发展。“2011年11月，亚马逊推出Kindle电子书阅读器”[1]，使电子书大规模地走入我们日常的生活中。但是，鉴于国内外市场环境和法律环境以及当当网自身条件的限制，当当网在电子书销售平台上线时并没有推出自家的专有电子阅读器，而是发布了可以在IOS、Android和Windows平台上运行的客户端—当当读书。 读者可以在当当网进行浏览和购买图书，付费后当当网将数字内容推送到装有“当当读书”客户端的手持移动终端上，用户下载完成后就可以阅读。但是随着“当当读书”版本迭代，后续版本的“当当读书”不仅仅是当当电子书的阅读软件，它也能够成为当当网在移动互联网的一个入口。通过“当当读书”客户端，用户可以随时随地的获取最新的图书讯息和网站的其他打折促销活动。 2.借助硬件设备搭建数字平台 2012年7月25日，当当网发布了旗下第一款电子阅读器“都看”，这标志着当当网开始布局硬件设备平台。“都看”可以直接通过连接3G或Wi-Fi在书城购买电子书，应该说，从当当做阅读器的模式看，当当不是再卖产品，而是通过卖产品来卖内容，或者说通过推销阅读器产品使内容的利润最大化。 不管是“当当读书”客户端还是“都看”阅读器，他们都担负着两个重要功能：一是提供电子书讯息的检索、购买和阅读；二是打开当当网布局移动互联网的大门。在移动互联网不断发展的今天，“当当读书”以及“都看”阅读器能使当当电子书成为晚上睡觉前的“最后一个”应用和早晨上班的路上的“第一个”应用，此外，在抓住用户整段的阅读时间之余还能够获得大量用户的碎片化时间。 二、当当网电子书现有运营模式的缺陷及对策 当当网电子书虽然一上线就得到了许多用户的支持，但是就目前的情况来看，其影响力远不及当当网的纸质图书。因此，找到当当网电子书运营的缺陷，并根据电子书的特征为电子书真正量身打造适用的运营模式将会是改变这一现状的重要途径。 1.变固有的“两段式”运营为“三段式”运营 当当网在传统纸质书籍的网络运营中积累了大量的资源和经验，因此，电子图书一上线就有一个良好的运营平台，但是，从上文对当当网电子书现有运营模式解析来看，当当网电子书运营模式采取的仍是与纸质书相同的中 “两段式”模式，即只对图书的阅读前的购买决策和阅读后的读后评价施加影响。 电子书与传统纸质图书的不同之处在于：在纸质图书的阅读过程中，来自当当网的影响可以说是微乎其微，是一个完全由读者主导的过程，而到了数字阅读时代，这种情况就发生了改变。数字阅读必须借助于特定的设备和软件才能够完成，这就意味着读者在阅读时只要能够接入互联网就可以继续接受电子书运营平台的服务。相比于传统纸质书籍而言，电子书具有交互性、互动性、可检索性、易编辑等优点，在联网状态下这些优点会进一步放大。围绕着同一本书，借助于网络的力量可以产生一个小群体，这种根据某一特定行为或取向而汇集起来的小群体具有集体行动的能力。因此，笔者认为，变传统的“两段式”运营为“三段式”运营，是充分发挥电子书独特优势的重要途径。 “三段式”运营就是在原先“两段式”运营的基础上加入“阅读中”这一段。在传统纸质图书中所做的评注等很有可能是一种孤芳自赏的“知识”，极少能与他人形成交流，这在某种程度上造成了知识分享的瓶颈。但是这种瓶颈在数字时代却完全不是问题，用户在阅读电子书时可以将自己的评注在网上公开，分享给其他用户。这样以后，读者在读到某一段落时就会看到在以前某个时段的某位读者留下的评论，而这位读者可以根据这些评论来理解原文或是针对某一则评论进行回复，与评论的作者交流从而形成一种观点的自由市场。除了互动式阅读外，当用户阅读到某些引用的内容时，系统可以将被引图书推送给读者，读者可以选择整本购买还是分章节购买，以便读者能够更好地了解书籍内容。 2.建立个性化数字图书馆，提高服务质量 当当网电子书与纸质书相比，目前最大的优势仅仅是价格上的优势，但是这一优势随着其他电商的介入会逐渐消失。2012年2月21日，京东上线了电子书，这意味着，在电子书领域的竞争会越发激烈，单靠低价难以保持竞争优势。在数字化时代，我们缺乏的不是信息，而是服务，建立数字图书馆对于当当电子书运营来说，是提升服务的一个重要途径。 建立数字图书馆的要义是由售卖信息转变为向用户提供服务，在数字图书馆中，向用户提供电子书的订阅服务，以包月、包年订阅的方式吸引用户使用电子书。当读者每月只需支付一定的费用，就可以畅所欲“读”的时候，读者就会思考要“读什么书”，而不是“买什么书”。这种变化或许很微妙，但却很重要，因为这正是实体书店和图书馆吸引读者的地方。而目前，在线图书购买都是以交易为中心，而非以发现为中心，人们在线购买图书的经历跟他们购买台灯、厨房用品的经历无异。但事实上，一个人购买一本图书的过程和购买一把小刀的过程是不同的，这种不同也应该被还原出来。所以，通过订阅模式将图书购买原本涉及的各类交易行为移除，就可以让大家更自由畅快地找书、读书，这种体验更像你在实体书店买书的经验。 值得注意的是，数字内容领域已经出现了值得电子书订阅借鉴的订阅服务：纯自助式订阅和在有限的订阅产品情况下，为进一步购买提供折扣优惠的方式。这两种方式同样存在于许多媒体领域，比如 Spotify就针对所有订阅者采取统一价格，Audible和Netflix则是根据用户使用情况，消费越多支付越多。因此，当当数字图书馆的订阅服务模式可以结合这两种方式，针对不同忠诚度的用户采取不同的订阅收费方式。 三、结语 电子书与纸质书是两种完全不同的阅读载体，因此，在推动电子书发展的时候，我们应该另辟蹊径，寻找与纸质图书不同的发展模式。Web2.0时代的到来，显然是为电子书的发展带来了新的机遇。笔者认为，意识到电子书未来的发展方向是服务，是电子书运营的关键所在。 参考文献： [1]练小川.再谈亚马逊[J].出版参考，2011（31）. [2]张晓蕾.以当当网为例谈网上书店科技图书营销策略[J].出版发行研究，2012（5）.
摘要：2011年12月21日，当当网电子书销售平台“数字书刊”上线公测，在上线首日3小时内，其电子书的销量就已破万，当当网电子书之所以能够在一上市就能够得到消费者的青睐，重要的原因之一是：当当网电子书现有的运营模式能够吸引大批用户。但是，当当网电子书在运营过程中也存在一些问题，因此对当当网现有的运营模式进行探析，从中发现问题并提出对策，是本文的主要着力点。 关键词：当当网；电子书；运营模式 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-02 一、当当网电子书现有运营模式解析 （一）用户体验 1.以低价迎合消费者求廉心理 纵观当当网电子书的价格，其仅为纸质书的五分之一到四分之一不等。这种低价来源于电子书天然的成本优势。此外，当当为了吸引用户更是极力降低电子书的价格，以迎合消费者的求廉心理。很多畅销书甚至在以不足原价一折的价格销售。为吸引用户，当当网更是在电子书运营过程中，不时推出“电子书团购”和“电子书限时秒杀”等一系列促销活动，以刺激消费者的购买欲望。 2.免费试读，培养忠诚用户 许多当当网的顾客在购买纸质图书的时候都有这样的经历，在购买图书的时候往往只能看到书的目录，而不能看到书的内容，这样就会出现读者买到书后发现该书与自己想象不符的情况。为提升读者的购买体验，当当网为购买电子书的读者提供在线阅读，用户能够在真正阅读到作品的情况下对作品做出评价，从而决定是否选择购买。除此以外，当当还为用户提供了历史、社科、经营、生活、传记、励志、小说、文艺、青春9大类、135种畅销书免费阅读。 3.建立分享社区以及激励机制 “当当分享”是一个模仿国外Pinterest 的图片社交网站，这标志着当当网开始进行社会化营销的探索。当当提供类似Pinterest的产品，以图片为媒介，以专辑、小组和书评将分散的读者和用户集合起来，利用用户的反馈信息激发用户对图书的阅读和购买欲望。用户将商品图片贴出来，就可以获得简单评论或保举，这种强调分享、互动、传播和社交的社区化阅读、分享模式，不仅可以更好地营造社区氛围，也可以刺激图书销售。 “当当分享”不仅有网友分享的图书和书评，更有刘德华、靳羽西、南派三叔等名人推荐的图书和书评。这种名人意见领袖元素的注入，在一定程度上使当当分享上分享的图书和书评更具吸引力。此外，当当还使用一些用户激励机制来吸引用户，“例如向顾客发送邮件提示其发表评论就能获得5元代金券等”。[2] （二）大量优质内容的提供 1.大量优质电子书的提供 当当网作为中国最早一批图书电子商务网站，在推出电子书之前，已经在传统纸质图书销售市场上耕耘了十几年之久，其不仅与出版社建立了深厚的合作关系还具有丰富的渠道管理和销售经验，并拥有数量众多的深度阅读用户，这些因素使当当网在内容资源的建设上具有得天独厚的优势。据了解，当当网数字平台首批上线图书有五万种之多，品种丰富，颇具吸引力。 2.提供当当独家资源以吸引用户 当当网的数字书刊主要分为三种：一种是封面、目录等完全复制纸质书制作而成的e-book；另一种是独家首发的原创网络文学；第三种是根据古籍编辑而成的电子文档。目前当当网的数字馆还处于公测阶段，第三种目前多数仅以文档出现，制作不够精美，吸引力不足。为了弥补这个不足，当当推出了独家的电子书。在电子书这以领域，市场竞争不能说不激烈。面对各大在线电子书网站以及京东这一强劲对手的挑战，“当当独家”显然是一个很好的应对策略。 （三）开发应用与终端阅读器 1.开发应用以供多种不同载体应用 电子书的普及离不开硬件设备的发展。“2011年11月，亚马逊推出Kindle电子书阅读器”[1]，使电子书大规模地走入我们日常的生活中。但是，鉴于国内外市场环境和法律环境以及当当网自身条件的限制，当当网在电子书销售平台上线时并没有推出自家的专有电子阅读器，而是发布了可以在IOS、Android和Windows平台上运行的客户端—当当读书。 读者可以在当当网进行浏览和购买图书，付费后当当网将数字内容推送到装有“当当读书”客户端的手持移动终端上，用户下载完成后就可以阅读。但是随着“当当读书”版本迭代，后续版本的“当当读书”不仅仅是当当电子书的阅读软件，它也能够成为当当网在移动互联网的一个入口。通过“当当读书”客户端，用户可以随时随地的获取最新的图书讯息和网站的其他打折促销活动。 2.借助硬件设备搭建数字平台 2012年7月25日，当当网发布了旗下第一款电子阅读器“都看”，这标志着当当网开始布局硬件设备平台。“都看”可以直接通过连接3G或Wi-Fi在书城购买电子书，应该说，从当当做阅读器的模式看，当当不是再卖产品，而是通过卖产品来卖内容，或者说通过推销阅读器产品使内容的利润最大化。 不管是“当当读书”客户端还是“都看”阅读器，他们都担负着两个重要功能：一是提供电子书讯息的检索、购买和阅读；二是打开当当网布局移动互联网的大门。在移动互联网不断发展的今天，“当当读书”以及“都看”阅读器能使当当电子书成为晚上睡觉前的“最后一个”应用和早晨上班的路上的“第一个”应用，此外，在抓住用户整段的阅读时间之余还能够获得大量用户的碎片化时间。 二、当当网电子书现有运营模式的缺陷及对策 当当网电子书虽然一上线就得到了许多用户的支持，但是就目前的情况来看，其影响力远不及当当网的纸质图书。因此，找到当当网电子书运营的缺陷，并根据电子书的特征为电子书真正量身打造适用的运营模式将会是改变这一现状的重要途径。 1.变固有的“两段式”运营为“三段式”运营 当当网在传统纸质书籍的网络运营中积累了大量的资源和经验，因此，电子图书一上线就有一个良好的运营平台，但是，从上文对当当网电子书现有运营模式解析来看，当当网电子书运营模式采取的仍是与纸质书相同的中 “两段式”模式，即只对图书的阅读前的购买决策和阅读后的读后评价施加影响。 电子书与传统纸质图书的不同之处在于：在纸质图书的阅读过程中，来自当当网的影响可以说是微乎其微，是一个完全由读者主导的过程，而到了数字阅读时代，这种情况就发生了改变。数字阅读必须借助于特定的设备和软件才能够完成，这就意味着读者在阅读时只要能够接入互联网就可以继续接受电子书运营平台的服务。相比于传统纸质书籍而言，电子书具有交互性、互动性、可检索性、易编辑等优点，在联网状态下这些优点会进一步放大。围绕着同一本书，借助于网络的力量可以产生一个小群体，这种根据某一特定行为或取向而汇集起来的小群体具有集体行动的能力。因此，笔者认为，变传统的“两段式”运营为“三段式”运营，是充分发挥电子书独特优势的重要途径。 “三段式”运营就是在原先“两段式”运营的基础上加入“阅读中”这一段。在传统纸质图书中所做的评注等很有可能是一种孤芳自赏的“知识”，极少能与他人形成交流，这在某种程度上造成了知识分享的瓶颈。但是这种瓶颈在数字时代却完全不是问题，用户在阅读电子书时可以将自己的评注在网上公开，分享给其他用户。这样以后，读者在读到某一段落时就会看到在以前某个时段的某位读者留下的评论，而这位读者可以根据这些评论来理解原文或是针对某一则评论进行回复，与评论的作者交流从而形成一种观点的自由市场。除了互动式阅读外，当用户阅读到某些引用的内容时，系统可以将被引图书推送给读者，读者可以选择整本购买还是分章节购买，以便读者能够更好地了解书籍内容。 2.建立个性化数字图书馆，提高服务质量 当当网电子书与纸质书相比，目前最大的优势仅仅是价格上的优势，但是这一优势随着其他电商的介入会逐渐消失。2012年2月21日，京东上线了电子书，这意味着，在电子书领域的竞争会越发激烈，单靠低价难以保持竞争优势。在数字化时代，我们缺乏的不是信息，而是服务，建立数字图书馆对于当当电子书运营来说，是提升服务的一个重要途径。 建立数字图书馆的要义是由售卖信息转变为向用户提供服务，在数字图书馆中，向用户提供电子书的订阅服务，以包月、包年订阅的方式吸引用户使用电子书。当读者每月只需支付一定的费用，就可以畅所欲“读”的时候，读者就会思考要“读什么书”，而不是“买什么书”。这种变化或许很微妙，但却很重要，因为这正是实体书店和图书馆吸引读者的地方。而目前，在线图书购买都是以交易为中心，而非以发现为中心，人们在线购买图书的经历跟他们购买台灯、厨房用品的经历无异。但事实上，一个人购买一本图书的过程和购买一把小刀的过程是不同的，这种不同也应该被还原出来。所以，通过订阅模式将图书购买原本涉及的各类交易行为移除，就可以让大家更自由畅快地找书、读书，这种体验更像你在实体书店买书的经验。 值得注意的是，数字内容领域已经出现了值得电子书订阅借鉴的订阅服务：纯自助式订阅和在有限的订阅产品情况下，为进一步购买提供折扣优惠的方式。这两种方式同样存在于许多媒体领域，比如 Spotify就针对所有订阅者采取统一价格，Audible和Netflix则是根据用户使用情况，消费越多支付越多。因此，当当数字图书馆的订阅服务模式可以结合这两种方式，针对不同忠诚度的用户采取不同的订阅收费方式。 三、结语 电子书与纸质书是两种完全不同的阅读载体，因此，在推动电子书发展的时候，我们应该另辟蹊径，寻找与纸质图书不同的发展模式。Web2.0时代的到来，显然是为电子书的发展带来了新的机遇。笔者认为，意识到电子书未来的发展方向是服务，是电子书运营的关键所在。 参考文献： [1]练小川.再谈亚马逊[J].出版参考，2011（31）. [2]张晓蕾.以当当网为例谈网上书店科技图书营销策略[J].出版发行研究，2012（5）.