摘 要：电视媒体具有其自身长期建设所得来的观众忠实度、品牌性、自身的权威性、长期沉淀的新闻采编和节目创作基础、雄厚的物力财力等重要的优势，在冲破思想束缚走市场化路线后，依靠自身优势走新媒体战略必将成为新时代新传媒背景下的传媒巨头。但是在实际新媒体战略中也存在着种种误区，在实际改革中这些弊端也纷纷出现。本文在研究分析电视台新媒体战略方向的基础上提出了目前存在和未来可能存在的一些问题。
关键词：电视台；新媒体；传媒
中图分类号：G220 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2013）11-0157-02
新媒体发展势头强劲，在这个媒体变革时代，传统媒体和新媒体不可避免的正面交锋，同时传统媒体在新媒体的强势进攻之下，份额和利润已经大幅降低，可以说新媒体时代已经到来，死守传统媒体只能是被变革的潮流所吞没。电视媒体具有其自身长期建设所得来的观众忠实度、品牌性、自身的权威性、长期沉淀的新闻采编和节目创作基础、雄厚的物力财力等重要的优势，在冲破思想束缚走市场化路线后，依靠自身优势走新媒体战略必将称为新时代新传媒背景的下的传媒巨头。但是在实际新媒体战略中也存在着种种误区，在实际改革中这些弊端也纷纷出现。本文在研究分析电视台新媒体战略方向的基础上提出了目前存在和未来可能存在的一些问题。
一、电视台的新媒体战略
新媒体的技术特点是通过通讯技术、电子信息技术，以互联网和无线物联网连接手机、电脑、数字电视、平板电脑等具有联网和计算处理储存功能的终端，向客户提供信息或服务的传播形式。相对新媒体具有两个重要优势：第一，传播范围广，客户随时随地可获得想要的信息，随着信息终端的普及和多元化，传播成本低廉。第二，客户可自主选择自己喜欢的信息，并可以实现有效互动。是以受众为中心，而非传统媒体方式的被动接收。
结合以上技术特点和优势电视台发展新媒体战略有以下几个方面：
（一）差异化战略
新媒体技术大多依赖的是基于互联网的数字化技术，但目前我国的电视用户和有线电视用户远超互联网用户，更重要的是电视用户长期培养了有线电视付费观看的理念，客户希望免费并不愿意付费在很大程度上是新媒体营收面临的问题，但是在电视行业中这个阻力相对较小。因此电视台可以依托国家“三网融合”战略直接将电视内容渗透到网络的每一个角落。通过设立网站、网络电视（如CNTV）等主动出击战术让观众在付有线电视费的同时直接获得免费的在线电视资源，既保证了收视率、占领了市场同时也可以月租的消费习惯解决新媒体收费难的问题。
（二）专业化战略
目前我国网络电视的准入许可证（网络电视运营牌照）均颁发给了具有广电背景的集团公司。主要是因为具有广电背景的企业具有长期从事新闻广电行业积累的新闻采编、节目制作、原创内容、影视制作等技术实力和经验。因此在广电新媒体战略中必须要抓住相对新媒体最大的优势――原创内容优势。因此广电行业的新媒体战略必须是利用新媒体技术为手段，以原创内容为核心的战略，这样可以扬长避短，立于不败之地。
（三）集团化战略
电视台的新媒体战略最重要的一点是要走出自身的思想禁锢，必须走出去获得先进的传媒方式，即全面掌握新媒体的技术和传播方式。因此广电集团不可死守电视不能只抱着有线电视一个项目，新媒体相关的社交网络、网络论坛、网络视频、网络电台，甚至网络游戏、在线教育等等都是值得涉足并能够盈利的项目，电视台可以根据自身优势联合或收购具有相应实力的网络公司，以自身的规模和财力形成一个以原创内容为核心多种新媒体手段为传播形式的文化传媒集团。
二、电视台新媒体战略中的几个问题
（一）收益问题
电视台在策划新媒体战略时，最关键的目的是经营企业获得收益，而走新媒体战略必须确定的收益的三个核心内容包括：
1.如何在新媒体战略中，用同样的电视原创内容获得更多的新媒体利益，即使用新媒体的传媒方式能否在同一电视内容上获得更多的收益。这个问题直接关系到新媒体战略的实际经济效益，如果没有获得适当的经济效益，那么可以说此种新媒体方式对原创内容没有产生新的效益增量，是不经济的。就第一个核心问题来说，与其坐等盗版和市场份额被蚕食还不如主动采取合作以换取同一电视节目的多元化营收，在这一点上目前我国做的最好的是浙江卫视的“中国好声音”项目与搜狐的新媒体合作，在保持自身营收和影响力的同时，以最小最没风险的方式通过网络媒体搜狐的合作成功的以官方姿态占领了中国好声音在网络上的收益。
2.如何更好的运营电视台自己的网站，我国电视台的新媒体战略往往开始于自己网站的建设，但遗憾的是目前我国的电视台自建网站的浏览量都不容乐观，相对电视节目来说并没有产生实际上的效益，而电视台自建视频网站如CNTV等需要的资金量巨大技术投入大等问题。目前我国的自建网站往往还停留在介绍的层次上，而没有专门的投入人力物力去长期经营和充实内容，短期来看花费巨大的人力物力建设一个网站与已有网络企业竞争是低效的。但是长期来看，电视台自身网站的建设却是新媒体战略的重要步骤。是抢占市场占有率的重要条件，在目前财力物力人力不允许的情况下，采取与现有网络公司合作的方式也是一个可行的方案。
3.是否需要相应的资本运作，成立自己的传媒子公司，目前我国除了央视和上广电等几个大型传媒集团外大多数电视台并不具备相应的实力。但是长期来看一个广电集团最终实现上市是需要这类优质资源的整合与包装，因此为了日后的上市融资长远考虑，在适当的时候成立自己的传媒子公司也是资本运作与经营的不可或缺一步。
（二）节目内容问题
由于我国的世纪网络情况和我国并不健全的知识产权保护情况，导致电视上播出的有价值的内容很容易被非法的扩散到网上，也就是说虽然电视台每天产生大量的原创内容但是很难将其转换为经济利益，也很难将其转化成新媒体的商业价值。在此背景下，电视台确实无过多的精力进行版权方面的斗争，因此电视台方面可以不必过于急于走大统一的新媒体路线，不要试图通过自己的视频网站来播放自己的内容，而需要把精力放在一些真正的具有跨媒体能力的、目标客户定位精确、易于商业化操作的项目。因此在电视台的新媒体战略中新媒体上的价值开发应该成为每一个频道每一个栏目创意和制作人员都需要随时戴着的一副隐形眼镜，而不仅仅是新媒体公司老总们需要冥思苦想的问题。围绕新媒体的思考离内容制作团队越近越好，而不是越远越好。
（三）认清自己的定位
前段时间，我国电视企业改制走新媒体战略统统都提到了CMCC。在全国都大肆宣传，甚至认为移动电视的未来就要到来的时候。CMCC的火热上马与全行业摩拳擦掌被消费者的冷淡面对彻底粉碎了。消耗了大量地金钱与精力，最后被市场证明是广电企业闭门造车的后果。
因此为了避免类似的浪费在此发生必须忘记电视台身份，忘记所谓“内容优势”。 在这方面电视台最大的羁绊几乎肯定是自己虚幻的优势感和呆板落后的机制。一种更容易接近成功的思维方式是把自己想象成一家风险投资基金，独立判断这个新媒体项目是否具有投资价值，确保它从第一天起就建立起符合互联网时代创业规律的股权结构和激励机制。只有在这个基础上才能再去考虑自己的传统电视平台业务如何能够帮到新媒体，把新业务“扶上马送一程”。
作者简介：
杨子娇（1984-），女，汉族，吉林长春人，学士，吉林人民广播电台主持人，助理编辑，研究方向：传媒。
摘 要：电视媒体具有其自身长期建设所得来的观众忠实度、品牌性、自身的权威性、长期沉淀的新闻采编和节目创作基础、雄厚的物力财力等重要的优势，在冲破思想束缚走市场化路线后，依靠自身优势走新媒体战略必将成为新时代新传媒背景下的传媒巨头。但是在实际新媒体战略中也存在着种种误区，在实际改革中这些弊端也纷纷出现。本文在研究分析电视台新媒体战略方向的基础上提出了目前存在和未来可能存在的一些问题。
关键词：电视台；新媒体；传媒
中图分类号：G220 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2013）11-0157-02
新媒体发展势头强劲，在这个媒体变革时代，传统媒体和新媒体不可避免的正面交锋，同时传统媒体在新媒体的强势进攻之下，份额和利润已经大幅降低，可以说新媒体时代已经到来，死守传统媒体只能是被变革的潮流所吞没。电视媒体具有其自身长期建设所得来的观众忠实度、品牌性、自身的权威性、长期沉淀的新闻采编和节目创作基础、雄厚的物力财力等重要的优势，在冲破思想束缚走市场化路线后，依靠自身优势走新媒体战略必将称为新时代新传媒背景的下的传媒巨头。但是在实际新媒体战略中也存在着种种误区，在实际改革中这些弊端也纷纷出现。本文在研究分析电视台新媒体战略方向的基础上提出了目前存在和未来可能存在的一些问题。
一、电视台的新媒体战略
新媒体的技术特点是通过通讯技术、电子信息技术，以互联网和无线物联网连接手机、电脑、数字电视、平板电脑等具有联网和计算处理储存功能的终端，向客户提供信息或服务的传播形式。相对新媒体具有两个重要优势：第一，传播范围广，客户随时随地可获得想要的信息，随着信息终端的普及和多元化，传播成本低廉。第二，客户可自主选择自己喜欢的信息，并可以实现有效互动。是以受众为中心，而非传统媒体方式的被动接收。
结合以上技术特点和优势电视台发展新媒体战略有以下几个方面：
（一）差异化战略
新媒体技术大多依赖的是基于互联网的数字化技术，但目前我国的电视用户和有线电视用户远超互联网用户，更重要的是电视用户长期培养了有线电视付费观看的理念，客户希望免费并不愿意付费在很大程度上是新媒体营收面临的问题，但是在电视行业中这个阻力相对较小。因此电视台可以依托国家“三网融合”战略直接将电视内容渗透到网络的每一个角落。通过设立网站、网络电视（如CNTV）等主动出击战术让观众在付有线电视费的同时直接获得免费的在线电视资源，既保证了收视率、占领了市场同时也可以月租的消费习惯解决新媒体收费难的问题。
（二）专业化战略
目前我国网络电视的准入许可证（网络电视运营牌照）均颁发给了具有广电背景的集团公司。主要是因为具有广电背景的企业具有长期从事新闻广电行业积累的新闻采编、节目制作、原创内容、影视制作等技术实力和经验。因此在广电新媒体战略中必须要抓住相对新媒体最大的优势――原创内容优势。因此广电行业的新媒体战略必须是利用新媒体技术为手段，以原创内容为核心的战略，这样可以扬长避短，立于不败之地。
（三）集团化战略
电视台的新媒体战略最重要的一点是要走出自身的思想禁锢，必须走出去获得先进的传媒方式，即全面掌握新媒体的技术和传播方式。因此广电集团不可死守电视不能只抱着有线电视一个项目，新媒体相关的社交网络、网络论坛、网络视频、网络电台，甚至网络游戏、在线教育等等都是值得涉足并能够盈利的项目，电视台可以根据自身优势联合或收购具有相应实力的网络公司，以自身的规模和财力形成一个以原创内容为核心多种新媒体手段为传播形式的文化传媒集团。
二、电视台新媒体战略中的几个问题
（一）收益问题
电视台在策划新媒体战略时，最关键的目的是经营企业获得收益，而走新媒体战略必须确定的收益的三个核心内容包括：
1.如何在新媒体战略中，用同样的电视原创内容获得更多的新媒体利益，即使用新媒体的传媒方式能否在同一电视内容上获得更多的收益。这个问题直接关系到新媒体战略的实际经济效益，如果没有获得适当的经济效益，那么可以说此种新媒体方式对原创内容没有产生新的效益增量，是不经济的。就第一个核心问题来说，与其坐等盗版和市场份额被蚕食还不如主动采取合作以换取同一电视节目的多元化营收，在这一点上目前我国做的最好的是浙江卫视的“中国好声音”项目与搜狐的新媒体合作，在保持自身营收和影响力的同时，以最小最没风险的方式通过网络媒体搜狐的合作成功的以官方姿态占领了中国好声音在网络上的收益。
2.如何更好的运营电视台自己的网站，我国电视台的新媒体战略往往开始于自己网站的建设，但遗憾的是目前我国的电视台自建网站的浏览量都不容乐观，相对电视节目来说并没有产生实际上的效益，而电视台自建视频网站如CNTV等需要的资金量巨大技术投入大等问题。目前我国的自建网站往往还停留在介绍的层次上，而没有专门的投入人力物力去长期经营和充实内容，短期来看花费巨大的人力物力建设一个网站与已有网络企业竞争是低效的。但是长期来看，电视台自身网站的建设却是新媒体战略的重要步骤。是抢占市场占有率的重要条件，在目前财力物力人力不允许的情况下，采取与现有网络公司合作的方式也是一个可行的方案。
3.是否需要相应的资本运作，成立自己的传媒子公司，目前我国除了央视和上广电等几个大型传媒集团外大多数电视台并不具备相应的实力。但是长期来看一个广电集团最终实现上市是需要这类优质资源的整合与包装，因此为了日后的上市融资长远考虑，在适当的时候成立自己的传媒子公司也是资本运作与经营的不可或缺一步。
（二）节目内容问题
由于我国的世纪网络情况和我国并不健全的知识产权保护情况，导致电视上播出的有价值的内容很容易被非法的扩散到网上，也就是说虽然电视台每天产生大量的原创内容但是很难将其转换为经济利益，也很难将其转化成新媒体的商业价值。在此背景下，电视台确实无过多的精力进行版权方面的斗争，因此电视台方面可以不必过于急于走大统一的新媒体路线，不要试图通过自己的视频网站来播放自己的内容，而需要把精力放在一些真正的具有跨媒体能力的、目标客户定位精确、易于商业化操作的项目。因此在电视台的新媒体战略中新媒体上的价值开发应该成为每一个频道每一个栏目创意和制作人员都需要随时戴着的一副隐形眼镜，而不仅仅是新媒体公司老总们需要冥思苦想的问题。围绕新媒体的思考离内容制作团队越近越好，而不是越远越好。
（三）认清自己的定位
前段时间，我国电视企业改制走新媒体战略统统都提到了CMCC。在全国都大肆宣传，甚至认为移动电视的未来就要到来的时候。CMCC的火热上马与全行业摩拳擦掌被消费者的冷淡面对彻底粉碎了。消耗了大量地金钱与精力，最后被市场证明是广电企业闭门造车的后果。
因此为了避免类似的浪费在此发生必须忘记电视台身份，忘记所谓“内容优势”。 在这方面电视台最大的羁绊几乎肯定是自己虚幻的优势感和呆板落后的机制。一种更容易接近成功的思维方式是把自己想象成一家风险投资基金，独立判断这个新媒体项目是否具有投资价值，确保它从第一天起就建立起符合互联网时代创业规律的股权结构和激励机制。只有在这个基础上才能再去考虑自己的传统电视平台业务如何能够帮到新媒体，把新业务“扶上马送一程”。
作者简介：
杨子娇（1984-），女，汉族，吉林长春人，学士，吉林人民广播电台主持人，助理编辑，研究方向：传媒。