电视汽车广告语中的语用预设分析
摘要：
随着中国特色社会主义经济体制改革的不断深入，各行各业对此作出不同的反应以适应空前繁荣的社会场景，广告行业随之异军突起，成为多数行业推销自己的敲门砖。本文紧抓这一突出的时代特征，以电视广告中的汽车广告语为切入点，分析在经济利益指导下电视汽车广告语中语用预设的运用情况，将不同类型的语用预设在电视汽车广告语中的应用进行实例分析，并对语用预设在汽车广告语中所起的作用进行讨论。
关键词：电视广告；汽车广告语；语用预设；作用
目录
一、电视广告语简介 ................................................................................ 1
（一）电视广告简介 ............................................................................................ 1
1．定义 ............................................................................................ 1
2．分类 ............................................................................................ 1
（二）电视广告语 ................................................................................................ 1
二、电视汽车广告语中的语用预设 ........................... 1
（一）语用预设简介 ............................................................................................ 1
1．预设定义及分类 ........................................................................... 1
2．语用预设定义及分类 .................................................................... 2
（二）电视汽车广告语中语用预设 .................................................................... 2
1．事实预设 ..................................................................................... 2
2．观念预设 ..................................................................................... 3
3．状态预设 ..................................................................................... 3
4. 行为预设 ........................................................................................ 4
三、电视汽车广告中语用预设的作用 ......................... 5
（一）积极作用 .................................................................................................... 5
1. 增加广告语言的简洁度 ................................................................... 5
2．增加广告语言的趣味性 . ................................................................ 5
3. 一定程度上保护了广告制作者的利益............................................... 5
（二）消积作用 .................................................................................................... 6
1. 广告语的欺骗性 . ............................................................................. 6
2. 文化差异引起的交际障碍 . ............................................................... 6
结语 .................................................... 7
参考文献： .............................................. 7
致谢 .................................................... 8
一、电视广告语简介
（一）电视广告简介
1．定义
电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告[1]。
2．分类
按照功能类型来分，可以将电视广告分为电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告[2]。
（二）电视广告语
电视广告语指通过电视这一媒介对一定的产品或者服务进行推广、介绍的宣传用语，又称为广告词或解说词，包括画外音解说、人物独白和人物之间的对话，有的还有字幕和歌词等。在一则广告里，根据需要可能只包含其中的一两种。
在日益追求速度与科技的社会中，汽车广告在电视广告中占了很大的比例。电视汽车广告语是指通过电视这一媒介介绍汽车产品而制作的宣传用语，属于电视广告中商品广告语一类，本文从字幕角度分析电视汽车广告语。
二、电视汽车广告语中的语用预设
（一）语用预设简介
1．预设定义及分类
（1）预设定义
预设是使某一语句具有真值的条件或前提[3]。这一概念可以追溯至德国数学
家戈特罗布·弗莱格，他认为预设是一种重要的逻辑关系。
（2）预设的分类
预设自诞生之日起便成为众多学科，诸如哲学、逻辑学、心理学等学科关注的议题，在语言学方面一些学者在预设问题上也提出了自己的见解。
麦考莱提出了语义预设（semantic presupposition）与语用预设（pragmatic presupposition ）[4]的区分；
利奇认为预设有一部分是语义关系，有一部分是语用关系[5] 。
2．语用预设定义及分类
（1）语用预设定义
何自然先生认为，语用预设或语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系[6]。”
（2）语用预设分类
陈新仁在《论广告用语中的语用预设》[7]( 1 9 9 8 ) 一文中指出“有关消费的社会心理主要包括价值判断、情感倾向、喜好、精神状态等方面，而对这些方面构成影响的因素包括具有说服力的事实、信念的变化、行为的必要性、状态的改善等。”因此，他将语用预设分为事实预设，观念预设，行为预设和状态预设。
本文依据他的研究成果，结合电视汽车广告语，分析电视汽车广告语中语用预设的运用。
（二）电视汽车广告语中语用预设
语用预设以简短的话语，表达了无限丰富的内涵，电视广告语中语用预设的频繁使用，为广告增添了亮色。在一些汽车广告语中，恰当地使用预设，能让消费者迅速记住该汽车品牌，从而引导消费者购买。
1．事实预设
事实预设[8]指说话者断言存在的一种事实的预设，并且说话者认为听话者也相信这样的事实，广告设计者运用这样的预设改变消费者的心理进而影响他们的行为。
（1） 伊兰特汽车：给我一个美名，送你一部靓车
这则广告语采用了对偶的形式，上一句点出了该汽车的名字是伊兰特，让消费者注意这是伊兰特汽车而非别的汽车；下一句提醒消费者注意这部车的外观非常漂亮。从字面意思看，这则广告语说的就是伊兰特汽车本身的名称与外观，是一种现存的事实，确实存在伊兰特汽车品牌，而且伊兰特汽车英译名在听感上确实很美，至于外观如何得看消费者自己评价。
2．观念预设
观念预设[9]就是通过改变人们普遍相信的事情或某种观念或信念来实现其劝说目的一种策略手段。观念预设能引导消费者的主观意识，并指导其做出选择。因此，广告用语经常采取的策略就是动摇消费者的某种信念或者理念，或者将某种观念或者理念传达给消费者，从而达到自己的销售目的。
（2）起亚汽车：用心全为你；
（3）奔驰汽车： 领导时代，驾驭未来；
（4）中华汽车：超越期望，超越自我；
例（2）的成功之处在于：一方面写出了起亚汽车公司不断地改进自己，用心生产起亚汽车；另一方面，这则广告语让消费者感觉自己如同上帝般得到关注与尊重，是一个与众不同的人。这则广告语亮点在于“你”字上，它意在向消费者传递这样一种观念----拥有了起亚汽车，你就是与众不同的人。
例（3）广告语中观念预设的作用在于给消费者这样一种印象：拥有了奔驰汽车，你将是这个时代的领导者，将消费者置于一个领导者的地位，让消费者产生一种幸福感和满足感，更有利于达到销售的目的；同时，也说明该车无论外观还是性能都领先于现有的汽车品牌，让消费者产生一种自豪感。
例（4）广告语意在向消费者传达这样一种信息：消费者自身对生活或者汽车是有某种期望的，如果购买中华汽车会带给他们意想不到的收获，这样的预设成功地引起了消费者体验中华汽车的好奇心和欲望。广告设计者费劲心思设计出别有新意的广告词为的就是改变消费者的态度、观念，从而成功劝说他们消费。
3．状态预设
状态预设[10]是对某一事物或人所表现出来的形态的描述，进而影响受众的心情和感觉的方法策略。在汽车广告中，状态预设表现为对汽车产品和对消费者的预设两个方面。
（5）甲壳虫汽车：该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进；
（6）雷克萨斯：对完美的不懈追求
例（5）状态预设体现在甲壳虫汽车的外型上一直保持不变这种形态。在这则广告语中，商家先自爆甲壳虫汽车在外型上的丑陋，接着又强调其优点即甲壳虫汽车的性能一直在改进。通过这种做法，让消费者看到了商家的诚意以及实事求是的态度，充分尊重了消费者。例（6）这则广告的状态预设体现在对消费者的预设上，即现在的“你”是一个追求完美的人，而拥有雷克萨斯会让“你”更加完美。它给消费者传达这样一个信息：关注雷克萨斯，驾驭雷克萨斯会让你的人生更加完美。
4. 行为预设
行为预设[11]是通过对受众行为的预设来实现其劝说目的的广告策略，包括对受众（消费者）过去的、现在的以及未来行为的预设，大部分汽车广告语是将这三种预设融合在一起。
（7）帕拉丁汽车：纵情广阔天地，驾驭自由梦想（现在）；
（8）福美来汽车广告语：和谐灵动，君子风范，和谐生活新成员（未来）。
例（7）这则广告语用到了行为预设，拥有帕拉丁汽车，你的出行更加自由、方便；例（8）中行为预设体现在对消费者未来生活的预设，即购买福美来汽车让消费者未来的生活更加和谐，这则广告语将观念预设和行为预设融合在一起，既赞美了福美来汽车，也赞美了消费者。
后三种预设与消费者自身的状况，如观念、状态、行为等有关，因此也有人将后三种预设称为高度绑定预设，借此来影响和改变消费者的购买取向。在这些预设中，有些是针对汽车本身的，有些是针对消费者的，但是更多的是将二者结合在一起，达到双重效果，既显示了汽车本身的特点，诸如外形、空间、性能等特点，又能让消费者看到该汽车的优点所在。
（9）广州本田汽车：世界品质，一脉相承（汽车本身）
（10）福特汽车：你的世界，从此无界（针对消费者）
（11）奇瑞汽车：一切由我掌控（二者兼有）
三、电视汽车广告中语用预设的作用
语用预设频繁地出现在电视汽车广告语中 ，一方面给广告语增添了亮色，为商家节省了成本，而另一方面由于信息表达的不完整，可能会造成信息传递的错误，误导消费者。下面简要分析电视汽车广告语中语用预设的作用[12]：
（一）积极作用
1. 增加广告语言的简洁度
在这个广告满天飞的时代，人们已经没有过多的时间和精力去关注每一则广告，而对广告商来说，费用也是他们要考虑的问题，这就对广告的简洁度提出了的要求。汽车广告制作者倾向于运用语用预设来为汽车广告增加丰富的内涵。
（11）斯柯达汽车：简单、聪明
(12)一汽解放卡车：挣钱机器
例（11）表面上是说车简单大方，实则表达了买这部车是聪明的选择这样一个信息。简短的语言更容易记忆, 更容易引起消费者的兴趣, 因而能更加有效地劝说消费者去购买广告中的商品。例（12）这是卡车的广告语，简单的四个字让消费者迅速对它产生兴趣。因为人们是出于利益而购买卡车的，而“赚钱机器”这四个字抓住了消费者的求利心理。
2．增加广告语言的趣味性
广告语言的趣味性与语用预设的语境和背景文化有关。人们每天都会看到种类繁多广告，有些广告语人们只是看看就忘了，但是有些有趣生动的广告却能给人留下深刻的印象。
(13)丰田汽车广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车
(14)NISSAN日产：古有千里马，今有日产车
这两则广告语的共同点在于，广告语中融入了中国的文化元素，化用古诗词名篇，读起来朗朗上口，能博得消费者的好感，从而引起他们的兴趣。
3. 一定程度上保护了广告制作者的利益
广告法要求公平、合理、正当的竞争，广告宣传要求要有依据，广告制作者
不能对自己或竞争者的产品做出没有证据的断言，而语用预设则可以使广告语巧妙地避开直接的断言形式，给广告制作者留有余地，一旦日后广告信息被证实有误，广告制作者容易推卸一定责任。
（15）千里马汽车：雷霆动力，纵情千里。
例（15）千里马汽车是说该汽车的发动机性能非常好，可随着驾驶者纵横千里。这些信息都是广告公司单方面发出的，消费者是否能体会到这些，还有待求证。
（二）消积作用
1. 广告语的欺骗性
预设具有主观性、单向性的特点，预设是说话人主观认为的，带有一定的主观性，所以预设本身没有对错之分。单向性是指话语是由说话人单方面发出的，并没有与受话人进行协商。因此对于要求大信息量的广告语言来说，预设可加大信息密度。精心设计的广告语，让消费者自己推导出有利于该产品的信息，另一方面，广告不需要对没有说出的内容承担责任，即广告主可能以模糊、甚至夸大的表达方式，引诱消费者，所以说广告语中语用预设的运用在一定程度上保护了广告主的利益。
(15 )富兰克林汽车：一辆永远不会给你带来麻烦的汽车
这则广告语的已知信息可以理解为富兰克林汽车各方面的性能比较好，在行驶过程中不会出现问题；但是这辆车真的不会给消费者带来麻烦（消费者自身造成的）吗？这个问题我们无从得知。类似的例子还有：（16）普莱特汽车：一步到位的好车。（17）江铃汽车：全顺一路安全到家。
2. 文化差异引起的交际障碍
广告语中语用预设的使用要符合一定的环境，尊重每个国家和民族的文化，处理不当便会引起人们的反感。
如（18）丰田霸道汽车引起的广告风波：一辆霸道汽车停在两只石狮子旁，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子俯首，而背景为高楼大厦，广告语显示“霸道，你不得不尊敬”。这则广告语中运用语用预设体现在：利用石狮子对霸道车的俯首称臣，显示该汽车的霸气与独特性。这则广告出来后，许多中国
人表示不满，要求丰田公司和广告公司给中国人道歉。这是因为在中国石狮子有很高的地位，象征着权利、地位和尊严，而霸道汽车的广告语，明显地伤害了中国人民的情感。后来，丰田公司将“霸道”（PRADO ）音译为“普拉多”。
结语
本文通过分析电视广告语和语用预设理论，运用大量汽车广告语实例，探究语用预设的使用对汽车广告语中的作用。作为广告的设计者应该看到语用预设的重要性，利用语用预设设计出更优秀的汽车广告语，增加汽车广告语的趣味性和文化内涵；另一方面，消费者在面临选择时，应具备一定的思辨能力，认真考察产品，以免被夸大事实的虚假信息蒙蔽。
参考文献：
[1][2]王诗文. 电视广告[M].北京:国家广播电视出版社,2001:6,8-9.
[3]王维贤. 语言学中逻辑[M].河北人民出版社,1982:176-180.
[4][5]黄华新, 徐以中. 预设的动态性和动态预设观[J].浙江大学学报,2007(9):39.
[6]何自然. 语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1987:68.
[7]陈新仁. 广告语中的语用预设[J].外国语，1999(1):38.
[8]袁建军, 梁道华. 论广告中的语用预设及其翻译[J].语言与翻译,2010(3):43.
[9][10][11]徐彩霞. 英文汽车广告语中的语用预设分析[J].经济师,2013(4):143.
[12]苏子洲. 预设在广告语言中的功能浅析[J].华中师范大学学报（人文社会科学版）,2006(5):74-75.
平顶山学院2014届本科生毕业论文 电视汽车广告语中的语用预设分析 杨欣
致谢
四年的大学时光，就这样从我身边溜走，犹记得刚来学校时的懵懵懂懂，如今却也有了策马扬鞭的志向。可爱的大学，可敬的母校，让我成长为真正独立的社会人。感谢我的论文指导老师李卫中老师。李老师学识渊博，亲切和蔼，在论文写作过程中给了我很大的帮助，使我获益匪浅。
感谢大学期间所有的老师们，教给我丰富扎实的专业知识，带领我走进更广阔的学术天地，让我充实地度过了大学的四年时光。
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电视汽车广告语中的语用预设分析
摘要：
随着中国特色社会主义经济体制改革的不断深入，各行各业对此作出不同的反应以适应空前繁荣的社会场景，广告行业随之异军突起，成为多数行业推销自己的敲门砖。本文紧抓这一突出的时代特征，以电视广告中的汽车广告语为切入点，分析在经济利益指导下电视汽车广告语中语用预设的运用情况，将不同类型的语用预设在电视汽车广告语中的应用进行实例分析，并对语用预设在汽车广告语中所起的作用进行讨论。
关键词：电视广告；汽车广告语；语用预设；作用
目录
一、电视广告语简介 ................................................................................ 1
（一）电视广告简介 ............................................................................................ 1
1．定义 ............................................................................................ 1
2．分类 ............................................................................................ 1
（二）电视广告语 ................................................................................................ 1
二、电视汽车广告语中的语用预设 ........................... 1
（一）语用预设简介 ............................................................................................ 1
1．预设定义及分类 ........................................................................... 1
2．语用预设定义及分类 .................................................................... 2
（二）电视汽车广告语中语用预设 .................................................................... 2
1．事实预设 ..................................................................................... 2
2．观念预设 ..................................................................................... 3
3．状态预设 ..................................................................................... 3
4. 行为预设 ........................................................................................ 4
三、电视汽车广告中语用预设的作用 ......................... 5
（一）积极作用 .................................................................................................... 5
1. 增加广告语言的简洁度 ................................................................... 5
2．增加广告语言的趣味性 . ................................................................ 5
3. 一定程度上保护了广告制作者的利益............................................... 5
（二）消积作用 .................................................................................................... 6
1. 广告语的欺骗性 . ............................................................................. 6
2. 文化差异引起的交际障碍 . ............................................................... 6
结语 .................................................... 7
参考文献： .............................................. 7
致谢 .................................................... 8
一、电视广告语简介
（一）电视广告简介
1．定义
电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告[1]。
2．分类
按照功能类型来分，可以将电视广告分为电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告[2]。
（二）电视广告语
电视广告语指通过电视这一媒介对一定的产品或者服务进行推广、介绍的宣传用语，又称为广告词或解说词，包括画外音解说、人物独白和人物之间的对话，有的还有字幕和歌词等。在一则广告里，根据需要可能只包含其中的一两种。
在日益追求速度与科技的社会中，汽车广告在电视广告中占了很大的比例。电视汽车广告语是指通过电视这一媒介介绍汽车产品而制作的宣传用语，属于电视广告中商品广告语一类，本文从字幕角度分析电视汽车广告语。
二、电视汽车广告语中的语用预设
（一）语用预设简介
1．预设定义及分类
（1）预设定义
预设是使某一语句具有真值的条件或前提[3]。这一概念可以追溯至德国数学
家戈特罗布·弗莱格，他认为预设是一种重要的逻辑关系。
（2）预设的分类
预设自诞生之日起便成为众多学科，诸如哲学、逻辑学、心理学等学科关注的议题，在语言学方面一些学者在预设问题上也提出了自己的见解。
麦考莱提出了语义预设（semantic presupposition）与语用预设（pragmatic presupposition ）[4]的区分；
利奇认为预设有一部分是语义关系，有一部分是语用关系[5] 。
2．语用预设定义及分类
（1）语用预设定义
何自然先生认为，语用预设或语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系[6]。”
（2）语用预设分类
陈新仁在《论广告用语中的语用预设》[7]( 1 9 9 8 ) 一文中指出“有关消费的社会心理主要包括价值判断、情感倾向、喜好、精神状态等方面，而对这些方面构成影响的因素包括具有说服力的事实、信念的变化、行为的必要性、状态的改善等。”因此，他将语用预设分为事实预设，观念预设，行为预设和状态预设。
本文依据他的研究成果，结合电视汽车广告语，分析电视汽车广告语中语用预设的运用。
（二）电视汽车广告语中语用预设
语用预设以简短的话语，表达了无限丰富的内涵，电视广告语中语用预设的频繁使用，为广告增添了亮色。在一些汽车广告语中，恰当地使用预设，能让消费者迅速记住该汽车品牌，从而引导消费者购买。
1．事实预设
事实预设[8]指说话者断言存在的一种事实的预设，并且说话者认为听话者也相信这样的事实，广告设计者运用这样的预设改变消费者的心理进而影响他们的行为。
（1） 伊兰特汽车：给我一个美名，送你一部靓车
这则广告语采用了对偶的形式，上一句点出了该汽车的名字是伊兰特，让消费者注意这是伊兰特汽车而非别的汽车；下一句提醒消费者注意这部车的外观非常漂亮。从字面意思看，这则广告语说的就是伊兰特汽车本身的名称与外观，是一种现存的事实，确实存在伊兰特汽车品牌，而且伊兰特汽车英译名在听感上确实很美，至于外观如何得看消费者自己评价。
2．观念预设
观念预设[9]就是通过改变人们普遍相信的事情或某种观念或信念来实现其劝说目的一种策略手段。观念预设能引导消费者的主观意识，并指导其做出选择。因此，广告用语经常采取的策略就是动摇消费者的某种信念或者理念，或者将某种观念或者理念传达给消费者，从而达到自己的销售目的。
（2）起亚汽车：用心全为你；
（3）奔驰汽车： 领导时代，驾驭未来；
（4）中华汽车：超越期望，超越自我；
例（2）的成功之处在于：一方面写出了起亚汽车公司不断地改进自己，用心生产起亚汽车；另一方面，这则广告语让消费者感觉自己如同上帝般得到关注与尊重，是一个与众不同的人。这则广告语亮点在于“你”字上，它意在向消费者传递这样一种观念----拥有了起亚汽车，你就是与众不同的人。
例（3）广告语中观念预设的作用在于给消费者这样一种印象：拥有了奔驰汽车，你将是这个时代的领导者，将消费者置于一个领导者的地位，让消费者产生一种幸福感和满足感，更有利于达到销售的目的；同时，也说明该车无论外观还是性能都领先于现有的汽车品牌，让消费者产生一种自豪感。
例（4）广告语意在向消费者传达这样一种信息：消费者自身对生活或者汽车是有某种期望的，如果购买中华汽车会带给他们意想不到的收获，这样的预设成功地引起了消费者体验中华汽车的好奇心和欲望。广告设计者费劲心思设计出别有新意的广告词为的就是改变消费者的态度、观念，从而成功劝说他们消费。
3．状态预设
状态预设[10]是对某一事物或人所表现出来的形态的描述，进而影响受众的心情和感觉的方法策略。在汽车广告中，状态预设表现为对汽车产品和对消费者的预设两个方面。
（5）甲壳虫汽车：该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进；
（6）雷克萨斯：对完美的不懈追求
例（5）状态预设体现在甲壳虫汽车的外型上一直保持不变这种形态。在这则广告语中，商家先自爆甲壳虫汽车在外型上的丑陋，接着又强调其优点即甲壳虫汽车的性能一直在改进。通过这种做法，让消费者看到了商家的诚意以及实事求是的态度，充分尊重了消费者。例（6）这则广告的状态预设体现在对消费者的预设上，即现在的“你”是一个追求完美的人，而拥有雷克萨斯会让“你”更加完美。它给消费者传达这样一个信息：关注雷克萨斯，驾驭雷克萨斯会让你的人生更加完美。
4. 行为预设
行为预设[11]是通过对受众行为的预设来实现其劝说目的的广告策略，包括对受众（消费者）过去的、现在的以及未来行为的预设，大部分汽车广告语是将这三种预设融合在一起。
（7）帕拉丁汽车：纵情广阔天地，驾驭自由梦想（现在）；
（8）福美来汽车广告语：和谐灵动，君子风范，和谐生活新成员（未来）。
例（7）这则广告语用到了行为预设，拥有帕拉丁汽车，你的出行更加自由、方便；例（8）中行为预设体现在对消费者未来生活的预设，即购买福美来汽车让消费者未来的生活更加和谐，这则广告语将观念预设和行为预设融合在一起，既赞美了福美来汽车，也赞美了消费者。
后三种预设与消费者自身的状况，如观念、状态、行为等有关，因此也有人将后三种预设称为高度绑定预设，借此来影响和改变消费者的购买取向。在这些预设中，有些是针对汽车本身的，有些是针对消费者的，但是更多的是将二者结合在一起，达到双重效果，既显示了汽车本身的特点，诸如外形、空间、性能等特点，又能让消费者看到该汽车的优点所在。
（9）广州本田汽车：世界品质，一脉相承（汽车本身）
（10）福特汽车：你的世界，从此无界（针对消费者）
（11）奇瑞汽车：一切由我掌控（二者兼有）
三、电视汽车广告中语用预设的作用
语用预设频繁地出现在电视汽车广告语中 ，一方面给广告语增添了亮色，为商家节省了成本，而另一方面由于信息表达的不完整，可能会造成信息传递的错误，误导消费者。下面简要分析电视汽车广告语中语用预设的作用[12]：
（一）积极作用
1. 增加广告语言的简洁度
在这个广告满天飞的时代，人们已经没有过多的时间和精力去关注每一则广告，而对广告商来说，费用也是他们要考虑的问题，这就对广告的简洁度提出了的要求。汽车广告制作者倾向于运用语用预设来为汽车广告增加丰富的内涵。
（11）斯柯达汽车：简单、聪明
(12)一汽解放卡车：挣钱机器
例（11）表面上是说车简单大方，实则表达了买这部车是聪明的选择这样一个信息。简短的语言更容易记忆, 更容易引起消费者的兴趣, 因而能更加有效地劝说消费者去购买广告中的商品。例（12）这是卡车的广告语，简单的四个字让消费者迅速对它产生兴趣。因为人们是出于利益而购买卡车的，而“赚钱机器”这四个字抓住了消费者的求利心理。
2．增加广告语言的趣味性
广告语言的趣味性与语用预设的语境和背景文化有关。人们每天都会看到种类繁多广告，有些广告语人们只是看看就忘了，但是有些有趣生动的广告却能给人留下深刻的印象。
(13)丰田汽车广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车
(14)NISSAN日产：古有千里马，今有日产车
这两则广告语的共同点在于，广告语中融入了中国的文化元素，化用古诗词名篇，读起来朗朗上口，能博得消费者的好感，从而引起他们的兴趣。
3. 一定程度上保护了广告制作者的利益
广告法要求公平、合理、正当的竞争，广告宣传要求要有依据，广告制作者
不能对自己或竞争者的产品做出没有证据的断言，而语用预设则可以使广告语巧妙地避开直接的断言形式，给广告制作者留有余地，一旦日后广告信息被证实有误，广告制作者容易推卸一定责任。
（15）千里马汽车：雷霆动力，纵情千里。
例（15）千里马汽车是说该汽车的发动机性能非常好，可随着驾驶者纵横千里。这些信息都是广告公司单方面发出的，消费者是否能体会到这些，还有待求证。
（二）消积作用
1. 广告语的欺骗性
预设具有主观性、单向性的特点，预设是说话人主观认为的，带有一定的主观性，所以预设本身没有对错之分。单向性是指话语是由说话人单方面发出的，并没有与受话人进行协商。因此对于要求大信息量的广告语言来说，预设可加大信息密度。精心设计的广告语，让消费者自己推导出有利于该产品的信息，另一方面，广告不需要对没有说出的内容承担责任，即广告主可能以模糊、甚至夸大的表达方式，引诱消费者，所以说广告语中语用预设的运用在一定程度上保护了广告主的利益。
(15 )富兰克林汽车：一辆永远不会给你带来麻烦的汽车
这则广告语的已知信息可以理解为富兰克林汽车各方面的性能比较好，在行驶过程中不会出现问题；但是这辆车真的不会给消费者带来麻烦（消费者自身造成的）吗？这个问题我们无从得知。类似的例子还有：（16）普莱特汽车：一步到位的好车。（17）江铃汽车：全顺一路安全到家。
2. 文化差异引起的交际障碍
广告语中语用预设的使用要符合一定的环境，尊重每个国家和民族的文化，处理不当便会引起人们的反感。
如（18）丰田霸道汽车引起的广告风波：一辆霸道汽车停在两只石狮子旁，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子俯首，而背景为高楼大厦，广告语显示“霸道，你不得不尊敬”。这则广告语中运用语用预设体现在：利用石狮子对霸道车的俯首称臣，显示该汽车的霸气与独特性。这则广告出来后，许多中国
人表示不满，要求丰田公司和广告公司给中国人道歉。这是因为在中国石狮子有很高的地位，象征着权利、地位和尊严，而霸道汽车的广告语，明显地伤害了中国人民的情感。后来，丰田公司将“霸道”（PRADO ）音译为“普拉多”。
结语
本文通过分析电视广告语和语用预设理论，运用大量汽车广告语实例，探究语用预设的使用对汽车广告语中的作用。作为广告的设计者应该看到语用预设的重要性，利用语用预设设计出更优秀的汽车广告语，增加汽车广告语的趣味性和文化内涵；另一方面，消费者在面临选择时，应具备一定的思辨能力，认真考察产品，以免被夸大事实的虚假信息蒙蔽。
参考文献：
[1][2]王诗文. 电视广告[M].北京:国家广播电视出版社,2001:6,8-9.
[3]王维贤. 语言学中逻辑[M].河北人民出版社,1982:176-180.
[4][5]黄华新, 徐以中. 预设的动态性和动态预设观[J].浙江大学学报,2007(9):39.
[6]何自然. 语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1987:68.
[7]陈新仁. 广告语中的语用预设[J].外国语，1999(1):38.
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平顶山学院2014届本科生毕业论文 电视汽车广告语中的语用预设分析 杨欣
致谢
四年的大学时光，就这样从我身边溜走，犹记得刚来学校时的懵懵懂懂，如今却也有了策马扬鞭的志向。可爱的大学，可敬的母校，让我成长为真正独立的社会人。感谢我的论文指导老师李卫中老师。李老师学识渊博，亲切和蔼，在论文写作过程中给了我很大的帮助，使我获益匪浅。
感谢大学期间所有的老师们，教给我丰富扎实的专业知识，带领我走进更广阔的学术天地，让我充实地度过了大学的四年时光。
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