国际营销课程设计
天津狗不理包子进军美国市场
姓 名：
班 级： 国贸***班 学
指导老师：
外语外贸学院
二O一四年十二月
目录
第1章 国际市场调研报告 ........................................................................................................... 3
1.1 产品市场分析 .................................................................................................................. 3
1.2 市场份额调查 .................................................................................................................. 3
1.3 公司品牌分析 .................................................................................................................. 5
第2章 可行性分析报告 ............................................................................................................... 6
2.1 优势.................................................................................................................................. 6
2.2 劣势.................................................................................................................................. 7
2.3 机会.................................................................................................................................. 7
2.4 威胁.................................................................................................................................. 8
第3章 国际市场营销计划书 ....................................................................................................... 8
3.1 产品开发策略 .................................................................................................................. 8
3.2 连锁经营策略 .................................................................................................................. 9
3.3 促销策略 .......................................................................................................................... 9
第4章 综述................................................................................................................................. 10
第1章 国际市场调研报告
包子，中国传统食品之一，价格便宜、实惠。包子通常是用面做皮，用菜、肉或糖等做馅儿，不带馅的则称作馒头，在国际市场山广受欢迎。
1.1 产品市场分析
包子一般是用面粉发酵做成的，大小依据馅心的大小有所不同，最小的可以称作小笼包，其他依次为中包、大包。常用馅心为肉、芝麻、豆沙、干菜肉等，出名的有广东叉烧包、上海灌汤包。
中国的面相学也有包子脸之说。包子是最具体统的中华风味小吃，深受百姓的喜爱，经百余年历史而不衰，有着广泛的群众基础和巨大的市场，是目前国内餐饮业中最稳定的项目。
美国历来和中国有较多的渊源，对于中国文化和中国食物有着天生的好感，尤其是对中国的包子。
而狗不理包子健康卫生，食材精致，种类繁多，具有较大的客户群体，对于进军美国来说，有着广泛的市场前景。
1.2 市场份额调查
现在的美国快餐行业还处于“百花齐放百家争鸣”时期，没有哪一家可以称得上是垄断，硝烟四起的战场必然会激励各家快餐店使出浑身解数来争取市场份额，下面就来看看目前美国快餐行业中都有谁参加了这场群雄逐鹿之争。
1. McDonald's。虽然说过美国的快餐行业没有垄断行为，但是不得不提的是，“麦当劳”现在在美国的确占据着巨大的市场份额。各大小城市，走个两三步就有一家“麦当劳”，其频繁出现的程度与国内不相上下。
2.SUBWAY：赛百味于1965年在美国康涅狄格州诞生，以制作12英寸和6英寸的三明治而闻名。目前，SUBWAY在全球86个国家开设有28977家分店，是世界上最大的潜水艇三明治特许经营机构，也是世界第二大单一品牌快餐特许经营连锁机构，18年内14次在美国《企业家》杂志的“特许经营机构500强评比”中被评为全球特许经营第一名，成为国际快餐业大军的一个领先者。
3. Burger King：Burger King遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现Burger King的踪影。
4. Pizza Hut：1977年必胜客与百事可乐合并，在“百事可乐”的帮助下，必胜客开始向全球开拓的方向发展。作为百事可乐的一个子品牌，Pizza Hut如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。
5. JACK IN THE BOX：Jack in the Box 是一家真正的美国式的快餐店。Jack in the Box 于1951年起源于美国加州的圣地亚哥目前在全美有超过2100家加盟店其中在加利福尼亚有超过900家加盟店。很多 Jack in the Box 都是24小时营业。“盒子里的杰克”算是美国比较中庸的快餐店，没有大张旗鼓的广告攻势，也没有花样繁多的宣传策略，靠着平实的表现闯出了一片属于自己的天地。
6. KFC：在中国快餐产业以领头羊的姿态发展的KFC，在地球的另一端却欲振乏力。不用说“麦当劳”，就连“极速熊猫”、“盒子里的杰克”也把KFC狠狠地甩在后面。与中国的KFC频繁变花样不同，美国的KFC就像一个被看穿了手法的魔术师，无论怎么变都无法吸引大家的注意。再加上油炸类食品太多，导致美国几家健康报联合抵制，其情况可以说是祸不单行。
正因如此，此时天津狗不理包子进军美国可谓天赐良机。
一方面，美国市场内部内战不断，硝烟弥漫，厮杀正酣，无暇顾及竞争对手的进入；另一方面，狗不理是一把好刀，俗话说“打铁还需自身硬”，狗不理一旦进入美国市场，想必可以在短时间内迅速占有一席之地，称为逐鹿分羹者之一。
所以，天时地利人和全占。
1.3 公司品牌分析
天津狗不理快餐社会经济、文化发展到一定阶段的产物。
狗不理包子是天津市饮食行业的三绝之首，“狗不理”品牌是天津市饮食行业唯一的中国驰名商标。狗不理包子始创于1854年清朝咸丰年间，距今已近150多年的历史，它以水馅、半发面及其独特的操作方式，在中国饮食文化中占有相当重要的地位。其美丽的传说和狗不理包子十八褶，早已脍炙人口成为佳话。
公司成立于1993年10月，1994年就通过了中华人民共和国出入境检验检疫局的出口食品企业卫生注册登记，同时还通过了日本国
农林水产省的对日出口热加工偶蹄类肉制品的注册登记，2002年我公司的素馅类制品和面点开始销往美国，2003年企业在美国FDA进行了网上注册登记，近期以来，产品在美国的销量与日俱增。2004年我公司的产品又开始销售澳大利亚和中东地区，企业在国际上的知名度不断提高。
对于美国这个国家来说，该国国民对于品牌的认可度相当重视，并且容易形成消费习惯。
中国历来是一个文化大国，在上下五千年的历史长河中，中国食物文化也成为鲜明一支，而狗不理正是其中较为灿烂的一朵。
狗不理历史悠久，积淀深厚，皮牌价值不断攀升，符合美国消费者的消费观。
第2章 可行性分析报告
2.1 优势
美国饮食，原来平凡无奇，不过是配合繁忙的生活设计出来的简单食物，纯粹是为了适应环境的需要。
由于早上早起工作上的忙碌紧张，让许多美国人在生活中分秒必争，无暇去讲求餐食的精美可口，一切求简便、快速就好，而包子最能符合这种需求，因此成为大家欢迎的餐食，尤其是上班一族，更视为理想的早餐、午餐，美国人午餐时间通常是中午１点到1点或午后1点到２点。因为时短，再加上人们的工作地点一般离家远，所以上
班或上学的人很少回家吃午饭，而是从家里带饭。美国人的午餐是三餐中最简单的，量也不大，常常是吃些蔬菜和三明治，汉堡包或者意大利馅饼，热狗，再加一杯饮料。
所以包子也是可以很快被美国人所接受，包子可以买回家吃、坐车吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，从而取代蔬菜和三明治，汉堡包，意大利馅饼，热狗。
2.2 劣势
美国人的口味可能会跟我们不太一样，开始不会很容易接受天津狗不理包子，而且美国也有很多快餐，比如麦当劳、赛百味、肯德基、必胜客、Burger King、JACK IN THE BOX等，跟这些老牌子竞争上会有一定的劣势，并且突然接受一种新的口味也比较困难。
2.3 机会
高效率与快节奏不仅是现代人工作方式的生动体现, 同时也渗透在人们的生活空间里。
有人说现代美国人是在“汽车文化”的熏陶下成长起来的。的确, 汽车在美国生活方式, 在美国人的生活概念中扮演着至关重要的角色。由于有了这种“汽车文化”的基因, 美国饮食业的商业拓展又直接与汽车轮子的高速运转和高速公路网络化的延伸相伴相生。汽车、公路、饮食三者之间结下了不解之缘, 即“有车必有路 。公路修到哪里,汽车就会开到哪里, 车到哪里人就到哪里, 而只要有人在的地
方就需要解决“吃饭问题”。包子可以买回家吃、坐车吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，这是其它快餐所不能比拟的。
2.4 威胁
优势与劣势俱在，机遇与威胁并存。天津狗不理进军美国市场的威胁就在于：美国人是否能够适应包子的口味。
正因为狗不理是老牌子，所以很多做法已经成型，不易改变，因此灵活性就大为下降；况且，随所包子种类繁多，口味百样，可毕竟是在中国境内，不知道这“外来的和尚会念经”再此是否有效，故而威胁依然存在，且如果处理不当，则有可能是致命的。
第3章 国际市场营销计划书
3.1 产品开发策略
天津狗不理包子饮食文化源远流长，博大精深，在众多的饮食体系中，制作简单、快捷的传统食品。
天津狗不理包子，经济实惠，若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。根据美国人的口味不同，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。
3.2 连锁经营策略
包子与其他餐饮业的一个重要区别就是：包子的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。
以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费,倒不失为一条很好的计策。
3.3 促销策略
首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度，切入消费者心理。
以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销，我们要对员工强调“顾客是上帝”，“围绕消费者需求”来提高我们的产品质量。而在整体形象上或者说在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势，必须采用竞争定位的策略，竞争定位是一种全新的营销观念，即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心，通过对竞争对手进行研究分析，以躲避或打败竞争对手，从而使自身市场占有率得以大幅度提高。
单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。
其次是营销组合。
价格组合具体就是基本价格符合大众接受程度，定期或根据淡旺季进行折扣赠奖，适当收取运送费用。
广告主要选择在电视上，辅助各交通要道路牌广告。产品突出正宗中国美味食品，突出“快”字，介绍食物可待性等。
第4章 综述
在美国，快餐是一个颇受欢迎的行业，竞争也是异常激烈。在这样一种情形之下，天津狗不理包子进入美国市场虽是困难重重，但却有着自己得天独厚的优势。
比如说，它相对于部分西式快餐中的“垃圾食品”来说，更加健康，而且价格更为合理。对于进军美国市场，我们也有着许多切实可行的营销策略。
所以，我相信天津狗不理包子在不久的将来一定会在美国市场占据一定的份额，逐步成长为在美国乃至全球都家喻户晓的知名品牌。
国际营销课程设计
天津狗不理包子进军美国市场
姓 名：
班 级： 国贸***班 学
指导老师：
外语外贸学院
二O一四年十二月
目录
第1章 国际市场调研报告 ........................................................................................................... 3
1.1 产品市场分析 .................................................................................................................. 3
1.2 市场份额调查 .................................................................................................................. 3
1.3 公司品牌分析 .................................................................................................................. 5
第2章 可行性分析报告 ............................................................................................................... 6
2.1 优势.................................................................................................................................. 6
2.2 劣势.................................................................................................................................. 7
2.3 机会.................................................................................................................................. 7
2.4 威胁.................................................................................................................................. 8
第3章 国际市场营销计划书 ....................................................................................................... 8
3.1 产品开发策略 .................................................................................................................. 8
3.2 连锁经营策略 .................................................................................................................. 9
3.3 促销策略 .......................................................................................................................... 9
第4章 综述................................................................................................................................. 10
第1章 国际市场调研报告
包子，中国传统食品之一，价格便宜、实惠。包子通常是用面做皮，用菜、肉或糖等做馅儿，不带馅的则称作馒头，在国际市场山广受欢迎。
1.1 产品市场分析
包子一般是用面粉发酵做成的，大小依据馅心的大小有所不同，最小的可以称作小笼包，其他依次为中包、大包。常用馅心为肉、芝麻、豆沙、干菜肉等，出名的有广东叉烧包、上海灌汤包。
中国的面相学也有包子脸之说。包子是最具体统的中华风味小吃，深受百姓的喜爱，经百余年历史而不衰，有着广泛的群众基础和巨大的市场，是目前国内餐饮业中最稳定的项目。
美国历来和中国有较多的渊源，对于中国文化和中国食物有着天生的好感，尤其是对中国的包子。
而狗不理包子健康卫生，食材精致，种类繁多，具有较大的客户群体，对于进军美国来说，有着广泛的市场前景。
1.2 市场份额调查
现在的美国快餐行业还处于“百花齐放百家争鸣”时期，没有哪一家可以称得上是垄断，硝烟四起的战场必然会激励各家快餐店使出浑身解数来争取市场份额，下面就来看看目前美国快餐行业中都有谁参加了这场群雄逐鹿之争。
1. McDonald's。虽然说过美国的快餐行业没有垄断行为，但是不得不提的是，“麦当劳”现在在美国的确占据着巨大的市场份额。各大小城市，走个两三步就有一家“麦当劳”，其频繁出现的程度与国内不相上下。
2.SUBWAY：赛百味于1965年在美国康涅狄格州诞生，以制作12英寸和6英寸的三明治而闻名。目前，SUBWAY在全球86个国家开设有28977家分店，是世界上最大的潜水艇三明治特许经营机构，也是世界第二大单一品牌快餐特许经营连锁机构，18年内14次在美国《企业家》杂志的“特许经营机构500强评比”中被评为全球特许经营第一名，成为国际快餐业大军的一个领先者。
3. Burger King：Burger King遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现Burger King的踪影。
4. Pizza Hut：1977年必胜客与百事可乐合并，在“百事可乐”的帮助下，必胜客开始向全球开拓的方向发展。作为百事可乐的一个子品牌，Pizza Hut如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。
5. JACK IN THE BOX：Jack in the Box 是一家真正的美国式的快餐店。Jack in the Box 于1951年起源于美国加州的圣地亚哥目前在全美有超过2100家加盟店其中在加利福尼亚有超过900家加盟店。很多 Jack in the Box 都是24小时营业。“盒子里的杰克”算是美国比较中庸的快餐店，没有大张旗鼓的广告攻势，也没有花样繁多的宣传策略，靠着平实的表现闯出了一片属于自己的天地。
6. KFC：在中国快餐产业以领头羊的姿态发展的KFC，在地球的另一端却欲振乏力。不用说“麦当劳”，就连“极速熊猫”、“盒子里的杰克”也把KFC狠狠地甩在后面。与中国的KFC频繁变花样不同，美国的KFC就像一个被看穿了手法的魔术师，无论怎么变都无法吸引大家的注意。再加上油炸类食品太多，导致美国几家健康报联合抵制，其情况可以说是祸不单行。
正因如此，此时天津狗不理包子进军美国可谓天赐良机。
一方面，美国市场内部内战不断，硝烟弥漫，厮杀正酣，无暇顾及竞争对手的进入；另一方面，狗不理是一把好刀，俗话说“打铁还需自身硬”，狗不理一旦进入美国市场，想必可以在短时间内迅速占有一席之地，称为逐鹿分羹者之一。
所以，天时地利人和全占。
1.3 公司品牌分析
天津狗不理快餐社会经济、文化发展到一定阶段的产物。
狗不理包子是天津市饮食行业的三绝之首，“狗不理”品牌是天津市饮食行业唯一的中国驰名商标。狗不理包子始创于1854年清朝咸丰年间，距今已近150多年的历史，它以水馅、半发面及其独特的操作方式，在中国饮食文化中占有相当重要的地位。其美丽的传说和狗不理包子十八褶，早已脍炙人口成为佳话。
公司成立于1993年10月，1994年就通过了中华人民共和国出入境检验检疫局的出口食品企业卫生注册登记，同时还通过了日本国
农林水产省的对日出口热加工偶蹄类肉制品的注册登记，2002年我公司的素馅类制品和面点开始销往美国，2003年企业在美国FDA进行了网上注册登记，近期以来，产品在美国的销量与日俱增。2004年我公司的产品又开始销售澳大利亚和中东地区，企业在国际上的知名度不断提高。
对于美国这个国家来说，该国国民对于品牌的认可度相当重视，并且容易形成消费习惯。
中国历来是一个文化大国，在上下五千年的历史长河中，中国食物文化也成为鲜明一支，而狗不理正是其中较为灿烂的一朵。
狗不理历史悠久，积淀深厚，皮牌价值不断攀升，符合美国消费者的消费观。
第2章 可行性分析报告
2.1 优势
美国饮食，原来平凡无奇，不过是配合繁忙的生活设计出来的简单食物，纯粹是为了适应环境的需要。
由于早上早起工作上的忙碌紧张，让许多美国人在生活中分秒必争，无暇去讲求餐食的精美可口，一切求简便、快速就好，而包子最能符合这种需求，因此成为大家欢迎的餐食，尤其是上班一族，更视为理想的早餐、午餐，美国人午餐时间通常是中午１点到1点或午后1点到２点。因为时短，再加上人们的工作地点一般离家远，所以上
班或上学的人很少回家吃午饭，而是从家里带饭。美国人的午餐是三餐中最简单的，量也不大，常常是吃些蔬菜和三明治，汉堡包或者意大利馅饼，热狗，再加一杯饮料。
所以包子也是可以很快被美国人所接受，包子可以买回家吃、坐车吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，从而取代蔬菜和三明治，汉堡包，意大利馅饼，热狗。
2.2 劣势
美国人的口味可能会跟我们不太一样，开始不会很容易接受天津狗不理包子，而且美国也有很多快餐，比如麦当劳、赛百味、肯德基、必胜客、Burger King、JACK IN THE BOX等，跟这些老牌子竞争上会有一定的劣势，并且突然接受一种新的口味也比较困难。
2.3 机会
高效率与快节奏不仅是现代人工作方式的生动体现, 同时也渗透在人们的生活空间里。
有人说现代美国人是在“汽车文化”的熏陶下成长起来的。的确, 汽车在美国生活方式, 在美国人的生活概念中扮演着至关重要的角色。由于有了这种“汽车文化”的基因, 美国饮食业的商业拓展又直接与汽车轮子的高速运转和高速公路网络化的延伸相伴相生。汽车、公路、饮食三者之间结下了不解之缘, 即“有车必有路 。公路修到哪里,汽车就会开到哪里, 车到哪里人就到哪里, 而只要有人在的地
方就需要解决“吃饭问题”。包子可以买回家吃、坐车吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，这是其它快餐所不能比拟的。
2.4 威胁
优势与劣势俱在，机遇与威胁并存。天津狗不理进军美国市场的威胁就在于：美国人是否能够适应包子的口味。
正因为狗不理是老牌子，所以很多做法已经成型，不易改变，因此灵活性就大为下降；况且，随所包子种类繁多，口味百样，可毕竟是在中国境内，不知道这“外来的和尚会念经”再此是否有效，故而威胁依然存在，且如果处理不当，则有可能是致命的。
第3章 国际市场营销计划书
3.1 产品开发策略
天津狗不理包子饮食文化源远流长，博大精深，在众多的饮食体系中，制作简单、快捷的传统食品。
天津狗不理包子，经济实惠，若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。根据美国人的口味不同，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。
3.2 连锁经营策略
包子与其他餐饮业的一个重要区别就是：包子的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。
以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费,倒不失为一条很好的计策。
3.3 促销策略
首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度，切入消费者心理。
以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销，我们要对员工强调“顾客是上帝”，“围绕消费者需求”来提高我们的产品质量。而在整体形象上或者说在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势，必须采用竞争定位的策略，竞争定位是一种全新的营销观念，即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心，通过对竞争对手进行研究分析，以躲避或打败竞争对手，从而使自身市场占有率得以大幅度提高。
单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。
其次是营销组合。
价格组合具体就是基本价格符合大众接受程度，定期或根据淡旺季进行折扣赠奖，适当收取运送费用。
广告主要选择在电视上，辅助各交通要道路牌广告。产品突出正宗中国美味食品，突出“快”字，介绍食物可待性等。
第4章 综述
在美国，快餐是一个颇受欢迎的行业，竞争也是异常激烈。在这样一种情形之下，天津狗不理包子进入美国市场虽是困难重重，但却有着自己得天独厚的优势。
比如说，它相对于部分西式快餐中的“垃圾食品”来说，更加健康，而且价格更为合理。对于进军美国市场，我们也有着许多切实可行的营销策略。
所以，我相信天津狗不理包子在不久的将来一定会在美国市场占据一定的份额，逐步成长为在美国乃至全球都家喻户晓的知名品牌。