第一章 消费者需求与购买行为
【知识学习目标】
1、 理解消费需求的概念等；
2、 掌握影响消费者购买的主要因素；
3、 掌握消费者购买动机及购买行为分析等。
【技能实训目标】
1、 初步具备判别消费者需求的能力；
2、 初步具备消费者购买行为分析的能力。
导入项目
在过去的近三十年时间里，中国市场经济以一种令世人惊叹的速度向前发展，其中又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业的崛起最具代表性。快速消费品行业有着其独有的特点：市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业。
一、实训目标
通过对消费者需求和购买行为的分析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对消费者需求和购买行为的理解；能判别消费者的基本需求，并具备分析消费者购买的行为动机和购买过程的能力。
二、实训项目
根据你熟悉的某种快消品，试分析一下它满足了顾客的哪些需求？影响顾客购买该种商品的因素有哪些？通常顾客是怎样做出购买决定的？
三、实训步骤
1、收集资料。小组通过网络、刊物、问卷调查等途径收集某一企业产品的顾客需求、影响顾客购买的因素以及顾客是怎样做出购买决定的过程。
2、分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结。
3、交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。
四、实训组织
由学生自由组合成研究性学习项目小组，5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。
导入案例
不断满足客户需求实战篇
作为一个营销人都知道，做市场就是不断满足客户需求。什么是不断满足客户需求呢？那怎样才算了解客户的需求了？这个真的很难回答，下面我用个案例来讲解我一次失败的经历，大家很快就会明白什么是不断满足客户需求。
今年5月份劳动节过后，我出差南昌拜访我的一个潜在客户王经理，王经理是当地市场赫赫有名的龙头老大，年纪虽说三十岁左右，社会阅历相当老道，总是精神焕发，一脸微笑。我通过电话预约，约好下
午两点在他店面与他见面详聊。下午两点李经理准时来到他的店面。一阵寒暄过后，我开始从多个角度介绍我们公司的发展情况，人员配制，经营状况，经营理念以及我对整个市场的分析等等。李经理一个劲地点头赞许，时不时提出一些问题，我就一个人在那里连绵不断，滔滔不绝狂吹自己的一些看法，完全没有弄清客户的真实想法。大约一个小时后，客户提出叫我在他店面走走，提出一点宝贵意见。我当时陪着客户在他店面走了一圈，发现了很多问题，公司做的专业培训，有些错误非常明显。我一一加以指出，例如摆场不到位，设计不是很专业等等。紧接着我趁热打铁，说出自己公司优势，结合他的一些缺点，指出我们能帮他解决的许多问题，以此来谈加盟的条件。王经理没有发表什么意见，只是对我一番恭维，并对我们公司有些方面提出了质疑。晚上，他请我吃了个便饭。酒酣耳热之时，王经理来了兴致，首先谈了一些对我们公司的实际看法，包括对我自以为傲的平面设计贬低的一文不值，然后给我提出了中肯的意见，告诉我做业务不能只是自己一个劲推销自己理念，要多听听客户的想法。最后提出了自己真实想法，就是需要我们开发的主打产品，其他附加值的东西通通不要，他们自己有这个实力完成。这个时候我才恍然大悟。原来客户的需求就是这样简单，并不是像我们其他那些小客户一样，需要太多的“包装”。后悔啊! 怎么自己这样笨了。因此，满足客户需求一定要弄清楚客户真实想法，再对症下药。
但是有时候客户连自己的自我需求在那里都不知道，那该怎么办呢？也是今年7月左右，我去湖南岳阳走访市场，大大小小所有店面我都走访了一遍，把公司的经营理念大致全都宣传一遍。当天晚上，一个姓李的老板对我们的加盟很有兴趣，打来电话要我明天早上去他店面跟他详谈。第二天中午，我去了他们那个市场，还是先把昨天一些基本情况再介绍了一遍。客户直接问我，做你们加盟需要多少钱？我帮客户大致算了下，全部做下来也得15万左右，不包含店面费用和日常开支等。客户觉得风险还是比较大。经过进一步沟通后，我提出了一个“折扣方案”。李先生在岳阳市本行业中只能算全十名，在该市场勉强能算前三名。如果说让李经理以现在实力来和岳阳市行业全三名来做竞争，无疑是以卵击石。就算我们的前期工作，包括店面装修、产品款式、营销服务意识等都到位，也很难与当地全三名来竞争，毕竟别人做了许多年，品牌已经在当地有一定知名度。我们是一个新的品牌，客户认知度在当地为零。我的分析建议是，在岳阳市，以本市场为主要竞争对手，力争做到本市场第一名。装修方面降低规格，不求在岳阳市一流装修，只求在该市场做到一流装修，一流品牌。这样大大节约了装修费用，前期投资大大减少了。李经理欣然接受我的方案。所以说，作为一个营销人，一定要帮客户分析市场，分析他们的实际情况，结合实际情况，找到客户需求，来达到开拓市场的目的。
总之，满足客户需求绝对不是一句空话，真正满足客户需求了，我们的产品才能更快，更好的被市场所接受，真正满足客户需求的业务员才是成功的业务员。
(摘自http://cache.tianya.cn/techforum/Content/152/559037.shtml 作者： nenlingbing)
知识点介绍
第一节 消费者需求
一、消费需求的概念
满足消费者需求，是现代企业市场营销的中心任务。因此，研究消费需求、发现消费者新的需求并予以满足是企业营销活动的全过程。
消费者的欲望是多种多样的，并不是所有的欲望都能够得到满足的。因此，从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。人们的这种需要，受社
会生产能力和消费者支付能力的制约，不一定能得到充分的满足。人们的消费需求最后都必须通过市场进入商品交换，才能最终得以实现。
这种市场交换活动，对消费者来说，不仅具有对商品使用价值的欲望，而且必须具有货币支付能力。因此，所谓市场消费需求，就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务) 的具有货币支付能力的要求与欲望。这种需求不仅从商品的使用价值出发，而且还必须考虑到商品价值的因素，所以它有别于人们的潜在需求。但是，市场消费需求与人们的潜在需求又是紧密联系的。人们的潜在需求是在有支付能力需求的基础上，一旦条件成熟，它就转化为有支付能力的需求。
从消费者个人来讲，大多数人们的购买力还有限。因而，人们日益增长的需求有很多是属于潜在需求，在目前还暂时得不到满足。随着人民群众的购买能力将会逐步提高，这种消费需求的满足程度将会不断增强。
二、消费需求层次论
心理学家马斯洛的“需求层次论”在进行消费者需求分析时必须了解的。
马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，这五种层次的排列下图所示。
图1.1 马斯洛需求层次模式
(1)生理需要。这是指人类为了生存、维持生命而产生的最低限度的基本需求，如满足饥饿、防寒、睡眠等方面的需求。
(2)安全需要。这是指人们为了保障身体安全，以免遭受危险和威胁而产生的需求，如对人身、财产保险的需求，对保健品、医药品等的需求。
(3)社会需要。这是指人们在社会生活中重视人与人之间的交往，希望成为某个集团或组织的成员，得到同事的尊重和友情而产生的需求，如对鲜花、礼品等的需求。
(4)尊重需要。这是指人类所具有的自尊心和荣誉感，对名誉、地位的欲望及个人能力和成就能得到表现，并能为社会所承认的需求。包括威望、成就、自尊、被人尊重、显示身份等需求，如有的人购买别墅或高级轿车以显示自己的地位和富有。
(5)自我实现需要。这是人类的高级需求，包括对获得成就的欲望，对个人行使自主权。对理想、哲学观念的需求。自我实现的需要往往与受表扬的需求、追求地位的需求密不可分，人们都希望以不同的方式显示自己的成就。
其理论的要点为：①每个人同时都有许多需求；②这些需求的重要性不同，可按阶梯排列；③人总是先满足最重要的需求；④人的需求从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的需求得到基本满足时，才会产生高一级需求。一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，其强度越大人的需求在同一时间不可能得到满足，马斯洛通过研究发现，一般人只要在生理需求方面能获得80％的需求便感到满足，安全需求得到70％，社会需求得到50％，自尊需求得到40％，自我实现的需求得到30％便感到满足。马斯洛认为：一种没有得到满足的需求，便成为消费者购买行为的推动力。需求未得到满足前，人们都有一种紧张、恐惧、不安的表现，需求满足后，也就减少了对行为的刺激作用。
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素归纳起来可以分为文化因素、社会因素、个性因素和心理因素。
一、文化因素
1．文化因素
文化因素是影响消费者需求的最基本因素。每个人都处在一定的文化环境之中，接受着共同的价值观念、道德规范、风俗习惯等。因此，文化因素对消费者的购买行为有着强烈的影响。
2．社会阶层
依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，可以将消费者划归为不同的阶层。
2001年中国社会科学院中国社会阶层研究课题组经过三年的调查研究，公布了当代中
国的五大社会等级和十大社会阶层的研究报告。该报告说明，中国改革开放以后，经过20 年的发展，其经济结构和社会结构已经发生了重大的变化，如下表所示。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要
关注社会阶层的划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
二、社会因素
社会因素主要包括：家庭、相关群体、社会角色和地位等。
1．家庭
家庭是构成社会的细胞，也是消费品市场的主要购买者。同一家庭成员往往具有相同的行为规范。家庭对消费者购买行为影响最大。按照家庭权威中心的不同，家庭可以分为： ①丈夫决定型；②妻子决定型；③共同决定型；④各自做主型。不同的家庭购买商品的决策重心也不相同。例如，对丈夫有较大影响力的商品有汽车、摩托车、自行车、计算机、电视机等；对妻子有较大影响力的商品有衣服、洗衣机、餐具、吸尘器、化妆品等；对夫妻共同关心的商品有住房、家具、旅游等。
2．相关群体
相关群体是指在形成一个人的思想、态度、信仰和行为时，对其有影响的一些团体。每一相关群体都有其自己的价值观和行为规范，群体内的成员都必须遵守这些共同的观念和规范。相关群体可以分为三类：①对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；②对个人影响次一级的群体，如各种社会团体、学会、研究会等；③崇拜性群体，个人不直接参加，但对其行为有重大影响，如社会名流、影视明星、体育明星等。这种崇拜性群体的一举一动，都会成为一部分追随者的样板，如时装、化妆品可利用这种示范效应进行推销。
相关群体对消费者行为的影响表现在三个方面：首先，相关群体向人们展示新的行为和生活方式；其次，相关群体可能影响一个人的态度和自我观念；再次，相关群体能产生某种令人遵从的压力，影响消费者对商品及品牌的选择。
3．社会角色和地位
社会角色是指某人在社会上处于一定地位的权利和义务，一个人在不同的场合扮演不同的角色，并享有不同的社会地位，因而有不同的需求，购买不同的商品。如某人在家里是儿子，结婚后是丈夫和父亲，在公司是总经理等。作为总经理他会坐豪华小轿车，穿高档服装，因为他要代表企业形象；作为父亲他需要为儿女购买学习用具等。
三、个性因素
消费者本身的个人因素，如购买者的年龄与家庭生命周期、职业、收入、个性及生活方式等会对其购买行为产生重大的影响。
1．年龄与家庭生命周期
消费者年龄不同，对商品的需求有很大的差异，食品、衣服、家具、娱乐品等的购买都与年龄有很大关系。
年龄不仅影响人们的购买决策，而且关系到他们的婚姻家庭。西方学者将“家庭生命周期”划分为：①单身期。离开父母独居的青年。②新婚期。新婚年轻夫妻，无子女。③“满巢”I期。子女在六岁以下。④“满巢”Ⅱ期。子女大于六岁，已入学读书。⑤“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需供养。⑥“空巢”I期。结婚已久，子女长大分居，夫妻仍有劳动能力。⑦“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女离家分居。⑧鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力。⑨鳏寡退休期。独居老人，退休养老。
不同阶段的家庭有不同的需求，营销者只有明确目标市场上的顾客处在生命周期的某一阶段，并根据其需求生产适销产品，才能获得成功。同时，还应重视消费者心理上的生命周期阶段，如美国福特汽车公
司为年轻人设计了一种“野马”牌汽车，投放市场后，一部分中老年人也非常喜欢，说明这种汽车能够满足心理上年轻的消费者的需求。
2．生活方式
生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。人们追求的生活方式不同，对商品的爱好和需求也就不同。市场营销是向消费者提供所有生活方式的一个过程，它使消费者有可能按照自己的爱好，选择适当的生活方式，如有的人喜欢登山，有的人喜欢旅游，有的人喜欢体育，有的人喜欢听音乐、看电影等。
3．职业
不同职业也决定着人们的不同需求和兴趣。营销者应该分析哪些职业的人对本公司的产品和劳务有兴趣，同时也可生产或经营供某一种职业使用的产品与劳务，如生产职业服装。
4．经济状况
经济状况决定着个人和家庭的购买能力，因此，营销者必须研究个人可支配收入的变化情况以及消费者对储蓄和支出的态度。这些对消费者的购买行为都发生着影响。
四、心理因素
消费者自身的心理因素也支配着其购买行为，如动机、知觉、学习、信念和态度等。
1．动机
动机主要解决人们为什么要购买某产品的问题，是消费者产生购买行为的主要推动力。
2．知觉
知觉是人们对感觉到的事物的整体反映。感觉只是对事物个别属性的认识，知觉包括感觉、记忆、判断和思考。了解消费者的知觉现象应遵循如下四条原则：①知觉是有选择的，即每个人都会有选择地接受各种刺激。一般包括有选择的注意、有选择的知觉、有选择的记忆。②知觉是有组织的，至于如何组织则受个人特性的影响，即人们受刺激后，会将刺激组织起来，并赋予意义。③知觉是受刺激因素影响的，如广告的大小、色彩、明暗对比，出现的频度，都会影响到这一广告的知觉。④知觉受个人因素影响。个人因素包括感觉能力、信念、经历、态度、动机等。
3．学习
人类的行为有些是本能的，与生俱来的，但大多数行为经验中得来的，即通过学习、实践得来的。人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。
例如：当感到饥饿，这就产生了购买食品的“驱使力”；看到了面包、方便面等食品，这就是“刺激物”；经过考虑决定购买，边走边吃，既省钱又节约时间，这里的“金钱”和“时间”就是做出反应的“诱因”；“反应”则是对刺激物和诱因做出的反射行为；“强化”是指反应得到满足后所产生的效应。如吃了这种食品后的满足程度，就可决定今后是否再购买这种食品。如是正强化，则可能继续发生购买行为；如是负强化，则停止这种食品的购买。
4．信念和态度
所谓信念和态度，是指一个人对某一事物的解释方法，即所持的见解和倾向，它是通过后天的学习逐步形成的。信念作为人们对事物的认识和倾向，它可以建立在不同的基础上。有的建立在个人的 “知识和经验”基础上，如“矿泉水”比“汽水”在炎热时更解渴的信念；有的是建立在个人的“见解”基础上，如认为听古典音乐可以陶冶人的情操；有的则是建立在“信任”的基础上，如购买名牌产品等。不同的信念常常导
致消费者对产品的态度。态度对购买行为的发生起着重大的影响，企业应重视态度的研究并适应消费者态度的改变。企业要改变消费者的态度是要付出较高的代价的。
第三节 消费者购买动机及其购买行为分析
一、消费者购买动机
1、购买动机的类型
实际生活中的消费者购买心理比较复杂，有些消费者对商品的价格比较敏感，专买便宜货；有些消费者则偏爱购买名牌、高档商品；有些消费者购买时偏重商品的质量或商品的式样和风格等，因而形成了各式各样的具体购买动机。消费者的具体购买动机主要有以下几种类型：
1) 求实动机
这是以注重商品的实际使用价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品时，讲究商品的内在质量、实际效用，不太注意商品的外观和品牌，不易受时尚和各种广告的影响。
2) 求廉动机
这是以追求廉价商品为主要特征的购买动机，也称求利动机。具有这种动机的消费者，在购买商品时，特别注重商品的价格，对商品的花色、款式、包装及质量不大挑剔。
3) 求安全动机
这种动机要求商品在使用过程与使用以后，保证生命安全与身体健康，如在
购买食品、药物、化妆品、交通工具、煤气用具等商品时，消费者在安全性能上往往有特别的要求。
4) 求新动机
这种动机是消费者形成品牌转换和“冲动消费”的一个主要原因。消费者对新奇的需要是起伏变化的，也就是说，经历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而出于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望改变。
5) 求美动机
这是以重视商品的审美价值和艺术价值为主要特点的购买动机。这些顾客在购买商品时，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用，如在购买服装时，过分注重衣服的颜色和款式，而相对忽视衣服的质量等。
6) 求名动机
这是消费者选购商品时追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己身份地位而形成的购买动机。这类消费者喜欢购买名牌商品和高档商品。具有这种购买动机的消费者不太注意商品的使用价值，而特别重视商品的形象和象征意义。
7) 模仿动机
这也叫从众购买动机。这是消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买或消费行为而形成的动机。由于模仿是一种普遍的社会心理，因此，模仿动机也具有相当的普遍性。社会不同时期的流行时尚商品，往往是由于模仿动机的推动而形成的。大多数的名人广告也利用了这种模仿或从众心理，号召消费者模仿名人的购买和消费行为。
8) 好癖动机
这是消费者为满足其个人特殊爱好而形成的购买动机。好癖动机的形成往往与消费者的生活习惯，业余爱好和从事的工作密切相关。例如，有的消费者爱好种花养鱼、收藏古董字画、集邮、摄影等，由此对
这些商品形成了特殊的偏爱和习惯性购买。在这种动机支配下，消费者选择商品往往以符合自己的需要为原则，他们具有较高的欣赏水平和挑选能力，从购买这些商品中获得最大的心理满足。
9) 求速动机
这是指消费者在购买商品时，希望得到快速方便的服务而形成的购买动机。具有这种动机的消费者对时间、效率特别重视．而对商品本身则不太挑剔。他们特别关心能否快速、方便地购买到商品，讨厌整套的购买程序、过长的等待时间和过低的售货效率，同时也希望购买的商品本身携带方便、使用方便和维修方便。具有这种购买动机的消费者大多是知识分子、国家公务员和大学生。
2、动机与营销策略
1) 识别消费者的购买动机
消费者的购买动机有显性和隐性之分。显性动机是消费者意识到了并承认的动机。隐性动机是消费者未意识到或不愿承认的动机。例如，如图1．5，如果问一位消费者为什么购买凯迪拉克他通常会回答：“大型车更舒适” ，“它是有上佳表现的高品质汽车”或“我的好几位朋友都开它”等。这些是他购买的显性动机。然而，最终让这位消费者决定购买它的，也许还有他不愿承认或没有意识到的原因，比如“它能显示我的成功”，“它使我显得强有力和性感”等。这是他购买的隐性动机。营销人员只有弄清在目标消费者的特定购买行为组合中到底有哪些动机，正确的识别它，才能正确的制定营销策略。
? 图1．5消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
动机与行为之间被意识到和公开承认的联系
动机与行为之间未被意识到和不愿公开承认的联系
2) 基于购买动机制定营销策略
企业在识别了消费者购买产品的各种动机之后，就应针对这些动机制定相应的营销策略。
由于消费者购买产品时具有多种动机，所以产品应提供多种利益。广告则应传递、反映这些利益。对于显性动机，可采取直接沟通的方式，在广告中直接迎合消费者。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，则往往需要采用间接的沟通方式。
通常情况下，在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对其中的一些动机视而不见。
二、消费者购买决策过程
仅仅了解影响消费者行为的主要因素和消费者行为模式，对于营销者还是不够的，还需要了解：目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？谁参与决策？购买者决策过程的主要步骤是什么？
1、消费者购买决策过程的参与者
消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。 不同的购买决策可能由不同的人员参加。同一购买决策也可能由不同的人参加，即使同一购买决策只有同一人参加，该购买决策人在参与购买决策过程的不同阶段也充当着不同的角色。也就是说，人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色。或者说，在购买决策过程的不同阶段，有扮演不同角色并相应地完成不同功能的参与者。
1) 倡议者：最初提出购买某种商品的人。
2) 影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。
3) 决策者：指对部分或整体购买决策做出最后决定的人。
4) 购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。
5) 使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。
2、购买决策内容
消费者的购买决策，是指消费者要对购买对象、购买目的、购买组织、购买时机、购买地点、购买方式等做出选择，即通常所说的60s 。
(1)购买对象，它涉及到消费者对产品和品牌的选择。对于营销人员就是了解顾客需要或准备购买的商品与服务。
(2)购买目的，即消费者为何要购买。研究消费者购买目的就是要分析消费者出于什么动机购买商品。通过了解消费者的购买动机，营销者就能有依据地说明和预测消费者的购买行为。
(3)购买组织，即购买者。营销人员要通过对消费者购买活动以及参与购买过程中的不同角色的分析，确定购买商品的主体。一般来说，对于消费者市场主要是确定家庭成员的地位和作用。
(4)购买时机，消费者购买习惯，往往有时间上的特定性。而且商品的性质不同，购买时间也不一样。如消费者对季节性和节日性商品的选购，在届时和过时等不同时机，其购买的兴趣会迥然不同。企业应根据消费者的购买习惯，在生产安排、货源组织和营业时间等方面做到同步营销。
(5)购买地点，这包括两方面的情况，即在何处做出购买决定, 在何处购买。一般来说，日用品和食品往往在购买现场做出购买决定，就近购买；家具、家电等则往往先在家中做出购买决定，在信誉较好的商场购买。企业应根据上述情况，合理安排商业网点和商业分配路线。
(6)购买方式，消费者的购买方式有习惯型、忠诚型、理智型、经济型、冲动型、情感型等几种。消费者的购买方式不仅会影响市场营销活动的状态，而且会影响产品设计、营销计划的制定和其他经营决策。因此，营销人员要认真研究，根据消费者的购买方式的不同特点来确定自己的营销方式。
3、购买决策过程
消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段它一般由五个环环相扣的阶段组成：引起需要、信息搜集、评价选择、购买决策、购后行为。
（1）引起需要
人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。一般来说，消费者对消费的渴求与确认，是内在刺激与外在刺激共同引起的。当外界因素刺激这种缺少感而使消费者心理紧张起来时，便形成消费需要。企业应通过强有力的市场营销组合策略，帮助消费者确认需要。
消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能在强化消费者需求，以让他们尽快地进入第二阶段。
(2)信息搜集，在确认需要之后，消费者往往需要进一步了解商品的相关信息，了解市场行情，作为购买决策的依据。消费者信息来源的主要途径有：
①经验来源，指消费者本人通过使用、查看、联想、判断等获得的信息。
②商业来源，指由推销人员、经销商、广告、包装、产品介绍等所提供的信息。
③个人来源，指亲朋好友、家庭成员、同事同学、邻里乡亲等所提供的信息。
④公众来源，如杂志、消费者组织、政府组织。
消费者所获得的信息越丰富，就越有利于做出购买决策。因此，营销者要善于利用一切信息、传播媒介来沟通产品与消费者之间的联系，扩大产品和企业的知名度。
(3)评价选择。消费者收集信息后，经过分析、整理，对各种商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，来选定自己满意的商品。对于消费者的评价选择过程，有几点值得企业给予关注：
①消费者考虑的首要问题是产品性能。
②消费者的品牌信念与产品的实际性能会有一定的差距。
③多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。
(4)购买决策。购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。
做出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意图，然而从购买意图到决定购买之间，还要受两个因素的影响。第一个因素是他人的态度。例如，某人已准备购买某品牌汽车，但他的家人或亲友持反对态度，就会影响购买意图。反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者的关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大。第二个因素是意外的情况。购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益（从购买的产品中）的基础上形成的。如果发生了意外的情况——失业、意外急需、涨价或亲友带来该产品令人失望的信息，则很可能改变购买意图。
(5)购后行为。消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。一般来说，消费者的满意程度，主要取决于消费者对产品的预期性能是否得到满足，因此，企业的广告必须实事求是。尽量使其符合产品的实际性能，以便让消费者感到满意。消费者的购后活动主要表现在是否产生重复购买行为，并进一步吸引其他消费者购买。在这里，售后服务会起到很大的作用。
综上所述，消费者购买过程的五个阶段或步骤是环环相连、循序渐进的。整个购买过程都要受消费者心理、企业营销策略以及其他各种相关因素的影响。企业营销的任务就在于认识每一个阶段的购买者的行为特点，采取行之有效的措施，引导消费者的购买行为，不仅促成消费者即时交易，而且还要赢得顾客的重复购买和长期购买。
复习题
1．马斯洛的“需求层次论”主要包含哪些内容?
生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要
2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些?
文化因素 社会因素 个性因素 心理因素
3．消费者具体的购买动机主要有哪些?
求实动机 求廉动机 求安全动机 求新动机 求美动机 求名动机 模仿动机 好癖动机 求速动机
4．描述你最近的一次购买，此次购买在多大程度上遵循消费者决策过程? 你如何理解其中的差别?
5．作为营销人员如何影响消费者的购买决策？
课后实训项目
项目一: 对导入项目进行修改
1、各小组在课堂上相互交流、讨论拟订的方案。
2、各小组在任课教师的指导下根据讨论结果修改计划方案, 并提交最后修改方案给任课教师。 项目二:
如你要在某一小区附近拟开一品牌服装专卖店，试调查该附近地区的居民需求，并分析他们会存在的购买动机。
第一章 消费者需求与购买行为
【知识学习目标】
1、 理解消费需求的概念等；
2、 掌握影响消费者购买的主要因素；
3、 掌握消费者购买动机及购买行为分析等。
【技能实训目标】
1、 初步具备判别消费者需求的能力；
2、 初步具备消费者购买行为分析的能力。
导入项目
在过去的近三十年时间里，中国市场经济以一种令世人惊叹的速度向前发展，其中又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业的崛起最具代表性。快速消费品行业有着其独有的特点：市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业。
一、实训目标
通过对消费者需求和购买行为的分析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对消费者需求和购买行为的理解；能判别消费者的基本需求，并具备分析消费者购买的行为动机和购买过程的能力。
二、实训项目
根据你熟悉的某种快消品，试分析一下它满足了顾客的哪些需求？影响顾客购买该种商品的因素有哪些？通常顾客是怎样做出购买决定的？
三、实训步骤
1、收集资料。小组通过网络、刊物、问卷调查等途径收集某一企业产品的顾客需求、影响顾客购买的因素以及顾客是怎样做出购买决定的过程。
2、分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结。
3、交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。
四、实训组织
由学生自由组合成研究性学习项目小组，5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。
导入案例
不断满足客户需求实战篇
作为一个营销人都知道，做市场就是不断满足客户需求。什么是不断满足客户需求呢？那怎样才算了解客户的需求了？这个真的很难回答，下面我用个案例来讲解我一次失败的经历，大家很快就会明白什么是不断满足客户需求。
今年5月份劳动节过后，我出差南昌拜访我的一个潜在客户王经理，王经理是当地市场赫赫有名的龙头老大，年纪虽说三十岁左右，社会阅历相当老道，总是精神焕发，一脸微笑。我通过电话预约，约好下
午两点在他店面与他见面详聊。下午两点李经理准时来到他的店面。一阵寒暄过后，我开始从多个角度介绍我们公司的发展情况，人员配制，经营状况，经营理念以及我对整个市场的分析等等。李经理一个劲地点头赞许，时不时提出一些问题，我就一个人在那里连绵不断，滔滔不绝狂吹自己的一些看法，完全没有弄清客户的真实想法。大约一个小时后，客户提出叫我在他店面走走，提出一点宝贵意见。我当时陪着客户在他店面走了一圈，发现了很多问题，公司做的专业培训，有些错误非常明显。我一一加以指出，例如摆场不到位，设计不是很专业等等。紧接着我趁热打铁，说出自己公司优势，结合他的一些缺点，指出我们能帮他解决的许多问题，以此来谈加盟的条件。王经理没有发表什么意见，只是对我一番恭维，并对我们公司有些方面提出了质疑。晚上，他请我吃了个便饭。酒酣耳热之时，王经理来了兴致，首先谈了一些对我们公司的实际看法，包括对我自以为傲的平面设计贬低的一文不值，然后给我提出了中肯的意见，告诉我做业务不能只是自己一个劲推销自己理念，要多听听客户的想法。最后提出了自己真实想法，就是需要我们开发的主打产品，其他附加值的东西通通不要，他们自己有这个实力完成。这个时候我才恍然大悟。原来客户的需求就是这样简单，并不是像我们其他那些小客户一样，需要太多的“包装”。后悔啊! 怎么自己这样笨了。因此，满足客户需求一定要弄清楚客户真实想法，再对症下药。
但是有时候客户连自己的自我需求在那里都不知道，那该怎么办呢？也是今年7月左右，我去湖南岳阳走访市场，大大小小所有店面我都走访了一遍，把公司的经营理念大致全都宣传一遍。当天晚上，一个姓李的老板对我们的加盟很有兴趣，打来电话要我明天早上去他店面跟他详谈。第二天中午，我去了他们那个市场，还是先把昨天一些基本情况再介绍了一遍。客户直接问我，做你们加盟需要多少钱？我帮客户大致算了下，全部做下来也得15万左右，不包含店面费用和日常开支等。客户觉得风险还是比较大。经过进一步沟通后，我提出了一个“折扣方案”。李先生在岳阳市本行业中只能算全十名，在该市场勉强能算前三名。如果说让李经理以现在实力来和岳阳市行业全三名来做竞争，无疑是以卵击石。就算我们的前期工作，包括店面装修、产品款式、营销服务意识等都到位，也很难与当地全三名来竞争，毕竟别人做了许多年，品牌已经在当地有一定知名度。我们是一个新的品牌，客户认知度在当地为零。我的分析建议是，在岳阳市，以本市场为主要竞争对手，力争做到本市场第一名。装修方面降低规格，不求在岳阳市一流装修，只求在该市场做到一流装修，一流品牌。这样大大节约了装修费用，前期投资大大减少了。李经理欣然接受我的方案。所以说，作为一个营销人，一定要帮客户分析市场，分析他们的实际情况，结合实际情况，找到客户需求，来达到开拓市场的目的。
总之，满足客户需求绝对不是一句空话，真正满足客户需求了，我们的产品才能更快，更好的被市场所接受，真正满足客户需求的业务员才是成功的业务员。
(摘自http://cache.tianya.cn/techforum/Content/152/559037.shtml 作者： nenlingbing)
知识点介绍
第一节 消费者需求
一、消费需求的概念
满足消费者需求，是现代企业市场营销的中心任务。因此，研究消费需求、发现消费者新的需求并予以满足是企业营销活动的全过程。
消费者的欲望是多种多样的，并不是所有的欲望都能够得到满足的。因此，从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。人们的这种需要，受社
会生产能力和消费者支付能力的制约，不一定能得到充分的满足。人们的消费需求最后都必须通过市场进入商品交换，才能最终得以实现。
这种市场交换活动，对消费者来说，不仅具有对商品使用价值的欲望，而且必须具有货币支付能力。因此，所谓市场消费需求，就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务) 的具有货币支付能力的要求与欲望。这种需求不仅从商品的使用价值出发，而且还必须考虑到商品价值的因素，所以它有别于人们的潜在需求。但是，市场消费需求与人们的潜在需求又是紧密联系的。人们的潜在需求是在有支付能力需求的基础上，一旦条件成熟，它就转化为有支付能力的需求。
从消费者个人来讲，大多数人们的购买力还有限。因而，人们日益增长的需求有很多是属于潜在需求，在目前还暂时得不到满足。随着人民群众的购买能力将会逐步提高，这种消费需求的满足程度将会不断增强。
二、消费需求层次论
心理学家马斯洛的“需求层次论”在进行消费者需求分析时必须了解的。
马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，这五种层次的排列下图所示。
图1.1 马斯洛需求层次模式
(1)生理需要。这是指人类为了生存、维持生命而产生的最低限度的基本需求，如满足饥饿、防寒、睡眠等方面的需求。
(2)安全需要。这是指人们为了保障身体安全，以免遭受危险和威胁而产生的需求，如对人身、财产保险的需求，对保健品、医药品等的需求。
(3)社会需要。这是指人们在社会生活中重视人与人之间的交往，希望成为某个集团或组织的成员，得到同事的尊重和友情而产生的需求，如对鲜花、礼品等的需求。
(4)尊重需要。这是指人类所具有的自尊心和荣誉感，对名誉、地位的欲望及个人能力和成就能得到表现，并能为社会所承认的需求。包括威望、成就、自尊、被人尊重、显示身份等需求，如有的人购买别墅或高级轿车以显示自己的地位和富有。
(5)自我实现需要。这是人类的高级需求，包括对获得成就的欲望，对个人行使自主权。对理想、哲学观念的需求。自我实现的需要往往与受表扬的需求、追求地位的需求密不可分，人们都希望以不同的方式显示自己的成就。
其理论的要点为：①每个人同时都有许多需求；②这些需求的重要性不同，可按阶梯排列；③人总是先满足最重要的需求；④人的需求从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的需求得到基本满足时，才会产生高一级需求。一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，其强度越大人的需求在同一时间不可能得到满足，马斯洛通过研究发现，一般人只要在生理需求方面能获得80％的需求便感到满足，安全需求得到70％，社会需求得到50％，自尊需求得到40％，自我实现的需求得到30％便感到满足。马斯洛认为：一种没有得到满足的需求，便成为消费者购买行为的推动力。需求未得到满足前，人们都有一种紧张、恐惧、不安的表现，需求满足后，也就减少了对行为的刺激作用。
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素归纳起来可以分为文化因素、社会因素、个性因素和心理因素。
一、文化因素
1．文化因素
文化因素是影响消费者需求的最基本因素。每个人都处在一定的文化环境之中，接受着共同的价值观念、道德规范、风俗习惯等。因此，文化因素对消费者的购买行为有着强烈的影响。
2．社会阶层
依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，可以将消费者划归为不同的阶层。
2001年中国社会科学院中国社会阶层研究课题组经过三年的调查研究，公布了当代中
国的五大社会等级和十大社会阶层的研究报告。该报告说明，中国改革开放以后，经过20 年的发展，其经济结构和社会结构已经发生了重大的变化，如下表所示。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要
关注社会阶层的划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
二、社会因素
社会因素主要包括：家庭、相关群体、社会角色和地位等。
1．家庭
家庭是构成社会的细胞，也是消费品市场的主要购买者。同一家庭成员往往具有相同的行为规范。家庭对消费者购买行为影响最大。按照家庭权威中心的不同，家庭可以分为： ①丈夫决定型；②妻子决定型；③共同决定型；④各自做主型。不同的家庭购买商品的决策重心也不相同。例如，对丈夫有较大影响力的商品有汽车、摩托车、自行车、计算机、电视机等；对妻子有较大影响力的商品有衣服、洗衣机、餐具、吸尘器、化妆品等；对夫妻共同关心的商品有住房、家具、旅游等。
2．相关群体
相关群体是指在形成一个人的思想、态度、信仰和行为时，对其有影响的一些团体。每一相关群体都有其自己的价值观和行为规范，群体内的成员都必须遵守这些共同的观念和规范。相关群体可以分为三类：①对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；②对个人影响次一级的群体，如各种社会团体、学会、研究会等；③崇拜性群体，个人不直接参加，但对其行为有重大影响，如社会名流、影视明星、体育明星等。这种崇拜性群体的一举一动，都会成为一部分追随者的样板，如时装、化妆品可利用这种示范效应进行推销。
相关群体对消费者行为的影响表现在三个方面：首先，相关群体向人们展示新的行为和生活方式；其次，相关群体可能影响一个人的态度和自我观念；再次，相关群体能产生某种令人遵从的压力，影响消费者对商品及品牌的选择。
3．社会角色和地位
社会角色是指某人在社会上处于一定地位的权利和义务，一个人在不同的场合扮演不同的角色，并享有不同的社会地位，因而有不同的需求，购买不同的商品。如某人在家里是儿子，结婚后是丈夫和父亲，在公司是总经理等。作为总经理他会坐豪华小轿车，穿高档服装，因为他要代表企业形象；作为父亲他需要为儿女购买学习用具等。
三、个性因素
消费者本身的个人因素，如购买者的年龄与家庭生命周期、职业、收入、个性及生活方式等会对其购买行为产生重大的影响。
1．年龄与家庭生命周期
消费者年龄不同，对商品的需求有很大的差异，食品、衣服、家具、娱乐品等的购买都与年龄有很大关系。
年龄不仅影响人们的购买决策，而且关系到他们的婚姻家庭。西方学者将“家庭生命周期”划分为：①单身期。离开父母独居的青年。②新婚期。新婚年轻夫妻，无子女。③“满巢”I期。子女在六岁以下。④“满巢”Ⅱ期。子女大于六岁，已入学读书。⑤“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需供养。⑥“空巢”I期。结婚已久，子女长大分居，夫妻仍有劳动能力。⑦“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女离家分居。⑧鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力。⑨鳏寡退休期。独居老人，退休养老。
不同阶段的家庭有不同的需求，营销者只有明确目标市场上的顾客处在生命周期的某一阶段，并根据其需求生产适销产品，才能获得成功。同时，还应重视消费者心理上的生命周期阶段，如美国福特汽车公
司为年轻人设计了一种“野马”牌汽车，投放市场后，一部分中老年人也非常喜欢，说明这种汽车能够满足心理上年轻的消费者的需求。
2．生活方式
生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。人们追求的生活方式不同，对商品的爱好和需求也就不同。市场营销是向消费者提供所有生活方式的一个过程，它使消费者有可能按照自己的爱好，选择适当的生活方式，如有的人喜欢登山，有的人喜欢旅游，有的人喜欢体育，有的人喜欢听音乐、看电影等。
3．职业
不同职业也决定着人们的不同需求和兴趣。营销者应该分析哪些职业的人对本公司的产品和劳务有兴趣，同时也可生产或经营供某一种职业使用的产品与劳务，如生产职业服装。
4．经济状况
经济状况决定着个人和家庭的购买能力，因此，营销者必须研究个人可支配收入的变化情况以及消费者对储蓄和支出的态度。这些对消费者的购买行为都发生着影响。
四、心理因素
消费者自身的心理因素也支配着其购买行为，如动机、知觉、学习、信念和态度等。
1．动机
动机主要解决人们为什么要购买某产品的问题，是消费者产生购买行为的主要推动力。
2．知觉
知觉是人们对感觉到的事物的整体反映。感觉只是对事物个别属性的认识，知觉包括感觉、记忆、判断和思考。了解消费者的知觉现象应遵循如下四条原则：①知觉是有选择的，即每个人都会有选择地接受各种刺激。一般包括有选择的注意、有选择的知觉、有选择的记忆。②知觉是有组织的，至于如何组织则受个人特性的影响，即人们受刺激后，会将刺激组织起来，并赋予意义。③知觉是受刺激因素影响的，如广告的大小、色彩、明暗对比，出现的频度，都会影响到这一广告的知觉。④知觉受个人因素影响。个人因素包括感觉能力、信念、经历、态度、动机等。
3．学习
人类的行为有些是本能的，与生俱来的，但大多数行为经验中得来的，即通过学习、实践得来的。人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。
例如：当感到饥饿，这就产生了购买食品的“驱使力”；看到了面包、方便面等食品，这就是“刺激物”；经过考虑决定购买，边走边吃，既省钱又节约时间，这里的“金钱”和“时间”就是做出反应的“诱因”；“反应”则是对刺激物和诱因做出的反射行为；“强化”是指反应得到满足后所产生的效应。如吃了这种食品后的满足程度，就可决定今后是否再购买这种食品。如是正强化，则可能继续发生购买行为；如是负强化，则停止这种食品的购买。
4．信念和态度
所谓信念和态度，是指一个人对某一事物的解释方法，即所持的见解和倾向，它是通过后天的学习逐步形成的。信念作为人们对事物的认识和倾向，它可以建立在不同的基础上。有的建立在个人的 “知识和经验”基础上，如“矿泉水”比“汽水”在炎热时更解渴的信念；有的是建立在个人的“见解”基础上，如认为听古典音乐可以陶冶人的情操；有的则是建立在“信任”的基础上，如购买名牌产品等。不同的信念常常导
致消费者对产品的态度。态度对购买行为的发生起着重大的影响，企业应重视态度的研究并适应消费者态度的改变。企业要改变消费者的态度是要付出较高的代价的。
第三节 消费者购买动机及其购买行为分析
一、消费者购买动机
1、购买动机的类型
实际生活中的消费者购买心理比较复杂，有些消费者对商品的价格比较敏感，专买便宜货；有些消费者则偏爱购买名牌、高档商品；有些消费者购买时偏重商品的质量或商品的式样和风格等，因而形成了各式各样的具体购买动机。消费者的具体购买动机主要有以下几种类型：
1) 求实动机
这是以注重商品的实际使用价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品时，讲究商品的内在质量、实际效用，不太注意商品的外观和品牌，不易受时尚和各种广告的影响。
2) 求廉动机
这是以追求廉价商品为主要特征的购买动机，也称求利动机。具有这种动机的消费者，在购买商品时，特别注重商品的价格，对商品的花色、款式、包装及质量不大挑剔。
3) 求安全动机
这种动机要求商品在使用过程与使用以后，保证生命安全与身体健康，如在
购买食品、药物、化妆品、交通工具、煤气用具等商品时，消费者在安全性能上往往有特别的要求。
4) 求新动机
这种动机是消费者形成品牌转换和“冲动消费”的一个主要原因。消费者对新奇的需要是起伏变化的，也就是说，经历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而出于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望改变。
5) 求美动机
这是以重视商品的审美价值和艺术价值为主要特点的购买动机。这些顾客在购买商品时，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用，如在购买服装时，过分注重衣服的颜色和款式，而相对忽视衣服的质量等。
6) 求名动机
这是消费者选购商品时追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己身份地位而形成的购买动机。这类消费者喜欢购买名牌商品和高档商品。具有这种购买动机的消费者不太注意商品的使用价值，而特别重视商品的形象和象征意义。
7) 模仿动机
这也叫从众购买动机。这是消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买或消费行为而形成的动机。由于模仿是一种普遍的社会心理，因此，模仿动机也具有相当的普遍性。社会不同时期的流行时尚商品，往往是由于模仿动机的推动而形成的。大多数的名人广告也利用了这种模仿或从众心理，号召消费者模仿名人的购买和消费行为。
8) 好癖动机
这是消费者为满足其个人特殊爱好而形成的购买动机。好癖动机的形成往往与消费者的生活习惯，业余爱好和从事的工作密切相关。例如，有的消费者爱好种花养鱼、收藏古董字画、集邮、摄影等，由此对
这些商品形成了特殊的偏爱和习惯性购买。在这种动机支配下，消费者选择商品往往以符合自己的需要为原则，他们具有较高的欣赏水平和挑选能力，从购买这些商品中获得最大的心理满足。
9) 求速动机
这是指消费者在购买商品时，希望得到快速方便的服务而形成的购买动机。具有这种动机的消费者对时间、效率特别重视．而对商品本身则不太挑剔。他们特别关心能否快速、方便地购买到商品，讨厌整套的购买程序、过长的等待时间和过低的售货效率，同时也希望购买的商品本身携带方便、使用方便和维修方便。具有这种购买动机的消费者大多是知识分子、国家公务员和大学生。
2、动机与营销策略
1) 识别消费者的购买动机
消费者的购买动机有显性和隐性之分。显性动机是消费者意识到了并承认的动机。隐性动机是消费者未意识到或不愿承认的动机。例如，如图1．5，如果问一位消费者为什么购买凯迪拉克他通常会回答：“大型车更舒适” ，“它是有上佳表现的高品质汽车”或“我的好几位朋友都开它”等。这些是他购买的显性动机。然而，最终让这位消费者决定购买它的，也许还有他不愿承认或没有意识到的原因，比如“它能显示我的成功”，“它使我显得强有力和性感”等。这是他购买的隐性动机。营销人员只有弄清在目标消费者的特定购买行为组合中到底有哪些动机，正确的识别它，才能正确的制定营销策略。
? 图1．5消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
动机与行为之间被意识到和公开承认的联系
动机与行为之间未被意识到和不愿公开承认的联系
2) 基于购买动机制定营销策略
企业在识别了消费者购买产品的各种动机之后，就应针对这些动机制定相应的营销策略。
由于消费者购买产品时具有多种动机，所以产品应提供多种利益。广告则应传递、反映这些利益。对于显性动机，可采取直接沟通的方式，在广告中直接迎合消费者。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，则往往需要采用间接的沟通方式。
通常情况下，在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对其中的一些动机视而不见。
二、消费者购买决策过程
仅仅了解影响消费者行为的主要因素和消费者行为模式，对于营销者还是不够的，还需要了解：目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？谁参与决策？购买者决策过程的主要步骤是什么？
1、消费者购买决策过程的参与者
消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。 不同的购买决策可能由不同的人员参加。同一购买决策也可能由不同的人参加，即使同一购买决策只有同一人参加，该购买决策人在参与购买决策过程的不同阶段也充当着不同的角色。也就是说，人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色。或者说，在购买决策过程的不同阶段，有扮演不同角色并相应地完成不同功能的参与者。
1) 倡议者：最初提出购买某种商品的人。
2) 影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。
3) 决策者：指对部分或整体购买决策做出最后决定的人。
4) 购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。
5) 使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。
2、购买决策内容
消费者的购买决策，是指消费者要对购买对象、购买目的、购买组织、购买时机、购买地点、购买方式等做出选择，即通常所说的60s 。
(1)购买对象，它涉及到消费者对产品和品牌的选择。对于营销人员就是了解顾客需要或准备购买的商品与服务。
(2)购买目的，即消费者为何要购买。研究消费者购买目的就是要分析消费者出于什么动机购买商品。通过了解消费者的购买动机，营销者就能有依据地说明和预测消费者的购买行为。
(3)购买组织，即购买者。营销人员要通过对消费者购买活动以及参与购买过程中的不同角色的分析，确定购买商品的主体。一般来说，对于消费者市场主要是确定家庭成员的地位和作用。
(4)购买时机，消费者购买习惯，往往有时间上的特定性。而且商品的性质不同，购买时间也不一样。如消费者对季节性和节日性商品的选购，在届时和过时等不同时机，其购买的兴趣会迥然不同。企业应根据消费者的购买习惯，在生产安排、货源组织和营业时间等方面做到同步营销。
(5)购买地点，这包括两方面的情况，即在何处做出购买决定, 在何处购买。一般来说，日用品和食品往往在购买现场做出购买决定，就近购买；家具、家电等则往往先在家中做出购买决定，在信誉较好的商场购买。企业应根据上述情况，合理安排商业网点和商业分配路线。
(6)购买方式，消费者的购买方式有习惯型、忠诚型、理智型、经济型、冲动型、情感型等几种。消费者的购买方式不仅会影响市场营销活动的状态，而且会影响产品设计、营销计划的制定和其他经营决策。因此，营销人员要认真研究，根据消费者的购买方式的不同特点来确定自己的营销方式。
3、购买决策过程
消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段它一般由五个环环相扣的阶段组成：引起需要、信息搜集、评价选择、购买决策、购后行为。
（1）引起需要
人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。一般来说，消费者对消费的渴求与确认，是内在刺激与外在刺激共同引起的。当外界因素刺激这种缺少感而使消费者心理紧张起来时，便形成消费需要。企业应通过强有力的市场营销组合策略，帮助消费者确认需要。
消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能在强化消费者需求，以让他们尽快地进入第二阶段。
(2)信息搜集，在确认需要之后，消费者往往需要进一步了解商品的相关信息，了解市场行情，作为购买决策的依据。消费者信息来源的主要途径有：
①经验来源，指消费者本人通过使用、查看、联想、判断等获得的信息。
②商业来源，指由推销人员、经销商、广告、包装、产品介绍等所提供的信息。
③个人来源，指亲朋好友、家庭成员、同事同学、邻里乡亲等所提供的信息。
④公众来源，如杂志、消费者组织、政府组织。
消费者所获得的信息越丰富，就越有利于做出购买决策。因此，营销者要善于利用一切信息、传播媒介来沟通产品与消费者之间的联系，扩大产品和企业的知名度。
(3)评价选择。消费者收集信息后，经过分析、整理，对各种商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，来选定自己满意的商品。对于消费者的评价选择过程，有几点值得企业给予关注：
①消费者考虑的首要问题是产品性能。
②消费者的品牌信念与产品的实际性能会有一定的差距。
③多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。
(4)购买决策。购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。
做出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意图，然而从购买意图到决定购买之间，还要受两个因素的影响。第一个因素是他人的态度。例如，某人已准备购买某品牌汽车，但他的家人或亲友持反对态度，就会影响购买意图。反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者的关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大。第二个因素是意外的情况。购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益（从购买的产品中）的基础上形成的。如果发生了意外的情况——失业、意外急需、涨价或亲友带来该产品令人失望的信息，则很可能改变购买意图。
(5)购后行为。消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。一般来说，消费者的满意程度，主要取决于消费者对产品的预期性能是否得到满足，因此，企业的广告必须实事求是。尽量使其符合产品的实际性能，以便让消费者感到满意。消费者的购后活动主要表现在是否产生重复购买行为，并进一步吸引其他消费者购买。在这里，售后服务会起到很大的作用。
综上所述，消费者购买过程的五个阶段或步骤是环环相连、循序渐进的。整个购买过程都要受消费者心理、企业营销策略以及其他各种相关因素的影响。企业营销的任务就在于认识每一个阶段的购买者的行为特点，采取行之有效的措施，引导消费者的购买行为，不仅促成消费者即时交易，而且还要赢得顾客的重复购买和长期购买。
复习题
1．马斯洛的“需求层次论”主要包含哪些内容?
生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要
2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些?
文化因素 社会因素 个性因素 心理因素
3．消费者具体的购买动机主要有哪些?
求实动机 求廉动机 求安全动机 求新动机 求美动机 求名动机 模仿动机 好癖动机 求速动机
4．描述你最近的一次购买，此次购买在多大程度上遵循消费者决策过程? 你如何理解其中的差别?
5．作为营销人员如何影响消费者的购买决策？
课后实训项目
项目一: 对导入项目进行修改
1、各小组在课堂上相互交流、讨论拟订的方案。
2、各小组在任课教师的指导下根据讨论结果修改计划方案, 并提交最后修改方案给任课教师。 项目二:
如你要在某一小区附近拟开一品牌服装专卖店，试调查该附近地区的居民需求，并分析他们会存在的购买动机。