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史
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年近日行 趋发势 现出 简 数扩 张化 的 展 业 呈从 单的 向
量结构 优化转 变产 －结构品 从本消费 向个基化 性消转费 。变品 牌 从外资 主导向 中外 资 台转 竞，变日化市场从 城市主为 城向 乡并 重 转。从 变整体趋 势上看 在中 ．Ｅ国化 市 场．固际 品 牌 ｔ 正在从高端向中端 透渗 圜 内牌品坚守中低端 市场 ．续 竞持争 经力受考验 踌Ｉ 业强行品牌 势借 介机 入。
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级
市 的 场主 导 商 场， 主要 卖 场大， 几 成 乎了外
资户选客 择售 渠销 的道略策，也就 不 难解 了理 最令人 瞩。目的 应该 欧是 莱 的雅品牌 金 字塔 ” 在 了
。 字 金 塔尖． 陆 她 续引 进三 大 档 高品 牌 兰蔻 郝、 莲 娜和 碧
品
牌厮 杀的阵 地．大而多数 民族化 妆品品 牌经 从已一 级 市场挤 二 三往级市 场 。外资 牌品 则采取跟 随定 匹配 位的 连锁市超购 买优 势 的化 品专营妆 店等施 措 占渠 道 抢， 逐 步二向、三 级市 场逼近 国 化内 妆企 品的生存业问 题 也
更加艰难 。
泉欧 兰蔻 定是位于 顶级最的 牌 品专， 为会社顶 具端有 强最 购力 买的人服务 ； 莲郝娜则 是高化 档 妆的品入门品
牌
， 对针 些那 目使前 用中档品牌 ， 但 望渴 求追 高档更次 产 品的
人 。而碧欧 泉的增 率长超过 了 ０ ０１％ 。 样这， 欧莱
雅无缝地 盖覆了高档市 场 的不 同消层 级费。 高端 市场 ，
在 场 竞市争 益 日热 白 。从 化 销营 上 我们 到看国 内 品
牌
板 国际叫 品牌 ，集 体中现在 ２０ 年 中 电央 视黄台金段 ０ 位广告招５ 会标 ，上 化行日 无业 疑为最 成人引瞩 目亮点的 ：
宝 洁 以３ ８．５亿 的 总 中 额标 成，为 中 标总 额最 高的 牌 ；品 力隆 奇 １ 以 ８元竞标的额 ， ２０ ６ 亿 继 ４０年后 Ｎ． 次 央 视 在－
欧莱
雅中 国 基已本战 胜 他其国 际巨 头 ，于领 先地 位。 处 但 档 化妆 高品市 目场前 的 规模只 在 １亿人 民 左币 右仅 ， 占
化５妆 品 市 场 总 规 模的 大 约 。 占４市场 主 体 的低 端 市场 在 上％ 莱， 雅 份的 额还 小 。很 来的 持 续 高速增 长 ， 须 依欧 未 必
招标 中得本夺 土化日品牌 第 名一； 上海家化首 参次 与
角 逐中标，额 接 近 ０ ０ ５０ 元 ；联 万合利 华 高 露 洁 丝 宝 等 也 实 现 各了 自 目的标。
于赖这 分部市场 。 以 莱，
雅 购收了小 士和 护羽西 ，所 欧使
得 字” 塔 ” 原中来 相对 空虚 的塔基 坚 实 了 很 多 。 金 宝而洁 则 建立了 以功 能 区 分为的 多 牌 品 略 战这。 一
营传销播 专认 为家 ．土 日化企本 的业播 传销营观 和念 路思 属仍粗于放型感性 投 放阶段 ，转待 变和创 。新 在 亟较 低层 的竞次争 段阶， 以考量 每 播 日频出 率 ，价 格 成本等 素要特 征的粗放为 型感性投 ，放 在区 域场市 营 销具中有 大的优 势 。很但到 了竞相争 持
阶段 后以，寻 找 更 权 威 、更 优 的媒 体 质， 传
点
在 洗发用 上最品 为 显明。针对 洗 用品发功 能 强的特性
企播业更 大．更 强 声音 的才能 够形 成业 企
的 品 牌核 竞心争 力 给 消 费 者以 更 强的信 ． 同 时心使也企 业拥 更大有的 发 空 展。间
…
一
、
“牌 ’ 系斗争 懿 的’
消费 进 分入众 时 代 费消 需的 求日 多 样 趋 化 差 异 化 这 决就定 企业 必 须在 深 入 科 学的 市 场 调查 基 的 础 上， 展发 多 品个牌 而且 每
个品牌针都 对每 细～群分 体进 行产 品 设计、 价格
定 、位分 规销划 和广 活告动 这 ，样才 能 保 证品 牌 的 个性 产和品 利 益点 够能照 顾到 自 己所 针 对
的部分那消费 者 特殊 需要 从的而 建立起 这一
群体 对 牌品 的信 和赖 诚忠。 这也就 映 了反 多 品 牌战 略 的 本质 — — 凸 显个性 定 目 标 费消群 。 锁
宝
洁和欧莱 雅 同世界为知 名牌 品在 品 牌 战
上 略 最 都 殊终 同 归 地途采 取 了 品 多 的牌 战 略。
欧莱
雅择选 了 条一以 价格、 次档” 区 为分 的多牌品战 略。 产品所标榜 的美审 情与趣品 位 及 由以此定 的价决 格是品区牌 的隔主准要绳。
出于这 样 一 个品 架 牌构 考的虑 ， 莱 雅 欧 以目
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的c 思路 指 向了 是否应 该 伸延 品 牌 “ ” 牌 品
延 的伸利 弊与 ” 如 何延 伸”等问 题一 ， 场“、
关 于“ 牌延 伸”的 讨 论 展 开了。不 同 的 观 品 点 意 见、纷 至 来 ．沓 一 时间” 牌 延 伸 成 “品
为 了 业 行的一 柄 摩“ 利斯克“ 之剑 。 达
一． 稗 延 品 伸： 摩达克 斯 利之
剑 ？品
牌 延 伸是 多元 化 经营企 业 面 临 的 最
重
要 战的 略题 问，因 为企业经 营略战的核心 和
目 的 就 品 牌 战是略 ， 品牌 伸 延 品 是牌 战而
略 的重 内要容 之一。 随着 业企经 营规 模的扩
大， 多种
营和经品 牌 延伸 成更 多企为业 的 家 选 择所。 谓牌品延伸 ，就是 一 指 品个 从牌 原 有 的务 业或 品产伸到 延业 新或产 品务 上 ，多
项业务 或产 共 品 享一同 品牌。 品牌 伸延 策略 有
较多 模式 一 ，般 分 为以 下 种 三：
一第 种是 上向延 伸策 略 企 业 以， 低 中 档 产 品的 牌 品 向高档 产品延 伸 ， 入高 档 进产
品市
。场一般 来讲 向上，延伸可 有 效地提 以 升品牌 产资 值价 改， 善品牌形象 一 些。 际国 著 品牌名， 特是 一些 原别来定位 于中档 的大 众
名牌 了 达． 到 上 述 目的． 惜 花 费 巨资 ． 为不
向以 上伸延策略 拓展 市 场。
性 作为发 洗用王 者品的 宝洁 不 ．能 可不针对 洗发 多的 种 功 能 进行市 场细分．实施有 效御防。
我 们还 要 意 注 一 个 的 细节是 — — 洁宝的 多 品 牌战 略 又有 另外 一 种 法 ，叫 书 品“牌战 略 （保品 牌 略 战） 即背 担 。
第
二 种是 向 下 延 伸 策略 ． 企 业 高以 档品 牌 推 出中 低 即档产 ．品通过 品 向下 牌 伸 延策 略 扩 大市 场占 有 。率 一 来 般讲 ， 采用 下向 延伸 策 略 的 企业可 能 是因 为 低中 档产 品 市场 存 在 空 隙，销 售和 润利空 间 较 为 可 观 ： 可 能 是 也
宝洁 司公在推 出旗 下 的许它 多 品 产时 ．往 往会 它给打 上 洁 宝印的 记． 潘 婷如— 宝—公洁 司优 质 产” 品．以 强
产加品 权 的 感 ，威提高 消 费 者的信 任 。 度
高在 档品市产场 到打受击．企 图通 过拓 展 低 产档品市场 来 击反竞 对争手：者 是 为填了 补身自 品产 的空 档 线 或 防 ． 止竞 对争手的 击性攻 行为。
这 策 略一运 用得 炉 纯 青火的 当 属 宝 洁集 团 在 经 过
欧莱雅在 国拥中 ｌ有条生 产线 ， 之 间本品身就 ４ 产具
有 连 效 应 带 这意味 着 销售 好的 品牌 可以 庇 护 ” 不售 销好 的 牌 品在 渠，道 上 可表 现 稳 定以。 宝 只洁 Ｓ 有，很 Ｉ— ＫＩ容 易 受 到 响 影。就 像 ２０ 年 发初生 烧 碱危 机 的 时 候宝 ，０ ５
多年 中的 国 市 培 场育和 品 牌形 象 造打之 后宝 ， 洁已 在 经
中 国市 场 深 入 人 心 ，柔 潘婷 海 飞 丝 品 牌 分等 别以 区
隔精 飘的功 准能 定位和 高” ” 档品的 牌形象 得 赢好 良知 名 的 度和誉 美 。度随着中 国日 行化 竞业 争的 不加断剧 当 ， 越来越 的多国产品
牌 以更占 优 的价势位和强 力的 广告宣
传 纷纷抢 占 市场时 ，宝洁 不 不得改 策变 略， 推 出 一 列系
洁
就显得势单 力薄 当然 。， 一这点宝 洁旁比观 者更清 楚 ． 因此 又 引进 了 ｉ ｕ Ａ ｎａ ｕ、 Ｅｃｄ ｕＤｈ ｌ个四品 ｌ ｍ ｅ ｌｎｓ ｉ ｓ ａ ａｎｉｌ
牌的 妆化 品 列 。系
牌品 ”系战的 已经争 响打 ，业竞 争 从 品 单 的 ”行 单
打独 斗 级 升为 牌 系”” 的” 队 作 ”战品 团 继。 而， 们人
“ 民价 位 ” 产的品 ， 竞 争 对 手以 力 的有 打 。击更重 要 平 给 的 是 ，宝
洁 这 一 举措丝 毫 无 于 它 损一 的贯” 档形”象 ，高
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.
反给人而 更具 和 亲” 的感 力 觉不， 可不谓厉 害。 第三 种是 同时 向 下上延 伸 称， 为牌双品向 延伸． 也 即品牌 原来位定 中档于品 牌， 随市 着场 发展 的，企业对 品 作 牌上向和向 下 两方 个的 向伸。延
的量太 神 形象在 阳太 阳 口神 液打服 市入 场 后 以又，跟入
了太 神阳泉矿水 者依 ，然是充满 着 气朝和力量 的形象。 后
最 后 ， 如果 品 牌 延 伸 获 得成 功 ，就 能进 步一 大 扩原 品 的 影牌响 与 声誉 ，因 为 牌 延 品 的伸成 功 ，就 提 高了 该 品 牌 市的场 占 有 率。 从 而 更有多 的 消 费 者 使 用 品该 的牌
“１伸 ”之 利 延．其
实进 品行延牌 ，伸 地 用功同个 品牌带 一多动种 成
相 产关 品的 例案 也是 不胜 枚 举 的。 比如 雀巢 Ｌ ， ． Ｇ ”
商 ， 这品样就会提高该 牌品 知的名 度 。 外 另 ，者费 使 用消延伸 品的 产良 体验好 感 和受， 反馈 来会回 对 原品牌声 誉
产生积 极 响 影， 又使 原 品牌 的地 得位以 上 升。 宝洁 旗下 现 有 的 ４ 浴 沐品牌 ：玉 兰 油 、肤 佳 飘 个舒 柔 和 爽 激其 中 前，三 都 是 采者 的取品牌 延 伸策 略 ， 得取 了 良 好市 的场 应反。 为 业 界关 于品 延 牌伸 的成 功 成
例之 一 案。
他们的 成功 凸 了现品延伸牌策 略的 用 效 。 首
先， 名 品 的 牌 信 有 誉助 于 高 新提产 市品 场 的 认成 知 率．减少 新 产品开 费发用 ． 一个 新 品 进 产 市 场入的
第一
步就
让消 费者认 是知该商 品 的存 在 费。者 择商选 ，品 消
特
别是 用 品日，总 是在 他们 熟 所悉的 品 内选 择 。 由牌 于 成 名 品 牌 均 是受 到消 费 欢 者迎和
依 赖的，消 费 者 对会 这些企 业 和品 牌 产， 总 体 的 欢生迎 ， 越 来 并越 忠实 于 这 些
牌品的 品 商 。
２“伸 之 ” 弊 延．当不
类型同的产 品使 用 同一都 品牌 ．就渐渐时地使 这
一 品牌 失 去 原 了 来的 个 。性当 商 品 从 高档 产 品向低 延档伸 或． 要从求 技术性 较 高 的 到技 术性较 低 的 品商 延伸
消
费 者 在使 时 ，用重 复 地 选 择 一 个 或 个几著 名 品 牌 会， 漠 视其 产 品新 如果 没 有凌 厉 的 广 攻 势 告 果， 没而
时， 或从如 技术 工艺杂 延伸 到复造制 艺 工单简 的 品时 商 原 成名 品牌 形 的象会 到影 响受，深 于植 消者费 心中的目原
有 牌 品有 可，能 渐 渐 被 淡地 ．原化 品有 牌的 位定也 面目
有让利
销 等售等促 销手段 如果， 有特没 别令消 费倾心 者的 优点和 有 强的后续力广 告 ．难使 消很者 尝试新费产品 。
尤 在 其当今 的市 场上 ．竞 争 激烈 成．名 品 牌 的 商品 都已
是 成 熟的 场市 ， 它 们领 占 市 场 ，着 当新 产 品进 入市 场与
全非 ，这 可有 能从根本 上 摇 动原有品牌在 消费者 心 目 中 的 形
象， 而进 使整 个 列系 产品 的 品牌定 位 都变 得模 不糊 ． 有 清 性特 。 做种法 短 期内 可 能会 获得 益 效 从 长 ，没 这 但
分割 场 时 就市会 遇 到 很 大 阻 的力．这 样就 会 大 幅度 地 提
高
新产品进 入 市场的促销 广和 告预约 ， 而从致导市 开场
创 费 的用加 。 增 这样 ，果借 成名 用品牌 ，用 品牌延 伸的 段手 ， 如采 上
期
来 ，这看种策 略是不得 偿 失 的万。 路宝 具西有 牛 部仔 的形 象 但 当 把万宝路 延 到女伸士 香 烟时 ， 万 宝在 路
消费 者 心 目中 的粗犷 、 迈豪 形 便象 无影 无踪 ， 宝 万 的 成路
问题就 述会迎 而刃解 由于。成名品牌
在 市 场 上家喻 户 晓 ， 名 度 很高， 产 知 品 新 此借 向 市 场 推就能 赢 得 消 者 的 首
费 和肯默 认，有助 于消除 费消对者 产新
品 的 戒 备 理 心使 新 产，品容 易 市为场
所
接。 受 次 其， 采用 牌品延 伸 略策 借，助
名 成品推 牌 出新 品产， 使产 新品够 能沿 袭成
名 产 品在 市场上 的独特 形 象 ，
这 就使 新样产 品定位的更加 容易新。 产品 形 象的塑 造 是非 常 困 难 的 ， 如 果企 业 原 有的 成名 品 牌， 能 够 准确 地 传 新达产 品 定 所 位需要 的 信 息 ． 产新品 的 形
象 就 容 易 很 地 塑 造 来 ，从出 新而
产亦品就 容易 位定 如充满 。朝气 着 、 力
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o长过 程
也 证明将 它 用 女到士 香 上烟 不 通 。行
风 险
还是有 一定 实 际意 的 。 义
所
以 有些企， 在 业品 延伸 牌”后 会发 ：品牌现延 损 害ｆ了 已的成 有 品牌 ，人们 功 得你不 务正业 了 觉，原 申 来 的牌会逐品 变渐得模 糊和 令不人 信可。 于新 对 产品 品 ，
捭延伸 使 人 们 产 生 不专业 形 的 象 对 ，新 产 没 有品好 。处
一
这
｜影、响 品 牌 三
“
伸 的 ”因 素
延个 品
牌 能否 成功 延 到 伸新的 产 品中，不 品牌同 、
不
同 行 业、 不 同的 市 场 状 况 等 因素都 会产 生不 容 忽 的 视影 力响 。
品牌 延伸意 着味 元多 化推或出更 多的色花 品 ．违 背聚种
战 略 和焦 专有 战 略 ，分 了公 司散有 限的 资 源， 结 果是 一
．品 １ 牌 知 名
所谓 品牌知 度名就 度指是在潜的买主 认或出 起某 品 想牌 的能 力消。 者费的购 决策过买 程是从 识认产 品和 品 牌
始开 的 ， 有 识 认了 品牌 ， 有 可 能 喜 欢牌品． 有 能可 才只 才
惮 也 不做好 。
其 ，即使在 实量级重 争竞的 美国 市 ．近 场十年 成 功的里 产品有三分之 二属于 牌 延伸品而 不 新 是品牌 入市导
场 。 内国市 场 相 对 而 言处 于 轻 量 级 争竞状 态 故， 品 牌
延产
生 购 买行 为 ， 直至 重 复 买购． 终 成 为 实 忠 购的买 者。 最
伸 还有 当大 相的 成 功 机 ．再 加会上 国 内 业企的 财力 品和
悼 管 理 经 的 验 决 也定 了 发在 展新 产 过 品 中程主 要 会采 用
因
此 ． 名是度 品牌 资 产的首 条件 要 知 如果， 有知没名 度，
就 没 有 其 品他牌资 要 素 。 品牌产 知名 度可 分深 为度和 宽
牌 品伸延策 略。 所讨论以 如进 何行品牌 伸延．有效 规 避
度
，品 牌知 度名 的深度 指 见 到 或看到 品 时牌 该 品．牌 被
出或认回 忆的可 能 性．而 度宽则指 消 费者购 买 想 起 品牌时的可 性能 。因此从 知名
度 角 度． 牌 品 伸延实 际上是 延 知伸 名度 中 的 深 度 而非宽 度 ，把品 牌延伸 到 新
产 品 后，消 费 者 见到 新 品 产仍可 想时
该起 品牌 而， 度 则 只宽有 伸延 经 过 后传 播
及营销 努 力方可 实 现 。高 名 知度可 以引 发
消 费 者 熟悉 和 好 感 ，体 品现 牌 后背的
实力 ．此知 名度越高 ，移转的 产就资
因 可大越， 品 延牌伸 越就 容易 功成 。
２
．品牌 联 想
品 联 想牌 指 记 忆中 与品牌 相连的
每一
件 事
， 提 一 到 牌品名 称， 费 者 脑 即海 消
中
出 现的 所有 事物 。 牌品 联想 源 企于业 的 品 牌传 播 口碑． 和消 者费 的品 牌 验体 。 美 好的 丰 富 品 的牌联 ，想 味着 品牌被 意
消
费 者 受接 ，认 可， 喜欢 市及场 的差异上 力 和 竞争 力 ，可 等强增 费 者 的购消买信
心 ， 大 地 丰品富牌的价值 和 牌资产 。品极 品牌 通过 延 伸后， 可 在 一定 度 上程把 品 联 牌 转 移想到 产 品上， 创 造 延 产 品伸 的 联 想 。 牌联 可想以 从三 方面 来 评 。 价 第
一
品是
品牌联 的强想 度。牌 联想 品 强的度
指是消 费者 回忆 品联牌想 的难 易 程度 ，
我如们 谈耐 克就很 容到想 到易其志 标勾、 运 动
， 丹 及乔 广 告 用 ”语ｔｕｄ ｉ（ ｓＪ ｏ ｔ 想 ”
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.做
就） 做 ．等 说这明 了 耐 品牌联克 强想度高。 二第 是牌品联 想的喜 欢 度。牌品
联想 的 喜 欢 指度消 费 对 品者 牌联 想的 正 面 积 极和 的态 度。品 牌 的强 度 反映 被
记
或 忆回忆的程 度 而正面 还 是反面 联 的想取决 于品 牌 想联 的喜 度欢。品
牌联 被 想 消 费 者 爱是 喜由于 品 牌 品 通 产 过品牌 的 功能 值价 如品质 利 益 和 品牌 象的 征 意 如 身义 份 地位 、 个 等性满 足 消了费 的者需 求 。 品 牌 联想的 欢喜 度越 高 越 容 易为 顾 客提 满供 的 服意务 ，延 伸 产 品 也就 越 易 成容 功。第 三 是 品
联牌 的独特 想 。品性的牌价 还值个 是对相的概念 仅． 品有牌联想的 度 强喜和
欢还 是度够 不的还 要看 的品你牌联想是 否 过有人 处之 。所 品谓 联想牌的 独
特性 是 品 牌 在 消 赞者 脑 海中产 生 的异 于 竞争 品 的牌联 想 这 些差 异 的联 想使 得品牌 能 在 众多 竞 争 牌 品脱中颖 出 而 起 ．消 费者注 意 ． 得消 费 者 的信赖 。 引
赢
３ ．延 产 伸品所 处市 的状场况
品牌 延是伸否成功在 很大程 度上取 决于 市 场的量 ． 容场 竞程度 争 ．市产
生品 命周期的阶段等市 场 素因。 般～来讲 市场 容量． ．大 只要 业企有 实力 ． 就有
会 把 机一 个品牌 做做大 强． 因此 宜用 多品 牌 而 市 场 容量 小 采， 用独 立品
牌
即 使做 功 成 也了是 没 有 效益 的 因
此 宜用 品 单牌 即品 牌 伸 延 有 研。究 表
． 明如延伸 产品 的类同 品处产 产 于品生命 期周的 芽导 萌期入与 于处 成期 熟比 较运用 品牌延 伸的效果 者前 明会显好 于者后 因此．品牌延伸 在产 品的生应
命 周 期 早的期 进 行 而不 是 产 品在生 命周 期 的 成熟 期 。 果如市 场 竞争 不 烈
激
伸就容 延成易功 之反容 就失易 。 败哈能 哈成 延伸功到纯净 水 和乐可产 品 ．娃
其 中一 个 要主的 原 因 是 市 场 不还成 熟：而 最 近 娃 哈哈 伸 延到 牛 奶 品产 不 就 一样 了因 为竞争 对 手 如 光明 、 力 等 内著国名 牛 奶 品 牌 实 力 已非 常 大强了 ． 伊市
竞 场 争十 分已激 烈 。
．企业４实 和力 象
品影 牌延伸 是否成 功 与 企 业 的实力 以 形 象及有 很大 的 关 ．系其 在国 市 内尤
场
，产 品质 量与 广大 消费 者期的望还有 一 定的距 离企 经业不 营范规 普遍仍
存 在 ，公司 在消 费者 和 社 会 众 心 公 中目 的 实力 和 形象 ．如对 司 其 它 公产品 是否 意满， 质量 是 可 否靠、是 否 信赖 会 很在大 度 上 程 影 响 费消者 是否 愿 意 受 接
延伸产 品 消费者是。根 据对 公的司识认 信和任以 及延 品与公仲司 的关性 ，相 即 消费者 为公司是认有能否 力生产来延产伸品 这 两 来点决是否定接受新产品。
因 此企 业只 建 立 起有良好 的信 誉． 伸产 品 会 才 有 成 的功 机 会。 像 洁 ． 延宝 旗 就下产品 不 有 洗仅 涤用品 ， 包括护 肤 品、品 等 ， 薯客条 就 是 其中 之 一 还．食 品 其 主 原 因是要 其企 业 力实 雄 。 厚 每一 成 功个的 品 都 牌有其 个性 ． 有其 身自 的 形象 和 特 征 ． 有 将 某 一 都 成只 功品 牌 伸 使 用 延 与 其到形 象 特 性、相 一 致 、 相接 的近产 品 域 领，这 延 样伸
才
更有能可成功 品牌 。延伸的 ． 就 是挥 发己自牌品 的色 特固守和巩 固市。场，
实 它际 上 是 在同 一 领域 展 发 自己的 商 品 只或是 进改 了 商品 。 样 做 的 时同 是 这 企 业 放弃 了 阔 广创的 新 域领 ，这样 发的 展空 是间有 限的 ，对 谋 求长 期 增 长 的企 这业 是难 于 达 到 目 的的。 将有 品 牌延 伸 的策 略 与 业企 形 象的建 立 联 系 在 只
一
，起 运并 长 用期 的 略 战 观念才 能 使企 业 长 期 定稳 地 发 。展
编
辑／允 盘 王
圜
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ｎ牌 阿
史
／商集失固 份有 股舟限 司 撤影
口
年近日行 趋发势 现出 简 数扩 张化 的 展 业 呈从 单的 向
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化５妆 品 市 场 总 规 模的 大 约 。 占４市场 主 体 的低 端 市场 在 上％ 莱， 雅 份的 额还 小 。很 来的 持 续 高速增 长 ， 须 依欧 未 必
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于赖这 分部市场 。 以 莱，
雅 购收了小 士和 护羽西 ，所 欧使
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营传销播 专认 为家 ．土 日化企本 的业播 传销营观 和念 路思 属仍粗于放型感性 投 放阶段 ，转待 变和创 。新 在 亟较 低层 的竞次争 段阶， 以考量 每 播 日频出 率 ，价 格 成本等 素要特 征的粗放为 型感性投 ，放 在区 域场市 营 销具中有 大的优 势 。很但到 了竞相争 持
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“牌 ’ 系斗争 懿 的’
消费 进 分入众 时 代 费消 需的 求日 多 样 趋 化 差 异 化 这 决就定 企业 必 须在 深 入 科 学的 市 场 调查 基 的 础 上， 展发 多 品个牌 而且 每
个品牌针都 对每 细～群分 体进 行产 品 设计、 价格
定 、位分 规销划 和广 活告动 这 ，样才 能 保 证品 牌 的 个性 产和品 利 益点 够能照 顾到 自 己所 针 对
的部分那消费 者 特殊 需要 从的而 建立起 这一
群体 对 牌品 的信 和赖 诚忠。 这也就 映 了反 多 品 牌战 略 的 本质 — — 凸 显个性 定 目 标 费消群 。 锁
宝
洁和欧莱 雅 同世界为知 名牌 品在 品 牌 战
上 略 最 都 殊终 同 归 地途采 取 了 品 多 的牌 战 略。
欧莱
雅择选 了 条一以 价格、 次档” 区 为分 的多牌品战 略。 产品所标榜 的美审 情与趣品 位 及 由以此定 的价决 格是品区牌 的隔主准要绳。
出于这 样 一 个品 架 牌构 考的虑 ， 莱 雅 欧 以目
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的c 思路 指 向了 是否应 该 伸延 品 牌 “ ” 牌 品
延 的伸利 弊与 ” 如 何延 伸”等问 题一 ， 场“、
关 于“ 牌延 伸”的 讨 论 展 开了。不 同 的 观 品 点 意 见、纷 至 来 ．沓 一 时间” 牌 延 伸 成 “品
为 了 业 行的一 柄 摩“ 利斯克“ 之剑 。 达
一． 稗 延 品 伸： 摩达克 斯 利之
剑 ？品
牌 延 伸是 多元 化 经营企 业 面 临 的 最
重
要 战的 略题 问，因 为企业经 营略战的核心 和
目 的 就 品 牌 战是略 ， 品牌 伸 延 品 是牌 战而
略 的重 内要容 之一。 随着 业企经 营规 模的扩
大， 多种
营和经品 牌 延伸 成更 多企为业 的 家 选 择所。 谓牌品延伸 ，就是 一 指 品个 从牌 原 有 的务 业或 品产伸到 延业 新或产 品务 上 ，多
项业务 或产 共 品 享一同 品牌。 品牌 伸延 策略 有
较多 模式 一 ，般 分 为以 下 种 三：
一第 种是 上向延 伸策 略 企 业 以， 低 中 档 产 品的 牌 品 向高档 产品延 伸 ， 入高 档 进产
品市
。场一般 来讲 向上，延伸可 有 效地提 以 升品牌 产资 值价 改， 善品牌形象 一 些。 际国 著 品牌名， 特是 一些 原别来定位 于中档 的大 众
名牌 了 达． 到 上 述 目的． 惜 花 费 巨资 ． 为不
向以 上伸延策略 拓展 市 场。
性 作为发 洗用王 者品的 宝洁 不 ．能 可不针对 洗发 多的 种 功 能 进行市 场细分．实施有 效御防。
我 们还 要 意 注 一 个 的 细节是 — — 洁宝的 多 品 牌战 略 又有 另外 一 种 法 ，叫 书 品“牌战 略 （保品 牌 略 战） 即背 担 。
第
二 种是 向 下 延 伸 策略 ． 企 业 高以 档品 牌 推 出中 低 即档产 ．品通过 品 向下 牌 伸 延策 略 扩 大市 场占 有 。率 一 来 般讲 ， 采用 下向 延伸 策 略 的 企业可 能 是因 为 低中 档产 品 市场 存 在 空 隙，销 售和 润利空 间 较 为 可 观 ： 可 能 是 也
宝洁 司公在推 出旗 下 的许它 多 品 产时 ．往 往会 它给打 上 洁 宝印的 记． 潘 婷如— 宝—公洁 司优 质 产” 品．以 强
产加品 权 的 感 ，威提高 消 费 者的信 任 。 度
高在 档品市产场 到打受击．企 图通 过拓 展 低 产档品市场 来 击反竞 对争手：者 是 为填了 补身自 品产 的空 档 线 或 防 ． 止竞 对争手的 击性攻 行为。
这 策 略一运 用得 炉 纯 青火的 当 属 宝 洁集 团 在 经 过
欧莱雅在 国拥中 ｌ有条生 产线 ， 之 间本品身就 ４ 产具
有 连 效 应 带 这意味 着 销售 好的 品牌 可以 庇 护 ” 不售 销好 的 牌 品在 渠，道 上 可表 现 稳 定以。 宝 只洁 Ｓ 有，很 Ｉ— ＫＩ容 易 受 到 响 影。就 像 ２０ 年 发初生 烧 碱危 机 的 时 候宝 ，０ ５
多年 中的 国 市 培 场育和 品 牌形 象 造打之 后宝 ， 洁已 在 经
中 国市 场 深 入 人 心 ，柔 潘婷 海 飞 丝 品 牌 分等 别以 区
隔精 飘的功 准能 定位和 高” ” 档品的 牌形象 得 赢好 良知 名 的 度和誉 美 。度随着中 国日 行化 竞业 争的 不加断剧 当 ， 越来越 的多国产品
牌 以更占 优 的价势位和强 力的 广告宣
传 纷纷抢 占 市场时 ，宝洁 不 不得改 策变 略， 推 出 一 列系
洁
就显得势单 力薄 当然 。， 一这点宝 洁旁比观 者更清 楚 ． 因此 又 引进 了 ｉ ｕ Ａ ｎａ ｕ、 Ｅｃｄ ｕＤｈ ｌ个四品 ｌ ｍ ｅ ｌｎｓ ｉ ｓ ａ ａｎｉｌ
牌的 妆化 品 列 。系
牌品 ”系战的 已经争 响打 ，业竞 争 从 品 单 的 ”行 单
打独 斗 级 升为 牌 系”” 的” 队 作 ”战品 团 继。 而， 们人
“ 民价 位 ” 产的品 ， 竞 争 对 手以 力 的有 打 。击更重 要 平 给 的 是 ，宝
洁 这 一 举措丝 毫 无 于 它 损一 的贯” 档形”象 ，高
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反给人而 更具 和 亲” 的感 力 觉不， 可不谓厉 害。 第三 种是 同时 向 下上延 伸 称， 为牌双品向 延伸． 也 即品牌 原来位定 中档于品 牌， 随市 着场 发展 的，企业对 品 作 牌上向和向 下 两方 个的 向伸。延
的量太 神 形象在 阳太 阳 口神 液打服 市入 场 后 以又，跟入
了太 神阳泉矿水 者依 ，然是充满 着 气朝和力量 的形象。 后
最 后 ， 如果 品 牌 延 伸 获 得成 功 ，就 能进 步一 大 扩原 品 的 影牌响 与 声誉 ，因 为 牌 延 品 的伸成 功 ，就 提 高了 该 品 牌 市的场 占 有 率。 从 而 更有多 的 消 费 者 使 用 品该 的牌
“１伸 ”之 利 延．其
实进 品行延牌 ，伸 地 用功同个 品牌带 一多动种 成
相 产关 品的 例案 也是 不胜 枚 举 的。 比如 雀巢 Ｌ ， ． Ｇ ”
商 ， 这品样就会提高该 牌品 知的名 度 。 外 另 ，者费 使 用消延伸 品的 产良 体验好 感 和受， 反馈 来会回 对 原品牌声 誉
产生积 极 响 影， 又使 原 品牌 的地 得位以 上 升。 宝洁 旗下 现 有 的 ４ 浴 沐品牌 ：玉 兰 油 、肤 佳 飘 个舒 柔 和 爽 激其 中 前，三 都 是 采者 的取品牌 延 伸策 略 ， 得取 了 良 好市 的场 应反。 为 业 界关 于品 延 牌伸 的成 功 成
例之 一 案。
他们的 成功 凸 了现品延伸牌策 略的 用 效 。 首
先， 名 品 的 牌 信 有 誉助 于 高 新提产 市品 场 的 认成 知 率．减少 新 产品开 费发用 ． 一个 新 品 进 产 市 场入的
第一
步就
让消 费者认 是知该商 品 的存 在 费。者 择商选 ，品 消
特
别是 用 品日，总 是在 他们 熟 所悉的 品 内选 择 。 由牌 于 成 名 品 牌 均 是受 到消 费 欢 者迎和
依 赖的，消 费 者 对会 这些企 业 和品 牌 产， 总 体 的 欢生迎 ， 越 来 并越 忠实 于 这 些
牌品的 品 商 。
２“伸 之 ” 弊 延．当不
类型同的产 品使 用 同一都 品牌 ．就渐渐时地使 这
一 品牌 失 去 原 了 来的 个 。性当 商 品 从 高档 产 品向低 延档伸 或． 要从求 技术性 较 高 的 到技 术性较 低 的 品商 延伸
消
费 者 在使 时 ，用重 复 地 选 择 一 个 或 个几著 名 品 牌 会， 漠 视其 产 品新 如果 没 有凌 厉 的 广 攻 势 告 果， 没而
时， 或从如 技术 工艺杂 延伸 到复造制 艺 工单简 的 品时 商 原 成名 品牌 形 的象会 到影 响受，深 于植 消者费 心中的目原
有 牌 品有 可，能 渐 渐 被 淡地 ．原化 品有 牌的 位定也 面目
有让利
销 等售等促 销手段 如果， 有特没 别令消 费倾心 者的 优点和 有 强的后续力广 告 ．难使 消很者 尝试新费产品 。
尤 在 其当今 的市 场上 ．竞 争 激烈 成．名 品 牌 的 商品 都已
是 成 熟的 场市 ， 它 们领 占 市 场 ，着 当新 产 品进 入市 场与
全非 ，这 可有 能从根本 上 摇 动原有品牌在 消费者 心 目 中 的 形
象， 而进 使整 个 列系 产品 的 品牌定 位 都变 得模 不糊 ． 有 清 性特 。 做种法 短 期内 可 能会 获得 益 效 从 长 ，没 这 但
分割 场 时 就市会 遇 到 很 大 阻 的力．这 样就 会 大 幅度 地 提
高
新产品进 入 市场的促销 广和 告预约 ， 而从致导市 开场
创 费 的用加 。 增 这样 ，果借 成名 用品牌 ，用 品牌延 伸的 段手 ， 如采 上
期
来 ，这看种策 略是不得 偿 失 的万。 路宝 具西有 牛 部仔 的形 象 但 当 把万宝路 延 到女伸士 香 烟时 ， 万 宝在 路
消费 者 心 目中 的粗犷 、 迈豪 形 便象 无影 无踪 ， 宝 万 的 成路
问题就 述会迎 而刃解 由于。成名品牌
在 市 场 上家喻 户 晓 ， 名 度 很高， 产 知 品 新 此借 向 市 场 推就能 赢 得 消 者 的 首
费 和肯默 认，有助 于消除 费消对者 产新
品 的 戒 备 理 心使 新 产，品容 易 市为场
所
接。 受 次 其， 采用 牌品延 伸 略策 借，助
名 成品推 牌 出新 品产， 使产 新品够 能沿 袭成
名 产 品在 市场上 的独特 形 象 ，
这 就使 新样产 品定位的更加 容易新。 产品 形 象的塑 造 是非 常 困 难 的 ， 如 果企 业 原 有的 成名 品 牌， 能 够 准确 地 传 新达产 品 定 所 位需要 的 信 息 ． 产新品 的 形
象 就 容 易 很 地 塑 造 来 ，从出 新而
产亦品就 容易 位定 如充满 。朝气 着 、 力
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o长过 程
也 证明将 它 用 女到士 香 上烟 不 通 。行
风 险
还是有 一定 实 际意 的 。 义
所
以 有些企， 在 业品 延伸 牌”后 会发 ：品牌现延 损 害ｆ了 已的成 有 品牌 ，人们 功 得你不 务正业 了 觉，原 申 来 的牌会逐品 变渐得模 糊和 令不人 信可。 于新 对 产品 品 ，
捭延伸 使 人 们 产 生 不专业 形 的 象 对 ，新 产 没 有品好 。处
一
这
｜影、响 品 牌 三
“
伸 的 ”因 素
延个 品
牌 能否 成功 延 到 伸新的 产 品中，不 品牌同 、
不
同 行 业、 不 同的 市 场 状 况 等 因素都 会产 生不 容 忽 的 视影 力响 。
品牌 延伸意 着味 元多 化推或出更 多的色花 品 ．违 背聚种
战 略 和焦 专有 战 略 ，分 了公 司散有 限的 资 源， 结 果是 一
．品 １ 牌 知 名
所谓 品牌知 度名就 度指是在潜的买主 认或出 起某 品 想牌 的能 力消。 者费的购 决策过买 程是从 识认产 品和 品 牌
始开 的 ， 有 识 认了 品牌 ， 有 可 能 喜 欢牌品． 有 能可 才只 才
惮 也 不做好 。
其 ，即使在 实量级重 争竞的 美国 市 ．近 场十年 成 功的里 产品有三分之 二属于 牌 延伸品而 不 新 是品牌 入市导
场 。 内国市 场 相 对 而 言处 于 轻 量 级 争竞状 态 故， 品 牌
延产
生 购 买行 为 ， 直至 重 复 买购． 终 成 为 实 忠 购的买 者。 最
伸 还有 当大 相的 成 功 机 ．再 加会上 国 内 业企的 财力 品和
悼 管 理 经 的 验 决 也定 了 发在 展新 产 过 品 中程主 要 会采 用
因
此 ． 名是度 品牌 资 产的首 条件 要 知 如果， 有知没名 度，
就 没 有 其 品他牌资 要 素 。 品牌产 知名 度可 分深 为度和 宽
牌 品伸延策 略。 所讨论以 如进 何行品牌 伸延．有效 规 避
度
，品 牌知 度名 的深度 指 见 到 或看到 品 时牌 该 品．牌 被
出或认回 忆的可 能 性．而 度宽则指 消 费者购 买 想 起 品牌时的可 性能 。因此从 知名
度 角 度． 牌 品 伸延实 际上是 延 知伸 名度 中 的 深 度 而非宽 度 ，把品 牌延伸 到 新
产 品 后，消 费 者 见到 新 品 产仍可 想时
该起 品牌 而， 度 则 只宽有 伸延 经 过 后传 播
及营销 努 力方可 实 现 。高 名 知度可 以引 发
消 费 者 熟悉 和 好 感 ，体 品现 牌 后背的
实力 ．此知 名度越高 ，移转的 产就资
因 可大越， 品 延牌伸 越就 容易 功成 。
２
．品牌 联 想
品 联 想牌 指 记 忆中 与品牌 相连的
每一
件 事
， 提 一 到 牌品名 称， 费 者 脑 即海 消
中
出 现的 所有 事物 。 牌品 联想 源 企于业 的 品 牌传 播 口碑． 和消 者费 的品 牌 验体 。 美 好的 丰 富 品 的牌联 ，想 味着 品牌被 意
消
费 者 受接 ，认 可， 喜欢 市及场 的差异上 力 和 竞争 力 ，可 等强增 费 者 的购消买信
心 ， 大 地 丰品富牌的价值 和 牌资产 。品极 品牌 通过 延 伸后， 可 在 一定 度 上程把 品 联 牌 转 移想到 产 品上， 创 造 延 产 品伸 的 联 想 。 牌联 可想以 从三 方面 来 评 。 价 第
一
品是
品牌联 的强想 度。牌 联想 品 强的度
指是消 费者 回忆 品联牌想 的难 易 程度 ，
我如们 谈耐 克就很 容到想 到易其志 标勾、 运 动
， 丹 及乔 广 告 用 ”语ｔｕｄ ｉ（ ｓＪ ｏ ｔ 想 ”
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.做
就） 做 ．等 说这明 了 耐 品牌联克 强想度高。 二第 是牌品联 想的喜 欢 度。牌品
联想 的 喜 欢 指度消 费 对 品者 牌联 想的 正 面 积 极和 的态 度。品 牌 的强 度 反映 被
记
或 忆回忆的程 度 而正面 还 是反面 联 的想取决 于品 牌 想联 的喜 度欢。品
牌联 被 想 消 费 者 爱是 喜由于 品 牌 品 通 产 过品牌 的 功能 值价 如品质 利 益 和 品牌 象的 征 意 如 身义 份 地位 、 个 等性满 足 消了费 的者需 求 。 品 牌 联想的 欢喜 度越 高 越 容 易为 顾 客提 满供 的 服意务 ，延 伸 产 品 也就 越 易 成容 功。第 三 是 品
联牌 的独特 想 。品性的牌价 还值个 是对相的概念 仅． 品有牌联想的 度 强喜和
欢还 是度够 不的还 要看 的品你牌联想是 否 过有人 处之 。所 品谓 联想牌的 独
特性 是 品 牌 在 消 赞者 脑 海中产 生 的异 于 竞争 品 的牌联 想 这 些差 异 的联 想使 得品牌 能 在 众多 竞 争 牌 品脱中颖 出 而 起 ．消 费者注 意 ． 得消 费 者 的信赖 。 引
赢
３ ．延 产 伸品所 处市 的状场况
品牌 延是伸否成功在 很大程 度上取 决于 市 场的量 ． 容场 竞程度 争 ．市产
生品 命周期的阶段等市 场 素因。 般～来讲 市场 容量． ．大 只要 业企有 实力 ． 就有
会 把 机一 个品牌 做做大 强． 因此 宜用 多品 牌 而 市 场 容量 小 采， 用独 立品
牌
即 使做 功 成 也了是 没 有 效益 的 因
此 宜用 品 单牌 即品 牌 伸 延 有 研。究 表
． 明如延伸 产品 的类同 品处产 产 于品生命 期周的 芽导 萌期入与 于处 成期 熟比 较运用 品牌延 伸的效果 者前 明会显好 于者后 因此．品牌延伸 在产 品的生应
命 周 期 早的期 进 行 而不 是 产 品在生 命周 期 的 成熟 期 。 果如市 场 竞争 不 烈
激
伸就容 延成易功 之反容 就失易 。 败哈能 哈成 延伸功到纯净 水 和乐可产 品 ．娃
其 中一 个 要主的 原 因 是 市 场 不还成 熟：而 最 近 娃 哈哈 伸 延到 牛 奶 品产 不 就 一样 了因 为竞争 对 手 如 光明 、 力 等 内著国名 牛 奶 品 牌 实 力 已非 常 大强了 ． 伊市
竞 场 争十 分已激 烈 。
．企业４实 和力 象
品影 牌延伸 是否成 功 与 企 业 的实力 以 形 象及有 很大 的 关 ．系其 在国 市 内尤
场
，产 品质 量与 广大 消费 者期的望还有 一 定的距 离企 经业不 营范规 普遍仍
存 在 ，公司 在消 费者 和 社 会 众 心 公 中目 的 实力 和 形象 ．如对 司 其 它 公产品 是否 意满， 质量 是 可 否靠、是 否 信赖 会 很在大 度 上 程 影 响 费消者 是否 愿 意 受 接
延伸产 品 消费者是。根 据对 公的司识认 信和任以 及延 品与公仲司 的关性 ，相 即 消费者 为公司是认有能否 力生产来延产伸品 这 两 来点决是否定接受新产品。
因 此企 业只 建 立 起有良好 的信 誉． 伸产 品 会 才 有 成 的功 机 会。 像 洁 ． 延宝 旗 就下产品 不 有 洗仅 涤用品 ， 包括护 肤 品、品 等 ， 薯客条 就 是 其中 之 一 还．食 品 其 主 原 因是要 其企 业 力实 雄 。 厚 每一 成 功个的 品 都 牌有其 个性 ． 有其 身自 的 形象 和 特 征 ． 有 将 某 一 都 成只 功品 牌 伸 使 用 延 与 其到形 象 特 性、相 一 致 、 相接 的近产 品 域 领，这 延 样伸
才
更有能可成功 品牌 。延伸的 ． 就 是挥 发己自牌品 的色 特固守和巩 固市。场，
实 它际 上 是 在同 一 领域 展 发 自己的 商 品 只或是 进改 了 商品 。 样 做 的 时同 是 这 企 业 放弃 了 阔 广创的 新 域领 ，这样 发的 展空 是间有 限的 ，对 谋 求长 期 增 长 的企 这业 是难 于 达 到 目 的的。 将有 品 牌延 伸 的策 略 与 业企 形 象的建 立 联 系 在 只
一
，起 运并 长 用期 的 略 战 观念才 能 使企 业 长 期 定稳 地 发 。展
编
辑／允 盘 王
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