专业：国际经济与贸易
姓名：
学号：
一、背景
冠生园是一家百年老号，素以童叟无欺、货真价实作为经商的理念。其原本所生产的各类食品、糕点不但享誉中华，在整个东南亚、日、韩等国都很有口碑。
但通过央视2001年9月3日的节目，观众有幸看到以下画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。
年年出炉新月饼，周而复始陈馅料。央视报道能让人如此震惊，是因为此次的坑人者竟是曾获得多项奖励、好评如潮的南京冠生园。
曝光之后，冠生园受到巨大的市场冲击。工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。不只是月饼，其它产品如元宵、糕点等也销不动了。 “应景调查”表明，31%的消费者表示，听说“南京冠生园事件”后十分气愤。他们认为月饼厂家实在是太可恶了，应受到法律的严惩；40%的消费者认为政府应当规范月饼市场；25%的消费者表示，这种事时下太多了，对其来说无所谓，大不了以后不买月饼就是了。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善，长期亏本等理由申请破产。
2004年1月30日被拍卖，低至818万元的成交价格证明的它在消费者心目中的地位。
二、调查分析
1、优势
（1）品牌优势：冠生园是一家百年的老字号，其形象早已深入到消费者心中。冠生园素以童叟无欺、货真价实作为经商的理念。其原本所生产的各类食品、糕点不但享誉中华，在整个东南亚、日、韩等国都很有口碑。
（2）企业实力优势：冠生园企业有百年历史，是食品行业中的一大巨头，其经济实力比较雄厚，也是南京市一个品牌企业。
（3）产品质量：冠生园拥有先进的生产工艺，是一家正规的食品生产厂商。质量得到了广大消费者的认可和好评。在食品消费市场占有一定市场份额。
2、问题所在
冠生园企业再生产新月饼时，采用了“陈馅”。把卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。这一行为使得消费者对觉得自己被欺骗了，“以童叟无欺、货真价实”的经营理念被企业抛之脑后，在利益的追求上，冠生园牺牲了信誉。把消费者健康而不顾。曝光之后，“南冠”月饼在全国范围内被撤
柜。不只是月饼，其它产品如元宵、糕点等也销不动了。
3、机会分析
“陈馅”做月饼是业内一个潜规则。采用“陈馅”做的月饼在对消费者健康并没有多大影响，而且政府有关部门善未对企业进行调查。只要采取策略适当，还是可以消除消费者对“陈馅”做月饼的恐惧和疑惑，并且在消费者心中重新树立良好形象。
三、公关目标
澄清事实，消除消费者顾虑，重树冠生园品牌安全、放心、健康的好形象，为企业产品卖不动而打开市场
四、方案实施
一、公司立即成立危机公关处理小组，对公司内部统一口径，对外代表企业统一发表意见。
二、为了实现企业“澄清事实，消除疑虑”的目标，企业在12小时内要召开一个新闻发布会，把发布会内容在腾讯、微博、新浪、央视等多媒体上进行宣传，降低这事件的负面影响。然后配合后面实施的活动方案实行企业公关目标。
1、首先要得到权威部门的支持和认可。新闻发布会上，企业要勇于承担责任，对于这件事要向消费者诚恳道歉，表明立场，无论调查结果如何，陈诺要给消费者一个交代。新闻发布会之后，很重要一点就是要得到权威部门的认可。企业主动邀请当地食品监督管理部门对冠生园产品进行质量检测，同时邀请央视、凤凰卫视、腾讯、新浪等多媒体进行跟踪报道。除此之外，邀请学者、专家进行访谈，通过专家、学者进一步澄清“陈馅”月饼事件。 活动项目一
邀请食品监督部门进行产品检测，并召开检测结果报告会；在开报告会时邀请央视、腾讯、凤凰卫视、新浪进行现场报道。
活动时间：2001年09月05日
活动地点：****饭店
活动流程：首先由食品监督部门对检测结果予以通报，并对我国国内月饼生产标准进行公布，对于其他检测的食品也都进行公布，并说明该食品的国家生产标准。其次是由邀请的几大媒体进行报道，并要求各个媒体就检测结果和相关国家标准在网络、电视广播、和报纸上进行澄清说明。
活动项目二
邀请专家和学者进行访谈，并现场开通免费拨打电话、短信、QQ、微博的方式让有疑虑消费者进行现场提问，并由专家现场作答
活动时间：2001年09月07日
活动地点：腾讯直播
活动流程：首先由专家对“陈馅”月饼事件进行说明，以比较客观的态度表面自己的态度。然后就是开展现场互动，让现场观众和消费者直接把疑问向专家提出，由专家现场作答。开展这一活动目的在于通过专家访谈，进一步消除消费者心中的疑虑，让消费者对冠生园产品增加信任度，重新树立起冠生园是放心产品的形象。
2、向消费者澄清事实，消除消费者顾虑
企业可以选取某一条生产线，采取24小时透明生产的方式，通过网络直播向消费者展示生产作业全过程。让消费者对于生产全过程了如指掌，赢得消费者的认可，消除消费者对冠生园产品的恐惧和怀疑。
活动项目三
活动时间：2001年09月05日 至 2001年12月05日
活动地点：冠生园月饼生产第二车间
活动流程：邀请腾讯媒体对冠生园生产过程进行全程现场直播，有力地向消费者表面冠生园生产的安全、卫生，消除消费者心里的担忧。在消费者心中树立起冠生园是放心产品的形象。 其中活动项目三依据活动项目一和活动项目二之后的收效情况而定，如果前期活动效果很好，消费者基本消除了疑虑，则活动项目三投入相对减少。
3、冠生园推广促销活动
开展冠生园产品促销活动，采取多形式促销模式。通过产品试吃、作为赞助商、回馈经销商、开展抽奖活动的方式进行推广
活动项目四
活动时间：2001年09月20日 至 2001年12月31日
活动地点：****超市
活动流程：在超市内，设立免费试吃点，让消费者试吃。并且在试吃时，向消费者了解
他对“陈馅”月饼事件的态度，询问，目前企业所做消费者是否满意，消费者对于企业在“陈馅”月饼事件上还有什么要求。同时增加对国内慈善事业的赞助，在经销商上，采取增加利润回报方式，降低经销商采购成本，刺激经销商销售，保证冠生园产品一定的市场份额。
三、公司对外宣布，对于已售产品采取回收并免费更换新产品，并且额外赠送消费者优惠购物抵价券。
五、经费预算
活动项目一：邀请食品监督部门产品检测 （50000元）
召开发布会场地设备租金 （10000元）
媒体邀请 （40000元）
邀请专家访谈 （20000元）
开通全国免费拨打电话 、现场网络设备租赁 （20000元）
活动项目二：媒体生产线直播 （500000元）
活动项目四：活动项目四在活动项目一、二、三取得一定成功后才进行，依据届时市场情况来相应改变预算。初期预算500000元
六、方案实施控制和总结
方案具体实施由公司成立的危机公关小组专门负责，对内对外都代表公司最终决议，公司其他部门一切配合公关小组实施公关危机方案，尽一切努力让企业走出危机。
总结：企业的发展难免会遇到这样或那样的问题，危机公关是每个企业必不可少的关键部门，其重要性不言而喻。首先，企业在遇到危机时，企业的危机公关要第一时间采取措施来减少不利因素对企业的危害，要第一时间处理舆论危机。其次，在处理危机时要诚恳、尽责。作为企业要勇于承担责任，要有一定的社会责任感。切忌推脱责任，捏造事实。对消费者要诚恳，不要失信于消费者。最后，要把握好时机。及时地采取适当措施，这样不仅能把企业危机扼杀在萌芽阶段，恢复消费者对企业的信任，也能重新树立起企业在消费者心中的形象，还能进一步扩大企业影响力，把危机转化为商机，进一步宣传企业，做一次免费的、高效的广告。
专业：国际经济与贸易
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一、背景
冠生园是一家百年老号，素以童叟无欺、货真价实作为经商的理念。其原本所生产的各类食品、糕点不但享誉中华，在整个东南亚、日、韩等国都很有口碑。
但通过央视2001年9月3日的节目，观众有幸看到以下画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。
年年出炉新月饼，周而复始陈馅料。央视报道能让人如此震惊，是因为此次的坑人者竟是曾获得多项奖励、好评如潮的南京冠生园。
曝光之后，冠生园受到巨大的市场冲击。工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。不只是月饼，其它产品如元宵、糕点等也销不动了。 “应景调查”表明，31%的消费者表示，听说“南京冠生园事件”后十分气愤。他们认为月饼厂家实在是太可恶了，应受到法律的严惩；40%的消费者认为政府应当规范月饼市场；25%的消费者表示，这种事时下太多了，对其来说无所谓，大不了以后不买月饼就是了。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善，长期亏本等理由申请破产。
2004年1月30日被拍卖，低至818万元的成交价格证明的它在消费者心目中的地位。
二、调查分析
1、优势
（1）品牌优势：冠生园是一家百年的老字号，其形象早已深入到消费者心中。冠生园素以童叟无欺、货真价实作为经商的理念。其原本所生产的各类食品、糕点不但享誉中华，在整个东南亚、日、韩等国都很有口碑。
（2）企业实力优势：冠生园企业有百年历史，是食品行业中的一大巨头，其经济实力比较雄厚，也是南京市一个品牌企业。
（3）产品质量：冠生园拥有先进的生产工艺，是一家正规的食品生产厂商。质量得到了广大消费者的认可和好评。在食品消费市场占有一定市场份额。
2、问题所在
冠生园企业再生产新月饼时，采用了“陈馅”。把卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。这一行为使得消费者对觉得自己被欺骗了，“以童叟无欺、货真价实”的经营理念被企业抛之脑后，在利益的追求上，冠生园牺牲了信誉。把消费者健康而不顾。曝光之后，“南冠”月饼在全国范围内被撤
柜。不只是月饼，其它产品如元宵、糕点等也销不动了。
3、机会分析
“陈馅”做月饼是业内一个潜规则。采用“陈馅”做的月饼在对消费者健康并没有多大影响，而且政府有关部门善未对企业进行调查。只要采取策略适当，还是可以消除消费者对“陈馅”做月饼的恐惧和疑惑，并且在消费者心中重新树立良好形象。
三、公关目标
澄清事实，消除消费者顾虑，重树冠生园品牌安全、放心、健康的好形象，为企业产品卖不动而打开市场
四、方案实施
一、公司立即成立危机公关处理小组，对公司内部统一口径，对外代表企业统一发表意见。
二、为了实现企业“澄清事实，消除疑虑”的目标，企业在12小时内要召开一个新闻发布会，把发布会内容在腾讯、微博、新浪、央视等多媒体上进行宣传，降低这事件的负面影响。然后配合后面实施的活动方案实行企业公关目标。
1、首先要得到权威部门的支持和认可。新闻发布会上，企业要勇于承担责任，对于这件事要向消费者诚恳道歉，表明立场，无论调查结果如何，陈诺要给消费者一个交代。新闻发布会之后，很重要一点就是要得到权威部门的认可。企业主动邀请当地食品监督管理部门对冠生园产品进行质量检测，同时邀请央视、凤凰卫视、腾讯、新浪等多媒体进行跟踪报道。除此之外，邀请学者、专家进行访谈，通过专家、学者进一步澄清“陈馅”月饼事件。 活动项目一
邀请食品监督部门进行产品检测，并召开检测结果报告会；在开报告会时邀请央视、腾讯、凤凰卫视、新浪进行现场报道。
活动时间：2001年09月05日
活动地点：****饭店
活动流程：首先由食品监督部门对检测结果予以通报，并对我国国内月饼生产标准进行公布，对于其他检测的食品也都进行公布，并说明该食品的国家生产标准。其次是由邀请的几大媒体进行报道，并要求各个媒体就检测结果和相关国家标准在网络、电视广播、和报纸上进行澄清说明。
活动项目二
邀请专家和学者进行访谈，并现场开通免费拨打电话、短信、QQ、微博的方式让有疑虑消费者进行现场提问，并由专家现场作答
活动时间：2001年09月07日
活动地点：腾讯直播
活动流程：首先由专家对“陈馅”月饼事件进行说明，以比较客观的态度表面自己的态度。然后就是开展现场互动，让现场观众和消费者直接把疑问向专家提出，由专家现场作答。开展这一活动目的在于通过专家访谈，进一步消除消费者心中的疑虑，让消费者对冠生园产品增加信任度，重新树立起冠生园是放心产品的形象。
2、向消费者澄清事实，消除消费者顾虑
企业可以选取某一条生产线，采取24小时透明生产的方式，通过网络直播向消费者展示生产作业全过程。让消费者对于生产全过程了如指掌，赢得消费者的认可，消除消费者对冠生园产品的恐惧和怀疑。
活动项目三
活动时间：2001年09月05日 至 2001年12月05日
活动地点：冠生园月饼生产第二车间
活动流程：邀请腾讯媒体对冠生园生产过程进行全程现场直播，有力地向消费者表面冠生园生产的安全、卫生，消除消费者心里的担忧。在消费者心中树立起冠生园是放心产品的形象。 其中活动项目三依据活动项目一和活动项目二之后的收效情况而定，如果前期活动效果很好，消费者基本消除了疑虑，则活动项目三投入相对减少。
3、冠生园推广促销活动
开展冠生园产品促销活动，采取多形式促销模式。通过产品试吃、作为赞助商、回馈经销商、开展抽奖活动的方式进行推广
活动项目四
活动时间：2001年09月20日 至 2001年12月31日
活动地点：****超市
活动流程：在超市内，设立免费试吃点，让消费者试吃。并且在试吃时，向消费者了解
他对“陈馅”月饼事件的态度，询问，目前企业所做消费者是否满意，消费者对于企业在“陈馅”月饼事件上还有什么要求。同时增加对国内慈善事业的赞助，在经销商上，采取增加利润回报方式，降低经销商采购成本，刺激经销商销售，保证冠生园产品一定的市场份额。
三、公司对外宣布，对于已售产品采取回收并免费更换新产品，并且额外赠送消费者优惠购物抵价券。
五、经费预算
活动项目一：邀请食品监督部门产品检测 （50000元）
召开发布会场地设备租金 （10000元）
媒体邀请 （40000元）
邀请专家访谈 （20000元）
开通全国免费拨打电话 、现场网络设备租赁 （20000元）
活动项目二：媒体生产线直播 （500000元）
活动项目四：活动项目四在活动项目一、二、三取得一定成功后才进行，依据届时市场情况来相应改变预算。初期预算500000元
六、方案实施控制和总结
方案具体实施由公司成立的危机公关小组专门负责，对内对外都代表公司最终决议，公司其他部门一切配合公关小组实施公关危机方案，尽一切努力让企业走出危机。
总结：企业的发展难免会遇到这样或那样的问题，危机公关是每个企业必不可少的关键部门，其重要性不言而喻。首先，企业在遇到危机时，企业的危机公关要第一时间采取措施来减少不利因素对企业的危害，要第一时间处理舆论危机。其次，在处理危机时要诚恳、尽责。作为企业要勇于承担责任，要有一定的社会责任感。切忌推脱责任，捏造事实。对消费者要诚恳，不要失信于消费者。最后，要把握好时机。及时地采取适当措施，这样不仅能把企业危机扼杀在萌芽阶段，恢复消费者对企业的信任，也能重新树立起企业在消费者心中的形象，还能进一步扩大企业影响力，把危机转化为商机，进一步宣传企业，做一次免费的、高效的广告。