天津农学院
课 程 论 文 （2013-2014学年第 二 学期）
期末作业
题 目：九阳豆浆机营销战略策划
课程名称 企业营销策划 学生姓名 张梦慈 学 号 1305112226 二级学院 经济管理学院 系 别 市场营销系 专业班级 2013级市场营销专业升本2班 成绩评定
目 录
前言 ............................................................... 1
摘要 ............................................................... 2
1引言 .............................................................. 3
2环境分析 .......................................................... 3
2.1内部环境分析................................................. 3
2.1.1公司的发展战略 ......................................... 3
2.1.2公司的业绩表现 ......................................... 4
2.2外部环境分析................................................. 4
2.2.1宏观环境分析 ........................................... 4
2.2.2行业环境分析 ........................................... 5
2.2.3运作环境分析 ........................................... 6
2.3 SWOT分析.................................................... 7
3.营销战略策划...................................................... 8
3.1确定营销目标................................................. 8
3.2市场细分..................................................... 8
3.2.1选择市场细分标准 ....................................... 8
3.2.2市场细分的方法 ......................................... 9
3.3目标市场选择................................................. 9
3.3.1目标市场分析 ........................................... 9
3.4市场定位..................................................... 9
3.4.1确定定位对象 ........................................... 9
3.4.2定位依据 ............................................... 9
3.4.3定位图 ................................................ 10
4.营销战略与目标................................................... 10
4.1竞争战略.................................................... 10
4.1.1差异化战略 ............................................ 10
4.1.2成本领先战略 .......................................... 11
4.2市场定位战略................................................ 11
4.3产品生命周期战略............................................ 12
4.4目标........................................................ 13
4.4.1战略目标 .............................................. 13
4.4.2具体目标 .............................................. 13
5.营销战术策划..................................................... 13
5.1产品策略.................................................... 13
5.1.1九阳豆浆机的产品介绍 .................................. 13
5.1.2采取的产品策略 ........................................ 14
5.2价格策略.................................................... 14
5.2.1采取的战略： .......................................... 15
5.3分销策略.................................................... 16
5.4促销策略.................................................... 17
5.4.1体验营销 .............................................. 17
5.4.2广告策略 .............................................. 17
5.4.3人员促销 .............................................. 17
6.实施与建议....................................................... 18
当今，随着中国电器行业市场蓬勃高速发展，各式各样电器产品呈现多元化的发展态势，其中豆浆机市场的竞争也日趋激烈。然而，公司力争将其研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地，因此经过历练旗下的各种电器产品
在场中都保持着优势。
对于九阳公司的了解，企业秉承顾客至上、全心全意服务于顾客的宗旨，力求用低成本、高质量达到其理想的销售目标。
通过对九阳豆浆机的营销战略策划，不仅能够在实践中了解现在市场的需求方向，而且在此过程中也丰富了经验，同时为以后的工作、学习与实践做了良好的铺垫作用，起着重要的指导意义。
伴随着人们对生活质量的要求不断提升，有关豆浆机的需求量也日益增加。中国家用自动豆浆机市场正以高速运转的速度发展着，众多新厂商的加入，使该市场的吸引力愈来愈大，竞争日趋激烈，九阳豆浆机行业也出现了下滑趋势。
本文通过对市场的分析和研究，开发产品的潜在市场，争取保持较大份额的市场占有率，从而为产品的长远发展和盈利做好准备。
关键词：九阳豆浆机 营销 竞争
1引言
九阳股份有限公司是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列，同时还开发了专供酒店、写字楼商用豆浆机，开拓了新的市场空间。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。其中，九阳豆浆机通过不断的技术创新、战略调整、产品多样化，在市场上占领了扎实的领先地位，成为业内第一品牌，九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。
近几年豆浆机市场新技术层出不穷，各大新厂商争相想要在市场上分得一杯羹，豆浆机产品络绎不绝的进入了老百姓的家中，品牌间的竞争呈现白热化的趋势。九阳怎么才能在这么激烈的竞争中，扭转业绩下滑而保持领先地位呢？
本策划书主要通过对九阳豆浆机的市场环境、SWOT进行分析，确定其目标市场和市场定位，制定相应的营销战略和运用相应的营销策略，扩大市场占有率、应对其竞争对手，开发新的市场，拓宽产品的宽度等。
2环境分析
2.1内部环境分析
2.1.1公司的发展战略
九阳公司采取的发展战略有：
1．加大对研发的后续投入
研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。
2.上游延伸下游扩展战略
上游延伸：九阳公司将在世界生产优质大豆的三江平原上发展万亩营养价值极高的优质有机大豆，打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过提供制作原料将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无论市场如何发展，消费者选择哪种牌子的豆浆机最后可以选择九阳豆子。下游扩展：倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”将这个生活馆设在一部分大城市以满足消费者的需求。
3.实施多元化战略
多元化战略将是九阳以后发展方向，单一产品专注发展到一定程度将会走向
多元化战略，这也是家电企业做大做强的必然模式。多元化的经营可使九阳避免依赖单一产品的风险。完善售后服务。现在消费者的消费观念发生一些变化，更多的而消费者不仅仅是只注重产品的质量，而且开始注重产品的售后服务，尤其是家用电器一类的产品。完善售后服务在消费者的心里打下良好的企业信誉和良好的企业形象。
2.1.2公司的业绩表现
2013年度，公司实现营业收入532,812.16万元，较上年同期增长7.82%；实现利润总额69,584.96万元，较上年同期增长6.65%；归属于上市公司股东的净利润实现46,970.60万元，较上年同期增长3.18%。
公司营业成本的变动幅度与营业收入的变化相匹配，但受公司收入结构变化的影响，公司综合毛利率为34.39%，同比下降0.66个百分点，公司实现营业利润69,065.65万元，同比增长8.57%。
2013年报显示，豆浆机行业在电器市场的零售比率由2012年的72.2%降至2013年的60.5%。由此九阳豆浆机也受影响，其销量2361万台，同比下降8.3%。
2.2外部环境分析
2.2.1宏观环境分析
1.经济环境
近年来，我国经济的稳定发展促进国民收入的增加，2013年国内生产总值比上年增7.7%，可以看到看到人民生活水平在不断提高，消费者对健康指数的要求也越来越高。面对国内市场的激烈竞争，九阳豆浆机在行业中受到了新竞争者带来的压力，业绩指标出现了起伏趋势，九阳公司应做好长期规划和发展，增强对市场的控制力，扭转业绩下滑的状态，捍卫在本行业的优势地位。
2.政治环境
三聚氰胺事件以后，消费者对传统豆浆的关注度进一步上升，豆浆机市场开始迎来一个新的成长高峰期。一直以来，豆浆机在产品性能方面没有国家标准甚至行业标准可以依据。《豆浆机国家标准》于2011年6月1日正式实施，为豆浆机行业的发展保驾护航。《豆浆机标准》对豆浆机的技术指标制定了详细的参数要求和试验方法，着重规定了豆浆机能打出好豆浆所必须具有的技术条件。标准提高带来行业洗牌。“豆浆机国标”的发布，将使所有企业在一个公开公正的环境中竞争，不仅有利于推动企业生产优秀的产品，也有利于行业的发展，更有利于消费者进行辨识。
3.社会环境
随着文化水平的提高及居民的生活质量的改变，消费者越来越重视营养的摄入，重视饮食的营养搭配，重视身体健康。如今中年至老年的“三高”发病率越来越高，人群越来越多，而豆浆可以有效预防“三高”；现代女性爱美意识的提高，豆浆成为现代女性的最爱，很大程度上提高了豆浆机的市场。在乳制品危机高发的今天，居民对生活品质提出更高的要求，豆浆成为营养早餐的首选，进而引发对豆浆机的爆发性需要，而豆浆机的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响，九阳通过广告的宣传在民众中赢得了良好的声誉。
2.2.2行业环境分析
1.业内竞争者
一个专注于豆浆机品类18年的企业——九阳，近年却在豆浆机市场上受到航母型企业美的挤占，短短几年，就被抢走了近30%的市场份额；目前东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等企业纷纷进入豆浆机市场，出现近百个豆浆机品牌，但大部分的市场份额掌握在少数几个打品牌手中，九阳、美的两大品牌继续把持中国豆浆机市场关注度的前两名位置。行业领军企业九阳公司一家独大，占据市场近73.2%的份额，美的占据20.7%的市场，从市场占有份额来确立美的为九阳的竞争对手。
以下主要对美的竞争优势进行分析：
无网豆浆机（无网易清洗和免泡豆技术）。美的是无网豆浆机的先驱。无网豆浆机完美解决了豆浆机冲洗麻烦的弊端。美的凭借无网易清洗和免泡豆技术，推出了新一代无网豆浆机，突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5个小时，大大的缩短至20分钟左右，方便老百姓的使用。
2.行业潜在新加入者的威胁
新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设等因素的影响。
潜在进入者的进入障碍：（1）产品差异壁垒：豆浆机市场需求几乎都已满足，进入者难以通过改变偏好来占有市场；（2）顾客转换成本：中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金；（3）专利和专有技术：这是所有高科技产业的壁垒，豆浆机行业也不例外，这个壁垒限制了绝大多数的进入者。
3.供应商讨价还价的能力
上游行业的控制能力比较强，有些材料的可替代性有助于讨价还价。
4.购买者讨价还价能力
首先豆浆机主要是家庭产品，个人购买不具有集中性，所以集中购买的可能性很小。其次，个人购买者购买时基本上是在新房装修前或添置电气时，并不会占全部费用的很大比重，但此类产品供大于求，其他行业也具有产品标准化或无差别化性能的豆浆机，购买者于此的讨价还价能力会很大。
购买者的身份不同，讨价还价的能力也不同，因此还有待考察。
5.替代品威胁
替代产品是行业内的产品的更新换代和研发创新，其他的个人认为目前市场上并不存在期待产品的威胁。
2.2.3运作环境分析
1.竞争者分析
国内豆浆机的主要竞争者：美的、东菱。
(1)美的优势分析：
在生产和品牌、渠道方面具有优势，即强大的品牌知名度、众多的客户基础、广泛的营销网络、深厚的资金实力、强大的研发实力。美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道。
美的的技术优势：无网豆浆机（无网易清洗和免泡豆技术）。无网豆浆机完美解决了豆浆机冲洗麻烦的弊端。美的凭借无网易清洗和免泡豆技术，推出了新一代无网豆浆机，突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5个小时，大大的缩短至20分钟左右，方便老百姓的使用。
(2)东菱优势分析：
全自动控制，一键启动更轻松只需轻轻一按键，十几分钟就可自动做成香浓可口的熟豆浆，老人小孩都能操作。
多功能易清洗全都、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作，更加而作为电热水壶，一机多用。内置可拆卸过滤网，便于清洗，豆浆好做也好洗。
低噪音，高转速电机，多重安全保护功能，安全可靠。
韩国三星进口食品级塑料，经过FDA认证、无塑料异味。
2.消费者分析
对于九阳豆浆机的主要消费者是青少年和老年人，所以消费者在购买产品的时候最注重产品的性能，其次注重产品的价格和售后服务。
豆浆中含有丰富的植物蛋白和软磷脂，还含有维生素以及铁、钙等矿物质。豆浆中所含的钙质，适合于各种人群，尤其是老年人和青少年。对于青少年正处于生理成长期，豆浆的营养正好满足了他们的需要：而对于老年人，豆浆中的硒、钼等都有很强的抑癌和治癌能力，有助于降低老年人患癌症的几率。
对于价格，一个合理的价格必然是吸引消费者选择产品主要因素。九阳豆浆机以性价比高的优势吸引了众多消费者的青睐。
对于售后服务，九阳公司在全国各大城市设置了售后维修店，并通过设置售后服务实地体验方式来更好的满足消费者的需求。
2.3 SWOT分析
面临激烈的市场竞争，对九阳豆浆机作出准确的SWOT分析，有助于了解市场状况，最大限度地利用内部优势与机会，使企业劣势与威胁降至最低限度，根据市场状况进行产品战略的部署。
3.营销战略策划
3.1确定营销目标
通过开发技术和开辟新渠道相结合的方式，分析现有竞争者的特点得到本公
司的营销目标，即扭转业绩下滑的态势，扩大销售量，并且形成竞争优势稳定自
己在行业强有力的位置。
3.2市场细分
3.2.1选择市场细分标准
豆浆机经过十八年的市场磨练，目前发展已经比较成熟。在当前国内豆浆机
商家竞争激烈的情况下，作为龙头老大的九阳豆浆机，为了满足不同群体的需求，
必须进行产品市场细分化，确保自己的市场地位。这里选择选择以年龄作为细分
的标准。
3.2.2市场细分的方法
这里采取平行细分的方法进行分析。
从上面的细分的结果看出，青少年和老年人群体的需求最大，其次是中年人，
最后是儿童。青少年和老年人的人口数量占全国人口数量比重大于其他群体，并
且符合他们当前的消费需求特征，由此购买数量也是相当大。
3.3目标市场选择
3.3.1目标市场分析
九阳公司结合豆浆的特点与功效，主要采用青少年市场作为目标市场。
从豆浆的功效上看，有助于青少年抵抗力增强。因为豆浆含丰富的不饱和脂
肪酸、卵磷脂等几十种对人体有益的物质，这些物质具有增强青少年免疫力的功
能。另外，豆浆里还含有5种抗癌物质。基于这些特点，作为青少年的家长就会
注重让孩子通过喝豆浆来加强免疫力，很自然会选择家庭自动化豆浆机。通过宣
传，这样就提高了豆浆机的销量，满足了市场需求和公司的营销目标。
3.4市场定位
3.4.1确定定位对象
九阳豆浆机产品进行定位
3.4.2定位依据
豆浆机的属性和消费者追求的利益，九阳一直在宣传“豆浆文化”，倡导健
康的生活理念，不仅将健康的豆浆机产品带给消费者，更将一种健康的生活方式
传达给消费者。18年的豆浆机经验让九阳在豆浆机磨制大豆上大举研发，注重
磨碎程度，注重营养和口感。九阳的每一次的技术革新都给消费者带来全新的制
作感受。
3.4.3定位图
高技术
高低
低技术
九阳豆浆机市场定位图
九阳豆浆机的定位：“健康+创新”的家用型豆浆机。
4.营销战略与目标
4.1竞争战略
4.1.1差异化战略
九阳豆浆机以家庭的形式推出自己的产品，打造了别具一格的营销活动，在
顾客的心中树立了亲和的形象，使顾客产生浓厚的兴趣而增加购买量。九阳豆浆
机从产品的功能、渠道、服务、品牌形象等方面采取差异化策略。差异化战略强
化豆浆机优势，九阳豆浆机的定位是健康+创新，其本质是：突出健康、创新的
差异化策略，契合了豆浆机消费群体真正的消费诉求，即健康与用户体验。
九阳“好机+好豆=好豆浆”的经营模式让跟随者更加难以模仿。2011年投
资1亿元在黑龙江佳木斯市建设生态工业园项目，迈出了向豆浆机产业原料端延
伸的步伐。“阳光豆坊”牌东北大豆，已经成为公司新的增长点。九阳在全国建立1000多个“九阳豆浆生活馆”，标配九阳豆浆机和东北大豆，可以根据消费者不同的口味，由专门的营养师设计多种风味的豆浆。顾客可以在生活馆内学习使用豆浆机，品尝各种风味豆浆，参加豆浆文化的讲座和互动活动，九阳的豆浆生活馆也成了九阳的特色营销模式。
4.1.2成本领先战略
九阳豆浆机利用现有的市场规模，在研发、原材料、生产、分销、广告、服务等诸多方面形成成熟的体系，生产过程中的费用相对于其他豆浆机制造商低，通过降低产品生产成本，从而达到成本领先，获取同行业的最高利润。
九阳公司通过有效途径降低成本，使成本低于竞争对手的成本，提高自身的市场份额，从而获取竞争优势的一种战略。九阳的成本控制能力主要体现在两个方面：一是通过持续的研发带来的成本下降。二是推行“阳光采购”模式。网罩和杯体是豆浆机的主要原材料，在产品生产成本中所占比例较高，原材料价格的波动对成本影响较大。近几年来，市场大宗原材料价格普遍出现了较大幅度的上涨。面对较大的成本压力，公司通过招标采购、提前备料、技术改造合理缩减原材料用量等方式来有效控制成本。此外，规模效应开始逐渐显现出来，对上游厂商的议价能力增强，确保了公司的成本优势。
4.2市场定位战略
作为豆浆机行业的缔造者，九阳已然成为我国豆浆机的代名词。家用豆浆机鼻祖——九阳一直致力于豆浆机的技术研发和渠道推广，逐步培养起了豆浆机这个完整的行业链条，成为豆浆机行业领导者。一直以来，九阳豆浆机占据着豆浆机行业70%以上的市场份额，18年来销量遥遥领先。
面对激烈的市场竞争，九阳利用自身的技术、品牌、营销三大优势，引导豆浆机市场的发展。九阳采用自有品牌运营商的生产经营模式，拥有自有品牌、自主研发、自有知识产权核心技术的综合优势，在行业激烈的竞争中保持较高的毛利率。因此，九阳采取市场领导者策略，保持市场领导者的地位。作为市场的领导者一般可以采取的领导策略包括扩大市场总需求量、保护市场占有率、提高市场占有率。
1.保护市场占有率和提高市场占有率
美的推出第三代无网豆浆机、东菱推出“水果豆浆机”，豆浆机遍地开花，九阳要想坐稳市场领导者的地位，九阳的品牌战略需要进行产业升级规划、稳固
领导地位、打造顶级品牌，成为中国“最专注、最懂、最权威、最领先”的豆浆机第一品牌，进行产业链扩张，延伸豆浆机价值链，提高市场竞争力。
2.扩大市场总需求
通过产品创新、研发，开拓新用途，加大多功能豆浆机的研发力度，开发新用户、增加使用量等方式实现。大豆具有很高的营养价值，可将那些钟爱牛奶的消费者作为九阳新用户的目标，让更多的消费者也会选择豆浆，挖掘新的使用者，从而扩大自己的市场份额，进而增加自身品牌的竞争力。
3.上游延伸和下游扩展
九阳公司打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过提供制作原料，将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无论市场如何发展，消费者选择哪个牌子豆浆机最后可以选择九阳豆子。倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”，九阳公司将“九阳豆浆机生活馆”下设在部分一线城市的大型卖场中。
4.注重提高产品品质和服务，有效地销售促进
不断加强售后服，提供更多质量保证、在全国建立多个顾客服务网点，并在行业内率先在大部分城市实现了上门服务。扩展地理区域，积极开拓海外市场，寻找新用户，扩大用户群。
5.大量的广告策略，广告宣传到位
九阳豆浆机的宣传从大豆与豆浆的健康营养角度培养消费者的消费习惯，从而扩大豆浆机的消费市场。通过高强度、多频率的广告来促使消费者保持对品牌的印象，增加对九阳品牌熟悉的程度或产生较强的品牌偏好。
4.3产品生命周期战略
九阳豆浆机生命周期分析
奶粉的事件后，有很多后来者虎视眈眈，趁机想分得一块蛋糕，众多企业纷纷进入豆浆机领域，到目前为止，豆浆机以度过导入期、成长期，进入成熟期。在成熟期期间，竞争对手多，九阳豆浆机的发展受到了影响，产品的销售量相对减缓。针对豆浆机行业成熟期竞争激烈的特点，由此，九阳要使豆浆机的生命周期得已延伸必须对豆浆机提出改进，采取的策略是产品更新策略。
对豆浆机进行创新改进，提出新方案、设计，开发老豆浆级的新用途、新功能，改变市场和产品策略，寻找新的细分市场，刺激现有用户，开辟新用户，增加使用率，以扩大产品的销售范围。
4.4目标
4.4.1战略目标
加大宣传力度，关注团购，稳定老市场，开发新市场，增加市场份额，提高市场占有率，提高品牌的知名度。
4.4.2具体目标
2012年完成县镇销售网点的建立和广告的宣传，在2011年销售额的基础上增长6%，占据78%的市场份额。对豆浆机增加投资，加大产品的研发力度，扩大豆浆机的生产线，扩大年产销量。
5.营销战术策划
九阳豆浆机能在能够在大浪淘沙的豆浆机市场成为中流砥柱，关键在于其有效地市场营销策略。实践证明一个好的营销策略比营销实力更重要。营销策略是一种方法，一种方向，更是一种趋势。九阳豆浆机之所以能够走进千家万户并被人们津津乐道，其娴熟的营销策略是关键。九阳坚持自主创新，加大研发力度，不断完善营销体系建设，凸显渠道特色优势，实施品牌战略，品牌影响力不断扩大。
5.1产品策略
5.1.1九阳豆浆机的产品介绍
九阳豆浆机从出身到现在经历了传统泡磨型、带网豆浆机、无网豆浆机三个阶段。九阳豆浆机的产品系列分为：无网系列、植物奶牛系列、营养王系列、五谷系列、温暖系列和商用豆浆机。豆浆机的容量分为1L以下，1—1.5L 、1，5L以上；适用人数范围分为2-3人的、4-5人的、5人以上的。功能：具有制作早餐米湖、养生米糊、五谷、全豆豆浆、玉米汁、果蔬豆浆、果汁搅拌等功能，产品功能多样化，特设干豆浆，全智能醇化技术，多重安全保护，特色突出。九阳
豆浆机的外观设计多样，产品种类齐全。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。 九阳豆浆机的五大特色：
（1）专利文火控制，煮的好 （2）五谷精磨器，磨的好 （3）不粘不黏，易清洗 （4）优质的材料配件 （5）六大智能安全保护，安全安心有保障
5.1.2采取的产品策略
（1）开发产品理念：豆浆机是非常中国特色的产品，九阳开发好口感豆浆机，适应市场需求变化，强调消费体验，加快豆浆机研发和概念升级。
（2）创新和改良产品策略：进行技术创新、产品创新，加大对产品的研发投入，进一步改进智能程序的设置、加热方式、烹饪曲线产品等技术。
（3）扩展产品组合策略：延伸豆浆机价值链，公司通过培育和拓展豆浆机相关产业链条来维护其行业领先地位，发展豆料配送业务和横向增加每一系列的豆浆机型，扩展品类空间，扩展豆浆机的长、宽度，拓展商用豆浆机。
（4）多元化设计策略：对产品进行细化、精化设计，生产人性化的产品。外观时尚简约，全新操作体验，功能状态可视化，烹饪曲线可视化。
5.2价格策略
目前，无网豆浆机逐渐取代了传统有网豆浆机成为主流。2011年，以传统有网、单研磨豆浆功能为主的300元以下价位段产品吸引了26.6%的关注度，
301-500元价位段则集中了众多品牌不同品类的主流产品。500元以上的产品也吸引了17.7%的关注度，千元以上产品关注度则非常小。500元内产品占81.8%关注比例，九阳豆浆机以其品质和口碑把价格定位在300—1300元之间，作为一件优质小家电便于消费者接受。
2013年中国豆浆市场不同价位段产品关注比例分布
5.2.1采取的战略：
（1）全国统一价格：顾客在任何地方购买九阳豆浆机都是统一价格。
（2）折扣定价：可以根据消费者购买数的多少给予不同的折扣，鼓励买方增大购买量，加快销售，加速资金周转，以便扩大生产规模。
（3）心理定价：在中高端市场上采取高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚；在低端市场上采取竞争性定价策略，与对手保持竞争优势，满足需求，扩大销售，获取最大效益。
（4）心理定价：
5.3分销策略
健全、稳固的销售渠道模式是九阳的一大优势。九阳的销售渠道不同于一般家电厂商的三级制，公司直接管理为数众多的经销商，再由经销商铺货到销售终端。公司的这种二级渠道结构精简了中间环节，强化了公司相对经销商的强势地位，有利于公司获得相对较高的毛利率水平。九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。日前九阳在国内共有500多家一级代理商，23000个零售网点，各类豆浆生活馆1000余家，售后服务网点2000余个，营销网络覆盖全国270多个地级城市；并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。苏宁、国美的进驻率达到或接近100%，渠道实力仅次于美的。
九阳豆浆机的分销渠道：
选择零售店以围绕服务对象为中心，建立金牌营销店、星级品牌店、示范店、达标店、豆浆机研究馆等进行深度分销，控制终端。公司应进一步完善营销网络体系、增强服务，形成公司产业规模化、集约化、科技化的格局，逐步实现产品的升级换代，进一步提高市场占有率。九阳豆浆机的销售方式主要有三种：加盟专卖店和各大商场及超市设置专柜、网络营销。
（1）百货商场及超市：在国内，九阳与家乐福、沃尔玛、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系，进行全国连锁，直接进驻大中型超市、大卖场和百货店，把握高端消费者。直接在一线市场建立高端销售平台。在全国范围内撒网，覆盖到各个角落。
（2）加盟专卖店：模式（生产商—代理商—零售商—消费者）
产品从制造商到消费者的过程中，对于百货商场、家电批发市场等中间商及零售商通过省级代理商供货，将省级代理作为平台，提升九阳小家电的终端覆盖率，拓宽九阳豆浆机的宽度，从而提高九阳豆浆机的市场占有率和覆盖率。
（3）网络销售渠道：网上购物已成为普遍行为，通过淘宝网、京东商城、国美苏宁电器网上商城等代售九阳豆浆机正品，在九阳豆浆机旗舰店、专卖店、官方店都可以购买正规的产品，提高销量。消费者拥有更大的选择自由，通过网上购买九阳豆浆机，既可以得到实惠，又为部分消费者节省时间。
5.4促销策略
随着竞争程度的激烈发展，顾客购买行为的变化及商圈范围的缩小，“酒香也怕巷子深”，好的产品也要促销，公司应注重观念的转变，加大产品促销。直通车是公司促销最为宝贵的资源，营销人员要充分利用这一资源。
5.4.1体验营销
体验营销全面引入“九阳”终端促销活动，以豆浆机为载体，以服务为手段，使消费者经过对产品、环境、购物现场行为等多方面综合的身心体验，融入其中。运用体验营销的最大好处是将购物从一种单调的过程解放成为一种消费的享受。九阳将率先引入全新的“体验营销”引入终端争夺行列，促进九阳豆浆机和其他产品的销售递增。
5.4.2广告策略
（1）利用广告媒体进行宣传，定期在CCTV和地方电视台、网络、报纸、杂志等做广告宣传，赞助某些节目，进行九阳豆浆机的品牌宣传，引起消费者的关注与信任。
（2）户外媒体，如广告牌、车身广告、地铁广告、各大商务楼电梯广告等，在农村市场增加墙体广告，形式简单，成本低，针对性强，便于可操作性，传播范围广。
5.4.3人员促销
各大卖场在节假日或者周末开展一系列的促销活动，加深与顾客的关系，了
解消费者心声。在卖场内挂张贴公司条幅、海报，并定期查看清洁更换，起到最为直接的店面宣传作用。在各大卖场搭建设置体验场地，抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。
6.实施与建议
本文通过对九阳豆浆机营销战略的策划，明确了九阳豆浆机产品的存在业绩下滑的问题，通过其在产品，定价、渠道、促销、广告、售后服务等方面的营销策划能更好地服务于九阳豆浆机稳定竞争地位，更好的保持自身竞争优势，在该行业中拔得头筹。
天津农学院经管系课程论文成绩评定表
注：该表附于课程论文最后；评语字数不少于50，一律用蓝、黑字迹手写；评语要有针对性，指出肯定与不足方面；不同论文、不同成绩的评语要有明显区别；成绩以百分制记载。
天津农学院
课 程 论 文 （2013-2014学年第 二 学期）
期末作业
题 目：九阳豆浆机营销战略策划
课程名称 企业营销策划 学生姓名 张梦慈 学 号 1305112226 二级学院 经济管理学院 系 别 市场营销系 专业班级 2013级市场营销专业升本2班 成绩评定
目 录
前言 ............................................................... 1
摘要 ............................................................... 2
1引言 .............................................................. 3
2环境分析 .......................................................... 3
2.1内部环境分析................................................. 3
2.1.1公司的发展战略 ......................................... 3
2.1.2公司的业绩表现 ......................................... 4
2.2外部环境分析................................................. 4
2.2.1宏观环境分析 ........................................... 4
2.2.2行业环境分析 ........................................... 5
2.2.3运作环境分析 ........................................... 6
2.3 SWOT分析.................................................... 7
3.营销战略策划...................................................... 8
3.1确定营销目标................................................. 8
3.2市场细分..................................................... 8
3.2.1选择市场细分标准 ....................................... 8
3.2.2市场细分的方法 ......................................... 9
3.3目标市场选择................................................. 9
3.3.1目标市场分析 ........................................... 9
3.4市场定位..................................................... 9
3.4.1确定定位对象 ........................................... 9
3.4.2定位依据 ............................................... 9
3.4.3定位图 ................................................ 10
4.营销战略与目标................................................... 10
4.1竞争战略.................................................... 10
4.1.1差异化战略 ............................................ 10
4.1.2成本领先战略 .......................................... 11
4.2市场定位战略................................................ 11
4.3产品生命周期战略............................................ 12
4.4目标........................................................ 13
4.4.1战略目标 .............................................. 13
4.4.2具体目标 .............................................. 13
5.营销战术策划..................................................... 13
5.1产品策略.................................................... 13
5.1.1九阳豆浆机的产品介绍 .................................. 13
5.1.2采取的产品策略 ........................................ 14
5.2价格策略.................................................... 14
5.2.1采取的战略： .......................................... 15
5.3分销策略.................................................... 16
5.4促销策略.................................................... 17
5.4.1体验营销 .............................................. 17
5.4.2广告策略 .............................................. 17
5.4.3人员促销 .............................................. 17
6.实施与建议....................................................... 18
当今，随着中国电器行业市场蓬勃高速发展，各式各样电器产品呈现多元化的发展态势，其中豆浆机市场的竞争也日趋激烈。然而，公司力争将其研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地，因此经过历练旗下的各种电器产品
在场中都保持着优势。
对于九阳公司的了解，企业秉承顾客至上、全心全意服务于顾客的宗旨，力求用低成本、高质量达到其理想的销售目标。
通过对九阳豆浆机的营销战略策划，不仅能够在实践中了解现在市场的需求方向，而且在此过程中也丰富了经验，同时为以后的工作、学习与实践做了良好的铺垫作用，起着重要的指导意义。
伴随着人们对生活质量的要求不断提升，有关豆浆机的需求量也日益增加。中国家用自动豆浆机市场正以高速运转的速度发展着，众多新厂商的加入，使该市场的吸引力愈来愈大，竞争日趋激烈，九阳豆浆机行业也出现了下滑趋势。
本文通过对市场的分析和研究，开发产品的潜在市场，争取保持较大份额的市场占有率，从而为产品的长远发展和盈利做好准备。
关键词：九阳豆浆机 营销 竞争
1引言
九阳股份有限公司是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列，同时还开发了专供酒店、写字楼商用豆浆机，开拓了新的市场空间。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。其中，九阳豆浆机通过不断的技术创新、战略调整、产品多样化，在市场上占领了扎实的领先地位，成为业内第一品牌，九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。
近几年豆浆机市场新技术层出不穷，各大新厂商争相想要在市场上分得一杯羹，豆浆机产品络绎不绝的进入了老百姓的家中，品牌间的竞争呈现白热化的趋势。九阳怎么才能在这么激烈的竞争中，扭转业绩下滑而保持领先地位呢？
本策划书主要通过对九阳豆浆机的市场环境、SWOT进行分析，确定其目标市场和市场定位，制定相应的营销战略和运用相应的营销策略，扩大市场占有率、应对其竞争对手，开发新的市场，拓宽产品的宽度等。
2环境分析
2.1内部环境分析
2.1.1公司的发展战略
九阳公司采取的发展战略有：
1．加大对研发的后续投入
研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。
2.上游延伸下游扩展战略
上游延伸：九阳公司将在世界生产优质大豆的三江平原上发展万亩营养价值极高的优质有机大豆，打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过提供制作原料将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无论市场如何发展，消费者选择哪种牌子的豆浆机最后可以选择九阳豆子。下游扩展：倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”将这个生活馆设在一部分大城市以满足消费者的需求。
3.实施多元化战略
多元化战略将是九阳以后发展方向，单一产品专注发展到一定程度将会走向
多元化战略，这也是家电企业做大做强的必然模式。多元化的经营可使九阳避免依赖单一产品的风险。完善售后服务。现在消费者的消费观念发生一些变化，更多的而消费者不仅仅是只注重产品的质量，而且开始注重产品的售后服务，尤其是家用电器一类的产品。完善售后服务在消费者的心里打下良好的企业信誉和良好的企业形象。
2.1.2公司的业绩表现
2013年度，公司实现营业收入532,812.16万元，较上年同期增长7.82%；实现利润总额69,584.96万元，较上年同期增长6.65%；归属于上市公司股东的净利润实现46,970.60万元，较上年同期增长3.18%。
公司营业成本的变动幅度与营业收入的变化相匹配，但受公司收入结构变化的影响，公司综合毛利率为34.39%，同比下降0.66个百分点，公司实现营业利润69,065.65万元，同比增长8.57%。
2013年报显示，豆浆机行业在电器市场的零售比率由2012年的72.2%降至2013年的60.5%。由此九阳豆浆机也受影响，其销量2361万台，同比下降8.3%。
2.2外部环境分析
2.2.1宏观环境分析
1.经济环境
近年来，我国经济的稳定发展促进国民收入的增加，2013年国内生产总值比上年增7.7%，可以看到看到人民生活水平在不断提高，消费者对健康指数的要求也越来越高。面对国内市场的激烈竞争，九阳豆浆机在行业中受到了新竞争者带来的压力，业绩指标出现了起伏趋势，九阳公司应做好长期规划和发展，增强对市场的控制力，扭转业绩下滑的状态，捍卫在本行业的优势地位。
2.政治环境
三聚氰胺事件以后，消费者对传统豆浆的关注度进一步上升，豆浆机市场开始迎来一个新的成长高峰期。一直以来，豆浆机在产品性能方面没有国家标准甚至行业标准可以依据。《豆浆机国家标准》于2011年6月1日正式实施，为豆浆机行业的发展保驾护航。《豆浆机标准》对豆浆机的技术指标制定了详细的参数要求和试验方法，着重规定了豆浆机能打出好豆浆所必须具有的技术条件。标准提高带来行业洗牌。“豆浆机国标”的发布，将使所有企业在一个公开公正的环境中竞争，不仅有利于推动企业生产优秀的产品，也有利于行业的发展，更有利于消费者进行辨识。
3.社会环境
随着文化水平的提高及居民的生活质量的改变，消费者越来越重视营养的摄入，重视饮食的营养搭配，重视身体健康。如今中年至老年的“三高”发病率越来越高，人群越来越多，而豆浆可以有效预防“三高”；现代女性爱美意识的提高，豆浆成为现代女性的最爱，很大程度上提高了豆浆机的市场。在乳制品危机高发的今天，居民对生活品质提出更高的要求，豆浆成为营养早餐的首选，进而引发对豆浆机的爆发性需要，而豆浆机的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响，九阳通过广告的宣传在民众中赢得了良好的声誉。
2.2.2行业环境分析
1.业内竞争者
一个专注于豆浆机品类18年的企业——九阳，近年却在豆浆机市场上受到航母型企业美的挤占，短短几年，就被抢走了近30%的市场份额；目前东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等企业纷纷进入豆浆机市场，出现近百个豆浆机品牌，但大部分的市场份额掌握在少数几个打品牌手中，九阳、美的两大品牌继续把持中国豆浆机市场关注度的前两名位置。行业领军企业九阳公司一家独大，占据市场近73.2%的份额，美的占据20.7%的市场，从市场占有份额来确立美的为九阳的竞争对手。
以下主要对美的竞争优势进行分析：
无网豆浆机（无网易清洗和免泡豆技术）。美的是无网豆浆机的先驱。无网豆浆机完美解决了豆浆机冲洗麻烦的弊端。美的凭借无网易清洗和免泡豆技术，推出了新一代无网豆浆机，突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5个小时，大大的缩短至20分钟左右，方便老百姓的使用。
2.行业潜在新加入者的威胁
新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设等因素的影响。
潜在进入者的进入障碍：（1）产品差异壁垒：豆浆机市场需求几乎都已满足，进入者难以通过改变偏好来占有市场；（2）顾客转换成本：中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金；（3）专利和专有技术：这是所有高科技产业的壁垒，豆浆机行业也不例外，这个壁垒限制了绝大多数的进入者。
3.供应商讨价还价的能力
上游行业的控制能力比较强，有些材料的可替代性有助于讨价还价。
4.购买者讨价还价能力
首先豆浆机主要是家庭产品，个人购买不具有集中性，所以集中购买的可能性很小。其次，个人购买者购买时基本上是在新房装修前或添置电气时，并不会占全部费用的很大比重，但此类产品供大于求，其他行业也具有产品标准化或无差别化性能的豆浆机，购买者于此的讨价还价能力会很大。
购买者的身份不同，讨价还价的能力也不同，因此还有待考察。
5.替代品威胁
替代产品是行业内的产品的更新换代和研发创新，其他的个人认为目前市场上并不存在期待产品的威胁。
2.2.3运作环境分析
1.竞争者分析
国内豆浆机的主要竞争者：美的、东菱。
(1)美的优势分析：
在生产和品牌、渠道方面具有优势，即强大的品牌知名度、众多的客户基础、广泛的营销网络、深厚的资金实力、强大的研发实力。美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道。
美的的技术优势：无网豆浆机（无网易清洗和免泡豆技术）。无网豆浆机完美解决了豆浆机冲洗麻烦的弊端。美的凭借无网易清洗和免泡豆技术，推出了新一代无网豆浆机，突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5个小时，大大的缩短至20分钟左右，方便老百姓的使用。
(2)东菱优势分析：
全自动控制，一键启动更轻松只需轻轻一按键，十几分钟就可自动做成香浓可口的熟豆浆，老人小孩都能操作。
多功能易清洗全都、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作，更加而作为电热水壶，一机多用。内置可拆卸过滤网，便于清洗，豆浆好做也好洗。
低噪音，高转速电机，多重安全保护功能，安全可靠。
韩国三星进口食品级塑料，经过FDA认证、无塑料异味。
2.消费者分析
对于九阳豆浆机的主要消费者是青少年和老年人，所以消费者在购买产品的时候最注重产品的性能，其次注重产品的价格和售后服务。
豆浆中含有丰富的植物蛋白和软磷脂，还含有维生素以及铁、钙等矿物质。豆浆中所含的钙质，适合于各种人群，尤其是老年人和青少年。对于青少年正处于生理成长期，豆浆的营养正好满足了他们的需要：而对于老年人，豆浆中的硒、钼等都有很强的抑癌和治癌能力，有助于降低老年人患癌症的几率。
对于价格，一个合理的价格必然是吸引消费者选择产品主要因素。九阳豆浆机以性价比高的优势吸引了众多消费者的青睐。
对于售后服务，九阳公司在全国各大城市设置了售后维修店，并通过设置售后服务实地体验方式来更好的满足消费者的需求。
2.3 SWOT分析
面临激烈的市场竞争，对九阳豆浆机作出准确的SWOT分析，有助于了解市场状况，最大限度地利用内部优势与机会，使企业劣势与威胁降至最低限度，根据市场状况进行产品战略的部署。
3.营销战略策划
3.1确定营销目标
通过开发技术和开辟新渠道相结合的方式，分析现有竞争者的特点得到本公
司的营销目标，即扭转业绩下滑的态势，扩大销售量，并且形成竞争优势稳定自
己在行业强有力的位置。
3.2市场细分
3.2.1选择市场细分标准
豆浆机经过十八年的市场磨练，目前发展已经比较成熟。在当前国内豆浆机
商家竞争激烈的情况下，作为龙头老大的九阳豆浆机，为了满足不同群体的需求，
必须进行产品市场细分化，确保自己的市场地位。这里选择选择以年龄作为细分
的标准。
3.2.2市场细分的方法
这里采取平行细分的方法进行分析。
从上面的细分的结果看出，青少年和老年人群体的需求最大，其次是中年人，
最后是儿童。青少年和老年人的人口数量占全国人口数量比重大于其他群体，并
且符合他们当前的消费需求特征，由此购买数量也是相当大。
3.3目标市场选择
3.3.1目标市场分析
九阳公司结合豆浆的特点与功效，主要采用青少年市场作为目标市场。
从豆浆的功效上看，有助于青少年抵抗力增强。因为豆浆含丰富的不饱和脂
肪酸、卵磷脂等几十种对人体有益的物质，这些物质具有增强青少年免疫力的功
能。另外，豆浆里还含有5种抗癌物质。基于这些特点，作为青少年的家长就会
注重让孩子通过喝豆浆来加强免疫力，很自然会选择家庭自动化豆浆机。通过宣
传，这样就提高了豆浆机的销量，满足了市场需求和公司的营销目标。
3.4市场定位
3.4.1确定定位对象
九阳豆浆机产品进行定位
3.4.2定位依据
豆浆机的属性和消费者追求的利益，九阳一直在宣传“豆浆文化”，倡导健
康的生活理念，不仅将健康的豆浆机产品带给消费者，更将一种健康的生活方式
传达给消费者。18年的豆浆机经验让九阳在豆浆机磨制大豆上大举研发，注重
磨碎程度，注重营养和口感。九阳的每一次的技术革新都给消费者带来全新的制
作感受。
3.4.3定位图
高技术
高低
低技术
九阳豆浆机市场定位图
九阳豆浆机的定位：“健康+创新”的家用型豆浆机。
4.营销战略与目标
4.1竞争战略
4.1.1差异化战略
九阳豆浆机以家庭的形式推出自己的产品，打造了别具一格的营销活动，在
顾客的心中树立了亲和的形象，使顾客产生浓厚的兴趣而增加购买量。九阳豆浆
机从产品的功能、渠道、服务、品牌形象等方面采取差异化策略。差异化战略强
化豆浆机优势，九阳豆浆机的定位是健康+创新，其本质是：突出健康、创新的
差异化策略，契合了豆浆机消费群体真正的消费诉求，即健康与用户体验。
九阳“好机+好豆=好豆浆”的经营模式让跟随者更加难以模仿。2011年投
资1亿元在黑龙江佳木斯市建设生态工业园项目，迈出了向豆浆机产业原料端延
伸的步伐。“阳光豆坊”牌东北大豆，已经成为公司新的增长点。九阳在全国建立1000多个“九阳豆浆生活馆”，标配九阳豆浆机和东北大豆，可以根据消费者不同的口味，由专门的营养师设计多种风味的豆浆。顾客可以在生活馆内学习使用豆浆机，品尝各种风味豆浆，参加豆浆文化的讲座和互动活动，九阳的豆浆生活馆也成了九阳的特色营销模式。
4.1.2成本领先战略
九阳豆浆机利用现有的市场规模，在研发、原材料、生产、分销、广告、服务等诸多方面形成成熟的体系，生产过程中的费用相对于其他豆浆机制造商低，通过降低产品生产成本，从而达到成本领先，获取同行业的最高利润。
九阳公司通过有效途径降低成本，使成本低于竞争对手的成本，提高自身的市场份额，从而获取竞争优势的一种战略。九阳的成本控制能力主要体现在两个方面：一是通过持续的研发带来的成本下降。二是推行“阳光采购”模式。网罩和杯体是豆浆机的主要原材料，在产品生产成本中所占比例较高，原材料价格的波动对成本影响较大。近几年来，市场大宗原材料价格普遍出现了较大幅度的上涨。面对较大的成本压力，公司通过招标采购、提前备料、技术改造合理缩减原材料用量等方式来有效控制成本。此外，规模效应开始逐渐显现出来，对上游厂商的议价能力增强，确保了公司的成本优势。
4.2市场定位战略
作为豆浆机行业的缔造者，九阳已然成为我国豆浆机的代名词。家用豆浆机鼻祖——九阳一直致力于豆浆机的技术研发和渠道推广，逐步培养起了豆浆机这个完整的行业链条，成为豆浆机行业领导者。一直以来，九阳豆浆机占据着豆浆机行业70%以上的市场份额，18年来销量遥遥领先。
面对激烈的市场竞争，九阳利用自身的技术、品牌、营销三大优势，引导豆浆机市场的发展。九阳采用自有品牌运营商的生产经营模式，拥有自有品牌、自主研发、自有知识产权核心技术的综合优势，在行业激烈的竞争中保持较高的毛利率。因此，九阳采取市场领导者策略，保持市场领导者的地位。作为市场的领导者一般可以采取的领导策略包括扩大市场总需求量、保护市场占有率、提高市场占有率。
1.保护市场占有率和提高市场占有率
美的推出第三代无网豆浆机、东菱推出“水果豆浆机”，豆浆机遍地开花，九阳要想坐稳市场领导者的地位，九阳的品牌战略需要进行产业升级规划、稳固
领导地位、打造顶级品牌，成为中国“最专注、最懂、最权威、最领先”的豆浆机第一品牌，进行产业链扩张，延伸豆浆机价值链，提高市场竞争力。
2.扩大市场总需求
通过产品创新、研发，开拓新用途，加大多功能豆浆机的研发力度，开发新用户、增加使用量等方式实现。大豆具有很高的营养价值，可将那些钟爱牛奶的消费者作为九阳新用户的目标，让更多的消费者也会选择豆浆，挖掘新的使用者，从而扩大自己的市场份额，进而增加自身品牌的竞争力。
3.上游延伸和下游扩展
九阳公司打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过提供制作原料，将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无论市场如何发展，消费者选择哪个牌子豆浆机最后可以选择九阳豆子。倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”，九阳公司将“九阳豆浆机生活馆”下设在部分一线城市的大型卖场中。
4.注重提高产品品质和服务，有效地销售促进
不断加强售后服，提供更多质量保证、在全国建立多个顾客服务网点，并在行业内率先在大部分城市实现了上门服务。扩展地理区域，积极开拓海外市场，寻找新用户，扩大用户群。
5.大量的广告策略，广告宣传到位
九阳豆浆机的宣传从大豆与豆浆的健康营养角度培养消费者的消费习惯，从而扩大豆浆机的消费市场。通过高强度、多频率的广告来促使消费者保持对品牌的印象，增加对九阳品牌熟悉的程度或产生较强的品牌偏好。
4.3产品生命周期战略
九阳豆浆机生命周期分析
奶粉的事件后，有很多后来者虎视眈眈，趁机想分得一块蛋糕，众多企业纷纷进入豆浆机领域，到目前为止，豆浆机以度过导入期、成长期，进入成熟期。在成熟期期间，竞争对手多，九阳豆浆机的发展受到了影响，产品的销售量相对减缓。针对豆浆机行业成熟期竞争激烈的特点，由此，九阳要使豆浆机的生命周期得已延伸必须对豆浆机提出改进，采取的策略是产品更新策略。
对豆浆机进行创新改进，提出新方案、设计，开发老豆浆级的新用途、新功能，改变市场和产品策略，寻找新的细分市场，刺激现有用户，开辟新用户，增加使用率，以扩大产品的销售范围。
4.4目标
4.4.1战略目标
加大宣传力度，关注团购，稳定老市场，开发新市场，增加市场份额，提高市场占有率，提高品牌的知名度。
4.4.2具体目标
2012年完成县镇销售网点的建立和广告的宣传，在2011年销售额的基础上增长6%，占据78%的市场份额。对豆浆机增加投资，加大产品的研发力度，扩大豆浆机的生产线，扩大年产销量。
5.营销战术策划
九阳豆浆机能在能够在大浪淘沙的豆浆机市场成为中流砥柱，关键在于其有效地市场营销策略。实践证明一个好的营销策略比营销实力更重要。营销策略是一种方法，一种方向，更是一种趋势。九阳豆浆机之所以能够走进千家万户并被人们津津乐道，其娴熟的营销策略是关键。九阳坚持自主创新，加大研发力度，不断完善营销体系建设，凸显渠道特色优势，实施品牌战略，品牌影响力不断扩大。
5.1产品策略
5.1.1九阳豆浆机的产品介绍
九阳豆浆机从出身到现在经历了传统泡磨型、带网豆浆机、无网豆浆机三个阶段。九阳豆浆机的产品系列分为：无网系列、植物奶牛系列、营养王系列、五谷系列、温暖系列和商用豆浆机。豆浆机的容量分为1L以下，1—1.5L 、1，5L以上；适用人数范围分为2-3人的、4-5人的、5人以上的。功能：具有制作早餐米湖、养生米糊、五谷、全豆豆浆、玉米汁、果蔬豆浆、果汁搅拌等功能，产品功能多样化，特设干豆浆，全智能醇化技术，多重安全保护，特色突出。九阳
豆浆机的外观设计多样，产品种类齐全。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。 九阳豆浆机的五大特色：
（1）专利文火控制，煮的好 （2）五谷精磨器，磨的好 （3）不粘不黏，易清洗 （4）优质的材料配件 （5）六大智能安全保护，安全安心有保障
5.1.2采取的产品策略
（1）开发产品理念：豆浆机是非常中国特色的产品，九阳开发好口感豆浆机，适应市场需求变化，强调消费体验，加快豆浆机研发和概念升级。
（2）创新和改良产品策略：进行技术创新、产品创新，加大对产品的研发投入，进一步改进智能程序的设置、加热方式、烹饪曲线产品等技术。
（3）扩展产品组合策略：延伸豆浆机价值链，公司通过培育和拓展豆浆机相关产业链条来维护其行业领先地位，发展豆料配送业务和横向增加每一系列的豆浆机型，扩展品类空间，扩展豆浆机的长、宽度，拓展商用豆浆机。
（4）多元化设计策略：对产品进行细化、精化设计，生产人性化的产品。外观时尚简约，全新操作体验，功能状态可视化，烹饪曲线可视化。
5.2价格策略
目前，无网豆浆机逐渐取代了传统有网豆浆机成为主流。2011年，以传统有网、单研磨豆浆功能为主的300元以下价位段产品吸引了26.6%的关注度，
301-500元价位段则集中了众多品牌不同品类的主流产品。500元以上的产品也吸引了17.7%的关注度，千元以上产品关注度则非常小。500元内产品占81.8%关注比例，九阳豆浆机以其品质和口碑把价格定位在300—1300元之间，作为一件优质小家电便于消费者接受。
2013年中国豆浆市场不同价位段产品关注比例分布
5.2.1采取的战略：
（1）全国统一价格：顾客在任何地方购买九阳豆浆机都是统一价格。
（2）折扣定价：可以根据消费者购买数的多少给予不同的折扣，鼓励买方增大购买量，加快销售，加速资金周转，以便扩大生产规模。
（3）心理定价：在中高端市场上采取高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚；在低端市场上采取竞争性定价策略，与对手保持竞争优势，满足需求，扩大销售，获取最大效益。
（4）心理定价：
5.3分销策略
健全、稳固的销售渠道模式是九阳的一大优势。九阳的销售渠道不同于一般家电厂商的三级制，公司直接管理为数众多的经销商，再由经销商铺货到销售终端。公司的这种二级渠道结构精简了中间环节，强化了公司相对经销商的强势地位，有利于公司获得相对较高的毛利率水平。九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。日前九阳在国内共有500多家一级代理商，23000个零售网点，各类豆浆生活馆1000余家，售后服务网点2000余个，营销网络覆盖全国270多个地级城市；并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。苏宁、国美的进驻率达到或接近100%，渠道实力仅次于美的。
九阳豆浆机的分销渠道：
选择零售店以围绕服务对象为中心，建立金牌营销店、星级品牌店、示范店、达标店、豆浆机研究馆等进行深度分销，控制终端。公司应进一步完善营销网络体系、增强服务，形成公司产业规模化、集约化、科技化的格局，逐步实现产品的升级换代，进一步提高市场占有率。九阳豆浆机的销售方式主要有三种：加盟专卖店和各大商场及超市设置专柜、网络营销。
（1）百货商场及超市：在国内，九阳与家乐福、沃尔玛、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系，进行全国连锁，直接进驻大中型超市、大卖场和百货店，把握高端消费者。直接在一线市场建立高端销售平台。在全国范围内撒网，覆盖到各个角落。
（2）加盟专卖店：模式（生产商—代理商—零售商—消费者）
产品从制造商到消费者的过程中，对于百货商场、家电批发市场等中间商及零售商通过省级代理商供货，将省级代理作为平台，提升九阳小家电的终端覆盖率，拓宽九阳豆浆机的宽度，从而提高九阳豆浆机的市场占有率和覆盖率。
（3）网络销售渠道：网上购物已成为普遍行为，通过淘宝网、京东商城、国美苏宁电器网上商城等代售九阳豆浆机正品，在九阳豆浆机旗舰店、专卖店、官方店都可以购买正规的产品，提高销量。消费者拥有更大的选择自由，通过网上购买九阳豆浆机，既可以得到实惠，又为部分消费者节省时间。
5.4促销策略
随着竞争程度的激烈发展，顾客购买行为的变化及商圈范围的缩小，“酒香也怕巷子深”，好的产品也要促销，公司应注重观念的转变，加大产品促销。直通车是公司促销最为宝贵的资源，营销人员要充分利用这一资源。
5.4.1体验营销
体验营销全面引入“九阳”终端促销活动，以豆浆机为载体，以服务为手段，使消费者经过对产品、环境、购物现场行为等多方面综合的身心体验，融入其中。运用体验营销的最大好处是将购物从一种单调的过程解放成为一种消费的享受。九阳将率先引入全新的“体验营销”引入终端争夺行列，促进九阳豆浆机和其他产品的销售递增。
5.4.2广告策略
（1）利用广告媒体进行宣传，定期在CCTV和地方电视台、网络、报纸、杂志等做广告宣传，赞助某些节目，进行九阳豆浆机的品牌宣传，引起消费者的关注与信任。
（2）户外媒体，如广告牌、车身广告、地铁广告、各大商务楼电梯广告等，在农村市场增加墙体广告，形式简单，成本低，针对性强，便于可操作性，传播范围广。
5.4.3人员促销
各大卖场在节假日或者周末开展一系列的促销活动，加深与顾客的关系，了
解消费者心声。在卖场内挂张贴公司条幅、海报，并定期查看清洁更换，起到最为直接的店面宣传作用。在各大卖场搭建设置体验场地，抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。
6.实施与建议
本文通过对九阳豆浆机营销战略的策划，明确了九阳豆浆机产品的存在业绩下滑的问题，通过其在产品，定价、渠道、促销、广告、售后服务等方面的营销策划能更好地服务于九阳豆浆机稳定竞争地位，更好的保持自身竞争优势，在该行业中拔得头筹。
天津农学院经管系课程论文成绩评定表
注：该表附于课程论文最后；评语字数不少于50，一律用蓝、黑字迹手写；评语要有针对性，指出肯定与不足方面；不同论文、不同成绩的评语要有明显区别；成绩以百分制记载。