效果评估：让广告更有效
经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”为了避免或者减少广告费的浪费，有一件事就非做不可了———
背景
企业要善于评估广告的效果
作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，您是否有过以下一个或者几个问题：有多少人看（听）到了我们的广告？
看了广告后有多少人对广告留下印象？
多少人是因广告的影响而产生购买动机？
广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升？
广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用？
在看过我们的广告后，又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人？
因为看了广告，在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少？ 因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少？ 还有更多其他的问题„„在这个信息爆炸的社会，消费者能够接受的信息越来越有限，以至于经常有企业说：“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”
怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。而对广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性地提出解决问题的建议。
意义
（一）助企业选择有效的传播媒介
不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，９０年代以前，市民可以接收的电视频道仅为３－４个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。
因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。
（二）提高广告作品的质量
只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和“怎么说”就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机的决定因素。
通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。
（三）助企业选择合适的发布时机
发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。
广告发布时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说，是千载难逢的大好时机；而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说，则不啻是一场灾难。
其次，广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。
再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜１２点的发布效果之间有天壤之别。
通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的发布时机、发布量和发布时段，可以让广告更加直接有效。
总之，企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品／品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。
内容
从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。
企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告，对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：
１、广告事前测试
目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择；„„ ２、广告事中测试
广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度„„
品牌的知名度、美誉度、忠诚度„„
广告的目标群体的行为特征„„
３、广告事后测试与预设广告目标的差异；销售／市场占有率；„„
４、广告追踪测试
广告创意的发展；媒体投放研究：视听率、接触度、接触频率、每千人成本（ＣＰＭ）；媒体组合效果；„„总之，科学的专业的广告效果评估，会让您的广告更有效！ 案例一：目的与结果的脱节
———评步步高ＤＶＤ广告施瓦辛格《流泪篇》
广告内容介绍：镜头一：施瓦辛格和“儿子”一起看电影光盘，施瓦辛格被故事情节深深感动。
镜头二：“儿子”笑着说：“啊，你哭了！”
镜头三：施瓦辛格擦干眼泪说：“还是看动作片吧。”
产品概念分析：
１．ＤＶＤ产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量，价格等因素的影响。
２．ＤＶＤ与ＶＣＤ的主要区别是在图象清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。
３．产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，并未形成感性购买，所以仍需告知ＤＶＤ的产品概念和消费者利益的关系。
广告效果点评：
１．广告告知受众的结果不明确。
该广告传达的信息是ＤＶＤ播放的电影故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪；而广告的本意应该是想宣传ＤＶＤ使电视画面更清晰。这样一来，受众就不知是ＤＶＤ
播放的电影故事情节感人，还是ＤＶＤ使电视画面更清晰。因为这两者之间并没有必然的联系。
２．产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感人，试图让消费者通过购买ＤＶＤ而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。
３．塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装我们的品牌。比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还给你带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。因为间接结果可以有很多种达成方式，消费者不一定通过购买你的产品达成。
４．传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。
５．该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，我们应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。
案例二：卖饮料还是卖明星
———评“非常柠檬”的促销广告
广告内容：
“非常柠檬”———与ＣｏＣｏ李玟一起体验“非常柠檬”的“非常”感觉：现在，“非常柠檬”的“百变李玟”５１款新包装业已全新上市！
每一瓶“非常柠檬”的新标签上都有一张精美的李玟照片！
想感受“非常柠檬”的清爽美味吗？
想领略“百变李玟”的百变魅力吗？
欢迎参加ＣｏＣｏ李玟Ｆａｎｓ总动员！活动细则：集齐５张不同的“非常柠檬” 标签，送李玟精美海报一张；集齐１５张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美画册一份；集齐３０张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美时尚手表一块。产品分析：“非常柠檬”是夏季饮品，属于感性化饮料。如果不加“非常”二字，就是一个纯理性产品，加上“非常”二字后，饮料的成分就发生了变化，产品概念也就可以进行感性化创造了。
策略解析：
１．该产品处于认知阶段，即完成产品概念在消费者心中的定位的阶段。
２．促销目的明确：塑造品牌特征或产品概念特征，争取消费者的饮用量或饮用频率。 ３．饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同种类，这些饮料有些适合夏季，有些适合全年各季节。适合全年各季节的一般通路渠道以餐饮和团体购买为主，而适合夏季销售的饮料网点密集，属“冲动型”饮料。
具体到“非常柠檬”，从“非常”两字看属冲动型饮料，而从“柠檬”上看又属全年消费型饮品，它在冬季促销的目的应不是以销量为主。
广告点评：
１．促销概念有误。虽然李玟是“非常柠檬”的形象代言人，但促销的目的不是促销李玟，而是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。
２．产品概念不清晰，造成推广目的不明。原因是：如果产品目标群定位为“年轻有个性”一族，产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘；用李玟只是希望代表这些概念，而不是替换。
３．太突出“百变李玟”会淡化产品概念的形成；产品的长久支撑力不够，消费者会随形象目标的变化而转移对产品的追求。
效果评估：让广告更有效
经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”为了避免或者减少广告费的浪费，有一件事就非做不可了———
背景
企业要善于评估广告的效果
作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，您是否有过以下一个或者几个问题：有多少人看（听）到了我们的广告？
看了广告后有多少人对广告留下印象？
多少人是因广告的影响而产生购买动机？
广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升？
广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用？
在看过我们的广告后，又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人？
因为看了广告，在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少？ 因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少？ 还有更多其他的问题„„在这个信息爆炸的社会，消费者能够接受的信息越来越有限，以至于经常有企业说：“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”
怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。而对广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性地提出解决问题的建议。
意义
（一）助企业选择有效的传播媒介
不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，９０年代以前，市民可以接收的电视频道仅为３－４个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。
因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。
（二）提高广告作品的质量
只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和“怎么说”就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机的决定因素。
通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。
（三）助企业选择合适的发布时机
发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。
广告发布时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说，是千载难逢的大好时机；而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说，则不啻是一场灾难。
其次，广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。
再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜１２点的发布效果之间有天壤之别。
通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的发布时机、发布量和发布时段，可以让广告更加直接有效。
总之，企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品／品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。
内容
从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。
企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告，对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：
１、广告事前测试
目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择；„„ ２、广告事中测试
广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度„„
品牌的知名度、美誉度、忠诚度„„
广告的目标群体的行为特征„„
３、广告事后测试与预设广告目标的差异；销售／市场占有率；„„
４、广告追踪测试
广告创意的发展；媒体投放研究：视听率、接触度、接触频率、每千人成本（ＣＰＭ）；媒体组合效果；„„总之，科学的专业的广告效果评估，会让您的广告更有效！ 案例一：目的与结果的脱节
———评步步高ＤＶＤ广告施瓦辛格《流泪篇》
广告内容介绍：镜头一：施瓦辛格和“儿子”一起看电影光盘，施瓦辛格被故事情节深深感动。
镜头二：“儿子”笑着说：“啊，你哭了！”
镜头三：施瓦辛格擦干眼泪说：“还是看动作片吧。”
产品概念分析：
１．ＤＶＤ产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量，价格等因素的影响。
２．ＤＶＤ与ＶＣＤ的主要区别是在图象清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。
３．产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，并未形成感性购买，所以仍需告知ＤＶＤ的产品概念和消费者利益的关系。
广告效果点评：
１．广告告知受众的结果不明确。
该广告传达的信息是ＤＶＤ播放的电影故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪；而广告的本意应该是想宣传ＤＶＤ使电视画面更清晰。这样一来，受众就不知是ＤＶＤ
播放的电影故事情节感人，还是ＤＶＤ使电视画面更清晰。因为这两者之间并没有必然的联系。
２．产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感人，试图让消费者通过购买ＤＶＤ而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。
３．塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装我们的品牌。比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还给你带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。因为间接结果可以有很多种达成方式，消费者不一定通过购买你的产品达成。
４．传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。
５．该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，我们应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。
案例二：卖饮料还是卖明星
———评“非常柠檬”的促销广告
广告内容：
“非常柠檬”———与ＣｏＣｏ李玟一起体验“非常柠檬”的“非常”感觉：现在，“非常柠檬”的“百变李玟”５１款新包装业已全新上市！
每一瓶“非常柠檬”的新标签上都有一张精美的李玟照片！
想感受“非常柠檬”的清爽美味吗？
想领略“百变李玟”的百变魅力吗？
欢迎参加ＣｏＣｏ李玟Ｆａｎｓ总动员！活动细则：集齐５张不同的“非常柠檬” 标签，送李玟精美海报一张；集齐１５张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美画册一份；集齐３０张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美时尚手表一块。产品分析：“非常柠檬”是夏季饮品，属于感性化饮料。如果不加“非常”二字，就是一个纯理性产品，加上“非常”二字后，饮料的成分就发生了变化，产品概念也就可以进行感性化创造了。
策略解析：
１．该产品处于认知阶段，即完成产品概念在消费者心中的定位的阶段。
２．促销目的明确：塑造品牌特征或产品概念特征，争取消费者的饮用量或饮用频率。 ３．饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同种类，这些饮料有些适合夏季，有些适合全年各季节。适合全年各季节的一般通路渠道以餐饮和团体购买为主，而适合夏季销售的饮料网点密集，属“冲动型”饮料。
具体到“非常柠檬”，从“非常”两字看属冲动型饮料，而从“柠檬”上看又属全年消费型饮品，它在冬季促销的目的应不是以销量为主。
广告点评：
１．促销概念有误。虽然李玟是“非常柠檬”的形象代言人，但促销的目的不是促销李玟，而是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。
２．产品概念不清晰，造成推广目的不明。原因是：如果产品目标群定位为“年轻有个性”一族，产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘；用李玟只是希望代表这些概念，而不是替换。
３．太突出“百变李玟”会淡化产品概念的形成；产品的长久支撑力不够，消费者会随形象目标的变化而转移对产品的追求。